國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：陳盈如 博士
資料採礦應用於陸客來台購物行程 消費行為分析研究
研 究 生： 劉上銘 撰
中 華 民 國 一 ○ 五 年 六 月
國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
資料採礦應用於陸客來台購物行程 消費行為分析研究
研 究 生： 劉上銘 撰 指導教授： 陳盈如 博士
中 華 民 國 一 ○ 五 年 六 月
致謝辭
讀碩士以來，終於走到了這個階段，也代表著碩士生涯也走到終點了，
在碩士生涯這段時間經歷了很多酸甜苦辣，已經習慣了晚上到學校上課的生 活，突然就要離開學校生活，我想後面應該會因為習慣,到了上課時間還是會 來學校吧。
碩士兩年時間沖沖而過，在這段努力研究論文的時間中，感謝有盈如教 授的陪伴、指導及訓誡，陪伴我度過這段既艱辛又快樂的時光。感謝在最後 的階段有溫志皓教授及羅健銘教授的嚴格監督及建議，以及盈如教授的小組 同伴們，胤成、蕙因、政憲及璿梃在這段時間的鼓勵及幫助。使我可以如期 地完成我的論文，順利在碩士生涯畫下一個完美的句點。
感謝我親愛的爸爸半夜時候還要陪著我在辦公室列印口考資料，使我們 5 個人可以順利完成口考。最後要感謝我親愛的姐姐，人在日本還要抽空幫我 翻譯我的英文摘要。最後要感謝在碩士兩年中教過我的章勝傑院長、張凱智 主任、蔡進士教授、江昱仁教授、陳宜檉教授、陳美芬教授及林永權教授的 指導。
劉上銘 謹致於 中華民國 一百零五年六月
資料採礦應用於陸客來台購物行程 消費行為分析研究
作者：劉上銘
國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班
摘 要
臺灣自開放大陸遊客來臺觀光旅遊後，每年來臺觀光的大陸遊客人數一 直在成長，連帶的也為臺灣帶來很多的商機。此時，專門以大陸觀光團客為 銷售族群的大型免稅商店也相繼開立。因此，在大陸觀光團客來臺旅遊並非 全臺大型免稅商店都可以安排在行程中的限制下，如何投其所好，達到陸客、
店家以及旅遊社三方互惠、互利的通贏局面為本研究想要探究。本研究透過 問卷調查的方式蒐集來台旅遊的團客為研究對象，並透過資料採礦分析結果 發現：陸客來台省分與偏好的免稅店商品是有所不同，如華北地區、東北地 區、西南地區及中南地區之大陸團客對於免稅店之商品優先選擇為珊瑚；而 華東地區之大陸團客對於免稅店之商品優先選擇為鑽石；陸客來台省分與花 費在免稅店商品也是有所不同，如華北地區及東北地區願意花費的金額就高 於中南地區及西南地區；參觀的免稅店與購買行為也發現，參觀過珊瑚免稅 店的購買機會最高，其餘的不一定參觀就會購買；購買免稅商品的原因也很 主觀大多都是喜歡，不購買的原因大多是沒興趣；喜歡的景點則仍為較知名 的觀光景點。有鑑於過去相關研究大多都是偏向於陸客旅遊且以針對單一免 稅店為研究標的，而本研究以全臺免稅店（珊瑚、玉石、鑽石及鐘錶）做為 調查基礎，也希望這樣的研究結果，可以作為相關業者未來經營策略的參考 依據。
關鍵字：陸客、團客、消費者行為、資料採礦
The Analysis of Shopping Behavior of Chinese Tourists in Taiwan with Data Mining
Shang-Ming Liu
Abstract
Since the opening of mainland tourists to visit Taiwan, the annual number of mainland tourists to Taiwan have been growing, and also brings a lot of business opportunities in Taiwan. The duty-free shops for mainland tourists have also opened more than before. Therefore, how to arrange the mainland tourists to the duty-free shops of Taiwan, and how to understand tourists’ favorite to gain more benefit for mainland tourists, duty-free shops and travel agencies tripartite mutual benefit that is what this research want to explore. This study collected the data from the mainland tourists through questionnaires, and by data mining analysis and found :The difference provinces of mainland tourists have different preferences of duty-free products, such as North China, the Northeast, the Southwest and the South Africa of the duty-free trade preferences for corals; the East China's preferences are the diamond. The provinces of mainland tourists in spent
amounts of duty-free goods is different; such as North China and Northeast China are willing to spend higher than the South region and the southwestern region.
The purchase behavior can also be found in duty-free shops, for example: Corals are most purchased by the tourists in all the duty-free shops. Some of the tourist may visit but not necessarily buy. The reason of purchase duty-free products are also very subjective mostly like and most reason not to buy is not interested.
Tourists favorite spots are still relatively well-known tourist attractions. In view of past studies are mostly focus on mainland tourists travel and a single duty-free shops. This study is for all the duty-free shops of Taiwan (coral, jade, diamonds, watches and clocks) as a basis for investigation, the result may led the industry as a relevant reference for future business strategy.
Keyword：Chinese tourists, Group tours, Consumer Behavior, Data mining
目錄
摘 要 ... I ABSTRACT ... II 目錄 ... III 表目錄 ... VI 圖目錄 ... VII
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 4
