以混合多評準決策模式訂定車用導航裝置產品發展策略

國

立

交

通

大

學

管理學院碩士在職專班科技管理組

碩 士 論 文

以混合多評準決策模式訂定車用導航裝置

產品發展策略

Product development strategies for vehicle navigation devices

using hybrid MCDM models

研 究 生：謝孟書

指導教授：曾國雄 講座教授

以混合多評準決策模式訂定車用導航裝置產品發展策略

Product development strategies for vehicle navigation devices

using hybrid MCDM models

研 究 生：謝孟書 Student:Meng-Shu Hsieh

指導教授：曾國雄 Advisor:Gwo-Hshiung Tzeng

國 立 交 通 大 學

管理學院碩士在職專班科技管理組

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Graduate Institute of Management of Technology College of Management

National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of

Master of Business Administration

in

Management of Technology

June 2009

Hsin-chu, Taiwan, Republic of China

以混合多評準決策模式訂定車用導航裝置產品發展策略

學生：謝孟書 指導教授

：

曾國雄 講座教授

國立交通大學管理學院碩士在職專班科技管理組

摘 要

近年來市售應用全球定位系統(Global Positioning System, GPS)科技的車用導航裝置 產品(Vehicle Navigation Device, VND)已快速崛起，目前除了車用的嵌入式導航裝置 (Embedded Navigatin Device, END)及可攜式導航裝置(Personal Navigatin Device, PND) 外，GPS 技術也逐漸整合到 PDA 與智慧型手機上，使得消費者選擇更加多元化。不過 在眾多的選擇中，應該提供哪些功能與服務才能滿足消費者的需求?而究竟是哪些因素 驅動著消費者的購買決策?這些都將影響到未來車用導航裝置的顧客滿意度與市場需 求。故本研究認為在車用導航裝置導入市場之際，廠商必須先瞭解使用者對導航裝置的 需求與期待，進而找出消費者的使用需求，才能在眾多的車用導航裝置中發展出能滿足 顧客的產品。本研究透過文獻探討與專家訪談建構車用導航裝置功能/服務價值創造的評 選準則，藉以找出消費者對於車用導航裝置的需求及所重視的準則，其準則結構關係採 用解釋結構模式(Interpretive Structural Modeling, ISM)模式，權重關係建構為利用層級網 路分析(Analytic Network Process, ANP)來計算準則權重，並以 VIKOR 模式運用市售的車 用導航裝置產品進行實證分析，找出目前功能/服務水準與顧客理想解的距離，建立車用 導航裝置滿意度指標(效益滿意度指標, BSI 與價格滿意度指標, PSI)，進而找出各產品的 市場競爭定位及產品發展策略。本研究欲整合多評準決策技法(Multiple Criteria Decision Making, MCDM)來建構車用導航裝置的產品發展評估模式，研究能讓導航裝置廠商瞭解 目前產品的市場競爭定位，進而找出可行的產品改善方案或未來產品規劃與設計的發展 策略，市場新進入者亦可瞭解目前市場上各車用導航裝置的產品競爭態勢及消費者需 求，決定要發展的車用導航裝置及進入的市場區塊，廠商可因此掌握及滿足顧客的需 求，進而發展成顧客心中最佳的導航裝置解決方案。 關鍵字：車用導航裝置、競爭定位、產品發展、多評準決策(MCDM)、解釋結構模式(ISM)、 層級網路分析(ANP)、方案選擇偏好模式(VIKOR)

Product development strategies for vehicle navigation devices

using hybrid MCDM models

Student:Meng-Shu Hsieh Advisors:Dr. Gwo-Hshiung Tzeng

Graduate Institute of Management of Technology

National Chiao Tung University

ABSTRACT

In recently years, there are more and more Global Positioning System (GPS)-applied Vehicle Navigation Device (VND) products emerged. Besides Embedded Navigatin Device (END) and Personal Navigatin Device (PND), GPS is now applied and integrated to portable devices such as PDA and smart phone. Thus, there are many alternatives for consumers to purchase. This research would like to discuss the services/utilities of GPS-applied products, and to decide key inducement factors driving users to buy the products. Those key factors would not only affect the satisfaction but also the demand of future vehicle navigation devices market. It is strong recommended that VND producers should review their product competitive position, survey the consumer’s demand and expectation of desired VND in advance, clarify the consumer’s requirement of various services/utilities, segment the market and develop the niche VND to meet customers’ needs and expectation. The value evaluation criteria of the services/utilities of VND are constructed via reviewing papers, and consulting the experts to extract the key value-added indicator of VND. In this paper, a mapping evaluation model of VND is proposed to construct the indicator of competitive position of VND market. The Interpretive Structural Modeling (ISM) method is used to construct the relationship between each criterion. The Analytic Network Process (ANP) methos is applied to calculate the weighting of each criterion. Those existing VNDs in Taiwan are sampled to illustrate the gap between the consumer’s aspired/desired services/utilities with respect to services/utilities of the existing/developing VNDs by VIKOR (VlseKriterijumska Optimizacija I Kompromisno Resenje in Serbian, means Multicriteria Optimization and Compromise Solution) method. Furthermore, the satisfaction index (both the Benefit Satisfaction Index, BSI and Price Satisfaction Index, PSI) of VND would be gained and be applied to map the competitive poison and conduct product development strategies. This paper would like to build a mapping and product development evaluation model for vehicle navigation devices using hybrid Multiple Criteria Decision Making (MCDM) techniques. The proposed mapping evaluation and product development model could help VND producers to figure out the competitive position of their products and conclusions could be served as a reference for VND producers to improve these existing functions or planning further services/utilities in developing next generation VND. Newcomers could apply the model to identify the existing competitive position of commercial VNDs and the constomers’ needs, and determine the target market and the proposed VND. The ultimate goal is to afford the best VND solution based on customers’ needs.

Keywords:Vehicle Navigation Device (VND), competitive position, product development, Multiple Criteria Decision Making (MCDM), Analytic Network Process (ANP), ISM (Interpretive Structural Modeling), VIKOR (VlseKriterijumska Optimizacija I Kompromisno Resenje)

誌

謝

首先最要感謝的是我的指導教授曾國雄講座教授，在他的諄諄教誨及嚴格指導下， 我在交大的2 年時光中，完成了多篇期刊及研討會論文，讓自己的研究及英文能力更上 一層樓。而在碩士論文即將完成的盛夏，曾老師即使身體不適，在交大或開南的課堂上 仍會出現他認真教學的身影，風雨無阻，課餘時間亦孜孜不倦的指導學生論文寫作，令 人感佩大師的教學風骨及有教無類的風範，何其有幸自己能成為其麾下的一員。同時亦 要感謝曾芳美老師及黃啟祐老師對於論文的諸多指正及建議，讓本篇論文能夠更臻完 善。再來要感謝家立的教學相長及協助，也祝福他未來在學術界有更大的造就及成就。 最後要感謝我父母、姐姐及女友在我就學期間給予的支持及包容，在此與他們分享此刻 的喜悅及榮耀。

目錄

摘要... i Abstract ... ii 誌謝... iii 目錄... iv 表目錄... v 圖目錄... vi 一、 緒論 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究範圍與目的 ... 2 1.3 研究架構與方法 ... 3 1.4 研究內容與流程 ... 4 二、 文獻回顧與探討 2.1 車用導航技術及市場概況 ... 5 2.2 市場競爭定位概念探討 ... 14 2.3 車用導航功能/服務構面探討 ... 16 三、 車用導航裝置市場產品發展評估模式建構 3.1 車用導航裝置市場定位評估模型 ... 21 3.2 準則關連結構建構—解釋結構模式(ISM)模式... 23 3.3 準則權重關係建構—層級網路分析(ANP)模式... 26 3.4 方案偏好選擇模式建構—VIKOR 模式... 28 四、 車用導航裝置產品發展評估模式實證分析 4.1 車用導航裝置功能/服務價值創造體系 ... 31 4.2 準則重要度與滿意度分析 ... 33 4.3 結構關聯分析—解釋結構模式(ISM)... 34 4.4 準則權重分析—網路層級分析法(ANP)... 36 4.5 方案偏好選擇模式分析—VIKOR 模式... 40 五、 結論 5.1 討論與意涵 ... 46 5.2 結論與建議 ... 47 參考文獻... 49

表目錄

表2-1 各類車用導航裝置產品功能/服務比較 ... 13 表2-2 車用導航功能/服務構面準則文獻表 ... 20 表4-1 車用導航裝置價值創造評估體系說明表... 32 表4-2 準則滿意度與重要度調查表... 33 表4-3 原始資料矩陣表... 34 表4-4 加門檻後構面關聯矩陣... 34 表4-5 正規劃後加門檻構面關聯矩陣... 34 表4-6 可能到達矩陣... 34 表4-7 要素成對比較表... 36 表4-8 一致性檢定表(C.I.及 C.R.檢定表)... 37 表4-9 要素權重表(正規化前後)... 37 表4-10 相對權重關係... 37 表4-11 相對權重關係... 37 表4-12 考量因素關係未加權超矩陣... 38 表4-13 加權超矩陣... 38 表4-14 極限化超矩陣... 38 表4-15 總影響矩陣表(效益滿意度構面)... 39 表4-16 總影響矩陣表(價格滿意度構面)... 39 表4-17 未加權分項分項方案得分表... 40 表4-18 方案準則得分表(效益滿意度)... 41 表4-19 方案準則得分表(價格滿意度)... 41 表4-20 方案準則加權得分表(效益滿意度準則)... 42 表4-21 方案準則加權得分表(價格滿意度準則)... 42 表4-22 不同 v 情況下Q_k值表(效益滿意度)... 44 表4-23 不同 v 情況下Q_k值表(價格滿意度)... 44 表4-24 v=0.5 下的 BSI 與 PSI 值 ... 44

