本節內容主要在探討顧客滿意度的理論。首先就滿意度的定義來做說明，第二，說明 滿意度的理論、最後再針對顧客滿意度尺度來加以說明
一. 顧客滿意度的定義
1965 年 Cardozo 首次提出顧客滿意(customer satisfaction)的觀念，他認為在一特定的場 合、時機或特定使用情境下，顧客對購買產品所犧牲的成本以及獲得產品報酬後的認 知狀態，當認知到報酬比犧牲的成本高，則會形成滿意，反之則不滿意。滿意是顧客 與公司建立良好關係的開始，滿意會影響其再次購買的意願，並衍生其他購買行為。
由於每個人有不同的個人特質、社經背景，對同一事物可能會產生不同的態度、偏好 及動機，加上各種產業的特性差異，因此，近年來世界各主要先進國家，莫不致力於建 立顧客滿意評量制度，做為產業競爭力的評量指標。(郭德賓、周泰華、 黃俊英，2000) 滿意度可由「心理層面」與「經濟層面」兩方面討論，從顧客「心理層面」 探討，若顧 客感受的「實際結果」較「事前預期」為佳，顧客就會產生滿意的感覺，反之會感到不滿 意(Hempel，1977);從經濟層面探討，若顧客購買時花的時間成本及金錢成本，能由使用產 品或服務所獲得的效益得到滿意的補償，即為滿意的結果，反之則不滿意(Howard，1969)。
由以下表2-3-1 來說明過去學者對顧客滿意度的定義。
表2-3-1 顧客滿意度定義彙整表
學者 對顧客滿意度的定義
Howard & Sheth(1969) 首先將滿意度應用於消費者理論上，他們認為顧客 滿意度是購買者對於其因購買某一產品而做的犧牲
（如時間、金錢⋯）所得到的補償是否適當的一種認 知狀態。
Kotler(1996） 所謂的滿意度，乃是一個人所感覺的愉悅或失望的 程度，源自對產品功能特性或結果的知覺，以及個
（一）期望—績效失驗理論（Expectancy Disconfirmation Theory）
期望失驗理論(Oliver &Desarbo, 1988)源自於社會心理學與組織行為學，此模型經由兩 個過程構成：首先欲消費之前以先形成期望，經由期望與知覺績效的比較產生不一致 的結果，此不一致的結果即稱為“失驗＂（disconfirmation）。因此期望水平成為顧客 的比較標準，而與知覺績效比較後的差距之大小與方向而形成滿意與否的評價。
期望失驗理論指出消費者會將產品的實際績效與事前期望作一比較，當實際績效小於 事前期望時，將產生負向期望失驗，並導致不滿意。
Bearden 和 Teel(1983)認為顧客不滿意是造成抱怨行為主要因素，並且發現期望失驗導 致不滿意，不滿意導致抱怨行為的因果關係。再者，廠商為提升消費者在參觀、試吃、
試用的過程中，對其商品的滿意與期望，以精心設計的展場佈置、產品訊息與促銷活 動所塑造的購買情境，來影響消費者知覺，進而購買其所促銷的產品，然而購買之後 消費者比較商品實際績效與事先期望，更容易產生期望失驗，進而導致抱怨行為。
以期望失驗理論為基礎來發展，Anderson（1973）整理出四種理論： 類化理論
（assimilation）、對比理論（contrast）、類化—對比理論（assimilation-contrast）、概推 性否定觀點（generalized negativity）。
1.類化理論（assimilation）
Festinger（1957）提出認知失調（cognitive dissonance）理論，顧客的實際認知與先前 評價有所差距就會產生認知失調，發生認知失調之後，顧客會 調整其對產品績效的感 受，減少認知失調的程度。
2.對比理論（contrast theory）
此理論源於心理學領域，Hovland（1957）、Cardozo（1965）認為顧客的期望與服務績 效間有差距與對比關係存在，若顧客有高度期望與低度績效時，顧客將擴大此差距。
Oliver &Desarbo（1988）指出當產品的績效低於期望時，消費者對於產品評價將較實 際情形更差，當產品績效高於預期時，消費者對產品評價將較實際情形更佳，此擴大 情況發生於連續滿意帶兩端。
3.類化—對比理論(assimilation-contrast)
Hovland（1957）結合類化理論與對比理論，提出類化對比理論，認為顧客心裡存有接 受區域與拒絕區域，當發生先驗時，若差距落在接受區域， 顧客會採類化行為以縮減 差距；若差距落在拒絕區域，顧客會採對比行為以 擴大差距。
4.概推性否定觀點
由Carlsmith& Aronson（1963）提出，認為如果預期與績效表現之間有任何差異，皆導 致顧客對該產品一致性地否定。
(二) 公平理論（equity theory）
公平理論原本是屬於社會學領域，認為顧客在消費的過程中獲得產品價值或服務品質 與投入的價格，與交易中的其他伙伴相互比較，得出滿意程度的判斷，當顧客覺得自 身的獲得投入比與交易中其他伙伴相等時，才會感到公平，此時消費者滿意產生；當 顧客覺得自身的獲得投入比高於其他伙伴時，此時消費者滿意度提升；反之亦然。
(三)歸因理論
Weiner（1985） 將歸因理論引進顧客滿意度的架構，認為顧客滿意度是一些歸因的函 數，歸因理論認為顧客會依照三個面向來尋找結果成功或失敗的原因，（1） 內部或外 部歸因、（2）原因發生的穩定性、（3）原因的可控制性。
（四）績效理論（performance theory）
績效通常指顧客所獲得的產品效用的總和。績效理論認為，產品的屬性為顧客帶來的 利益，即滿足顧客需要的程度，直接決定了顧客的滿意水平。因此，產品績效越高，
顧客就越滿意，反之顧客則越不滿意。
三. 顧客滿意度的尺度
滿意度衡量尺度方面，綜觀學者所用的衡量尺度多不盡相同 ，而較常使用的尺度如下:
(一)簡單滿意尺度
此尺度隱含的假設為沒有滿意發生，或很少滿意發生，就是表示不滿意。而其尺度依 完全滿意到沒有滿意分為 3-7 個不等的尺度。
(二)情感尺度
此尺度在衡量消費者對於產品之情感面反應，而正面情感之反映象徵消費者對於產品 的滿意，對於負面情感反應象徵消費者對於產品
的不滿意。
(三)態度尺度
此尺度隱含的假設為如果消費者越喜歡某一種產品，就表示對此產品之滿意度越高。
而其尺度依非常喜歡到非常不喜歡分為 3-7 個不等的尺度。
(四)混合尺度
此尺度隱含的假設為非常滿意和非常不滿意是一個連續的兩個極端。而其尺度依非常 滿意到非常不滿意分為 2-7 個不等的尺度。
(五)期望尺度
衡量產品的績效，以了解消費者預期之好與壞。此衡量尺度隱含的觀念為消費者對產 品的績效高於預期，則感到滿意；反之，消費者預期高於對產品的績效，則感到不滿 意。