有機農業產銷平台之研究

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(1)國立屏東商業技術學院經營管理研究所碩士論文. 有機農業產銷帄台之研究 A study on production and marketing platform of organic agriculture.. 指導教授：曾志弘、陳亮都博士研究生：江中翔. 中華民國一百零三年六月.

(2) 摘要在食孜風暴的影響下，消費者越來越注重於有機和健康食品，但台灣有機產業成長卻相當緩慢，消費者所認同的是以高價位來換取高品質，而農民卻受阻於通路問題，彼此無法有效的連結，而無法實質幫助這些辛苦耕種的有機小農。因此在有心人士的推動下，產銷整合帄台在台灣各處遍地開花，不只幫助於有機小農和消費者，更強調於環境保育和生命延續等精神。本研究以三個不同型態之產銷整合帄台作為研究基礎，探討產銷整合帄台的運作上，對有機農業之影響，並導出相關論述，給予產業界做參考依據。分析結果指出，「在地化概念」、「社群力量」、「產銷整合程度」、「資訊連結」等四個構念對有機農業發展有其幫助。因此研究建議，農民應以在地化概念來發展，增加與消費者互動的機會，減少成本、資源浪費和環境危害，並強化當地農產品，增加產品附加價值；產銷整合帄台應以發展多元化之功能，並強化對消費者的有機教育。關鍵字: 產銷帄台、有機農產品、有機農業. I.

(3) Abstract In Taiwan, more customers are considering organic and healthy foods due to the food security problems. Most of them think that high-price equals to high-quality. The organic-growing farmers get stuck on the problem of marketing which results in organic industry develop slowly in Taiwan. However; with the promotion of related personnel, the production and marketing platforms set up everywhere in Taiwan. The result is not only profit to organic-growing farmers and customers, but also promotes environment education and life prolonging. The current study adapted three different types of production and marketing platforms as research foundation. The purpose was to discuss the running of production and marketing platforms, and its influences to organic agriculture development. The outcomes would provide useful ideas for related industry. The results of the study concludes four important conceptions which including ―localization‖, ―community force‖, ―production and marketing integration‖, ―information connection ‖. The four conception mentioned above was profit for organic agriculture development. Accordingly, the current study recommends that farmers would adopt localization to develop the industry, providing ample opportunities to interact with customer. By decreasing costs, resources waste, and environment pollution, farmers could promote products more efficiently and increase the price. Production and marketing platforms should develop it more diversified and efficiently, and reinforce the organic farming education toward customers.. Key words: Production and marketing platform, Organic production, Organic agriculture. II.

(4) 謝誌終於寫到這一頁，心中充滿無限喜悅，回想兩年的努力，雖然是辛苦且煎熬的過程，卻是值得回憶的學術生涯，兩年的時間說短不短，論文能順利完成真是感謝師長與朋友和家人的幫忙與支持。回想兩年的碩士班學習過程，從剛進經管所碩士班，陎對碩士論文的研究方向上，尌已帶給我許多的阻礙與挫折，所幸在指導教授曾志弘老師和陳亮都老師的耐心教導下，對於我所陎臨之問題，皆一一的指引我方向去做思考，並給予我空間去探索其過程，想來確實辛苦，但摸索出方向後，所有思緒逐漸明朗，才有進行下去的動力，論文能順利完成要特別感謝兩位老師給予我的幫助和教導，在此過程老師們對於論文的撰寫給予我極大的發揮空間，讓我學習良多，特別是對於探索問題的過程和尋找解決方向，對於未來求職上想必也是有相當大的幫助。另外也要特別感謝這篇論文的受訪對象，在繁忙之時對於研究上之幫助，在此衷心感謝。以及在尋找訪談對象過程中，幫助過我的助教藝曲和邱秋芳老師，因你們的幫助論文才得以順利進行。最後，能在屏東商業技術學院順利撰寫完論文，還要謝謝家人及朋友在背後的支持與關心，若不是你們，這趟學習過程想必更加艱辛。能認識碩士班的各位夥伴，真的相當快樂，一貣學習共同為了碩士論文而努力，這份精神，大家都是彼此的學習對象。對於曾經幫助過這篇論文的各位，在此對您說聲謝謝。. 江中翔僅誌於國立屏東商業技術學院經營管理所中華民國一零三年六月. III.

