社會行銷

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第二章 文獻探討

本章旨在對品格教育遊戲化後，利用參與者參與活動後的實際經驗過程，經 由問卷設計的問題調查了解不同年齡、不同性別對品格教育遊戲的接受、認知與 態度差異，並連結他們對於品格教育之了解的關連性，如此可變成圓桌冒險王遊 戲進入家庭、社團、校園時要如何更有效的內容設計，及要如何依據不同年齡、

教育層級、不同身份、不同資歷等因素而有所不同且清晰的傳播模式，以達成圓 桌冒險王產品研發的預期效益。故將分別討論社會行銷、品格教育與遊戲。

社會行銷探討其定義、演進和步驟；品格教育探討品格的意義與品格教 育的定義、品格教育的重要性與內涵、品格教育的理論基礎、品格教育的目的、

品格教育的推動途徑與方法；遊戲探討遊戲的定義、遊戲理論、遊戲的特徵、遊 戲的價值、遊戲與品格教育。將分別論述之。

第一節 社會行銷

一、 社會行銷的定義與演進

社會行銷的概念與非營利組織的運作理念非常切合，社會行銷（social marketing）指的是「應用行銷的原則與技術，影響目標對象自願接受、拒絕或放 棄某項行為，進而達到促進個人、群體或社會整體之福祉（俞玫妏，2005；Kotler, Roberto, & Lee, 2002）。」

行銷的概念已被社會福利服務領域接受，但社會工作者提供的「服務」具有 獨特的特性，是與以實體產品為主的行銷理念有所不同的。Kotler（1996）將「服 務」定義為「一個組織提供另一個體的任何活動或利益，服務基本上是無形的，

也無法產生事物的所有權。」

Kotler & Zaltman（1971）認為，社會行銷是一種方案的設計、執行與控制，

藉由產品的設計、定價、傳播、分配與市場研究，促使新的社會觀念為大眾所接

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受與採用。Kraen & Kotler（1980）認為，社會行銷是一種計畫的設計、執行 和 控制，藉著產品的設計、定價、傳播分配與市場研究的方式，來增加人民對社會 觀念的接受度。

1971 年『社會行銷』(social marketing)一詞首先被 Kotler & Zaltman 提出於 行銷期刊(Journal of Marketing)發表之文章『社會行銷：計畫改變社會的方法』

(Social Marketing: An Approach to Planned Social Change)中，Kotler & Zaltman

（1971）認為，社會行銷是一種方案的設計、執行與控制，藉由產品的設計、定 價、傳播、分配與市場研究，促使新的社會觀念為大眾所接受與採用。Kraen &

Kotler（1971）為社會行銷定義『社會行銷是設計、執行並控制的方案，盼使目 標接受者接受社會的某些觀念、理想或措施。它使用市場區隔，顧客行為研究，

概念演變，溝通，促進、誘導及交換理論，期使目標團體的反應達最大。』(Social marketing is the design, implementation, and control of programs calculated to influence the acceptability of social ideas and involving considerations of product planning, pricing, communication, distribution, and marketing research.)

雖然商業部門銷售產品及服務，社會行銷所銷售的是行為改變，但社會行銷 不論在理論或實務中，都與商業行銷領域有密切的連結。社會行銷強調以產品為 主體的「外部行銷」，主要目的在影響社會，使標的團體與廣大的社會群眾受益，

行為者本身之利益 並非是社會行銷活動中所強調的。

社會行銷活動發起的主要目的與任務如下（Kotler & Roberto，1989；胡龍騰，

1997：63-64；翁興利，2004：290-292）。

1. 促成「認知改變」，此類社會行銷的目的在喚起大眾的注意、爭取社會

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社會行銷強調以產品為主的「外部行銷」，運用產品、價格、推廣與通路的 4P行銷組合；也重視內部管理因素及結合服務與溝通的互動式行銷方式，構成其 整體的行銷概念。故，綜合上述了解整個行銷過程的演進，是由企業行銷、 非 營利行銷或是社會行銷，到現在的政策行銷。

這樣的行銷過程最重要的就是行銷目的的改變。行銷的目的從企業行銷以營 利為目的，直到社會行銷，藉由社會運動的推廣，追求社會長期之福祉。而且不 論是企業行銷或是社會行銷，重點都在於顧客價值的重新體認，了解到開發新顧 客與維繫舊顧客在成本上的差異為何。

二、 社會行銷的步驟

Kotler 等人(2002)的社會行銷大綱將之分為四個重要階段:我們在哪裡、我們 要到哪裡、我們要如何去及我們如何確保事情按部就班。

而根據 Kotler & Roberto & Lee（2002: 5）的定義，社會行銷謂「應用行銷 的原則與技術，影響目標對象自願接受、拒絕、修正或放棄某項行為，進而達到 促進個人、團體或社會整抵之福祉。」所以其有八大步驟使社會行銷發揮最大效 用，系統化的規劃步驟能助其發展，分別為: 分析社會行銷的環境、選擇目標對 象、設定目的及目標、瞭解目標對象與競爭者、決定策略、發展評鑑與監測的策 略、建立預算並募集資金及完成執行計畫。

( ) 分析社會行銷的環境

Kotler & Roberto & Lee（2002: 73-108）認為，在分析社會行銷環境上首先 必須找出所欲推動的行銷活動，決定所欲行銷的活動並確定所需之需求與資源。

其二是針對行銷環境進行分析評估，例如，界定目標市場、目標、目的與策略。

為降低外界對活動之負面影響且能順利進行社會行銷工作，一開始即充份分析將 面臨之環境格外重要。

環境可分為微觀環境的內部因素(internal factor)，也就是組織內部推動計畫 所擁有的有利資源及弱勢為何（Kotler & Roberto & Lee, 2002: 99-101；俞玫妏 譯，2005：93-95）。及巨觀環境的外部因素(external factor)，也就是找尋外環境 因素對此計畫推動成功與否的助力與外在環境的威脅（Kotler & Roberto & Lee,

