策略規劃相關理論

（一）定義

策略規劃源自於軍隊之戰術應用，而企業組織利用策略規劃分析組織競爭力，研擬 未來發展方向已做出最適合之經營管理決策。在這激烈環境，對於經營管理須妥善規劃 才能創造最佳經濟價值（陳世達，2004），如表 2-15 則是有關策略規劃的定義，專家學 者皆有不同見解。

表 2- 15 策略規劃之定義

學者 定義

Chandler, A.

(1962)

策略乃是企業基本長期目標的決定，以及實現這些目標所需採取的一 連串資源分配合行動方案，以達成該長期目標。

Ansoff, H. I.

(1965)

策略是一個廣泛的概念，提供企業經營方向，並引導企業發覺機會的 方針。

Newman & Logan (1971)

企業策略首在確認所要針對之「產品及市場」的範疇，使祖之取得相 對優勢；其次，策略需決定企業如何由目前狀態達到所期望的結果，

其具體步驟如何，以及如何衡量最後成果，策略是確認企業範疇與決 定達成目的的方式。

Kotler, P.

(1976)

策略是一個全盤性的概略設計，企業為了達到其所設立的目標，需要 一個全盤性計畫，策略就是一個融合製造、行銷與財務等功能所擬定 之作戰計畫。

Haner, F. T.

(1976)

策略是一個步驟與方法的計畫，為了完成目標所設計的一套步驟與方 法就是策略，其中包括兩大要素：(1)協調分配公司中的成員與資源，

與(2)實施的時間排程。

Glueck, W. F.

(1976)

策略是企業為了因應環境挑戰所設計的一套統一的、全面的與整合性 的計畫，以進一步達成組織的基本目標。

McNichols (1977)

策略是由一系列的決策所構成，策略存在於政策制定程式中，反映出 企業的基本目標，以及為達成這些目標之技術與資源分配。

Quinn (1980)

策略是一種能將組織主要目標、政策和行動順序整合在一起的型態或 計畫，一個良好的策略能將組織的資源加以引導與配置為獨有且可行 的態勢，而此態勢乃基於組織相對之內部能力與缺點，且能夠預測環 境之改變與對手之臨時行動。

McDonnell (1990)

策略是指導組織行為的一套決策規則，包括四類獨特的規則：

1. 組織目標：衡量現在及未來績效的指標。

2. 事業策略：發展企業與外在環境關係之規則。

3. 組織觀念：建立企業內部關係與程式的規則。

4. 營運政策：管理每日事務的規則。

Barney (1997)

策略乃是一種資源配置的型態，能夠讓企業維持或改善他們的績效，

一個好的策略能夠利用企業本身的強勢並且避免或固定助若是來抵 銷威脅並開發出機會。

吳思華 (1998)

策略至少顯示了以下四種意義：評估並界定企業的生存利基、建立並 維持企業不敗的競爭優勢、達成企業目標的一系列重大活動、形成內 部資源分配過程的指導原則。

資料來源：陳玫孜，2006

（二）特性

隨著環境變遷及科技發展，隨時都有競爭者出現，須以長遠的眼光來規劃才能獲得 優勢，於是競爭策略轉為合作，聯盟觀念大為發展。莊翰華（1998）提出策略規劃應具 備五種特性：

1. 未來性－評估環境趨勢及本身資源，選出適合自己發展之方向。

2. 程式性－是一種整體性、整合性、邏輯性及系統化之程式。

3. 結構性－構成體系之一系列計畫，彼此間各具特性但相互關聯。

4. 連續性－有效且適切配合因應變動中之環境。

5. 哲學性－使組織成員與組織目標建立關連，化解矛盾與衝突。

策略規劃之目的在於組織未來發展之方向，如何在環境及條件分析與策略建立清楚 之邏輯關係，可從策略規劃之價值說、效率說、資源說、結構說、競局說、統治說、互 賴說、風險說及生態說等九個本質來切入思考，如表 2-16 所示（吳思華，1996）。

