科 技 接 受 模 式 是 以 理 性 行 為 理 論 ( T h e o r y o f r e a s o n e d a c t i o n , T R A ) 與 計 畫 行 為 理 論 ( T h e o r y o f P l a n n e d B e h a v i o r , T P B ) 為 基 礎，針 對 科 技 使 用 者 的 行 為 意 願 發 展 出 來 的 模 型 ， 在 探 討 科 技 接 受 模 型 之 前 ， 本 文 先 對 上 述 兩 個 基 礎 理 論 做 出 以 下 論 述 ：
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一 、 科 技 接 受 模 式 之 理 論 基 礎
（ 一 ） 理 性 行 為 理 論
理 性 行 為 理 論 （ T h e o r y o f r e a s o n e d a c t i o n , T R A ） 是 由 F i s h b e i n 與 A j z e n ( 1 9 7 5 ) 提 出 ， 並 認 為 人 類 經 常 是 理 性 並 且 有 系 統 的 使 用 適 合 的 資 訊 。 根 據 理 論 架 構 , 認 為 個 人 的 實 際 行 為 ( A c t u a l B e h a v i o r ) 是 由 行 為 意 向 ( B e h a v i o r I n t e n t i o n ) 所 決 定 ， 而 行 為 意 向 又 受 到 個 人 對 於 該 行 為 的 行 為 態 度 ( A t t i t u d e T o w a r d B e h a v i o r ) 與 主 觀 規 範 影 響 ( S u b j e c t i v e N o r m ) ， 此 模 式 架 構 如 下 圖 2 - 6 - 1 所 示 。
圖 2 - 6 - 1 理 性 行 為 理 論
資 料 來 源 : F i s h b e i n , M . , & A j z e n , I . ( 1 9 7 5 ) . B e l i e f , A t t i t u d e , I n t e n t i o n a n d B e h a v i o r : A n I n t r o d u c t i o n t o T h e o r y a n d R e s e a r c h , A d d i s o n - W e s l e y , R e a d i n g , M A .
F i s h b e i n 與 A j z e n ( 1 9 7 5 ) 也 對 理 性 行 為 理 論 中 的 各 構 面 做 出 以 下 說 明 ：
1 . 行 為 意 向 ： 指 的 是 一 個 人 會 從 事 某 種 行 為 的 意 向 強 度 ， 由 於 個 人 實 際 行 為 與 行 為 意 向 有 十 分 直 接 的 關 係 ， 因 此 要 預 測 一 個 人 是 否 會 執 行 某 行 為 ， 了 解 其 行 為 意 向 就 非 常 重 要 。
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2 . 行 為 態 度 ： 指 的 是 一 個 人 對 於 在 從 事 某 行 為 後 的 感 受 是 正 面 還 是 負 面 的 評 價 。 個 人 對 於 某 種 行 為 的 態 度 ， 會 受 到 在 執 行 該 行 為 時 所 產 生 的 行 為 信 念 ( B e h a v i o r a l B e l i e f ) 與 結 果 評 價 ( O u t c o m e E v a l u a t i o n ) 所 影 響 。 行 為 信 念 指 的 是 個 人 預 期 執 行 該 行 為 會 產 生 某 種 結 果 的 意 念 ， 而 結 果 評 價 是 指 該 項 結 果 的 價 值 回 應 。 行 為 態 度 ( A ) 便 是 行 為 意 念 ( b i ) 與 結 果 評 價 ( e i ) 的 乘 積 和 ， 公 式 為 A = ∑ bie
i。
