第五 第五
第五章 章 章 章 結論與建議 結論與建議 結論與建議 結論與建議
本研究之研究目的在瞭解台灣男性時尚雜誌之品牌定位，以台灣男性時尚雜 誌讀者為分析對象，並界定出各生活型態集群之消費者特性。最後依據分析結 果，提出具體之研究結論與建議，以提供市場適當的定位、消費者描繪與行銷建 議之參考。另亦針對研究過程中所遇到之研究限制與阻礙，於研究限制中加以詳 述，並提出未來研究建議，以供後續研究者參考。
第一節 第一節
第一節 第一節 研 研 研究發現與結論 研 究發現與結論 究發現與結論 究發現與結論
茲將依據前章所得之分析結果，歸納出以下各點結論。
一一
一一、、、、 生活型態集群分析生活型態集群分析生活型態集群分析生活型態集群分析
本研究以混合型生活型態作為消費者區隔之基礎，先以因素分析將混合型生 活型態萃取出八個因素構面，再以此八個構面進行集群分析，將 206 個樣本數區 隔出五個集群，並運用變異數分析以比較五個生活型態集群在八個生活型態因素 上之差異，結果發現五個生活型態集群在八個因素構面上均有顯著差異，依據各 集群在生活型態因素構面上之表現，將五個集群分別命名為「積極新知群」、「樸 實保守群」、「自我風格群」、「追隨時尚群」與「品牌崇尚群」。
(一) 積極新知群
積極新知群的消費者在「藝文資訊與國際新知」與「積極追求時尚」因素上 之平均分數最高，顯示此集群的消費者注重藝文與國際新知，並積極主動蒐集產 品資訊。在其它特性表現上，注重時尚，但不崇尚知名品牌，也不求標新立異的
風格打扮。
(二) 樸實保守群
樸實保守的消費者在「保守樸實取向」因素的平均分數最高，「價格敏感」
因素的平均數為最低。其集群特性傾向個性保守，對於不曾使用過的東西，通常 不考慮購買；他們沒有名牌崇尚、不認為自己具有獨特風格，但也偏好品質好、
風格特殊的產品。流行與實用之間，更注意產品是否實用。
(三) 自我風格群
此集群在「追求品質與獨特性」因素的平均數最高。其消費特性比起在意價 格是否便宜，更注重產品是否具有獨特風格。對自我品味與鑑賞能力充滿自信，
不依賴知名品牌，與專家、廣告的推薦。在產品資訊的蒐集上屬於被動接收，但 勇於嘗試新產品。
(四) 追隨時尚群
此集群在「吸收流行資訊、工具導向」因素的平均分數最高，在「藝文資訊 與國際新知」的平均數最低。其集群特性對價格敏感，注重時尚並且會主動搜尋 產品資訊。對有大量廣告與專家推薦的產品持正面態度。
(五) 品牌崇尚群
此集群在「崇尚知名品牌」因素的平均數最高，而「愛好運動」因素平均數 最低。顯示此集群的消費者仰賴知名品牌，並信賴有專家與廣告推薦的產品。對 於不曾使用過的產品亦傾向開放接受的態度。
二二
二二、、、、 各生活型態集群人口變項分析各生活型態集群人口變項分析各生活型態集群人口變項分析各生活型態集群人口變項分析
依據研究目的與問題，以卡方分析檢定五個生活型態集群在人口變項上之差 異，結果發現各生活型態集群在年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、平均月收入 上無顯著差異。在每年平均裝費上有顯著差異，其中以「自我風格群」在每年平 均治裝費的花費上最多。
三 三 三
三、、、、各生活型態集群雜誌使用行為分析各生活型態集群雜誌使用行為分析各生活型態集群雜誌使用行為分析各生活型態集群雜誌使用行為分析
以卡方分析檢定五個生活型態集群在男性時尚雜誌使用行為上之差異，結果 發現各生活型態集群在閱讀情形、閱讀與購買頻率上無顯著差異。至於在閱讀地 點上，所有受訪者最常閱讀男性時尚雜誌的地點為自家，其次為書店。其中，「積 極新知群」、「樸實保守群」與「自我風格群」最常閱讀地點為自家，而「追隨時 尚群」與「品牌崇尚群」為書店。
在購買地點上，所有受訪者最常購買男性時尚雜誌的地點為便利商店，其次 為大型書局。其中 ，「樸實保守群」、「自我風格群」與「追隨時尚群」最常購買 地點為便利商店，「積極新知群」與「品牌崇尚群」最常購買地點為大型書店。
另外，「自我風格群」的訂戶數為所有生活型態集群中比例最高者，訂戶數占最 少者為「樸實保守群」與「追隨時尚群」。
四 四 四
四、、、、各生活型態集群產品性重要性評估各生活型態集群產品性重要性評估各生活型態集群產品性重要性評估各生活型態集群產品性重要性評估
以單因子變異數分析檢視五個生活型態集群在九項產品屬性重要性評估上 的差異，結果發現「積極新知群」、「樸實保守群」、「自我風格群」、「追隨 時尚群」與「品牌崇尚群」五個生活型態集群在「具啟發性」、「相關產品資訊
豐富」、「文筆幽默、主題趣味」以及「吸引人的封面人物、內容的明星或模特兒」
