促銷…

4P（產品、地點、價格、促銷），為主要分析內容，研究分析資料分別來自前一 章針對樂器節活動所做的 SWOT 分析、親身參與、學者著作、相關新聞檔案資 料與產、官、學、媒等的深度訪談，綜合歸納與分析整理出后里樂器節的行銷策 略規劃，期能為台中市未來舉辦樂器節活動時，提供更適切的建議。

第一節產品策略

近年來在國內從中央到地方、從公部門到私部門，大家都已感受到觀光節慶 活動所帶來的效益，各縣市無不絞盡腦汁，期望在琳瑯滿目的活動中脫穎而出，

一支獨秀，所以在節慶活動規劃上內涵就顯得非常重要。

摩根認為休閒服務（或商品）包含了三個要素：1.顧客體驗到的核心利益－

可以滿足某些需求的休閒活動。2.幫助傳遞這種核心利益得有形利益－會場、座 位、裝潢等。3.補強產品；也就是說，使得這活動與競爭者區隔的其他特質－表 演者、服務品質、活動本身所吸引到的人、停車或交通設施、是否進出等。所以 活動的規劃應要留意這三個要素（Morgan，1996：136）。茲就訪談資料分析，

結合上述三個要素，將產品策略分為以下幾個面向來論述：

壹、獨特的主題、動人的內涵

觀光節慶活動成功的關鍵有即是要有特色和特點，要依城市的定位來舉辦，

台灣許多的節慶活動中，有因其濃厚地方特色而發展的，澎湖風帆海鱺節、鶯歌 陶瓷嘉年華及花蓮大理石節等即為以地方特色為主軸而發展，別人無法跟著模 仿，地方的文化特色和節慶活動彼此有重要的關連。

后里樂器節是一個有聲音的節慶，本身就充滿吸引群眾的元素，若能更完整 結合當地的產業，讓節慶活動有豐富的文化底蘊以及地方特色，則樂器節活動就 有了不可取代性。近幾年來，常有些節慶活動在一番轟轟烈烈宣傳之後，卻沒有

實際效果，實在可惜，但節慶活動為何可獲得青睞？這常跟節慶的主題是否吸引 人及主事者是否有用心在經營，有很大的關係。

台中縣政府在規畫這個樂器節是很用心的,從每年吸引的人潮來看實在是非常的 多，很像是一個投入七、八百萬活動經費所吸引的人潮，因為我們辦的是樂器節，一個 有聲音的節慶，所以會吸引更多的人，而且我們有深厚的文化為底蘊，活動是一定會成 功的，如果會辦得不好是人為的因素。(D1-1)

當消費者對於休閒活動的認知，超過自己的期望時，產生值得的感受，因而成為 了一個滿足的消費者，台灣各鄉鎮以一場又一場嘉年華會似的新節慶活動，吸引人們將 休閒範圍增大，從農產品促銷的節慶如麻豆文旦節、白河蓮花季，到結合地方特色的鶯 歌陶瓷嘉年華、三義木雕節，或精心設計的宜蘭綠色博覽會、國際童玩藝術節等，使得 每年台灣各鄉鎮展開上百個各類型節慶活動，但要讓消費者覺得新鮮，你的活動是獨特 的，他才會想去。(C1-1)

貳、創意與差異化策略運用

成功的新節慶，首要歸功於公部門的創意策略與工作規劃，例如國際童玩藝 術節、黑鮪魚文化觀光季都讓人印象深刻，可以看到地方對文化投注的功力與活 力。完善的規劃能夠勾起在地居民的情感，使經濟與文化產生交集，這也是一個 新節慶活動生生不息的原因。

在本研究第二章行銷策略中提到，若在眾多競爭對手中要得到優勢便要發展 與眾不同的商品，以這些「不一樣」的特色，和競爭對手區隔開來，以贏取消費 者(戴國良，2002：7)。Michael Porter 說:「競爭策略就是再講差異化，其重點就 是精挑細選一整套與眾不同的活動來傳達獨特的價值組合」。策略要能產生中上 以上的報酬率，那麼它所採取的種種決策必然要與大多是的競爭者有所不同。當 然不同不必然比較好，但相同卻一定不會更好。與眾不同至少還有機會可以變的 比較好，而經過精打細算後的與眾不同，勇敢而不愚蠢，雖然不一定保證成功，

但可以大大增加勝算(轉引自駱桂珍,2008:129)。

所以樂器節要能在眾多節慶活動中令人青睞，必須要有創意及新鮮感。誠如 受訪者 A3-10、D1-5 也提到

我覺得像現在很流行的公仔，就是我剛剛說的吉祥物啦!如果樂器節也可以設計一 個，大家就想要去蒐集它，就像去世博大家會買海寶回來，如果設計的很精美，讓大家 都非常喜歡擁有，讓還沒去玩的人也想要去買，而且某些款式還要到樂器節才買的到，

這樣就會讓遊客趨之若鶩爭相收集，行銷效果就更好了。其實目前樂器節也有推出些樂

器圖案的杯子，但可能要有一個核心主題，不是只印有樂器圖案就好。像某雜誌就曾辦 過一個活動，只要蓋滿台灣省 319 個鄉鎮的章寄到天下雜誌社，就可以兌換一個禮物，

讓遊客可以遊覽台灣個鄉鎮、又有精美禮物可拿，所以說觀光產品的行銷手法上有沒有 獨特性及創新是很重要的。(A3-10)