3 . 主 觀 規 範 ： 指 的 是 個 人 從 事 某 行 為 時 感 受 到 的 社 會 壓 力 ， 由 規 範 信 念 ( N o r m a t i v e B e l i e f ) 與 依 從 動 機 ( M o t i v a t i o n t o C o m p l y ) 決 定 。 規 範 信 念 指 的 是 社 會 環 境 對 個 人 行 為 意 向 的 影 響 ， 也 是 個 人 認 為 社 會 大 眾 普 遍 認 定 應 該 執 行 的 某 些 行 為 。 依 從 動 機 指 的 是 個 人 對 於 其 他 個 人 或 團 體 的 依 從 程 度 。 主 觀 規 範 ( S N ) 便 是 規 範 信 念 ( n i ) 與 依 從 動 機 ( m i ) 的 乘 積 和 ， 其 公 式 為 S N = ∑ nim
i。
在 資 訊 科 技 領 域 中 ， 理 性 行 為 模 式 以 被 廣 泛 使 用 ， 並 且 有 效 的 預 測 與 解 釋 人 們 會 使 用 該 系 統 的 原 因 ( D a v i s , 1 9 8 6 ; D a v i s , B a g o z z i & W a r s h a w , 1 9 8 9 ; H a r t w i c k & B a r k i , 1 9 9 4 ) 。 由 於 理 性 行 為 理 論 在 發 展 的 過 程 中 並 未 針 對 何 種 特 定 行 為 模 式，因 此 該 理 論 可 以 使 用 的 範 圍 就 相 當 廣 泛，但 也 因 此 ， 理 性 行 為 模 式 沒 有 針 對 特 定 行 為 模 式 發 展 量 表 ， 所 以 在 進 行 資 訊 科 技 相 關 的 研 究 時 ， 便 要 考 慮 到 有 其 補 強 之 處 ， 尤 其 理 性 行 為 理 論 是 假 設 受 測 者 依 照 自 己 的 行 為 意 願 來 決 定 執 行 的 行 為 ， 但 若 受 到 一 些 非 個 體 所 能 控 制 的 外 部 因 素 時 ， 便 會 降
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低 該 模 式 的 解 釋 力 。 因 此 ， 在 資 訊 科 技 的 研 究 中 ， 諸 如 系 統 設 計 、 使 用 者 風 格 等 外 在 變 數 ， 透 過 理 性 行 為 理 論 可 以 了 解 究 竟 是 那 些 外 在 因 素 直 接 或 間 接 的 影 響 行 為 態 度 與 主 觀 規 範 。
（ 二 ） 計 畫 行 為 理 論
計 劃 行 為 理 論 ( T h e o r y o f P l a n n e d B e h a v i o r , T P B ) 是 由 A j z e n ( 1 9 8 5 ) 所 提 出 ， 為 理 性 行 動 理 論 模 式 的 延 伸 。 誠 如 上 述 ， 理 性 行 為 理 論 是 假 設 個 人 出 於 自 由 意 志 的 情 況 下 ， 可 以 完 全 自 己 決 定 是 否 執 行 某 項 行 為 。 但 現 實 中 還 是 存 在 某 些 外 在 因 素 是 個 人 無 法 主 導 或 控 制 的 ， 例 如 時 間 、 金 錢 、 科 技 技 術 或 政 策 等 ， 這 些 外 在 因 素 都 有 可 能 會 影 響 個 人 在 執 行 某 種 行 為 時 的 決 定 。 因 此 ， A j z e n 在 原 有 的 理 性 行 為 模 式 中 加 入 知 覺 行 為 控 制 ( P e r c e i v e d B e h a v i o r a l C o n t r o l ) ， 形 成 了 計 畫 行 為 理 論 ， 強 調 在 預 測 行 為 意 向 時 ， 除 了 考 慮 行 為 態 度 與 主 觀 規 範 外 ， 個 人 對 外 在 機 會 與 資 源 的 控 制 執 行 能 力 也 是 影 響 行 為 意 向 的 一 大 因 素 ， 計 畫 行 為 理 論 架 構 如 圖 2 - 6 - 2 所 示 。
圖 2 - 6 - 2 計 畫 行 為 理 論
資 料 來 源 : A j z e n , I . ( 1 9 8 5 ) . A t t i t u d e s , p e r s o n a l i t y , a n d b e h a v i o r . C h i c a g o : T h e D o r s e y P r e s s .