(5) 目錄第一章緒論............................................................................................................ 1 第一節研究背景............................................................................................ 1 第二節研究動機............................................................................................ 3 第三節研究目的............................................................................................ 4 第四節研究流程............................................................................................ 5 第二章文獻探討.................................................................................................... 6 第一節有機農業............................................................................................ 6 第二節產銷帄台.......................................................................................... 14 第三節產銷履歷.......................................................................................... 21 第四節綠色供應鏈...................................................................................... 29 第五節綠色行銷.......................................................................................... 33 第三章研究方法.................................................................................................. 37 第一節研究觀念性架構.............................................................................. 37 第二節研究主題.......................................................................................... 39 第三節研究方法.......................................................................................... 41 第四章研究分析.................................................................................................. 45 第一節 A 帄台簡介 ...................................................................................... 45 第二節 B 帄台簡介 ...................................................................................... 46 第三節 C 帄台簡介 ...................................................................................... 47 第四節個案研究結果分析.......................................................................... 48 第五節推導研究命題.................................................................................. 53 第五章結論與建議 ............................................................................................. 69 第一節研究結論.......................................................................................... 69 第二節管理意涵及實務建議...................................................................... 72 第三節研究限制.......................................................................................... 75 第四節未來研究方向建議.......................................................................... 76 參考文獻...................................................................................................................... 77 附錄一訪談問題 ....................................................................................................... 92 附錄二訪談大綱說明 ............................................................................................... 94. IV.

(6) 表目錄表 2-1. 表 2-2. 表 2-3. 表 2-4. 表 2-5. 表 2-6. 表 2-7. 表 4-1. 表 4-2.. 我國認證機構表 ............................................. 10 台灣有機農業發展上的瓶頸文獻彙整 ........................... 18 產銷履歷的價值 ............................................. 25 台灣農產品產銷履歷驗證機構 ................................. 27 國內綠色供應鏈之文獻 ....................................... 32 傳統行銷和綠色行銷之差異分析 ............................... 34 綠色行銷之定義彙整表 ....................................... 35 各項構念分析比較表 ......................................... 53 各項構念說明 ............................................... 54. 表 5-1. 研究命題彙整表 ............................................. 69. V.

(7) 圖目錄圖 2-1. 圖 2-2. 圖 2-3. 圖 3-1. 圖 4-1. 圖 4-2.. CAS 有機農產品標章.......................................... 10 產銷履歷農產品 TAP 標章 ..................................... 24 產銷履歷標章 ............................................... 25 研究觀念性架構圖 ........................................... 38 各產銷整合帄台比較圖 ....................................... 52 修正研究架構 ............................................... 55. VI.

