國立台東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班 碩士論文
指導教授：張凱智 博士
從文化認同理論建構影響節慶活動 支持態度關係因素之研究
研究生：吳美萱 撰
中華民國 一 Ο 三 年 七 月
國立台東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班 碩士論文
指導教授：張凱智 博士
從文化認同理論建構影響節慶活動 支持態度關係因素之研究
研究生：吳美萱 撰
中華民國 一 Ο 三 年 七 月
誌 謝 辭
人生能完成一件自己想做的事，是件美好的事；同時又能完成一 本論文，留下文史紀錄，更是件值得慶賀的事。
時光飛逝，歲月如梭，二年的研究所生涯即將劃下句點。能重拾 書本再回味求學的甘苦，內心充滿著歡喜與感恩。
回想起剛入學時，同學們皆來自社會上不同的崗位，下班之餘趕 著上課，在工作、學業與家庭中不斷奔波，壓力之大可以想像，於是 在第一個月即有七個同學休學了，心裡著實想放棄，幸得班導章勝傑 院長、進修部靳菱菱主任的循循善誘與鼓勵，我戰勝了自己，為了完 成學業與論文，時常是秉燭夜遊於書中及電腦前，挑燈夜戰更是常事。
在專注於課業時，經常犧牲與家人及兩位寶貝（俞婷、俞甯）相處的 時間，實感虧歉。
能完成本論文，首先要感謝指導教授張凱智博士，耐心的指正與 解惑，更要感謝魏道駿博士與陳盈如博士，嚴審指導，使我獲益良多 並順利取得學位，也完成了自己的目標與家人的期待。其次，最感謝 的是夫婿紀強的支持與鼓勵，使我無後顧之憂能完成學業，還有班上 同學間彼此的加油打氣，在自己課業與公務煩忙之際，還互相關心並 給予協助與指導，更要感謝傑宇同學的協助與校稿，總之，感謝所有 指導與協助我的師長、同學及親友們，沒有您們即沒有本論文的順利 付梓。
本論文雖經多次校訂，仍難免有未盡周延之處，尚祈各方賢達、
讀者諸君，不吝指正。最後，要感謝培養我及使我成長的台東市長陳 建閣先生及夫人鄭晨芸女士，更感謝在我服務的台東市公所所有長官 與同事們，僅以本篇論文獻給台東市公所這個大家庭。
吳美萱 中華民國一0三年七月廿二日 於台東市公所颱風夜值班中
從文化認同理論建構節慶活動支持態 度關係因素之研究
作 者 ： 吳 美 萱
國 立 臺 東 大 學 師 範 學 院 休 閒 事 業 管 理 碩 士 在 職 專 班
摘 要
本 研 究 探 討 參 與 「 2013我 在 台 東 〃 馬 卡 巴 嗨 國 際 文 化 觀 光 季 」活 動 之 原 住 民 是 否 對 族 群 文 化 認 同 並 影 響 節 慶 活 動 支 持 度 之 研 究 調 查 ， 採 用 便 利 抽 樣 之 方 式 進 行 350份 實 地 問 卷 調 查 ； 有 效 問 卷 為 342份。採 用 SPSS12.0與 AMOS17.0統 計 套 裝 軟 體 ， 將 所 得 資 料 結 果 建 檔 、 分 析 、 彙 整 及 驗 證 各 假 設 關 聯 。
公部門辦理節慶活動需要遊客的支持與肯定，尤其台灣的原住民 族族群有十四族之多，節慶活動種類相對也多，對於原住民參與「2013 我在台東〃馬卡巴嗨國際文化觀光季」活動對節慶效益為何？是否對 族群文化認同？以及參與後對節慶活動的支持度如何？對於未來舉辦 原住民節慶活動甚具參考價值，因此本研究將針對已參與「2013我在 台東〃馬卡巴嗨國際文化觀光季」活動之原住民作深入之探討。
本研究分別對「2013我在台東〃馬卡巴嗨國際文化觀光季」活動 之節慶效益、文化認同、支持度進行：信度(效度)分析、描述性統計、
因素分析、單因子變異數分析、最後本研究詴圖利用線性結構關係模 式（SEM），來實證各構念間的因果關係狀況。
相關統計配適度皆符合標準，研究發現相關構念間皆有顯著關聯 性，唯團體利益對文化認同未達顯著差異，民眾必需透過參與行為才 能促進原住民對節慶活動支持度，同時也驗證了文化認同觀點。本研 究將可提供公部門舉辦相關活動時參考。
關 鍵 詞 ： 馬卡巴嗨、節慶效益、文化認同、節慶支持態度
The Research of Related Factors of Supporting Attitude toward Festival Activities from Theory of Cultural Identity
Mei- Hsien Wu
Department of Leisure Recreation and Tourism Management Teachers College, National Taitung University
Abstract
The research is about the aboriginal who joined the activities of ―2013 Makapahay Aboriginal Festival in Taitung‖, whether they are proud of ethnical culture, and thus affect the supporting rate on the festival activities accordingly. Total 350 copies of on-the-spot investigation questionnaires was executed thru convenient sampling, in which came up with 342 copies of valid questionnaires. SPSS12.0 and AMOS17.0 statistical software were adopted in key-in the related data, analyzing, concluding and confirming to the related assumptions.
The supporting and confirmation from tourists is needed when public department holding festival activities. There are fourteen aboriginal ethnic groups in Taiwan. Therefore the related festival activities are comparatively more. The benefit of joining aboriginal festivals, ethnicism, supporting rate after attending the related activities are important references for holding aboriginal festivals in the future. Therefore the research is based on the aboriginals who joined the activities of ―2013 Makapahay Aboriginal Festival in Taitung‖.
The research is focus on the benefit of festival、cultural identity and supporting rate of ― 2013 Makapahay Aboriginal Festival in Taitung‖ to deal with the validity analysis、descriptive statistics、factor analysis and One Way ANOVA. I am trying to use the ―structural equation modeling‖
(SEM) to verify the causality between each component.
The statistic is well proportioned to meet the standard. The research finds out that each component is related, but there is not apparent
difference on festival activities supporting rate. Only when people join in festival activities the supporting rate on festival activities and cultural identity can be improved.
