本節主要在探討轉換成本，先說明轉換成本的定義，最後再來分析轉換 成本的種類。
一. 轉換成本的定義
轉換成本（Conversion Cost)最早是由Porter在1980 年提出，指的是當消費者從 一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。這種成本不 僅僅是經濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構成企業競爭的重要因素。
如果顧客從一個企業轉向另一個企業，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關 係，那麼即使他們對企業的服務不是完全滿意，也會三思而行。
而轉換成本係指顧客從目前的產品或供應商轉換到新的產品或供應商所必須 付出的成本。轉換成本可通稱為「轉換障礙」，舉凡能增加轉換困難度或妨礙 消費者的轉換行為之任何因素都可視為一種轉換障礙。消費者在考量轉換業者 時，會去衡量轉換所獲得的利益與需付出的代價，當消費者知覺本身有高度的轉 換障礙，即需要付出很高的代價才能轉換時，其轉換意願就會下降。影響轉換障 礙的因素包括：轉換成本、交易成本、學習成本、忠誠顧客折扣、顧客嗜好、情 緒成本、認知能力及財務、社交和心理風險。消費者所知覺的轉換成本是使其 轉換服務及供應商時的障礙，因此，當顧客認知到其轉換的利益將大於轉換的 成本時就會有轉換行為，反之若是消費者知覺所需付出的代價大於所能獲得利 益，則消費者將不會進行轉換行為。消費者轉換行為是近年來經常被探討的 一項課題， Kotler(2003) 在其著作中指出，企業留住原顧客的成本僅為開發新 客戶所花費成本的五分之一，顧客的轉換行為更會對市場佔有率以及營運績效造 成負面影響。由此更可得知避免顧客發生轉換行為的重要性。下表為學者對於轉 換成本提供更詳盡的介紹:
資料來源:本研究整理
由上述學者定義可之，轉換成本是一種消費者轉換服務供應商的成本，當消費者 面對一個陌生的廠商或者服務供應商時，面對轉換時所造成的一切成本，使得顧 客沒有那麼容易轉換，對顧客的消費意願及存留意願有一定影響，如果企業願意 增加顧客的轉換成本，可增加顧客的存留意願。
學者 對轉換成本的定義
Klemperer(1987) 1.學習成本:例如從一電腦品牌轉至另一牌電腦。
2.交易成本:例如從一銀行轉至另一家，先結清在重開戶。
3.人為轉換成本:例如重複購買紅利。
Nilssen(1992） 1.學習成本:只會發生在顧客轉換至對它自身是新供應者 的情況下。
2.交易成本:在每一次轉換公益者都會發生交易成本。
Lee and Cunningham (2001)
1.資訊搜尋成本:當顧客考慮轉換時，所面對的第一次困 難。顧客會依據服務不同而有成本高低。
2.風險:顧客經由慎重地搜尋購買前的資訊來處理風險。
Jones,et al.(2002) 1.損失績效成本:轉換後，認知的利益和特別待遇的損失。
2.不確定性成本:當轉換時，察覺到較低績效的可能性。
3.轉換前搜尋與評估成本:轉換之前，資訊的蒐集和評估花 費的時間與努力。
4.轉換後行為與認知成本:轉換後，學習新服務所花費的時 間及努力。
5.整備成本:轉換後，準備替換需要和資訊於服務提供者，
所花費的時間努力和費用。
6.沉入成本:已發生在建立和維持關係的投資及成本。
轉換成本在眾多轉換成本的研究當中，Burnham(2003)在分類上是最為詳盡的，
Burnham(2003)經由法國行動電話市場的研究，提出轉換成本的概論，定意轉換 成本為消費者進行轉換過程當中，所付出的成本，此成本為沉沒成本，一旦付出 就無法回收。在文獻的回顧以及群眾訪談的基礎上，實證測量了顧客轉換成本的 類別，最終將轉換成本分為三大類別：程序性轉換成本、財務性轉換成本、關係 性轉換成本。
(一) 程序性轉換成本(Procedural Switching Costs)
該種成本主要是指顧客在時間和精力上的付出，由以下四種類別構成：
(1)經濟風險成本(Economic Risk Costs)
經濟風險成本是對轉換可能帶來較低產品/服務質量的感知。即顧客如果轉購其 他企業的產品和服務，可能會因為信息不對稱等原因為自己帶來潛在的負面結果，
這種不確定構成了風險成本。比如說產品的性能並不盡如人意、使用不方便等；
這種經濟風險成本在服務行業表現得尤為明顯。
(2)評估成本(Evaluation Costs)
評估成本是指顧客如果轉向其他企業的產品和服務，必須花費時間和精力進行信 息搜尋和評估；通過必要的信息搜集並加以評估潛在可替代的供應商才能做出明 智的購買決定。
(3)學習成本(Learning Costs)
學習成本是指顧客如果轉向其他企業的產品和服務，需要耗費時間和精力學習產 品和服務的使用方法及技巧。如學習使用一種新的電腦軟體、數碼相機等；學習 上的投資往往和某一具體供應商相關，這意味著顧客必須做出新的投資以適應新 的供應商。
(4)建立成本(Setup Costs)
建立成本是指顧客轉向其他企業，必須耗費時間和精力與新的產品/服務提供商 建立關係；如果選擇一個新的服務提供商則首先需要進行信息上的交換才能保證 提供的服務準確無誤。
該種成本主要是指顧客可計量的財務資源的損失，由以下兩種類別構成：
(1)利益損失成本(Benefit Loss Costs)
利益損失成本的產生源於企業會給忠誠顧客提供很多經濟、服務等方面的優惠，
如果顧客轉向其他企業，將會失去這些優惠條件。
(2)金錢損失成本(Monetary Loss Costs)
金錢損失成本是指如果顧客轉向其他企業可能會帶來一次性的財務支出，比如可 能又要繳納一次性的註冊費用等，以往投資的一些專用性資產也因為不能與新產 品兼容而損失掉。
(三) 關係性轉換成本(Relational Switching Cost)
該種成本主要是指顧客在情感上或心理上的損失，涉及了因為身份或契約關係的 打破而導致的心理上和情感上的不舒服。由以下兩種類別構成：
(1)個人關係損失成本(Personal Relationship Loss Costs)
個人關係損失成本是指顧客轉向其他企業會由於身份關係的打破而導致相關情 感的損失，即可能會造成人際關係上的損失。比如顧客與以往供應商非常熟悉，
顧客因此而享受的優質服務水平，新的供應商無法立即達到。
(2)品牌關係損失成本(Brand Relationship Loss Costs)
與打破身份關係而導致的相關情感損失相類似，品牌關係是顧客與其喜歡的公司 品牌或公司之間所形成的良好關係。品牌關係損失成本是指顧客轉向其他企業可 能會失去和原有企業的品牌關聯度，造成在品牌支持和社會認同等方面的損失。
上述分類肯定了用成本學理論詮釋顧客轉換成本的意義，因為程序性轉換成本、
財務性轉換成本、關係性轉換成本分別代表了顧客在購買過程中所擁有的來自時 間/精力、財力、情感/心理三方面的資源，三種資源的損失構成了顧客轉換成本。
如果顧客從一個企業轉向另一個企業會損失大量的時間、精力、金錢和關係利益，
那麼即使他們對企業的產品/服務不是完全滿意，也會留下繼續使用該企業的產 品/服務。鑒於此，企業便可有針對性地實施不同的營銷策略。
本章在說明研究設計及方法，透過文獻探討及回顧整理，蒐集文獻並分析，與