節慶活動行銷策略規劃之探討-以后里樂器節為例

(1)

中華大學

碩士論文

節慶活動行銷策略規劃之探討-

以后里樂器節為例

The Study for the Strategic Planning of Festival

Marketing－A Case Study on Houli Musical

Instrument Festival

系所別:行政管理學系碩士班

學號姓名:M09917015 陳惠雯

指導教授:黃國敏博士

中華民國 100 年 7 月

(2)

摘要

國際間眾多研究顯示，觀光節慶活動是成長最快速的觀光項目之一，同時成為對觀光客最有吸引力的構成要素；綜觀所有成功的觀光節慶活動，背後除必須具備完善的活動策劃之外，能否經由高人一等的行銷策略，將活動熱鬧推出，更是不容忽視。本研究以后里樂器節為例，以觀光行銷及政策行銷等相關理論為基礎，再以麥肯錫(Mecarthy)教授(1998)所提 4P 做為研究架構，藉由實地觀察、深入訪談產、官、學、民、媒等專家群及 SWOT 分析，瞭解活動本身所面臨優勢與劣勢、機會與威脅，深入剖析此活動行銷策略利弊得失，再經歸納與分析，進一步提出未來行銷策略建議。研究結果發現，台中縣政府以「音樂」為號召的觀光節慶活動規劃，不僅為樹立美好藝術觀光縣形象而努力，且大幅提高台中縣能見度，首長帶頭行銷及持續以製造事件吸引媒體的行銷策略，更讓活動高潮不斷；但文化內涵、體驗性不足，加上整體觀光系統，未平衡運作，也使得活動永續性與延展性受到很大限制。台中縣市合併後，未來建議除必須加強地方文化特色的發掘與凸顯外，提高社區民眾參與、增加遊客體驗活動設計與鄰近其他縣市合作結合成觀光策略聯盟，也是非常重要的。對觀光行銷、政策關係人的運作、經費籌募與節慶活動調查與評估等，也必須建立長期機制。 關鍵字： 后里樂器節、節慶行銷、策略規劃

(3)

ABSTRACT

Many studies have showed festivals to be the fastest-growing tourist events that attract many tourists. A successful festival depends on a through planning, outstanding marketing strategies, as well as a lively introduction of the event.

This study first explores various theories of tourism and marketing. Houli Musical Instrument Festival is discussed, as well as other case studies. Docter Mecarthy’s (1998) 4P is then used to form the framework for the study. Field observation; interviews with businesses, government, academia, general public, and media; SWOT analyses are collected to gain a better understanding of the festival: its strengths and weakness, opportunities and threats. An in-depth look on the marketing strategies follows. Future marketing strategies are also suggested.

The study finds that Taichung County government plan the festival as a music-oriented festival creates an artistic image for the county and increases visibility of the county. The marketing campaign led by the leading public officials successfully attracted media attention and helped sustain the interest in the festival. Yet the festival lacks cultural content, experiential activities, and coordination with other parts of the tourist industry; this places a great limitation on the festival’s sustainability and future development. After merging of Taichung City and County, this study suggests that highlight local culture, increase participation of general public, offer more experiential activities and form alliances with other cities or counties. A long-term mechanism on tourism marketing, stakeholders engagement, fund raising and festival investigate and evaluation should also be established.

(4)

誌謝辭

過了好長的一段時間又回到了學生的生活，當再次拿到學生證時，著實嚇了一跳，照片的臉不再稚嫩，連身分也多了在職兩個字。再次踏進校園，除了感動還是感動。執教多年，早已不知道當學生的感覺了，但重返校園的這段日子，又有屬於我的一群老師和同學，讓我深深的珍惜這份感情。能夠完成這本論文，首先要感謝的是我的指導教授黃國敏老師，當我遇到困難遲遲不能前進時，老師總是能以無限的包容與耐心，指點迷津讓我過關，往下一站邁進，一路的過程，現在看來，其實是順利。其次，要感謝我的口試委員李台京教授與中興大學邱明斌教授，願意在百忙之中抽空指導我的論文口試，因為二位老師的不吝指正，使得我的論文更趨完整。最後，感謝我同出師門的同學-炎揚、麗娟，在彼此鼓勵和支持中，我們終於要順利的踏出校門了。也感謝身邊的家人及好友，完成學業的這份喜悅，將是做為我回報大家對我的關心與支持。

陳惠雯

謹誌於中華大學行政管理研究所中華民國一百年七月

(5)

第一章緒論……….1 第一節研究背景與動機……….1 第二節研究問題與目的……….2 第三節研究方法……….4 第四節研究範圍與限制……….6 第五節章節安排與研究架構……….7 第二章文獻探討……….10 第一節節慶活動……….10 第二節政策行銷與觀光行銷….……….……….28 第三節策略規劃……….….……….………47 第四節小結………..….………55 第三章后里樂器節現況及國內、外相關節慶比較分析……….………..………56 第一節后里樂器節源起及現況.….……….………56 第二節國內、外相關節慶活動概況….……….……….61 第三節節慶活動策略比較分析…..……….……..……….………….69 第四節小結.…..………71 第四章訪談資料整理與 SWOT 分析…….….…….……….………...……..….…72 第一節后里樂器節面臨的問題.….…..………..……….………73 第二節樂器節政策利害關係人分析…..……….………..….…….79 第三節后里樂器節 SWOT 分析…..….….……….…...…...….…….….84 第四節小結….………...……….….…….……...……….101 第五章樂器節行銷策略之規劃…….……….……….…102 第一節產品.….……….……….…..……102 第二節價格….……….…….….…….106 第三節通路….……….….……….…….108 第四節促銷….……….…….……….……….110 第五節樂器節未來發展趨勢….……….….……….……….114

(6)

第六節小結….……….…….……….……….120 第六章結論….……….………..……….….121 第一節研究發現………….……….….….….……….121 第二節研究建議….……….……….…….…….……….123 第三節後續研究建議….…….……….…………..……….127 參考書目…..….……….………….……….………128 附錄一………..….……….……….……….………134 附錄二………..….……….…….………….………135

(7)

表目錄

表 2―1 各地節慶活動一覽表……….……….………….11 表 2―2 英文節慶名稱與定義……….……….…….13 表 2―3 節慶活動種類……….……….………….14 表 2―4 台灣節慶活動類型……….……….……….17 表 2―5 節慶活動相關文獻研究.……….……….25 表 2―6 民眾參與觀光節慶意願高/低因素分析……….28 表 2―7 行銷的定義…….……….………….29 表 2―8 行銷組合之要素即可能決策與行動…….……….……….35 表 2―9 政策行銷概念演進表…….……….……….36 表 2―10 SWOT 因子結構.……….………..……..……….52 表 3―1 歷屆樂器節介紹……….……….…….59 表 3―2 亞維儂藝術節介紹………..……….64 表 3―3 樂器節、屏東黑鮪魚觀光季、亞維儂藝術節及愛丁堡國際藝術節比較分析研究表……….……….……….70 表 4―1 深度訪談對象表………….……….………....72 表 4―2 后里樂器節所面臨的問題彙整一覽表…….……….….………..….80 表 4―3 后里樂器節活動 TOWS 矩陣分析………..….…….96 表 4―4 后里樂器節活動產品策略 TOWS 矩陣分析……….…….….…….97 表 4―5 后里樂器節活動價格策略 TOWS 矩陣分析………….…….………….….98 表 4―6 后里樂器節活動通路策略 TOWS 矩陣分析….……….…….……….99 表 4―7 后里樂器節活動促銷策略 TOWS 矩陣分析….…….……….……….99 表 5―1 樂器節的促銷型態………..……….111

(8)

圖目錄

圖 1―2 研究流程圖……….……….………….….…….………….….8 圖 1―2 研究架構圖……….……….………….….…….………….….9 圖 2―1 節慶活動的分類…….…….…….……….……….16 圖 2―2 節慶活動參加者的連續性決策流程.……….……….….………….22 圖 2―3 節慶行銷目標群體圖……….………31 圖 2―4 經營策略與行銷策略之整合觀………….………….….………….……….32 圖 2―5 影響行銷策略之要素……….…….………….…..……….…..…….32 圖 2―6 行銷組合 4P 圖……….………….……..…….….……….33 圖 2―7 政策行銷之模式…………..……..……..….……….……….38 圖 2―8 魯炳炎之整合性政策行銷模式………….….……..……….40 圖 2―9 台灣節慶活動發展之動力結構………….….……….….……….46 圖 2―10 策略管理規畫的七層架構.……….….…….……….50 圖 3―1 樂器節活動組織架構圖………..….…….……….60 圖 4―1 活動牽涉之利害關係人…….………..……….……….79 圖 4―2 環境分析的要素……….……….……….….……….90 圖 4―3 后里樂器節活動 SWOT 分析….…………..…….….….……….…….95