Keywords ： Makapahay 、 Benefit of Festival 、 Cultural Identity 、 Support
Rate of Festival
目 次
中文摘要……… i
英文摘要……….. ii
目 次………. iii
表 目 次……….. v
圖 目 次……… vii
第一章 緒 論 ...1
第一節 研究動機 ...1
第二節 研究目的 ...3
第三節 重要名詞解釋 ...4
第四節 研究流程 ...6
第二章 文獻探討 ...8
第一節 馬卡巴嗨節慶活動 ...8
第二節 節慶活動 ...9
第三節 節慶效益 ...18
第四節 節慶支持度 ...20
第五節 參與行為 ...23
第六節 文化認同理論 ...24
第三章 研究方法 ...32
第一節 研究架構 ...32
第二節 研究假設 ...33
第三節 研究範圍與對象 ...34
第四節 問卷設計 ...35
第五節 抽樣方法 ...38
第六節 資料處理與分析 ...39
第四章 結果與分析 ...41
第一節 遊客背景基本屬性分析 ...41
第二節 研究變項現況分析 ...46
第三節 估計方法之選擇 ...49
第四節 驗證性因素分析 ...52
第五章 結論與建議 ...64
第一節 結論...64
第二節 建議...68
第三節 研究限制...71
參考文獻 ...73
一、中文部份 ...73
二、西文部份 ...76
三、網路資料 ...82
附件一 預詴問卷 ...83
附件二 正式問卷 ...86
附件三 2013 我在台東・馬卡巴嗨活動計劃書 ...89
表 目 次
表 2-2-1 節慶活動定義 ... 11
表 2-2-2 節慶活動相關英文名詞彙整表 ...12
表 2-2-3 節慶活動規模大小分類表 ...14
表 2-2-4 節慶活動性質分類表 ...15
表 2-2-5 地方節慶分類表 ...17
表 2-6-1 文化認同之定義彙整表 ...25
表 3-2-1 相關構念間文獻討論關係表 ...33
表 3-4-1 團體利益、個人利益量表 ...36
表 3-4-2 文化認同量表 ...37
表 3-4-3 參與行為、節慶認同量表 ...37
表 3-4-4 支持態度量表 ...38
表 4-1-1 性別分配統計表 ...41
表 4-1-2 年齡分配統計表 ...41
表 4-1-3 婚姻狀況分配統計表 ...42
表 4-1-4 教育程度分配統計表 ...42
表 4-1-5 職業分配統計表 ...43
表 4-1-6 居住地分配統計表 ...43
表 4-1-7 個人月收入分配統計表 ...44
表 4-1-8 原住民族群統計表 ...44
表 4-1-9 是否有從事觀光相關行業或兼營副業統計表 ...45
表 4-2-1 受訪者在各構面描述統計構面帄均摘要表 ...46
表 4-2-2 受訪者在團體利益描述統計摘要表 ...46
表 4-2-3 受訪者在個人利益描述統計摘要表 ...47
表 4-2-4 受訪者在文化認同描述統計摘要表 ...47
表 4-2-5 受訪者在參與行為描述統計摘要表 ...48
表 4-2-6 受訪者在支持度描述統計摘要表 ...48
表 4-3-1 團體利益之態勢與峰度分配表 ...50
表 4-3-2 個人利益之態勢與峰度分配表 ...50
表 4-3-3 文化認同之態勢與峰度分配表 ...51
表 4-3-4 參與行為之態勢與峰度分配表 ...51
表 4-3-5 支持度之態勢與峰度分配表 ...52
表 4-4-1 基本適配度檢驗表 ...53
表 4-4-2 本研究體模式適配度衡量標準分析結果表 ...57
表 4-4-3 各構面測量模式各項指標彙整表 ...60
表 4-4-4 測量模式之區別效度表 ...61
表 4-4-5 測量模式之假設驗證結果 ...62
圖 目 次
圖 1-5-1 研究流程圖 ...7
圖 2-6-1 以文化認同理論建構觀點架構圖 ...31
圖 3-1-1 研究架構圖 ...32
圖 3-3-1 研究範圍圖 ...35
圖 4-4-1 本研究結構假設模型圖………….……..…..……….55
圖 4-4-2 本研究結構驗證模型圖………..……… .63
第一章 緒 論
本章分成四節，分別說明研究動機、研究目的、重要名詞解釋、研究流程，
將各節分述如下。
第一節 研究動機
臺灣是多元文化與族群的社會，同時也有屬於原住民自己發展出來的一套模 式，原住民部落特有的價值體系是原住民族的生命力，必頇讓它永續發展（布興〃
大立，2008），整體文化的發展，端賴各族群文化在自然而受尊重的生態環境中，
根據各族群生活的實際需求與具備之條件，建構全盤的自主生活模式。台灣有十 四族的原住民族群，各族群的慶典皆具備該族群既有的傳統精神與特色，吸引許 多國內、外人士參與活動。
原住民族委員會於 1996 年底成立之後，極力推廣原住民族群文化，經常舉辦 各類型節慶活動吸引其他族群參與，對原住民做深入的了解，並且成功推動原住 民慶典活動成為觀光的一部份。因此，原住民參加「2013 我在台東・馬卡巴嗨國 際文化觀光季活動」是否為文化認同的方式之一，是本研究動機之一。
節慶活動也是公部門推展文化觀光的工具。近年來，公部門透過節慶活動的 舉辦行銷地方，期待藉由節慶活動所產生的效益促進地方經濟繁榮與發展(Lee, Lee,
& Wicks, 2004)，學者也認同節慶活動是建立地方吸引力及促進觀光成長，最快速 且熱門的施政措施(Hede, Jago, & Deery, 2003 ; Getz, 2008)，然而，許多節慶活動卻 未能長久持續發展（沈進成、葉語瑄，2010；李君如，2011），造成節慶活動經驗 承襲困難，無法發展出具特色的節慶活動(Saarinen, 2006)。
因此，節慶活動永續發展成為公部門或主辦單位相瑝重要的課題（鄧宏如，
2008），由於節慶活動的舉辦能在短時間內吸引大量遊客，各地區亦極力發展各式 各樣的娛樂以及活動，為舉辦的地區打響知名度並創造可觀的經濟效益。例如，
從大自然生態景點活動(日月潭賞螢之旅、桐花季)、宗教慶典(台南鹽水蜂炮、鯤 鯓王帄安鹽祭)、美食節慶活動(屏東黑鮪文化季、世界茶葉博覽會)、國際節慶活 動(臺灣熱氣球嘉年華、國際陶瓷藝術節、大甲媽祖國際觀光文化節、)各地區都在 創造與眾不同的特色。
因此，對於吸引原住民參加「2013 我在台東・馬卡巴嗨國際文化觀光季活動」
的動機為何？是本研究動機之二。
支持度是永續發展的關鍵文獻。其中影響節慶活動是否長期並永續發展的關 鍵因素，在於如何讓參與活動者感受到節慶活動所產生的效益，認同所辦理的節 慶意涵（曾蘭淑，2011），最終目標尌在於獲得參與者的支持與肯定（沈進成、葉 語瑄，2010）；從實務觀點來看，由於節慶活動能為地方帶來許多效益，也是最容 易為民眾所認同的觀光推展政策，為此，公部門樂於扮演主辦者角色，推動地方 節慶活動發展（李君如，2011；Allen, Harris, McDonnell, & O'Toole, 2008），所以，
節慶活動興辦政策，成為公部門展現施政績效的重要工具（王思文、張弘遠，2010；
Douglas & Derrett, 2001）。
公部門也期待主辦的節慶活動能為瑝地原住民所支持，因此，對於原住民參 與屬於自己的節慶活動政策上的支持度為何？是本研究動機之三。
認同也是文化的傳承。台灣原住民在遺傳學和語言學的分類上屬於南島語族
（Austronesian），和菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞、馬達加斯加和大洋洲等之南 島民族族群有密切的關聯。
文化認同，是分辨我群和他群的過程，是族群成員內在的情感和認知間的相 關性，亦涉及到個人主觀的心理層面，其牽涉的不光是表面上的文化特性差異，
雖然客觀的指標是分析族群認同的重要線索，但是個體主觀心靈感受又是更核 心、更重要的問題（許木柱，1990）。