表 2- 16 策略規劃之本質分析

本質 主要論點

價值說 ● 連結價值活動，創造或增加顧客認知之價值。

效率說 ● 配合生產與技術特性，追求規模經濟及範疇經濟，以降低營運成本。

● 發揮學習曲線效果，獲取成本優勢。

資源說 ● 經營是持久執著之努力。

● 創造累積並有效運用不可替代之核心資源，以形成策略優勢。

結構說

● 獨佔力愈大，績效愈好。

● 掌握有力位置與關鍵資源，以提高談判力量。

● 有效運用結構獨佔力，以擴大利潤來源。

競局說 ● 經營是一個既競爭又合作的競賽過程。

● 聯合次要敵人，打擊主要敵人。

統治說 ● 企業組織是一個取代市場之資源統機制。

● 合所有之事業夥伴建構最適當之關係，以降低交易成本。

互賴說 ● 企業組織是一個互相依賴之事業共同體，彼此間應建構適當之網路關係。

● 事業共同體應共同爭取環境資源，以維繫共同體之生存。

風險說

● 維持核心科技之安定，促使效率發揮。

● 追求適當之投資組合，以降低經營風險。

● 提高策略彈性，增加轉型機會。

生態說

● 環境資源主宰企業組織之存續，應採行適當之生命繁衍策略。

● 建構適當之利基寬度，靠山吃山、靠水吃水。

● 盡量調整本身狀況和環境同形。

資料來源：陳世達，2004；蔡佩雯，2001

二、策略規劃之方法

策略規劃是一個複雜的過程，其特點在於透過系統性的分析方法（Syseematic Approach）來確認該組織發展條件及方向，來達到目標的策略方案。而策略規劃有許多 應用方法，包括 SWOT 矩陣分析法、專家意願法及問卷調查法等，以下則針對 SWOT 矩陣 分析法及問卷調查法做比較說明。

（一） SWOT 矩陣分析法

Weihrich（1982）提出之 SWOT 矩陣分析法，其最重要部分在於評估組織內部環境 所擁有的優、劣勢，外部環境所面臨之機會、威脅，及衍生出關於組織現況之吸引力和

所需求的適當目標與因應策略。即以內部優勢、劣勢和外部機會、威脅的策略配對

（Matching）分析方法，結合內外環境因素等情勢條件做交叉模擬分析，以發揮優勢、

掌握機會、克服威脅、彌補劣勢之原則為基礎，來研擬各情勢下之配套策略。其配對原 則如表 2-17 所示：

表 2- 17 SWOT 矩陣分析配對原則

內部因素

外部因素 內部優勢（S） 內部劣勢（W）

外部機會（O） SO 策略 善用優勢利用機會

Maxi-Maxi 原則

WO 策略 克服劣勢掌握機會

Mini-Maxi 原則 外部威脅（T） ST 策略

利用優勢避免威脅 Maxi-Mini 原則

WT 策略 減少劣勢避免威脅

Mini-Mini 原則

資料來源：Rober，1993

（二） 問卷調查法

問卷是目前蒐集資料最常用的方法，是研究者用來資料蒐集的一種技術。一般調查 研究之問卷可分為「結構型問卷」與「非結構型問卷」，結構型問卷可讓受訪者依據研 究者所設計的問卷格式進行作答；非結構型問卷則是讓受訪者自由回答（楊國樞等，

1994）。

問卷設計原則須要使人能清楚明白其意義，不要使用複合句、避免使用全稱性的字 詞（如全部、經常…等）、雙重否定的語句、應迴避一些假設性及猜測性的語言，而使 用大家的日常用語（洪武詮，2004）。另外，問卷設計或調查時應秉持學術中立的立場，

應力求客觀公正、無私心的偏袒，問題應盡可能避免使用引導性、暗示性及傾向性的語 詞，忠實的登錄資料，以便於資料的處理和分析。問卷設計基於許多文獻和專業人員之 意見來設計完成，之後應進行測試，綜合受訪者的建議，再審慎的檢討改進，針對缺失 部分修正，其內容期望能提高信度和效度，獲得更精確之研究成果（洪武詮，2004）。

（三） SWOT 分析法與問卷調查法之比較

根據上述可發現 SWOT 分析法主要是調查現況後，以主觀性的角度來擬出策略；而 問卷調查則是依據調查結果來決定策略，因受訪者所抱持之意見較為客觀，研究者根據 此所做出的策略也較客觀性，因此將二者分析方法之優、缺點列於下表 2-18 所示：

表 2- 18 SWOT 分析法與問卷調查法之比較表

方法 優點 缺點

SWOT 分析法 瞭 解 組 織 之 影 響 因 素 與 競 爭 地 位，以提升競爭力，強調執行面。

規劃人員立場易受外界影響，傾向 主觀分析。

問卷調查法 藉 由 受 訪 者 的 答 案 所 得 出 之 數 值，做為策略客觀性之依據。

問卷期間耗時較長，並須注意數值 的精確性。

資料來源：本研究整理

三、小結

根據文獻所得知大多策略規劃是採用 SWOT 分析來研擬其策略，但 SWOT 分析是透過 實地調查及訪談所得出其優劣勢、機會威脅等條件，藉由這些條件所寫出的策略會較為 主觀；而問卷方式，無論是遊客問卷或專家問卷皆是採數值進行統計，藉由這些數據來 建立策略之客觀依據。因本研究想以客觀的角度來研擬出策略，故本次研究將採用問卷 方式來得到客觀的策略標準。