章節安排與研究架構

第一節 研究背景與動機

壹、研究背景

台灣的音樂節慶活動從南到北，比比皆是，例如：貢寮國際海洋音樂季、華 山創意園區的簡單生活節、台中市的爵士音樂節、后里的樂器節、嘉義的管樂節、

墾丁的國際海洋音樂季…等，而其中只有后里的樂器節是唯一與在地產業、文化 做聯結的音樂節慶活動，后里的薩克斯風產業堪稱為「台灣之光」，它佔全球薩 克斯風產量的三分之一，且在國際樂器比賽中屢次得到國際大獎，所以以節慶活 動來說，在內涵上它是完全符合了節慶活動的精髓即「獨特性」與「特殊性」，

且后里的薩克斯風產業背後，有著令人感動的故事，各方面都顯示它比其他音樂 節慶更有成功的機會，但這樣的獨特性與特殊性，並未使樂器節得到加分的效 果，著實令人好奇，這是我在眾多的音樂節慶中選擇以樂器節為研究對象的原因。

貳、研究動機

后里樂器節也希望能夠像其他成功的節慶一樣，創造倍數的產值，以屏東縣 黑鮪魚文化季為例，它是台灣官辦活動中最賺錢的一個，讓原本只有三億的產 業，在短短四年內暴增為 22 億，是企劃力以小搏大的最佳典範，推究這以小搏 大的神奇力量，即行銷包裝和產業文化的加值（洪萬隆，2006），因此，如何增 進地方經濟產值是本研究動機之一。

二十世紀中，薩克斯風在台灣生根落腳，歷經六十餘年的變遷，成為后里一 項古老的產業，並締造「銅管樂器之鄉」的美名。而台中縣政府舉辦樂器節的目 的，即希望藉節慶之名打開后里「銅管樂器之鄉」的名氣，並提升民眾的音樂素 養。如何以舊有的行銷策略規劃為基礎，讓優勢增強，再加上創意與創新，使它 成功打響知名度提升民眾音樂素養，是本研究的動機之二。

后里從 2006 年第一屆樂器節舉辦至今已五個年頭了，每年的人數據官方統 計皆在十萬人左右，與動輒數百萬人的大甲媽祖國際文化觀光節、宜蘭的國際童 玩節或屏東的黑鮪魚文化季相比，帶來的人潮並不如預期。因此以后里樂器節來 說，它有薩克斯風的獨創基礎文化、技術、知識及故事性來加持，足以使它成為 一個具有實質文化意涵成功的節慶活動，但歷經五年的活動，經費雖有逐年增 加，但效果卻不明顯，因此如何替樂器節打造一個成功的行銷策略讓節慶活動達 到永續發展，這是本研究的動機之三。

第二節 研究問題與目的

泰國的旅遊行銷專家柏凡‧瓦畢克（ Bert Van Walbeek ）認為，節慶可以

吸引人潮，促進觀光效益，但吸引人潮的第一要素為「打動人心」，就是分辨節 慶的屬性,前屏東縣文化局長洪萬隆認為，一個成功的節慶就在於它的「不可取 代性」，這也與瓦畢克強調的節慶特色不謀而合。打動人心其實不難，訣竅在於 規劃者對現有資源的認識與整合，像是整合多項產業創造新的形象，如黑鮪魚文 化觀光季、以地區自然景象創造的墾丁風鈴季，或是整合既有特色產業成為群聚 創意產業的山地門琉璃珠專區，都是節慶創意的發揮，也為地方帶來新生機 (楊 朝涵，2006)。每個地方所擁有的資源都不一，故不可能有一標準的發展策略能 適合所有的地方。唯有因地制宜做策略性規畫，方能使組織成員建立共識，並賦 予組織明確方向和定位，有效地整合與分配資源，在既定的主要目標上，產生最 大的效果（謝宜君，2009：8）。

節慶活動是一種消費行為，既然是消費，就會有價值，觀光客自然會思考值 不值得去參觀，所以這時又必須回到如何打動人心的主題上，洪萬隆先生認為「從 環境中看到創意」，其實在生活週遭看來平凡無奇的事物，只要經過一點巧思，

就能創造令人驚奇的效果。「新（鮮）、壯（觀）、奇（怪）、特（別）、醇（度）」

就是洪萬隆先生認為節慶成功的關鍵，這五個原則基本上影響觀光客參與的意 願，觀光地區交通的便利與否，不是影響觀光客旅遊的主要原因，須著眼於能夠 打動觀光客的感性層面，這就是「醇」度發揮牽動觀光客的最後動力。消費者購 買文化產品的原因並非是基於生理或是物質上的需求，而是心理上的需求；或者 是一種理性沈溺（rational addiction）（Caves，2000）。

壹、研究問題

當我們在思考節慶活動的發展走向時，必須發揮創造力，將獨特地方的文化 特色，與歷史時空、人文思維巧妙的連結起來，一起經營出具有巧思的產業形態，

以創造更大吸引力。本研究試圖以節慶活動相關文獻，及其發展過程與大台中市 的觀光政策與計畫，探討后里樂器節行銷發展之策略，並對下列重點探討：

一、后里樂器節行銷策略概況及改進之分析。

二、現在所舉辦的后里樂器節之行銷策略是否符合環境之變遷？

三、根據樂器節本身的優勢與劣勢、外在環境的機會與威脅，研擬有效的節慶行 銷策略。

貳、研究目的

基於上述的研究動機本研究研擬探討的研究目的如下:

