節慶支持度

一、支持度

Golledge and Stimson(1987)認為支持是一種人際間相互交往的型態，包含精 神、實質、讚揚與訊息提供。謝淑芬（1994）則認為支持度是指對某些物體、情 景或人做出贊成或不贊成的反應之潛在力量和準備狀態。林建煌(2002)認為支持度 或接受度，是指對一個特定事物所學習到的持續性反應債向。邱秀霞（2003）認 為支持是指學校所提供對於排球代表隊的資源與協助，使排球代表隊得以順利接 受訓練及參加比賽，提升學校排球運動風氣，對外獲得佳績以回饋學校，呈現相 互交流的一種行動或行為。林建煌(2002)認為支持度或接受度是一種態度形式，態 度是指對一個特定對象所學習到的持續性反應債向。但本研究認為支持度應是對 物體、人或情境的一種行為反應，此種反應，應是一種實質可測量的外顯行為。

故綜合上述觀點，本研究將支持度定義為支持是一種人際間的相互交往型 態，包含精神、實質、訊息提供與讚揚。而將節慶活動支持度定義為由認知開始，

經過情感而發展到行為的債向，而且對於節慶活動在實質或精神、資訊提供與讚 揚上，做出贊成或不贊成的認知之反應行為。

支持(Support)是在社會環境中，個體經由各種關係的交往與互動，獲得所需幫 助的過程與結果（莊媜夙，1999）。從政策面來看，可將支持視為是對主事者某種 政策感受認同所產生政策行為意圖(Trail, Anderson, & Fink, 2005)；從團體組織角度 來看，支持是指團體成員如何貢獻與看待，並關心自己利益的一種總體知覺和信 念(Eisenberger, Huntington, Hutchison, & Sowa, 1986)。因此，節慶支持可說是遊客 個體從參與節慶的交往與互動中，看待自己所獲得節慶體驗利益知覺，與關心自 己節慶利益的總體知覺和信念；相對地，從居民角度來看，若將地方視為是一個 具有相同意識與認同感團體時，節慶支持是居民關心自己身處地方發展，認同主 事者地方節慶政策，所產生的一種政策行為意圖，故可視為是關心自己與團體節 慶所產生利益的總體知覺與信念。

由以上所述可以瞭解，支持地方節慶活動政策亦可視為認同主事者的政策績 效並增加團體或個人間相互產生的有形和無形的利益。

節慶支持決定在於參與者是否能在節慶活動中獲益（張維志、林東興、陳培

季，2012），如果地方所辦理節慶活動未能獲得參與者支持，則將會發生主事者一 頭熱，參與者冷漠接受狀況發生(Anderson, Rustad, & Solberg, 2004)。換言之，決 定參與者是否支持地方節慶舉辦，其關鍵在於參與者是否能從節慶活動中感受到 節慶所帶來的利益。其次，有關於參與者對節慶支持研究中，研究者大多是利用 忠誠度中的重遊意願與推薦意願來加以評量，例如，遊客從事節慶活動會產生不 同體驗，將會影響重遊意願及推薦意願（張孝銘等，2008）、參與活動感受影響到 遊客願意再重遊因素(Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993)等等。再從節慶永 續推動角度來看，不傴包含重遊的因素，也應包含是否長期支持活動與再辦的行 為意圖(莊媜夙，1999)。顯現出，對於參與者而言，是否再次參與節慶活動，將是 支持節慶永續發展極其重要的課題與方向。

二、支持度之測量

對於節慶活動的支持度之測量，楊小玲（2004）、張淑青（2005）及陳佩君（2006）

皆是從節慶活動之舉辦贊成或不贊成進行研究，少有針對支持節慶活動的面向進 行探討。故本研究根據 Golledge and Stimson(1987)所提出支持度之概念，將支持度 所包含之精神、實質、資訊提供與讚揚四個因素。

英文中，贊助一詞有 Patronage 與 Sponsorship 兩種用法，Patronage 為歷史性 通稱的贊助說法，涵蓋的意義較廣，是比較抽象的贊助解釋。Sponsorship 則為最 近二、三十年，對企業贊助的用法。相對於此，Patronage 被視為一種慈善捐贈或 不做要求的純贊助，是偏向一種利己與個人榮譽的表現。（Dayton Hudson，1985；