(9)

第一章緒論

觀光旅遊業是近世紀以來人類最熱衷的活動之一，隨著各風景區、景點的開發，以及遊樂園、渡假旅館之興建，旅遊事業帶動許多相關產業，包括運輸業、餐飲業、藝品業、休閒旅遊業等，觀光事業因此被喻為「二十一世紀的產業金礦」。在全球產業競爭的聲浪中，行銷活動一直展現於市場先鋒，並為所有產業活動營造生產力。綜觀未來的觀光市場，行銷活動仍為促進旅遊產業蓬勃發展的動力之一（黃深勳等，1999：268）。近年來隨著人們收入的增加及政府實施週休二日，使國民有更多時間可以從事休閒觀光活動，以旅遊做為主要休閒活動的人數也日漸增多，要如何吸引人們的旅遊興趣，「節慶」是其中一個吸引方式，泰國的旅遊行銷專家柏凡‧瓦畢克（ Bert Van Walbeek ）認為，人們都喜歡聚在一起的感覺，節慶就有這種力量，使大家產生一種「社群感」（community feeling）。「社群感」，簡單的說就是彼此認同屬於同一個團體的感覺，透過節慶達到情感交流，若節慶能夠創造出令人歡慶的愉悅感，那這個活動就是成功的。近年來利用節慶活動來振興地方文化產業成為一種新的契機，此類型的行銷手法，大多是塑造出屬於獨特的在地文化色彩，成為地方發展的根基，再透過節慶的舉辦，打開知名度，發展得好，將帶來人潮、提升地方特有的文化產業，也是當地經濟發展的重要標竿。近年來經建會推動的「一鄉一特色，擦亮地方特色產業明珠」指的就是新興的節慶活動，所以如何擦亮樂器節這顆明珠，規劃出一個具有特色的音樂節慶活動的行銷策略，是本研究努力的方向。本章共分為五節，分別為：第一節研究背景與動機；第二節研究問題與目的；第三節研究方法；第四節研究範圍與限制；第五節章節安排與研究架構。

第一節研究背景與動機

壹、研究背景

台灣的音樂節慶活動從南到北，比比皆是，例如：貢寮國際海洋音樂季、華山創意園區的簡單生活節、台中市的爵士音樂節、后里的樂器節、嘉義的管樂節、

(10)

墾丁的國際海洋音樂季…等，而其中只有后里的樂器節是唯一與在地產業、文化做聯結的音樂節慶活動，后里的薩克斯風產業堪稱為「台灣之光」，它佔全球薩克斯風產量的三分之一，且在國際樂器比賽中屢次得到國際大獎，所以以節慶活動來說，在內涵上它是完全符合了節慶活動的精髓即「獨特性」與「特殊性」，且后里的薩克斯風產業背後，有著令人感動的故事，各方面都顯示它比其他音樂節慶更有成功的機會，但這樣的獨特性與特殊性，並未使樂器節得到加分的效果，著實令人好奇，這是我在眾多的音樂節慶中選擇以樂器節為研究對象的原因。

貳、研究動機

后里樂器節也希望能夠像其他成功的節慶一樣，創造倍數的產值，以屏東縣黑鮪魚文化季為例，它是台灣官辦活動中最賺錢的一個，讓原本只有三億的產業，在短短四年內暴增為 22 億，是企劃力以小搏大的最佳典範，推究這以小搏大的神奇力量，即行銷包裝和產業文化的加值（洪萬隆，2006），因此，如何增進地方經濟產值是本研究動機之一。二十世紀中，薩克斯風在台灣生根落腳，歷經六十餘年的變遷，成為后里一項古老的產業，並締造「銅管樂器之鄉」的美名。而台中縣政府舉辦樂器節的目的，即希望藉節慶之名打開后里「銅管樂器之鄉」的名氣，並提升民眾的音樂素養。如何以舊有的行銷策略規劃為基礎，讓優勢增強，再加上創意與創新，使它成功打響知名度提升民眾音樂素養，是本研究的動機之二。后里從 2006 年第一屆樂器節舉辦至今已五個年頭了，每年的人數據官方統計皆在十萬人左右，與動輒數百萬人的大甲媽祖國際文化觀光節、宜蘭的國際童玩節或屏東的黑鮪魚文化季相比，帶來的人潮並不如預期。因此以后里樂器節來說，它有薩克斯風的獨創基礎文化、技術、知識及故事性來加持，足以使它成為一個具有實質文化意涵成功的節慶活動，但歷經五年的活動，經費雖有逐年增加，但效果卻不明顯，因此如何替樂器節打造一個成功的行銷策略讓節慶活動達到永續發展，這是本研究的動機之三。

第二節研究問題與目的

(11)

吸引人潮，促進觀光效益，但吸引人潮的第一要素為「打動人心」，就是分辨節慶的屬性,前屏東縣文化局長洪萬隆認為，一個成功的節慶就在於它的「不可取代性」，這也與瓦畢克強調的節慶特色不謀而合。打動人心其實不難，訣竅在於規劃者對現有資源的認識與整合，像是整合多項產業創造新的形象，如黑鮪魚文化觀光季、以地區自然景象創造的墾丁風鈴季，或是整合既有特色產業成為群聚創意產業的山地門琉璃珠專區，都是節慶創意的發揮，也為地方帶來新生機 (楊朝涵，2006)。每個地方所擁有的資源都不一，故不可能有一標準的發展策略能適合所有的地方。唯有因地制宜做策略性規畫，方能使組織成員建立共識，並賦予組織明確方向和定位，有效地整合與分配資源，在既定的主要目標上，產生最大的效果（謝宜君，2009：8）。節慶活動是一種消費行為，既然是消費，就會有價值，觀光客自然會思考值不值得去參觀，所以這時又必須回到如何打動人心的主題上，洪萬隆先生認為「從環境中看到創意」，其實在生活週遭看來平凡無奇的事物，只要經過一點巧思，就能創造令人驚奇的效果。「新（鮮）、壯（觀）、奇（怪）、特（別）、醇（度）」就是洪萬隆先生認為節慶成功的關鍵，這五個原則基本上影響觀光客參與的意願，觀光地區交通的便利與否，不是影響觀光客旅遊的主要原因，須著眼於能夠打動觀光客的感性層面，這就是「醇」度發揮牽動觀光客的最後動力。消費者購買文化產品的原因並非是基於生理或是物質上的需求，而是心理上的需求；或者是一種理性沈溺（rational addiction）（Caves，2000）。

壹、研究問題

當我們在思考節慶活動的發展走向時，必須發揮創造力，將獨特地方的文化特色，與歷史時空、人文思維巧妙的連結起來，一起經營出具有巧思的產業形態，以創造更大吸引力。本研究試圖以節慶活動相關文獻，及其發展過程與大台中市的觀光政策與計畫，探討后里樂器節行銷發展之策略，並對下列重點探討：一、后里樂器節行銷策略概況及改進之分析。二、現在所舉辦的后里樂器節之行銷策略是否符合環境之變遷？三、根據樂器節本身的優勢與劣勢、外在環境的機會與威脅，研擬有效的節慶行銷策略。

貳、研究目的

(12)

基於上述的研究動機本研究研擬探討的研究目的如下: 一、蒐集國內、外著名個案，分析樂器節目前的行銷策略困境，並據成功個案的經驗建構出樂器節活動未來的發展趨勢。二、透過對樂器節活動的利害關係人訪談，了解樂器節活動的目標，目標確立後則進一步做 SWOT 分析，從對內、外環境的評估，找出樂器節活動最適切的行銷策略。

第三節研究方法

本研究所採取的研究方法，包括文獻分析法、深度訪談法、比較研究法及個案研究法，為后里樂器節建構一個完整的行銷策略。以下針對各項研究方法說明如下：

壹、文獻分析法

文獻資料分析即我們所謂的「文獻探討」，這項文獻的整理與蒐集的工作可能是發展一獨特研究時最重要的一個面向,正所謂「任何的研究，都是站在巨人的肩膀往上看」；此方法為間接研究的方法，它用系統而客觀的界定、評鑑、並綜括證明的方式，以確定過去事件的確實性和結論，可以幫助研究者了解與研究主題相關的過去，並解釋現在及推測將來（高美英譯，1999：138-170）。透過文獻檢閱瞭解他人學習成果，並引用他人研究之成果，建立自己的假定，其目的有：一、彰顯對某一知識體系熟悉之程度並建立研究者對該研究領域之信用。二、顯示過去研究之路線以及當下研究與過去研究之關連性。三、整合並摘要某個研究領域內已知事物。四、向他人學習並刺激新觀念產生。本研究將廣泛蒐集與節慶活動、政策行銷、觀光行銷的相關文獻，作為研究節慶活動的論述基礎，並藉由策略規劃－SWOT 分析樂器節的內、外環境市場，再用行銷策略組合 4P 模型來架構樂器節的行銷策略，以做為樂器節走向永續的策略與建議。