此四項產品屬性的重要性評估上有顯著差異。「積極新知群」較重視男性時尚雜 誌的相關產品資訊是否豐富，較不重視雜誌內容是否幽默、趣味以及模特兒是否 吸引人；「樸實保守群」較重視男性時尚雜誌的相關產品資訊是否豐富，較不重 視封面或內容的模特兒是否吸引人；「自我風格群」較重視男性時尚雜誌內容是 否具啟發性及相關產品資訊是否豐富，較不重視封面或內容的模特兒是否吸引 人；「追隨時尚群」較重視男性時尚雜誌的相關產品資訊是否豐富，較不重視內 容是否具啟發性與幽默趣味；「品牌崇尚群」較重視男性時尚雜誌的相關產品資 訊是否豐富，較不重視雜誌內容是否具啟發性。
五 五 五
五、、、、 男性時尚雜誌定位分析男性時尚雜誌定位分析男性時尚雜誌定位分析男性時尚雜誌定位分析
在所有受訪者心中，本研究之七家男性時尚雜誌品牌大致可分為兩大競爭 群，一群為 Men’s Uno、GQ 和 FHM。 Men’s UNO 和 GQ 在「掌握時尚潮流」
與「相關產品資訊豐富」屬性上表現較佳，但在「吸引人的封面人物、內容的明 星或模特兒」和「文筆幽默、主題趣味」上表現較差。FHM 在「價格合理」上 表現較佳，但在「具啟發性」與「吸引人的封面人物、內容的明星或模特兒」屬 性上表現較差；另一競爭群為 M’S 、COOL、Bang 和 Esquire，其中以 Bang 和 COOL 競爭最為激烈，同在「吸引人的封面人物、內容的明星或模特兒」與「觀 念創新前衛」屬性上表現最佳，但在「掌握時尚潮流」與「相關產品資訊豐富」
屬性上表現較差。Esquire 在「文筆幽默、主題趣味」屬性上表現較佳，但在「掌 握時尚潮流」與「相關產品資訊豐富」上表現較差。M’S 在「價格合理」屬性表 較佳，但在「價格合理」屬性上表現較差。
就「積極新知群」的消費者而言，七家男性時尚雜誌品牌可大致分為兩大競
爭群，一群為 Men’s Uno、GQ 和 FHM，其中以 Men’s Uno 和 GQ 最為相似，在
「價格合理」屬性上表現較佳，但在「具啟發性」與「吸引人的封面人物、內容 的明星或模特兒」屬性上表現較差。而 FHM 與 GQ 較為相似，在「掌握時尚潮 流」與「相關產品資訊豐富」屬性上表現較佳，但在「觀念創新前衛」上表現最 差；另一競爭群為 Bang、COOL、M’S、Esquire，其中以 Bang 和 COOL 最為相 似，在「吸引人的封面人物、內容的明星或模特兒」屬性表現最佳，但在「價格 合理」屬性表現最差。M’S 和 Esquire 在「獲取新知識」上表現較佳，在「價格 合理」上也表現較差。
就「樸實保守群」的消費者而言，七家男性時尚雜誌品牌可大致分為兩大 競爭群，一群為 Men’s Uno、GQ 和 FHM，以 Men’s Uno 和 GQ 競爭最為激烈。
GQ 在「掌握時尚潮流」與「相關產品資訊豐富」屬性上表現較佳，在「文筆 幽默、主題趣味」與「吸引人的封面人物、內容的明星或模特兒」屬性表現較 差；另一競爭群為 Bang、COOL、M’S、Esquire， M’S、Esquire 和 COOL 性 質相近，同在「觀念創新前衛」與「獲取新知識」上表現較佳。而 Bang 和 COOL 較為接近，同在「文筆幽默、主題趣味」與「吸引人的封面人物、內容的明星 或模特兒」表現較佳。
就「自我風格群」的消費者而言，七家男性時尚雜誌品牌可大致分為兩大競 爭群，一群為 Men’s Uno、GQ、FHM 和 M’S，其中以 Men’s Uno 與 GQ 競爭最 為激烈，同在「掌握時尚潮流」、「相關產品資訊豐富」屬性表現較佳，但在「文 筆幽默、主題趣味」屬性表現最差。FHM 在同一競爭群中最具區別性，在「價 格合理」屬性表現最佳，但在「具啟發性」表現最差；另一競爭群為 Bang、COOL、
Esquire。其中，以 Bang 和 COOl 競爭最為激烈，在「文筆幽默、主題趣味」上 表現最佳，Esquire 在「觀念創新前衛」和「獲取新知識」屬性上表現較佳。
就「追隨時尚群」消費者而言，七家男性時尚雜誌品牌大致可分為兩大競爭 群，一群為 Men’s Uno、GQ 和 FHM，其中也以 Men’s Uno 和 GQ 性質最為接近，
競爭較激烈，同在「掌握時尚潮流」與「相關產品資訊豐富」屬性上表現較佳，
但在「吸引人的封面人物、內容的明星或模特兒」屬性上表現較差。FHM 在「價 格合理」屬性表現最佳，但在「具啟發性」表現最差；另一競爭群為 Bang、COOL、
M’S、Esquire，以 Bang 和 COOL 競爭最為激烈，在「吸引人的封面人物、內容 的明星或模特兒」屬性上表現最佳。M’S 在「具實用性」與「獲取新知識」上表 現最佳，Esquire 則在「具啟發性」屬性上表現最佳。
就「品牌崇尚群」消費者而言，七家男性時尚雜誌品牌可大致分為兩大競爭 群，一群為 Men’s Uno、GQ、FHM 和 M’S，其中又以 GQ 和 M’S 競爭最為激烈，
同在「文筆幽默、主題趣味」、「觀念創新前衛」與「具啟發性」屬性上表現較佳。
FHM 與 Men’S Uno 相似距離最遠，FHM 在「吸引人的封面人物、內容的明星
FHM 與 Men’S Uno 相似距離最遠，FHM 在「吸引人的封面人物、內容的明星