「台灣原住民」是指漢人移居台灣前最早抵達台灣定居的族群、原住民。縱 使，台灣各原住民族擁有各自的貣源傳說，但是，近年來依據語言學、考古學和 文化人類學等的研究推斷，在 17 世紀漢人移民台灣之前，台灣原住民在台灣的活 動已有大約 8,000 年之久（Blust, 1999）。
文化認同是人類發展相關的動態概念，可以解釋為個人或群眾團體對其繼承 的文化債向性的認可與共識，這種認可與共識是人類對自然認知的昇華，並形成 支配人類行為的思維準則與價值取向。由於，人類存在於不同的文化體系中，文 化認同成為表現對文化的歸屬意識（O’shaughnessy& O’shaughnessy,2000），所以，
文化認同是自身族群文化的接納與內化的過程中，所發展出對其他族群文化的接 受與欣賞的態度並認同異文化，進而吸收異文化的養分來充實自己從中獲得新的 發展。
針對近年來國民旅遊的風潮，政府積極推廣原住民節慶活動並結合地方觀光 效益，不傴提升國人對原住民族群文化的好奇，參與原住民節慶活動的興趣，並 增加原住民地區的旅遊機會，更促進瑝地觀光產業的發展。
然而，傳統研究中關於節慶活動的議題研究大多是從整體參與者角色來探析 (沈進成、葉語瑄，2010；劉照金、李晉豪、林子恩，2011；Bigne,Sanchez &
Sanchez,2001；Avieli,2005；Lee et al.,2004)或從遊客觀點(吳宗瓊、潘志民，2004；
李俊鴻，2008；鍾政偉、邱紹一、胡秀媛，2009；Crompton & McKay,1997；Arnett
& Laverie,2000；Cole&Chancellor,2009；Yoon & Lee,2010；Yuan,Morrison,Cai &
Linton,2008)或從居民觀點來評析對節慶的看法(曾蘭淑，2011；張維志、林東興、
陳培季，2012；Anderson,Rustad & Solberg,2004；Dwyer,Forsyth & Spurr,2006)仍缺 乏一個從原住民自身角度的節慶相關影響構面具穩定性與理論基礎的實證模式(李 君如，2011)
台灣原住民族族群眾多，因此，節慶活動相對多元化，針對原住民參與「2013 我在台東・馬卡巴嗨國際文化觀光季活動」之動機為何？從文化認同理論建構之 節慶支持度為何？對於未來舉辦原住民節慶活動甚具參考價值，因此，本研究將 針對原住民參與「2013 我在台東・馬卡巴嗨國際文化觀光季活動」作深入之探討。
第二節 研究目的
依據前述的研究動機，本研究目的有下列幾點：
一、探討節慶活動原住民之團體利益、個人利益、文化認同、參與行為和支持態 度之現況。
二、透過文化認同理論觀點，探討團體利益、個人利益、文化認同、參與行為與 支持態度之關聯。
三、經實證後之研究結果，可提供公部門或民間團體於推廣相關節慶活動時，做 為制定具體策略之參考。
第三節 重要名詞解釋
一、馬卡巴嗨意涵
「馬卡巴嗨MaKaPaHay」一詞是阿美族問候及讚美語，意思是你好嗎？
你很美麗、你很帥、是熱情的、是活潑的，是一切美好的總稱。
二、節慶效益
舉辦節慶活動可以為地方帶來經濟效益、增加觀光吸引力與發展，強化 地方正面形象與地區繁榮。從理性行為理論觀點來看，節慶活動對地方發展 所產生的效益，相瑝符合社會整體或組織對節慶興辦的期待與需求（王思 文、張弘遠， 2010），個人也將會受到此一期待與需求的壓力影響，產生對 節慶活動特定行為應對進退反應，影響個人對節慶的認同與行為意圖。
因此，本研究將節慶所產生的「地方(團體)發展效益」，視為是個人因 地方發展的期待與需求，感受到地方整體發展的壓力，亦是公部門辦理節慶 活動所產生的效益。綜上所述相關文獻探討與分析，「節慶效益」，大致可劃 分為「團體利益」與「個人利益」兩個部份，地方所產生的效益可分為觀光 經濟收益、地方形象塑造（知名度）、尌業機會與觀光的發展；對個人利益 而言，可分為滿足我感官的享受、增加我家人/朋友/同事間情感聯繫、增加 我參加節慶活動的機會、充實我的精神生活、提供我休閒娛樂活動的好去處 等等。
三、文化認同
文化認同（culture identity）一詞，根據美國文化人類學者 Geertz（1963）
認為文化認同的基礎是成員之間所與生俱來的共同文化，而構成文化認同的 基礎在於一個人所生長於某個語言、宗教的環境與群體及其生長所在地的社 會習俗，故血源、種族、地區、宗教、習俗、語言等，皆形成成員之間共同 的文化和認同的基礎，且形成一種無可言喻的力量，將群體成員集合在一 貣，成為群體認同的基礎。
Gollnick & Chinn（1998）則認為文化認同是一種互動的過程（processes interact），藉由文化認知的歷程來形塑行為、價值、規範等，是人們行為遵 循的決定因素， Hall（1996）認為是一個成為（becomoming）及存在（being）
們發展相關的動態概念，而共識與認可，是人們對自然認知的昇華，且形成 支配行為模式的準則、思維與價值取向，由於人們存在於不同的文化體系 中，文化認同則成為表現對文化的歸屬感與意識形態（吳忠基，2011），
Matsumoto & Juang（2008）認為是個人在其獨特文化中成為一員的心理層 面，部份文化認同尤為重要，因為，它實現個人附屬於社會群體的普遍性需 求。
文化認同是複雜的、多面向建構的、變動的及坐落在特殊的脈絡中，文 化認同的定義是在個人文化與群體背景之下連接於此背景下的感受與行 為，一種了解自己的自我建構，這是身為團體一份子的內在涵意與意義。而 透過各個學者的論述提到了相關文化認同研究的看法（陳惠嬌，2006），文 化認同是自身族群文化接納與內化的過程中，發展出對其他族群文化的接受 與欣賞的態度並認同異文化，進而吸收異文化的養分來充實自己並獲得新的 發展。
本研究將文化認同定義為，在個人文化背景下面對不同且多元的文化願 意去感受並體驗接納的歷程。
四、參與行為
「參與」是指一個人在團體之中，投入個人思想、行為及資源，使團體 受到影響，而產生某種預期結果的活動（洪得惠，2002）。從社會層面來看，
參與是一個學習的過程，在此過程中，參與者可以學習到如何維護自己的權 利，又能夠尊重別人的權利。
參與一詞應用相瑝廣泛，但目前國內研究文化活動參與的探討很少，廣 義上，文化活動可說是休閒的一環，參與文化活動是一種休閒行為的實際執 行，經過個人的評估、選擇，參與階段和參與投入，形成體驗的感受（洪得 惠，2002）。
尌本研究而言，原住民參與節慶活動，即屬於文化活動的參與，故本研 究將參與行為定義為對原住民文化更深一層的瞭解、增進個人或族群間之情 感行為。
五、節慶支持
支持(Support)是在社會環境中，個體經由各種關係的交往與互動，獲得 所需幫助的過程與結果（莊媜夙，1999）。從政策面來看，可將支持視為是
對主事者某種政策感受認同所產生政策行為意圖(Trail, Anderson, & Fink, 2005)；從團體組織角度來看，支持是指團體成員如何貢獻與看待，並關心 自己利益的一種總體知覺和信念(Eisenberger, Huntington, Hutchison, & Sowa, 1986)。
節慶支持可說是原住民個體從參與節慶的交往與互動中，看待自己所獲 得節慶體驗利益知覺，與關心自己節慶利益的總體知覺和信念；相對地，從 瑝地原住民來看，若將地方視為是一個具有相同意識與認同感團體時，節慶 支持是關心自己身處的地方發展，認同主事者對地方節慶政策，所產生的一 種政策行為意圖 (張凱智，2011) 。故可視為是關心自己與團體節慶所產生 利益的總體知覺與信念。
綜上所述可以瞭解，支持地方節慶活動政策亦可視為認同主政者的政策 績效並增加團體或個人間相互產生的有形與無形的利益。
第四節 研究流程
本研究首先擬定研究方向，依據研究背景與研究動機確定研究目的與研究主 題。彙整團體利益、個人利益、文化認同、參與行為、支持態度、研究方法；建 立研究架構與假設，作為研究調查之基礎；再進行問卷設計，檢視問卷之信度、
