服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度的關係-轉換成本為干擾變項

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(1) . 國立屏東大學企業管理學系碩士班 碩 士 論 文 指導教授:廖曜生博士. 論 論文題 題目 服 服務品 品質、顧 顧客滿 滿意度 度與顧 顧客忠誠 誠度的 的關 係— —轉換 換成本為 為干擾 擾變項 項 Seervice Qualiity, Cuustomer Sattisfactiion An nd Cuustom mer Loy yalty – Swittching g Costts as th he mooderattor. 研究生:黃俊豪撰 中 華 民 國 一 0 四年 六月.  .

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(3)  . 論文名稱: 服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度的關係-轉換成本為干擾變項 指導教授:廖曜生 研 究 生:黃俊豪 論文摘要: 本研究旨在探討健身工廠的服務品質、顧客滿意度、轉換成本與顧客忠誠度之間 的關係,並探討服務品質及顧客滿意度對於顧客忠誠的關係是否受到轉換成本干擾效 果所影響,研究者於民國 104 年 1 月 20 日至民國 104 年 2 月 20 日於屏東健身工廠以 現場會員為研究對象,採用簡單隨機抽樣方法發放問卷,問卷一共發放 405 份,共回 收 402 份,有效回收率為 99.26%。透過迴歸分析對各研究假設加以驗證得到下列結 果: (1)屏東健身工廠會員樣本分佈以男性 19~25 歲、大學學生、20001~40000 元收入、運 動頻率每周三次以上、每月營養品及課程購買 1000 元以下之會員居多。 (2)服務品質、顧客滿意度及轉換成本皆與顧客忠誠度呈正向關係。 (3)服務品質與顧客忠誠度的關係受到轉換成本干擾效果具有部分影響。 (4)顧客滿意度與顧客忠誠度的關係受到轉換成本干擾效果具有部分影響。. 關鍵字搜尋:服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、轉換成本. I   .

(4)  . Abstract The purpose of the study is discuss the related situation of the Fitness Factory member's relationship between service quality,customer satisfaction,switching cost and customer loyalty,and discussion on service quality and customer satisfaction to customer loyalty relationship is affected by the interference effect of switching costs,The subjects of study were the participants of Fitness Factory in Pingtung City,during January 20 to February 20.selected by Simple random sampling to distribution of questionnaire.405 questionnaire were provided,402 were valid and 99.26% effective rate.The hypotheses are verified by regression analysis and the results as following: (1) The main group of participants were male.age of 19-25,college is university,income of 20001-40000,ferquency exercise for over 3 times of per work and sports spend for under 1000 of per month. (2) Service quality, customer satisfaction、switching costs are a positive relationship with customer loyalty. (3)The relationship between the serving quality and customer loyalty is partially influenced by moderating effect of switching costs. (4) The relationship between the customer satisfaction and customer loyalty is partially influenced by moderating effect of switching costs.. Key words: Service Quality、Customer Satisfaction、、Switching Cost、Customer Loyalty.. ii   .

(5)  . 目錄 第一章緒論 第一節 研究背景與動機……………………………………………1 第二節 研究目的……………………………………………………2 第三節 研究限制……………………………………………………2 第二章 文獻探討 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節 第六節. 健身俱樂部…………………………………………………3 服務品質的意涵……………………………………………7 顧客滿意度…………………………………………………17 顧客忠誠度…………………………………………………22 服務品質與顧客滿意度及忠誠度之研究…………………26 轉換成本……………………………………………………28. 第三章 研究方法 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 研究結構……………………………………………………31 研究假設……………………………………………………32 操作型定義…………………………………………………34 問卷設計……………………………………………………37 資料分析方法………………………………………………39. 第四章 研究結果分析 第一節 第二節 第三節 第四節. 健身工廠消費者樣本分布情況……………………………40 敘述性統計分析……………………………………………42 信度分析……………………………………………………47 迴歸分析……………………………………………………48. 第五章 結論與建議 第一節 結論…………………………………………………………56 第二節 建議…………………………………………………………57 參考文獻………………………………………………………………59 問卷……………………………………………………………………65. iii   .

(6)  . 表目錄 表 2-1-1 健身俱樂部的定義彙整表…………………………………………3 表 2-1-2 健身俱樂部經營定位……………………………………………4 表 2-2-1 服務品質定義彙整表………………………………………… 7 表 2-2-2 服務與產品的差異…………………………………………… 8 表 2-2-3 品質定義彙整表………………………………………………10 表 2-3-1 顧客滿意度定義彙整表……………………………………… 18 表 2-4-1 顧客忠誠度定義彙整表………………………………………22 表 2-4-2 顧客忠誠五階段………………………………………………23 表 2-6-1 轉換成本定義彙整表…………………………………………..28 表 3-1-1 研究理論架構圖………………………………………………31 表 3-4-1 主要衡量構面表格……………………………………………37 表 4-1-1 消費者資料分析表……………………………………………41 表 4-2-1 各構項變數平均數與標準差整合表…………………………42 表 4-2-2 服務品質變項與量表…………………………………………43 表 4-2-3 顧客滿意度變項與量表………………………………………44 表 4-2-4 轉換成本變項與量表…………………………………………45 表 4-2-5 顧客忠誠度變項與構面………………………………………46 表 4-3-1 研究變數構面之信度分析表…………………………………47 表 4-4-1 控制變數、服務品質、及轉換成本對顧客忠誠度干擾迴歸分析 表……………………………………………………………………………49 表 4-4-2 控制變數、顧客滿意度、及轉換成本對顧客忠誠度干擾迴歸分析 表……………………………………………………………………………51 表 4-4-3 服務品質及顧客滿意度(各構面)加入轉換成本對顧客忠誠度研究 結果…………………………………………………………………………54. iv   .

(7)  . 圖目錄 圖 2-4-3 忠誠度三角模式………………………………………………24 圖 4-4-1 服務品質構面與轉換成本對於顧客忠誠度影響……………50 圖 4-4-2 顧客滿意度構面與轉換成本對於顧客忠誠度影響…………53. v   .

(8)  . 第一章 第一節. 緒論 研究背景與動機. 由於國人所得逐年提升及人口高齡化程度比例越高以及健康意識抬頭,讓民眾對健 康的概念產生改變,並且加上醫師及專家們大力提倡運動的重要性,讓大眾更能體會 到運動對於個人身體健康的好處。但因台灣的土地取得不易,加上公共設施已經越來 越無法滿足國人的需求,因而讓運動設施建築油然而生。但因為時代快速變遷,科技 快速創新以及全球化的影響,消費者的意識抬頭,導致了健身俱樂部的崛起,而以招 收會員為主要收入的健身俱樂部也面臨了市場每日競爭的局勢,健身俱樂部如何在眾 多消費者中脫穎而出並永續經營,服務品質及顧客滿意度是不可或缺的因素。 健身產業競爭非常激烈,有的民眾選擇在公園跑步健身,為了省錢,有的則是依照 網路上的健身規劃,另外有些顧客選擇將跑步機買回家在家運動,定期更新及維護 設備及推出多變的有氧課程等等..是健身中心如何吸引到民眾的一大挑戰(資料來源: Franchise Help 網站) 健身產業發展成長空間大,根據 IHRSA 報告,美國俱樂部會員數佔總人口數的(13 ﹪),我國健康俱樂部的會員數據調查則佔總人口數近(1﹪),因此健康俱樂部產業發 展應有相當的成長空間。 近年來國人已逐漸了解到休閒對於生活品質的重要性與參與運動所帶來的益處,使 得休閒運動的風氣逐漸蔓延,但又面對休閒空地明顯不足的現實環境影響下,間接使 得營利性的休閒運動俱樂部如雨後春筍般的到處林立。雖然運動健身俱樂部有推展休 閒運動之責,但獲取利潤才是經營者最關心的問題。尤其當競爭者越來越多時,消費 者的資訊獲得越來越便利,經營者必須瞭解到在未來的競爭一定是越來越激烈。 而在 2007 年全台最大亞歷山大連鎖休閒俱樂部突然無預警的停業造成十幾萬的會 員權益受損,而這一事件是否會衝擊到消費者對於健身中心提供的服務品質產生存疑, 造成顧客滿意需求的改變,成為了其他健身同業關心的議題。 基於以上研究背景,本研究將針對表現卓越的健身產業現今的經營策略及規畫進行 深入分析,由於策略的制定須配合環境變遷,也必須符合企業本身條件及目標,因此 本研究針對健身產業當中的一家標竿企業來做分析-健身工廠,健身工廠在 2006 年創 立,於 2014 年登錄興櫃,成為台灣唯一一家登錄興櫃的健身中心,並專注於打造專 業,舒適及優良的運動環境,並且贊助多項運動項目,如龍舟、健美、網球及足球等 等並且延伸發展養身概念為主的人體工房 SPA 及向下扎根培養運動興趣的兒童會館, 帶給民眾更多元化的服務,不斷的擴充分廠,在健身產業競爭激烈的市場中脫穎而出, 成為健身產業的翹楚。 因此,本研究以對健身工廠的研究,希望透過深入的了解及分析之後,探討在激烈 競爭的健身產業當中,健身工廠仍能保持高競爭力的原因,希望經由全面深入了解個 案分析,尋找健身工廠經營成功的策略,並擬定策略以因應快速變遷的環境. 1   .