貳、深度訪談

(13)

訪談法（Interviewing）是利用各種調查訪問方式進行調查，其是蒐集受訪者的社會經濟背景、態度、意見、動機與行為的有效方法（楊政學，2005：94）。訪談主要是針對研究主題，按照預定的計畫或程序，主動與受訪者作面對面的實地訪問，以獲取實證資料的方法（張紹勳，2001：409）。而在訪談過程當中，訪談的問題如果良好，將可以從訪談過程中獲得豐富的資料；訪談是富有彈性的，適用於各種個別情形（黃營杉、汪志堅編譯，2002：410）。深度訪談是一種希望透過訪談發現部分重要因素的方法，而這些因素不是用表面的觀察和普通的訪問可以獲得的，需藉由相關的知識和技術，事先擬妥訪問綱要，一步一步自被訪問對象探索每一問題之深層意涵（楊國樞等，1989：559）。因此，深度訪談（In-depth Interview）乃是訪問者發展一個架構，稱之為訪談大綱（Interview Guide），其用以指導訪談之進行。在此結構下，訪問人員可在訪談過程中自由規劃其問題（楊政學，2005：99）。簡言之，訪談法是研究者運用口語敘述的形式，針對特定對象蒐集與研究有關的資料，以便對研究的現象或行動有全面式的了解。訪談過程中，研究者必須創造出一種自然的情境，讓受訪者在一種被尊重與平等的互動關係中，進行雙向式的溝通與對話；而研究者必須本著開放的態度與彈性的原則，讓受訪者能夠針對研究議題，充分表達自己的看法、意見與感受（潘淑滿，2003：138）。而個別訪談的優點主要是可以進行深入的探究，並能高度控制訪談過程，訓練過的訪談者可以隨時應付各種不同狀況的發生；不過該方法的主要缺點卻也可能是來自於訪談者的偏差（古永嘉譯，1996：193）。綜合上述，質性研究最重要的資料來源就是訪談，而訪談的目的是設法從受訪者的口中找到一些研究者無法直接觀察到的事件與看法。學者 Patton 將質性訪談分為下列三種類型：非正式會話式訪談（Informal Conversational Interview）、導引式訪談（Interview Guide）、標準化開放式訪談（Standardized OpenedInterview）（簡春安、鄒平儀，1998：150-151）。本文將針對所選定的研究個案進行「深度訪談」，而所採行的方式為「導引式訪談」，即作者依據所欲訪談的主題，事先以綱要的方式預備妥當，在實際訪談時，依當時的情境決定問題的次序及詳細字句。首先，先對選定的個案作初步的接觸與了解；再者，根據本研究所要達成的研究目的設計訪談大綱用以進行實地訪談；最後，藉由透過相關人士的訪談，包括：公部門（台中市政府、樂器節主辦單位、后里區公所）、后里鄉觀光展協會、產業業者…等相關人員，以期能

(14)

切中問題，對症下藥。

参、個案研究法

Crewell（1988）則是從個案在整個研究過程中所扮演的腳色，來加以奠定某一研究所應歸屬的個案研究類型。倘若研究者所感興趣是個案本身所呈現出來的特質，且最終結果在於呈現出個案的全貌以供參考或參照，則可稱為本質性的個案研究（intrinsic case study）。但倘若研究的過程中，研究者所深感興趣的是某特殊或某特定之議題，個案僅提供作為深探此議題的輔佐例證之分析，焦點在於議題或事件而不在個案本身，則可稱之為工具性的個案研究（instrumental case study），即個案的作用只是輔助進行議題或事件探討的工具而已。因此，本研究所採個案研究係屬「工具性」的個案研究。

第四節研究範圍與限制

壹、研究範圍

本研究之範圍，依據「研究對象」、「研究內容」及等二方面，分別敘述如下：

一、研究對象：

本研究主要以台中縣政府於 2006 年開始在后里所舉辦的樂器節為對象，主要探討其行銷策略規劃，該節慶活動已連續舉辦五年，是每年舉辦一次的節慶活動，舉辦時間約在七月至八月間，其活動目標為促銷當地的產業活動並帶動觀光人潮。

二、研究內容：

本研究內容以 2006 年至 2010 年后里樂器節來討論

，

希望透過這五年的節慶活動對行銷策略的分析了解

，

歸納出后里樂器節的發展潛力，提供研擬一合適的行銷策略。

貳、研究限制

本研究是針對「樂器節」所做的個案研究探討，而此一節慶的目的為促銷產業活動，與其他的音樂節慶有其差異性，故無法推論到其他的音樂節慶活動，此為本研究的限制之一。

(15)

本論文主要是採用質化研究來發展樂器節的行銷策略規劃，但當地居民與遊客的滿意度問卷其實也非常重要，但囿於此次的研究時間與資源成本，無法兼採各種方法，為本研究限制之二。

第五節章節安排與研究架構

壹、章節安排

第一章緒論，解釋研究的背景、動機以及研究目的；第二章文獻探討，蒐集相關節慶活動文獻，並對政策行銷、觀光行銷做一探討；第三章后里樂器節現況及國內、外相關節慶分析比較，對后里樂器節及其行銷策略做分析，並針對國內、外成功案例（屏東黑鮪魚觀光季、亞維儂藝術節及愛丁堡國際藝術節）做一分析比較；第四章訪談資料整理與分析；第五章樂器節行銷策略；第六章結論，根據前五章做完整歸結並提出建議。

貳、研究流程及研究架構

一、研究流程

本研究以比較研究法來進行后里樂器節的觀光活動分析；並依行銷組合、政策行銷、觀光行銷…等行銷相關理論的探討，及麥肯錫(Mecarthy)教授所提出的 4P 行銷組合：產品、地點、價格與促銷，作為后里樂器節活動行銷的評估構面，藉由專家訪談、檔案資料及 SWOT 分析，歸納整理之後，提出最佳的行銷策略。茲將研究流程說明如圖 1-1：

(16)

圖 1-1 研究流程圖資料來源:本研究者自繪

二、研究架構:

本研究試圖將樂器節的行銷和策略規劃合而為一，經由對利害關係人做深度訪談，了解彼此間在節慶活動中的互動關係，首先先經由訪談建立活動目標，其次再對內外環境做 SWOT 分析，以便能由此分析做出最適切的策略選擇，做出策略規劃。研究架構如圖 1-2 說明:

行銷策略規劃

產品

定價

通路

促銷

政策利害關係人深度訪談

文獻探討

SWOT 分析

后里樂器節

(17)

圖 1-2 研究架構圖資料來源:本研究者自繪

外部環境分析

內部資源分析

策略選擇

策略決定

產

品

價

格

地

點

促

銷

行動規劃

樂器節活動

(18)

第二章文獻探討

本章共分為四節，第一節節慶活動與觀光；第二節政策行銷與觀光行銷；第三節策略規劃；第四節小結。

第一節節慶活動

壹、節慶活動之意涵

一、節慶活動的定義

利用節慶活動或慶典活動來發展觀光，並非現代的產物，早在古埃及時期，每年會舉辦數次大型的節慶活動，供民眾參加，節慶可以說是當時最重要的休閒活動之一；在希臘時代亦有節慶活動之先例，尤以奧林匹克運動會，為舉世聞名且歷久不衰的運動型節慶活動，而中國則在 12 世紀時，南宋都城臨安（今杭州）已有地老鼠、流星之類的焰火，為節慶活動助興，顯見這時的中國也已有節慶出現。然而節慶的興起與自然環境及人民的生活習慣、文化特色有密切關係，傳統地方節慶主要因應農業社會的生活習性而產生，新興的地方節慶則隨社會的商業化、工業化而更加豐富多元(陳柏州,2004)，節慶活動正在我們的生活及文化當中，扮演著史無前例的重要角色。近年來為推動各縣市政府發展地方文化特色，行政院文建會在民國 83 年提出「社區總體營造」政策，並陸續推動「全國藝文季」、「縣市小型國際藝術節」等系列活動，其後更在農委會推行的「一縣市一特色、一鄉鎮一特產」及交通部觀光局在 90 年推動的「每月一節慶」帶動下，各地方政府新興節慶活動如雨後春筍般出現，尤其是 85 年宜蘭縣成功籌辦「國際童玩節」，激勵各縣市產生以舉辦類似節慶活動，來行銷地方文化產業的思考，紛紛向中央機關爭取文化活動補助經費，辦理各項文化節慶活動，各地大量繁生「文化節慶」的結果，讓臺灣已經成了「嘉年華之島」，月月有節日，處處辦慶典。目前台灣每年有上百場的嘉年華會活動(如表 2-1)，平均每星期有兩個活動在舉辦，這些文化節慶的特色是結合文化、觀光以及娛樂三項元素，較成功的例子有：大甲媽祖的國際觀光文化節、屏東縣黑鮪魚季… 等，每每都吸引大量的觀光客湧入，為當地帶來不少的經濟收益，這不僅使當