圖目錄

圖1-1 研究架構... 3 圖1-2 研究流程圖... 4 圖2-1 GPS 系統運作方式 ... 7 圖2-2 車用導航產品價值鏈... 9 圖2-3 2007~2012 全球 GPS 晶片應用市場發展趨勢 ... 13 圖3-1 模式概念說明... 22 圖3-2 構面間關聯圖... 25 圖3-3 理想解和妥協解示意圖... 28 圖4-1 車用導航裝置價值創造體系... 32 圖4-2 車用導航功能/服務構面間關聯圖 ... 35 圖4-3 層級網絡關係圖... 36 圖4-4 不同 v 情況下Q_k值圖(效益滿意度)... 43 圖4-5 不同 v 情況下Q_k值圖(價格滿意度)... 43 圖4-6 BSI 與 PSI 指標下市場競爭定位圖... 45 圖5-1 不同門檻值下的構面間關聯圖... 46

一、緒論

1.1 研究背景與動機 原用於軍事用途的全球定位系統(GPS)技術逐漸釋放給民間企業，加上相關的地 圖資訊系統逐步建置完成，促使 GPS 技術的應用開始走向多元化發展。從前在行車 中，駕駛人只能透過車用廣播來獲得行車資訊，因此行車資訊相當有限且不夠即時， 因此車用導航系統當初的規劃就是為了滿足這方面的需求，產品訴求主要在於協助駕 駛人掌握即時交通資訊，並且能夠快速找到最佳路徑，以提高行車效率，同時提高汽 車附加價值。車載導航系統(Vehicle Navigation System, VNS)的設計是整合全球定位系

統(Global Positioning System, GPS)、地圖資訊系統與地理資訊系統(Geographical

Information System, GIS)，並將駕駛人所需的行車資訊顯示於螢幕上，駕駛人可以開車 前將欲到達的目的地輸入系統中，車用導航系統即會指引駕駛人最佳行車路線、告知 道路擁塞資訊及評估行車時間，並依據即時交通資訊來協助駕駛人調整行車路線 (Lechner, 2000; Theiss et al., 2005; Sadoun & Bayari, 2007)。

車載資通訊系統(Vehicle Telematics System, VTS)中導航科技的應用，除了早期僅 限配備於高級車款的嵌入式導航裝置(Embedded Navigation Device, END)外，隨著技術 的進步，目前也見於可攜式導航裝置(Portable Navigation Device, PND)及行動通訊產品 上，如：個人數位助理(Personal Digital Assistant, PDA)與智慧型手機(Smart phone)。在 產品發展上：END 多為原廠安裝，所以在產品設計上走向多功能系統整合之特色，通 常直接與車體結合，用於整合控制車上的資通訊系統，除了一般的冷氣空調與車體資 訊外，亦整合了車用導航裝置、車用安全裝置、車用通訊裝置與車用娛樂裝置，也因 此在產品規劃上多為車商所主導，主要用於提高汽車附加價值，所以其產品售價亦較 高；PND 的設計為運用可卸除的車架(Car cradle)，將導航裝置安置於車內擋風玻璃上 或駕駛座前方，在產品發展上多為GPS 硬體廠商或導航資通訊大廠所主導，在產品定 位上主要是走向消費性電子產品市場，由於PND 非由車廠所主導，故現今尚未能與車 內其他資通訊系統整合，目前仍以導航功能為其主要產品特色，但近年來也逐步整合 車用娛樂等其它附加功能。由於PND 在價格上較 END 具有優勢，且可在不同的車輛 間拆卸使用，對於擁有兩台車以上的消費者有其使用上的便利性，讓許多中古或平價 車款的車主亦可享受到高級車款的功能/服務裝置，所以受到許多消費者青睞；而具備 GPS 功能的智慧型手機，使消費者在行車時為車用導航機，在行走時為個人導航機， 再加上手機在服務功能及使用者習慣上，擁有較高的擴充彈性及使用者優勢，近年來 已在車用導航裝置市場漸露頭角。本研究欲找出台灣消費者對於車用導航產品功能/ 服務的需求，針對現行台灣各種車用導航產品所提供的功能/服務與台灣消費者需求的 落差，找出台灣廠商目前各產品的市場競爭定位，提出車用導航產品功能或服務應改 善的方向，並提出未來產品的發展策略建議。

1.2 研究範圍與目的

GPS 是由美國政府所發展，整個系統約分成太空衛星、地面管制站及使用者接收 機等三大部份，其應用環境相當廣泛，故使用者接收機(泛稱為導航機)產品種類也相 當的多樣化，依用途可分為車用、航空用及航海用等各種不同用途的導航系統裝置，

而車用GPS 目前已廣泛應用在嵌入式導航裝置、可攜式產品、通訊產品及 3C 產品等

各種通訊裝置平台上(Pace, 1996; Pace & Wilson, 1998; Zheng & Ni, 2006)。GPS 的基本 應用就是導航與定位，定位的基本原理為計算太空衛星與導航機間的距離，並依三角 向量關係列出一個相關的方程式，以計算出所在位置的座標資料，此資料在GPS 裏稱 為一個航點 (Waypoint)。導航就是利用所求出的定位資料來計算，由於在地球表面上 的任何位置，都可用座標值來表達，因此只要知道兩個不同航點的座標資料，就可計 算兩航點間的直線距離、相對方位及航行速度，這就是導航機導航資料的來源，故要 利用GPS 做導航功能，最基本的就是先建立航點的資料，然後儲存在導航機內，以供

日後辨識計算使用(Pace, 1996; Pace & Wilson, 1998；Theiss et al., 2005)。現今車用導航

系統包括兩部分：全球定位系統和自動導航系統。就硬體而言，導航裝置可分為GPS 晶片模組，無線傳輸模組、應用處理器模組及螢幕等；就軟體而言，核心關鍵是電子 地圖、導航軟體，導航所需的道路資訊都來自電子地圖，地圖資料的質量，諸如精確 度、覆蓋範圍等，不僅會影響導航資料的正確性，甚至影響消費者選購的意願。 近年來，硬體在體積縮小、價格降低後，車用導航產品於近幾年快速興起，從過 去高階市場的奢侈品，逐漸變成大眾市場上的必需品，而電子地圖服務的質量也在持 續的快速進步當中，以求達到消費者可接受的水準，故面對競爭越見激烈的車用導航 紅海戰場，業者若僅侷限於硬體設備的改進及電子地圖軟體的服務，已不足以滿足消 費者的需求。故不少台灣業者推出針對分眾市場所設計的特殊應用導航機種，如：運 用於自行車及重型機車騎士的專用導航機，特別強調其防水耐震防護功能，及讓騎士 在太陽光下也能輕易讀取資料的抗UV 高背光觸控螢幕，或附加其它與行動有關的加 值應用，如：多媒體娛樂功能(影音播放、數位電視、線上遊戲)、食衣住行有關的日 常生活資訊服務等。 在車用導航市場，系統業者及服務內容整合供應商，需共同扮演者關鍵的整合角 色，來提供消費者多元化的車用導航及行動應用加值服務，故如何提供能夠滿足消費 者需求的產品，以刺激買氣並維持顧客，已變成當今業者極為重視的課題。

近年來應用市售應用 GPS 科技的車用導航裝置產品(Vehicle Navigation Device,

VND)已快速崛起，目前除了車用的嵌入式導航裝置(END)及可攜式導航裝置(PND) 外，GPS 技術也逐漸被整合到 PDA 與智慧型手機上，使得消費者選擇更加多元化。 不過在眾多的選擇中，應該提供哪些功能/服務才能滿足消費者的需求?而究竟是哪些 因素驅動著消費者的購買決策?這些都將影響到未來車用導航裝置的顧客滿意度與市 場需求。