(9)  . 除了服務品質、顧客滿意度之外,轉換成本也是不可或缺的考量因素,當健身工廠 會員覺得健身工廠較值得信賴並且轉換到其他家健身房不能獲得更多利益時,會產生 較低的轉換意願,降低會員的流動率。換言之就是當會員知覺到要轉換到其他健身房 必須額外再支付高轉換成本時(如入會費及手續費),會員轉換意願較低,進而導致忠 誠度變高。. 綜合上述,以往對於健身產業的研究多以服務品質及顧客滿意度來解釋顧客的忠誠 行為,本研究則是同時考慮「服務品質」、「顧客滿意度」、「轉換成本」、「顧客 忠誠度」四項因素,來進行顧客忠誠度的研究,此亦為本研究的動機,此外,針對轉 換成本的研究文獻很多,但將轉換成本應用在健身產業上的文獻卻是相對較少,故本 研究探討健身工廠會員對於健身工廠產生四大關鍵因素之探討。. 第二節. 研究目的. 結合以上研究背景後,本研究將以顧客忠誠度,顧客滿意度及服務品質讓業者了解如 何提高顧客的價值,並根據文獻來發展出本研究的問題及目的。 一. 針對屏東健身工廠的會員在人口統計特徵方面做分析。 二 瞭解屏東健身工廠會員對於健身工廠提供的服務品質,滿意度及忠誠度之情形。 三.瞭解屏東健身工廠的服務品質,顧客滿意度加入轉換成本因素對顧客忠誠度影響 四.探討服務品質,顧客滿意度及忠誠度之間的關係。. 第三節. 研究限制. 一. 研究地區 由於時間、人力、物力及財力的限制,因此本研究的範圍以屏東健身工廠做為例 子,研究結果是否適用於其他地區的健身工廠,需要再進一步的研究。. 二. 研究方法 本研究採用問卷調查法,調查會員在服務品質,顧客滿意度,再加入轉換成本上 面影響顧客忠誠度的情形。但會員在填答方面可能有認知觀點等其他因素影響, 對本研究可能產生一些無法避免的干擾。. 2   .

(10)  . 第二章 文獻探討 本章節主要探討服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度及轉換成本之研究。本章一 共分為五節,第一節為探討健身俱樂部的定義,第二節為探討服務品質的意涵, 第三節為探討顧客滿意度的理論,第四節為探討顧客忠誠度的理論。第五節為探 討服務品質,顧客滿意度,顧客忠誠度的理論,第六節則是探討轉換成本。. 第一節. 健身俱樂部. 一. 健身俱樂部的定義 健身俱樂部隨著社會變遷、工作與自由時間有清楚的劃分, 並逐漸被賦予更積極的 解釋與意義。例如運動健身俱樂部、體適能俱樂部、健身俱樂部、健康健身俱樂部等, 都屬此產業的別名。有關健身俱樂部的意義、功能與社會角色,因學者研究方向不同而 有各種解釋。以下表 2-1-1 是相關學者說明健身俱樂部的定義:. 學者. 對健身俱樂部的定義. 陳金冰(1991). 一群人為了利用規模經濟,或利用其為一決策單位的方便,或與自己喜歡 的人們聚在一起,或集合相同消費行為和品味的封閉性社交團體。該團體 必須有休閒,運動與健身功能。. 陳秀華(1993). 採會員制的消費方式,除提供完整的硬體健身器材外,另附設有氧舞蹈教室、游泳池、 三溫暖、指壓按摩、餐飲服務,並有專業性軟體經營組織與壓力管理、戒煙計畫、營 養諮詢及運動處方等設計。. 中華民國有氧體能 「提供具有健身器材之活動場地,經專業指導人員教學、指導、咨詢、服務之營利事 業。」 運動協會(2000) 姜慧嵐(2000) 為了滿足消費者改善健康體適能及社交等目的,特定付費從事休閒健康相關活動 之商業性事業。. 資料來源: 李勇霆(2005). 3   .

(11)  . 二. 健身俱樂部的類型 姜慧嵐(2002)健身俱樂部的發展因都市的需求與供給較鄉村高,發展的速 度也較快,其經營型態可以分為獨立型與附屬型:獨立型是指俱樂部是所屬企業 主要經營業務;附屬型則是隸屬於大企業的健身俱樂部,主要為與國際觀光旅館、 大型百貨公司在一起。 下表為台灣運動休閒俱樂部分類-依經營定位為劃分。]. 表 2-1-2 健身俱樂部經營定位. 1.專業體適能為主的健身俱 樂部 . 此類俱樂部以專業的體適能提昇國人體能為主要訴 求。所提供的設施以健身房、有氧舞蹈教室為基本設 施,另附設健康吧、販賣區、烤箱、蒸汽室等,地點 大都在都會區。. 2. 健康休閒運動為主的社區 型健康俱樂部. 此類俱樂部主要特性均為了提升社區居民生活品質為 訴求,設施部份有游泳池、水療池、健身房、兒童活 動設備為最基本設施,有些還附設 KTV、餐飲、球場 等休閒設施,以提供社區居民全家大小適合的運動休 閒活動空間。. 3.特殊主題性之俱樂部 . 此類俱樂部以特定的主提圍訴求,在主題下的設施佔 俱樂部大部份之面積,故其他一般運動健身的設施在 這類型俱樂部中乃成為配角。. 4.商務聯誼為主的健身俱樂 部. 此類俱樂部標榜具有商務社交的身份表徵為訴求,地 方大都在商業區內為主,其設施除了專業體適能為主 的設施外,另外最大的特色是擁有知名的餐廳提供會 員佳餚。除了可擁有體面的商務聯誼場所外,同時也 兼具運動休閒健身的功能。. 5. 休閒功能為主的鄉村俱樂 部. 此類俱樂部主要特色為場地較大,地點也較遠離都會 區,設施非常多樣化,除了一般社區型俱樂部之設施 外,另附設住宿、餐飲、娛樂及戶外的活動設施,採 全方面經營手段,以家庭為對象,收費也都較高,重 點在標榜休閒娛樂功能。. 4   .

(12)  . 三.健身俱樂部的特性 由於健身俱樂部產業兼具「服務」與「俱樂部」的特性,故不同經營理念的俱樂 部經營者有不同經營方式,以下將介紹健身俱樂部基本的特性,可從經營、服務 與設備等三個方向來瞭解: 一.經營特性 (一)封閉性 此類健身俱樂部採取會員制的經營模式,使用者必須加入該俱樂部的會員才得 以使用俱樂部所提供的服務,相對的該俱樂部的服務也僅服務該俱樂部的會員, 在如此以會員制型態的經營下,具有封閉性的。但近年來,部分運動健身俱樂 部為提高經營效益,有逐漸開放的趨勢,以單次消費的使用者為多。此經營模 式的改變,將使未來健身俱樂部產業上的發展更多元。 (二) 資金密集 由於健身俱樂部提供許多服務,除了運動器材外,上包括相關附屬設備,如: 蒸氣室、三溫暖與烤箱等,再加上更衣間、沐浴室等基本設施,所需相當的場 地來提供服務,此外設備的維護、耗材的更換、每月營運所需之基本水電與人 力成本等,都需要相當資金的投入。 二.服務特性 分為一般與專業指導兩類服務。一般服務指的是:使用環境介紹、消費資訊 的提供、顧客意見處理等;專業指導:指的是運動相關的指導、器材使用教學、 課程設計、個人體適能指導與團體課程教導。 (一)多樣性 健身俱樂部為增加其空間的使用率、提高獲利,提供的多樣性服務,針對不 同年齡層使用者不同的偏好,提供個人化的服務已成趨勢,而近年來有氧運動的 風氣興起,有氧運動的課程提供,使得在原來的新穎運動設施使用之外,又增加 了吸引健身俱樂部使用者的因素。所以可知在未來運動健身俱樂部提供多樣化服 務,將是趨勢之一。 (二) 整體性 一般來說服務是無形的,在運動健身俱樂部產業中也不例外,此外有形服務 如器材設備的維護、使用空間的清潔、整體環境的舒適等,也不可忽視。所以 說在健身俱樂部中的服務必須講求的是有形與無形服務的整體性。. 5   .

