App 內購之購買意圖

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只會使用一次，如婚紗；有些產品服務只被用在緊急的情況下，如救護車照 護；或是有些產品用在微妙的氣氛下，如看電影時吃的爆米花(Sheth et al., 1991)。

透過以上理論，本研究欲去了解不同類型的 App 能帶給消費者不同類型的 消費者價值，是那些價值影響消費者的程式內購買意圖。故本研究將以 Sheth et al.

的消費者價值理論概念，探討 App 種類與程式內購買之間的關係。

第三節 App 內購之購買意圖與購買行為

購買意圖(Purchase Intention)是指消費者願意購買該產品的機率高低，消費 者對該產品的知覺價值越高，購買該產品的意願就愈大(Dodds, Monroe, & Grewal, 1991)。其中知覺價值是指消費者會對該產品所付出的代價與獲得的利益之間進 行整體評估，這樣的評估即為知覺價值(Zeithaml, 1988)。Parasuraman and Grewal (2000)主張知覺價值是由購買價值、交易價值、使用價值及折舊價值四種價值型 態所組成之動態構念，其中購買價值定義為貨幣價格所帶來的利益，交易價值為 交易所帶來的愉悅，而使用價值則定義為產品及服務的效用，至於折舊價值，則 為當服務耗盡時，產品的殘存價值。Gronholdt, Martensen and Kristensen (2000) 提出知覺價值是消費者基於可由期望至產品獲得的整體效益所做的判斷，期望獲 得回報而做出的付出。Zeithaml (1988)、Dodds et al. (1991)與 Grewal et al. (1998) 等學者均認為消費者產生知覺價值後，會進一步產生購買意圖。而 Dodds et al.(1991)認為購買意圖指消費者購買某種特定產品的主觀機率或可能性，甚至是 消費者對特定商品的購買計劃。Engel, Blackwell and Miniard (1990)認為購買意圖 在心理上是一種決策過程，當消費者在為了滿足特定需求的動機驅使下，會依據 本身的經驗與外在的環境去搜尋有關的資訊，當資訊到達相當的累積後，消費者

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開始去評估與考慮，經過了判斷和比較，決定購買何種商品，此一決策過程，稱 為「消費者決策過程」。Zeithaml (1988)提出利用知覺價值衡量購買意圖的方法，

以可能購買、想要購買與考慮購買等問項變數，並利用李克特點量表衡量購買程 度的高低，其研究結果發現知覺價值的高低會影響消費者購買意圖。

在電子商務時代，陸陸續續有學者開始將消費者價值結合購買意圖進行研究 (Lehdonvirta, 2009; Turel, Serenko, and Bontis, 2010; Kim, Gupta, and Koh, 2011;

Park and Lee, 2011)。Lehdonvirta (2009)研究 14 種不同的虛擬平台，包含社群網 站、線上遊戲、虛擬社交遊戲，探討這些平台販售的虛擬商品，找出可能影響消 費者購買意圖的變數，其研究結果發現功能性屬性、享樂性屬性、社交性屬性能 夠引起消費者購買意願與動機。

Park and Lee(2011)利用消費者價值理論，探討整合消費者價值對線上遊戲虛 擬寶物的購買意圖影響，將虛擬道具歸納成四種價值，娛樂價值 (Enjoyment Value)、角色能力價值(Character Competency Value)、視覺價值(Visual Authority Value)以及貨幣／金錢價值(Monetary Value)。娛樂價值類似於消費價值中的情感 價值、視覺價值類似於社會價值、角色能力與貨幣／金錢價值則對應到功能價值。

作者指出在線上遊戲中，使用者可以隨時購買虛擬道具，因此不適用新奇價值與 情境價值。Turel et al. (2010)則透過消費者價值探討享樂型數位商品(Hedonic Digital Artifacts)對於消費者的整體價值，並且去預估其未來的使用行為意圖和口 碑傳播意圖之間的關係。

Kim et al. (2011)以消費價值的概念，去探討購買虛擬商品的意圖，將數位商 品的知覺價值分為功能價值、情感價值與社會價值。其中，功能價值包含價格效 用性與功能品質性；情感價值包含美學性與娛樂性；社會價值包含社會自我印象 以及社會情感支持。其研究結果雖然發現功能價值中的價格效用性與功能品質性

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雙雙對於購買虛擬商品的意圖是不顯著，但功能價值中的功能品質性卻會影響社 會自我印象再去影響購買意圖，表示其間接的導致購買虛擬商品意圖，因此並不 能將功能性價值就此排除，再者，該研究是採取實驗的方式，給予五百名參與者 5 美金的商品券去進行虛擬商品的購買，由於花費的金錢並不是消費者本身的付 出，會不會影響其在價格效用性的選擇偏差，進而導致該變數不顯著的結果？對 於該結果是能夠提出合理質疑的。

行動應用程式(App)是一種數位商品，但卻與早期數位商品，如 Turel et al.(2010)中的手機鈴聲、或 Park et al. (2011)裡的線上遊戲虛擬道具的特性有所不 同，其範圍更廣，商品種類更加多元。根據 Fairfield (2005)的研究，對虛擬商品 以及數位商品做出了區別，影響兩者不同的關鍵因素在於「對抗性(rivalries)」，

使用者使用虛擬商品時，其他消費者無法將之分享，例如虛擬貨幣、虛擬貼圖等，

但數位商品則不同了，使用者可以輕易將數位商品與他人分享，傳送給其他使用 者一同使用的商品，例如 MP3 音樂即為一種數位商品，使用者可以很簡單的將 MP3 音樂傳送給其他使用者。但行動程式(App)則包含了虛擬商品與數位商品的 特性，既能夠讓其他使用者一齊使用，一同協作，也包含了虛擬貨幣、貼圖等非 分享性的商品。故當消費者價值應用於行動應用程式(App)內購買的影響結果將 有別於以往單一產品的結果，既複雜卻又有前人研究相關脈絡可以追溯，著實令 人著迷，因此有將其獨立進行研究的有趣性。本研究欲了解 App 內購買提供消 費者什麼樣的價值，又是哪些價值影響消費者的內購意圖。本研究將以 Sheth et al.

(1991)的消費價值理論概念，透過 Kim et al.(2011)的 App 分類，探討消費價值和 App 內購買意圖之間的關係。

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