結論與建議

車用導航產品於近幾年快速興起，從過去高階市場的奢侈品變成大眾市場上的必需 品，而電子地圖服務的質量也在持續的快速進步當中，以求達到消費者可接受的水準，

故面對越見激烈的車用導航產品的市場競爭，業者若僅侷限於硬體設備及電子地圖軟體 的功能與服務，已無法滿足消費者的需求。本研究從車用導航的功能/服務構面著手，經 由文獻回顧及專家訪談建立車用導航裝置功能/服務之價值創造體系，藉由問卷調查消費 者對於車用導航功能/服務滿意度及重要度的看法，找出消費者所重視的準則，以 ISM 模式來建構準則關連結構，ANP 模式來建構準則權重關係，VIKOR 模式來建立車用導 航裝置滿意度指標(包含 BSI 及 PSI 二項滿意度指標)，以建立市場競爭定位及產品發展 評估模式。本研究試圖將客戶滿意度的概念導入產品發展中，並建立一套整合效益滿意 度與價格滿意度的產品市場競爭定位模式，本研究能讓導航裝置廠商瞭解目前產品的市 場競爭定位，進而找出可行的產品改善方向或進行未來產品的規劃與設計，市場新進入 者亦可瞭解目前市場上各車用導航裝置的產品競爭態勢消費者需求，決定要發展的車用 導航裝置及進入的市場區塊，廠商可因此掌握及滿足顧客的需求，進而發展成顧客心中 最佳的導航裝置解決方案。

經由準則滿意度及重要度的分析，可看出消費者對於車用導航裝置的準則滿意度及 重要度分成二大群組，其中車用導航直接相關的服務及系統功能之滿意度高且重要度高

○ (+,+)，對消費者而言，車用導航裝置最重要的價值仍在與「導航」有關的功能，故業 者仍應在導航有關的服務或功能上持續的精進及改善，以維持高滿意度；而消費者認為 其它非與「導航」直接有關的功能為滿意度低且重要度低 [▼ (-,-)]，此些準則仍應列為 被改善的項目，隨者科技進步、新服務及新功能的不斷擴充，將使上述準則重要度提高，

並對系統滿意度造成影響。

在結構關聯分析中，經以ISM 模式發現：導航與行動功能/服務構面、資訊與系統 功能/服務構面及品牌形象構面構成一個雙向回饋的效益滿意度系統，而費率與付款方式 構面則為價格滿意度系統。在構面與準則權重分析：價格滿意度系統中，準則權重依序 為服務費率(0.286)、計價方式(0.262)、繳費通路(0.238)及付款方式(0.214)；效益滿意度 系統中，效益滿意度構面權重依序為導航與行動功能/服務構面(0.439)、資訊與系統功能 /服務構面(0.333)與產品形象構面(0.228)，準則權重最高為導航與行動功能/服務構面的 電子地圖資訊(0.118)，最低的為產品形象構面的外形設計(0.039)。

經由 VIKOR 模式分析選用台灣廠商所生產之 4 個車用導航產品(包含 END1 個、

PND 2 個及 GPS 手機 1 個之 3 種不同類型產品)的車用導航裝置做實證分析，探討其產 品市場競爭定位：在消費者的心目中 END 為兼顧效益滿意度與價格滿意度平衡發展的 產品，PND 具有分屬高效益滿意度及高價格滿意度的二種產品，而 GPS 手機則為只具 低效益功能滿意度的產品。藉由市場競爭定位的分析，市場既有廠商可瞭解其產品的優 勢所在並繼續維持，就其不足部份持續改進，而市場新進入者亦可瞭解現有競爭者的產

品市場競爭定位，並充分瞭解消費者所重視的功能與服務需求，進而決定要發展的車用 導航裝置，降低市場進入障礙，廠商可依自身產品的市場競爭地位，而採取不同的產品 改善或發展策略，提升或延續其競爭優勢地位，並針對顧客的需求不斷的研發及改善，

強化產品的顧客滿意度指標，進而發展出符合顧客需求與期待的車用導航裝置。

經由文獻探討及市場與技術趨勢來看，本研究建議END、PND 及 GPS 手機廠商，

其未來產品可朝下列方向發展，以提高效益滿意度或價格滿意度，進而提升或維持其市 場的競爭地位。在END 產品方面：由於 END 的產品定位屬於高階車用電子範圍，價格 昂貴，且消費者對於價格的敏感度低，產品忠誠度高，故除維持原來較普遍的導航及娛 樂等效益滿意度指標外，未來應加強與車用電子系統的整合，並提供汽車主動式的安全 功能，如：倒車及停車輔助、車後及車側防撞警示、車道轉換警示及胎壓偵側等，朝提 升BSI 的方向發展，以維持穩定且忠誠度高的客戶群。在 PND 及 GPS 手機方面：依產 品的定位來看，中高階手機幾乎都內建GPS 功能，但高階 PND 即使增加通訊功能、娛 樂服務及螢幕尺寸，可擴增的服務或功能有限，無法與中高階手機所能提供的服務或功 能相比，且手機業者會開發並增加新功能與服務，以維持手機的價格，相較之下，高階 PND 自然價格下滑的速度會較中高階手機來得快。而低階手機經過規格的不斷提升及功 能不斷的增加，價格亦維持在穩定狀態，雖然短期內，中高階手機價格較難與 PND 競 爭，但以功能價值面來講，PND 銷售量確會受到手機內建 GPS 功能愈來愈普及的影響，

影響其市場成長率及占有率。雖然未來GPS 手機的銷售看俏，但現在 GPS 手機仍在許 多技術上的困難待解決，如：GPS 功能將加快手機耗電速度，進而影響手機的待機時間；

按鍵輸入不便，尚需一段時間全面搭配觸控螢幕的搭載，以方便文字輸入；螢幕大小要 在3 吋以上，以方便觀看地圖資訊；手機處理器要夠強大，能同時處理及運算大量電子 地圖資訊、聲音及日益增加的功能或服務，但 GPS 手機的問題勢必會隨時間而獲得解 決。而PND 由於功能及服務擴充有限，不及 GPS 手機來得多樣選擇性多樣及擴充有彈 性，消費者亦沒有必要改變使用習慣，將 PND 脫離車子行進間使用，如同使用手機般 的應用於一般日常生活中，故PND 將來應走向 M 型化發展，其一為發展純導航用途的 低價PND，以 PSI 取勝 GPS 手機，供經常開車者用途單純的車輛導航；其二為持續發 展專業級之高精度GPS 應用，創造具差異化的價值競爭優勢，以 BSI 取勝 GPS 手機，

如：魚群探測、精密量測、航空及礦脈探勘等專業級應用，方可與 GPS 手機做市場區 隔。

本研究目前僅針對台灣少量車用導航產品進行實證，希望台灣廠商藉此市場競爭定 位及產品發展的評估模式，可找出自身產品目前在台灣的市場競爭定位及分析優劣勢所 在，進而找出可行的產品改善方案或新產品的規劃方向及發展策略。未來後續研究可以 增加更多類型產品實證，若進一步應用在同一廠商的不同產品，可找出同一廠商的不同 時期的產品發展策略；若針對不同種消費者屬性進行更深入的研究，可以作為產品市場 區隔的參考；若對不同國家的消費者作調查，並以不同國家的車用導航產品作實證分 析，可分析產品的國際市場定位及競爭優勢。未來亦可以將研究模式應用於產品以提供 服務功能為主的產業領域。

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