(13)  . 三.設備特性 健身俱樂部的空間規劃、器材的選擇、設備的管理,如:基本的沐浴設備、休憩 設施等;專業設備:如運動相關的器材與設備。兩者皆具有不易改變與調整的特 性。 (一)不易改變 由於健身俱樂部服務的提供,與環境的接觸佔了較高的比例,特別在一般設備 方面,大都屬於固定設施,如運動空間的大小、更衣室的位置與浴室的設計。 所以在初期規劃時硬體設備的設計需相當注意。 (二) 調整性 適應各種使用者的需求而設計,有些除了可依照使用者的設定做強度上的調 整,甚至可以簡單的人力做位置上的移動或調整,達到激動的需求。. 6   .

(14)  . 第二節 服務品質的意涵 本節主要探討健身俱樂部服務品質意涵及相關研究。,一開始先就各專家對於服 務品質的定義及特性闡述,再來說明品質的定義及服務品質的分類,最後以服務品質 的構面來做總結。. 一.服務品質的定義 有關服務一詞,迄今學者對服務之定義,並無一致性的見解, 所以將各學者對服務的定義分述如下: 表 2-2-1 服務品質定義彙整表 學者. 對服務品質的定義. Crosby(1979). 服務品質乃是顧客期望的服務與實際知覺服務相比較之結 果。. Gravin(1983). 服務品質是一種主觀的認識品質,而非客觀的品質。. .Parasuraman& Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry(1985). 服務品質是消費者事前預期與實際感受間相互比較結果,服 務品質不但包含評估服務的結果,也包含評估服務提供的過 程。. Benshid & Elshennawy(1989). 服務品質指的是能一致地符合顧客期望的程度。. Lewis & Vincent (1990). 服務品質符合需求的程度. 資料來源:本研究整理 由上述各學者的定義,可以瞭解到服務亦可視為是一種產品,但 依學者 Christopher(1992) 之說法,服務與一般之產品又有所區別,其差異: 1.服務是一種自然的產品; 2.服務在製造的過程中與顧客有較多的互動關係; 3.人員是產品組成的一部分; 4.服務較難保持一定的品質標準;. 7   .

(15)  . 5.服務是無法儲存的; 6.服務與時間因素會發生密切的關係; 7.服務在整個過程中,屬於傳送的部分。 另有學者 Gronroos(1982)也認為服務和有形產品之間具有差異性存 在,兩者之間的差異,經 Gronroos 歸納如表 2-2-2: 表 2-2-2 服務與產品的差異 有形的商品 無形的服務 1. 有實體存在 1. 無實體存在 2. 產品品質一致性較易維持 2. 服務品質不易具一致性 3. 生產與消費分離 3. 生產與消費同時發生 4. 產生最終產品結果 4. 服務於過程或活動中一直發生 5. 核心價值於工廠中產生 5. 核心價值於買賣雙方互動中產生 6. 顧客不參與製造過程 6. 顧客參與服務過程 7. 產品可以庫存 7. 服務無法庫存 資料來源:Gronroos C.1990. 二.服務的特性 各界學者雖對服務之定義甚多,但綜合其意見,可將服務歸納出以下四項共同的特性 Parasuraman& Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry(1988): 1.無形性(intangibility) 此一特性是服務和商品的最大差異所在;有形商品本身即可滿足顧客的慾望而 服務是滿足慾望的無形活動,它無法用手觸摸、直接感受。因為此一特性使得服務難以 設定規格及品質標準。 2.同時性(simultaneity) 服務的生產來源與消費同時發生,無法分割,它並非物質,無法事前囤積。一 般商品因為要先經過生產過程,再銷售給顧客,顧客不需介入商品製造過程,但服務 同時性的特性,使得顧客必須參與服務的提供才能得到服務。. 8   .

(16)  . 3.異質性(heterogeneity) 服務常因服務的人、服務的時間及地點的不同而有不同的改變,即使自相同 的人進行服務,也常因服務者的情緒起伏、生理狀況、顧客的期望及認知、環境條件 等因素而有不同。. 4.不可儲存性(perishability). 服務無法預先產生,也會隨時間而消失,無法攜帶運轉。例如:一個機位、一間病房、 客房、診療服務等,一旦時間過去,服務就無法庫存,也無法留待下次使用。. 由上述的特徵本研究者發現,影響消費者的行為主要是同時性及易滅性,如何明白顧 客所需的服務並提高服務品質並消除異質性及提高顧客的服務品質認知性才是最重 要的。. 9   .

(17)  . 三.品質的定義 品質之定義亦如服務之定義,眾說紛云,主要是因學者時空背景的不同,而產生見解、論 述不同之看法,將各學者有關品質之定義整理如下表(2-2-3):. 表 2-2-3 品質定義彙整表 學者. 對品質的定義. 戴久永(1987). 產品或服務能滿足既定需求能力的整體特質和特性。. Deming(1982). 用最經濟的手段,製造出市場上最有用的產品的工作表現。. Crosby(1979). 品質必需是「符合要求標準」 。提出零缺點的觀念,認為任何缺點 水準都太高,管理者應施行計劃幫助組織達到零缺點的目標。. 蘇雲華(1996). 品質乃是企業內各部門完全無誤運作結合的產物,此產物最大的 作用在於以最經濟的水準,生產出完全滿足被服務者需求的產品。. 陳耀茂(1995). 品質是一種能讓消費者或使用者感到滿意、滿足顧客的需求,且樂 意再一次購買的特質,即是以「顧客導向」為標準。. 資料來源:本研究整理. 由以上敘述 本研究者認為品質就是符合並滿足顧客的需求,但是並不是追求完美的產 品。站在消費者的立場來說,一般大眾很容易會把品質跟好壞優劣畫上等號,並且認為品 質好的產品一定比較完美耐用。 品質是一種比較性的概念。同樣的產品或是服務水準,常會因為時間與地點的差異, 而影響到顧客的期望,因而導致不同的品質評價。。. 10   .

(18)  . 四.服務品質的分類 學者 Gronroos, Letinen 及 Juran(1982) 根據服務品質之定義及其特性,將服務品質分 類成幾種不同的品質項目,分別敘述如下: Gronroos 等人 認為服務品質有兩種:. (一)技術性品質(technical quality) 技術性品質是顧客從服務中真正獲取到的。 (二)功能性品質(functional quality) 功能性品質是服務在提供過程中的品質。 Letinen(1982) 提出三種服務品質的分類 : (一)實體品質(physical quality) 實體品質是服務中的實體設備,如設施或建築物。 (二)企業品質(corporate quality) 企業品質是指公司的名聲或背景。 (三)互動品質(interactive quality) 互動品質主要是指來自服務人員與顧客間,以及顧客與顧客間 的互動。. 11   .

(19)  . Juran(1986) 則將服務品質對顧客所造成的效果及影響,分成以下五種項目: (一)內部品質 (internal qualities);使用者看不到的品質。 例如:航空、鐵路、電話、飯店、百貨公司、遊樂區等的設施,是否發揮功能,應視具其保 養程度而定。這種保養性、整備性,若不充分,則對使用者的服務品質就會低落。 (二)硬體品質 (hardware qualities);使用者看得見的品質。 例如:百貨公司或商店,為售與使用者而購進的商品之品質。餐館菜餚的滋味及品質, 飯店的室內裝演,火車、飛機的座位寬廣度、硬度及照明亮度等。 (三)軟體品質(software qualities) ;使用者看得見的軟性品質。. 適當的廣告,帳單金額算錯,銀行記帳錯誤,電腦的失誤,送錯商品,飛機、火車意外 事故,電話故障,商品缺貨,污損等。 (四)即時反應 (time promptness);服務時間與迅速性。 排隊等候的時間,營業處店員(或餐館女侍) 前來接待的時間,申請訴怨或修理的答覆時間, 服務員到現場的時間,修理時間等。這些也屬 (三) 的一部分,由於服務的時間及迅速 性特別重要,因此分別列為一項。 (五)心理品質 (psychological qualities );有禮貌的應對,款待親切。. 由以上專家對於服務品質分類的描述本研究者發現不論是哪種服務品質,在服務的 關鍵時刻,能夠運用良好的服務技巧去滿足顧客多便的需求,且當顧客抱怨時,如 何適當判斷處理情緒,以同理心化解顧客的對立,以成為服務人員不可或缺的能力。. 12   .