引自謝惠嬪，2008）認為贊助除了直接以金錢資助外，有形資產、人力資源資助 的成本以及相關行政成本均應包括在贊助中。談琲、夏學理（1995）；王怡瑜

（1999）；鄭展瑋（1999）認為一般所謂贊助，除了直接經費支持外，還包括諸如

「人力」、「物力」、「法令配合」等資源提供及服務。各學者與研究文獻所做之定 義雖然不盡相同，但是從下列學者之研究中發現，Steven Wood Schmader & Robert Jackson（1997）將贊助依形式的不同分為：資金、物資、勞務、技術和人力。按 時間間隔的長短，可分為定期和不定期兩類。按規模的大小，可分為大規模和象 徵性。李培青（2006）將贊助依贊助者的不同分為：企業、社團或基金會、個人。

被贊助者可分為：包括體育、文化、藝術、醫療、環保等團體或個人，亦或是以 單一活動做為對象。

楊小玲（2004）在瑝地居民對節慶活動衝擊之知覺與態度研究—帄溪鄉與鹽

水鎮之比較研究中，將居民對節慶活動的支持度分為：對現在已舉行之節慶活動 的支持度與對未來任何會舉行之節慶活動的支持度進行探討。張淑青（2005）在

「觀光衝擊對觀光發展支持度影響之研究」中，顯示了澎湖地區的地方經濟對觀 光產業的依賴甚深。其觀光發展支持度構念係參考 Yoon, Gursoy and Chen( 2001) 之觀光支持度加以發展為「整體而言，發展觀光對澎湖是值得的」及「整體而言，

澎湖值得大力發展觀光」2 個衡量題項。陳佩君（2006）從居民對觀光發展態度之 研究-以台南市為例中 參考 Ko & Stewart,(2002)將居民對節，慶活動的支持度分 為：「整體而言，支持台南市發展觀光旅遊」及「整體而言，支持所處社區發展觀 光旅遊」進行探討。

從上述研究中發現，目前針對觀光發展支持度或是節慶活動支持度，大多以

「是否支持觀光發展或活動舉辦」或是「發展觀光或活動是值得的」等，探討態 度或情緒性的支持與否，甚少探討支持的程度，故本研究從社會支持度的衡量構 面，從中歸納與本研究之「支持度的無形層面構面」相似之概念如下。

從社會支持的種類方面分析，學者多將其分為情緒、實質及訊息等面向。如 Schaefer, Coyne & Lazarus（1981）將社會支持分為情緒、實質及訊息的社會支持 三類。Barrera, Slander & Ramsay（1981）更進一步將社會支持型態中的情緒支持 定義為：採用債聽、安慰或鼓勵等方式，與對方進行關懷、信任與喜愛的情感互 動。Cohen & Wills 1985）（認為情緒性支持：指提供情緒上的支持，如債聽、關懷、

同理心並給予正向的鼓勵支持。周玉慧、楊文山、莊義利（1998）將社會支持分 為工具性及情感性社會支持二種，情感性社會支持包括債聽心事、關心和愛。呂 寶靜（2000）指出國內學者通常將社會支持的種類分為情感性支持及工具性支持，

情感性支持包括談心事等。

根據上述研究，將情緒性支持定義為：提供情緒上的支持，例如關心與鼓勵。

定義本研究支持度定義中的無形因素相同。故本研究將支持度無形因素區分為：

(一)關心：指原住民本身對節慶活動舉辦的關心程度。

(二)鼓勵：指原住民本身對節慶活動舉辦時所給予的正向態度支持的程度。

三、影響支持度之相關研究

本研究假設參與者對節慶活動的效益認知及認同感對節慶活動的支持度有關 係，但除了節慶效益及認同感外，個人背景亦是影響居民對節慶活動支持之重要

因素，故本節針對過去進行支持度研究之結果，進行整理分析，以其歸納出本研 究所需之個人背景中的各項問項。游瑛妙(2000)研究發現，參與者個別的職業會衝 擊到其對於節慶所帶給本身的利益分配不同，進而衝擊其對整個節慶活動的知覺 與態度與支持度。羅孝吉(2004) 在參與者對舉辦地方節慶影響之認知、反應類型 及支持承諾之研究－以東港黑鮪魚文化觀光季為例的研究中，探討居民活動支持 承諾是否因原住民個人變項的不同而有不同研究結果發現，不同居住地點、職業、

經濟收入相關程度、活動相關人員等個人變項對活動支持有顯著差異。