(19)

地城市意象、聲譽及觀光魅力提升，又能帶給人們獨特的感受，使觀光客體驗到不一樣之文化民情。表 2-1 各地節慶活動一覽表月份日期節慶名稱 1~3 月 2/16-3/7 平溪國際天燈節 2/20-3/7 高雄燈會藝術節 2/21-3/7 中台灣元宵燈會 2/22-3/2 苗栗火旁龍 2/23-3/3 台東炸寒單 2/26-2/28 澎湖萬龜祈福 2/27-28 台南鹽水蜂炮 2/28-5/30 台中大甲媽祖國際觀光文化節 4~6 月 4/3-5/22 客家桐花祭 4/10-4/18 高雄內門宋江陣 4/24-5/31 澎湖海上花火節 5/29-6/27 福隆沙雕藝術季 6/1-8/31 馬祖燕鷗季 6/11-6/13 台北國際龍舟錦標賽 6/13-6/20 鹿港慶端陽 7~9 月 7/8-8/15 國際陶瓷藝術節 7/9-7/11 貢寮國際海洋音樂祭 7/18-8/14 后里樂器節 8/9-9/8 基隆中元祭 8/27-8/30 台灣美食展

(20)

9/18-9/19 台北縣石門國際風箏節 10~12 月 10/8-11/14 日月潭花火音樂嘉年華 10/16-10/24 高雄左營萬年季 11/1-11/30 草嶺古道芒花季 11/13-11/14 鯤鯓王平安鹽祭台東南島文化節東港迎王平安祭資料來源:交通部觀光局網站(2010)經由本研究整理近年來對節慶活動的研究逐漸增加，並開始對節慶一詞加以定義。不過，節慶活動的定義仍舊眾說紛紜，學者葛茲（Getz，1997：4）以活動的內容對節慶提出兩種定義：1、節慶是一種主辦單位「非經常性舉辦」的事件，異於該單位「例行性舉辦的事件」；2、節慶活動是在日常生活當中例行的選擇或體認之外，一個能提供休閒娛樂及社交貨文化體驗的場合。而另一學者 Robert Jackson (1997)則以活動內涵來定義節慶活動：節慶活動是一個特別的，且經過周詳籌畫設計所帶給人們快樂與共享，也是產品、服務、思想、資訊、群體等特殊事務特色的活動，它蘊藏豐富與多樣性，且需要志工的支援與服務，也需仰賴贊助者的奧援。陳湘東（2000）以活動模式定義節慶為：一個在一般例行的活動之外，在組織運作及經費贊助的配合下，所形成一種一次性或非經常性發生的特殊活動。而節慶活動的特徵包括：1、對大眾公開。2、針對一特定的節慶或展覽之目的。 3、有一事先預定的舉行日期。4、通常一年舉辦一、兩次或數年舉辦一次。5、活動有一個主題。6、活動內容設計包羅萬象。7、通常舉行地點固定。在國內，較常與節慶一詞並用的名詞有：慶典、嘉年華、藝術節、博覽會等名稱；在英文方面與節慶相關的字有 festival、fair、event、mega-event、hallmark －event(special event)，上述這些英文名詞具備某些相同特性，也經常被互換使用，個別意義仍有些差異，詳述如下表:

(21)

表 2-2 英文節慶名稱與定義英文名詞定義實例 Festival 具有一慶祝的主題，常被用來指一般具有公開主題的慶祝活動。巴西嘉年華會、泰國潑水節 Fair 不含慶祝意味，固定時間、地點，進行貨物買賣的場所，具有商業交易本質，且有主題性。就業博覽會、農產品展售會、商品交易會 Event 經過特別安排，單一質類、目標，且時間較短的活動世貿電腦展 Mega-event 大型節慶；一個世界級節慶活動，活動要投入很多經費，也會帶來可觀收入。上海世界博覽會 Hallmark-event 每年於一定時間內固定舉辦一次活動，提高觀光地區知名度、吸引力及增加收入。白河蓮花季、宜蘭國際童玩節、后里樂器節資料來源:本研究整理本研究后里樂器節的性質主要是採用 Hallmark-event 之定義慶，亦即每年於一定時間內固定舉辦一次活動，提高觀光地區知名度、吸引力及增加收入；其活動主要內容可以涵蓋傳統民俗、宗教、文化藝術、音樂、地方特色…等，活動規模亦不設限於地方性、全國性、甚至是國際性的活動。

二、節慶活動的功能：

節慶活動已儼然成為全球重要的觀光產業，從世界各國積極動員、努力投資以競相爭取奧林匹克運動會主辦權觀之，不僅證明特別節慶活動的魅力，而它所帶來的經濟效益和宣傳效果更是驚人（陳惠美譯，2004：3）。節慶活動能夠聚集各種經濟活動、社會文化活動、帶來商機以及創造各種就業機會，已無庸置疑，在國外越來越多的國家以推動節慶活動來做為保存民族傳統文化與藝術的一種策略，而在自然資源缺乏地區，舉辦節慶活動又不失為一種重要的人為觀光吸引力（man-made ttraction）。同時更多的國家以舉辦節慶活動作為增加觀光收入的手段之一，在招攬觀光方面，節慶活動可視為觀光客主要吸引力，像日本的札榥

(22)

雪祭、巴西的嘉年華會。另外像英國愛丁堡人口不過五十萬人，但因成為「節慶之都」，每年透過節慶活動有計畫吸引兩百萬名遊客，創造九百二十萬英鎊地方收入及 1319 人全職就業機會（王育群，1999）。總之，世界各地許多國家的中央、地方政府、法人團體及私人機構，紛紛以舉辦各式的慶典活動或擴大現有的節慶活動來達到以下各種目的：休閒娛樂、環保理念的宣導、增加觀光的經濟效益、社區的開發、公司或社區形象的塑造、產品的促銷、以及遊樂區在淡季時的市場行銷策略…等。這幾年國內推動觀光節慶活動已蔚為風潮，除了典型的宗教慶典外，各地方為提高知名度或推銷地方產業莫不依照各自特色，去構思節慶活動的型式及辦法，藉由活動的舉辦，達到發展觀光、行銷地方，增加就業機會、繁榮經濟的目的，像國際童玩藝術節、黑鮪魚文化觀光季等節慶活動，就已經成功的活絡當地的觀光。根據交通部觀光局國民旅遊組 2007 年針對屏東縣黑鮪魚文化觀光季所做的調查，該活動創造約二十億元的產值，所以節慶活動的經濟效益不容小覷。而后里樂器節則是以深厚的地方產業為底蘊發展出來的節慶活動，目的是帶動地方觀光發展及為根留地方的傳統產業尋找出路，節慶活動潛力無限，但是否每個節慶活動都能達到預期的舉辦目的，這都有賴主辦單位與各方團體與地方居民的通力合作。

三、節慶活動的種類

節慶活動通常依規模大小來分類：表 2-3 節慶活動種類活動規模活動定義超大型活動超大型活動的規模是龐大，影響所及整個社會和經濟體系都難逃其範圍，同時會引起國際媒體一致的大幅報導，例如奧運、世界博覽會等。葛茲 (Getz，1997：6) 對這些超大型活動的定義是：參觀者至少應達一百萬人次，成本至少達五億美元，其名稱之大應該在觀眾當中造成一種「非去不可」的慾望。超大型活動已規模以及影響力之巨大，能帶動當地旅遊藉大幅成長，媒體大幅的報導，聲名遠播四方，舉辦地的經濟也應此產生極大的變化。例如:世界博覽會、奧運等。

(23)

