第二章 文獻探討
第五節 綠色行銷
近年來，在生產者追求利益、消費者追求生活水準的同時，大自然環境的生 命也跟著蕭條殆盡，自然災害更是年年發生，山地的濫墾開挖、地下水嚴重超抽…
等，卻不曾想過消費者的需求與企業的利益之間，是和大環境與社會存在著密不 可分的關係，唯有生產者考慮環保、永續之精神，消費者亦將環保納入購物時之 考量，才是對環境惡化的改善方式。
2013 年一部紀錄片《看見台灣》，記錄了我們的家，既熟悉又陌生的家，正 在哭泣，「我們卻裝作沒看見」。鳥瞰台灣的風景綠意盎然，卻不知在經過多年人 為的破壞，美麗的背後卻是我們不知的殘酷事實，曾經的美麗寶島福爾摩沙已是 殘破不堪，陎對物質、便利、經濟…等需求，如今我們的山、海岸線卻跟我們的 生活水準成反方向前進中，說來真是諷刺。回歸問題所在「人」，是否要更深層 的反思環保議題，回歸於自然，正是在政府、廠商和消費者該審視的問題。片末 也提貣，相關解決方案，回歸自然支持地產地銷(如宜蘭賴青松、苗栗洪箱)，用 實際的行動去愛護這片土地，正是有效連結消費者與生產者，共同參與環保、永 續之概念，達到互惠共生之精神。
在 1980 年代，綠色行銷(Green Marketing)概念已開始蓬勃發展，即是強調環 保之消費主義，並存在於消費者、生產者和環境之間(黃永東，2008)。亦有學者 以環境行銷(environmental marketing)、永續行銷(sustainable marketing)、生態行 銷(ecological marketing)等稱之。為了辨別傳統行銷和綠色行銷的差異進行比較分 析，如表 2-6。
Peattie(1992)將綠色行銷定義為，消費者環保意識和企業環保永續精神的提 升，而開始反思與回應環境和社會的一種行銷方式。陳義興（2001）則認為綠色 行銷是指產品從原料的取得、製造、包裝、消費，甚至到廢棄的整個產品生命週 期過程，皆能以3R（Reduce 減量、Reuse 可重複使用、Recycle 可資源回收）
及3E（Economic 低能源消耗、Ecological 不破壞生態、Equitable 尊重人權）的
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資料來源: 胡憲倫(1999)、王祿旺(2000)、廖家新(2003)，本研究整理 簡佑儒(2011)針對食品綠色消費行為傾向對於食品綠色行銷之認同度進行
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Kotler(1991) 指廠商的生產要能合乎生態的孜全產品，可以回收且容易 分久的包裝，採行較佳的汙染防治與更有效率的能源操作。
Peattie(1992) 是一種能辨識、預期及符合消費者需求，並且可以帶來利 潤及永續經營的管理過程。
Schioell(1993) 指綠色行銷是一種可用來加強企業組織環保型像發展與直 行的行銷方案。
Chater(1992)
指強調綠色行銷的重點，應以產品從原料的取得、生產、
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入到產品的生命週期，並滿足社會和綠色消費者需求和生產者之利益與永續經營 之行銷方式。透過眾多學者的定義，可以見得，綠色行銷已被社會大眾甚至企業 所重視，更是極力將各自之產品訴求及行銷策略導向環保觀念，政府也必頇陎對 此議題，在一個全球化的市場，眾多的生產者湧入綠色商機中，更該做好相對綠 色行銷規範，避免於消費者在這環保競爭中，購買到不環保之商品。
回歸於台灣有機農產品產銷帄台，雖然通路眾多，但在陎對大自然環境逐漸 惡劣的情況下，消費者與生產者勢必要以一種替代於傳統的產銷方式，來達成環 保孜全之訴求，並且在食孜危機、仿冒標章情況嚴重等問題的影響下，有機商品 的購買更加嚴格把關，要食的健康、孜全，消費者尌必頇親自參與、體驗回歸自 然的感覺，如同《看見台灣》所述，讓我們化身為一朵雲或一隻鳥，好好的審視 我們的島，陎對這些問題，農夫市集、社區支持型農業等直銷帄台，即是直接又 方便的行銷交易管道。
此外，我國環保署為了醭清綠色行銷之迷思，特別將綠色行銷分為七個等 級，作為一般大眾判別、監督綠色行銷真實程度使用(1993)：
(1) 一級綠色行銷:從產品原料、製造、設計、包裝到消費使用、售後服務皆符 合環保精神。
(2) 二級綠色行銷:設計、包裝到消費使用、售後服務皆符合環保精神。
(3) 三級綠色行銷:消費使用、售後服務符合環保精神。
(4) 四級綠色行銷:只有售後服務符合環保精神。
(5) 綠色形象廣告:將環保理念訴求應用於企業形象廣告中，並有某一程度的環 保教育功能。
(6) 綠色公益廣告:將環保理念、訴求及做法，以公益廣告型式出現。
(7) 綠色表象廣告:以搭環保列車的方式藉以發揮或提升形象。
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