第二章 文獻探討
第三節 組合銷售模式
product），第二種產品或者服務就是被搭售品（tied product）。例 如 : 有線電視有一個基本的頻道是必需購買的,然後可以加購
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Term Definition Examples
bundling 提供兩個或兩個以上的產品為一
個銷售單位。
opera season tickets, multimedia PC.
price bundling
提供兩個或兩個以上的產品為一 個銷售單位，併含有折扣的優惠，
但是產品並沒有整合為一個產品
luggage sets, variety pack of cereals.
product bundling
提供兩個或兩個以上的產品為一 個銷售單位並將產品整合為一個 產品。
multimedia PC, sound system.
pure bundling
單純組合是一種產業策略式組合 銷售，產品必須是組合銷售不得分 開。
IBM's bundling of tabulating machines and cards.
mixed bundling
複合式組合銷售是產業策略式的
Tellis(2002)說明組合銷售的好處有下列幾點：
(一) 因為針對不同的消費者實施不同的價格差異化，降低了
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(四) 在公開透明的消費市場組合銷售能創造出更多的消費 者剩餘。
(五) 對新上市的產品而言組合銷售可以增加產品的能見度 及客戶的試用。
(六) 組合銷售對於新產品也可以增進消費者對於產品功能 的知覺。
Wuebker(2008)由供應商與消費者不同觀點說明組合銷售的好 處，如圖 2-3-1。
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圖 2-3-1 組合銷售的好處 資料來源：Wuebker(2008)
貳、 電信業的組合銷售模式
電信業的組合銷售和零售業的組合銷售模式，原理相同但是內容 及考量點上不盡相同，茲將電信業的組合銷售模式整理如下
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一、 設備優先 (device oriented )
以 Verizon 為例，以消費者先選擇設備為優先，這是考慮 到目前的智慧型手機為消費者考慮進入商店的最大誘因。
在虛擬的通路中我們可以發現 Verizon 的設計就是以先讓消費 者決定要購買的手機設備,再來決定電信費率方案，然後是各種 配件選擇。如附圖 2-3-2 所示。
圖 2-3-2 Verizon 電子商務設備優先示意圖 資料來源：Verizon 官方網站
客戶挑選產品的路徑如下圖先選擇行動通訊然後選擇手機 型式最後是挑選該手機對應的產品組合包括語音費率方案,數據 資料方案,內容服務(ex. 影城,音樂,eBook …)。
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圖 2-3-3 選擇商品設備優先要徑圖 資料來源：本研究
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二、 消費模式優先 (spending habit oriented )
以 Verizon 為例消費者比較考量到每個月的消費金額目的在 控制消費的金額在設計上就以電信費率方案為首先的切入點，如 圖 2-3-4。
圖 2-3-4 Verizon 消費模式優先示意圖 資料來源：Verizon 官方網站
客戶挑選產品的路徑如下圖 2-3-5，先選擇行動通訊然後選 擇費率方案最後是挑選該手機對應的產品組合包括手機型式,數 據資料方案,內容服務(ex. 影城,音樂,eBook …)。
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圖 2-3-5 選擇商品消費模式優先要徑圖 資料來源：本研究
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三、 組合產品優先 (bundle oriented)
組合商品因為對消費者而言具備有價格優惠購買的便利性 一次購足等優點在購買情境上以消費者需要的組合產品為出發 點設計，如圖 2-3-6。
圖 2-3-6 Verizon 組合產品優先示意圖 資料來源：Verizon 官方網站
客戶挑選產品的路徑如下圖 2-3-7，直接由組合商品進入, 組 合商品包含了不同的 product line 的產品，例如無線行動產品加 上有線電視。
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圖 2-3-7 選擇商品組合之產品優先要徑圖 資料來源：本研究
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圖 2-3-8 產品階層(product hierarchy) 資料來源 :本研究
實務上，電信業的產品階層舉例如下
(一) 產品家族– 中華電信,台灣大哥大,遠傳電信。