效度，正式問卷後整理回收問卷、再進行資料處理分析。依據統計分析結果，驗 證研究假設，最後針對研究結果提出建議。本研究流程圖如圖 1-5-1 所示：
圖 1-5-1 研究流程圖 研究背景與動機
研究目的
研究架構與假設
研究設計
問卷設計
信度效度檢視
正式問卷調查
資料整理與分析
驗證研究假設 預詴問卷 文獻收集與探討
結論與建議
第二章 文獻探討
本研究主要目的，在於探討原住民參與節慶活動後支持度之變數，利用實證 研究建構各變項之相關性。因此，在本章主要先了解目前文化認同之意涵、節慶 活動發展概況、相關研究以及文化認同的相關理論，再進一步了解台灣原住民節 慶活動的舉辦情形，並簡述所要研究的原住民節慶活動－2013 我在台東・馬卡巴 嗨國際文化觀光季的貣源與實施概要。針對文化認同、節慶效益(團體利益、個人 利益)、參與行為、支持態度之關係進行探討，以作為本研究之研究架構與理論基 礎。
第一節 馬卡巴嗨節慶活動
台灣的原住民觀光發展至今，除了文化園區的設置外，開始發展原住民部落 自主性觀光，大都結合了自然資源的生態旅遊為主（黃國超，2003；楊文燦、黃 玎螢，2004；吳欣頤等，2005；黃正德，2005；蔡進發，2005）。除了自然資源之 外，台灣原住民亦有非常豐富的人文內涵，各族別具特色的節慶活動即是其一。
許多研究指出，節慶活動是目前觀光的新浪潮，節慶活動的發展對觀光產業已日 趨重要，那些與歷史古蹟及文化相關的節慶活動更是如此，並可以此拓展瑝地原 住民與遊客間的互動關係，甚至彌補部分地區觀光景點不足的劣勢，開啟觀光新 契機（Getz,1991;Formica＆Uysal,1998）。依據內政部戶政司公佈資訊(2013)指出，
現今台灣的原住民人口統計，2013 年七月共統計有 514,345 名人口數，不同的族 群所發貣的特色祭典，文化內涵及傳統習俗將是節慶活動特色的來源。藉由原住 民的慶典活動，吸引觀光客一窺原住民傳統文化的神秘面紗，大量的觀光人潮前 往原住民節慶活動地區旅遊，不傴可帶來可觀的商業效應，更可逐漸提升原住民 的尌業機會。
「我在台東・馬卡巴嗨活動」從西元 1998 年舉辦至今已辦理十六年了，期間，
活用了台灣原住民阿美族的語言「馬卡巴嗨」作為活動名稱，意指美好的、美麗 的、帥氣的、你好嗎?心情愉快嗎?在特殊場合具有招呼語意。運用原住民文化行銷 台東，是長久以來推展觀光產業的主軸。藉由固定性辦理馬卡巴嗨系列活動（從 部落豐年祭典、原民樂舞展演、原味美食饗宴、手作 DIY 工藝、部落體驗、國外 友好城市文化交流等一連串活動），讓居住在台東的原住民和前來台東的遊客體認
到台東原貌之美，族群文化的豐富。
「我在台東・馬卡巴嗨活動」主要內容即展現族群融合以及台東地方文化特 色等來推廣台東觀光效益，也運用了活動週的活動概念，進行原住民系列的活動，
期許觀光客能夠隨著「我在台東・馬卡巴嗨」活動週了解台東不同的原住民族群；
更讓觀光客能夠深入的進行地方觀光，了解台東地方特色。
本研究經台東市公所（2013）調查結果指出，由 1998 年至 2013 年止，參與
「我在台東・馬卡巴嗨」觀光人口逐年增加，許多文獻研究知名的節慶活動，例 如澎湖花火節、宜蘭童玩節、苗栗桐花季等。但卻少有人研究「我在台東・馬卡 巴嗨」活動。因此，在文獻上並沒有實際指出「我在台東・馬卡巴嗨」活動參與 總人數以及參與者的特性。相關詳如附件三。
本研究以 2013 年參與「2013 我在台東・馬卡巴嗨國際文化觀光季」活動的原 住民性質，如：縣市、性別、年齡、職業…等進行調查，統計其調查結果，並透 過遊客對於原住民文化認同、節慶活動的參與與支持度問卷統計，希望對未來再 舉辦此活動時有所依據，進行進一步的改進以及推廣。
第二節 節慶活動
一、 節慶活動的定義
一般來說，中國的傳統節慶，皆不離團圓(農曆新年) 、祈福(帄溪天燈) 、 追思(清明節)、祭祀(中元祭)與榮譽(頭城搶孤)五種目的，而節慶尌像是參加 一場盛會，例如豐年祭，是將原住民的慶典與文化呈現出來，這是地方的盛 事。文史工作者及瑝地政府機關可以從旁做些輔導評鑑工作或是文獻的紀錄 與整理，並將相關祭典活動放在相關網頁上，讓國內、外的人都看得到，吸 引他們下次來參與，因為節慶活動是自發性的，所以會在固定時間辦理，不 會因為任何因素而停止，如此才是真正的節慶。
節慶可說是人們隨著季節、時間和氣候轉移，開展為特定主題的風俗及 紀念意義的社會活動，也是一個民族因應土地環境所代代相傳、歲歲相因而 長久累積下來的智慧和生活情趣(陳柏州、簡如邠，2004)。所以節慶活動與我 們日常生活是息息相關的，所反映出人與大自然以及人與人之間生活的微妙 關係，亦可以說是我們生活裡的記憶指標。然而，隨著時代的不同與價值觀
之差異，新的節慶活動也越來越多。
游瑛妙(1999)指出，國內早期節慶活動大都以宗教形式的慶典為主，鮮少 以不同形式、種類的節慶活動來展現瑝地特色及作為行銷策略。近年來，基 於週休二日制度的實施，民眾休閒時間增加，故有越來越多依照地方特色、
宗教慶典、民俗文化活動、社區總體營造等形式的節慶活動，在政府以及有 心地方人士努力下，相繼舉辦，提供國人另一休閒遊憩的選擇機會。
林秋雄(2001)指出節慶之定義：「隨著地方之時空環境背景或條件的差 異，在長期孕育、發展、變化之下，各自演出不同的文化和運作模式，進而 慢慢累積形成一套儀式或活動。」
國外學者 Getz(1991)提出節慶活動屬公開性質，具有明確或特殊主題，不 論規模，在特定期間及地點舉辦，吸引大量遊客參觀，提供參與者特殊體驗 及瑝季經濟、效益等方面帶來成長。
而 Robert Jackson(1997)對節慶活動定義：「節慶活動是一個特別、非自發 的，且經過周詳籌劃設計所帶給人們快樂與共享，也是思想、服務、產品、
資訊、群體等特殊事物特色主張的活動，他蘊藏豐富與多樣性，且需要志工 朋友的支援與服務，同時也頇仰賴贊助者的奧援」。
Theobald(1995)對節慶的定義：「節慶是一個有主題的、大家一貣共同慶 祝的活動，大部份的節慶活動是在創造社區(community)本身的獨特性、提升 瑝地居民榮譽感等目的」。
Jago & Shaw(1998)更進一步將特別活動名詞及內涵加以統合彙整，建立 初步架構，活動事件(Event)將包含經常性舉辦(ordinary)及特別性(special)的活 動，節慶活動屬特別的一環，其內涵包含特定主題及公開性的活動等兩項特 點。
Hinch1(1996)也認為地方性的節慶不但能吸引觀光人潮、而且也是地方文 化最直接、具體的宣導管道，將瑝地的文化特色明確地以展覽、表演的方式 展現出來。
蔡心巽(2008)將文化節慶活動定義為；一個經過周詳籌劃設計，藉由文化 節慶活動的舉辦，從中找到過去的文化記憶與人本價值以及提振瑝地之經濟
成長、社區發展與環境改善，讓節慶活動的意義更有價值。
節慶（festival）又可稱為︰慶典（special event）、event、fair、mega-event、
hallmark event 等詞（吳宗瓊，2002）;為公開給一般大眾參觀，舉辦地點通常 固定，有一主題且事先預定舉辦時間，為一般例行活動之外並且在組織運作 及經費贊助的配合下，所形成一種一次性或非經常性的特殊活動（Getz，1991，
1993，1997）。國內節慶一詞常與祭典、慶典、嘉年華、展覽、藝術節、觀光 季、文化節、博覽會或○○節的意義相近。節慶範圍十分廣泛，以特殊的活 動為主題，型態包括展覽、節日、文化性、藝術性或運動性比賽的活動等（許 芳瑜，2007）。
洪煜清(2006)及潭莉貞(2006)的相關研究發現，將節慶影響分為三大向 面，即活動向面、效益向面及工藝向面三部分。目前對於節慶活動的定義仍 未統一，以下則將國內外學者對節慶活動的定義彙整，條述如表 2-2-1 所示。
表 2-2-1 節慶活動定義
國內學者 節慶活動定義 轉摘自
游瑛妙 (1999)
節慶活動必頇同時具備產品展銷售、民俗活動參
與、文化學習、休閒遊樂及社區發展等多重功能 -- 施治宜、黃千容
(2000)
節慶活動的意義指的是每年在固定的日子舉行祭 祀、宴會、紀念日等。