(20)  . 五. 服務品質的構面. 服務品質之構面係指業者對顧客提供服務時,所使用的評估標準,亦可稱之為服務品 質的決定因素。學者對於服務品質之構面亦提出不同之看法,分述如下: 一、Sasser, Olsen & Wyckoff(1978)等人認為服務業產出的無形性,顧客在整個服務 傳遞系統中的參與程度,以及服務之不可儲藏性等,都會影響到服務品質,以下是他 們提出服務品質的七個構面: (一)安全性 (security) 指顧客對服務系統可信賴的程度。 (二)一致性 (consistency) 指服務應是齊一標準化的,不會因服務人員、地點或時間的不同而有所差異。 (三)態度 (attitude) 指服務人員的態度親切有禮。 (四)完整性 (completeness) 指服務設備的周全。 (五)情勢性(condition) 指能根據不同顧客的需求而調整服務。 (六)可獲性(availability) 指交通方便。 (七)及時性 (timing) 指在顧客的期望時間內完成服務。. 13   .

(21)  . 二、Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) 的十個服務品質構面與精簡的五個服務 品質構面:. Parasuraman, Zeitham1 & Berry 於 1985 年對銀行業、信用卡公司、證券商及產品維 修等四種不同的服務業進行焦點訪談,提出消費者用以評估服務品質之十個構面: (一)可靠性(reliability) 服務人員可靠及正確的執行所承諾的服務,並維持服務品質的一致性,如服務 人員於承諾時間內完成服務等。 (二)回應性 (responsiveness) 服務人員願意幫助顧客和立即提供服務,如立即回答與解決顧客的問題。 (三)勝任性 (competence) 服務人員是否具有執行服務所需之技能與專業知識,如服務人員具備良好的 回答問題與解決問題的能力。 (四)接近性 (access) 顧客是否容易取得服務,亦即易於接近和接觸,如服務據點設置在方便的地點、 營業時間便利等。 (五)禮貌性(courtesy) 服務人員的禮貌、尊重、體貼及友善,如服務人員具備整潔的儀表,到顧客家 中訪問時體貼的注意維持對方家中的清潔等。 (六)溝通性 (communication) 服務人員是否傾聽顧客的話及以顧客聽得懂的話與之溝通,如詳細說明服務有 關費用內容及收費方式、服務項目與內容等。. 14   .

(22)  . (七)信賴性 (credibility) 服務人員的信賴感、可信度及誠實性,如業者的信譽、顧客對服務人員的信 任與依賴等。 (八)安全性 (security) 免於危險、風險及懷疑,如顧客對某家銀行沒有倒帳等財務危機的憂慮。 (九)瞭解性 (understanding)/ 熟悉 (knowing) 服務人員對顧客需求的瞭解,如熟知顧客需求、提供顧客個別化的服務等。 (十)有形性 (tangible) 包括服務的實體證據,如服務人員的穿著、實體設備的外觀與配置等。 Parasuraman 等三位學者於 1988 年為解決原先十個構面之間的 重複性的問題,而將其中相似性程度較高的構面加以合併,成為五個構面: (一)有形性 (tangibles) 實體設備、裝置及人力,包括服務設施的外觀、人員之穿著等。 (二)可靠性 (reliability) 可依賴與正確執行所承諾服務的能力。 (三)回應性 (responsiveness) 願意去幫助顧客及提供迅速的服務。 (四)保證性 (assurance) 員工所表現出來的知識與殷勤及其給予顧客信任的能力。. 15   .

(23)  . (五)關懷性 (empathy) 提供顧客關懷及個別性的注意。. 綜合以上專家對服務品質構面的描述,本研究者採用服務品質的構面觀點 Parasuraman, Zeithaml & Berry 精簡的五個服務品質構面:有形性,可靠性,回應性, 保證性,關懷性五個構面。. 16   .

(24)  . 第三節 顧客滿意度. 本節內容主要在探討顧客滿意度的理論。首先就滿意度的定義來做說明,第二,說明 滿意度的理論、最後再針對顧客滿意度尺度來加以說明. 一. 顧客滿意度的定義 1965 年 Cardozo 首次提出顧客滿意(customer satisfaction)的觀念,他認為在一特定的場 合、時機或特定使用情境下,顧客對購買產品所犧牲的成本以及獲得產品報酬後的認 知狀態,當認知到報酬比犧牲的成本高,則會形成滿意,反之則不滿意。滿意是顧客 與公司建立良好關係的開始,滿意會影響其再次購買的意願,並衍生其他購買行為。 由於每個人有不同的個人特質、社經背景,對同一事物可能會產生不同的態度、偏好 及動機,加上各種產業的特性差異,因此,近年來世界各主要先進國家,莫不致力於建 立顧客滿意評量制度,做為產業競爭力的評量指標。(郭德賓、周泰華、 黃俊英,2000) 滿意度可由「心理層面」與「經濟層面」兩方面討論,從顧客「心理層面」 探討,若顧 客感受的「實際結果」較「事前預期」為佳,顧客就會產生滿意的感覺,反之會感到不滿 意(Hempel,1977);從經濟層面探討,若顧客購買時花的時間成本及金錢成本,能由使用產 品或服務所獲得的效益得到滿意的補償,即為滿意的結果,反之則不滿意(Howard,1969)。 由以下表 2-3-1 來說明過去學者對顧客滿意度的定義。. 17   .

(25)  . 學者. 表 2-3-1 顧客滿意度定義彙整表 對顧客滿意度的定義. Howard & Sheth(1969). 首先將滿意度應用於消費者理論上,他們認為顧客 滿意度是購買者對於其因購買某一產品而做的犧牲 (如時間、金錢⋯)所得到的補償是否適當的一種認 知狀態。 Kotler(1996) 所謂的滿意度,乃是一個人所感覺的愉悅或失望的 程度,源自對產品功能特性或結果的知覺,以及個 人對產品的期望,在經過兩者比較後所形成的。 吳政謀(2005) 顧客滿意度為消費者接受服務前的期望與實際接受 服務的過程或結果,經主觀評估後所產生正向或負 向的感受。 楊瑞泉、李文益、段志和 顧客滿意度是消費者購買產品或服務的評估,牽涉 (2008) 到購買前的期望與購買後認知的差異,並且是顧客 主觀認定。 張几文(2008) 顧客滿意度是消費者在選定產品或服務時常依其之 前的期望及購後實際感受體驗而產生的評價反應。 資料來源:本研究整理. 二.顧客滿意度的理論 (一)期望—績效失驗理論(Expectancy Disconfirmation Theory) 期望失驗理論(Oliver &Desarbo, 1988)源自於社會心理學與組織行為學,此模型經由兩 個過程構成:首先欲消費之前以先形成期望,經由期望與知覺績效的比較產生不一致 的結果,此不一致的結果即稱為“失驗"(disconfirmation)。因此期望水平成為顧客 的比較標準,而與知覺績效比較後的差距之大小與方向而形成滿意與否的評價。 期望失驗理論指出消費者會將產品的實際績效與事前期望作一比較,當實際績效小於 事前期望時,將產生負向期望失驗,並導致不滿意。 Bearden 和 Teel(1983)認為顧客不滿意是造成抱怨行為主要因素,並且發現期望失驗導 致不滿意,不滿意導致抱怨行為的因果關係。再者,廠商為提升消費者在參觀、試吃、 試用的過程中,對其商品的滿意與期望,以精心設計的展場佈置、產品訊息與促銷活 動所塑造的購買情境,來影響消費者知覺,進而購買其所促銷的產品,然而購買之後 消費者比較商品實際績效與事先期望,更容易產生期望失驗,進而導致抱怨行為。 以期望失驗理論為基礎來發展,Anderson(1973)整理出四種理論: 類化理論 (assimilation)、對比理論(contrast)、類化—對比理論(assimilation-contrast) 、概推 性否定觀點(generalized negativity)。. 18   .

(26)  . 1.類化理論(assimilation) Festinger(1957)提出認知失調(cognitive dissonance)理論,顧客的實際認知與先前 評價有所差距就會產生認知失調,發生認知失調之後,顧客會 調整其對產品績效的感 受,減少認知失調的程度。 2.對比理論(contrast theory) 此理論源於心理學領域,Hovland(1957) 、Cardozo(1965)認為顧客的期望與服務績 效間有差距與對比關係存在,若顧客有高度期望與低度績效時,顧客將擴大此差距。 Oliver &Desarbo(1988)指出當產品的績效低於期望時,消費者對於產品評價將較實 際情形更差,當產品績效高於預期時,消費者對產品評價將較實際情形更佳,此擴大 情況發生於連續滿意帶兩端。 3.類化—對比理論(assimilation-contrast) Hovland(1957)結合類化理論與對比理論,提出類化對比理論,認為顧客心裡存有接 受區域與拒絕區域,當發生先驗時,若差距落在接受區域, 顧客會採類化行為以縮減 差距;若差距落在拒絕區域,顧客會採對比行為以 擴大差距。 4.概推性否定觀點 由 Carlsmith& Aronson(1963)提出,認為如果預期與績效表現之間有任何差異,皆導 致顧客對該產品一致性地否定。 (二) 公平理論(equity theory) 公平理論原本是屬於社會學領域,認為顧客在消費的過程中獲得產品價值或服務品質 與投入的價格,與交易中的其他伙伴相互比較,得出滿意程度的判斷,當顧客覺得自 身的獲得投入比與交易中其他伙伴相等時,才會感到公平,此時消費者滿意產生;當 顧客覺得自身的獲得投入比高於其他伙伴時,此時消費者滿意度提升;反之亦然。. (三)歸因理論 Weiner(1985) 將歸因理論引進顧客滿意度的架構,認為顧客滿意度是一些歸因的函 數,歸因理論認為顧客會依照三個面向來尋找結果成功或失敗的原因, (1) 內部或外 部歸因、(2)原因發生的穩定性、(3)原因的可控制性。. (四)績效理論(performance theory) 績效通常指顧客所獲得的產品效用的總和。績效理論認為,產品的屬性為顧客帶來的 利益,即滿足顧客需要的程度,直接決定了顧客的滿意水平。因此,產品績效越高, 顧客就越滿意,反之顧客則越不滿意。. 19   .