第三節 研究流程 ... 5
第四節 研究限制 ... 6
第二章 文獻探討 ... 7
第一節 大陸遊客來臺旅遊 ... 7
(一) 大陸遊客來臺旅遊相關法規 ... 7
(二) 陸客旅遊相關研究 ... 7
(三) 小結 ... 14
第二節 消費行為 ... 14
(一) 消費行為定義 ... 14
(二) 消費行為相關研究 ... 15
(三) 小結 ... 25
第三節 免稅商店 ... 26
(一) 免稅商店定義 ... 26
(二) 免稅商店相關研究 ... 26
(三) 小結 ... 28
第三章 研究設計 ... 31
第一節 問卷設計概念 ... 31
(一) 預試問卷 ... 31
(二) 問卷修改 ... 31
第二節 問卷發送 ... 31
第三節 資料採礦 ... 32
(一) 資料採礦功能 ... 33
(二) 資料採礦流程 ... 34
(三) APRIORI關聯法則 ... 34
第四章 研究結果 ... 39
第一節 團客基本資料分析 ... 39
(一) 大陸團客年齡分配情形 ... 40
(二) 大陸團客性別分配情形 ... 40
(三) 大陸團客教育程度分配情形 ... 41
(四) 大陸團客可支配所得分配情形 ... 41
(五) 大陸團客來自省份分配情形 ... 42
(六) 大陸團客來臺次數分配情形 ... 43
(七) 小結 ... 43
第二節 省份與購買商品偏好及花費金額之關聯 ... 43
(一) 大陸各團客省份對免稅店商品喜好度 ... 44
(二) 大陸各團客省份對免稅店商品花費金額 ... 45
(三) 大陸團客對免稅店商品(鐘錶及玉石)花費金額 ... 46
(四) 小結 ... 47
第三節 免稅店商品偏好因素探勘 ... 48
(一) 免稅店商品購買原因 ... 48
(二) 免稅店未購買原因 ... 48
(三) 小結 ... 50
第四節 參觀免稅店與購買商品之關聯 ... 50
(一) 參觀過免稅店與購買過之商品 ... 50
(二) 參觀過免稅店與未購買之商品 ... 51
(三) 小結 ... 51
第五節 陸客來台參觀景點 ... 52
(一) 觀光景點與大陸遊客省份之關連性 ... 52
(二) 小結 ... 53
第五章 結論與建議 ... 55
第一節 研究結論 ... 55
(一) 不同地區的大陸團客偏好之景點與消費行為具差異性 ... 55
(二) 大陸團客策略建議 ... 57
第二節 管理意涵 ... 58
(一) 旅行社建議 ... 58
(二) 免稅店建議 ... 60
第三節 後續研究 ... 61
參考文獻 ... 63
中文文獻 ... 63
英文文獻 ... 68
網路資料 ... 69
附錄一：預試問卷 ... 71
附錄二：正式問卷 ... 73
表目錄
表 1 陸客旅遊相關研究 ... 7
表 2 消費行為相關研究 ... 16
表 3 陸客消費行為相關文獻 ... 23
表 4 免稅商店相關研究 ... 26
表 5 大陸團客年齡分配表 ... 40
表 6 大陸團客性別分配表 ... 40
表 7 大陸團客教育程度分配表 ... 41
表 8 大陸團客可支配所得分配表 ... 41
表 9 大陸團客來自省份分配表 ... 42
表 10 大陸團客來臺次數分配表 ... 43
表 11 團客省份與購買商品及商品喜好度之關連性 ... 44
表 12 團客省份與購買商品花費金額之關連性 ... 45
表 13 大陸團客對免稅店商品(鐘錶及玉石)花費金額之關聯性 ... 47
表 14 團客購買商品與購買原因之關聯性 ... 48
表 15 團客未購買商品與未購買原因之關聯性 ... 49
表 16 參觀過之商品與購買商品之關聯性 ... 50
表 17 參觀過之商品與未購買之關聯性 ... 51
表 18 喜歡的觀光景點與大陸遊客省份之關連性 ... 52
圖目錄
圖 1 近十年來來台主要客源國旅客成長趨勢圖 ... 2
圖 2 2008 年至 2015 年陸客來台統計人次 ... 3
圖 3 研究流程 ... 5
圖 4 EKB 消費者行為模式 ... 15
圖 5 Apriori 關聯性法則步驟流程 ... 37
圖 6 資料採礦流程圖 ... 39
圖 7 大陸各地區來臺購物行程差異圖 ... 56
圖 8 大陸團客策略建議圖 ... 57
第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
隨著國人經濟所得與教育水準的提升，民眾對於休閒遊憩的需求以及實際旅 遊的次數也隨之提升。根據交通部觀光局 2014 公佈的國人旅遊狀況調查資料指出，
2014 年國人國內旅遊比率（92.9%）較 2013 年（90.8%）增加 2 個百分點；2013 年國人國內旅遊比率（90.8%）較 2012 年（92.2%）減少 1.4 個百分點；由以上資 料可以看出，國人旅遊一年比一年增加。再者，又 2014 年平均每人旅遊次數（7.47 次）較 2013 年（6.85 次）也有增加的情況，又 2013 年平均每人旅遊次數（6.85 次）較 2012 年（6.87 次）維持平衡的現象；由以上資料可以看出，旅遊人次有漸 漸增加的情況。但 2014 年國人從事出國旅遊的比率（23.0%）較 2013 年（21.6%）
增加 1.4 個百分點。然而，2013 年國人從事出國旅遊的比率（21.6%）較 2011 年
（20.6%）增加 1 個百分點；同樣，增加的幅度也是有增長的狀況。根據觀光局統 計處的資料顯示，從 2008 年開放陸客來台當年人次 329,204 到 2014 年人數成長到 3,987,152 人次，近十年來來台主要客源國旅客成長趨勢圖，如圖 1。
圖 1 近十年來來台主要客源國旅客成長趨勢圖(資料來源：台灣觀光局統計處) 根據交通部觀光局統計處的 2014 年 11 月份的資料顯示中國大陸市場 11 月來 臺旅客 35 萬 7,655 人次，成長 7.56%，「觀光」目的來臺 29 萬 5,517 人次，成長 3.32%
大陸地區人民來臺觀光正式實施前，交通部依本院第 3093 次院會決議，自 2008 年 5 月 27 日起召開 6 次跨部會會議，協調相關部會按計畫辦理週末包機及大陸觀 光客來臺各項配套方案準備工作，交通部觀光局並就落實品質規範、加強從業人 員教育訓練、整備重點風景區旅遊環境、規劃行程、執行接待事宜等積極辦理。
在雙方兩岸交流發展的期待及努力下，2008 年 6 月 13 日「財團法人海峽交流基金 會」(海基會)與「海峽兩岸關係協會」(海協會)簽署「海峽兩岸關於大陸居民赴台 灣旅遊協議」，自 2008 年 7 月 4 日大陸地區人民來臺觀光首發團抵臺，7 月 18 日 正式開放大陸地區人民來臺觀光，每日開放人數 3,000 人。後經「台灣海峽兩岸觀 光旅遊協會」（台旅會）與大陸「海峽兩岸旅遊交流協會」（海旅會）積極磋商達 成共識，並完成換文確認程序，2011 年 1 月 1 日調升至每日數額 4,000 人，2013 年 4 月 1 日再次調升至每日數額 5,000 人。另外，從交通部觀光局統計處的「陸客 來台統計人次」資料顯示，2008 年到 2015 年，陸客的人次是與日俱增，如圖 2。
圖 2 2008 年至 2015 年陸客來台統計人次
為利新興旅遊市場之健全發展、有效縮短磨合期，且為實現賣（我）方市場 優勢篩選優質陸客，市場管理及行銷策略首重「質」的提升，「量」的部分則著實 於開發高端消費客群，在交通部督導之下，該部觀光局以品質發展優化為策略、
實施專案鼓勵特色旅遊，並協調相關機關簡化行政措施鬆綁法規、加強新興市場 行銷推廣、透過兩岸磋商機制溝通協調、建置景區分流及管理平台解決供需問題，
截至 2015 年 10 月底止，計 1,019 萬 7,619 人次來臺觀光；2015 年 10 月份每日平 均 5,927 人來臺觀光。
每天都有這麼多的觀光團來臺，觀光團有分兩種：優質旅遊團跟一般旅遊團，