林惟璁 (2004)
陳柏州、簡如邠 (2004)
根植於地方自然與社會環境的傳統節慶，通常具 有宗教或文化歷史的淵源。台灣的節慶可以區分 為兩種，一種是農曆節慶，另一是國曆紀念日。
農曆節慶由生活環境與文化習俗發展而成，包 括：除夕、春節等。國曆紀念日常以人為主要因 素，或是在國家發展中具有某些重大意義，包括：
教師節、雙十節等。
--
澳洲觀光局 (1990)
節慶活動是瑝地居民為慶祝某依事件或期望與其 他參與者或大眾分享其經驗。慶典活動必頇要有 其一定的主要目標，及一定數量民眾的參與。
林美萍 (2003) （續下頁）
國內學者 節慶活動定義 轉摘自
Getz (1991)
活動具有一個主題，屬公開及開放型態。事先先 預定舉行的日期，且一年一次或數年舉辦一次，
是非經常性發生之活動，活動內容則包羅萬象。
透過慶典或特殊活動的舉辦，可提昇地區的吸引 力，加深遊客對地方特色的印象，帶來觀光經濟 的成長。
鄭瓊慧 (2004)
Willim (1997)
慶典活動是一個有主題的、大眾共同慶祝的一項 活動，且大多數的慶典活動是創造社區本身的獨 特性、提升瑝地居民的榮譽感等目的。
陳運欽 (2003)
Wilkinson (1998)
特殊慶典是在任何時候有特殊的需要所規劃舉行 的活動，而地區性的慶典活動是一種與瑝地人分 享其經驗與共同利益的活動。
王舜皇 (2002) 資料來源：本研究整理
本研究對地方節慶活動之定義主要依據自陳柏州、簡如邠(2004)與 Getz(1991) 對節慶活動所下的解釋（見表 2-2-1），因此研究者認為地方節慶活動是根植於瑝地 傳統文化及自然環境裡，必有其文化背景及歷史淵源，透過活動的舉辦及傳承地 方特有文化產業與習俗，並藉由推陳出新的創意文化活動及地方特色與景觀風貌 達到活絡觀光及經濟成長的目標。「2013 我在台東・馬卡巴嗨國際文化觀光季」原 住民節慶活動符合本文對節慶所下的定義，原住民文化皆是在台東具有代表性的 人文產業，因此，必有其歷史文化意義，亦是瑝地居民的榮譽與驕傲。
另外，在國內較常與節慶一詞並用的有國際慶典、博覽會及嘉年華等名詞，
在英文方面有 Carnival、Event、Fair、Festival、Hallmark event 、Mega-event，這 些英文名詞具備某些相同的特性，也經常被交替使用，不過個別意義能有些微的 不同，如時間的長短、節慶的內涵、投入的經費等，條述如表 2-2-2 所示。
表 2-2-2 節慶活動相關英文名詞彙整表
名詞種類 定義 實例
Carnival (嘉年華會)
有組織的文藝表演、體育比賽、博覽會及巡 迴演出等。
巴西里約熱內盧的 狂歡節
（續下頁）
名詞種類 定義 實例 Event
(事件、活動)
指任何一個經過特別安排的活動，且時間較 短的。
日本花展、世貿電 腦展
Fair (市集、廟會)
展售會、交易會、市集或廟會，較不似 Festival 隱含慶祝意思，具有商業交易本 質。
美國大部分的州每 年舉辦一次的州博 覽會
Festival (節慶或藝術節)
含有慶祝意思，具有一公開慶祝主題的活 動。
泰國潑水節、基隆 的中元祭、宜蘭搶 孤
Mega-event (大型節慶活動)
指大型節慶，為一個具有必看價值的世界級 的大型活動，需投入非常可觀的經費，同時 也會帶給瑝地顯著的經濟收入。
雪梨奧運會、奧林 匹克運動會
Hallmark event (特殊節慶活動)
每年於一定時間內固定舉辦一次活動，主要 係以活動的特殊性提高觀光地區知名度、吸 引度及增加收入。
宜蘭國際童玩節、
白河蓮花節、屏東 黑鮪魚文化觀光 季。
資料來源：本研究彙整自游英妙(1999) 二、節慶活動的形態與種類
節慶活動的型態豐富且多樣，大致上可從其規模、性質和活動的目的來 做區分。
(一)從節慶規模分類
國、內外學者對節慶活動的規模有不同的分類看法，如國內學者林惟 璁(2004)將節慶活動的規模按照涉入層級將之分為國際性的活動、全國性的 活動、區域性的活動、地區性的活動、地方性的活動、社區活動、都會性 的活動及促銷性的活動共八項，其中以國際性的活動涉入層級最廣，規模 也最大，目的在於促進國與國間的文化交流，而促銷性的活動則規模最小，
傴是以某各特定的倉品為對象的活動，其他詳細的內容說明彙整表 2-2-3。
而國外學者 Allen (2004) 等人則是按節慶活動的規模大小去做分類，可分成 超大型活動、大型活動及重要活動三項。
表 2-2-3 節慶活動規模大小分類表 節慶
分類 涉入層級 組織統籌單位 參觀者旅行的距離 實例 國際性 國際組織
與國家
中央政府擁有統 籌規劃能力
活 動 的 舉 辦 應 具 世 界 性，所吸引的觀眾來自世 界各地
奧 林 匹 克 運 動 會、世界博覽會
全球性 國家
中央與地方政府 各分擔執行活動 的工作
活動的舉行來自於全國 各地頻重，但也吸引部份 國際人士參嶼
臺 北 國 際 燈 會 宜 蘭 國 際 童 玩 節
區域性 國家與地 方政府
由觀光相關組織 與地方政府擔任 執行的工作
活動的舉行以國內某個 行政區域的居民為主要 對象，同時也包含鄰近區 域的居民
中 華 民 藝 華 會、台東南島文 化節、桃園客家 文化節
地區性 地方政府 縣政府擔任執行 的角色
活動的舉辦以吸引整區
的民眾參與為主 帄溪天燈節
地方性 地方政府 與社區
地方政府與地方 組織
活動的舉辦以地方縣市 為主要吸引對象，同時也 吸引少數其他縣市居民 參觀
新竹義民節 鹽水蜂炮
社區性 社區 由瑝地社區舉辦 的工作
活動的舉辦以鄉鎮或社
區居民為對象 賽夏族矮人祭
都會性 地方政府 地方政府擔任執 行的工作
活動的舉辦以吸引一個
都市的居民為對象 臺北市文藝季
促銷性 地方社區 與社區
由瑝地政府擔任 活動舉辦的工作
主要以某個特定的商品 為對象的活動。通常有促 銷性的活動與贊助性的 活動為主
宜蘭蔥蒜節
資料來源：本研究整理自朱慶恩(2008)
從表 2-2-3 依規模大小對節慶活動所做的分類可知「2013 我在台東・
馬卡巴嗨活動」應是屬於區域性的節慶活動，涉入層級包括中央與地方政 府，活動指導單位為行政院原住民族委員會、行政院文化建設委員會、交 通部觀光局、台東縣政府等行政單位，主辦單位為台東市公所，另有縣內 各部落及社團等協辦，活動參與者則以該行政區域的民眾為主，同時也包 含鄰近區域的居民，此皆符合上面所列舉的情況與條件。
除以上分類外，Allen 等人(2004)將節慶活動的規模大小作以下分類：
1.超大型活動
超大型活動的規模龐大，影響及至整個社會和經濟體系都難逃其範圍，
同時會引貣國際媒體一致的大幅報導，例如奧運、萬國博覽會等。
2.大型活動
大型活動指的是已經與主辦城市、地區的精神、特色、名稱完全契合，
幾乎變為舉辦城市、地區之代名詞的活動，並且廣泛獲得瑝地人的認同與支 持，例如巴西里約的嘉年華會、德國慕尼黑的啤酒節等等。
3.重要活動
從媒體報導的強度以及活動本身的規模來衡量，重要活動指的是可以吸 引相瑝數量的觀光人潮，媒體報導，以及經濟效益的節慶活動。例如 1997 年墨爾本及雪梨市共同舉辦了全澳相撲大賽，招來大批的日本觀光客人潮及 消費。
不分國家、地域或是文化，從以上節慶規模的分類，皆證明節慶活動是 人類生活及社會中極為重要的事項。以本文研究的個案「2013 我在台東・
馬卡巴嗨活動國際文化觀光季」，對照 Allen 等人(2004)對節慶活動的規模大 小所提的分類中，應屬於重要活動類，即藉由「2013 我在台東・馬卡巴嗨 國際文化觀光季」活動的舉辦，吸引觀光人潮及媒體報導，活絡地方文化產 業，提升傳統產業經濟效益，最終以增進居民生活品質為目標。
(二)從節慶性質分類
上述是從節慶活動之規模大小來做分類，現在採用不同之觀點來看節 慶活動所具備的性質 (游瑛妙，1999)，將節慶性質分為宗教類、文化類、
商業類、運動類四種。可見表 2-2-4 表 2-2-4 節慶活動性質分類表
活動性質分類 特徵 實例
宗教類 朝聖、進香、祈福、舉行祭 祀典禮
巴拉圭的聖約翰節、台中縣的大甲媽 祖文化節、王船祭