(二) 產品群– 行動通訊 ，寬頻 ，固網。
(三) 產品線– 行動通訊4G,行動通訊3G , 寬頻 光纖通訊,固網 市話。
(四) 產品型態– 4G 新絕配系列，大樂 Talk 系列， 4G一般型 系列。
(五) 產品品項– 4G 新絕配1399 月租費，大樂Talk 197月租費，
4G一般型1366 月租費。
二、 促銷方案 (promotion)
促銷是指企業利用各種有效的方法和手段，使消費者瞭解和 注意企業的產品、激發消費者的購買欲望，並促使其實現最終的 購買行為。促銷的實質是信息溝通。企業為了促進銷售，把信息
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傳遞的一般原理運用於企業的促銷活動中，在企業與中間商和消 費者之間建立起穩定有效的聯繫。
以 電 信 業 來 說按照 TMF (TeleManagement Forum) 的 建 議，促銷方案架構如下圖 2-3-9 所示
圖 2-3-9 電信業促銷方案架構 資料來源: 本研究
大概區分為 3 個層次 :
(一) 活動群組 (promotion group) : 這是最高階層是將促銷方案 做一個大的分類例如 3G , 4G 分類，或是公司品牌。
(二) 活動類別 (promotion type) : 這是促銷方案的次分類，這一 層可以放資訊如適用對象，除外條件等等。
壹、 活動內容及條件 (promotion offers) : 這層是促銷活 動本身該要有的內含物及條件。 主要包含的子物件有
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肆、 資費方案設計考慮因素
區分產品經理思考、設計組合方案之流程、考慮因素(規則)等說 明如下。
壹、 產品經理的思考
按照組合產品的設計流程，產品經理必須要 一、 瞭解市場及客戶需求
設計市場導向的行銷策略
設立提供優異顧客價值的整合性行銷組合 創造利潤及顧客價值
產品經理依據各種考量因素所設計出不同的組合產品，若要進行 銷售，都必須由背後支持的資訊系統完成下列事項。
貳、 資訊系統續辦事項 一、 規則的定義。
規則的部署執行。
最終產品的交付。
另外銷售跨電信服務產品，資訊系統必須具備異質系統或是外部 資料溝通的能力，這也是因為業務的改變造成資訊系統必須具備的主 要核心能力。
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參、 設計組合方案的流程
圖 2-3-10 設計組合方案的流程 資料來源 : 本研究
在電信產品資費方案及促銷方案設計時有幾個重要的流程如上 圖 2-3-10 所示，
一、 步驟一，
(一) 先設計出基本的電信資費產品，例如要先設計出基本的月 租費(recurring charge)、通話費率(voice usage charge)、數據 費率 (data usage charge)、漫遊費率 (roaming usage
charge)、優惠折扣 (discount) 等等。
(二) 接下來利用上述的基本產品原件設計促銷方案，這裡要定 義出促銷方案包含了哪些基本產品，將促銷方案及基本產 品的關連建立清楚。
(三) 再思考哪些第三方服務(3rd party service) 或是實體商品 (physical goods) 需要一併考量在促銷方案中。例如搭配
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資料來源: https://zh.wikipedia.org/wiki/台灣電信業者列表 2012/6/6 為止的資料
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表2-3-4 目前市場上免預繳資格
資料來源 : http://view3c.pixnet.net/ 資料時間 2015/1/19
市場上重要營運商之預繳資格如下
(一) 中華電信：中華電信目前有五年以上老客戶免預繳的優惠 及優質客戶免預繳優惠.目前中華電信優質客戶的定義是 依近半年平均國內通信費(不含其他業者國際/漫遊及代收 代付費用)而定.每月帳單平均1500~1999為貴賓級；
2000~2999為白金級; $3000~$3999元是鑽石級; $4000元以 上是尊榮級。優質客戶除可享免預繳外, 貴賓級即可參加 一般購機優惠方案, 可再享$500元折價, 白金級折價$1500, 鑽石級折價$3000, 尊榮級折價$5000。
(二) 遠傳電信：若要續約, 須符合續約資格之月租型用戶且最 近六個月平均帳單金額為1000元以上者 , 並必須辦理自 動轉帳服務成功者，方能適用。若是NP用戶, 持他網電信 帳單正本，且近三個月之單一期帳單金額高於1000元者。
申辦1799以上資費, 必須辦理自動轉帳服務成功者，方能適
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有12個月、24個月、36個月等等。
(二) 合約提供給客戶的服務，這是指電信商提供給客戶的服務
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第四節 文獻探討小結