故本研究認為在車用導航裝置導入市場之際，廠商必須先瞭解使用者對車用導航 裝置的需求與期待，進而找出消費者的使用需求，才能在眾多的車用導航裝置中發展 出能滿足顧客的產品。本研究透過文獻探討與專家訪談建構車用導航功能/服務價值創 造的評選準則，藉以找出消費者對於導航裝置的需求及所重視的準則，其準則結構關 係採用解釋結構模式(ISM)模式，權重關係建構為利用層級網路分析(ANP)來計算準則 權重，並以VIKOR 模式運用市售的車用導航裝置產品進行實證分析，找出目前功能/ 服務水準與顧客理想解的距離，建立車用導航裝置滿意度指標(效益滿意度指標, BSI 與價格滿意度指標, PSI)，進而找出各產品的市場競爭定位及建議其產品發展策略。本 研究欲整合多評準決策技法(Multiple Criteria Decision Making, MCDM)來建構車用導 航裝置的產品發展評估模式，研究能讓導航裝置廠商瞭解目前產品的市場競爭定位， 進而找出可行的產品改善方案或未來產品規劃與設計的方向，市場新進入者亦可瞭解 目前市場上各車用導航裝置的產品競爭態勢及消費者需求，決定要發展的車用導航裝 置及進入的市場區塊，廠商可因此掌握及滿足顧客的需求，進而發展成顧客心中最佳 的導航裝置解決方案。 1.3 研究架構與方法 本研究從車用導航的功能/服務構面著手，經由文獻回顧及專家訪談建立車用導 航裝置價值創造體系，經由問卷調查消費者對於車用導航功能/服務滿意度及重要度的 看法，後以解釋結構模式(Interpretive Structural Modeling, ISM)模式來建構準則關連結 構，再以層級網路分析(Anlytic Network Process, ANP)模式來建構準則權重關係，並以 方案選擇偏好模式(VlseKriterijumska Optimizacija I Kompromisno Resenje, VIKOR)模 式來建立車用導航裝置滿意度指標，車用導航裝置滿意度指標包含效益滿意度指標 (Benefit Satisfaction Index, BSI)，及價格滿意度指標(Price Satisfaction Index, PSI)二項滿 意度指標，以建立市場競爭定位及產品發展的評估模式。本研究欲藉由此整合模式來 找出目前現存車用導航裝置距理想解的落差，並以實際的市售車用導航裝置來驗證研 究模式，實證研究結果可找出既有各車用導航裝置的市場競爭定位，廠商可依此擬訂 未來產品改善或發展車用導航相關功能/服務的策略(如圖 1-1)。

1.4 研究內容與流程 本研究分為五章，第一章為研究整體架構及概念說明；第二章為文獻回顧與探 討，介紹車用導航技術及市場概況、探討市場競爭定位概念、車用導航功能/服務的構 面及準則；第三章為車用導航裝置產品發展評估模式建構，主要是介紹市場競爭定位 評估模型、整合解釋結構模式(ISM)、層級網路分析(ANP)與 VIKOR 模式；第四章為 車用導航裝置產品發展評估模式實證分析，主要是以台灣現有的各種市售車用導航裝 置來進行實證分析，找出各產品的市場競爭定位；第五章為結論，討論實驗的方法與 實證研究的結果及其意涵，並找出車用導航裝置消費者重視的關鍵準則及提供其未來 可行的產品改善或發展策略。研究流程如圖1-2 所示。 (ISM) (VIKOR) (ANP) 圖1-2 研究流程圖

二、文獻回顧與探討

自從美國政府 1995 政策性開放 GPS 系統免費予民間使用，使得與 GPS 系統應用 有關的產品及技術，不斷的蓬勃發展及進步(Lechner, 2000)，從產品端及消費者端的觀 察來看，新技術藉由產品與終端消費市場的互動，逐步改進以符合市場需求，而技術成 熟後，產品終究會達生產的經濟規模，促使生產成本下降，並調降產品價格回饋消費者 或者在既有產品上附加新功能或服務，以維持或增加消費者的滿意度，這樣的需求互動 及利潤回饋或加值的過程，不僅會改變消費者的使用習慣及選購意願，更會影響產業結 構與獲利模式。本章節共分三大部份：第一部份介紹車用導航技術及市場概況；第二部 份為市場競爭定位概念的探討；第三部份則是車用導航裝置功能/服務構面的探討。 2.1 車用導航技術及市場概況 GPS 科技的發展，改變了消費者對於導航服務的需求與行為模式，藉由電子導航， 駕駛車輛到目的地，已不必按圖索驥尋找地點，而無線科技的興起，更造就車用導航即 時資訊相關服務及其它加值應用的興起，以下分就導航科技的演進、GPS 系統運作方 式、GPS 技術的應用領域及範圍及車用導航市場發展概況作介紹。 2.1.1 導航科技的演進 導航為人們藉由閱讀的行為，控制載具(車、船及飛機等)，方便人們從一地移動到 另一地，所有導航的技巧及技術，皆需利用相較已知的地點或指標位置，來揭露導航需 求者本身的位置訊息。目的地位置的表示，基本上是以經度(Longitude)及緯度(Latitude) 來表示：經度為表示距離本初子午線(或格林威治子午線)東方或西方的角距離 (Angular distance)，計量單位為度，範圍從 0°向西或向東 180°，標示為東經或西經幾度，而本初 子午線為0°，例台北位於本初子午線東方 121°，即為東經 121°(表示為 121°E)。緯度則 是表示距離赤道南方或北方的角距離，計量單位亦為度，範圍從0°向北或向南 90°，標 示為北緯或南緯幾度，而赤道為 0°，例台北位於赤道北方 25°，即為北緯 25°(表示為 25°N)，故以經緯度表示台北於地球表面的位置所在，即為 121°E 25°N。早期船員在測 量緯度時，在北半球是以六分儀(Sextant)來量測北極星高度，並利用測天解算表(Sight reduction table)解算位置線，來算出所在地的緯度；至於經度的計算較為困難，直至航 海天文鐘(Marine chronometer)的發明，利用航海天文鐘所指示的時間與地方時間的時 差，可計算出所在地的經度(Tang, 2006)。 傳統車用導航方法，最常見的是地標領航法(Pilotage)，為透過特定地理上或水文上 的地標物，來判定自己的位置(Tang, 2006)，如開車經過泰山收費站，即可得知五股交流 道即將到達；看見圓山大飯店，就知重慶北路交流道到了，地標為一辦認方向及估算目 的地距離的簡易方式，優點是使用方便及節省金錢，但最大的缺點在於只可得知約略的

位置，不適用於高精度位置要求的應用。Tang (2006)指出衛星導航為利用外太空的衛星 來進行定位及導航，優點為不受天氣、時間及地域的影響，持續不斷地提供精確的定位 及導航服務，GPS 即為一重要的衛星導航技術。

2.1.2 GPS 系統運作方式

全球定位系統(Global Positioning System，簡稱 GPS)，是美國政府於 1978 年開始發

展的計畫，最初僅有10 個 GPS 衛星，直至 1994 年第 24 個 GPS 人造衛星發射成功，整 個GPS 主要系統才算全部建置完成。GPS 是現在唯一能不受天氣、時間及地域的影響， 精確提供定位服務的系統，地面工作站1 天 24 小時不間斷地與距離地球 11,000 浬太空 中的24 顆 GPS 人造衛星保持訊號傳送及監測，使用者只要擁有 GPS 接收機，即可偵測 到GPS 衛星所傳送的訊號，進而計算出使用者的位置，現今 GPS 最普遍且最重要的運 用即是導航(Navigation)，現今除了美國的 GPS 系統外，尚存在俄羅斯的 GLONASS (Globaluaya Navigatsionnaya Sputnikovaya Sistema) 系 統 、 歐 盟 的 伽 利 略 定 位 系 統 (GALILEO)及中國大陸的北斗導航系統等，用於全球定位或區域定位的用途(Lechner & Baumann, 2000; Chao & Gick, 2004)。

GPS 主要由太空部份(Space segment)、地面控制部份(Control segment)及使用者接受 端(User segment)之三大部份所組成(如圖 2-1 所示)：太空部份即指在外太空中的 24 個 GPS 衛星。每個 GPS 衛星約每 12 小時繞行地球一圈，每顆衛星內含原子鐘精準對時並 控制時間誤差在3 奈米秒之內，使衛星間的訊號，以光速傳送仍能達到同步一致。衛星 定位訊號的發送時間與使用者接愛器的時間差乘以光速，可得GPS 接受器與 GPS 衛星 之間的距離，GPS 接受器藉由偵測、解碼及處理 4 個 GPS 衛星所發出的 GPS 訊號，可 得其所在經度、緯度及高度等座標資料，並利用三角定位原理，精確地計算出所處的正

確位置。地面控制部份包含1 個主控制工作站(Master control station)、5 個無人監測工作

站(Unstaffed monitor stations) 及 5 個 大 型 地 面 天 線 工 作 站 (Large ground-antenna stations)。使用者接受端部份：泛指內建 GPS 訊號接受器 (Receivers)的各種裝置，可偵

測、解碼及處理GPS 衛星所發出的 GPS 訊號，如：個人導航裝置(如：手機、車用導航

資料來源：Pace & Wilson (1998); 本研究整理 圖2-1 GPS 系統運作方式 GPS 系統的運作方式，如圖 2-1 所示，GPS 運作的基本概念是量測 GPS 接受器與 GPS 衛星之間的距離(或範圍)，即衛星定位訊號的發送時間與使用者接愛器的時間差乘 以電波傳送速度(光速)，簡單來說，24 個 GPS 衛星其在太空軌道的特定位置為已知值， 而GPS 接受器在地球表面上的位置為未知值，經由比對 GPS 衛星時鐘與 GPS 接收機內 的時鐘，計算衛星定位訊號傳送所花的時間差，再將此時間差乘光速，可得 GPS 衛星 與 GPS 接收機間的距離，如此就可依三角向量關係來列出一個相關的方程式。每接收 到一顆衛星就可列出一個相關的方程式，故藉由三顆衛星可做 2D 定位(經度及緯度)的 計算，四顆或更多衛星可做3D 定位(經度、緯度及高度)，而 GPS 接收機經由持續不斷