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A j z e n ( 1 9 9 1 ) 針 對 知 覺 行 為 控 制 、 控 制 信 念 與 知 覺 助 益 做 出 以 下 定 義 ：
1 . 知 覺 行 為 控 制 ： 指 個 人 在 決 定 採 取 某 行 為 時 ， 對 於 所 需 要 的 外 部 機 會 與 資 源 的 控 制 能 力 。 知 覺 行 為 控 制 代 表 個 人 認 為 可 以 控 制 行 為 執 行 的 程 度 ， 當 個 人 認 為 自 己 有 執 行 行 為 的 能 力 或 擁 有 所 需 資 源 或 機 會 越 多 時 ， 則 對 執 行 該 行 為 的 控 制 認 知 就 越 強 。
2 . 控 制 信 念 ： 指 的 是 個 人 對 於 執 行 某 行 為 所 需 的 外 部 資 源 與 機 會 的 控 制 程 度 。 這 種 信 念 一 方 面 是 以 個 人 的 經 驗 為 基 礎 ， 另 一 方 面 也 受 到 二 手 資 訊 與 旁 人 經 驗 所 影 響 。
3 . 知 覺 助 益 ： 指 個 人 認 為 所 需 的 外 部 機 會 與 資 源 對 於 執 行 某 行 為 的 重 要 程 度 。 知 覺 行 為 控 制 ( P B C ) 定 義 為 控 制 信 念 ( C i ) 與 知 覺 助 益 ( P i ) 的 乘 積 和 ， 其 公 式 為 ： P B C = ∑ CiPi。
目 前 已 經 有 許 多 透 過 計 畫 行 為 理 論 來 解 釋 使 用 者 對 資 訊 科 技 接 受 的 程 度 ， L i a o e t a l . ( 1 9 9 9 ) 曾 運 用 計 劃 行 為 理 論 來 探 討 電 子 銀 行 的 採 用 情 況 ； P a v l o u 與 F y g e n s o n ( 2 0 0 6 ) 利 用 計 畫 行 為 理 論 來 解 釋 電 子 商 務 的 接 受 程 度 等 。
T a y l o r 與 T o d d ( 1 9 9 5 ) 指 出 ， 計 畫 行 為 理 論 與 科 技 接 受 模 式 在 解 釋 資 訊 科 技 均 可 以 獲 得 不 錯 的 結 果 ， 兩 者 的 差 異 在 於 ， 科 技 接 受 模 式 為 一 個 簡 化 的 模 型 ， 主 要 針 對 資 訊 科 技 的 探 討 ， 而 計 畫 行 為 理 論 是 一 個 一 般 化 的 模 型 概 念 ， 應 用 範 圍 較 廣 。 若 單 就 預 測 使 用 者 的 實 際 使 用 情 形 ， 則 科 技 接 受 模 型
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是 比 較 合 適 的 模 式 ， 但 若 要 研 究 影 響 使 用 者 實 際 使 用 行 為 的 因 素 ， 計 畫 行 為 理 論 可 以 提 供 一 個 較 完 整 的 構 面 與 資 訊 。
二 、 科 技 接 受 模 式
（ 一 ） 初 始 科 技 接 受 模 式
科 技 接 受 模 式 ( T e c h n o l o g y A c c e p t a n c e M o d e l , T A M ) 由 D a v i s e t a l . ( 1 9 8 9 ) 提 出 ， 以 理 性 行 為 模 式 與 計 畫 行 為 理 論 為 基 礎 ， 認 為 信 念 會 影 響 行 為 態 度 ， 而 態 度 在 進 一 步 影 響 行 為 意 向 ， 在 轉 而 影 響 實 際 的 行 為 。 同 時 也 認 為 使 用 者 在 接 觸 新 科 技 時 的 外 在 因 素 會 影 響 認 知 有 用 性 ( P e r c e i v e d U s e f u l n e s s ) 與 認 知 易 用 性 ( P e r c e i v e d E a s e o f U s e ) ， 進 而 影 響 使 用 者 的 行 為 意 向 。 科 技 接 受 模 式 的 架 構 如 圖 2 - 6 - 3 所 示 。
圖 2 - 6 - 3 科 技 接 受 模 式
資 料 來 源 : D a v i s , F . D . , B a g o z z i , R . P . , & W a r s h a w , P . R . ( 1 9 8 9 ) U s e r A c c e p t a n c e o f C o m p u t e r T e c h n o l o g y : A C o m p a r i s o n o f T w o T h e o r e t i c a l M o d e l s , M a n a g e m e n t S c i e n c e , 3 5 ( 8 ) , 9 8 2 - 1 0 0 2 .