一般旅遊團在台灣旅遊行程中一定都會有安排免稅店購物行程，全台大大小小免 稅店很多，但賣的東西不外乎鑽石、鐘錶、玉石跟珊瑚。每天都有這麼多的陸客 進出免稅店購物，但是大陸這麼多省份，每個省份的人喜歡的東西各有不同，在 購買喜歡的物品上一定會有特別大手筆，但對於不是很喜歡的東西一定會再三考 慮再考慮，甚至不會有購買之欲望，故了解陸客來台喜歡購買的商品為本研究的 動機一。根據交通部觀光局統計處 2014 年來台消費及動向調查結果資料顯示，觀 光目的旅客以「參加旅行社規劃的行程，由旅行社包辦」者為主，占 41.09%；業
務目的旅客以「抵達後未曾參加本地旅行社安排的旅遊行程」者為主，占 68.05%。
再加上，自 2015 年 5 月 1 日開始觀光局訂定「交通部觀光局辦理旅行業接待大陸 地區人民來臺觀光高端品質團處理原則」，限制優質團來臺可以進入的免稅店之數 量，為了避免載客至免稅店都無消費結果，故了解陸客偏好的特性，進而安排適 合的行程，且在適當行程中安排免稅店的購物行程，增加購物的機會，為本研究 動機二。
在這樣的總體環境氛圍底下，為了旅行業以及免稅店的永續經營，本研究以 資料採礦的方法解陸客旅遊團之對於免稅店的偏好，希望將相關的研究提供給旅 行業以及免稅店的作為參考依據。
第二節 研究目的
本研究以大陸各省份來臺旅遊之遊客為研究背景，研究大陸來臺旅遊團體進 入免稅店後，對於免稅店所提供之四種商品的喜好程度，分析後盡可了解到以下 之問題，故本研究目的列述如下：
1.大陸來臺省份眾多，故本研究希望透過資料採礦分析方法，了解各省份團客 來台旅遊之四種商品的喜好度，以利未來旅行社遊程安排。
2.消費水準應該會影響團客來台旅遊之行為，故本研究希望透過資料採礦分析 方法，了解各省份團客來台旅遊之四種商品的消費水準，以利未來導遊宣傳使用。
3.商品的用途應該也會影響團客來台旅遊之行為，故本研究希望透過資料採礦 分析方法，了解各省份團客來台旅遊之四種商品購買免稅店商品回去後其用途為 何，希冀未來可以透過有效之銷售方式，並將適合的商品推介給陸續來台旅遊之 團客。
4.景點也是旅遊安排一個很重要的部分，為了提升免稅店的收益，故本研究希 望透過資料採礦分析方法，了解各省份團客來台旅遊喜歡的景點，進而提供相關 業者展店參考依據。
第三節 研究流程
圖 3 所示為本研究之研究流程。
研究背景與動機提出
擬訂研究目的
針對研究目的設計問卷
問卷發放與回收
分析與彙總回收問卷
經由問卷分析結果，總結出研究結 論與建議
圖 3 研究流程(資料來源：本研究整理)
本研究依據研究背景與動機提出研究目的後，再透過研究架構構思出研究步 驟，針對研究目的設計專門問卷，問卷發放主要對象為來臺旅遊之大陸團客，回 收問卷後再分析尋找關連性，彙整資料後提出研究結論及建議。
第四節 研究限制
問卷發放上有所限制，因來臺旅遊之大陸團客防備心較重，對於陌生人之問 卷，願意填答者較少，故此為本研究的研究限制一。
再者，陸客省份太多可能無法全面收集到各省份陸客的問卷，此為本研究限 制二。
本研究想了解全臺免稅店之陸客購物偏好，採取便利抽樣方式發送並回收問 卷，回收的樣本數可能無法涵蓋來臺全部的陸客旅遊團，此為本研究限制之三。
第二章 文獻探討 第一節 大陸遊客來臺旅遊
(一) 大陸遊客來臺旅遊相關法規
台灣觀光局大陸地區人民來臺從事觀光活動許可辦法第五條規定「大陸地區 人民來臺從事觀光活動，除個人旅遊外，應由旅行業組團辦理，並以團進團出方 式為之，每團人數限五人以上四十人以下。依旅遊內容分為優質行程團體及一般 行程團體」。另外旅行業接待大陸地區人民來臺觀光旅遊團品質注意事項提到行程 安排須合理，不應過分緊湊致影響旅遊品質及安全；如安排全程搭乘接待車輛環 島行程以八天七夜為原則，少至於八天七夜者，應搭配航空或鐵路運輸。
購物站方面則規定應維護旅客購物之權益及自主性，所安排購物點應為中華 民國旅行業品質保障協會或直轄市、縣（市）政府自行或輔導成立之自律組織核 發認證標章之購物商店，總數不得超過總行程夜數。但未販售茶葉、靈芝等高單 價產品之農特產類購物商店及免稅商店不在此限。每一購物商店停留時間以七十 分鐘為限。不得強迫旅客進入或留置購物商店、向旅客強銷高價差商品或贋品，
或在遊覽車等場所兜售商品。商品之售價與品質應相當。
交通部觀光局規定符合大陸地區人民來臺從事觀光活動許可辦法第三條第一 款、第二款及第五款之大陸地區人民來臺觀光團體，應列為優質行程之團體。
(二) 陸客旅遊相關研究
本研究是以陸客來台旅遊為研究，並將陸客相關研究整理，如表 1。
表 1
陸客旅遊相關研究
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 2014 李安娜 研究結果發現： 半結構式問 來台灣短期
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 邱長光
陳瑩育
旅遊資訊分享過程是遊客與 他人情感連結的一種重要方 式
卷 交流的大陸
學生
2014 李宜珊
研究結果發現：
一、在觀光局新聞稿揭露團客 每日開放人數為 3,000 人前已 先 行 啟 動 兩 岸 周 末 包 機 政 策，故此觀光局新聞稿之釋放 對於觀光相關產業整體而言 並無造成太大的影響。
二、在財務特性方面，由於政 策的開放對於觀光相關產業 獲利有顯著上升情形，進而造 成負債比率變動、營業毛利成 長率及淨值成長率與股價累 積異常報酬呈現正向顯著影 響。
三、台灣開放兩岸觀光之政策 確實大多會造成台灣上市、櫃 觀光相關產業股價之波動，即 對不論是平均異常報酬或是 累積異常報酬可能會出現短 暫性影響。
事件研究法
事件宣告日 與事件期間 內台灣上 市、櫃觀光產
業類股之股 價
2014
張德儀 汪芷榆 杜宜芳
研究結果發現：
一、大陸遊客對於臺灣的旅遊 購物環境與品質頗為滿意 二、在臺購物過程中亦較少感 到旅遊騷擾之感受
三、對於「業者總是不斷說服 我購買商品」、「我購買完商品 後發現我買貴了」可再強化
文獻探討及 深入訪談法
八位有過出 國旅遊經驗 的臺灣籍遊 客及來臺旅 遊的外國籍 遊客，共計訪 問 13 位遊客
2014 楊芷芸
研究結果發現：
一、陸客對於五大熱門景點，
首重構面是「自然環境」，其 次為「行程」，而「旅遊成本」
構面則是陸客越來越不重視
網路檢索及 探勘技術
三大大陸旅 遊社群網站
「螞蟻窩」、
「磨坊」、「新 浪」中大量蒐
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 的項目。
二、陸客在不同年度來臺五大 熱門景點旅遊滿意度有正面 的成長，至 2015 年皆達到 8 成以上的滿意度。
集陸客於 2010 年至 2015 年至各
臺灣旅遊景 點分享之文
章
2014 楊欽榮
研究結果發現：
一、應立即改善之服務品質前 四項分別為「充足的插座」、
「餐飲具有臺灣特色風味」、
「消防及安全設備」與「酒店 設施的開放時間讓您感到便 利」等 4 項構面
二 、 旅 館 業 者 宜 根 據 IPA(Importance-Performance Analysis) 各 象 限 構 面 的 重 要 性次序，加以檢討改善。
實體問卷 大陸地區來 台的旅客
2013
閔辰華 趙曼白 葉芷君
研究結果發現：
一、旅客之於導遊服務品質的 重視度與滿意度確實因文化 不同而呈現部分差異，證明跨 文化現象的確存在
二、大陸旅客方面，「介紹可 靠的商店」滿意度最低 三、日本旅客方面，「有整潔 的儀表」滿意度最低
實體問卷
大陸各省來 臺旅客及日 本來臺旅客
2013 董瑞人 張惠真
研究結果顯示：
一、心理層面服務補救對服務 補救滿意度
二、實質層面服務補救對服務 補救滿意度
三、服務補救滿意度對顧客忠 誠度
四、顧客忠誠度對重遊意向具 有正向顯著影響
實體問卷
初次來台旅 遊並一年內 參加過阿里 山旅 遊行程
之大陸旅客 為研究對象
2013 陳錦玉 研究及果發現： 深度訪談方 10 位分別來
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 一、大陸旅客來台旅遊影響層
面是正面大於負面
二、居民的旅遊影響感知與發 展態度間存在影響關係特別 是經濟效益
三、負面資源環境影響是最憂 心的
四、現階段來台旅遊人數仍應 維持配額方式，並且以團進團 出為最適大陸來台旅遊型態。