地更新的位置，可計算出使用者的移動方向及速度(Pace, 1996; Pace & Wilson, 1998)。 GPS 訊號分為二種，一種是適用於軍用精確對位服務(Precise Positioning Service, PPS)的 P 碼(Precise code)，另一種為適用於民用標準定位服務(Standard Positioning Service, SPS)的 C/A 碼(Coarse/Acquisition code)。P 碼只限特定軍事用途使用，誤差範圍

小於20 公尺；而 C/A 碼則開放一般大眾使用，當初為了防止被利用於具敵意的軍事用

途，故蓄意地使用選擇性可用性(Selective Availability, SA)的人為干擾技術以降低精確

度，水平精確度100 公尺範圍內有 95%的正確率、300 公尺範圍內為 99.99%正確率，垂

直精確度150 公尺範圍內為 95%正確率、450 公尺範圍內為 99.99%正確率，而在 2000

年美國柯林頓政府取消對民用訊號干擾的管制措施後，現今SPS 服務經由各種提升精確

度的方法，如：差分全球定位系統(Differential GPS, DGPS)的輔助，甚至可達誤差範圍 可達數分公以內。DGPS 技術的原理如圖 2-1 所示，簡單來說，為利用附近地面參考工 作站(Reference ground stations)的座標點(已知值)，與 GPS 接受器所顯示地面參考工作站

的座標值(參考值)做比較，求得一誤差值，並進而修正 GPS 接受器的誤差，以獲得更精

確的座標值。除了DGPS 之外，各地區亦發展出各自適用的定位修正系統，如：北美的

WAAS (Wide Area Augmentation System)、歐盟的 EGNOS (European Geostationary Navigation Overlay Service) 、 日 本 的 MSAS (Multi-functional Satellite Augmentation System)、印度的 GAGAN (GPS Aided Geo Augmented Navigation)等系統(Pace, 1996; Pace & Wilson, 1998; Lechner & Baumann, 2000; Adrados et al., 2002)。

2.1.3 GPS 技術的應用領域及範圍 GPS 技術擁有全天候適用性、全球覆蓋性、全時間適用性、高精確定位、高精確 定速、高準確性定時、可移動定位等多功能價值，現今廣泛應用於軍事及民生消費等用 途。在軍事用途方面：GPS 系統建置完成不久，即於波斯灣戰爭一役中大放光彩(Pace & Wilson, 1998)，戰初盟軍後期已追加超過 10000 多個，GPS 接收機除為士兵隨身配備外， 更廣泛的裝設在各型車輛、飛機、飛彈及軍艦上，盟軍借助最新的 GPS 科技於沙漠導 航、沙塵暴的偵測及防範，夜間突擊行動、戰力集結、掃雷、飛彈導航及敵方軍事設施 轟炸等多種用途上，藉由 GPS 科技的協助，盟軍即使沙漠作戰的經驗及地形的熟悉度 沒有伊拉克豐富，陸海空軍的軍事行動指揮及武器系統仍能發揮最大的整合功效及攻 擊，並精確的命中目標，GPS 被視為盟軍能夠獲勝的關鍵因素之一，從此 GPS 便廣泛 應用於各種軍事行動、武器系統及高精度的衛星軌道定位用途(Lechner & Baumann, 2000; Theiss et al., 2005)。 在民生消費用途方面：GPS 系統在日常生活中的應用隨處可見，並散見於各領域， 如：導航、環境保護、農林漁牧礦業、交通運輸、健康及居家照護、法律及公權力執行、 社會安全、航海及水文、資源探勘及工程建設、基礎設施的建構及管理、天氣預測及公 共安全等(Theiss et al., 2005)。在導航用途方面：目前事故地點通知及道路援救、失竊協 尋及拖吊通知、路線規劃及指引與即時交通資訊之用途，為大眾普遍接受與使用。導航 再加上追蹤功能，可使警消救難人員在第一時間確定事發地點，並調度及動員車輛、飛 機或船艦與專業人員做災難的處理，以發揮最佳救援時機及效率(Chen & Stauss, 1997; Liu et al., 2005; Sadoun & Bayari, 2007; Acierno et al., 2009; Kim et al., 2009)。在農林漁牧 礦業及資源探勘方面：GPS 廣泛應用於農機導航、礦油資源探勘、自動駕駛、漁牧追蹤 定位之用途 (Higitt & Warburton, 1999; Peyret et al., 2000; Ruff & Holden, 2003; Sikanen et al., 2005; Chen et al., 2008; Dell'Ariccia et al., 2008)。在工程施工及建設方面：GPS 應用於 戶外量測，可節省大量的人力及成本，並提升效率 (Amore et al., 2002; Li et al., 2005)。

在社會安全及公共安全的應用方面：GPS 廣泛應用於預防兒童老人及特殊人群的走失、

健 康 及 居 家 照 護 、 限 制 住 居 或 行 動 人 員 監 視 、 地 殼 板 塊 運 動 及 地 震 預 防 之 用 途 (Loevenbruck et al., 2001; Tsiknakis et al., 2002; Nunn, 2001; Weyerer et al., 2005; Angelier et al., 2009)。

2.1.4 車用導航市場發展概況

自從美國政府 1995 政策性開放 GSP 系統予民間使用，使得與 GPS 系統應用有關

的產品及技術，不斷的蓬勃發展及進步，有關車用導航的應用最初首見於配備於高級車

輀所使用的END 中(Nam et al., 2005)，除了導航功能外，亦提供其它如人車安全、人車

保全及行動通訊與服務的功能，單價頗為昂貴，且大多裝載於特定車廠的高價車款。但 隨著消費者對於車用導航的需求殷切，產業因應潮流所需，推出可攜式導航機(PND)，

價格較END 低，更具有成本及簡易快速更新地圖資訊的優勢。而美國 E911 法案規定在

2005 年底前，美國境內民眾所使用的手機須具備基本的 GPS 定位功能，使民眾在使用

手機撥打911 電話求救時，能追蹤並顯示使用者的位置，以便急難救助與處理，後來許

多先進國家，亦推行相關類似的法令，如：歐盟E112、日本的 E110/119 法案(Lechner, 2000;

Sadoun & Bayari, 2007)，由於政府政策的要求，無形中促成 GPS 手機的需求，故引發近

來年 GPS 手的爆炸性成長。目前市售車用導航的應用裝置，總共分為 END、PND 及 GPS 手機之三大類，以下分就各類車用導航裝置的市場現況與發展趨勢作一介紹： 資料來源：工研院產經中心蕭瑞聖(2005); 拓墣產業研究所劉芳欣(2008)、許與蘇(2008); 本研究整理 圖2-2 車用導航產品價值鏈 (1) END 市場發展概況 工研院產經中心戴與陳(2006)的分析指出：探討北美、西歐、日本等先進汽車工業 發展國家的區域市場特性與車載資通訊系統的發展歷程，北美地區，由於幅員廣闊、人 口多集中於重點都市、鄉間道路人煙稀少，汽車成為最常使用的運輸工具，加上當地消 費者相當重視道路資訊與行車安全，促使車商與資通訊系統供應商的發展側重於即時的 行車資訊、安全與保全服務提供。隨著休閒風氣的逐漸盛行，娛樂及行動定位服務 (Location-based Service, LBS)的服務需求已成為北美車載資通訊市場發展的主流趨勢。 西歐地區由於發展歷史較為久遠，長期存在著多元語言與文化的現象，而且都市道路的 發展及規劃較北美地區稠密與複雜，所以車輛密度亦較高，加上當地消費者對行車安全 的重視度普遍偏高，故業者的發展主軸以導航、安全與保全服務為主，再輔以多語系介 面來滿足不同語系國家的消費需求。此外西歐市場跟北美市場相似點在於西歐的消費者

