第二章 文獻探討
第二節 4C策略行銷架構
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
第一節 交易成本
交易成本最早是由科斯（R.H.Coase）於 1937 重要論文＂論企業的性質＂中 所提出。科斯認為：在交換過程中，為精確獲得市場資訊、或談判議價、或締造 合約、到監督合約完成，或可能發生違約….等一連串所發生的成本總合稱之為 交易成本。
1975 年 Williamson 將不同的交易及種類將交易成本分為搜尋成本、信息成 本、議價成本、決策成本、監督交易進行成本、到違約成本等。又因買賣行為、
人性因素、與交易環境因素交互影響所延伸因為交易前買賣雙方資訊的不對稱所 產生的逆選擇（Advserse Selection）、以及即便買賣雙方雖已簽訂合約，買方 還是會擔心賣方是否會依約遵守承諾，所發生的道德危機成本（Moral Hazard）、 到即便交易買賣依約成立完成，但如何能讓交易繼續存在，所產生的專屬資產成 本（Asset Specificity）。
第二節 4C 策略行銷架構
4C 分析架構為邱志聖(2014)以交易成本理論為基礎所衍生之理論。其架構 包含：外顯單位效益成本(cost of utility)、資訊搜尋成本(cost of information search)、道德危機成本(cost of moral hazard)及專屬陷入成本(cost of asset specificity)。該理論是藉由了解買方對交換過程所產生成本的感受與認知，讓企 業可以用一個更宏觀的觀念來思考行銷問題，也擁有一個宏觀的行銷觀念，可以 確保細部行銷行為的正確性。以便能讓企業清楚是為了解決什麼樣的成本問題，
其原因為何,以幫助企業在進行策略擬定與行銷規劃時更容易達到想要的效果 (邱志聖，2014)。
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對於客戶的需求主要可以從 F(feature)、A(advantage)、B(benefit)三個面向 探究。廠商必須明白目標客戶購買、使用產品所要追求的利益(benefit)是什麼？
想透過產品解決哪些問題？產品應該要帶來怎樣的效益？或是符合客戶的需求 與利益的話，他所提供的產品跟服務應具備哪些功能或優點(advantage)；最後，
廠商必須接續思考，若產品或服務要產生這些功能或優點，則產品或服務應具備 的規格特徵(feature)有哪些？
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(Feature & Advantage)，再針對個別買方所需要的特性去了解他們的特殊需求 (Benefit)，以規劃出最適當的價值主張，進而提升自身的服務價值。簡言之，FAB 的核心觀念便是，廠商應在產品設計階段便要從客戶的角度 產品時整體效益的方法(邱志聖，2014)，而這兩種方法與 Michael Porter(1980) 所提出的競爭策略有著相當大的連結，Porter 曾經提及: 公司可以用三種策略 以維持其競爭優勢：
1. 成本化（Cost Strategy）策略：企業在不忽視品質且仍會嚴格要求所有的產 品、服務、品質上皆能與競爭者並駕齊驅情況下，設法將管銷費用降至最低，並 竭盡所能降低一切開銷。
2. 差異化(Differential Strategy)策略：企業在一定的成本下，公司還能不斷追 求顧客所需求的不同效用與利益，以建立起客戶心中獨特且不意被取代的地位。
3. 集中化(Focus Strategy)策略：集中化策略是在較小的市場區隔中，建立成 本優勢或差異化。所談論點仍包含了成本化及差異化。
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基本上對消費者而言，資訊搜尋成本越低越好，但仍取決於購入產品涉入性 之高低。如屬低涉入性產品如民生用品，則通常不會花太多時間了解產品資訊上 差異，所以這類產品廠家之提供者，只要有清楚的產品定位及品牌知曉度，讓消 費者容易記清楚產品賣點及好處即可。但產品如屬高涉入性或價格昂貴時，通常 買者會主動且願意了解產品的相關資訊，則廠商就必須深入了解消費者所需要的 資訊是什麼？以及該透過何種方式或管道有效解決買方的資訊蒐尋成本。
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圖 2-1 買者採購決策行為理論 資料來源：Kotler(2000)
一般消費者在採用一品牌的產品時，通常會經過 AIETA 階段
(
Kotler, 2000)：
1. 知曉(Aware)：購買產品前，消費者主動或被動地接受市場上各種品牌的相 關資訊。
2. 產生興趣(Interest)：消費者對產品訴求與功能與自身需求一致的產品產生興 趣。
3. 評估(Evaluation)：消費者針對有興趣的品牌產品與市面上其他品牌進行成 本效益上比較。
4. 試用(Trial)：評估後，消費者會從幾種產品中選擇一款或多款進行第一次適 用。
5. 完全採用(Adoption)：消費者從第一次採用中判斷該產品是否符合需求或甚 至於高過於原本期望，若產品優於預期，則消費者將再次購買該產品，甚至對該 品牌產品產生完全忠誠。
從買者採購決策行為程序模式可協助廠商應在產品未上市前，即可透過環境 分析進行市場區隔(segmentation)、目標市場設定(target market)與產品定位 (positioning)，如此，當產品上市時，方能針對所追求的目標市場提供一致性的 定位訴求，透過各式推廣活動，讓消費者能夠不需花費太多精神下便對產品的定 位重點有記憶 (邱志聖，2014)。
此外廠家產品類別不同，解決買者資訊搜尋成本的重點亦有不同。如屬較工 業品如 B to B，顧客數目有限，買方除了會認真處理賣方所提供的相關資訊，
