第一節 研究背景與動機
隨著國人經濟所得與教育水準的提升，民眾對於休閒遊憩的需求以及實際旅 遊的次數也隨之提升。根據交通部觀光局 2014 公佈的國人旅遊狀況調查資料指出，
2014 年國人國內旅遊比率（92.9%）較 2013 年（90.8%）增加 2 個百分點；2013 年國人國內旅遊比率（90.8%）較 2012 年（92.2%）減少 1.4 個百分點；由以上資 料可以看出，國人旅遊一年比一年增加。再者，又 2014 年平均每人旅遊次數（7.47 次）較 2013 年（6.85 次）也有增加的情況，又 2013 年平均每人旅遊次數（6.85 次）較 2012 年（6.87 次）維持平衡的現象；由以上資料可以看出，旅遊人次有漸 漸增加的情況。但 2014 年國人從事出國旅遊的比率（23.0%）較 2013 年（21.6%）
增加 1.4 個百分點。然而，2013 年國人從事出國旅遊的比率（21.6%）較 2011 年
（20.6%）增加 1 個百分點；同樣，增加的幅度也是有增長的狀況。根據觀光局統 計處的資料顯示，從 2008 年開放陸客來台當年人次 329,204 到 2014 年人數成長到 3,987,152 人次，近十年來來台主要客源國旅客成長趨勢圖，如圖 1。
圖 1 近十年來來台主要客源國旅客成長趨勢圖(資料來源：台灣觀光局統計處) 根據交通部觀光局統計處的 2014 年 11 月份的資料顯示中國大陸市場 11 月來 臺旅客 35 萬 7,655 人次，成長 7.56%，「觀光」目的來臺 29 萬 5,517 人次，成長 3.32%
大陸地區人民來臺觀光正式實施前，交通部依本院第 3093 次院會決議，自 2008 年 5 月 27 日起召開 6 次跨部會會議，協調相關部會按計畫辦理週末包機及大陸觀 光客來臺各項配套方案準備工作，交通部觀光局並就落實品質規範、加強從業人 員教育訓練、整備重點風景區旅遊環境、規劃行程、執行接待事宜等積極辦理。
在雙方兩岸交流發展的期待及努力下，2008 年 6 月 13 日「財團法人海峽交流基金 會」(海基會)與「海峽兩岸關係協會」(海協會)簽署「海峽兩岸關於大陸居民赴台 灣旅遊協議」，自 2008 年 7 月 4 日大陸地區人民來臺觀光首發團抵臺，7 月 18 日 正式開放大陸地區人民來臺觀光，每日開放人數 3,000 人。後經「台灣海峽兩岸觀 光旅遊協會」（台旅會）與大陸「海峽兩岸旅遊交流協會」（海旅會）積極磋商達 成共識，並完成換文確認程序，2011 年 1 月 1 日調升至每日數額 4,000 人，2013 年 4 月 1 日再次調升至每日數額 5,000 人。另外，從交通部觀光局統計處的「陸客 來台統計人次」資料顯示，2008 年到 2015 年，陸客的人次是與日俱增，如圖 2。
圖 2 2008 年至 2015 年陸客來台統計人次
為利新興旅遊市場之健全發展、有效縮短磨合期，且為實現賣（我）方市場 優勢篩選優質陸客，市場管理及行銷策略首重「質」的提升，「量」的部分則著實 於開發高端消費客群，在交通部督導之下，該部觀光局以品質發展優化為策略、
實施專案鼓勵特色旅遊，並協調相關機關簡化行政措施鬆綁法規、加強新興市場 行銷推廣、透過兩岸磋商機制溝通協調、建置景區分流及管理平台解決供需問題，