也常從事歐陸間的跨國旅行，故娛樂及 LBS 在西歐汽車市場也為汽車使用者所重視。 日本地區地狹人稠，大都市地價昂貴、交通壅塞及街道複雜，因此日本政府大力倡導智 慧運輸系統(Intelligent Transport Systems, ITS)計畫與推動先進安全車輛(Advanced Safety Vehicles, ASV)計畫。此外日本消費者普遍重視行車效率，加上日本都會區發生塞車機 會普遍較高，所以消費者對導航產品的需求極高。由於日本娛樂電子產業發展十分興 盛，加上乘客需求較為多元化，促使娛樂功能的發展較歐美完善。相較與北美市場，日 本的地小人稠，運輸系統也較為發達，所以車輛拋錨時求助無門的機率較低，所以對安 全及保全服務需求相較歐美市場低。 從上述國外服務或內容設計的發展歷程來看，歐美的廠商對於 END，除了基本的 導航功能外，更偏重在安全與保全服務，而日本的車載資通訊系統則是以導航與地圖服 務起家，近年來則逐步強化其通訊與資訊服務、影音娛樂服務方面的功能。而台灣的 END 則是採開放系統，在融合的日本的導航技術之後，也開始重視當地的使用者需求。 因應台灣車輛失竊率高與違規拖吊頻繁，服務內容整合供應商也在安全與保全服務方面 找到當地使用者的需求。有鑒於區域市場特性的差異，使用者的需求亦會隨著所處環境 的不同而有所差異，故 END 勢必整合現有的資訊技術、通訊技術與車輛技術，才能讓 汽車由封閉的機械系統轉變為開放的行動服務系統，讓汽車除了原本核心運輸價值之 外，增添了導航、安全、保全、資訊、通訊、娛樂等附加價值，讓駕駛與乘客可以透過 車載資通訊系統與支援中心(Call center)聯絡，取得所需的資訊與通訊服務，一方面提高 車輛使用便利性，另一方面也確保在適度的監控下，車輛的操控上能夠更加安全。雖然 目前車載資通訊系統硬體雖然面臨價格較高的問題，隨著資通訊的科技創新以及系統服 務走向普及化，有助於廠商的裝置生產與服務提供能夠早一步達到經濟規模，屆時END 將會成為車輛的基本配備。現今END 產品價值鏈(如圖 2-2 所示)，車廠及服務內容整合 供應商扮演關鍵的角色，車廠主導汽車的規格及標準出廠的基本配備，而服務內容整合 供應商扮演系統整合的關鍵角色，透過電信網路提供使用者各式各樣的服務。 (2) PND 市場發展概況 人們對於車用導航的需求已經被 END 引爆，而 PND 憑著其價格上的優勢，迅速 的進入車用導航商品市場，而隨著無線通訊寬頻技術的成熟及進步，亦改變了 PND 產 品價值鏈(如圖 2-2 所示)的生態，無線科技為 PND 所帶來的主要衝擊，為使 PND 從封 閉系統，轉換成開放式系統，從前電子地圖資料庫及導航資訊或軟體為在購買時預先燒 錄至PND，若需更新電子地圖資料及導航資訊或軟體，則需購買更新光碟或透過個人電 腦自網路下載資料完成更新。 現今PND 藉由無線科技的協助，除了可即時傳輸、下載並更新相關電子地圖資訊 及軟體，同時更可提供其它與即時性或動態性有關的加值服務，如：路況、天氣、油價、 救援服務、停車場空位、休閒遊憩地點及商家資訊等服務(Chen & Stauss, 1997; Liu et al., 2005; Kim et al., 2009)。

拓墣產業研究所劉芳欣(2008)的分析指出：無線科技革命，為 PND 產業帶來併購

的風潮，包括晶片製造商間的併購行為及 PND 硬體製造商併購電子地圖廠商及導航軟

體商的活動。晶片製造商間的併購行為，主要在取得諸如：WLAN、Bluetooth、PHS 等

無線通訊技術的 IP，並整合至晶片組中，以降低製造及生產成本，如：Broadcom 購併

GPS 晶片商 Global Locate、Marvell 併購 UTStarcom 半導體設計部門，以取得無線通訊

技術及PHS 技術等。而 PND 硬體製造商併購電子地圖廠商及導航軟體商的行為，主要

是為了能取得動態服務內容的控制權，並看好其售後服務市場未來的商機，如：Garmin

併購定位服務營運商Digital Cyclone Inc，以取得天氣預報服務技術、TomTom 併購 Tele

Atlas 電子地圖資訊廠商，以取得 Tele Atlas 20 多年來累積的豐富電子地圖資料庫，以呈

現真實建築物及地標實景的3D 地圖、及 Mio 併購導航軟體供應商 Navman，以提供導 航服務，亦直接進入及接受原Navman 澳洲、紐西蘭和西班牙部分地區的市場。而無線 科技潮流，亦為 PND 產業帶來結構性的改變，服務內容整合供應商及電信業者開始加 入此新興服務市場，服務內容整合供應商亦扮演系統整合的關鍵角色，透過電信網路提 供使用者各式各樣的服務及訊息，服務內容整合供應商須依服務性質的不同，會面對不 同的內容提供業者，如：廣告商、大眾新聞媒體、氣象及交通訊息服務商及生活資訊的 入口網站業者等，故各家服務內容整合業者所提供的內容亦不盡相同，此差異化的服務 內容，為售後服務市場的重要獲利來源，而目前國際 PND 大廠，如：Garmin、Mio 及 TomTom 己透過購併行為，來踏入內容提供的領域。 (3) GPS 手機市場發展概況 美國E911 法案規定在 2005 年底前，美國境內民眾所使用的手機須具備基本的 GPS 定位功能，使民眾在使用手機撥打911 電話求救時，能追蹤顯示使用者的位置，以便於 急難救助與處理，而後來許多先進國家，亦推行相關類似的法令，如：歐盟 E112、日 本的E110/119 法案，由於各國政府政策的要求，無形中促成 GPS 手機的需求，促成 GPS

有良好的基本面支撐其需求(Theiss et al., 2005; Sadoun & Bayari, 2007)。

拓墣產業研究所許瑜美(2008)的分析指出：觀察市場上重要國際手機大廠的行為， 如：HTC、Nokia 及 Apple 等，紛紛將 GPS 功能列為發展重點，並提高 GPS 列為出廠 標準配備的手機比例，相信後續會有更多手機廠商會追隨國際趨勢，將 GPS 功能列為 手機的標準配備，以刺激消費者的需求。而以技術整合的觀點來看，手機只需在原有晶 片組中，加入GPS 模組，即可具備 GPS 功能，而隨著技術的進步，現行市場主流多朝 向SoC 方案發展，此舉不但可節省製造成本，亦可節省手機的耗電量。

(4)車用導航市場發展趨勢 經拓墣產業研究所邱明慧(2009)的分析：圖 2-3 為 2007~2012 全球 GPS 晶片應用 市場發展趨勢，在END 產品方面：全球市場規模逐年成長，但年成長率趨緩，END 的 發展雖然最早亦最久，裝載比例仍屬偏低，但隨著消費者使用習慣的養成、車廠將END 列為新車標準配備、服務內容整合供應商各項加值服務的提供及政府政策支持或要求的 推動下，END 市場仍保持穩定的成長，但成長幅度不大，分析原因有四：一為 Telematics 系統的建立，尚需政府法規政策、基礎軟硬體設施、車廠及服務內容整合供應商業者的 配合等諸多因素，才能將技術及產品建構完成，並提供完整的Telematics 服務，這需要 長時間的建構及發展，故市場呈現穩定的成長；二為 END 的價格昂貴且只裝載特定高 級車款中；三為完成車廠車用電子的認證需要2~3 年的時間，拉長商品上市時間；四為 近年來售價較低廉的 PND 及 GPS 手機瓜分車用導航市場的大餅，此舉勢必會影響到 END 的銷售量，END 勢必要有差異化的服務及功能，如：著重在車用安全的發展，方 能繼續獲得車主及消費者青睞。 在PND 產品方面：雖然市場規模仍逐年成長，但年成長率卻呈現趨緩下降的情況， 最主要係因全球經濟不景氣的影響，汽車銷售量的下跌，進而影響到 PND 的銷售量， 而在不景氣的年代，消費者可能轉而購買兼具導航功能及手機功能的 GPS 手機，亦間 接造成PND 的需求量下降。而全球 PND 的產值預估，銷售量雖仍有成長，但因隨著技 術成熟及製造成本的下降，使得PND 產品平均單價下降所致，導致 PND 產業總體產值 下跌，未來 PND 產業的產值要向上提升，只能依靠售後加值服務市場的收入。而未來 全球 PND 各區域出貨量比例的預估，亞太市場應為成長最迅速的地區，起因為中國大 陸等新興國家，隨著經濟成長，交通建設大增，國民所得提高，能負擔得汽車的消費者 大增，進而帶動PND 的需求成長，而 PND 硬體單價的逐年下跌，亦對刺激消費者購買， 有一定的助益。 在GPS 手機方面：在各國政府政策支持、手機業者紛紛將 GPS 功能列為手機標準 配備及手機價格持續下降等 3 大利多因素交錯之下，引發近來年 GPS 手機的爆炸性成 長，而SoC 晶片整合方案的推出，可大幅的下降晶片成本，從而改變 GPS 功能於不同 等級手持裝置之比重，中低階手機具備 GPS 功能的比例，將更為提高，意味者消費者 即使購買中低價位的手機，亦可輕鬆使用GPS 功能在生活中所帶來的便利。

20100348 22130400 26152420 22180460 25200500 26225530 1,040 1,510 2,220 3,500 5,460 6,452 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000

2007 2008 2009(E) 2010(F) 2011(E) 2012(E) Year

KK Units

Others END PND GPS-applied Phone

資料來源：拓墣產業研究所邱明慧(2009); 本研究整理 圖2-3 2007~2012 全球 GPS 晶片應用市場發展趨勢 表2-1 各類車用導航裝置產品功能/服務比較 功能＼產品別 END 高階PND 高階GPS 手機 1.語音導航服務 標準功能 標準功能 選擇性功能 2.即時路況資訊 強 強 弱 3.電子地圖精確度 一般 一般 高(個人導航為主) 4.行動資訊與服務 中 低 高 5.多媒體播放 有 有 有 6.硬體處理效能 最高 中 低 7.硬體節能要求 低 中 高 8.硬體尺寸 體積最大且最重 中 輕薄短小 9.硬體及功能擴充彈性 低(需經車廠嚴格測試) 中(需改變使用習慣) 高 10.攜帶便利性 低 中 高 11.客戶服務 專門服務中心 硬體產品客服中心 電信業者客服中心 12.產品定位 高階車用電子產品 專用選擇性消費電子產品 生活必需消費電子產品 13.產品價格彈性 低 高 中 14.外形選擇多樣性 少 中 高 15.品牌形象 車廠 PND 硬體廠 手機大廠 資料來源：工研院產經中心侯鈞元(2008); 本研究整理