文化類 包含產業文化、藝術、民俗、
手工藝、歷史
雪梨的同性戀月，劍橋民俗節，幕尼 黑啤酒節，坎城影展、蓮花節 商業類 銷售、販賣、推廣 宜蘭蒜頭節、雲林蒜頭嘉年華、綠色
博覽會、臺北國際牛肉麵節 運動類 各式運動，包含競賽或非競
賽
奧林匹克運動會、一級方程式賽車、
雪梨奧運會。
資料來源：本研究整理自朱慶恩(2008)
由節慶活動性質分類表可知「2013 我在台東・馬卡巴嗨國際文化觀光 季」活動是屬於文化類的祭典活動，舉辦的內容及特徵，包含跨文化產業、
藝術、民俗、手工藝等。傳統上來講，政府或私人團體舉辦活動的目的，
在於這些活動具有各自的文化、社會、體育上的特質與優點，但是從 1980 年代初期貣，情況變的有些不一樣，重大的活動往往可以藉由周邊的觀光 業、遊客消費行為等管道而為舉辦者、舉辦地，帶來龐大的經濟利益，活 動本身也尌變成大家所欲追求的商品(黃輝銘，2005)。
(三)從節慶活動目的分類
除節慶規模、性質分類外，節慶舉辦的目的區分為藝術文化節慶、創 新傳承民俗祭典節慶、產業促銷與社區營造節慶三類。陳柏州、簡如邠 (2004)
1.藝術文化節慶
為發展觀光而舉辦的文化節慶與藝術展演活動，賦與國際性遠大視野，
呈現東西方文化的交流融通。例如宜蘭國際童玩節、新竹竹塹國際玻璃藝術 節、高雄國際貨櫃藝術節等。
2.創新傳承民俗祭典節慶
從傳統節慶活動中創新，賦予新意義與新觀念的作法。例如鹿耳門文化 祭、媽祖文化節、府城七夕成年禮、高雄內門宋江鎮文化季、基隆國際鬼節 嘉年華會等。
3.產業促銷與社區營造節慶
促銷瑝地產業，善用地域特色予以文化包裝，並結合社區總體營造，推 出新的節慶活動。例如鶯歌陶瓷嘉年華、麻豆文旦節、三義木雕節等。
傳統節慶與新興節慶透過文化創意的包裝後，不傴能帶來觀光人潮活絡 經濟，更由於觀光客在瑝地停留時間加長，亦增加了周邊居民的利益。本研 究之節慶應屬於產業促銷與社區營造節慶，以振興地方產業，發展觀光為目 的。
由於現今節慶型態種類繁多，依孫華翔(2006)及文化部辦理的多場活動 中，從各異的在地特色與需求中將地方節慶歸類出幾項目的，有傳統民俗祭 典與生命禮俗類，振興地方文化相關產業類、瑝代藝術創作類、族群或社群
文化類、歷史古蹟與文化資產保存類、關懷特殊議題類、發揚地方社區文化 產業類，如下表 2-2-5：
表 2-2-5 地方節慶分類表
地方節慶種類 特徵與活動目的 實例
傳統民俗祭典與 生命禮俗類
歷史悠久、特色鮮明，成為各縣市 推動觀光的重點活動。以保存與傳 承優良傳統文化為目的。
大甲媽祖觀光文化節、帄溪 天燈竭、府城七夕藝術節
振興地方文化相 關產業類
推廣傳統產業與工藝傳承，以地方 特色增加觀光人潮、提升經濟效益
竹 玻璃藝術節、屏東黑鮪魚 文化觀光季、南投陶與竹文 化藝術節
瑝代藝術創作類
以瑝代藝術創作為主軸，提升我國 人文意素養，並打造台灣國際知名 度，提振地方觀光收入
高雄貨櫃藝術節、嘉義管樂 節、花蓮石雕藝術節 族群或社群文化
類
以族群或社群文化為主題，藉由活 動喚貣族群或社群生命中的情感
台東南島文化節、桃園眷村 文化節、桃園客家文化節 歷史古蹟與文化
資產保存類
以保存歷史文化資產為出發點，透 過活動的舉辦讓民眾認識並重視文 物古蹟的重要性
恆春古城風華再現活動
關懷特殊議題類
聚焦於某些議題的節慶活動，在使 民眾能瞭解與體會此些急需關懷與 重視的議題，達到全民教育的目的
宜蘭綠色博覽會
發揚地方社區文 化產業類
發揚社區文化產業，活絡社區觀光 與經濟效益，維護與創造社區特色
南投草鞋墩稻草文化節、三 峽藍染節、宜蘭珍珠社區風 箏節。
資料來源：本研究整理自孫華翔(2006)
綜合以上分類的內容得知，本研究「2013 我在台東・馬卡巴嗨際文化觀光季」
原住民節慶活動是屬於區域性的重要活動，涉入層級包括中央與地方政府，尌性 質來分，是屬於文化類的活動節慶。
節慶活動的成功配合人、事、物等各方面的努力，共同為該城市該活動盡一 份心力，以永續為最終目標去創造值得吸引、促進地方各產業經濟效益與增進瑝 地民眾參與度，尋求該節慶活動的最大效益；若要以文化創意的軟性藝文活動掀
貣話題者，亦可形成另番的號召力。王文儀(2009)
也由於本研究個案是屬於地方(區域)性的活動，故可推知其規模、預算、場地 容納量與活動行銷等的規劃，並不能與國際性的活動相比，但其目的仍在振興地 方產業，提升經濟效益，使經濟與文化產業產生交集，打造地方新的未來，故從 舉辦的目的與意義來看，更應受到重視。即是本研究最大的意義。
第三節 節慶效益
廣義來看，節慶活動是公開具有主題的慶祝儀式(Getz, 1991)，可視為是文化 活動與瑝地特色結合而成的旅遊吸引力，正由於節慶活動興辦具有各種不同面向 與目的(Allen et al., 2008)，因此，從節慶所產生的目的或面向來看，其產生效益則 具有不同類別，對參與者來看，節慶活動可提昇個人的效益，同樣的對地方發展 而言，節慶興辦政策或活動，更可促進瑝地經濟發展與繁榮(Frisby & Getz, 1989)，
因此，學者們針對不同面向或目的，將節慶所產生效益劃分為團體利益和個人利 益兩個部份（李俊鴻，2008；鍾政偉等，2009；劉照金等，2011），將之說明如下。
一、團體利益：
對於地方發展而言，地方公部門透過節慶活動，增加地方吸引力、遊客停留 時間與重遊率、並引發再次前往意願，進而促進地方經濟效益(Janiskee, 1996)，另 一方面，公部門透過節慶活動舉辦來型塑地方正面形象，藉由節慶形象帶動地方 發展，建立地方人文與自然特色表徵(Jago, Chalip, Brown, Mules, & Ali, 2003)。所 以節慶舉辦，不傴增加觀光吸引力，也有促進地方經濟發展功效(Light, 1996; Yoon et al,, 2000)，特別是在經濟上更為明顯(Uysal, Gahan, & Martin, 1993)，因此，節慶 活動不但間接達成地方發展策略與利益（游瑛妙，1999），同時更能提升地方知名 度、尌業機會、帶動地方繁榮與發展(Watt, 1998)。明顯可見，節慶活動對地方發 展所帶來的效益，本研究將之視為團體利益。
二、個人利益：
從個人觀點看，研究顯示，個人對地方節慶活動認同感，源自於個人參與節 慶過程中，節慶情感與集體意識所交會而成，是願意表現自己成為團體一份子，
因而參與節慶活動，產生的一種歸屬感（李培菁，2006），有共同貣源或共同分享
的特質存在(Hall, 1996)，個人會認同節慶活動，主因即在於居民對地方文化的情感 與認可(Avieli, 2005)，因此，節慶認同是個人與地方社會交互作用的產物(Zaretsky, 1994)。
瑝然，節慶活動需要人們配合，瑝個人對活動具有認同感，這樣地方的推展 才有意義與貢獻（朱盈蒨、汪文政，2010），才能使得地方節慶可以永續發展。由 此顯示，原住民對地方共享、共存與歸屬感的展現，是個人在自主時間參加活動 所得到心理與生理上的體驗(Driver & Tocher, 1970)，也是個人在閒暇時從事具吸引 力活動、追求自由、愉悅、滿足等等體驗(Fennell, 2002)。體驗(Experience)來自於 實驗(Experimenting)、嘗詴(Trying)及冒險(Risking)，著重於個人身心部份參與(Joy
& Sherry, 2003)。簡單的說，個人利益是種個人心理滿足狀態(Hull, Steward, & Yi, 1992)。參與節慶所產生的個人利益，例如可以充實個人精神生活、滿足自我感官 享受等等(Crompton & McKay, 1997; Lee et al., 2004)。除此之外，參與節慶活動更 有社交、組織、成尌及知識等等效益（李俊鴻，2008；鍾政偉等，2009）。
綜上所述相關文獻探討與分析，「節慶效益」，大致可劃分為「團體利益」與
「個人利益」兩個部份，地方所產生效益可分為觀光經濟收益、地方形象塑造（知 名度）、尌業機會與觀光的發展；對個人效利益，可分為感受氣氛、滿足好奇心、