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由 圖 中 可 知 ， 認 知 有 用 性 與 認 知 易 用 性 構 成 了 信 念 ， 且 兩 者 均 受 外 部 變 數 的 影 響 ， 而 認 知 易 用 性 則 會 影 響 認 知 有 用 性 ， 認 知 有 用 性 同 時 直 接 影 響 行 為 態 度 與 行 為 意 向 ， 而 認 知 易 用 性 則 是 直 接 影 響 行 為 態 度 ， 進 而 影 響 行 為 意 向 。 D a v i s e t a l . ( 1 9 8 9 ) 也 針 對 認 知 有 用 性 與 認 知 易 用 性 做 出 以 下 定 義 ：
1 . 認 知 有 用 性 ： 指 使 用 者 相 信 使 用 一 特 別 的 資 訊 工 具 ， 將 有 助 於 提 昇 工 作 績 效（ 如 ： 更 快 完 成 工 作 、 增 加 生 產 力 、 增 加 助 益 等 ） 。 當 使 用 者 認 知 有 用 性 程 度 越 高 ， 接 受 系 統 的 態 度 越 正 向 。
2 . 認 知 易 用 性 ： 指 個 人 認 為 使 用 一 特 別 資 訊 工 具 時 越 不 需 要 付 出 努 力 的 程 度 ， 也 就 是 越 容 易 上 手 的 程 度 。 當 使 用 者 認 為 該 系 統 越 容 易 學 習 ， 接 受 系 統 的 態 度 越 正 向 。
（ 二 ） 修 正 後 科 技 接 受 模 式
V e n k a t e s h 與 D a v i s ( 2 0 0 0 ) 以 初 始 科 技 接 受 模 式 為 基 礎 ， 並 分 析 過 去 各 種 科 技 接 受 模 式 的 延 伸 模 式 ， 將 科 技 接 受 模 式 進 一 步 修 正 ， 提 出 科 技 接 受 模 式 2 ( T A M 2 ) ， 亦 稱 之 修 正 後 科 技 接 受 模 式 。 T A M 2 不 同 於 T A M 的 地 方 在 於 將 行 為 態 度 構 面 去 除 ， 並 加 入 主 觀 規 範 、 形 象 ( I m a g e ) 、 職 務 相 關 性 ( J o b R e l e v a n c e ) 、 產 出 品 質 ( O u t p u t Q u a l i t y ) 、 結 果 明 確 性 ( R e s u l t D e m o n s t r a b i l i t y ) 等 五 個 影 響 認 知 有 用 性 與 認 知 易 用 性 的 構 面 ， 另 外 加 入 經 驗 與 自 願 性 ( V o l u n t a r i n e s s ) 兩 個 調 節 變 項 。 T M A 2 的 架 構 如 圖 2 - 6 - 4 所 示 。
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圖 2 - 6 - 4 修 正 後 科 技 接 受 模 式
資 料 來 源 : V e n k a t e s h , V . , & D a v i s , F . D . ( 2 0 0 0 ) . A T h e o r e t i c a l E x t e n s i o n o f t h e T e c h n o l o g y A c c e p t a n c e M o d e l : F o u r L o n g i t u d i n a l F i e l d S t u d i e s . M a n a g e m e n t S c i e n c e , 4 5 ( 2 ) , 1 8 6 - 2 0 4 .
V e n k a t e s h 與 D a v i s ( 2 0 0 0 ) 對 T A M 2 各 構 面 定 義 如 下 ： 1 . 自 願 性 ： 個 人 對 使 用 新 科 技 ， 知 覺 非 強 迫 的 程 度 。 2 . 主 觀 規 範 ： 個 人 執 行 某 行 為 時 感 受 到 的 社 會 壓 力 。 3 . 形 象 ： 個 人 知 覺 使 用 新 科 技 使 個 人 在 社 會 系 統 中 的
形 象 或 地 位 之 提 昇 程 度 。
4 . 職 務 相 關 性 ： 個 人 知 覺 新 科 技 應 用 在 其 工 作 上 的 適 合 度 。
5 . 產 出 品 質 ： 個 人 知 覺 新 系 統 執 行 任 務 時 的 完 善 度 。 6 . 結 果 明 確 性 ： 使 用 新 系 統 其 產 出 資 訊 的 可 讀 程 度 。