2.2 市場競爭定位概念探討

Porter (1985)指出：企業價值鏈(value chain)為將企業的經營活動分割成一系列投入 至產出的連續流程，流程中每個階段的活動，都對最終產品的價值有所貢獻，企業依賴 這此活動附加價值的增加(value-added)，藉由交易與外部環境資源互換。而 Porter 亦認 為產品的競爭優勢來自於廠商許多的價值活動，每個活動都有助於提升相對的成本地 位，並創造差異化的基礎，而關鍵活動能創造最高的附加價值。故對於顧客而言，企業 創造差異化於其產品的手段，可為增加價值或降低價格，而企業能夠生存及獲利的理 由，在於使顧客進行購買時同時滿足其需求，故瞭解顧客的需求，進而生產符合顧客需 求的產品，為企業能持續經營及獲利的關鍵，而顧客需求的分析可由顧客購買的動機(即 顧客購買決策的因素)而得。 CroninJr. et al. (2000)在評估有關服務品質、服務價值及顧客滿意對於消費者行為影 響的研究結果指出：服務品質及服務價值對於顧客滿意有正面及直接的影響，而服務品 質、服務價值及顧客滿意對於消費者購買行為皆有正面及直接的影響。Lai et al. (2008) 在探討中國行動通訊產業服務品質、價值、產品形象及顧客滿意對於顧客忠誠度影響的 分析指出：服務品質及產品形象會直接影響價值，價值及產品形象會直接影響顧客滿 意，而顧客滿意及價值為影響顧客忠誠度的二項關鍵要素，並建議行動通訊廠商應建立 並持續關注此二項關鍵指標的變化，以維持顧客忠誠度。Andrews et al. (2009)在探討影 響顧客對於評估整合服務(service bundle)的誘因之研究指出：當顧客在考慮轉換服務供 應商時，向客戶溝通及傳達自身產品的價值，為留住客戶非常重要的方式，企業必須對 顧客提供方便且顯而易懂的價值資訊並獲得顧客認同，價值的資訊一般包含價格、服務 品質及品牌形象。Kuo et al. (2009)在研究服務品質、價值感受、顧客滿意及過去購買經 驗之 4 項因子對於行動加值服務品質的影響結果指出：服務品質(包含服務內容品質、 導航及視覺設計、客戶管理及客戶服務、系統可靠度及連線品質)及價值感受(包含支付 價格、機會成本及比較利益)對於顧客滿意有正面及直接的影響，而顧客滿意為來自消 費者使用行動加值服務的整體價值及價格的感受。 D’Aveni (2007)提出以價格與效益(性能)作為雙軸的決策模式的看法，其認為消費 者是因為產品具有某些特色或效益才能吸引消費者的購買，因此廠商要知道其產品的市 場定位，第一步驟是界定市場，並盡量納入可以滿足此一需求的產品與服務，以避免某 些新的競爭者或新技術出現所造成的衝擊，同時必須決定市場的範圍，決定是考慮整體 市場亦或某個市場區塊；第二個步驟是選定價格與確認主要效益，在價格的選定上必須 先瞭解不同訂價參數背後所代表的意義，及消費者究竟是以何種價格作為採購決策的基 準，而在確認主要效益方面，必須找出哪些是最能找出價格差異的效益，因為一個產品 往往具有多種效益(基本功能、附加特色、耐用性、易於維修、美觀、使用方便等)，因 此最終的效益仍應以消費者的感受為基礎，因為有時公司內部所認為的效益並不見得為 消費者所認同；第三個步驟則是標出位置與劃出預期價格線，在確認主要效益後就可以 將市場上每家公司的產品(品牌)依其價格與效益位置標出定位圖，然後再透過迴歸分析

找出預期價格線，也就是消費者對於不同效益等級的產品的平均願付價格。 Lin et al. (2008)提出了以價格滿意度與價值滿意度作為雙軸的決策模式，認為消費 者在進行決策時會在產品價值與價格間作取捨，所以一個廠商的價值創造是應該要兼顧 產品的價值與價格，因此只有不斷提升價格與價值滿意度，才能真正使得顧客滿意。 本研究延伸D’Aveni (2007)提出以價格與效益(性能)作為雙軸的決策模式的看法， 並改良Lin et al. (2008)提出以價格滿意度與價值滿意度作為雙軸的決策模式，提出以價 格滿意度與效益滿意度作為雙軸的決策模式，此模式可改善傳統成本效益概念，因為在 很多產品決策中消費者是無法把所有的成本及效益指標都予以貨幣化。對於消費者而 言，購買與否取決於該產品是否能夠滿足其需求？與該產品的價格與效益組合是否能夠 達到其渴望水準？此外大部份的消費者在進行產品購買決策時，並非只追求功能或效益 的不斷擴充，相對的也會去考慮到產品或服務的成本或訂價，因此在進行決策時會在產 品價格與效益間作取捨，所以一個廠商的價值創造應該要兼顧產品的價格與效益，因此 只有不斷提升價格與效益滿意度，才能真正使得顧客滿意。 D’Aveni (2007)的研究點出了價格與效益價值間的抵換關係，然而 D’Aveni (2007) 採用回歸分析來處理價格與效益間的抵換問題，其優勢在於可以直接處理許多現存及容 易取得價格的產品，不過該方法很難處理多元效益的評價問題，因此必須分別求取個別 效益與價格的抵換關係。本研究採用的價格滿意度與效益滿意度的衡量指標並透過多評 準決策模式的方法來處理多元效益的問題，可以一次處理(多個)有形效益與無形效益， 同時可以處理不同屬性的偏好問題，因此本研究藉由文獻回顧與專家討論建構車用導航 裝置的價值創造體系，運用其顧客價格滿意度與效益滿意度的概念，針對各類車用導航 產品功能/服務的價值與消費者心目中價值的落差，找出其產品的市場競爭定位，進而探 究未來可行的產品改善或發展策略。

2.3 車用導航功能/服務構面探討

早 在 十 多 年 前 ， 歐 洲 學 者 在 研 究 先 進 交 通 資 通 訊 系 統(Advanced Transport

Telematics, ATT)時，運用動態模擬方式以解決各項交通問題，即指出公共建設的效率及 安全性，為歐洲經濟與社會凝聚不可或缺的必要條件，同時亦反應出當時歐洲社會對於 利用資通訊技術進行道路導航，以因應交通狀況，改善堵塞問題的迫切性。也希望在不 久的將來，隨著科技的進步，即時的資訊更新，能夠動態反應交通狀況(Chen & Stauss, 1997)。現今與交通有關的車用導航與地圖服務，交通狀況資訊已可提供即時更新來服 務用路人，而與行車安全、保全有關的車載資通訊服務，如行車安全與救援服務，都將

使 人 們 在 行 的 方 面 更 加 便 利 及 安 全 。 依 據 原 國 際 電 報 電 信 委 員 會(International

Consultative Committee for Telephone and Telegraph, ICCTT)對於資通訊服務的定義為： 資通訊服務能提供電信網絡的使用者。不同以往以電話或電報方式所提供的相關服務， 它能幫助大眾或個人的資訊傳遞與接收，包含檔案傳輸、商業或金融交易等，如：視訊 會議、電子郵件、電傳視訊、傳真、行動電話等，都可算是資通訊服務的一環(Adamopoulos et al., 1998)。 而後續研究指出，資通訊科技的快速進步，如：網際網路、行動電話及PDA 等發 展，將對人們未來的生活造成重大的影響，未來網際網路的傳輸速度將更為快速，具聲 音、文字、圖形、圖像信息等多媒體傳輸項目及智能代理技術。可上網使用網際網路的 裝置，除了個人電腦之外，還可為電視機上盒、遊戲主機及各種智慧型手持裝置，並會 對人類各方面的生活行為，如旅遊行為及購物模式都將成深遠的影響(Anker & Arnold, 1998; Golob & Regan, 2001)。希臘學者在針對年紀在 18 歲至 25 歲學生所做的行動裝置 應有的服務功能及成本調查顯示：電池壽命、MP3 音樂播放、視訊功能、照相功能、儲 存容量、藍芽裝置、外形設計及精緻感、時鐘及行事曆功能等，為行動裝置應有的重要 功能，也願意支付相當的對價購買具上述功能的行動產品；而觸控螢幕、語音控制、線 上聊天、視訊會議、密碼加密處理、一般檔案使用及列印功能等，則為不願意支付任何 代價購買的功能。該研究也建議行動裝置業者在產品生命周期的各階段，應持續地在產 品設計及研發、產品廣告、行銷及促銷方案、消費者產品使用訓練、產品使用便利性、 產品訂價、產品相關應用及服務等方面做市場調查，找出消費者的需求、想要的產品功 能及購買新功能的意願(Economides & Grousopoulou, 2009)。本研究藉由文獻回顧與專家 訪談方式，將車用導航裝置的功能/服務構面分為導航與行動功能/服務、資訊與系統功 能/服務、費率與付款方式及產品形象之 4 個構面，並探究各構面所提供的功能/服務， 分為不同的準則(Zheng & Ni, 2006; Reuver & Haaker, 2009)，來探討使用者對於車用導航 裝置系統不同構面所應有的期待及需求，並建立車用導航功能/服務價值創造體系。