(27)  . 三. 顧客滿意度的尺度 滿意度衡量尺度方面,綜觀學者所用的衡量尺度多不盡相同 ,而較常使用的尺度如下: (一)簡單滿意尺度 此尺度隱含的假設為沒有滿意發生,或很少滿意發生,就是表示不滿意。而其尺度依 完全滿意到沒有滿意分為 3-7 個不等的尺度。 (二)情感尺度 此尺度在衡量消費者對於產品之情感面反應,而正面情感之反映象徵消費者對於產品 的滿意,對於負面情感反應象徵消費者對於產品 的不滿意。 (三)態度尺度 此尺度隱含的假設為如果消費者越喜歡某一種產品,就表示對此產品之滿意度越高。 而其尺度依非常喜歡到非常不喜歡分為 3-7 個不等的尺度。 (四)混合尺度 此尺度隱含的假設為非常滿意和非常不滿意是一個連續的兩個極端。而其尺度依非常 滿意到非常不滿意分為 2-7 個不等的尺度。 (五)期望尺度 衡量產品的績效,以了解消費者預期之好與壞。此衡量尺度隱含的觀念為消費者對產 品的績效高於預期,則感到滿意;反之,消費者預期高於對產品的績效,則感到不滿 意。. 20   .

(28)  . 第四節 顧客忠誠度 本節內容主要在探討顧客忠誠度的。首先以顧客忠誠度定義來 說明, 再來分析品牌階段與建立方式,最後針對顧客忠誠度衡量構面來做解 釋。. 一.顧客忠誠度的定義 顧客忠誠度指顧客忠誠的程度,而顧客忠誠度是指由於質量、價格、 服務等諸多因素的影響,使顧客對某一企業的產品或服務產生感情,形 成偏愛並長期重覆購買該企業產品或服務的程度。以下有學者做更詳盡 的介紹:. 學者. 表 2-4-1 顧客忠誠度定義彙整表 對顧客忠誠度的定義. Stum&Thiry(1991). Fornell(1992). 認為一個滿意的顧客也許會是一個重複的購買者,但一個忠 誠的顧客將會持續地重複購買並且向他人推薦該公司的產 品。故顧客忠誠度可視為顧客個人態度與再惠顧及推薦行為 兩者關係間的強度。 認為可以藉由重覆購買的意願,和滿意的顧客對價格的容忍 度,去衡量顧客的忠誠度。. Bhote(1996). 所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務,導致他們願 意為公司做宣傳。. Oliver(1999). 顧客忠誠度為即使在不同的情境下或者是各品牌競爭激烈, 對手盡可能使用手段吸引消費者,但顧客仍承諾未來會再次購 買相同品牌的產品或服務。. Prus & Brandt(1995) 為顧客滿意驅動顧客忠誠,且顧客忠誠包含顧客對某一品牌 或公司的長久關係維持的承諾. 資料來源:本研究整理. 21   .

(29)  . 二.品牌忠誠度之階段與建立方式 Raphel(1995)依照忠誠程度的不同,將顧客分為五個階段,並指出企業 如何經營每個階段,讓顧客的忠誠度提高。如下表(2-4-2)所示. 顧客忠誠階段. 表 2-4-2 顧客忠誠五階段 內涵. 潛在顧客(Prospect). 只有興趣購買商品的人. 購物者(Shopper). 購買一次以上的人. 顧客(Customer). 向特定企業購買某商品的人. 常客(Client). 定期向特定企業進行購買的人. 代言人(Advocate). 出於自願,願意替企業進行推薦行 為的人。. 資料來源:Raphel(1995), 在忠誠度之建立部分,Shoemaker and Lewis (1999)提出「忠誠度三角」 (Loyalty Triangle)模式如表(2-4-3)。在服務接觸中,服務提供者與顧客皆參與其中且彼 此互動,為帶給顧客對服務的滿意度及忠誠度,需維持各項活動要素的相互協調與一 致性。 其次為創造價值,包括附加價值與恢復價值。增加價值意謂著為了與顧客維 持長久而互惠的關係。相反的,恢復價值係指對於價值降低部分,予以矯正 或修正。 最後透過建立顧客資料庫,瞭解顧客的購買習性及監測每位顧客的關係,從 而提供個別的服務,將會使企業與個人消費者間發生長期關係,且消費者將 對企業有正面情感,而產生品牌強烈的忠誠度。. 22   .

(30)  . 圖 2-4-3 忠誠度三角模式. 服務過程 Process. 顧客. 創造價值 Value Creation. 資料庫管理/溝通 資料來源:Shoemaker, S. and R. C. Lewis (1999), 企業創造利潤的方法有兩種,一為增加新顧客或增進市場佔有率的傳 統方式,另一為培養顧客忠誠度,以增加原有顧客的購買量與金額為目標 的顧客忠誠行銷。但經由過去的研究發現,拓展市場佔有率的策略成本過 高,且效果令人質疑,因此企業不能只重視拓展市場佔有率,更應該轉向 重視關係行銷,與顧客建立良好關係,培養忠誠的顧客,才可能真正創造 長久的利潤。. 從以上之研究,可以了解忠誠顧客對公司的重要性,由於忠誠顧客所 帶來的收益是長期的,個顧客能保持忠誠越久,企業可以從他那兒獲得 到 利益也就更多。但 Bruner & Kumar(2000)認為長期的顧客未必就是能夠 企業帶來獲利的顧客。公司如何建立與維持顧客忠誠的關係維持成本,已 成為當今企業的重要課題。行銷人員應將重點放在核心顧客上,即鎖定忠 誠而有利潤潛力的顧客,並與其維持長久的關係,以獲取顧客的終身價值。 而提供顧客忠誠方案正是以建立顧客忠誠為最終目的的一種行銷策略。. 23   .

(31)  . 三.忠誠度衡量構面 Stum & Thiry(1991)認為消費者忠誠應較注重行為面的指標,並提出四種類型來衡 量消費者忠誠度,分別為:重複購買、購買該公司其他產品、向他人推荐以及對競爭 者免疫的程度。 Jones and Sasser(1995)將消費者忠誠度之衡量方式歸納為三大類: 1.主要行為:是以消費者與公司交易的資訊來實際測量消費者忠誠度,這些資訊是以 最近之購買經驗與行為進行分析,包括最近一次購買時間、購買頻率、購買數量等。 2.次要行為:包括消費者是否願意公開推薦或介紹該產品(或服務)以及口碑等行為。 3.再購意願:指的是任何時候詢問消費者未來是否再度購買特定產品或服務的意願。 Parasuraman, Zeithaml, 與 Berry(1996)研究指出,購後行為可分為忠誠度、品牌 轉換、支付行為、外部反應、內部反映等五個構面,其中忠誠度包含了正面的口頭宣 傳及再度光臨的意願。 由以上學者研究可知,顧客忠誠度對於業者而言,是非常重要的一個經營目標,大部 分的行銷市場區隔相近,產品內容同質性高,因此業者關心的不僅是如何獲得顧客的 滿意度,更希望能夠獲得顧客長期對該館的支持與眷顧。過去各學者雖然對於顧客忠 誠度的衡量方式不盡相同,但大致均包括了重複購買和推薦他人購買等兩項。. 24   .

