第五章 結論與建議

第一節 結論與管理意涵

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第五章 結論與建議

第一節 結論與管理意涵

本研究旨在以價值觀點探討消費價值對 App 內購買意圖的影響,並加入 App 之種類與沉浸狀態作為干擾變數,希望藉由本研究,App 開發者能更加瞭解消費 者對於 App 的價值需求,能作為開發 App 的參考資訊。本研究透過一連串的問 卷調查和模式分析、驗證,得出以下論點 :

一、研究結論

本研究主要的研究結果,可歸納為兩點,研究結果一 : 消費者確實會因 App 種類的不同而產生不同的消費價值。在娛樂類方面,金錢性價值與情感性價值對 App 內購意圖有正向影響,表示消費者在娛樂類的 App 內購上,可能較在乎金 錢方面的考量,如消費金額之性價比高不高、划不划算等。然而此結果也許與娛 樂類 App 之 App 內購買金額較高有關係。娛樂類 App 相較於其他種類的 App 定 價較高,這也許是影響消費者欲進行 App 內購買時猶豫的因素之一。在情感性 價值方面,當消費者進行 App 內購買後,激發其情感及改變其情緒上的效用,

例如花錢購買了遊戲內的特殊寶物,未來與其他玩家對戰時,能佔上風,獲得的 愉悅情感。關於這類情感性的價值,與娛樂類 App 的本質相近,消費者使用娛 樂類 App 期待心情愉快,豐富生活空閒時刻,因此透過 App 內購之行為使愉悅 的感覺更加提升。在網絡類方面,情感性價值與社會性價值對應於 App 內購意 圖有正向影響。消費者在網絡類的 App 內購上,在乎社會方面的考量,如進行 App 內購以提升自己的形象並能受到社會認同,一個例子是在 LINE 上購買貼圖 以獲得同儕間的驚呼與讚美而讓消費者獲得社會性價值的效用,同時,受到讚美 也是一種情感性價值的提升。

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研究結果二 : 沉浸狀態影響 App 內購買行為受 App 種類不同而改變。在娛 樂類 App 方面,沈浸狀態對 App 的內購行為是不顯著的,結果與一開始的假設 不同。合理推斷可能原因為在手持裝置上使用娛樂類的 App 多為打發時間性質,

並不同於電視遊樂器或電腦,消費者在其投注較多的時間並陷入沈浸狀態。本研 究更進一步地去觀察 App Store / Google Play 上的娛樂排行榜,發現到前十名娛 樂類的 App,多屬於此類型,種類較偏通勤時可以遊玩的小遊戲或是音樂 App。

沈浸狀態在網絡類中會正向干擾消費者 App 內購行為,即消費者在不斷使用網 絡類 App 情況下,進入沈浸狀態,越沉浸則越有機率進行 App 內購行為。本研 究推論,隨著行動裝置的普及,通訊 App 越來越發達,人們很容易、幾乎不需 花費任何成本就可以與彼此傳遞訊息、相片、視訊等。雖然以上種種行為在過去 電腦時代就可以做到,但隨著行動裝置及行動網路的普及,大大降低人們的通訊 成本,使溝通無所不在。同時,社群網路的興起為此現象帶來推波助瀾之效果,

人們可以更輕鬆地找到過去的朋友,更方便地聯繫彼此,透過通訊 App 不斷傳 送話題,佔據大量時間,伴著社群話題的知識性進而產生腦力激盪,產生樂趣與 挑戰性,即達到沉浸狀態之發生因素(Hoffman and Novak, 1996)。在沉浸狀態下,

消費者似乎較容易針對網絡類 App 開發商所提供之 App 內購商品進行購買。

二、管理意涵

本研究結果說明娛樂類 App 的金錢性價值與情感性價值對 App 內購意圖有 正向影響,而網絡類 App 的情感性價值與社會性價值對應於 App 內購意圖有正 向影響,沈浸狀態對 App 內購意圖與 App 內購行為的干擾也有顯著性。由以上 得知不同種類之 App 對消費者會產生不同消費價值,且不是每一種 App 都會引 發沈浸狀態,因此 App 研發商可以針對不同的消費價值去開發不同種類的 App,

集中資源,針對目標客群提供適其所好的價值。例如娛樂類 App 開發商,也許

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可以提供較低金額的 App 內購買商品,因為消費者注重的是其經濟性因素,若 能用較低的購買金額去吸引消費者掏腰包,少量多次的購買,說不定能創造更大 的營收。再者,消費者進行 App 內購買期許能獲得情感性價值,狹義來說就是 快樂的感覺,如何讓消費者在進行 App 內購買後,能有愉悅的情感出現,建議 App 開發商可以朝此方向思索。現今有很多的 App 採用機率式的 App 內購買方 法,然而,機率總是殘酷的,許多玩家儲值後,卻無法得到期待的情感連結,失 望、憤怒等負面的情感可能出現,App 開發商如何消弭該類的負向情感,創造雙 贏的娛樂環境,也許是未來可以努力的方向。如上述所提到,本研究結果顯示娛 樂類 App 較出乎意料的是消費者並不會進入沉浸狀態而去進行 App 內購買的行 為,關於這點 App 開發者可以怎麼因應? 本研究建議可以透過「縮短使用 App 的時間」,舉遊戲為例,有鑑於消費者大部分是在空閒零碎時間遊玩手持裝置遊 戲,若縮短每一場遊戲的遊玩時間,勢必能減輕消費者負擔,進而更頻繁地黏著 於該 App 上。舉近期爆紅的手機遊戲:皇室戰爭為例,該 App 光在 2016 年 3 月 份就創下 8000 萬美金的巨額營收(Newzoo, 2016),甚至獲得 App Store 及 Google Play 雙平台全版廣告的殊榮。該 App 其中一個創新,就是縮短其一場遊戲的遊 玩時間至三分鐘,若三分鐘內沒有分出勝負,即為平手,這種模式大大的增加玩 家們的整體遊玩時間,當玩家一有空閒就會掏出手機進行遊玩(有物報告, 2016)。

上例證明,縮短遊玩時間是可行的,娛樂類 App 開發商也許可以朝這方向努力。

網絡類 App 開發商部分,本研究建議可以著重強調該 App 的社會性價值,將得 到認同感、提升社會形象、傳遞生活情感等因素放進 App 中,增強消費者的社 會情感連結,使消費者使用該 App 時期待獲得更強的社會互動。另一方面,也 可以強調 App 商品的情感性價值,例如使用該 App 會愈發愉快或抒發情緒上的 不滿等,增加消費者的 App 內購買意圖。根據本研究結果顯示,網絡類 App 很 特別的一點是消費者會進入沉浸狀態而引發 App 內購之行為,而沉浸狀態的兩 個必要條件:「樂趣」與「挑戰性」(Hoffman, Novak, and Chatterjee, 1995)建議網

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絡類開發商可將其納入開發 App 時之斟酌要素。

在文檔中 App類型與消費者價值對App內購之影響: 沈浸狀態之觀點 - 政大學術集成 (頁 51-54)