2.3.1 導航與行動功能/服務構面

隨著路網建設愈來愈完整便利及有車階級的人數大幅成長，交通問題已成為都市化 發展下不可忽視的問題。拜資訊與通訊科技進步之賜，人們不必再按圖索驥尋找道路， 只要輸入目的地資訊，語音導航及電子地圖服務即會顯示行進動線並配合語言導引駕駛 來前往目的地，除了如何前住目的地外，人們更關心交通即時動態，以便能事先選擇替 代道路，避開交通壅塞路段(Chen & Stauss, 1997)。而無線科技及編解碼技術的不斷進 步，在行動裝置(如：PND)上，視訊(Video)資料傳輸的頻寬及傳送的品質，已可達到即 時性的要求，人們駕車導航不再只有地圖畫面及語音導航，未來地圖將與視訊畫面結 合，變為視訊導航，提供人們更精確且實境式的道路指引(Liu et al., 2005)。 情境認知計算(Context-aware computing)技術的概念興起，人們將可隨時隨地透過 行動裝置並配合所處的環境與狀態，得到即時且私人客製化的資訊及服務，在城市觀光 導航應用方面：科學家曾開發出一套應用情境認知計算技術的系統，稱之為 ”GUIDE”， 以滿足觀光客到城市觀光的導航需求，GUIDE 搭載無線通訊科技及情境認知計算技術， 且具備超媒體管理(Hypermedia management，超媒體為能讓聲音、圖像和影像檔案得以 自由存取的全球資訊標準)的功能，系統會根據個人資訊(如：年紀、興趣等)，及透過行 動裝置所傳送使用者當時所處的環境資訊(如：地點、時間等)，來提供觀光客所需要的 資訊。舉例來說，喜歡買書消費者在經過一家書店時，GUIDE 會主動發送電子書單型 錄到手持裝置中，消費者可即時地決定可以買什麼書及到什麼地點買書，系統能幫助消 費者在移動中的當下，做出兼顧效率及有效的決定，相較其它沒有使用此系統的人，能 提升消費者的滿意度。在最佳路線規劃方面：近期南韓研究者開發出一套 OYT 系統

(Optimize Your Time System)，系統內建首爾所有火車的時刻表，消費者只要持有裝載 GPS 接收器的行動終端裝置，藉由 GPS 產品傳送至系統伺服器使用者的情境資料(現在 時間及所在地點座標資訊)，系統即能自動為消費者規劃，自目前所在地所需路程最短 及費時最少的行進路線至指定的火車站(Kim et al., 2009)。另外有學者研究指出，藉由情 境認知計算技術的協助，業者能為每位消費者量身打造，提供個人化的服務與需求 (Economides & Grousopoulou, 2009; Reuver & Haaker, 2009)。除了上述購物資訊及最佳路 線規劃外，情境認知計算技術對於行車當中的食、住、行及娛樂等資訊，亦有其它廣泛 的應用(Theiss et al., 2005)，如：使用者在行車中查詢晚餐餐廳及價位資訊，系統將自動 列入方圓幾公里內的所有餐廳，再配合系統內建的餐廳營業時間，將營業時間以外的餐 飲店排除(如早餐店)，提供最迎合使用者所需的資訊。 在行動資訊與服務中，傳統的車用多媒體娛樂，為一封閉型系統，人們必需針對自 己喜好的多媒體儲存形式，選擇不同的硬體設備播放，如：錄音帶、VCD、DVD 及 MP3 等，其傳輸介面皆不同。雖然隨著科技的進步而有整合型的影音播放裝置的出現，經由 不同介面的整合，免除使用者系統轉換的困擾，但卻不易解決流行性、即時性或喜好性 等因人而異的需求。同樣拜資通訊科技之賜，消費者已可透過行動裝置藉由無線網路， 直接上網作影音、音樂等各項多媒體資訊的即時蒐尋及下載，隨著情境，選擇自己最想

要的多媒體娛樂服務(Golob & Regan, 2001)。 本研究分析目前在台灣銷售的 4 種具車用導航功能的產品及其所提供之車用導航 功能/服務，探究其於導航與地圖功能/服務構面所提供的功能與服務，藉由文獻回顧與 專家訪談方式，將構面分為語音導航服務、行車狀況資訊、電子地圖資訊及行動資訊與 服務之 4 個準則(表 2-2)，來探討消費者對於車用導航於導航與地圖功能/服務的需求， 例如語音導航服務愈精確可靠愈能提高行車效率、路況掌握與縮短行車時間；交通狀況 資訊的掌握能節省行車時間並有助於即時道路狀況的瞭解與交通號誌的遵守；地圖資訊 愈精確及正確，用路人更能掌握行車動線並及早到達目的地，也能節省搜尋或繞路時 間；而行動資訊與服務能讓消費者在行車中仍可方便取得即時資訊，以處理個人通訊與 進行商務活動。 2.3.2 資訊與系統功能/服務構面 資訊與系統功能/服務為車用導航系統的核心，所有資訊的傳輸、接收及與客服中 心的溝通，必需藉助整合各項資通訊技術，尤其是無線通訊技術，以達成資訊的即時性 及有效性，藉以滿足使用者在駕駛或乘坐車輛時，能因應各種情境適當的提供各項資訊 與通訊需求(Anker & Arnold, 1998; Golob & Regan, 2001)，像是個人商務、旅遊等生活資 訊等。無線傳輸頻寬及資料傳輸科技進步，使得在南韓大邱，科學家已有實際運用影像 來做為視訊導航的雛型系統出現(Liu et al., 2005)。希臘學者發現學生族群對於特定的產 品特性有所偏好，如：使用更持久的電池、USB 傳輸介面等。在既有產品上，額外提供 新功能或服務，能讓消費者快速地接受及使用新功能(Economides & Grousopoulou, 2009)。有些學者更指出，未來 4G 行動通訊，會整合目前 2G/3G 通訊所提供的應用服務 (如：GPS、數位電視等)及各項無線網路技術及標準，包含適用於都會地區的 WMAN 或 WiMAX、適用於地域性範圍的 WLAN、適用於居家或個人範圍的 WPAN 及適用於短距

離傳輸的 UWB，未來的 4G 行動裝置，會隨時連結並保持在最好的網路通訊狀態，並 符合低耗電、內建支援多重通訊標準的低成本晶片、能夠支援及處理現存各種通訊標準 與訊號、能顯示電池使用狀態等應用於4G 通訊及可攜性產品的要求，產品的零組件會 朝向單一晶片或封裝整合的方向發展，電路設計上也會朝向可多功能及可模組化發展， 以達到最大的使用效益。將來人們會普遍地並隨時隨地使用行動裝置透過網路，享受各 式各樣的應用及服務(Rosa et al., 2009)。 本研究分析目前在台灣銷售的 4 種具車用導航功能的產品及其所提供之車用導航 功能/服務，探究其於資訊與系統功能/服務構面所提供的功能與服務，藉由文獻回顧與 專家訪談方式，將構面分為介面與軟硬體設計、平台整合服務、資訊安全防護及資訊更 新頻率之4 項準則(表 2-2)，來探討消費者對於車用導航功能/服務於資訊與系統功能/服 務的需求，例如友善及多樣性的介面與軟硬體設計與電源供給方式，可提高裝置可攜性 與便利性；跨平台整合將有助於增加系統相容性與使用便利性並能降低轉換成本；資訊 安全防護機制愈嚴謹，愈能保障系統資訊傳輸的安全及個人隐私，防止他人不當運用個

人資料，而造成使用者權益受損；資訊更新頻率愈即時迅速，愈能確保資訊的正確性及 精準性。故資通訊技術的整合及相容程度為系統廠商必須重視與發展的方向。 2.3.3 費率與付款方式構面 學者在探討行動電話的訂價模式指出：較低的價格為維持既有客戶或吸引新客戶的 好方法，如此可使生產達到規模經濟並形成誘因，讓每位消費者的使用意願提升，而清 楚及簡單的計價及付款方式，可以刺激及鼓勵消費者使用不同的功能及服務。而消費者 對於行動服務或功能不感興趣，原因可能在於不知如何使用，業者可藉由免費體驗或限 時體驗方案，讓消費者熟悉使用新功能或服務(Economides & Grousopoulou, 2009)。荷蘭 學者在有關行動付款的研究指出：付款方式因地域及法規限制而不同，支付方法的演進 有銀行帳戶、電信帳單及信用卡等，但隨著技術的進步，能使消費者更有效率及更安全 地使用網路付款(即使用 e-money 進行 e-payments)，而行動技術的應用已延伸到銀行及 金融體系，尤其是線上付費功能，而全球行動付費系統的標準化，將有助消費者的使用 信心及業者的投資(Lim, 2008)。 本研究分析目前在台灣銷售的 4 種具車用導航功能的產品及其所提供之車用導航 功能/服務，探究費率與付款方式構面對車用導航功能/服務的影響，藉由文獻回顧與專 家訪談方式，將構面分為服務費率、計價方式、付款方式及繳費通路之4 項準則(表 2-2)， 來探討消費者對於車用導航裝置於費率與付款方式的需求，例如服務費率越低廉及愈彈 性越能提高客戶使用意願；計價方式越多元越能滿足不同類型客戶的需求；付款的方式 愈彈性愈能滿足不同的消費習慣；通路愈多愈彈性愈能提高消費者繳費的便利性。 2.3.4 產品形象構面 希臘學者研究指出：學生族群願意花更多錢購買產品設計精緻及外形設計優雅的行 動產品，且產品業者應推出如：純行動電話、具播放 MP3 並兼具照像及視訊功能的行 動電話、具行動上網功能的行動電話及全功能行動電話等各種不同功能組合的產品，以 滿足不同類型消費者的需求。另外消費者對於個人隱私的保護愈來愈重視，政府會愈來 愈重視並加強個人隱私保護的做法(Economides & Grousopoulou, 2009)。消費者可利用行 動裝置上網進行線上購物、線上金融、線上與朋友及同事溝通、讀取線上地圖資訊、天 氣預測或線上遊戲等，由於個人機密資料會在線上來回的傳送，故消費者會著重個人資 料的機密維持及行動裝置所連結網站為可信賴的非惡意網站(Zheng & Ni, 2006)。澳洲及 美國學者認為與客戶保持長久的關係，為企業獲利來源的基磐，客戶滿意度及服務品質 的兼顧，是企業防止客戶流失的不二法門，而良好的品牌形象，有助於增加客戶口碑及 減少品牌轉換，以維持客戶忠誠度(Sweeney & Swat, 2008)。