大型活動大型活動指的是那些已經與主辦城市、地區精神、特色、名稱完全契合，幾乎變為舉辦城市、地區之代名詞的活動，並且廣泛獲得當地人的認同與支持。觀光旅遊業研究的黎奇 (Ritchie，1984：2)對大型活動的定義是：大型活動指的是偶而特別舉辦，或經常性舉辦但持續時間有限的活動，其目的主要在促進各地對於舉辦地的認識、創造當地觀光產業短期及長期的商機。活動要成功的秘訣在於其內容及性質必須獨特，有良好的名聲，並藉著時機的精確掌握來創造大眾對該活動的注意和興趣。大型活動的典型案例，當屬巴西里約的嘉年華。全球都曉得這個活動，其實也反映了舉辦地里約市的活力、繁華的特質。慕尼黑的啤酒節、愛丁堡的藝術節也都是如此。這些大活動已經與當地都市及市民結合，帶進來大量觀光客的消費，也為舉辦地建立起無比的在地自信與驕傲，更有國際間普遍的認同。葛茲(Getz 1991)認為這些活動能為舉辦地帶來高度的競爭優勢，對於傳統的維繫、觀光客的吸引、都市的形象與信譽的建立都有正面的助益，使得該舉辦活動的場地、社區、都市都變得具有高度的競爭優勢。重要活動重要的活動所指的是可以吸引相當數量的參觀人潮、媒體報導、以及經濟效益的節慶活動，目前台灣的交通部觀光局所輔辦的賽會活動大都是重要活動為主，例如:宜蘭國際童玩節、屏東黑鮪魚文化觀光季。地方性活動地方性活動的定義是具有地方性的儀式、典禮、展演、慶典、競賽等，參觀人員來自主辦地區附近城鎮居民(縣市、鄉鎮級參加人數約數千人次)、媒體宣傳限於地區性報導、經濟活動略有影響之活動，各地方政府所辦理活動大都是地方性的活動，后里樂器節即屬之。資料來源:本研究整理葛茲指出，這些特殊場合的特別氣氛，其實是由一種節慶是的氣氛所支撐，且必須具有其獨特的性質，精緻的品質，卓著的信譽，深厚悠久的傳統，賓至如

(24)

歸的感覺，明確可知的主題，日常生活罕見的內容經驗等，這樣的活動才會吸引人。圖 2-1 節慶活動的分類資料來源: 陳希琳等譯（2004）節慶與活動管哩，頁 31 透過圖 2-1，我們可以清楚得知：越大型的活動期舉辦成本也就越高；其周邊效益也就越高。后里樂器節是屬於地區性的觀光節慶，要如何增加衝擊強度，就看活動本身是否夠吸引人。

貳、台灣節慶活動發展

一、台灣節慶活動類型

台灣地方新節慶活動類型很多，根據陳柏州(2004：22)的研究，大致可分成以下三種類型，如表 4-2：地區性主要活動大型活動超大型活動 活動的分類

高

低

衝擊強度（群眾、媒體、知名度、週邊設備、成本、效益）

(25)

表 2-4 台灣節慶活動類型活動類型活動型態代表性節慶活動藝術文化節慶活動藝術文化節慶是為發展觀光而舉辦的文化節慶與藝術展演活動，依據舉辦地區本身所具備的文化內涵賦予國際性遠大視野，呈現東西方文化的交流融通。宜蘭國際童玩藝術節、花蓮國際石雕藝術節、墾丁風鈴季、台灣燈會、台北中華美食、東鹽寮國際沙雕、苗栗國際假面藝術節等。產業促銷與社區營造的節慶活動活動主要以「地方傳統文化產業」作為基礎，主要目的為促銷當地產業，善用地域特色予以文化包裝，並結合社區總體營造，推出新的節慶活動。台北縣鶯歌陶瓷嘉年華、后里樂器節、苗栗縣三義木雕節、台南縣白河蓮花節、屏東縣東港黑鮪魚觀光季等。創新傳承民俗祭典節慶活動從傳統節慶活動中創新，活動主要以「地方文化活動產業」作為基礎，主要目的為從傳統節慶活動中創新，融入現代的生活觀點，結合藝術創作以及現代元素，賦予新意義與新觀念的新作法大甲媽祖文化節、基隆國際鬼節嘉年、府城七夕成年禮、高雄內門宋江陣文化季等。資料來源：本研究整理綜合以上的資料發現:（一）、目前大部份節慶內容都無法以這三大分類清楚界定，都兼具有三大類的特性。因為節慶活動舉辦同時兼具促進觀光、推動地方產業，而且蘊含了社區營造的精神。例如「后里樂器節」及「宜蘭國際童玩藝術節」等，都是將文化、藝術注入地方產業，以節慶活動包裝形象，結合縣內產業、觀光旅遊與文化知性資源，讓活動兼具知性、感性與趣味。（二）、不同種 類的文化節慶活動，其根源都是不同的地方文化產業發展型態，且台灣重要節慶

(26)

活動的主辦單位幾乎都是政府機關，尤其是地方政府在節慶活動的舉辦上扮演重要的角色，舉辦的地點除了各縣市文化中心之外，大多與地方文化產業的基底有關聯性。

二、台灣節慶活動對各層面的影響

1996 年，台南縣政府在文建會指導下，以國際民俗藝術節協會的模式，首度舉辦「1996 南瀛國際民俗藝術節」活動，開創國內由地方政府舉辦大型國際藝術文化活動風氣之先，邀請各國民俗藝術團隊蒞縣公演，真正落實「立足本土，放眼國際」理念，當時盛況著實讓台南縣民大展視野，不必出國也可欣賞世界各國民俗藝術之美。此後，各縣市政府紛紛開始舉辦中大型國際藝術節活動。同時，台灣政府於 2002 年提出的「觀光客倍增計畫」，更使節慶活動在文化、觀光、產業、社區發展等層面具有深遠的影響。根據曾聖文(2008)節慶活動影響層面有: （一）產業面資源：作為節慶活動發展的資源時，可透過「產業文化化」的過程，塑造出具有地方意涵與文化象徵的產品特質，從而提升資源的經濟效益。（二）文化資源性：豐厚的文化才是觀光源源不斷、日新又新的吸引動力，也是在自然景觀之外，觀光吸引力重要的基礎。此外，對文化活動內涵的充實常具有其他無法市場化的社會福祉，例如：人民對文化創造的參與，並進而提升文化意識，使得當地的文藝復興。（三）景觀生態性資源：在觀光價值的項目中，農村景觀須具備提供休閒旅遊的巨大潛力，農村若可保存傳統的景觀特質，不但是有觀光的潛力，而且也可提升當地的整體形象。

三、台灣節慶活動面臨之挑戰

對台灣當前許多的節慶活動，缺乏文化內涵，往往因為只追求熱鬧而逐漸式微及庸俗化。中國時報於 2006 年 3 月 7 日至 3 月 11 日〈全台飆節慶專題〉的連載中提到，原本立意良好的「文化下鄉」理念，經由深入觀察由縣市政府主辦的各項新興節慶活動後發現，在執行層面已遭到扭曲變形、載浮載沈，幾乎只能用「文化大拜拜」來形容現在新興節慶出現的種種亂象，往往只看到節慶的形式，沒有看到文化的內涵。經過詳細分析及整理，歸納出新興節慶的十大亂象如下︰（一）節慶名目浮濫：各地較具規模的活動，大多統稱為「文化節」或是「藝

(27)

術季」，已失去節慶應有的價值與意義。（二）徒具國際虛名：許多節慶活動實際上既沒有能力、也沒有財力引進國際藝文團體，但卻美其名稱為國際性的節慶活動，當然更談不上國際視野及引進觀光客。（三）模仿抄襲盛行：在某個節慶活動以新的構想或概念闖出名堂後，各地的節慶隨即進行模仿或抄襲，如同一窩蜂流行。（四）淪為人數比賽：參與節慶活動人數的多寡，成為主辦單位間彼此競爭的重點，內容品質反成次要考量。（五）缺乏長遠規劃：節慶活動規劃模式已落入縣市忙亂中進行招標程序、得標團體匆促籌辦，而得標團體以營利為目的模式，導致大多數節慶皆缺乏長遠規劃與延續性。（六）拼政績迷思：有政績才能連任成為許多縣市長突破不了的迷思，縣市長拚政績幾乎與新興節慶連上等號，故不少節慶活動也在縣市長換人後走入歷史。（七）在地文化失根：節慶文化必須結合在地文化與周邊產業才能生根茁壯，但許多新興節慶活動往往是在短期內摸索在地文化後倉卒進行規劃與活動設計，往往與在地文化以及產業脫節。（八）全台皆夜市化：無論任何名目及形式的節慶活動，幾乎都充斥熱狗、香腸、麵線、魚丸湯、燒酒螺等小吃攤販，這樣的攤販文化成為台灣新興節慶的特色之一，但卻與節慶文化內涵無法聯結。（九）媒體自失立場：節慶活動品質下降，其中部分原因在於節慶預算花在媒體行銷的比例過高，相對花在節慶活動內容規劃與設計的比例就相對減少；同時民眾很難從這些媒體上看到持平的報導，蓋因當單一媒體或跨媒體團隊承包某節慶時，新興節慶當然不易受到媒體合理監督，反倒是媒體已成為「節慶產業」中最重要的獲利者之一。（十）人謀不臧弊端：新興節慶雖不像重大公共建設、焚化爐興建工程等，有鉅額回扣與龐大利益分贓弊端，但浮報活動經費，隨意導致資源的浪費，時有所聞！由此可知，活動熱並不等於文化熱或是觀光熱，若欲永續經營足以呈現城市深度文化內涵的節慶活動，將之充分運用於文化觀光上，則須發揮文化產業的三大核心要素：「美感、故事與價