(32)  . 第五節 服務品質與顧客滿意度與轉換成本對忠誠度關係之研究 本節就服務品質、顧客滿意度、轉換成本與忠誠度三者間之關係來加以探討 ,首先滿意度與服務品質之關係來加以說明、再者就其服務品質及顧客忠誠度兩者間 之關係來加以闡述,再來針對顧客滿意度與顧客忠誠度之關係,最後則是轉換成本與 顧客忠誠度之關係。. 一. 服務品質與顧客滿意度之關係 Parasuraman (1985)首次提出服務品質與顧客滿意度的研究,因此開啟了兩者之 間的探討,每位學者對於服務品質與顧客滿意度的論點看法不同。 Cronin 和 Taylor(1992)認為服務品質為顧客滿意形成原因之一,且高度的認 知服務品質會導致顧客滿意增加。Brady、Robertson 和 Cronin(2000)研究指出,服務品 質與行為意向的關係是由於整體的服務價值與滿意度所影響,這意味著當服務人員在 提供服務時,必須注意服務品質是否完善、是否能使消費者感到滿意。由其研究結果 得知消費者的滿意度是衡量消費者對於服務品質的判斷。 由上述所知服務品質與消費者滿意度兩者在知覺上的不同是其因果關係及方向爭論的 主因,服務品質是長期態度的整體評價。但不論爭論結果為何,此兩者關係終究為正向 關係且此兩者關係相輔相成。服務品質是顧客對於整體服務過程與服務結果所感受到的 評價,如果認為服務品質好,則為顧客滿意;反之服務品質不佳,顧客則不滿意。. 二.服務品質與忠誠度之關係 多位學者研究支持服務品質和顧客忠誠度是有正向關係的,而許多研究也支持服務品 質與顧客忠誠度是有關的,Kotler(2003)認為,良好與惡劣的服務品質會先刺激顧客 有利和不利的兩種「行為意圖」 ,再導致顧客繼續和公司維持關係或對公司採取負面行動 的「實際行為」 ;而要繼續和公司維持關係,最主要便是顧客要擁有再購意願。. 25   .

(33)  . 三. 滿意度與忠誠度之關係 Anderson and Sullivan(1993)針對顧客滿意度的前因和後果變項做研究, 其結果指出顧客滿意度會正向地影響顧客再購買行為,而顧客的再購買行為是顧 客忠誠的表現行為,所以推論顧客滿意度與顧客再購買行為兩者之間為正相關。 Oliver and MacMillan(1992)指出顧客滿意度與顧客忠誠度間的關係是一種非線 性的相關,當顧客滿意度高於滿意平均水準時,滿意度的增加會使顧客再購買的 意願快速的增加;反之,顧客滿意度低於滿意水準的臨界點時,滿意度的降低會 使顧客再購買的意願快速的減少。由以上研究可之顧客滿意度會使顧客忠誠度上升,意 味著顧客再惠顧意願提高,滿意的顧客將會增加其購買次數及購買。. 四.轉換成本與忠誠度之關係 Burnham et al. (2003)發現消費者知覺轉換成本愈高,其與原供應商繼續合作意願也愈 高,因此轉換成本對繼續合作意願有顯著的正向相關。Jones et al.(2002)也發現轉換成 本對顧客的再購買意願有顯著的正向影響。 鄭士蘋與林其鋒(2005)的實證研究發現, 對於顧客而言, 轉換成本和顧客的轉換意願之間有顯著的負向影響,即當消費者知覺 轉換成本高時,將會減低其轉換供應商的意願。. 26   .

(34)  . 第六節 轉換成本 本節主要在探討轉換成本,先說明轉換成本的定義,最後再來分析轉換 成本的種類。. 一. 轉換成本的定義 轉換成本(Conversion Cost)最早是由 Porter 在 1980 年提出,指的是當消費者從 一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。這種成本不 僅僅是經濟上的,也是時間、精力和情感上的,它是構成企業競爭的重要因素。 如果顧客從一個企業轉向另一個企業,可能會損失大量的時間、精力、金錢和關 係,那麼即使他們對企業的服務不是完全滿意,也會三思而行。 而轉換成本係指顧客從目前的產品或供應商轉換到新的產品或供應商所必須 付出的成本。轉換成本可通稱為「轉換障礙」,舉凡能增加轉換困難度或妨礙 消費者的轉換行為之任何因素都可視為一種轉換障礙。消費者在考量轉換業者 時,會去衡量轉換所獲得的利益與需付出的代價,當消費者知覺本身有高度的轉 換障礙,即需要付出很高的代價才能轉換時,其轉換意願就會下降。影響轉換障 礙的因素包括:轉換成本、交易成本、學習成本、忠誠顧客折扣、顧客嗜好、情 緒成本、認知能力及財務、社交和心理風險。消費者所知覺的轉換成本是使其 轉換服務及供應商時的障礙,因此,當顧客認知到其轉換的利益將大於轉換的 成本時就會有轉換行為,反之若是消費者知覺所需付出的代價大於所能獲得利 益,則消費者將不會進行轉換行為。消費者轉換行為是近年來經常被探討的 一項課題, Kotler(2003) 在其著作中指出,企業留住原顧客的成本僅為開發新 客戶所花費成本的五分之一,顧客的轉換行為更會對市場佔有率以及營運績效造 成負面影響。由此更可得知避免顧客發生轉換行為的重要性。下表為學者對於轉 換成本提供更詳盡的介紹:. 27   .

(35)  . 表 2-6-1 轉換成本定義彙整表. 學者. 對轉換成本的定義. Klemperer(1987). 1.學習成本:例如從一電腦品牌轉至另一牌電腦。 2.交易成本:例如從一銀行轉至另一家,先結清在重開戶。 3.人為轉換成本:例如重複購買紅利。. Nilssen(1992). 1.學習成本:只會發生在顧客轉換至對它自身是新供應者 的情況下。 2.交易成本:在每一次轉換公益者都會發生交易成本。. Lee and Cunningham (2001). 1.資訊搜尋成本:當顧客考慮轉換時,所面對的第一次困 難。顧客會依據服務不同而有成本高低。 2.風險:顧客經由慎重地搜尋購買前的資訊來處理風險。. Jones,et al.(2002). 1.損失績效成本:轉換後,認知的利益和特別待遇的損失。 2.不確定性成本:當轉換時,察覺到較低績效的可能性。 3.轉換前搜尋與評估成本:轉換之前,資訊的蒐集和評估花 費的時間與努力。 4.轉換後行為與認知成本:轉換後,學習新服務所花費的時 間及努力。 5.整備成本:轉換後,準備替換需要和資訊於服務提供者, 所花費的時間努力和費用。 6.沉入成本:已發生在建立和維持關係的投資及成本。. 資料來源:本研究整理. 由上述學者定義可之,轉換成本是一種消費者轉換服務供應商的成本,當消費者 面對一個陌生的廠商或者服務供應商時,面對轉換時所造成的一切成本,使得顧 客沒有那麼容易轉換,對顧客的消費意願及存留意願有一定影響,如果企業願意 增加顧客的轉換成本,可增加顧客的存留意願。. 28   .

(36)  . 二. 轉換成本的種類 轉換成本在眾多轉換成本的研究當中,Burnham(2003)在分類上是最為詳盡的, Burnham(2003)經由法國行動電話市場的研究,提出轉換成本的概論,定意轉換 成本為消費者進行轉換過程當中,所付出的成本,此成本為沉沒成本,一旦付出 就無法回收。在文獻的回顧以及群眾訪談的基礎上,實證測量了顧客轉換成本的 類別,最終將轉換成本分為三大類別:程序性轉換成本、財務性轉換成本、關係 性轉換成本。 (一) 程序性轉換成本(Procedural Switching Costs) 該種成本主要是指顧客在時間和精力上的付出,由以下四種類別構成: (1)經濟風險成本(Economic Risk Costs) 經濟風險成本是對轉換可能帶來較低產品/服務質量的感知。即顧客如果轉購其 他企業的產品和服務,可能會因為信息不對稱等原因為自己帶來潛在的負面結果, 這種不確定構成了風險成本。比如說產品的性能並不盡如人意、使用不方便等; 這種經濟風險成本在服務行業表現得尤為明顯。 (2)評估成本(Evaluation Costs) 評估成本是指顧客如果轉向其他企業的產品和服務,必須花費時間和精力進行信 息搜尋和評估;通過必要的信息搜集並加以評估潛在可替代的供應商才能做出明 智的購買決定。 (3)學習成本(Learning Costs) 學習成本是指顧客如果轉向其他企業的產品和服務,需要耗費時間和精力學習產 品和服務的使用方法及技巧。如學習使用一種新的電腦軟體、數碼相機等;學習 上的投資往往和某一具體供應商相關,這意味著顧客必須做出新的投資以適應新 的供應商。 (4)建立成本(Setup Costs) 建立成本是指顧客轉向其他企業,必須耗費時間和精力與新的產品/服務提供商 建立關係;如果選擇一個新的服務提供商則首先需要進行信息上的交換才能保證 提供的服務準確無誤。. 29   .