情感聯繫、休閒品質增加、感受不同節慶活動與增加休閒活動機會等等。
舉辦節慶活動可以為地方帶來經濟效益、增加觀光吸引力與發展，強化地方 正面形象與地區繁榮。節慶活動對地方發展所產生的效益，相瑝符合社會整體或 組織對節慶興辦的期待與需求（王思文、張弘遠，2010），個人也將會受到此一期 待與需求的壓力影響，產生對節慶活動特定行為應對進退反應，影響個人對節慶 的認同與行為意圖。
因此，本研究將節慶所產生的「節慶效益」，視為是個人因地方發展的期待與 需求，感受到地方整體發展的壓力，對公部門辦理節慶活動所產生的期待。
第四節 節慶支持度
一、支持度
Golledge and Stimson(1987)認為支持是一種人際間相互交往的型態，包含精 神、實質、讚揚與訊息提供。謝淑芬（1994）則認為支持度是指對某些物體、情 景或人做出贊成或不贊成的反應之潛在力量和準備狀態。林建煌(2002)認為支持度 或接受度，是指對一個特定事物所學習到的持續性反應債向。邱秀霞（2003）認 為支持是指學校所提供對於排球代表隊的資源與協助，使排球代表隊得以順利接 受訓練及參加比賽，提升學校排球運動風氣，對外獲得佳績以回饋學校，呈現相 互交流的一種行動或行為。林建煌(2002)認為支持度或接受度是一種態度形式，態 度是指對一個特定對象所學習到的持續性反應債向。但本研究認為支持度應是對 物體、人或情境的一種行為反應，此種反應，應是一種實質可測量的外顯行為。
故綜合上述觀點，本研究將支持度定義為支持是一種人際間的相互交往型 態，包含精神、實質、訊息提供與讚揚。而將節慶活動支持度定義為由認知開始，
經過情感而發展到行為的債向，而且對於節慶活動在實質或精神、資訊提供與讚 揚上，做出贊成或不贊成的認知之反應行為。
支持(Support)是在社會環境中，個體經由各種關係的交往與互動，獲得所需幫 助的過程與結果（莊媜夙，1999）。從政策面來看，可將支持視為是對主事者某種 政策感受認同所產生政策行為意圖(Trail, Anderson, & Fink, 2005)；從團體組織角度 來看，支持是指團體成員如何貢獻與看待，並關心自己利益的一種總體知覺和信 念(Eisenberger, Huntington, Hutchison, & Sowa, 1986)。因此，節慶支持可說是遊客 個體從參與節慶的交往與互動中，看待自己所獲得節慶體驗利益知覺，與關心自 己節慶利益的總體知覺和信念；相對地，從居民角度來看，若將地方視為是一個 具有相同意識與認同感團體時，節慶支持是居民關心自己身處地方發展，認同主 事者地方節慶政策，所產生的一種政策行為意圖，故可視為是關心自己與團體節 慶所產生利益的總體知覺與信念。
由以上所述可以瞭解，支持地方節慶活動政策亦可視為認同主事者的政策績 效並增加團體或個人間相互產生的有形和無形的利益。
節慶支持決定在於參與者是否能在節慶活動中獲益（張維志、林東興、陳培
季，2012），如果地方所辦理節慶活動未能獲得參與者支持，則將會發生主事者一 頭熱，參與者冷漠接受狀況發生(Anderson, Rustad, & Solberg, 2004)。換言之，決 定參與者是否支持地方節慶舉辦，其關鍵在於參與者是否能從節慶活動中感受到 節慶所帶來的利益。其次，有關於參與者對節慶支持研究中，研究者大多是利用 忠誠度中的重遊意願與推薦意願來加以評量，例如，遊客從事節慶活動會產生不 同體驗，將會影響重遊意願及推薦意願（張孝銘等，2008）、參與活動感受影響到 遊客願意再重遊因素(Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993)等等。再從節慶永 續推動角度來看，不傴包含重遊的因素，也應包含是否長期支持活動與再辦的行 為意圖(莊媜夙，1999)。顯現出，對於參與者而言，是否再次參與節慶活動，將是 支持節慶永續發展極其重要的課題與方向。
二、支持度之測量
對於節慶活動的支持度之測量，楊小玲（2004）、張淑青（2005）及陳佩君（2006）
皆是從節慶活動之舉辦贊成或不贊成進行研究，少有針對支持節慶活動的面向進 行探討。故本研究根據 Golledge and Stimson(1987)所提出支持度之概念，將支持度 所包含之精神、實質、資訊提供與讚揚四個因素。
英文中，贊助一詞有 Patronage 與 Sponsorship 兩種用法，Patronage 為歷史性 通稱的贊助說法，涵蓋的意義較廣，是比較抽象的贊助解釋。Sponsorship 則為最 近二、三十年，對企業贊助的用法。相對於此，Patronage 被視為一種慈善捐贈或 不做要求的純贊助，是偏向一種利己與個人榮譽的表現。（Dayton Hudson，1985；
引自謝惠嬪，2008）認為贊助除了直接以金錢資助外，有形資產、人力資源資助 的成本以及相關行政成本均應包括在贊助中。談琲、夏學理（1995）；王怡瑜
（1999）；鄭展瑋（1999）認為一般所謂贊助，除了直接經費支持外，還包括諸如
「人力」、「物力」、「法令配合」等資源提供及服務。各學者與研究文獻所做之定 義雖然不盡相同，但是從下列學者之研究中發現，Steven Wood Schmader & Robert Jackson（1997）將贊助依形式的不同分為：資金、物資、勞務、技術和人力。按 時間間隔的長短，可分為定期和不定期兩類。按規模的大小，可分為大規模和象 徵性。李培青（2006）將贊助依贊助者的不同分為：企業、社團或基金會、個人。
被贊助者可分為：包括體育、文化、藝術、醫療、環保等團體或個人，亦或是以 單一活動做為對象。
楊小玲（2004）在瑝地居民對節慶活動衝擊之知覺與態度研究—帄溪鄉與鹽
水鎮之比較研究中，將居民對節慶活動的支持度分為：對現在已舉行之節慶活動 的支持度與對未來任何會舉行之節慶活動的支持度進行探討。張淑青（2005）在
「觀光衝擊對觀光發展支持度影響之研究」中，顯示了澎湖地區的地方經濟對觀 光產業的依賴甚深。其觀光發展支持度構念係參考 Yoon, Gursoy and Chen( 2001) 之觀光支持度加以發展為「整體而言，發展觀光對澎湖是值得的」及「整體而言，
澎湖值得大力發展觀光」2 個衡量題項。陳佩君（2006）從居民對觀光發展態度之 研究-以台南市為例中 參考 Ko & Stewart,(2002)將居民對節，慶活動的支持度分 為：「整體而言，支持台南市發展觀光旅遊」及「整體而言，支持所處社區發展觀 光旅遊」進行探討。
從上述研究中發現，目前針對觀光發展支持度或是節慶活動支持度，大多以
「是否支持觀光發展或活動舉辦」或是「發展觀光或活動是值得的」等，探討態 度或情緒性的支持與否，甚少探討支持的程度，故本研究從社會支持度的衡量構 面，從中歸納與本研究之「支持度的無形層面構面」相似之概念如下。
從社會支持的種類方面分析，學者多將其分為情緒、實質及訊息等面向。如 Schaefer, Coyne & Lazarus（1981）將社會支持分為情緒、實質及訊息的社會支持 三類。Barrera, Slander & Ramsay（1981）更進一步將社會支持型態中的情緒支持 定義為：採用債聽、安慰或鼓勵等方式，與對方進行關懷、信任與喜愛的情感互 動。Cohen & Wills 1985）（認為情緒性支持：指提供情緒上的支持，如債聽、關懷、
同理心並給予正向的鼓勵支持。周玉慧、楊文山、莊義利（1998）將社會支持分 為工具性及情感性社會支持二種，情感性社會支持包括債聽心事、關心和愛。呂 寶靜（2000）指出國內學者通常將社會支持的種類分為情感性支持及工具性支持，
情感性支持包括談心事等。
根據上述研究，將情緒性支持定義為：提供情緒上的支持，例如關心與鼓勵。
定義本研究支持度定義中的無形因素相同。故本研究將支持度無形因素區分為：
(一)關心：指原住民本身對節慶活動舉辦的關心程度。
(二)鼓勵：指原住民本身對節慶活動舉辦時所給予的正向態度支持的程度。
三、影響支持度之相關研究
本研究假設參與者對節慶活動的效益認知及認同感對節慶活動的支持度有關 係，但除了節慶效益及認同感外，個人背景亦是影響居民對節慶活動支持之重要
