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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年來，傳統的手機逐漸被智慧型手機取代，根據國際研究調查機構 Gartner(2015) 的調查，2014 年全球所有手機的出貨量總計超過 18.8 億，其中 有三分之二是智慧型手機，較 2013 年成長 27.7% (Gartner, 2015)。過去傳統手機 單純的功能如撥打電話、收送簡訊、拍照等，漸漸無法滿足消費者的需求，消費 者轉往尋求豐富功能的智慧型手機，除了傳統手機的功能外，更添上網、線上串 流音樂、高畫素攝影的方便性，且可透過安裝應用程式進行功能擴充。越來越多 人依賴手機內的行動應用程式處理公務、修改照片、遊玩遊戲，手機宛如行動辦 公室、相機、遊戲機的結合體。根據資策會創新應用服務研究所(IDEAS)的調查 報告指出(資策會，2014)，全台灣持有智慧型手機民眾的比例高達 65.4%，12 歲以上擁有智慧型行動裝置的族群達到 1432 萬人，足以顯示智慧型手機市場的 普及。
伴隨激增的智慧型手機銷售量，有一新的產業因而誕生—手機內應用程式或 稱為 「Application, App」。其中又以兩大商店佔據這個市場，分別是 Google Play 以及 Apple App Store。Google Play 上有超過 150 萬的 App 可供下載；而 Apple App Store 則有 140 萬的 App (Android and other sources, 2015)，為 Apple 帶來 150 億 美元的營收。截至 2015 年，消費者分別在 Google Play 下載了 500 億次的 App 下載量；在 Apple App Store 平台上下載 1000 億次的 App 下載量(Apple &
TechCrunch, 2015; Mashable & Google, 2015)。上述統計數據更能明確地指出，手 機應用程式對現代市場發展影響至鉅，所帶來的產值，更是呈現爆炸性地成長。
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早在 2002 年開始，便有類似於 Apple App Store 及 Google Play 的軟體市集。
不同現今的是，過去是以電信業者為平台推出者，台灣各大電信商推出 Java 軟 體下載平台，包括中華電信 Java 歡樂城、台灣大哥大行動 Java、遠傳電信爪哇 寶庫等，傳統手機的使用者可以從這些平台中付費下載遊戲或程式。然而，既然 是過去就存在的服務，為何無法形成今日如 Apple App Store 及 Google Play 的榮 景呢？原因可分為開發端與客戶端兩個面向探討。以開發商為例，軟體開發商必 須獲得手機發行商的合作同意，以取得該手機技術規格的文件，並且須找到電信 商平台合作，才能順利發行。由於以上門檻，導致手機軟體發行者僅僅是固定的 幾家大電信業者，一般開發者幾乎無法獨立發行軟體，因此進入手機軟體市場的 數量的開發者為數不多，間接導致手機軟體發行量的不足(吳至倫, 2013)。客戶 端方面的限制，台灣的電信業者當時提供的電信網路頻寬較小，尚處於 2G 的時 代，連線速度不足，每次下載除了需支付遊戲本身的售價外，還需額外花費包括 行動網路月租費或加值服務內容使用費和檔案傳輸產生的網路流量費等附加費 用，許多消費者也許會因為這種複雜的收費機制，在下載遊戲前會三思而不敢貿 然。綜觀以上開發端及客戶端的種種不便與限制，是過去手機軟體市場無法如今 日般蓬勃發展的主因。
2008 年開始，是 App 產業發展的關鍵。Apple 與 Google 紛紛釋出其智慧型 手機軟體開發套件(Software Development Kit, SDK)。第三方開發者可以透過此套 件參與手機軟體的程式開發，降低開發門檻，加上相關文件以及上架環境的開放 透明，吸引許多開發者加入。Apple 與 Google 也公開了相關的拆帳規則，使開 發者可以透過開發 App，賺取利潤。在硬體環境方面，隨著 WiFi 無線網路、電 信 3G (3rd-Generation)網路的普及與頻寬的提升，甚至 4G LTE 網路的出現，App 的下載管道越來越方便，下載成本大幅下降，增加使用者的下載意願，都是造就 現今 App 市場蓬勃發展的關鍵。