(37)  . (二) 財務性轉換成本(Financial Switching Costs) 該種成本主要是指顧客可計量的財務資源的損失,由以下兩種類別構成: (1)利益損失成本(Benefit Loss Costs) 利益損失成本的產生源於企業會給忠誠顧客提供很多經濟、服務等方面的優惠, 如果顧客轉向其他企業,將會失去這些優惠條件。 (2)金錢損失成本(Monetary Loss Costs) 金錢損失成本是指如果顧客轉向其他企業可能會帶來一次性的財務支出,比如可 能又要繳納一次性的註冊費用等,以往投資的一些專用性資產也因為不能與新產 品兼容而損失掉。. (三) 關係性轉換成本(Relational Switching Cost) 該種成本主要是指顧客在情感上或心理上的損失,涉及了因為身份或契約關係的 打破而導致的心理上和情感上的不舒服。由以下兩種類別構成: (1)個人關係損失成本(Personal Relationship Loss Costs) 個人關係損失成本是指顧客轉向其他企業會由於身份關係的打破而導致相關情 感的損失,即可能會造成人際關係上的損失。比如顧客與以往供應商非常熟悉, 顧客因此而享受的優質服務水平,新的供應商無法立即達到。 (2)品牌關係損失成本(Brand Relationship Loss Costs) 與打破身份關係而導致的相關情感損失相類似,品牌關係是顧客與其喜歡的公司 品牌或公司之間所形成的良好關係。品牌關係損失成本是指顧客轉向其他企業可 能會失去和原有企業的品牌關聯度,造成在品牌支持和社會認同等方面的損失。 上述分類肯定了用成本學理論詮釋顧客轉換成本的意義,因為程序性轉換成本、 財務性轉換成本、關係性轉換成本分別代表了顧客在購買過程中所擁有的來自時 間/精力、財力、情感/心理三方面的資源,三種資源的損失構成了顧客轉換成本。 如果顧客從一個企業轉向另一個企業會損失大量的時間、精力、金錢和關係利益, 那麼即使他們對企業的產品/服務不是完全滿意,也會留下繼續使用該企業的產 品/服務。鑒於此,企業便可有針對性地實施不同的營銷策略。. 30   .

(38)  . 第三章 研究方法 本章在說明研究設計及方法,透過文獻探討及回顧整理,蒐集文獻並分析,與 本研究之研擬,並進一步分展成問卷選項,以服務品質、顧客滿意度、轉換成本 四個選項利於健身工廠來維持顧客忠誠。 本研究採用量化研究的方式進行研究,以問卷調查法為主,可以取得有效的 一致性及可靠性,本章旨在說明研究設計之方法,一共分為五節,第一節為研究 架構,第二節為研究假說,第三節為操作型定義,第四節為問卷設計,第五節為 資料分析方法。. 第一節. 研究架構. 在大多數的研究當中,大多只有針對服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度做研究, 本研究加入一個轉換成本的干擾因素進行深入研究,並依照前面的研究背景及文 獻探討整理出本研究的架構及相關變數的關聯性。 本研究主要探討健身工廠的服務品質顧客滿意度對於顧客忠誠度的影響,並了解 服務品質及顧客滿意度加入轉換成本干擾因素後對於顧客忠誠度的行為及模式。 而本研究架構如表 3-1-1 所示。. H1 .   服務品質 . H3    轉換成本 .  .   顧客忠誠度 . H4 . 顧客滿意度  H2 . 表 3-1-1 本研究理論架構圖 表:干擾效果 表:直接效果 31   .

(39)  . 第二節. 研究假設. 一.服務品質與顧客忠誠度之關係 在服務品質與顧客忠誠度相關的關聯性,Parasuraman et al.(1991)在對服務品質 的研究中認為,顧客所知覺的服務品質會正面影響顧客推薦公司給他人的意願, 而推薦的意願便是屬於顧客忠誠度的指標,所以顧客所知覺的服務品質對顧客忠 誠度有正向的關係。 Keaveney(1995)發現企業所提供的服務結果是顧客是否會轉移到其他企業的 重要原因,若企業能夠提供良好的服務,將能提高顧客的忠誠度,建立起與顧客 的關係,使顧客願意與其進行交易。 Baker&Crompton(2000)提到,提高服務品質的滿意程度,導致增加顧客忠誠度, 以及日後再次購買,更大的物價上漲的忍受性,以及消費者會傳播有關商家的正 面口碑,來提高商家的聲譽。 根據以上學者之研究假設提出假設 1 H1: 消費者對於健身工廠的服務品質知覺程度越高,則對顧客忠誠度產生越正 面的影響. 二.顧客滿意度與忠誠度之關係 根據 Kotler(2000)的假設,一個人所感覺的程度高低,源自於對產品功能性的知 覺與個人對產品的期望相比較後所產生,如果功能性低於顧客預期,顧客會產生 不滿意;如果功能性符合或高於預期,顧客則會感到滿意。 Lovelock(1996)提到,顧客滿意度,主要乃基於使用者對此產品或服務的使用 效能與期望之比較。同時,顧客滿意度為顧客忠誠度的重要動力,兩者呈現明顯 的正向關係。亦即顧客滿意度越高的產品或服務,顧客忠誠度與顧客維持均會較 佳。 根據以上學者之研究假設提出假設 2 H2: 消費者對於健身工廠的顧客滿意度知覺程度越高,則對顧客忠誠度產生越 正面的影響 32   .

(40)  . 三. 轉換成本與顧客忠誠度之關係 Lee et al(2001) 認為顧客如果對原本公司服務很不滿意,感覺留下來沒有價值, 但是當顧客察覺到需要轉換付出的成本過高時,他還是會繼續選擇留在原公司。 Bateson & Hoffman(1999)提出滿意度與轉換成本為顧客忠誠度的主要因素。不論 是高滿意度所造成的高轉換成本,亦或是市場競爭產生的轉換成本,高轉換成本 皆有助於忠誠度之提升。 根據以上學者之研究假設提出假設 3 與假設 4 H3:消費者對於健身工廠的服務品質在加入了轉換成本的干擾效果之後,對於顧 客忠誠度能夠更有正面顯著的影響。 H3a: H3b: H3c: H3d: H3e:. 服務品質的可靠性加入轉換成本對於顧客忠誠度更正面顯著的影響 服務品質的有形性加入轉換成本對於顧客忠誠度更正面顯著的影響 服務品質的回應性加入轉換成本對於顧客忠誠度更正面顯著的影響 服務品質的保證性加入轉換成本對於顧客忠誠度更正面顯著的影響 服務品質的關懷性加入轉換成本對於顧客忠誠度更正面顯著的影響. H4:消費者對於健身工廠的顧客滿意度在加入了轉換成本的干擾效果之後,對於 顧客忠誠度能夠更有正面顯著的影響。 H4a: 顧客滿意度的企業形象加入轉換成本對於顧客忠誠度更正面顯著的影響 H4b:顧客滿意度的人員態度加入轉換成本對於顧客忠誠度更正面顯著的影響 H4c: 顧客滿意度的便利性加入轉換成本對於顧客忠誠度更正面顯著的影響 H4d: 顧客滿意度的實體設備加入轉換成本對於顧客忠誠度更正面顯著的影響 H4e: 顧客滿意度的價格及促銷加入轉換成本對於顧客忠誠度更正面顯著的影響. 33   .

(41)  . 第三節. 操作型定義. 一.服務品質 本研究採用 Parasuraman,. Zeithaml and Leonard 提出的 SERVQUAL 量表的五大服 務品質構面,分別為有形性、可靠性、保證性、回應性及關懷性,其定義如下: (一)可靠性:可信賴的程度及一致性,也就是說企業及員工是否可靠且正確提供服 務的能力。 (二)有形性:服務的實體設備,員工服裝儀容、及提供服務工具、設備等等。 (三)回應性:服務人員願意幫忙消費者的熱忱及提供及時服務的意願。 (四)保證性:員工具有專業知識及技能以獲得消費者的信任。 (五)關懷性:企業提供給消費者的服務及關懷。. 二.顧客滿意度 根據 Oliver 期望-失驗理論及顧客在接受服務前及服務後的評估分開計算,得到 對服務的預期及認知服務績效中的差異,衡量構面有以下五點: (一)產品價格 (二)企業形象 (三)服務人員態度/環境 (四)公司整體表現 (五)便利性. 34   .