本研究分析目前在台灣銷售的 4 種具車用導航功能的產品及其所提供之車用導航

方式，將構面分為外形設計、品牌形象、售後服務及個人隱私保護之4 項準則(表 2-2)， 來探討消費者對於車用導航裝置於產品形象的需求，例如外形設計時尚多樣化愈能激起 消費者購買慾；品牌形象愈佳愈能夠強化消費者對於產品與服務的信任感；售後服務系 統愈完整以及服務據點密集愈能夠滿足消費者的維修服務需求；個人隱私權保護政策愈 嚴密愈能避免車主個人及車籍資料外洩。 表2-2 車用導航功能/服務構面文獻表 評估構面 評估準則 參考文獻 語音導航服務(NM1) 行車狀況資訊(NM2) 電子地圖資訊(NM3) 導航與行動功能/服務構面(NM) 行動資訊與服務(NM4)

Chen & Stauss (1997) Adamopoulos et al. (1998) Golob & Regan (2001) Liu et al. (2005) Theiss et al.(2005) Zheng & Ni (2006)

Economides & Grousopoulou (2009) Kim et al. (2009)

Reuver & Haaker (2009) 介面與軟硬體設計(IS1)

平台整合服務(IS2) 資訊安全防護(IS3) 資訊與系統功能/服務構面(IS)

資訊更新頻率(IS4)

Anker & Arnold (1998) Golob & Regan (2001) Liu et al. (2005) Zheng & Ni (2006) Andrews et al. (2009)

Economides & Grousopoulou (2009) Rosa et al. (2009) 服務費率(FP1) 計價方式(FP2) 付款方式(FP3) 費率與付款方式構面(FP) 繳費通路(FP4) Zheng & Ni (2006) Lim (2008) Andrews et al. (2009)

Economides & Grousopoulou (2009) Reuver & Haaker (2009)

外形設計(PI1) 品牌形象(PI2) 售後服務(PI3) 產品形象構面(PI) 個人隱私保護(PI4) Zheng & Ni (2006) Lai et al. (2008) Sweeney & Swat (2008) Andrews et al. (2009)

Economides & Grousopoulou (2009) Kuo et al. (2009)

三、車用導航裝置產品發展評估模式建構

研究模式建構流程包括四大部份，第一部份是建構市場競爭定位評估模型；第二部 份是建構準則關連結構，找出表2-2 準則與構面間關係，及與各構面與準則權重比例， 採用的方法為使用 ISM 找出準則間的關聯性，第三部份為建構準則權重關係，係利用 ANP 來計算準則權重；第四部份是建構方案偏好選擇模式，運用 VIKOR 模式建構客戶 滿意度指標，以衡量各產品的市場競爭定位及探討其產品發展策略。 3.1 市場定位評估模型建構

本研究改良D’Aveni (2007)及 Lin et al. (2008)提出的概念，模式思維是從大部份的

消費者在進行產品評選決策時，並非只追求功能或效益的不斷擴充，相對會考慮到所支 付的成本或價格，所以消費者的選購決策模式會是在效益與價格間作取捨，所以一個廠 商的價值創造是應該要兼顧產品的效益與價格，只有不斷提升價格與效益滿意度，才能 真正使得客戶滿意。因此本研究就是基於這個想法建構出一個融合價格滿意度與效益滿 意度的決策圖，圖3-1 呈現出一個決策者在面臨選購問題時所經常發生的問題，但傳統 的成本效益概念為不錯的思維，但在許多決策情境下，一個選購者並無法將所有的成本 及效益項目都給予量化的金錢指標，相對的往往只有一個滿意度的概念，而這正是本研 究採用滿意度作為決策雙軸的原因。 本研究所使用的效益滿意度與價格滿意度的衡量指標，並透過多評準決策模式的方 法來處理多元效益的問題，該方法可以一次處理(多個)有形效益與無形效益，同時可以 處理不同屬性的偏好問題，透過其效益滿意度及價格滿意度為雙軸的分析模式找出車用 導航產品的市場競爭定位圖並探討未來可行的產品發展策略。圖3-1 中橫軸代表著客戶 藉由產品功能/服務的各個面向所構成的效益滿意度，即本研究中導航與行動功能/服 務、資訊與系統功能/服務與產品形象之三個評估構面，圖 3-1 中縱軸代表著客戶藉由產 品功能/服務的各個面向所構成的價格滿意度，即本研究之費率與付款方式構面所形成。 而由效益滿意度(B)與價格滿意度(P)構成了選購者的決策空間，圖 3-1 中的 45 度線代表 著不同滿意程度的客戶滿意度線，當客戶滿意度線往右上方移代表客戶滿意度提高，相 對的客戶滿意度線往左下移代表客戶滿意度降低。而平面上的每個點代表一個產品點， 當產品點往右上方移則代表產品的滿意度增加，反之往左下移代表產品的滿意度下降， 若產品點在客戶滿意度線上平移則代表相同的滿意程度。圖中P+ =B 10的線代表消費 者的滿意度基準，也就是說一單位的效益滿意度增加就會使一單位的價格滿意度下降， 因為這部份的效益增加來自於價格的增加，也因此價格滿意度就會下降，而在P+ =B 10 的滿意度線上面最極端典型兩個點分別為(10,0)與(0,10)，其中(10,0)代表該產品效益極高 但卻非常昂貴，而(0,10)則代表產品功能非常陽春但其價格卻非常低廉，但現實上並不 會存在這兩種產品點，比較多的產品點則是如圖中A 點所示，多是產品效益及價格普通 的產品。

圖3-1 模式概念說明 Porter (1980)提出競爭策略矩陣模型，將產業中的競爭廠商依競爭領域的廣窄及低 成本或差異化的競爭優勢兩大構面，區隔成獨特技術能力、低成本營運能力、市場導向 經營及多元化經營等四個競爭策略。獨特技術能力，代表廠商在專精的領域，具有技術 差異化的競爭優勢，得以參與技術規格及標準的建立，進而形成技術障礙，為技術導向 的競爭策略；低成本營運能力代表廠商在狹窄的範圍的產品，具產業的製造與生產效率 的提升，使其具有成本上的競爭優勢，並以成本優勢形成進入障礙，為生產導向或成本 導向的競爭策略；市場導向經營代表廠商具顧客滿意、品牌及形象及市場通路的競爭優 勢，並形成進入障礙，為市場導向的競爭策略；多元化經營代表廠商同時擁有成本上的 競爭優勢及較為寬廣的競爭領域，廠商除了有產業的產品及技術外，還有其它相關產業 的多元性技術，且亦能掌握範疇經濟的優勢，能創造適用不同產業形態的技術、生產或 市場間的綜效，並達成經營規模的擴展，為多角化導向的競爭優勢。 本研究延伸並改良Lin et al. (2008)所提出的觀點，認為若廠商為解決市場充斥的僵 局通常會有四種可以採取的策略，分別為效益固定的低成本策略(S )、價格固定的高效₁ 益策略(S )、多元產品組合策略(₂ S )與大量客製化策略(₃ S )，如圖 3-1 所示：效益固定₄ 的低成本策略(S )是在不降低效益滿意度下，不斷提升價格滿意度，其產品點移動方向₁ 是由A 到 B，通常為透過規模經濟來降低成本或將非核心生產活動外包，以降低營運成 本；價格固定的高效益策略(S )是在不降低價格滿意度下不斷提升效益滿意度，其產品₂ 點移動方向是由B 到 C，通常是透過消費者偏好調查的方式，刪減掉不必要功能成本的 支出，將節省的成本運用在消費者偏好的功能上，以提升客戶的效益滿意度；多元產品 組合策略(S )是在相同滿意度下去尋找不同的產品組合，其產品點移動方向是由 C 到₃ D，雖然其滿意度對消費者是相同，但是該策略提供給消費者選擇的彈性；大量客製化 策略(S )是同時提高效益滿意度與價格滿意度，其產品點移動方向是由 D 到 E，作法就₄