式 自觀光旅遊
相關工作及 非旅遊工作 的受訪 者
2013 呂孟諭
研究結果發現：
交通、行銷、特色塑造與政府 配套措施，是影響中國旅遊法 施行和陸客旅遊行為之最主 要議題。
實體問卷
宜蘭餐旅業 (包括餐飲和 旅宿)的業主 或經營人
2013 廖佑晨
研究結果發現：
一、2013 年中國大陸旅遊法 的實施，對陸客出國觀光將產 生一定程度的衝擊，我國的觀 光產業發展也會受到衝擊，過 去由低團費所引發的一連串 問題，也會有所變化。
二、我國政府及業者應藉助此 一措施，順勢提昇我國接待觀 光客的品質，以期能吸引更多 的陸客來台觀光。
質性研究
大陸旅遊法 與台灣觀光 行程資料
2013 劉建谷
研究結果發現：
一、目前大陸觀光團來臺旅遊 形態，族群多以中壯年齡層為 主，並以環島為主流行程，團 費價格多落在 4,000~10,000 人民幣之間。
二、在住宿方面大多選擇平價 旅館，居住縣市則以市區為 主。
三、行程安排上因旅客大多是
深度訪談、德 爾菲法
旅行社專家 業者
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 首次來臺，也因此仍希望能造
訪阿里山、日月潭等熱門景 點。
2013 邱烽堯
研究結果發現：
一、2008 年政策開放後，旅 客選擇到訪的景點不再集中 於臺北市。
二、同時各國旅客的旅遊分散 程度皆變大，到臺灣旅遊皆更 為分散。三、除了亞洲其他地 區、中東、美洲、非洲、大洋 洲旅客分散程度差異與中國 大陸旅客的分散程度差異影 響不大之外，其他各國旅客的 分散程度差異皆比中國大陸 旅客大，其中以港、澳、新加 坡、馬來西亞旅客受到開放中 國大陸旅客來臺觀光政策影 響最大。
資料分析法
來臺之國際 旅客為研究
對象
2013 陳佩珍
研究結果發現：
一、陸客來臺自由行旅遊動機 會顯著正向影響目的地意象。
二、陸客來臺自由行旅遊阻礙 會顯著負向影響目的地意象。
三、陸客來臺目的地意象會顯 著正向影響行為意圖。
實體問卷 大陸地區來 台的旅客
2013 董瑞人
研究結果發現：
一、效率層面服務補救對服務 補救滿意度、服務補救滿 意 度對口碑宣傳具有正向顯著 影響
二、服務補救滿意度具有中介 效果
實體問卷
初次來台旅 遊並一年內 參加過阿里 山旅遊行程 之大陸旅客 為研究對象
2012 鍾良瑾 林玥秀
研究結果發現：
一、大陸旅客主要的出境地是 香港、澳門、新加 坡、泰國、
深度訪談
談北京、上海 與深圳相關
人員
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 韓國、日本、馬來西亞等
二、這些地方主要吸引大陸旅 客的因素為價格便宜、交通 便利性、簽證手續便利性與異 國風情等
三、臺灣吸引力主要來自於同 文同種的民族情感，這種情感 在長年隔閡的背景下，塑造出 臺灣特殊的神秘感
2011 石家玲
研究結果發現：
一、大陸觀光客背景特質不同 (居住地、月收入方面)在旅遊 服務品質認知上有顯著差異。
二、大陸觀光客背景特質不同 (年齡、教育程度、職業、居 住地、月收入方面)在旅遊滿 意度上有顯著差異。
三、大陸觀光客背景特質不同 (性別、年齡、職業、居住地、
月收入方面)在重遊意願上有 顯著差異。
四、大陸觀光客旅遊服務品質 認知對旅遊滿意度有顯著影 響。
五、大陸觀光客旅遊滿意度 (在餐飲、住宿、導遊人員、
遊程、購物方面)對重遊意願 有顯著影響。
六、大陸觀光客旅遊服務品質 認知對重遊意願有顯著影響。
實體問卷 大陸地區來 台的旅客
2010 王淑美 溫蓓章
研究分析結果：
一、陸客開放來台觀光主要受 惠產業部門為旅館、娛樂文 化、陸上運輸及餐飲服務。
二、陸客來臺購物金額明顯高 於平均值，偏好珠寶玉器、茶
產業關聯分 析
2008 年 7 月 至 2010 年 6 月間，以觀光 為目的來臺 之大陸地區 旅客作為研
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 葉及名特產。
三、政策總觀，為維護臺灣旅 遊產業的穩定度，宜維持現有 人數管制政策，以引導陸客增 加在地消費金額來創造經濟 效益。
究對象
2008
吳慶烜 張玉明 林怡秀 謝孟蓉
研究結果發現：
一、受訪者之旅遊動機與滿意 度、權益認知與滿意度、及滿 意度與重遊意願皆有正向關 係
二、大陸旅客來台觀光之旅遊 動機與重遊意願、以及權益認 知與重遊意願，僅透過滿意度 達到間接關係
實體問卷 大陸來台旅 遊人士
2008 許銘珊
研究結果發現：
一、中國大陸來台遊客以男 性、41-50 歲為主、已婚及大 學學歷為主
二、旅遊滿意度經因素分析後 萃取出八個因素，分別命 名 為交通運輸／舒適便利性、價 格因素、環境清潔、服務態 度、語言溝通、導 遊／司機、
景點／活動及餐飲因素 三、不同年齡、婚姻狀況及教 育程度之中國大陸遊客在旅 遊滿意度中達顯著性差異
實體問卷 大陸來台旅 遊人士
2007 陳奕任
研究結果發現：
一、社經背景對台灣的旅遊消 費偏好有顯著影響
二、旅遊需要的六個構面包 含：觀光資源、遊覽接待、交 通運輸、住宿品質、餐飲服 務、購物環境滿意度皆介於普 通至滿意之間對於重遊意願
實體問卷 大陸地區來 台的旅客
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 則介於普通至願意之間。
三、大陸地區來台旅客的社經 背景中之性別、職業類別與居 住地區對部份的旅遊滿意度 有顯著影響。
四、經背景中之性別與居住地 區對重遊意願有顯著影響。
五、觀光資源、住宿品質、餐 飲服務與購物環境的滿意度 越高，重遊意願也越高。
六、遊覽接待與交通運輸的滿 意度則對重遊意願沒有影響。
資料來源：本研究整理 (三) 小結
台灣開放陸客來台旅遊到現在已經超過 7 個年頭，很多的文章都在研究開放 陸客來台旅遊後對台灣帶來怎樣的衝擊，在早期的研究多偏重於「重遊意願」如 陳奕任(2007)、石家玲(2011)，且偏向質性的研究，如廖佑晨(2013)、劉建谷(2013) 張德儀等(2014)。另外，王淑美和溫蓓章(2010)有提到陸客來台購物，購買的商品 主要以珠寶、茶葉等特產，在這幾年台灣也有越來越多的免稅店開幕，這些免稅 店賣的商品都是一些珠寶、玉石類的商品，每天都吸引很多的大陸旅遊團進去。
因此，這麼多研究內容都只提到陸客購物旅遊，顯少利用資料採礦之方法做為全 台免稅商店之研究，故希望本研究可以把過去未研究之部分補上。
第二節 消費行為
(一) 消費行為定義
消費行為不同的學者都有不同的定義，早期 Walters(1978)提出「消費者行為 是人們購買和使用產品服務時，所有相關的決策行為」，是在說消費行為與產品及
服務品質之間的關係，在過來 Gerald & Melanie(1987)，提出「消費者行為是一種 行為過程及存在於社會關係中的個人、群體、組織，來獲得及使用各種產品、服 務其他資源經驗的結果」表示說現在的消費行為已經跟整個社會群體結合了，Engel
& Blackwell(1995)則認為消費行為中必須加入決策過程，定義為「個人直接 獲得 與使用經濟性財貨或勞務之行為，包括引導並決定各種行為之決策程序」。由這三 位學者的定義中可以看出來，消費行為是消費者在購買產品或享受服務時的一種 過程，消費者購買東西時並不是基於商業需求，而是基於家庭生活需求，這中間 一定會有產品評估、價格比較、服務品質比較、後續處理，整體消費行為模式的 敘述，最成熟、最完美的模式就是 EKB 模式(Engel,Kollat,& Blackwell,1995)，旅遊 行為的消費模式也可以用到 EKB 來做敘述。EKB 消費者行為模式，如圖 4 所示。
圖 4 EKB 消費者行為模式(資料來源 Engel,Kollat,& Blackwell,1995) (二) 消費行為相關研究
本研究是想要了解團客的消費行為，並將消費行為相關研究整理，如表 2。
表 2
消費行為相關研究
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象
2014 涂裕培
研究結果發現：