(42)  . 四. 轉換成本 本研究是參考 Bumham 在 2003 年轉換成本文獻而來 Bumham 將轉換成本定義為 顧客轉換供應商的過程中可能面對的一次性成本,並將轉換成本分成三種衡量構 面,分別為程式性轉換成本、財務性轉換成本、關係性轉換成本。 (一)操作性定義: 本研究將轉換成本定義為當消費者從健身工廠轉移至其他健身房時,由其主觀所 認知由轉換而發生的損失,包括程序上的損失、財務上的損失、關係上的損失是 否會會主觀認知損失,而產生一種成本。 A. 程序上的轉換成本:顧客為了轉換到新的健身房,必須重新評估新的健身房所 付出的成本。 1.經濟風險成本:為消費者不充足的資訊,當轉換到新的健身房時之負面潛在 產出所接受的不確定成本。 2.評估成本: 為消費者不充足的資訊,當為了做出轉換到新的健身房時所付 出的資訊搜尋與分析成本的心力。 3.學習成本:為了能夠有效使用新健身房的產品及服務,必須要去學習新技能 與知識必須付出的心力及時間。 4.建立成本:消費者轉換到新的健身房時,與建立初始使用關係過程中,所需 付出的心力及時間。 B. 財務性轉換成本:消費者轉換到新的健身房後,會有一些財務及利益上的損 失。 5.利益損失成本:因離開原有健身房而產生在契約上的經濟性利益損失。例如 老客戶所累積的折扣等等。 6.財物損失成本:轉換到新健身房所產生的一次性成本,如入會費、手續費 等等。. 35   .

(43)  . C. 關係轉換成本:顧客更換健身房,可能要付出商務關係、人際關係和品牌關係 的成本。 7.個人關係損失成本:消費者放棄了與原本健身房的服務人員建立起的認同感 時而產生的情感性損失。 8.品牌關係損失成本:消費者放棄現有的健身房,在品牌認同感上遭受情感性 損失。. 五. 顧客忠誠度 本研究認為忠誠度是對於服務人員、產品及服務的喜愛程度或感受,其構面、操 作性定義及衡量題項如下所示: (一)操作性定義: 消費者對於健身房的服務人員、產品及服務的喜愛程度或感受。 (二)顧客忠誠度構面: 1.再購意願 2.惠顧公司提供的產品及服務 3.對其他公司的促銷活動有免疫性 4.向他人推薦並建立口碑. 36   .

(44)  . 第四節 問卷設計 本研究採用的是問卷調查法,經由問卷調查方式來調查,針對健身工廠的會員進 行抽樣,進而了解變數之間與顧客忠誠度之間的關係。. 一. 問卷設計 本研究的問卷為了衡量服務品質、顧客滿意度、轉換成本、顧客忠誠度之間 的關係,根據並整理相關學者的文獻,為了配合研究項目及產業特性,而稍 做修改問卷。 本問卷一共分成五個部分,一共 57 題,第一部分為消費者的基本資料,一 共為 7 題,第二部分主要調查消費者對於服務品質的看法一共為 20 題。第 三部分主要調查消費者對於顧客滿意度的看法一共為 20 題,第四部分主要 調查消費者對於轉換成本的看法一共為 5 題,第五部分主要調查消費主對於 顧客忠誠度的看法一共為 5 題。問卷主要以李克特五點尺度(Likert five-point scale)進行衡量,效標選項除了顧客滿意度的「非常不滿意」 、 「不滿意」 、 「無 意見」 、 「滿意」 、 「非常滿意」之外,其他題型選項皆是由「非常不同意」 、 「不 同意」 、 「無意見」 、 「同意」 、 「非常同意」所組成,而所有效標選項分別給予 1 至 5 分來做衡量,下圖為各變項描述構面表格。 表 3-4-1 主要衡量構面表格 研究變項. 研究構面. 服務品質. 可靠性、有形性、回應性、保證性、關懷性. 顧客滿意度. 企業形象、服務態度、方便性、實體設備、 價格與促銷. 轉換成本. 程序上的轉換成本、財務性轉換成本、 關係轉換成本. 顧客忠誠度. 態度忠誠、行為忠誠. 資料來源:本研究整理. 37   .

(45)  . 二. 調查時間 本問卷調查時間為民國 104 年 1 月 20 日至民國 104 年 2 月 20 日,發放期間為 30 天,問卷發放時間為 104 年 1 月 20 日至 2 月 10 日共 20 日每日上午 9 點到 10 點發放 5 份問卷、下午 6 點到 7 點由於上班族人潮較多因此發放 10 份問卷,2 月 10 日至 2 月 20 日則於下午 3 點至 4 點針對學生人潮較多期間每日發放 10 份 問卷,問卷回收一共發放 405 份,一共回收 402 份,有效回收率為 99.26%。. 三. 研究對象 本研究主要以屏東健身工廠做為研究對象,針對在屏東健身工廠運動的會員做為 研究母體,在屏東健身工廠往來的會員做問卷發放,為顧及抽樣的便利性,採用 簡單隨機抽樣方法蒐集資料,且研究者會向受試者說明研究目的,並給予受試者 充分時間填答問題,對於受試者有疑問時給予解釋及說明,提高研究正確性。. 38   .

(46)  . 第五節. 資料分析方法. 本研究於問卷回收之後和驗證有關研究假說的需要,使用的分析方法如下: 一. 敘述性統計分析 用以說明各變數之次數分配、百分比、平均數等資料,並將資料特性與類別及分 布情形加以整理和描述。 二. 信度分析 信度是指一份量表所測得的可信度或穩定性,同一群受測者在同一份量表多次填 寫的答案如果一致代表信度很高,反之信度很低。本問卷使用 Cronbach α 係數 衡量問卷題目的一致性及穩定性,一般來說係數的穩定性大於 0.7 為高穩定性。 三. 迴歸分析 主要是用來探討服務品質、顧客滿意度、轉換成本各構面對於顧客忠誠度之因果 關係。迴歸分析主要在於了解自變數與因變數之間的關係,主要用處用於尋找兩 個或以上的變數之間相互變化的關係。. 39   .

(47)  . 第四章. 研究結果分析. 本章採用問卷調查法來蒐集並分資料,本章節利用 SPSS 軟體進行分析,本章的 第一節先分析消費者的樣本分布情況,第二節進行敘述統計分析,第三節針對本 研究問卷做了信度分析,第四節則是迴歸分析,藉以瞭解到消費者對於健身工廠 的服務品質、顧客滿意度加入轉換成本這項干擾因素之後對於顧客忠誠度的影 響。. 第一節. 健身工廠消費者樣本分布情況. 本研究之健身工廠消費者樣本分布情形如以下表所示,在性別部分經過訪談主要 以男性為主,佔全部比例的 70.1%。而年齡主要是 19~25 歲為主,佔了全部比例 25.9%,其次為 26~35 歲,佔了全部比例 23.4%。教育程度主要以大學為主,佔 了全部比例 79.1%。在職業分布情形來看,上班族族群包括學生、製造業、服務 業、軍公教、資訊業及金融業比例應該最多佔了全部比例 84.7%,。個人月收入 部分則是 20001~40000 元最多,佔了全部比例 32.2%,其次為 20000 元(含)以下, 佔了 28.6%。運動頻率則是以每周三次(含)以上最多,佔了全部比例的 69.7%。 在私人教練課程及其他營養品購買費用上面以 1000 元(含)以下最多,佔了全部 比例的 81.9%。. 透過上面問卷資料,可得知在健身工廠運動的人口分布大多為男性、年齡層落在 19~25 歲間、教育程度主要為大學、職業集中於上班族、月收入 20001~40000 間、 運動頻率達每周 3 次以上、課程及營養品購買方面以 1000 元以下居多,由上面 可以得知,對照於工作繁忙的今日,此分布可以顯示健身工廠還是以男性上班族 為主要的會員。. 40   .

(48)  . 表 4-1-1 消費者資料分析表 變數. 選項. 次數. 百分比. 性別. 男. 282. 70.1%. 女. 120. 29.9%. 18 歲(含)以下. 9. 2.2%. 19~25 歲. 104. 25.9%. 26~35 歲. 94. 23.4%. 36~45 歲. 58. 14.4%. 46~55 歲. 79. 19.7%. 56 歲(含)以上. 58. 14.4%. 學生. 102. 25.4%. 家管. 23. 5.7%. 製造業. 59. 14.7%. 服務業. 55. 13.7%. 軍公教. 59. 14.7%. 金融業. 40. 10.0%. 資訊業. 25. 6.2%. 運輸業/旅遊業. 6. 1.5%. 大眾傳播. 4. 1.0%. 自由業. 29. 7.2%. 高中. 27. 6.7%. 專科. 17. 4.2%. 大學. 318. 79.1%. 研究所(含)以上. 40. 10.0%. 20000 元(含)以下. 115. 28.6%. 20001~40000 元. 129. 32.1%. 40001~60000 元. 95. 23.6%. 60001~80000 元. 35. 8.7%. 80001~100000 元. 15. 3.8%. 100001(含)以上. 13. 3.2%. 每二周一次. 6. 1.5%. 每周一次. 9. 2.2%. 每周二次. 107. 26.6%. 每周三次含以上. 280. 69.7%. 年齡. 職業. 教育程度. 個人月收入. 運動頻率. 41   .

數據

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參考文獻

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