管理意涵

自 2008 年 7 月 18 日開放大陸團體遊客來臺後，來臺之大陸團客人數日漸增 長，到了 2011 年 1 月 1 日調升至每日數額 4000 人，2013 年 4 月 1 日再次調升至 每日數額 5000 人。政府為紓解大陸觀光團申請入臺證之排配期程過長，大陸觀光 團數額自 2015 年 11 月 21 日起至 2016 年 2 月 29 日止，由現行一般團及優質團每 日各 2500 人（每日共 5000 人），調整為每日各 4000 人（每日共 8000 人）。但自 2016 年 3 月 1 日起，又改回一般團、優質團每日各 2500 人（每工作日各 3650 人）。 並且調整了優質團與一般團之比例，調整為一般團每日 1700 人（每工作日 2482 人），優質團每日 3300 人（每工作日 4818 人）。

交通部觀光局於 2014 年 8 月 13 日修正「旅行業接待大陸地區人民來臺觀光 旅遊團優質行程審查作業要點」，規定大陸優質行程團體之行程，進入購物站總數 改為總行程夜數減一，取消環島行程得於花東地區增加 1 站購物商店之例外情形，

故優質行程全程僅得安排 1 站高價品免稅商店。這樣的政策修正，對接到優質行 程團之旅行社在免稅商店之安排上，一定會有相對難度，若遇到團客對安排之免 稅店沒有興趣，購買之慾望一定會相對降低，這樣的結果也將對旅行社造成莫大 的衝擊。接著，於 2016 年 3 月又提高優質團之比例，這樣的整體環境因素的改變，

對旅行社在免稅店的安排上面更是雪上加霜，在現實面上面也顯得更加困難。透 過本研究之研究結果可以看出：（一）省份與購買商品偏好及花費金額之關聯；（二）

免稅店商品偏好因素探勘及參觀免稅店與購買商品之關聯。

(一) 旅行社建議

自開放大陸團客來臺旅遊，近年來大陸來臺旅遊之團客人數迅速增加，專門 接洽大陸團客來臺之旅行社也日漸增加，在如此之多的大陸團客中，旅行社要怎 麼發掘大陸團客的購買慾望，促使大陸團客們購買免稅店之商品。因此，本研究 根據本研究結果分析，先從旅行社經營者的角度給予以下之建議：

1.經由本研究分析之發現，大陸華北地區、東北地區、西南地區及中南地區之 大陸團客對於免稅店之商品優先選擇為珊瑚，故旅行社在這幾個地區之優質旅遊 團免稅店行程上之安排，應以珊瑚店為優先選擇，避免大陸團客對於沒興趣之商 品相對就無購買欲望之情形產生。

2.經由本研究分析之發現華東地區之大陸團客對於免稅店之商品優先選擇為 鑽石，故旅行社在針對華東地區之優質旅遊團免稅店行程上之安排時，應以鑽石 免稅店為優先選擇，避免大陸團客對於沒興趣之商品相對就無購買欲望之情形產 生。

3.一般旅遊團的行程之安排，盡量避免全免稅店之安排，因客人對於不喜歡之 商品購買欲望極低，免稅店行程安排過多會使大陸團客心生不滿，影響主要之免 稅店購買欲望。

4.針對所有不同地區來源之團客，應以所購買之意願程度來安排進入免稅商店 之考量，以利增進起購買意向，促進經濟消費能力。

5.華北地區及東北地區願意花費的金額就高於中南地區及西南地區，故建議旅 行社在導遊職能訓練的時候，除了可以強化導遊帶團之能力培養以及落實對來臺 之團客習性進行充分的了解外，可以輔以商品的預算進行勸說。針對團客之預算 及想要購買之商品安排相對應的免稅店。接著，透過導遊從中與免稅店之現場主 管及銷售員溝通，以挑選團客選預算內之商品為第一優先考量，切勿強迫客人購 買超過預算之商品，造成團客後續之退貨動作，如此應可增加商品販售的機率，

提升購買力。

6. 透過服務品質與商店形象，可加強消費者對購物中心的信任，提升消費者 購買意願(連峻毅，2015)；以及游秀鳳(2014)在探討有機食品消費者知覺價值和偏 好及涉入程度和偏好之相關性，發現消費者涉入程度愈高，其偏好愈高。再加上，

黃鈺雯(2014)的研究中也指出，高產品主觀知識的消費者若涉入程度高，則對產品 之預期與實際的喜好程度及購買意願亦高。研究結果顯示，陸客對於商品的偏好

較主觀，常常因為沒有興趣就不購買，故為了提升團客進免稅店的購買意願與提 升商品興趣，建議可以透過故事行銷的方式為商品進行包裝，增加團客對商品的 瞭解度，強化涉入程度將有助於商品販售的成功機率。因此，建議旅行社在導遊 人員訓練上面可以加強提升團客對商品的了解，因為越了解，越感興趣，表示團 客對商品的涉入程度會偏高，同時，提升涉入程度就有機會可以增加購買意願。

(二) 免稅店建議

免稅店是近年來航空業蓬勃發展下的產物，現在人們出國遊玩一定會在機場 免稅商店購買商品回國，後來更是發展出在都會區專門販售免稅商品給持有國外 護照及居留證之國外旅客的免稅店。臺灣近年來因開放大陸團客來臺觀光旅遊，

專門接待大陸團客之大型免稅商店也相繼開立，但販售之商品不一定為大陸團客 所喜好，這就需要配合旅行社之運作。因此，本研究根據研究結果分析，結合旅 行社角度給予免稅店經營者以下之建議：

1.經由本研究分析之結果發現，大部分之大陸團客對於來臺參觀之景點，最喜 歡的為 101 大樓、國父紀念館、故宮博物院、阿里山遊樂園區及北迴歸線。因此，

本研究建議，免稅店經營者可在 101 大樓、國父紀念館、故宮博物院、阿里山遊 樂園區及北迴歸線這幾個知名觀光景點附近開設免稅商店，配合旅行社之行程，

可縮短車程，減少大陸團客待在車上之時間，增加團客購買之慾望。

2.交通部觀光局於 2014 年 10 月 1 日開始實施「旅行業接待大陸地區人民來臺 觀光旅遊團優質行程審查作業要點」，要點中提到大陸優質團來臺旅遊總行程只可 安排一間大型免稅店，又於 2016 年 3 月提高優質團與一般團之比例。本研究結果 顯示，大陸來臺旅遊之團客對於免稅店四種商品喜好程度依序為珊瑚、鑽石、玉 石及鐘錶，故本研究建議免稅店經營者可開設複合式大型免稅店，整合珊瑚及鑽 石兩種商品。整合商品盡量以二種為上限，切勿整合過多商品，過多商品種類容

易使團客在商品選擇上失焦，客人購買時間拉長，成交速度也跟著拉長。

3.免稅店之形象是一個重要因素，免稅店經營者應促進良好形象和銷售禮貌，

使免稅店內產生獨特的購物氛圍(Bearden,1982)，研究結果顯示，大陸團客對於購 買商品屬於喜歡就買之特性，免稅店員工服務品質、態度、專業知識的提升，對 於大陸團客在挑選產品的過程中可產生很大之幫助。大陸團客對於銷售員專業的 介紹及友善的服務態度，必能產生愉悅之心情，購買商品機率相對提高。