(28)

值」，來帶動整體的文化意象與觀光想像，目前國內節慶活動遭遇到最主要的困境之ㄧ，就是缺乏各節慶活動所應具備可以推展觀光事業發展的文化意涵，導致種種亂象因應而生，所以如何導正這種歪風，實值得深思（郭雅婷，2008:76）。

参、影響節慶活動的重要因素

一、辦理節慶活動應該考慮的重要因素

政府規劃辦理一項節慶活動時，必須先行透過詳細的調查、研究其可行性，不是因為要辦理活動就去辦，那效益是無法達到的。因此本研究蒐集與分析衡量影響節慶活動的因素，歸納其重要因素有：（一）天氣：天氣狀況對於戶外活動十分重要，但是即使室內活動，其活動時間仍然受天氣影響很大。（二）競爭性活動：其它可能會吸引並轉移參與者注意力的現存或是預定舉辦的活動，任何在活動預定地區可能造成干擾的事件，都應當納入考慮。由於大部分的活動高度倚賴宣傳來吸引群眾，所以在活動舉辦的時間應該盡可能避免與一些會大量佔據媒體篇幅報導的事作衝突，否則很難吸引注意。（三）當地人口：一個地方大規模的節慶活動，通常活動半徑約為 100 英哩，也就是開車大約兩小時可及的距離內。然而單算人數是不夠的，一些諸如：平均收入、年齡、社會階級、失業率、種族及少數族群等，也是活動研擬時必須考量的重要因素，同時要注意這些因素在未來十年的變動狀況。活動所設定吸引的目標市場必須與活動地區的人口特性相符，否則就必須與活動地區人口特性相符。（四）設施與服務：為確保節慶活動成功、安全，必須考慮下列幾項有關設備與服務的問題：1、活動區域大小：如果活動會吸引大量群眾聚集在一個小區域內，那麼這個區域可以提供充足、有效而安全的服務可以提供充足嗎？如果不行，還有其它的選擇嗎？2、交通工具及人行路線等運輸動線問題，能有效控制嗎？3、相關執法機能配合管理、防止活動所帶來的額外問題嗎？4、原有的設施足夠提供活動需要嗎？例如：禮堂、公園、體育館、運動場可以使用嗎？5、其他的設備能夠經由出租或建造取得嗎？

(29)

6、有足夠的員工或志工協助活動的執行嗎？7、可以聘用或尋求哪些專業者的協助，以完成活動所需的特殊專業工作嗎？8、有哪些服務可以協助維持活動場地乾淨、安全嗎？（五）社區支援：社區對於節慶活動的支持度也是另一必須考慮的因素。我們可以從社區對於辦理活動時的出席率情形、熱誠度、地方媒體是否給予合理報導、政府相關單位是否協助活動、地方組織是否會在背後支持，各方面來考慮。（六）社區名聲：節慶活動辦理地要考量居住品質高、食物佳、商品價格合理、環境清潔、犯罪率低而且居民友善的地方舉行。（七）贊助關係：現今很少節慶活動完全不需要接受其它單位的財務資助，因此，應該務實的尋找贊助者，除非該類活動不需要資助。評估出一項可行性節慶活動內容應該包括下列幾項：活動舉辦的正確日期與時間、地點、給予活動一個適當的名稱、研擬出整個活動進行的大綱、計算出活動的整體預算、提出活動各階段的需求、設定目標市場、研擬一套合理而完整的市場行銷計畫、提出一套相當詳細的贊助尋求計畫、羅列各種設備的供應來源、要有最合理的委員會與志工籌組等活動管理模式以及預測與規劃未來五到十年內活動的參與人數、預算、主題、組織以及人員等發展方向（張玉雲，2008，45-48）。

二、民眾對節慶的參與動機

基於本研究的目的為建立一個有效的行銷策略，所以除了了解辦理節慶活動時需要考慮的重要因素之外，該活動是否有足夠的吸引力讓民眾決定前往，也相形重要，所謂知己知彼才能百戰百勝。民眾在決定參加某一個節慶或活動之前，會先確認自己參加這個活動能滿足何種需要，然後在不同的媒體資源中搜尋有關這類經驗的資訊，評估各種可行的選擇，再決定是否前往。如圖 2-2 說明:

(30)

圖 2-2 節慶活動參加者的連續性決策流程資料來源:陳希琳、閻惠群譯，2004:209 如何讓民眾在決策後願意參加該節慶活動，那就必須對民眾的決策性因素非常了解，本單元藉由前人對民眾參與節慶活動意願高、低因素的研究，加以綜合、歸納及整理。本文應用全國碩博士論文資訊網搜尋，以「節慶」作為查詢的關鍵詞，尋得與相關節慶論文不在少數，研究主題各有不同，有地方文化產業的影響、或以公私協力、網絡治理模式中各部門所扮演的角色為研究主題、另有節慶活動從節慶活動來看文化創意產業的推行、各國推行節慶活動的經驗比較。因本研究主軸為行銷策略規劃之探討，那麼辦一個成功的節慶就是最重要的目標，所以要如何吸引民眾來參加節慶，藉著前人的研究來彙整找出節慶舉辦成功及失敗的經驗，以做為行銷策略之參考，因此經分類篩選後，僅列與本研究有關之論文，共計 10 篇，整理如下：劉純君（2006）《三義木雕節慶之遊客參與行為研究》，參考此篇論文本研究有四點發現：一、遊客大多是以家庭共同參與，民眾大多消費在現場適合親子共樂的活動，並且價位在 100 元至 500 元的活動。二、舉辦之活動未能與地方居民的文化相結合，並缺乏地方故事感動的傳達。三、地方匠師應朝向製作實用性、富創意與美觀的藝術品，並結合地方文化創意產業的發展，尋找地方動人的傳說故事，結合周遭資源。四、農村文化節慶的主題必須具有「地方性」與「日常性」，貼近地方文化的意涵。除了傳達地方的故事感動外，進而以文化主體意象或符號加以創意延伸轉化，也相當重要。這篇論文提出的觀點 資訊的可取得性 評估: 是否有品質規劃？ 位置審查: 活動場地是否有金錢上 的價格？ 不去去 評估: 提供的餐飲如何？ 考慮: 是否是一個值得消磨時 間的去處？

(31)

為節慶活動的內容應將文化內涵放在最重要的位置，讓大家願意為了購買美好的精神生活而願意消費，願意為了體驗美好生活而願意再舊地重遊，所以思考如何與周遭環境做配套與整合，是非常重要的。朱慶恩（2007）＜政府舉辦節慶活動對地方文化產業影響之研究－以 2006 年南投陶與竹文化藝術節為例＞參考此論文發現：一個成功的節慶活動必須與當地文化產業做相關性連結，活動的「核心價值」與文化背景的「基礎論述」愈清楚，活動受到支持與肯定的機會愈大。而根據這篇論文的另一研究結果發現，產品價格也會影響消費者參與節慶的意願，薩克斯風是一高單價的樂器，且在學習上有其困難度，所以在行銷策略上必須做消費者區隔與低價產品開發。林怡君（2007）＜地方文化節慶的網絡治理模式－以貢寮國際海洋音樂季為例＞此研究強調了節慶與地方的連結關係，這篇論文提出了幾項重要的觀念，因台灣的政府首長，因選舉的關係，所重視的都是短期而且能立即看到效果的政策，所以如果在節慶規畫上，能是長遠的計畫且是專案專職人員負責，那麼有了未來，民眾及廠商的參與度也會比較高。莊縈焄（2007）＜節慶參與程度及其文化利益居民的節慶參與程度及其文化利益知覺關係之研究－以苗栗火旁龍活動為例＞這篇論文提出的觀點為節慶活動應與在地文化的內容相關，這不僅會讓遊客有想來體驗不同文化內涵的動機，也能帶動居民的參與程度。杜欣芸（2008）＜地方節慶活動永續發展指標建構之研究＞此研究結果顯示，在研究整體層級架構下，最重要的十項地方節慶活動永續發展指標次準則 (整體權重)依序為「建立活動與居民的關聯性」、「創新的節慶活動型態」、「穩定的活動經費來源」、「提高體驗滿意度」、「確立活動核心價值」、「協助地方活動發展」、「活動主辦者的新意構想」、「帶動地方產業發展」、「滿足休閒需求」，以及「對活動價值的感動記憶」。目前台灣的節慶活動最為人所詬病的是了無新意，在 A 看到 B 的影子,在 B 看到大家的影子。所以創意是大家現在爭相展現的軟實力。如何將文化關懷與人文創意注入節慶活動中，讓節慶活動令人眼睛為之一亮，是本研究希望能建議樂器節的行銷方向。鐘燕宜、陳景元（2008）＜地方文化創新生活產業推動之研究－台灣后里薩克斯風音樂節慶活動為例＞參考此論文提出了后里薩克斯「瘋年季」的構想，研究者利用后里具有薩克斯風獨特歷史文化，是其他地方無可以取代之特色，