也教會主動搜尋相關產品資訊，此時賣方須清楚了解自家產品 F&A，且有效率地
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consumer goods)，買者願意主動搜尋資訊意願相對低，所以廠家主要了解自家 產品的 AB，再透過行銷推廣活動，讓消費者可以不需花費太多時間與精神下，‧
道德危機成本的來源有三種類型(Doney and Cannon, 1997; Ganesan, 1994)：
1. 買方懷疑賣方達成合約的能力(capability)：買方擔心賣方為了要獲得訂單，
而在行銷過程過度誇大自己的能力。
2. 買方懷疑賣方會信守合約內的承諾(commitment)：買方擔心賣方在簽訂合約 後，基於自身利益考量，仍會在產品或服務上偷斤減兩，設法從中牟取不當 利益。
3. 賣方是否具備仁慈同理心(benevolence)：現代交易與交換行為越來越複雜，
買賣雙方無法將所有可能發生的情事詳列合約中，當有未預期的情況發生時，
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 隔間牆產業分析
產業介紹：
建築不僅是線條之美、更是提供人類遮風避雨；延續生命、國家文化搖籃的 起源。家也不再只是提供餐飲的地方，而是提供安全得以倚靠的處所。
建築從最早期的自然洞窟；簡易茅草；木屋；石板屋；到鋼骨大樓。而室內 的隔間建築材料也從泥巴；石塊；磚頭到鋼骨大樓專用的輕質建材。
台灣地少人稠，人口居住密度列居世界前茅。為解決居住問題，只能往上垂 直發展，故高樓大廈到處林立。
當大樓越蓋越高，結構載重越來越大；對於台灣有感無感地震每年超越 2000 次的強震區(中央氣象局)，在地震來時如何確保高樓結構及室內隔間牆無破壞、
倒塌疑慮。又根據消防署統計每年台灣各式樣原因所引起火，超過千次。房屋、
財物損失超過十億。故建築物的減重、防火，變成一個既重要且急迫議題。
第一節 新型輕質、防火產品之緣起
台灣隔間牆仍以早期過去在被荷蘭人佔據時，為蓋堡壘以台灣就地取材的石 砂、糯米汁、糖水、蚵殼所混製而成的台式水泥 – 紅毛土即混擬土及磚牆為主 建材。(台語紅毛土。因為是當時紅毛番所研發出來的土)。
但在 1995 及 1999 分別發生了兩次單一事件傷亡人數最多的天災人禍事件:
1. 1995.02.15 台中衛爾康西餐廳大火 死亡: 64 人
受傷: 11 人
台灣有史以來單一建築物死亡人數最多的火災，也是台灣自戒嚴後死亡人數 最多的公共安全事故。
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圖 3-1 全國火災次數、起火原因及火災損失統計表 資料來源：中華民國內政部消防署全球資訊網 2. 1999.9.21 的大地震 :
死亡：2415 人 受傷：11305 人 房屋全倒：51711 間 房屋半倒：53768 間
其中被自己住家的倒塌磚牆壓死比例相當高。故創新改變磚牆的替代新型隔 間變得急迫、且勢在必行。
第二節 國外產品運用
國外自 17 、18 世紀即有高樓大廈。1894 德國法蘭克福即有 20 樓高樓層建 築。尤其 1929 年以帝國大廈在美國經濟最蕭條時，以僅不到 2 年時間建構完成，
是當時使用材料最輕的超高樓建築，共 102 層、381 公尺， 410 天完成。
因為國外鋼構超高樓層技術發展較台灣甚早，為搭配質輕建材，歐美早已發 展一套成熟的乾式空心輕隔間；且以質輕施工性佳、防火性能好的石膏板為主。
但礙於安全心理因素、氣候、飲食、生活習慣；文化、施工順序之差異，國 外建材之使用方式，不盡能全然為國內消費者所接受。
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第三節 新型產品發展
1970 年代起，台灣經濟起飛、台灣錢淹腳目。經濟繁榮後，勢必引發創新、
改變。在 1980 年代有人開始引進國外系統。在引進之初，所引進的不外乎是國 外最成熟、最廣泛被使用、且使用超過百年的石膏板、內襯隔音防火棉之空心系 統。
在引進新系統之初，確有嚐鮮效果。但以當時民風保守，又從最被廣泛使用 的混擬土、磚牆等高強度、耐撞且實心的建材，要改變到在電影情節隨處可見只 要一支飛毛腿，就可踹破的石膏板隔間，實難為普羅大眾所接受。故其市場佔有 率微乎其微。
但礙於日建高樓需求，並每每發生地震過後，總是被傳統磚牆因為其結構問 題造成倒塌，影響逃生路線，或因其坍塌造成人員死傷。
但要如何在創新中同時保有過去廣為接受的扎實紅磚牆；同時又能達到質輕 又抗震的新型牆體呢？
華人優勢就是：總是不放棄、總能發揮創意、找到出口。在很多人的努力下，
台灣獨創了：既適用於鋼骨超高樓層、又符合輕質、防火特性、同時兼具過去常 用磚牆那種實心感的新型牆體 - - - -
輕質實心灌漿牆 – 既是輕隔間又是實心牆。
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第四節 國內新舊產品之比較
圖 3-2 傳統磚牆受地震力變化情形 資料來源：國研院國震中心
傳統磚牆即便建築物樑、柱無破壞；但因磚牆之塊狀結構，遇震動時會自行 成 45 度角龜裂，進而自行倒塌。
圖 3-3 新型隔間牆示意圖 1 資料來源：個案公司提供
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圖 3-4 新型隔間牆完成面示意圖 2 資料來源：個案公司提供
新型輕隔間因有抗饒度龍骨頂天立地固定，面板亦是大面積之板狀加螺絲固 定。（一片板材等於 240 塊紅磚面積之總合）。故只要建築物樑、柱無破壞，輕隔 間幾乎不會有倒塌之虞。
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1. 防火性: 從 1 小時提升為 2 小時
1. 防火性: 從 1 小時提升為 2 小時