截至 2015 年 10 月底止，計 1,019 萬 7,619 人次來臺觀光；2015 年 10 月份每日平 均 5,927 人來臺觀光。
每天都有這麼多的觀光團來臺，觀光團有分兩種：優質旅遊團跟一般旅遊團，
一般旅遊團在台灣旅遊行程中一定都會有安排免稅店購物行程，全台大大小小免 稅店很多，但賣的東西不外乎鑽石、鐘錶、玉石跟珊瑚。每天都有這麼多的陸客 進出免稅店購物，但是大陸這麼多省份，每個省份的人喜歡的東西各有不同，在 購買喜歡的物品上一定會有特別大手筆，但對於不是很喜歡的東西一定會再三考 慮再考慮，甚至不會有購買之欲望，故了解陸客來台喜歡購買的商品為本研究的 動機一。根據交通部觀光局統計處 2014 年來台消費及動向調查結果資料顯示，觀 光目的旅客以「參加旅行社規劃的行程，由旅行社包辦」者為主，占 41.09%；業
務目的旅客以「抵達後未曾參加本地旅行社安排的旅遊行程」者為主，占 68.05%。
再加上，自 2015 年 5 月 1 日開始觀光局訂定「交通部觀光局辦理旅行業接待大陸 地區人民來臺觀光高端品質團處理原則」，限制優質團來臺可以進入的免稅店之數 量，為了避免載客至免稅店都無消費結果，故了解陸客偏好的特性，進而安排適 合的行程，且在適當行程中安排免稅店的購物行程，增加購物的機會，為本研究 動機二。
在這樣的總體環境氛圍底下，為了旅行業以及免稅店的永續經營，本研究以 資料採礦的方法解陸客旅遊團之對於免稅店的偏好，希望將相關的研究提供給旅 行業以及免稅店的作為參考依據。
第二節 研究目的
本研究以大陸各省份來臺旅遊之遊客為研究背景，研究大陸來臺旅遊團體進 入免稅店後，對於免稅店所提供之四種商品的喜好程度，分析後盡可了解到以下 之問題，故本研究目的列述如下：
1.大陸來臺省份眾多，故本研究希望透過資料採礦分析方法，了解各省份團客 來台旅遊之四種商品的喜好度，以利未來旅行社遊程安排。
2.消費水準應該會影響團客來台旅遊之行為，故本研究希望透過資料採礦分析 方法，了解各省份團客來台旅遊之四種商品的消費水準，以利未來導遊宣傳使用。
3.商品的用途應該也會影響團客來台旅遊之行為，故本研究希望透過資料採礦 分析方法，了解各省份團客來台旅遊之四種商品購買免稅店商品回去後其用途為 何，希冀未來可以透過有效之銷售方式，並將適合的商品推介給陸續來台旅遊之 團客。
4.景點也是旅遊安排一個很重要的部分，為了提升免稅店的收益，故本研究希 望透過資料採礦分析方法，了解各省份團客來台旅遊喜歡的景點，進而提供相關 業者展店參考依據。
第三節 研究流程
圖 3 所示為本研究之研究流程。
研究背景與動機提出
擬訂研究目的
針對研究目的設計問卷
問卷發放與回收
分析與彙總回收問卷
經由問卷分析結果，總結出研究結 論與建議
圖 3 研究流程(資料來源：本研究整理)
本研究依據研究背景與動機提出研究目的後，再透過研究架構構思出研究步 驟，針對研究目的設計專門問卷，問卷發放主要對象為來臺旅遊之大陸團客，回 收問卷後再分析尋找關連性，彙整資料後提出研究結論及建議。
第四節 研究限制
問卷發放上有所限制，因來臺旅遊之大陸團客防備心較重，對於陌生人之問 卷，願意填答者較少，故此為本研究的研究限制一。
再者，陸客省份太多可能無法全面收集到各省份陸客的問卷，此為本研究限 制二。
本研究想了解全臺免稅店之陸客購物偏好，採取便利抽樣方式發送並回收問 卷，回收的樣本數可能無法涵蓋來臺全部的陸客旅遊團，此為本研究限制之三。