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軟體跟一般的實體產品有很大的不同，其一是製造的邊際成本非常低，幾乎 可以忽略；其二是可以提供眾多的升級版本給使用者選擇 (Raghunathan, 2000)，
加上運送、倉儲成本極低的數位化產品特色，使軟體逐漸以線上交易作為主要的 交易方式 (Hui & Tam, 2002; Thompson, 2008)。過去關於軟體策略的研究已證實 不同的功能定價會造成使用者購買意願的差異 (Raghunathan, 2000; Bala & Carr, 2009)，因此，軟體開發商將不同的功能分開販售，讓消費者透過選購的方式去 購買自己需要的功能，進而衍生出多樣的訂價。
手機 App 興起的初期，主要的獲利來源為付費下載以及廣告收入，然而近 年「程式內購買(In-App Purchase)」的付費方式漸漸被開發商採用。Google Play 以及 Apple App Store 的 Apps 數量的激增，使得許多 App 開發者為了增加曝光 度、降低消費者的初期付出成本，提供其開發的 App 免費下載，而在軟體內提 供額外的增值內容或功能使用者可付費下載，這種經營模式稱為 Freemium，即 Free to Premium 的意思。根據 App 調查機構 Distimo(2014) 指出，2013 年於 Apple App Store 以及 Google Play 中，透過免費下載並採用程式內購買方式的 App，其營收占超過了 App 總體營收的九成，可見程式內購買顯然已經成為 App 獲利模式的主流。因此如何吸引消費者進行程式內購買已成為一個重要的 市場探討議題。
在 2014 年由 Distimo 所公布的數據顯示，App Store 與 Google Play 中，遊 戲類的下載次數分別佔了 App 下載總數的 40.6%與 41.2% (Distimo, 2014)，此外，
不只是遊戲的營收來自程式內購買，就連非遊戲類型的 App 透過程式內購買帶 來的營收比例也是在增加的(Distimo, 2015)。而所有非遊戲的應用程式中，通訊 軟體如 Line、Skype 等等的軟體佔據了較高的營收排名(Distimo, 2014)。究竟是 哪種種類的 App，讓消費者在免費下載 App 後，較易進一步地進行程式內購買？
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第二節 研究問題與目的
根據資策會 MIC(2014)調查，目前排名前十名的 App 軟體，幾乎全部是免費 遊戲，並且都採取廣告結合遊戲內購買(In-App Purchase)的獲利方式，此模式目 前已經發展為行動遊戲的主要模式。消費者在實際下載遊戲時，「售價高低或是 否免費(61%)、軟體商店的平均評分(46.8%)、使用者評價內容(45.6%)」是主要關 鍵；另有 60%的網友表示從未付費下載遊戲軟體。不只是遊戲類軟體，約 2/3 的 智慧型手機持有者下載行動應用程式(App)的經驗中，有「程式內購買(軟體內消 費)」消費經驗的民眾裡，約 1/4 消費者每月消費金額平均超過 500 元(資策會, 2014)，例如 LINE 貼圖。由前述研究背景與動機可知，一個 App 是否能吸引消 費者下載，「免費」是很重要的因素。根據 Distimo(2014)的調查，在 2013 年下 載量前十名的免費 App 中，平均一天被下載的次數為 70000 次，而付費 App 則 為 4000 次，越來越多 App 開發商轉而將其產品透過免費的方式吸引消費者下載 安裝，透過免費下載的行銷手法增加產品在 App Store 及 Google Play 的能見度。
當有了一定數量的用戶後，再以程式內購買的方式讓消費者掏出荷包。不論是在 遊戲、新聞、音樂、書籍、社交、娛樂類型的 App 都有超過五成的營收來自軟 體內購買(Distimo, 2014)。故本研究欲瞭解，是什麼樣的因素，致使消費者在下 載免費的 App 使用後，願意進一步付費購買進階的內容。本研究之研究目的如 下：
1. 探討在不同的 App 類型中，哪些消費價值會影響 App 內購買意圖。
2. App 內購買行為是否會受沉浸狀態的調節影響。
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