(32)

來發展音樂節慶，並期發展常態式定期表演，不同以往節慶活動短期表演，讓后里薩克斯風節慶活動永無止盡的上演，使后里成為爵士小鎮，並藉此節慶活動將后里薩克斯風產業推向國際舞台，帶動觀光產業之發展。鄭琪靜（2008）＜節慶展演要素與參與者體驗及地方情感連結關係之探索＞這篇論文提出的觀點除了一再強調節慶必須連結地方情感，而在節慶活動設計上提到應有主配角之別，及活動設計應滿足不同年齡層次與不同消費能力的人，以及節慶的深耕，才能在地方永續發展。所以節慶的規劃應是長遠的，必須建構在一個宏觀的願景上，努力耕耘才能看見未來。蕭慧齡（2008）＜檢視遊客參與鹽水蜂炮節慶活動之重遊行為意圖＞這篇論文提出的觀點為鹽水的蜂炮節慶是屬於刺激性的節慶活動，策劃快樂與新奇的體創新的活動內容非常重要，但本篇論文提出情感的因子，讓本研究發現除了注入文化之外，遊客對該節慶抱著何種感情，及提供何種文化是令人覺得精神愉悅的，值得研究。陳宏斌（2009）＜遊客參與節慶活動行為意向模式之研證－以澎湖元宵節為例＞這篇論文參考價值在運用不同的研究方法，對遊客參與節慶活動的動機、節慶活動品質的認知、體驗後的滿意度及忠誠度等變數的關聯進行驗證，其研究結果可提供本研究做參考的是，動機並不能保證遊客下次會再來，而節慶活動品質的認知及體驗後的滿意度才是會再來參與的主要因子。陳佩君（2009）＜節慶遊客之消費價值與滿意度研究－以 2010 年中台灣元宵燈會為例＞參考此研究相關結論，可歸納幾個重點：1、「價值網」的概念：舉辦一個節慶活動時，若能串連出一個龐大價值網，就能讓加入節慶活動的各單位、各層級，彼此共同創造最終的價值，一起分享利益。2、每個節慶活動都別具特色，若要以具地方文化特色的節慶活動帶動當地的地方行銷，在舉辦期間必須結合各階層的資源、資金、資訊，節慶活動的舉辦單位是否能有效開放平臺、技巧性引導各單位發揮核心能力，直接影響資源是否能有效整合，也間接影響了活動成敗。3、加入節慶活動的各單位、各層級若能找到自己的核心價值，並找出本身獨特的創價流程，必能創造出自身的利潤，也能添加節慶活動的價值，達到多贏局面。最後整理如表 2-5：

(33)

表 2-5 節慶活動相關文獻研究作者題目內容出處劉純君 2006 三義木雕節慶之遊客參與行為研究此研究發現文化節慶所舉辦的活動，可依照各活動與文化主體相關性，由高至低分為第一層級到第四層級。第一層級活動與文化主體直接相關；第二層級則是文化主體意象、符號之延伸；第三層級為結合周邊文化與串連景點；第四層級則是與文化主體無關連的活動。中興大學農村規劃研究所碩士論文朱慶恩 2007 政府舉辦節慶活動對地方文化產業影響之研究－以 2006 年南投陶與竹文化藝術節為例。此研究從活動中挑選數名陶、竹工藝家作為研究對象，藉以探討舉辦節慶活動對地方文化產業所造成之影響。中興大學農村規劃研究所碩士論文林怡君 2007 地方文化節慶的網絡治理模式－以貢寮國際海洋音樂季為例此研究以網絡治理作為理論基礎，並藉由與個案相關的資料整理，以及比較個案的相關經驗進行探討；同時，對於海洋音樂祭的網絡行動者進行深度訪談，藉以獲得完整的分析資料。台灣大學政治學研究所碩士論文莊縈焄 2007 節慶參與程度及其文化利益居民的節慶參與程度及其文此研究目的為瞭解居民對節慶的文化利益知覺，居民的節慶參與程度與文化利益知中國文化大學觀光事業研究所碩士論文

(34)

化利益知覺關係之研究－以苗栗火旁龍活動為例覺的關係，及不同族群的居民有無差異。杜欣芸 2008 地方節慶活動永續發展指標建構之研究此研究主要界定與篩選有關於「地方節慶活動永續發展」之指標，旨在提供地方節慶活動舉辦單位審視永續之依據，以滿足地方節慶主辦者成功經營且持續推動永續的舉辦方式，使其能永續發展帶來更高附加價值。開南大學觀光與餐飲旅館學系碩士論文鐘燕宜、陳景元 2008 地方文化創新生活產業推動之研究－台灣后里薩克斯風音樂節慶活動為例此研究萃取結合文化創意產業、社區總體營造及體驗行銷之元素，將具有六十餘年文化聚落之台灣后里薩克斯風小鎮，整合后里各種休閒觀光產業，跨越文化創意產業知識不足及不清之構面，推動音樂節慶活動，以促進地方文化創意產業發展中華管理評論期刊鄭琪靜 2008 節慶展演要素與參與者體驗及地方情感連結關係之探索此研究結果指出，節慶的獨特性會影響到參與者的體驗與地方情感連結，因此連結地方特色到節慶展演要素是節慶舉辦單位的首要之務。世新大學觀光學研究所碩士專班碩士論文蕭慧齡 2008 檢視遊客參與鹽水蜂炮節慶活動之重此研究的目的為同時整合重遊行為意圖、知覺價值、快逢甲大學土地管理所碩士論

(35)

遊行為意圖樂感、新奇感與知覺風險等五個構念為一個研究概念模式，來了解鹽水烽炮節慶活動遊客重遊行為意圖之發展與形成。文陳宏斌 2009 遊客參與節慶活動行為意向模式之研證－以澎湖元宵節為例此研究以澎湖元宵節節慶活動為重心，研究目的在分析參與活動遊客的屬性及其對澎湖舉辦元宵節節慶活動效益或衝擊的看法，此外此研究也試圖將環境與景點印象因素對遊客參與節慶活動的動機、節慶活動品質的認知、體驗後的滿意度及忠誠度等變數的關聯進行驗證，進而提出遊客參與澎湖元宵節節慶活動的行為意向模式。彰化師範大學工業教育與技術學系博士論文陳佩君 2009 節慶遊客之消費價值與滿意度研究－以 2010 年中台灣元宵燈會為例此研究目的為：1.選擇參觀燈會之潛在價值，並分析不同遊客屬性在消費價值與節慶滿意度上是否具顯著差異； 2. 由多元迴歸分析探討消費價值對滿意度之影響。靜宜大學觀光事業學系研究所碩士論文資料來源:本研究整理綜合以上之研究，將民眾參與節慶意願高低的關鍵因素作成表格，作為本研究探討后里樂器節行銷策略規劃時的借鏡與參考。如表 2-6 所示:

(36)

表 2-6 民眾參與觀光節慶意願高／低因素分析參與意願高之因素參與意願低之因素 1、與在地文化關聯性越強，參與意願越高。 2、提供不同面向且豐富之文化活動。 3、環境安全及基礎設施齊全。 4、配套旅遊設施發達。 5、創新的活動內容。 6、穩定的合作團隊及長期規劃。 7、強化遊客服務。 8、公共交通便利。 9、建立品牌形象。 10、不斷推陳出新。 11、推出屬於該文化的紀念產品。 1、與在地文化缺乏聯結。 2、缺乏創意、平凡無奇的行銷方式。 3、時機不當、經費不足。 4、缺乏事前或是策略性的企劃。 5、場地不佳。 6、活動規劃未盡周詳。 7、短線操作質感欠佳。 8、模式相近創意貧乏。 9、活動主題缺乏特色。 10、未能善用既有設施。 11、工藝產品價位太高。 12、過度商業化之操作。資料來源：本研究整理