一、產品訊息、炫耀性心理、
產品品質、社會性、國家形 象以及金錢態度這六項因素 中，四項因素具顯著性，分 別為產品訊息、產品品質、
國家形象以及金錢態度。
二、在男女性別上，其中又 以產品訊息、產品品質以及 國家形象感受男女有差異。
文獻探討 16~18 歲高中 生
2014 楊欽榮
研究結果發現：
一、應立即改善之服務品質 前 四 項 分 別 為 「 充 足 的 插 座」、「餐飲具有臺灣特色風 味」、「消防及安全設備」與
「酒店設施的開放時間讓您 感到便利」等 4 項構面 二、旅館業者宜根據 IPA 各 象限構面的重要性次序，加 以檢討改善。
實體問卷 大陸自由行旅 客
2014 簡世泓
研究結果發現：
一、不同特性的消費者之人 口特徵對於購買具有產銷履 歷稻米的偏好。
二、本研究藉由計畫行為理 論建構之具有產銷履歷稻米 消費者計畫消費行為之衡量 模式，可以用來解釋與預測 消 費 之 行 為 態 度 、 主 觀 規 範、知覺行為控制及消費行 為意向與消費行為等五構面 間之直接與間接效果之交互 影響關係。
實體問卷 稻米的購買者
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象
2014 陳垂蓉
研究結果發現:
一、三麗鷗最早生產出來的 Hello Kitty 商 品 是 小 零 錢 包 ， 演 變 至 今 已 有 數 萬 種 Hello Kitty 商品。
二、本研究歸納出 Hello kitty 瘋狂粉絲，購買頻率以每天 購買最多、最常購買時段集 中在下午與黃昏、每次平均 購買金額約 500~1000 元居 多。
三、由研究結果推論，行銷 活動會影響購買動機，也會 影響涉入程度，而購買動機 與涉入程度有高度相關性。
質性訪談 Hello Kitty 粉 絲
2014 嚴燦姿
研究結果發現：
一、消費者在網路合購的從 眾因素中，以有效資訊量龐 大最具關鍵的影響，追求共 同價值觀則是其次。
二、其中前五大主要關鍵的 評 估 準 則 為 電 子 意 見 反 映 欄、專家提供資訊、合購群 體歸屬感、多數決以及仰慕 團體。較不具關鍵影響因素 是追求低價與降低風險。
問卷調查
網路合購平台 發起合購活動 的主購者、參 與網路合購的 網路使用者
2014 盧俊佑
研究結果發現：
一、業者要能讓消費者很清 楚地放心的購買應在標示與 網站上皆清楚讓消費者了解 使用的功效、原料成分、使 用 限 制 等 以 使 消 費 能 更 放 心、更便利的採購綠色健康 食品。
實體問卷 有消費能力的 民眾
2014 黃暐晴 研究結果發現：
一、消費者購買巧克力重視 質性訪談 巧克力 M 品 牌忠實消費者
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 方便購買、攜帶、食用及品
牌知名度。
二、較年輕的消費者較傾向 單 次 買 少 量 ， 但 購 買 頻 率 高 ， 主 要 會 在 便 利 商 店 購 買。
三、較年長的消費者傾向單 次買多量，購買頻率較高，
且 較 會 前 往 大 型 量 販 店 購 買。
四 、 女 性 偏 向 購 買 不 同 口 味，而男性則是傾向單口味 巧克力。
五、電視廣告、店頭展示、
親友推薦及網路廣告是巧克 力訊息管道來源。
六、普遍消費者會因為降價 而增加購買欲望，女性消費 者特別會受可愛贈品的吸引 而增加購買。
2014 杜開翰
研究結果發現：
一、懷舊與歷史感同樣會對 於消費行為意圖產生正向顯 著的影響，懷舊效果會較顯 著於歷史感。
二、懷舊會因為歷史古蹟的 不同而有調節效果，歷史感 則否。
三、建議要針對不同的歷史 古蹟喚起正確的情感以及執 行正確的行銷策略，才可增 加消費者之消費意願。
網路問卷及 實體問卷
有消費能力的 民眾
2014 李源萍
研究結果發現：
一、銀髮族休閒旅遊消費行 為中的『參與動機』，對於參 與國內旅遊之次數與天數有
實體問卷
新竹縣、新竹 縣竹北市及桃 園市龍潭區之 50 歲以上銀
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 顯著影響，但對於國內旅遊
花費卻無顯著影響。
二、旅遊品質滿意度中「交 通狀況與洗手間的便利性」
一項，對於國內旅遊次數與 天數，及旅遊花費的多寡有 顯著的影響。
三、服務品質的滿意度對銀 髮族國內休閒旅遊之次數、
天數與花費無明顯影響。
髮族
2013 許佩玉
研究結果發現：
一、知覺價值、知覺行為控 制（自我能力）、知覺行為控 制（便利情況）正向顯著影 響態度。
二、知覺價值對於態度的影 響程度最高，其次依序為知 覺行為控制（自我能力）、知 覺行為控制（便利情況）。此 外，態度亦正向顯著影響行 為意圖。
網路問卷 有消費能力的 民眾
2013 楊政學 林靖亞
研究結果發現：
一、消費者之社經背景會部 分影響到其環保意識，再進 而影響消費者對綠色產品的 涉入程度
二、消費者綠色消費行為意 向，會受到環保意識及涉入 程度的正向影響
三、環保態度與涉入程度之 間存在完全中介效果，環保 態度是透過涉入程度影響綠 色消費行為意向
實體問卷 新竹縣市消費 者
2013 謝宗霖
研究結果發現：
一、投注者在男性、已婚、
大專院校教育程度、年齡在
實體問卷
18 歲以上並 且購買過運動 彩劵之投注者
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 26-40 歲、從事商業及個人
月收入 30,000~45,000 元為 主要消費族群
二、投注者會選擇其信任的 資訊來源取得資訊，並對投 注運動賽事作最佳決策 三、投注者對運動彩券的接 受度提高，增加購買運動彩 劵的意願
2013 林締怡
研究結果發現：
一、消費行為部份台東地區 外籍旅客的消費預算額屬於 偏低的狀況
二、滿意度部份則顯示出會 重遊台灣的旅客不一定會重 遊台東
實體問卷 來台東旅遊的 外籍旅客
2012
徐永億 李世昌 呂宇晴
一、在人口統計變項的分配 方面：性別比例以男性居多 二、在消費行為方面：受試 者前往消費的主要動機為增 進體能促進健康，其次是休 閒與放鬆
三、不同人口統計變項在消 費者行為有顯著差異
四、不同人口統計變項在消 費滿意度有顯著差異
五、受試者月平均消費次數 與衛生管理滿意度呈現負相 關，各項消費滿意度與購後 行為之間都有顯著相關
實體問卷
南投市大西 洋、南投高中 及草屯鎮活水 及悠游等四家 水療養生館銀 髮族 消費者
2012 沈發惠
研究結果發現：
一、「南部沿海省份」要求折 扣及贈品的消費特質最為明 顯。
二、「東北省份」與「東部沿 海省份」大陸觀光客的消費
實體問卷 北海岸零售業 者
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 能力最高
2011 繆安琪
研究結果發現：
一、購買雜誌書消費者以「2 1～2 4 歲」的消費者為居多 二、消費者教育程度以「大 專院校」為 主，職業以「學 生」居多
三、消費者購買雜誌書時的 購買資訊來源以 「網路書店 介紹」為主要資訊來源
實體問卷 網路書店之消 費者
2010 林宜親 馮麗蓉
研究結果發現：
一、青少年購買茶類飲料之 地點主要為連鎖茶飲店及便 利商店，平均每週約飲用 1
－2 次
二、影響青少年對茶類飲料 消 費 行 為 意 圖 最 主 要 因 素 為：知覺利益、同儕媒體、
與知覺行為控制
四、青少年家長教育程度和 每週零用錢多寡，在茶類飲 料消費行為意圖與購買頻率 方面有顯著差異
實體問卷
高雄巿購買茶 飲料之國中在
學學生
2009
樊台聖 李一靜 葉憲弘
研究結果發現：
一、有超過七成的樣本食用 過有機蔬果
二、取得有機蔬果的主要來 源以「超市」為主三、「健康 的考量」是購買有機蔬果最 主要的因素，而不曾購買有 機蔬果主要是因為「取得不 易」
四、受訪樣本中，教育程度 愈高者、已婚者、個人平均 月收入愈高者，對有機蔬果 有較正確的認知；而對健康
實體問卷
屏東市有機蔬 菜的成年消費
者
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 較為積極的飲食族群，食用