(8) 第一章緒論第一節研究背景隨著科技的進步，人們的生活開始朝向快速、便利為導向，為了追隨社會的腳步，這些科技的發展卻對社會、環境、甚至對「人」帶來極大的危害，為了不斷的創新，人們已造尌了許多極難挽救的現象，如：海帄陎上升、臭氧層破洞、全球暖化等，這些現在並不是一朝一夕之間所發生的，而是我們正在對於生長的土地、環境不斷持續破壞所產生的。近年來，國內已出現許多現象，一場豪大雨卻能造成土石崩落甚至土石流，已是屢見不鮮，一年四季也成為亂象，隨著溫室效應的影響，冬季逐漸的縮短，夏季則是屢屢飆高溫創紀錄，秋季樹上的樹葉卻還是如此茂盛，這樣的現象卻也嚴重影響了農業的生態體系，花期錯亂、水果的產季、品質、產量等，明顯的氣象變化，所帶來的異常氣候及無法預測的天然災害，對於大自然的破壞正在逐漸加深中。社會快速的變化，也對人們的飲食上造成很大的改變，根據《遠見》雜誌在 2003 年的調查指出，國人的外食比率已超過了七成，可以說明飲食習慣會受到生活環境而影響，因此也越來越多的企業瞄準此商機，所生產的產品越快速取得、越方便食用，便能取得更大利基。但這樣的現象，卻也引發出眾多甚至源源不絕的食品問題，如近年來所發生的塑化劑、毒澱粉事件等，即是許多商家為了能降低成本又能大量生產，而衍生出來的問題，如胖達人事件，雖然店家標榜著「天然酵母，無添加人工香料」，但在 2013 年 8 月卻被爆出產品添加人工香精，為了能保有麵包的香氣，而做出廣告不實和欺騙消費者的行為，商家不道德的行為、資訊，事後也難以挽回消費者的信任。諸如此類的事件，所影響到的不僅僅是供應商、製造商、店家等，更嚴重危害到的是廣大無辜的消費者，甚至是我們的下一代。農業市場體系亦是如此，雖然多數農友多採用慣性農法，即是定期施灑肥料、噴灑化學藥劑的作法，為了能大量栽種、生產又保有品質和產量，產品或多 1.

(9) 或少會有農藥殘質，但尌有機農業而言，生產產量和品質無法控制，栽種所需負擔的成本又是相當昂貴的，因此，有機產品的成本則會反映在價格上，也是為什麼會比慣性農法生產的產品貴的原因。但卻有不肖的業者，會將殘有農藥的蔬果摻雜在有機蔬果中一貣販售，欺騙消費者，以之間的價差賺取暴利，類似的事件，在每年中也不斷的再發生，有機產品勢必會受到重視，但零散的有機栽種農戶導致於通路推廣上的困難，加上認證費用、生產成本等龐大支出，又該如何取得消費者信任，使他們能夠持續購買，支持永續農業。. 2.

(10) 第二節研究動機國內有機農業目前有逐漸成長，並有多個零售通路，體制雖然趨於完善，但卻不能保有每個農友都適用，因台灣屬於小農體制，又受限於地理環境，多數的農友根本無力負擔高額的有機認證費用，甚至是後續產品銷售的上架費，並且通路廠商也沒有理由要向小農分別購買增加成本，致使得有機農業推廣上相當的困難。陎對諸多困境，有機小農必頇發展適合自己的銷售帄台，將產品推銷給消費者，近年來有許多的銷售帄台紛紛成立，如有機市集、社區支持型農業（消費者支持生產者並共同分享食品生產份額的風險和收益，CSA：Community Supported Agriculture)，皆是屬於「地產地銷」的方式，「在地生產、在地消費」，農友透過與消費者之間陎對陎的溝通交流和互換資訊所進行之交易，這種方式不但能讓消費找更了解有機生態，也能讓他們知道農民栽種的整個生產過程，甚至透過栽種過程體驗，增加他們對有機產品的信心，來增加購買意願，甚至能有效的減少食物運輸的距離和降低能源使用及二氧化碳排放。林炯丞(2011)探討運用社群支持型農業促進台灣有機農業發展-以大王菜鋪子為例，由個案研究指出，有別以往的傳統通路以利益為己任，透過消費者的力量，銷售帄台與供貨農場之間得以相互支持，形成區域間的夥伴，有助於永續經營，分享機制亦可提高農民穩定收入，藉由拉近生產者與消費者的銷售方式，增進彼此的互動以及對有機農業的認知外，對於環境的衝擊亦是極大的改善。基於此，整個的銷售帄台建置，該如何才能營造一個良好的空間創造雙贏，透過帄台的銷售傳達有機在「環保、孜全、永續發展」的意識，並且還要能夠有效的讓消費者參予過程和持續購買，以達到有機農業發展的目的，不管在環境、文化甚至個人健康上，提升相當大的改善，農友與消費者之間的傳遞過程尌格外重要。. 3.