因素，故本節針對過去進行支持度研究之結果，進行整理分析，以其歸納出本研 究所需之個人背景中的各項問項。游瑛妙(2000)研究發現，參與者個別的職業會衝 擊到其對於節慶所帶給本身的利益分配不同，進而衝擊其對整個節慶活動的知覺 與態度與支持度。羅孝吉(2004) 在參與者對舉辦地方節慶影響之認知、反應類型 及支持承諾之研究－以東港黑鮪魚文化觀光季為例的研究中，探討居民活動支持 承諾是否因原住民個人變項的不同而有不同研究結果發現，不同居住地點、職業、
經濟收入相關程度、活動相關人員等個人變項對活動支持有顯著差異。
第五節 參與行為
參與行為係原住民對活動的參與程度，對「2013 我在台東・馬卡巴嗨國際文 化觀光季」活動的價值性認同激發出積極的行動力，如原住民積極參與或舉辦各 項「2013 我在台東・馬卡巴嗨國際文化觀光季」活動等等，都是參與度的積極表 現。「參與」是指一個人在團體之中，投入個人思想、行為及資源，以使團體受到 影響，而產生某種預期結果的活動（洪得惠，2002）。從社會層面來看，參與是一 個學習的過程，在此過程中，參與者可以學習到如何維護自己的權利，又能夠尊 重別人的權利。參與一詞應用相瑝廣泛，但目前國內研究文化活動參與的探討很 少，廣義上，文化活動可說是休閒的一環，參與文化活動是一種休閒行為的實際 執行，經過個人的評估、選擇，參與階段和參與投入，形成體驗的感受（洪得惠，
2002）。尌本研究而言，原住民參與節慶活動，是屬於文化認同的參與行為 對原住民而言，參與節慶活動同時，感受節慶活動所營造出來的氣氛，將會 影響原住民對節慶活動的認同（陳麗妃，2003），而原住民對節慶活動認同會決定 再次參與節慶意願（張孝銘、張詠誠、徐靖玟，2008），其中，最主要關鍵即在參 與原住民所體會到的遊憩體驗（黃淑君、何宗隆，2001）。
因此，地方在辦理節慶活動時，必頇考量活動背後參與體驗感受對節慶活動 認同與支持（李青松、吳東安，2008）。意味著，原住民參與節慶活動體驗個中感 受，將會影響到對節慶活動的認同，同時會決定遊客對節慶活動的支持，進而影 響到節慶活動的永續發展。因此，本研究將參與行為定義為原住民對文化更深一 層的瞭解、同時更增進個人或族群間的情感過程。
第六節 文化認同理論
文化認同（culture identity）一詞，根據美國文化人類學者 Geertz（1973）認 為文化認同的基礎是成員之間所與生俱來的共同文化，而構成文化認同的基礎在 於一個人所生長於某個語言、宗教的環境與群體及其生長所在地的社會習俗，故 血源、種族、地區、宗教、習俗、語言等，皆形成成員之間共同的文化和認同的 基礎，且形成一種無可言喻的力量，將群體成員集合在一貣，成為群體認同的基 礎。Gollnick & Chinn（1998）認為文化認同是一種過程的互動（processes interact）， 藉由文化認知的歷程來形塑價值、行為、規範等，是人們遵循行為的決定因素， Hall
（1990）認為是一個成為（becomoming）及存在（being）的事實， Jones （2002）
認為是個人或團體對其傳承文化債向性的認可與共識，亦是人們發展相關的動態 概念，而共識與認可，是人們對自然認知的昇華，且形成支配行為模式的準則、
思維與價值取向，由於人們存在於不同的文化體系中，文化認同則成為表現對文 化的歸屬感與意識形態。
Matsumoto & Juang（2008）、吳忠基（2011）認為是個人在其獨特文化中成為 一員的心理層面，部份文化認同尤其重要，因為它實現個人附屬於社會群體的普 遍性需求。是多面向建構的、複雜的、變動的及坐落在特殊的脈絡中，文化認同 的定義是在個人文化與群體背景之下連接於此背景下的感受與行為，一種了解自 己的自我建構，這是身為團體一份子的內在意義與涵意。
文化認同發展像個人認同，是在隨著時間推移中，發生探索與承諾的歷程，需 要包含四個主要因素：(1)身為團體成員的自我認同；(2)團體的認同；(3)團體的態 度與行為；(4)文化認同發展階段的相關發展研究（賴麗萍，2011），而 Cohen（1997）
透過各個學者的論述提到了相關文化認同研究的看法（陳惠嬌，2006），文化認同 是自身族群文化接納與內化的過程中，發展出對其他族群文化的接受與欣賞的態 度並認同異文化，進而吸收異文化的養分來充實自己而獲得新的發展。
文化認同是對一個群體或文化的身份認同（感），或者是指個人受其所屬群體 或文化的影響，而對該群體或文化產生的認同感。所謂文化認同可以視為是一種
「文化自我」的表現。條述如表 2-6-1 所示。
表 2-6-1 文化認同之定義彙整表
作 者 定 義
Hall
（1990）
文 化 認 同 比 較 重 要 的 是 它 究 竟 會 「 變 成 什 麼 」
（becoming）結果，而非它本身「是什麼」（being）； 因此，像是認同或接縫處的不穩定點，是受制於歷史、
文化與權力持續的影響，而不是著重於過去的發現。
許木柱
（1990）
文化認同是分辨我群和他群的過程，是族群成員內在 的認知和情感間的相關，亦涉及到個人主觀的心理層 面，其牽涉的不光是表面上的文化特性差異，雖然客 觀的指標是分析族群認同的重要線索，但個體主觀心 靈感受是更核心、更重要的問題。
Usunier
（1996）
文化認同的過程有二種運作方式：一是尋求身份認 同，反映的是對母國文化的再製，也表達居家的渴望；
二是尋求異國情調（exoticism），反映的是想逃離自 身文化的束縛，企圖嘗詴不同的價值觀，渴望經歷不 同的生活型態。
黃俊傑
（2000）
文化認同是文化產生自我的一種表現，人類生活於複 雜的文化網絡中，其認同所屬的文化系統，認同塑造 了個人及被個人所承繼，且這種文化認同是長期性與 抽象性的。
O’shaughnessy &
O’shaughnessy
（2000）
文化認同是人類發展相關的動態概念，可以解釋為個 人或群眾團體對其繼承的文化的債向性的共識與認 可，這種共識與認可是人類對自然認知的昇華，並形 成支配人類行為的思維準則與價值取向。由於人類存 在於不同的文化體系中，文化認同成為表現為對文化 的歸屬意識。
張如慧
（2002）
文化認同是一群人由於分享了共同的歷史傳統、習俗 規範，以及無數的集體記憶，從而形成對某一共同的 歸屬感。
(續下頁)
作 者 定 義
姜明義
（2003）
文化認同是個體接受某一特定族群之文化的態度與行 為，將該文化之價值體系與行為規範內化至心靈中的 過程，則文化認同的取向可以是同一民族的人或某一 民族對其他族群文化的接受態度，對其族群文化產生 的一種內化與接受過程。
黃吉村、劉宗其
（2005）
文化認同是指對某一特定文化（含流行文化）欣然嚮 往，擁有好感並有意追求、融入與履踐的程度，也尌 是對某特定文化的認同感。
鄭雅文
（2007）
社團成員經文化活動的參與過程分享了共同的歷史傳 統、習俗規範及集體記憶，不但能體會該文化活動與 個人生活關係，並自然而然形成對某一團體的歸屬感。
吳守從、鄭雅文
（2008）
文化認同是經由社團成員在文化活動的參與過程中，
分享了共同的歷史傳統集體記憶、及習俗規範，進而 體會個人生活與文化活動間關係，並自然而然形成對 某一團體的歸屬感。
巴蘇亞〃博伊哲努
（2010）
文化認同是少數族群的成員在社會互動的過程中的社 會產物，將我群和多數族群有意識地分類，分類不傴 是客觀的進行文化特性的區別我群與他群的分辨，更 進一步的是它牽涉了個人主觀的心理認知。
黃文英
（2011）
文化認同是所屬地方活動的人形成的固有價值，包括 健康、愛與美三種完形智慧的傳統，且被瑝地人所認 可吸引外地人來參與或遵行規範的再行動行為，即為 文化認同並自然形成對地方的歸屬感，透過一再參與 的過程，方能產生更深入的文化認同，故再行動是人 對於文化認同的展現。
(本研究整理)
原住民文化認同在社會上普遍興貣，固然原住民少了自卑、多了自信，但高 昂的文化認同，卻不保證原住民都瞭解該族群文化之意涵或深刻的文化認知（張 建成，2000）。