有機蔬果的比例較高
2008 謝國龍
研究結果發現：
一、旅遊消費為消費性、產 品性、決策性等 3 項主要因 素
二、透過迴歸分析，滿意度 及 忠 誠 度 等 相 關 變 數 的 影 響，所得結果 1.旅遊行為發 生後所產生的購後評估之服 務性與便利性對遊客的消費 行為有提升作用。2.旅客特 性對遊客消費行為具有正面 效果。3.親切的服務、優質 的交通及環保與旅客特質有 正面的影響。4.消費價格的 合理性與適宜的決策，對遊 客的滿意度具有正面意義。
實體問卷 大陸來台旅遊 之遊客
2008
李國坤 李毅翔 陳翔崴 祝永倫 謝易霖
研究結果發現
一、不同「性別」的大學生 在「網路購物的態度」上，
是具有差異性的
二、不同「性別」的大學生 在「生活型態」上，是具有 差異性的三、不同「年齡」
的大學生在「網路購物的態 度」上，是具有差異性的 四、不同「年齡」的大學生 在「生活型態」上，是具有 差異性的。 五、「鞋類的消 費態度」、「生活型態」與「網 路購物的態度」，彼此是有相 關性的
實體問卷
大台北地區網 路購物之大學
生
1998 潘德芳 楊世華
研究結果發現：
一、玫瑰的購買型態，為玫 瑰之重度購買者(玫瑰年購
Logit 模式 玫瑰花消費者
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 買額在 2032 元以上者)，約
占總人數二成，其購買量占 玫瑰購買量七成。
二、消費者最重視之因素為 保鮮程度、花瓣顏色及花瓣 壽命
三、玫瑰重度購買者之特性 年紀較輕、高所得個人及家 庭等
四、玫瑰主要用途在於送禮 表達情意，是以在產品品質 及包裝上均非常重要
資料來源：本研究整理
綜觀上述有關消費行為之研究，在吃的部分有研究巧克力黃暐晴(2014)、有機 蔬菜樊台勝等(2009)及陸客會來台購買之稻米簡世泓(2014)；各研究也因應研究標 的之不同而採取不同的研究對象。再者，本研究想要了解珊瑚鑽石等奢侈品的陸 客消費，故將相關研究整理如表 3。
表 3
陸客消費行為相關文獻
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象
2014 黃婕安
研究結果發現：
一、不同的消費族群對於奢 侈品消費有顯著影響
二、不同消費族對對商品信 號價值有顯著影響
三、商品信號價值對奢侈品 消費有顯著影響
四、不同的商品信號對消費 族群與奢侈品消費有顯著中 介效果
五、個人影響在「新貴」「貴
實體問卷 來台觀光的大 陸遊客
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 族」和奢侈品消費有顯著調
節效果
六、社會影響在「新貴」「裝 模作樣」和奢侈品消費間有 顯著調節效果
2013 Munkhsuvd
Enkhbold
研究結果發現：
一、蒙古消費者的個人文化 定位直接顯著影響其對奢侈 品的消費態度、主觀與控制 信念，並間接影響對奢侈品 的消費意願
二、蒙古消費者的購買態度 也會正向影響其購買奢侈品 的行為
三、蒙古消費者的主觀信念 也顯著影響其態度與控制信 念
網路問卷 蒙古消費者
2013 薛心雅
研究結果發現：
現今女性消費者的消費主張 已呈現「價值精緻化」，已婚 職業婦女也因收入自主性提 升 而 成 為 另 一 潛 力 消 費 族 群。
實體問卷 女性消費者
2012 張舜
研究結果發現：
一、沉浸體驗中清楚的目標 及自我控制性與炫耀性消費 間 具 有 顯 著 的 正 向 關 聯 性 二、沉浸體驗中的自我意識 喪失則與炫耀性消費具有負 向關聯性
三、物質主義與炫耀性消費 間存在顯著的正向關聯性
實體問卷 來台觀光之大 陸遊客
2008 黃仁杰
研究中主要探討獨立自我建 構是否與自我導向愉悅、自 我贈禮、內在一致性、品質 保證與衍伸自我此五構面有
實體問卷
有奢侈品牌購 買經驗的消費
者
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 關係
研究結果發現：獨立自我建 構與此五構面確實有顯著關 係，且自我贈禮、品質保證 與衍伸自我此三構面會顯著 影響個人導向對於奢侈品牌 消費行為。
2007 葉志豪
研究結果發現：
一、人口統計變數在消費時 太有顯著差異
二、從認知到學習之消費行 為過程，在消費實態上皆有 顯著差異。
實體問卷
有奢侈品牌購 買經驗的消費
者
資料來源：本研究整理
中國成為各國觀光當局招攬的重要對象，特別是在境外消費及購物項目上都 看出中國消費者的巨大淺力。因此，縱始商家打造頂級商品，還是得針對消費族 群的特質選擇適當的訴求策略，才能提高產品的聲譽並影響消費族群之購買意 願。
(三) 小結
看過這麼多有關消費者行為研究的文章，本研究發現有關大陸來台旅遊消費 者行為的文章真的很少，謝國龍(2008)的研究指出旅客特性對遊客消費行為具有正 面效果，可是他做的是消費行為滿意度的研究，並沒有做商品喜好度跟消費行為 的相關連結，本研究想要補足這一部分。林締怡(2013)的研究有說到境外團體旅客，
住宿在台東地區卻沒有在台東地區消費，所以沒有預期的好，消費行為部分仍屬 於偏低的情況。但是這篇文章做的是台東地區而已，本研究希望可以做全台灣的 陸客旅遊研究。
第三節 免稅商店
(一) 免稅商店定義
免稅商店係指銷售商品於出境及過境旅客之商店。免稅商店之免稅項目包括 有關稅、貨物稅及營業稅，其設置地點包括機場、市區、空中航機。機場免稅店 係指設在國際機場管制區域內，如海關准許可在市區設置展售中心，銷售對象為 持有護照或旅遊證件之旅客。市區免稅店係設在國際機場與港口鄰近之都會區，
或海關准許之區域內，銷售對象為持有護照或旅遊證件之旅客。空中免稅店設置 於國際航機上，銷售對象為國際航機上之旅客。
免稅商店經營之項目大多以菸類、酒類、香水、化妝品、飾品、衣服、皮件、
食品、手工藝品及電器等十類為主。各國免稅商品價格受各國匯率及各免稅店經 營成品影響，使得同商品在各國免稅店之銷售價格上會有所差異。各國因國情不 同，各國海關對於免稅店販售種類及容許額度皆不相同。
(二) 免稅商店相關研究
表 4
免稅商店相關研究
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象
2014 楊曉玲
研究結果發現：
一、政策上的旅遊規定僅是
「短暫」影響旅遊的人數變 化，陸客「消費能力」並沒 有明顯的影響。
二、免稅店除了在價格上維 持競爭力外，亦須提供良好
深度訪談
大陸來臺旅遊 之旅客與資深
導遊
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 的服務與完善的硬體設施。
三、免稅店除了增加品牌商 品之外，亦要增加更多具本 地特色的商品，給予旅客更 多的選擇提高消費金額。
2008 徐妮瑩
研究結果發現：
一、免稅精品店特質依序為
「專業知識」、「限量精品」、
「精品知名度」、「真誠態 度」、「大衆媒體」。
二、增加投入旅客需求權重 後的免稅精品店特質依序為
「專業知識」、「限量精品」、
「真誠態度」、「主動建議」、
「精品知名度」。
三 、 排 序 顯 示 前 進 的項 目 是：「真誠態度」、「主動建 議」、「精品品質」、「促銷活 動」、「服裝儀容」。
實體問卷
來臺或出國旅 客
2005 陳秀玲
研究結果發現：
一、不同人口背景變項對顧 客導向沒有顯著差異。
二、越傾向內控之營業人
實體問卷
免稅店第一線 營業人員
年代 作者 內容(研究結果) 研究方法 主要對象 員，其顧客利益取向程度越
高，說服銷售取向程度越 低。
三、越是傾向內控人格特質 之營業人員，其業績達成率 越高。
四、營業人員顧客利益取向 越高、說服銷售取向越低 者，其在業績的表現上越 佳。
五、內外控人格特質會影響 營業人員顧客利益取向及說 服銷售取向之程度。
1997
李銘輝 凌大榮
研究結果發現：
一、購買免稅品行為與遊客 屬性有關。
二、旅遊目的、旅遊同伴以 及購物環境等因素與國際旅 客購物行為有關。
實體問卷
曾有在免稅店 消費過的來臺 或出境國際旅
客
資料來源：本研究整理
(三) 小結
近年來航空事業蓬勃發展，國際航線不斷擴充，出入國際機場與在機場免稅