辦活動對我們是一定有幫助的怎麼會沒有?人潮會帶來錢潮，樂器節的舉辦已讓更 多人知道后里這個地方，像每年樂器節的時候我工廠自己設計的馬克杯,一個賣 150,也不 敢賣太高價,就賣的很好。(D1-5)

叁、提升活動品質與文化的層次

活動應避免流於形式化，以免熱鬧有餘而深度不足。活動品質的提升是主辦 單位和所有參與者的共同責任。如果活動現場遍地垃圾、交通混亂、吵雜髒亂，

都會讓節慶活動文化的內涵降低。本研究第三章中提到，有「世界劇場首都」之 稱的法國「亞維儂藝術節」，及英國的「愛丁堡國際音樂節」等，都是文化觀光 的代表性例子。這些活動以深厚的文化內涵作為節慶主軸，所以年年可吸引上百 萬來自世界各地的觀光客和表演藝術者共襄盛舉。由此可見，觀光與文化實具有 一體兩面、互為表裡的關係。

如何設計出雅俗共賞的節慶活動，結合當地文化與新藝術發展，適時加入創 新元素，創造長遠持續模式，這些都是值得深入探討的課題。偶爾會看到某些新 節慶因為缺乏文化特色而沒落，所以新節慶的內涵離不開文化活動，豐厚的文化 力才是吸引觀光的動力。

我想以目前節慶嘉年華活動如此頻繁的在舉辦,這個問題是每個縣市也都在問這 樣的問題，怎麼樣來辦節慶觀光活動，我們以一般的層面角度去設想，節慶活動內容的 新鮮度及與旅遊市場的結合,是每個縣市都想要去突破的地方。以后里的角度來說，它是 一個知名度不高的鄉下小鎮,比起其他有名的縣市來說,它要發展觀光真的是非常困難，

這次舉辦的樂器節即是為了替傳統產業打知名度,它可以發展是更有深度的文化內涵。

(A3-1)

節慶活動要有吸引力，其實不在於它得有甚麼活動項目，而是它有甚麼服務?這種 服務所針對的是消費者的「心靈」，所提供的是整體的「經驗」。因此這個經驗如何被 規劃與執行便是節慶活動的核心產品。(C2-1)

肆、活動特色加美食

在台灣的社會，美食還是誘發民眾參與活動時的重要動機之一，后里樂器節

活動主題為雖為音樂性活動，但「民以食為天」，如果能加上美食廣為宣傳，就 很容易吸引民眾來參與。但「吃喝玩樂」，不應只是簡單的吃吃、喝喝、玩樂就 算數，主辦節慶單位應透過設計，讓活動更有質感，民眾才會有重遊的意願；舉 例來說:宜蘭童玩節，每年參與人數會遞增，主要原因之一就是它讓民眾在玩水 的體驗中，憶起童年玩水記憶，這種好玩、懷舊之情，讓民眾去了還想再去。而 后里樂器節的活動除了各大主題展館之外,並無令人印象深刻的特色美食，所以 主辦單位在受訪時則說到:后里本身在特色美食這部份是不足的，所以除了設計 優質的活動來吸引人潮，若要能享受美食，則必須結合大台中市的特產。如受訪 者 A3 所言:

我們的部門，主要是接辦樂器節美食的部分，考慮的是如何將大台中的特色小吃 推薦給遊客，及讓大家在這樣的節慶活動中買到大台中的特色伴手禮帶回去饋贈親友。

(A3-1)

伍、節慶品牌的建立

品牌賦予活動一個簡單可辨識的地位。全世界最有名的品牌之一，就是奧運 會的五個相連的圓環。休閒活動是無形的，品牌將可使潛在的消費者確信這個服 務，將會帶給他們被承諾的利益。所以若可將樂器節以品牌觀念來經營，但因經 營品牌需要長期且龐大的經費，所以就端看主事者的眼光及決心了。新加坡李光 耀總理曾說：新加坡只會做長期的計畫, 不會做短期的計畫，這是值的樂器節活 動借鏡的一句話。

節慶活動的「品牌」所包含的意念不只是活動本身，還包括了地方的特色、文化 內容等。有別於商業品牌在建立品牌特色上所必須要付出的龐大努力，地方節慶活動如 能回歸草根，是非常值得開發且更容易產生差異化，節慶必須要永續經營才能建立強大 的品牌形象。(C1-10)

我們應該去思考新興節慶活動可以帶來甚麼重要意義?節慶活動代表的其實是文 化就是生活，但我們發現，許多新興節慶只從參觀人數等量化數據衡量節慶成敗，不曾 去思考如何設計節慶活動，讓它能打動人心與創造美好品質(就是品味文化生活)。台灣 的節慶活動應該走向讓新興節慶可以真正成為地方光榮，走出地方特色是非常重要的。

(C2-10)

第二節 價格策略

在台灣一場又一場嘉年華會似的節慶活動不斷產生，這意味著住在台灣地區 的民眾對於節慶活動有很多不同的選擇，所以價格對於活動的需求應是有重要的

在台灣一場又一場嘉年華會似的節慶活動不斷產生，這意味著住在台灣地區 的民眾對於節慶活動有很多不同的選擇，所以價格對於活動的需求應是有重要的