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2002: 101；俞玫妏譯，2005：95-96）。

內部因素與巨觀環境的外部因素兩者皆會影響社會行銷活動者發展活動之 能力及維持成效之影響力。內部因素包含資源(資金、人員、專門知識)、過去績 效(早期經驗、聲譽及形象)、服務傳遞(提供活動或服務給目標團體之能力)、管 理階層的支持、議題的優先性、內部人員、目前的同盟及夥伴；外部因素包含文 化力、技術力、人口力、自然力、經濟力、法規力及公眾力(Kotler et al., 2002)。

為將環境優勢及機會發揮到最大，弱勢及威脅之負面影響減到最小，Kotler 等人(1989)指出常用之評估行銷環境優劣分析方法為 Weihrich(1982)提出之 SWOT 分析來探究行銷環境的組織內外環境的優勢、劣勢、機會點 以及威脅點 等。

( ) 選擇目標對象

此步驟首先是區隔對象，接著是找出最需要接觸的目標對象，了解對象的 信念、態度和觀念；最後 是找出最需要行銷的對象。針對不同目標團體人口特 性加以區隔，可依據心理、人口、地理區域、行為等不同族群規劃作區隔。選 擇目標市場需經過區隔市場、評估區隔市場與選擇一個或多個區隔市場三步驟 (Kotler et al., 2002)。

目標團體特性包含：

1. 人口特性：收入、年齡、性別、所屬組織、宗教、國籍等。

2. 心理特性：價值觀、生活形態、個人特質等。

3. 行為特性：行為模式、購買習慣、興趣愛好等。

依接納行為之模式可將目標團體分為四類：(Kotler, 1989)

1. 短期順從性採納者(compliance adoption):如當家庭、學校、公司、社團、

組織團體等團體捐款時，個人可能由於壓力被迫捐款。

2. 長期認同性採納者(identification adoption):對特殊的觀念或技術表示認

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同或支持，如飢餓三十活動、宗教組織之捐款者。

3. 知識導向採納者(knowledge-based adoption):此類接納者較具知識基 礎，能判斷整體環境對某特殊觀念或技術之需求，如醫生對於義診活動 的支持、校友對於學校的支持。

4. 內化採納者(internalization adoption):此類採納者將新觀念內化為自己的 一部份，其通常不以利益為目標，以整體社會利益為考量，如捐血人認 為捐血救人能使其在心理上感到一種助人的滿足。

( ) 設定目的及目標

一旦活動選擇了目標市場，接下來需要進行的工作就是建構活動的目的。分 析社會行銷目標的分類，是為要促成行為改變，主要目的在於改變顧客個克既有 之行為習慣，改變民眾行之有年的行為，如戒菸、戒酒、改變飲食習慣等；以及 促成價值改變的社會行銷，此部份之目的在於改變顧客根深蒂固的文化價值，例 如，固有之家庭觀念等。

以此觀之，活動的主要目的即為希望影響目標對象採用、放棄、拒絕、修正 的策變行為(desired behavior)，目的必須是清楚、簡單、可行的。

社會行銷之目的即是要造成社會改革(social change)，而改變形式可分為四 類：(Kotler & Roberto, 1989)

1. 認知改變(cognitive change)

以往的行銷觀念忽略了服務使用者的短期慾望與長期福利之間可能存在著 衝突；社會行銷導向的觀念認為組織必須同時考慮服務使用者的滿意度、資源問 題等長遠的社會利益，所以將社會利益列入行銷活動規劃時的重要考量。因此認 知改變的社會行銷在於喚起目標團體，對其傳播知識或創造知覺(awareness)，並 取得其認同，如宣導子宮頸抹片檢查、理財知識。這類社會行銷活動非改變個人 內在的態度或行為，較易達成，但推廣時也可能因各種理由未能成功，Hyman 和Sheatsley(1947)曾加以探討。可能導致失敗原因可歸為：

(1) 選擇性注意(selected attention):一般人傾向避免接觸其不同意之訊息，而

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選擇接觸感興趣之訊息。

(2) 選擇性扭曲(selected distortion):一般人可能會因信念或價值觀不同而對 相同訊息做出不同解釋。

(3) 選擇性記憶(selected retention):一般人可能視訊息是否能夠支持其個人 之信念或態度而決定是否將其儲存在記憶中。

2. 行動改變(action change)

雖然社會行銷與以前使用的行銷原則與技術相同，但銷售的商品型態卻從

「有形的產品和無形的服務」轉為「行為改變的過程」；追求的目標也不再以「獲 利」為導向，而是希望資源投入可以獲得最大的效益；而且競爭者不是可以提供 需求滿足的其他組織，真正的競爭者其實是目標對象已經養成的舊習慣及附屬在 這些舊行為上的好處。

行動改變的社會行銷在於使短期間行動的改變，即使目標群體在某一段時間 參與某一特定活動，如捐舊書、捐衣物、捐玩具、捐血；不似知覺改變無須付出 任何代價；行動改變必須承擔時間、距離、不方便等不同的成本，而成本愈高阻 力愈大，故一般認為較認知改變困難。因此，須附與目標團體更多利益，以誘使

行動改變的社會行銷在於使短期間行動的改變，即使目標群體在某一段時間 參與某一特定活動，如捐舊書、捐衣物、捐玩具、捐血；不似知覺改變無須付出 任何代價；行動改變必須承擔時間、距離、不方便等不同的成本，而成本愈高阻 力愈大，故一般認為較認知改變困難。因此，須附與目標團體更多利益，以誘使