商店購物以成現代人生活的一部分(李銘輝、凌大榮，1997)。這裡面提到之免稅店 屬於國際機場裡面的免稅商店，本研究想要做一個不在機場內在都會區的免稅商 店之消費行為調查。而楊曉玲(2014)的研究中雖然有提到大陸團客在免稅店之消費 行為，但屬於的是單一免稅店消費行為，故本研究想要做大陸團客在台灣會進去 之大型免稅商店。
第三章 研究設計 第一節 問卷設計概念
(一) 預試問卷
本研究問卷內容設計分為兩個部分，第一部份為個人基本資料，內容包含省 份、職業、性別等…。第二部分為來臺購物行程，內容包含來臺次數、最喜歡的 景點。問卷初稿經專家及學者協助修訂內容，並刪減或增加選項，以利填答者順 利填答，預試問卷，如附錄一。
(二) 問卷修改
問卷初稿經設計後完成，於 2015 年 11 月 20 日拿 30 份給大陸籍同事、主管、
資深導遊做預試，收集他們填寫完之問卷總結後發現：
1.陸客對這問卷可能會看不懂
2.答案選項上不是很全面選擇其他的選項居多 3.沒有設計到陸客為什麼不喜歡的選項。
4.陸客的職業對本研究幫助不大所以把職業選項拿掉
針對第 1、3 問題本研究把問題修改成表格方式，陸客可以很容易理解，第 2 個問題則是在一些問題的選項做了修改，後再增加一些選項。
正式問卷，如附錄二
第二節 問卷發送
本研究採用的是問卷調查法。問卷調查法也稱問卷法，是調查者運用統一設 計的問卷向被選取的調查對象瞭解情況或徵詢意見的調查方法。並採取便利抽樣 的方式發送實體問卷，發送對象為大陸來臺旅遊的團體遊客，問卷發送方式如下：
1.請導遊幫忙發送給所帶之團體客人填寫
2.利用晚上到陸客入住的飯店門口請團客填寫 3.在陸客常出沒的商店門口請團客填寫
再請陸客填寫問卷前，本研究會先對身分進行過濾，並詢問是否跟團一起來 臺灣的團客亦或是自由行的陸客，確定為本研究的團客對象才會委請填寫。
問卷發放從 2015 年 12 月 25 日發放至 2016 年 3 月 31 日止，共計發放 400 份 問卷，凡亂填答及未填答之問卷都視為無效問卷，總計回收有效問 185 份，問卷 回收率 46.3%。因 2016 年 1 月 1 日新的大陸來臺旅遊規定，造成來臺之大陸旅客 減少，增加回收問卷的困難度，以至於回收率低為主要原因。
第三節 資料採礦
資料採礦在過去經常被應用於解決各種商業及非商業問題，從資料中採礦出 有用的資訊與知識，進而做出判斷，以輔肋未來進行預測及決策，因此廣被企業 所接受。
資料採礦（Data mining）技術，即是從即從大量的、有雜訊的與模糊的資料 庫中萃取出隱含的、有規律的、事先未知的且有用的資訊（Frawley et al., 1992；
張云濤、龔玲，2007; 黃一家，2011），是由強大的統計、人工智慧、機器學習和 資料庫研究基礎而成（Mikut and Reischl, 2001）。
Fayyad et al.（1996）「資料探勘」是從資料庫中挖掘出不明確、前所未知以及 潛在有用的資訊過程。Fayyad 同時區分出資料庫中之知識發掘流程（KDD process）
與資料探勘之不同：知識發掘流程指自資料庫中選擇合適資料、資料處理、資料 轉換、資料探勘至結果評估之一連串過程，而就狹義定義而言，資料探勘（Data Mining）只是知識發掘流程中的一個核心步驟。
(一) 資料採礦功能
Elmasri and Navathe（2000）將較常在資料採礦的實際應用功能方面，分成下 列幾項：
1.分類模式（Classification）：是指將資料依據事先定義的特徵或屬性，將未歸 類的資料進行分類的工作，或根據已知的分類資料的屬性變異來進行運算，得到 一定規則後，再將未知資料帶入規則以得到最後的分類結果。
2.集群模式（Cluster）：集群模式是根據資料本身的特性來將資料進行分組的 一個程序。在經過不斷的修正過程後，集群的特性將會在群組本身的特徵上顯現 出來；換而言之，集群的目的就是要將群組間的差異識別出來，並進一步的指出 個別群組間的相似性。所以事實上集群模式 與分類模式是不同的，其差異在於分 析之前不需要先定義好要如何分類，所以分析者並不會知道要以何種方式或規則 來進行分類集群。
3.迴歸模式（Regression）：回歸模式乃是在了解及建立預測變數（X）與準則 變數（Y）之間的關係。主要是針對現有資料進行運算，並且利用預測變數的數值 來預測準則變數的結果來建立預測模型。
4.時間數列分析（Time-Series Forecasting）：時間數列分析與回歸模式的功能 很像，回歸模式它是用現有的數值來預測未來的數值；時間數列分析在於它所分 析的數值都與時間有關。時間數列分析可以處理有關時間的一些特性，譬如時間 的階層性（例如每個月 9 個或 10 個休息日）、季節性、節日、及其他的一些特別 因素。
5.關聯式分析（Association）：關聯式分析是在找出在某一事件或是資料中同 時出現的東西。關聯式分析主要是要找出下面這樣的資訊：如果 dataA 是某一事件 的一部份，則 data B 同時出現在該事件中的機率有 X %。主要著重點在於關聯性 可信度（Support-Confidence）的架構。
6.順序分析（Sequence Discovery）：順序分析模式是針對資料的順序關係進行 採礦，例如：時間上的順序、行為上的順序等，主要是希望能找出趨勢或順序上 的分析資訊。
(二) 資料採礦流程
李建億、蔡芳遠(2004)把資料採礦流程整理了四個階段，流程如下：
第一階段：資料整合與修正 ─ 想要從龐大的資料庫發掘知識，首先必須先將 許多錯誤、遺失、重複、不一致性及不完整的資料刪除，並依目的做適當的資料 選擇。經過處理的資料將會被放入資料倉儲（data warehouse）中，若無資料倉儲 的設計，可以直接和第二階段合併處理。
第二階段：資料選擇與轉換 ─ 從資料庫中選取對於資料探勘有關的欄位或資 料，並進行資料格式的轉換或衍生變數的設計。
第三階段：樣式粹取 ─ 根據第二階段處理之後所產生的資料，選擇適當的探 勘方法進行樣式粹取，至此才能進入真正的核心工作 ─ 資料探勘。所得到的樣式 若是不感興趣則可以再從前兩個階段進行資料處理；若已產生有興趣的樣式，則 可進一步評估或展示。
第四階段：評估和展示 ─ 接下來以領域知識為基礎，將探勘所得到的資訊或 樣式加以測試與檢驗，並嘗試解釋與評估所發掘的樣式，是否能符合原先的期望，
若所得結果並不理想，則可以從第一階段到第三階段再次處理。若結果令人滿意，
則將探勘出來的資訊或樣式以最簡單的圖表方式呈現出來，以利提供決策支授之 用。
(三) Apriori 關聯法則
廖述賢、溫志皓（2009）資料採礦與商業智慧一書中提到在資料採礦的領域 中，關聯性法則(association rule)是最常被使用的一種方法。關聯性法則在於找出資 料庫中資料彼此間的相關聯性，這種方法現已經普遍運用於各領域中。此外，在
關聯性法則之使用中，Apriori 是最為著名且廣泛運用的演算法。
Apriori 關聯性法則的產生由兩個參數來決定：支持度(support)及信賴度
(confidence)。支持度的定義為決策變數在資料庫中所出現的比例，表現形式為 Sup，
支持度越高，越值得重視，支持度介於 0%和 100%之間。信賴度的定義為此關聯 性法則可信的程度，表現形式為 Conf，信賴度度介於 0%和 100%之間。
一般而言，關聯性法則的支持度及信賴度度皆必須分別大於使用者訂定的最 低限制，才能依此判定其為有意義的關聯性法則。為減少僅憑藉此兩項指標可能 造成之偏誤，因此，應該要再考量相關性(correlation)，進行相關分析(correlation analysis)，此處所提到相關分析，即為提昇值，提昇值表現形式為 Lift。
信賴度(Confidence)：
信賴水準顧名思義就是到底這條規則的準確度有多少，從條件機率的公式看 來，等於在 A 的條件下發生 B 的可能性，因此公式可以利用下式表示：
Conf(X → Y) =項目集合X 與 Y 同時在資料庫中出現的總次數 2𝑎項目集合 X 在資料庫中出現的總次數 支援度(Support)：