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在 科 技 接 受 相 關 研 究 中 ， 科 技 接 受 理 論 已 經 被 廣 泛 的 使 用 。 與 其 他 理 論 相 比 ， 科 技 接 受 模 式 具 有 精 簡 、 概 念 明 確 、 有 利 的 理 論 基 礎 等 特 色 。 張 依 靜 、 尹 玫 君 ( 2 0 0 9 ) 使 用 科 技 接 受 模 式 探 討 嘉 義 市 國 小 學 童 使 用 班 級 網 站 的 狀 況 ； 賴 崇 閔 、 黃 秀 美 、 廖 述 盛 、 黃 雯 雯 ( 2 0 0 9 ) 則 是 利 用 科 技 接 受 模 式 探 討 3 D 虛 擬 實 境 應 用 在 醫 學 教 育 方 面 的 情 況 ； 陳 彥 勳 ( 2 0 0 9 ) 利 用 科 技 接 受 模 式 探 討 企 業 員 工 使 用 數 位 學 習 系 統 的 情 況 ； 陳 育 亮 、 鄭 淑 慧 （ 2 0 1 0 ） 利 用 科 技 接 受 模 式 探 討 網 路 教 學 與 社 群 學 習 再 成 人 教 育 的 應 用 ； B o u r g o n j o n e t a l . ( 2 0 1 0 ) 運 用 科 技 接 受 模 型 探 討 學 生 在 課 堂 上 使 用 視 頻 遊 戲 的 看 法；L e e（ 2 0 1 0 ） 運 用 科 技 接 受 模 式 探 討 數 位 學 習 的 意 向 。 綜 合 國 內 外 許 多 學 者 對 科 技 接 受 模 型 的 應 用 ， 由 於 科 技 日 趨 進 步 ， 傳 統 產 業 透 過 新 科 技 的 活 化 或 再 創 新 的 案 例 越 來 越 多 ， 因 此 科 技 接 受 模 式 的 運 用 也 就 愈 加 頻 繁。 L e g r i s a 等 人 ( 2 0 0 3 ) 整 理 眾 多 關 於 科 技 接 受 模 式 實 證 分 析 的 結 果 ， 發 現 科 技 接 受 模 型 再 預 測 使 用 者 對 系 統 的 使 用 程 度 ， 大 約 有 4 0 ％ 的 準 確 度 。
科 技 接 受 模 式 由 理 性 行 為 理 論 與 計 畫 行 為 理 論 演 變 而 來 。 因 為 概 念 明 確 、 精 簡 等 特 色 而 被 廣 泛 使 用 。 新 科 技 概 念 透 過 認 知 有 用 性 、 認 知 易 用 性 等 構 面 可 以 有 效 的 評 估 在 未 來 是 否 能 被 使 用 者 所 接 受 。
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第 參 章 研 究 方 法
本 章 節 分 成 研 究 架 構 、 德 菲 層 級 分 析 法 、 問 卷 設 計 、 研 究 對 象 與 資 料 處 理 五 個 章 節 分 別 說 明 本 研 究 之 方 法 。 研 究 架 構 中 說 明 本 研 究 之 流 程 與 方 法 ， 以 及 相 關 理 論 基 礎 ； 德 菲 層 級 分 析 法 深 入 探 討 其 理 論 基 礎 ； 問 卷 設 計 說 明 本 研 究 問 卷 的 設 計 理 論 與 過 程；研 究 對 象 部 分 說 明 專 家 的 遴 選 條 件 與 過 程；
資 料 分 析 方 法 部 分 ， 說 明 不 同 的 資 料 其 處 理 方 式 。 以 下 分 別 說 明 之 。
第 一 節 研 究 架 構
本 章 節 首 先 提 出 本 研 究 之 研 究 架 構 ， 再 針 對 科 技 接 受 模 式 ( T A M ) 做 更 詳 細 的 說 明 ， 關 於 D H P 法 之 實 施 步 驟 則 於 第 二 節 說 明 之 。 本 研 究 之 架 構 圖 ， 如 圖 3 - 1 - 1 所 示 。
圖 3 - 1 - 1 研 究 架 構 圖
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一 、 科 技 接 受 模 式
本 研 究 對 於 使 用 者 可 行 性 分 析 採 用 科 技 接 受 模 式 。 根 據 相 關 文 獻 可 知 ， 科 技 接 受 模 式 以 被 廣 泛 運 用 。 由 於 本 研 究 之 運 動 贊 助 網 路 平 台 尚 屬 於 構 想 階 段 ， 尚 未 有 實 際 平 台 可 供 操 作 ， 因 此 本 研 究 將 科 技 接 受 模 式 中 的 「 認 知 易 用 性 」 構 面 剔 除 ， 根 據 M o r r i s ( 2 0 0 0 ) 指 出 ，「 知 覺 有 用 性 」正 向 影 響「 使 用 行 為 態 度 」， 且 「 知 覺 有 用 性 」 對 「 使 用 行 為 態 度 」 與
「 使 用 行 為 意 向 」皆 有 正 向 影 響 ， 而「 使 用 行 為 意 向 」又
「 使 用 行 為 意 向 」皆 有 正 向 影 響 ， 而「 使 用 行 為 意 向 」又