第二節政策行銷與觀光行銷

本節分別就行銷、行銷概念擴大化、政策行銷及觀光行銷理論加以探討，分述如下:

壹、行銷基本概念

一、行銷的定義

行銷在節慶活動整體運作中，是一不可或缺的策略機制，然而多數的節慶活動並沒有整體的行銷理念。Getz（2002）指出節慶活動失敗的主要原因為: 引用錯誤的市場行銷理念，尤其是主導者對於市場的誤判，並且拒絕做改變。因此有必要對行銷策略的概念有所了解（郭雅婷，2008）。行銷的本質就是「市場爭霸戰」（Marketing is Market Warfare），古詩十九首說：「行行重行行」而所謂「行」，就是不斷的走動，而行銷就是走著銷，走動看市場，另一方面銷售產品或服務；但市場是靜態的，為有依賴動態的行銷，才能撥動市場，找

(37)

出產業的生存空間即市場利基（Market Niche），從而定位出適合產業的整體行銷活動。不同商品，就有不同行銷手法，以滿足顧客的需要，這種以顧客為導向的商品銷售就是行銷，以下為各專家學者及協會對行銷分別給予定義，如表 2-7。表 2-7 行銷的定義學者或協會年代定義 William J.Stanton 1975 行銷是一種綜合的企業活動，包括產品計畫、定價、分配通路之選擇、銷售、推廣及各種產品和服務的提供，滿足顧客現有或潛在需求。美國行銷協會（AAA） 1985 行銷是對構想產品及服務之觀念、定價、促銷及配銷，加以規畫和執行的過程，並且創造交易活動，以滿足個人及組織的目標。 Richard 1986 行銷是一組個人及社會的活動，涉及至交易關係的發起、解決以及接受。 McCarthy Perrell 1987 個體行銷是藉由預期顧客或客戶的需要，並引導可滿足需要的產品及服務，從生產者流向顧客的行動，以達成組織目標。 Stanton 1991 一種業務活動的整體系統，用以規劃、定價、推廣並分配可滿足慾望的產品勞務，提供目前與潛在的顧客。 Hansen 1992 行銷的過程，在於發現顧客的需求，並將之轉化成為產品與服務，再為這些產品與服務，創造需要，並加以推廣。 Kotler 1997 個人和群體創造產品和價值並與他人交換以各得所需之過程。謝文雀 1998 財貨、服務及構想之產生、定價、促銷、與配送的規劃與執行過程，來與目標群體進行交換，並滿足顧客與組織的目標。 Philip Kotler 2000 行銷觀念應包含：目標市場、顧客需求、協調行銷與獲

(38)

利能力等四要件。丘昌泰 2001 行銷是指認定、預期與滿足顧客利益需要的過程。翁興利 2004 依據環境之變化，調查組織內外部顧客之需求，並採顧客導向方式，滿足顧客需求的一種長期性、互利的溝通關係與交換活動。資料來源：本研究整理本研究綜合以上個學者之見解，將行銷為歸納為以下兩點：（一）行銷就是動態的市場活動，它是一套落實以管理為導向理念的過程與活動。（二）行銷就是在創造市場之優勢與顧客的需要，進而做整體企劃，將產品或服務很成功的切入目標市場，並開發動態的市場推廣活動。

二、節慶行銷的必要性

有些人認為文化性的節慶與活動，不應該只考慮目標市場的需求，而應該考量的是革新與創意，所以過去文化性節慶的管理者甚至不願意使用行銷這個字眼，他們認為這是為了求最低標準的共同需求，而出賣了藝術原則。這樣的想法是因為誤解了行銷的原理及技巧，理由是: （一）行銷原則的使用，賦予活動負責人一個框架，以創造一個成功的活動，並同時仍保有創新及發揮創意空間的決策，當然其鎖定的對象，是一些對創新與刺激有需求的目標市場區塊。（二）贊助者需要確定他們的贊助，確實為他們的目標市場區塊所接受。確實可行的行銷計畫，將有助於他們確信某依個節慶或活動，是ㄧ個適合的管道，以便讓他們和目標市場族群進行溝通。（三）各層級的政府機構都在財務上支持各種節慶和活動。他們通常會贊助那些展現出行銷規劃和管理能力的活動。（四）消費者，特別是大城市的居民，在選擇如何花用可支配收入的時候，可以選擇的休閒活動範圍極為廣泛。這表示一個節慶或一個特別的活動，也就是依據定義可以被歸類為休閒性的活動，可以吸引那些期望在這個範圍內滿足所需的人。因此，所有的節慶或活動，都要依據可以滿足目標市場區塊的需求而設計。若無法做到這一點，則通常會導

(39)

致一個活動和他們的目標市場區塊是毫無關連，也無法達成既定的目標（陳希琳、閻惠群譯,2004:209）。 Watt(1998）並指出，行銷不只是一種概念，它必須付諸實行，行銷是生產分配銷售與服務的整合；尤其對節慶活動而言，一個成功的節慶活動，不僅僅要對參與者行銷，對媒體、廣告商、贊助商甚至居民等都要行銷，這些被行銷的對象如圖 2-3 所示: 觀光者、參與者 主辦節慶活動單位成員 媒體 贊助商、商業部門 中央和地方政府 政治人物 圖 2-3 節慶行銷目標群體圖資料來源：轉引自駱焜祺，2001:23

三、行銷策略之探討

任何策略是為了未來的理想，所必須採取行動的指導原則（司徒達賢， 1999 ）。因此，策略為一個企業長期目標的決策，以及實現目標所需的行動及資源分配的方法。 (一) 行銷策略是從經營策略而來，如圖 2-4

目

標

行

銷

群

體

(40)

圖 2-4 經營策略與行銷策略之整合觀資料來源:戴國良，2002：7 而組織的規模、成長階段、資源優劣等，也影響到行銷策略之決定。如圖2-5說明：圖 2-5 影響行銷策略之要素資料來源：戴國良，2002： 12 所以該如何制定一套有效的節慶行銷策略非常重要，McDonnell, llen&O’Toole(1999)指出，運用市場行銷之基本概念，歸納出五大需求要件，繼而擬定節慶活動行銷策略計畫，其五大需求要件為：(1)應充份去分析、了解目標市場的需求，同時用來設計、規劃節慶活動之內容 (2)應加以評析區 1、市場狀況與產品 生命週期 2、競爭的情況 3、環境力量 _{4、組織的情況} 行銷 策略 （三）影響要素市場狀況與產品生命週期競爭的情況環境的力量（二）行銷策略（Marketing Strategy）產品策略（product）訂價策略（pricing）通路策略（placing）推廣策略（promotion）（一）經營策略（Business Strategy）低成本競爭策略差異化競爭策略專注集中競爭策略

(41)

域內，其他同質相關節慶活動之特色與定位(3)應預測節慶活動中，潛在遊客量多寡與其具有之特質(4)應預測遊客可接受辦理節慶活動之時間，與消費的額度 (5)應了解節慶活動中遊客的消費模式以及促銷策略為何。以上五點說明必須將所有的市場競進行清楚的測量，且目標及策略的制定要有相互的關係。

四、行銷組合

行銷乃提供必要的市場資訊與策略建議，給策略規劃人員，以利其進行分析與評估。行銷策略（Marketing Strategy）係指行銷管理人才預期在目標市場達成其事業與行銷目標之廣泛指導原則；其通常包括行銷支出、行銷組合與行銷資源配置等的基本決策。Foxall（1994）以行銷組合的概念定義行銷策略為使用行銷組合以達成行銷目標指導原則。因此，行銷策略的基本核心即為行銷組合(marketing mix)，行銷策略必須轉換為行銷組合方案，才能化為實際行動，落實行銷策略。所以行銷組合乃是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷策略法寶，亦即產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）與推廣（Promotion），此即麥肯錫（McCarthy）教授所提出的所謂 4P，由於都是以 P 字母開頭，故稱為「4P」，所有的行銷策略及方案，皆是從這 4P 所產生的行銷組合變化而來，所以組織可混合運用之，期能在目標市場引發所期望的反應。如圖 2-6 即為行銷組合的 4P 關係圖，此圖說明了 4P 中每一個策略組合都各自具備許多能在市場上作戰的戰術或法寶（許長田，1998，32-40）。圖 2-6 行銷組合 4P 圖資料來源: 許長田，1998： 40 產品產品企劃滲透定價訂價中間商實戰推銷產品定位 _吸脂訂價通路直銷商廣告策略促銷

節慶活動行銷策略規劃之探討-以后里樂器節為例

中 華 大 學

碩 士 論 文