信心水準高固然表示規則具有高準確度，但是否值得轉化為行銷組合呢？所 以還要參考支持度。支持度指的就是符合這條規則的交易次數。支持度的公式如下：
Sup(X) =項目集合X 在資料庫中出現的總次數 資料庫中的總交易筆數
提昇值(Lift)：
為減少支持度與可靠度兩指標造成的偏誤，要考慮相關性（correlation），進行 相關分析（correlation analysis），即所為的增益值（Wang et al., 2004）。
當 Lift 值＞1， 則 A 與 B 間有正向關係 當 Lift 值＝1， 則 A 與 B 間沒有關係 當 Lift 值＜1， 則 A 與 B 間為負向關係
Apriori 關聯性法則步驟流程：
1.定義最小支持度(Min-Sup)和最小信賴度(Min-Conf)
2.Apriori 演算法使用候選項目集合的觀念，若候選項目集合之支持度大於最小支 持度，則該候選集合項目為高頻集合項目。
3.由資料庫讀取所有數據，求出候選 C1 的支持度，再找出高頻項目集合 L1，並利 用這些高頻向目集合找出候選 C2。
4.再 SCAN 資料庫，得出 C2 的支持度後，找出高頻 L2，再利用這些高頻 L2 結合 找出候選 C3。
5.重複步驟 3-4，直到不能產生新的候選項目集合為止。
根據上面相關研究本研究整理 Apriori 關聯法則步驟如圖 5：
資料庫整合
定義Min-sup及Min-conf
SCAN資料庫
是否產生候選項目集合
產生候選項目集合的支 持度
找出高頻項目集合
結束
NO
YES
圖 5 Apriori 關聯性法則步驟流程(資料來源：本研究整理)
第四章 研究結果
本研究運用 Apriori 關聯法則找關聯性，希望可以得到不一樣的研究結果，本 研究的資料採礦流程，如圖 6：
關聯法則
基本資料 來台購物
團客來台 免稅店購物偏好
團客來台 旅遊景點偏好
圖 6 資料採礦流程圖(資料來源：本研究整理)
根據圖 6，本研究將團客的基本資料與來台購物間的關聯進行探勘，並進而找 到團客來台免稅店購物偏好及旅遊景點偏好，相關的分析資料如下列各節所示。
第一節 團客基本資料分析
本研究共計 400 份問卷，其中有效問卷 185 份，無效問卷 215 份，有效問卷 回收率 46.3%，本節針對大陸團客基本資料做分析，分析資料如下：
(一) 大陸團客年齡分配情形
研究調查結果，在年齡分配上，20 歲以下為 0；20~29 歲為 17 位，佔 9.2%；
30~39 歲為 23 位，佔 12.4%；40~49 歲為 48 位，佔 25.9%；50~59 歲為 68 位，佔 36.8%；60 歲以上為 29 位，佔 15.7%。年齡分配情形，如表 5。
表 5
大陸團客年齡分配表
年齡 次數 百分比
20 歲以下 0 0
20~29 歲 17 9.2
30~39 歲 23 12.4
40~49 歲 48 25.9
50~59 68 36.8
60 歲以上 29 15.7
資料來源：本研究整理 (二) 大陸團客性別分配情形
研究調查結果，在性別分配上，男性為 52 位，佔 28.1%；女性為 133 位，佔 71.9%。性別分配情形，如表 6。
表 6
大陸團客性別分配表
性別 次數 百分比
男性 52 28.1
女性 133 71.9
資料來源：本研究整理
(三) 大陸團客教育程度分配情形
研究調查結果，在教育程度分配上，國中(含)以下為 45 位，佔 24.3%；高中 職為 85 位，佔 45.9%；大學為 55 位，佔 29.7%；研究所含以上為 0 位。教育程度 分配情形，如表 7。
表 7
大陸團客教育程度分配表
教育程度 次數 百分比
國中(含)以下 45 24.3
高中職 85 45.9
大學 55 29.7
研究所含以上 0 0
資料來源：本研究整理
(四) 大陸團客可支配所得分配情形
研究調查結果，在可支配所得分配上，5,000 人民幣以下為 19 位，佔 10.3%；
5,001~10,000 人民幣為 53 位，佔 28.6%；10,001~15,000 人民幣為 53 位，佔 28.6%；
15,001~20,000 人民幣為 38 位，佔 20.5%；20,001~25,000 人民幣為 15 位，佔 8.1%；
25,001 人民幣以上為 7 位，佔 3.8%。可支配所得分配情形，如表 8。
表 8
大陸團客可支配所得分配表
可支配所得 次數 百分比
5,000 以下人民幣 19 10.3
5,001~1,0000 人民幣 53 28.6 10,001~15,000 人民幣 53 28.6
可支配所得 次數 百分比 15,001~20,000 人民幣 38 20.5 20,001~25,000 人民幣 15 8.1
25,001 以上人民幣 7 3.8
資料來源：本研究整理
(五) 大陸團客來自省份分配情形
研究調查結果，在來自省份分配上，華北地區為 48 位，佔 25.9%；東北地區 為 25 位，佔 13.5%；華東地區為 40 位，佔 21.6%；中南地區為 28 位，佔 15.1%；
西南地區為 29 位，佔 15.7%；西北地區為 15 位，佔 8.1%。來自省份分配情形，
如表 9。
表 9
大陸團客來自省份分配表
省份 次數 百分比
華北地區 48 25.9
東北地區 25 13.5
華東地區 40 21.6
中南地區 28 15.1
西南地區 29 15.7
西北地區 15 8.1
資料來源：本研究整理
(六) 大陸團客來臺次數分配情形
研究調查結果，在來臺次數分配上，1 次為 161 位，佔 87%；2 次為 22 位，
佔 11.9%；3 次為 1 位，佔 0.5%；4 次以上為 1 位，佔 0.5%。來臺次數分配情形，
如表 10。
表 10
大陸團客來臺次數分配表
團客 次數 百分比
1 次 161 87
2 次 22 11.9
3 次 1 0.5
4 次以上 1 0.5
資料來源：本研究整理 (七) 小結
綜合以上，本研究發現來臺旅遊之大陸團客普遍以中老年人為主，其中又以 女性居多，本研究推論來臺旅遊之團客大部分應為退休人士，兒女已經有在工作 之中老年人，因為小孩子有在工作，就可以跟著旅遊團到處去玩。臺灣開放大陸 遊客來臺旅遊還不到 10 年，故到現在來臺遊玩之大陸團客幾乎還都是第一次來臺 遊玩。
第二節 省份與購買商品偏好及花費金額之關聯
大陸版圖遼闊，導致每個地區之間的生活習慣大不相同，在對於免稅店商品 的喜好也大不相同，找出大陸各地區省份與免稅店商品喜好度的關聯性，可以分 析各地區省份對於免稅店商品之喜好度。
研究調查之大陸省份分為下列六個地區：
華北地區（北京／天津／河北／山西／內蒙古）
東北地區（遼寧／吉林／黑龍江）
華東地區（上海／江蘇／浙江／安徽／福建／江西／山東）
中南地區（河南／湖北／湖南／廣東／廣西／海南／香港／澳門）
西南地區（重慶／雲南／四川／貴州／西藏）
西北地區（陜西／甘肅／青海／寧夏／新疆）
(一) 大陸各團客省份對免稅店商品喜好度
為了瞭解團客省份對免稅店商品的喜好，本研究以團客省份為後項，喜歡之 商品及不喜歡之商品為前項，Support 條件設 10，Confidence 條件設 15，尋找關聯 性。團客省份與購買商品及商品喜好度的關連性，如表 11。
表 11
團客省份與購買商品及商品喜好度之關連性
Rule 後項 前項 Support％ Confidence％ Lift R1 來自省份=東北地
區
喜歡這四個商品 嗎=鑽石, 珊瑚
16.22 23.33 1.73 R2 來自省份=華北地
區
喜歡這四個商品 嗎=鑽石, 珊瑚
16.22 36.67 1.41 R3 來自省份=中南地
區
喜歡這四個商品 嗎=鑽石, 珊瑚
16.22 16.67 1.10 R4 來自省份=東北地
區
不喜歡什麼商品
=鐘錶,玉石 10.81 25 1.85 R5 來自省份=中南地
區
不喜歡什麼商品
=鐘錶,玉石 10.81 25 1.65 R6 來自省份=西南地
區
不喜歡什麼商品
=鐘錶,玉石 10.81 20 1.28 R7 來自省份=華北地
區
不喜歡什麼商品
=鐘錶,玉石 10.81 30 1.16 資料來源：本研究整理