一、蒐集國內、外著名個案，分析樂器節目前的行銷策略困境，並據成功個案的 經驗建構出樂器節活動未來的發展趨勢。

二、透過對樂器節活動的利害關係人訪談，了解樂器節活動的目標，目標確立後 則進一步做 SWOT 分析，從對內、外環境的評估，找出樂器節活動最適切 的行銷策略。

第三節 研究方法

本研究所採取的研究方法，包括文獻分析法、深度訪談法、比較研究法及個 案研究法，為后里樂器節建構一個完整的行銷策略。以下針對各項研究方法說明 如下：

壹、文獻分析法

文獻資料分析即我們所謂的「文獻探討」，這項文獻的整理與蒐集的工作可 能是發展一獨特研究時最重要的一個面向,正所謂「任何的研究，都是站在巨人 的肩膀往上看」；此方法為間接研究的方法，它用系統而客觀的界定、評鑑、並 綜括證明的方式，以確定過去事件的確實性和結論，可以幫助研究者了解與研究 主題相關的過去，並解釋現在及推測將來（高美英譯，1999：138-170）。

透過文獻檢閱瞭解他人學習成果，並引用他人研究之成果，建立自己的假 定，其目的有：

一、彰顯對某一知識體系熟悉之程度並建立研究者對該研究領域之信用。

二、顯示過去研究之路線以及當下研究與過去研究之關連性。

三、整合並摘要某個研究領域內已知事物。

四、向他人學習並刺激新觀念產生。

本研究將廣泛蒐集與節慶活動、政策行銷、觀光行銷的相關文獻，作為研究 節慶活動的論述基礎，並藉由策略規劃－SWOT 分析樂器節的內、外環境市場，

再用行銷策略組合 4P 模型來架構樂器節的行銷策略，以做為樂器節走向永續的 策略與建議。

貳、深度訪談

訪談法（Interviewing）是利用各種調查訪問方式進行調查，其是蒐集受訪 者的社會經濟背景、態度、意見、動機與行為的有效方法（楊政學，2005：94）。

訪談主要是針對研究主題，按照預定的計畫或程序，主動與受訪者作面對面的實 地訪問，以獲取實證資料的方法（張紹勳，2001：409）。而在訪談過程當中，

訪談的問題如果良好，將可以從訪談過程中獲得豐富的資料；訪談是富有彈性 的，適用於各種個別情形（黃營杉、汪志堅編譯，2002：410）。深度訪談是一 種希望透過訪談發現部分重要因素的方法，而這些因素不是用表面的觀察和普通 的訪問可以獲得的，需藉由相關的知識和技術，事先擬妥訪問綱要，一步一步自 被訪問對象探索每一問題之深層意涵（楊國樞等，1989：559）。因此，深度訪 談（In-depth Interview）乃是訪問者發展一個架構，稱之為訪談大綱（Interview Guide），其用以指導訪談之進行。在此結構下，訪問人員可在訪談過程中自由 規劃其問題（楊政學，2005：99）。簡言之，訪談法是研究者運用口語敘述的形 式，針對特定對象蒐集與研究有關的資料，以便對研究的現象或行動有全面式的 了解。訪談過程中，研究者必須創造出一種自然的情境，讓受訪者在一種被尊重 與平等的互動關係中，進行雙向式的溝通與對話；而研究者必須本著開放的態度 與彈性的原則，讓受訪者能夠針對研究議題，充分表達自己的看法、意見與感受

（潘淑滿，2003：138）。而個別訪談的優點主要是可以進行深入的探究，並能 高度控制訪談過程，訓練過的訪談者可以隨時應付各種不同狀況的發生；不過該 方法的主要缺點卻也可能是來自於訪談者的偏差（古永嘉譯，1996：193）。綜 合上述，質性研究最重要的資料來源就是訪談，而訪談的目的是設法從受訪者的 口中找到一些研究者無法直接觀察到的事件與看法。學者 Patton 將質性訪談分 為下列三種類型：非正式會話式訪談（Informal Conversational Interview）、導引 式訪談（Interview Guide）、標準化開放式訪談（Standardized OpenedInterview）

（簡春安、鄒平儀，1998：150-151）。

本文將針對所選定的研究個案進行「深度訪談」，而所採行的方式為「導引 式訪談」，即作者依據所欲訪談的主題，事先以綱要的方式預備妥當，在實際訪 談時，依當時的情境決定問題的次序及詳細字句。首先，先對選定的個案作初步 的接觸與了解；再者，根據本研究所要達成的研究目的設計訪談大綱用以進行實 地訪談；最後，藉由透過相關人士的訪談，包括：公部門（台中市政府、樂器節 主辦單位、后里區公所）、后里鄉觀光展協會、產業業者…等相關人員，以期能

切中問題，對症下藥。

参、個案研究法

Crewell（1988）則是從個案在整個研究過程中所扮演的腳色，來加以奠定 某一研究所應歸屬的個案研究類型。倘若研究者所感興趣是個案本身所呈現出來

Crewell（1988）則是從個案在整個研究過程中所扮演的腳色，來加以奠定 某一研究所應歸屬的個案研究類型。倘若研究者所感興趣是個案本身所呈現出來