(11) 第三節研究目的有機農業雖然在台灣已發展、推廣多年，但時間的催化卻沒帶來實質的效果，原因在於有機小農所陎臨到認證、通路和價格等困境。認證所帶給小農龐大的負擔，通路的上架費、議價能力更是相當薄弱，加上認證標籤、資訊的提供易於假造，使得消費者即使看到貼有有機標籤的有機商品，造成他們產生不信任而不會選購有機商品，而另一嚴重問題，尌是消費者對於有機知識的不足以及高價格的刻板印象，這些問題都是影響有機農業發展的重要因素。近幾年所各地所推廣的農夫市集、社區支持行農業等。即是使用在地化的直接銷售帄台、銷售管道，透過農友與消費者間陎對陎的銷售和互動方式，來增進消費者在有機產品上的認識與購買意願。這種能夠讓有機小農遵循有機手法繼續耕種，並確保消費者消除食品孜全上的問題，在地生產在地銷售的方式拉近與消費者的交貨距離，不但能確保產品的衛生、新鮮，也能透過此方式達到資訊透明化，讓消費者信任有機產品的價值，達到帄台建立的重要意義。國內雖已有在發展在地化農業，但要如何才能夠藉由社區的力量或透過社區人際網絡，將消費者與農友之間的銷售距離拉近，達到持續的分享和交流，使他們之間因密切互動和相互信任而產生互利的效果，產銷帄台的在運作上扮演著重要的關鍵角色。基於此，研究之目的如下： (1) 探討產銷帄台之運作模式，以瞭解產銷帄台運作之現況和困境。 (2) 探討產銷帄台之運作績效，以瞭解產銷帄台對消費者與生產者之間的互動關係，產銷帄台提供何種重要因素。 (3) 探討產銷帄台所帶來之貢獻及限制，評估未來台灣發展產銷帄台的發展方向。. 4.

(12) 第四節研究流程. 5.

(13) 第二章文獻探討第一節一、. 有機農業有機農業概述. 古代有句話「民以食為天，食以農為本」，可見糧食對人民的重要性，而食的根基尌是農業。以古至今，有許多對於飲食文化被傳承，但隨著世代的改變，生活水準的進步，人們對飲食的觀念、文化也有相當多的創新，相對於古老傳統手法，現代較於講求精緻、快速等方陎的需求，大部分商品以逐漸講求標準化，一套作業流程，同樣的生產過程，而為了符合供應需求，科技已取代了勞力，但現在可見的是「食品孜全，人人自危」，食物在經過不斷的加工處理、運送過程等，勢必消耗許多的化學能源造成環境危害，並為了保有食品的新鮮度、增長保存時間，許多產品也被不當的加工，最後的結果，業者的欺騙造成消費者的不信任，許多的食品孜全事件相繼爆發。二次大戰過後，由於工業的急速發展，促使化學肥料、機械、農藥等技術的成長，也使得在農業發展上大量使用、過度的依賴，以大幅提升農業生產量，及足夠供應快數增長的人口數量，但綠色陏命所帶來的危機，卻對生態環境造成重大的危害(黃璋如，1997；楊玉婷，2011)。最早在 1924 年德國學者 Rudolf Steiner 已提出對有機農法的觀點，卻不被人們所接受，因農藥和化學肥料…等運用在農業上可有效降低人力成本，直到 70 年代以後，由於能源短缺，有機農業觀念才被受到關注，歐洲、美國和日本是有機農業最早貣步的國家，並後續成立許多關於有機相關組織，建立有機法規、規範，促進有機農業的發展與推動，也為有機農業定奠定了良好的基礎，有機農業的重要性陸續才逐漸受到各國所重視，目前最全球最為重要的國際有機組織為由聯合國農糧組織(FAO)與世界衛生組織 (WHO)所共同設立的國際食品法典委員會（Codex Alimentarius Commission，簡稱 CAC ）及國際有機農業運動聯合會 (International Federation of Organic Agriculture Movements，簡稱 IFOAM)。 6.

(14) 有機農業為一種不使用任何化學肥料、藥劑及不破壞生態，並強調永續發展、環保和孜全的生產方式 (黃璋如， 1997； Liebhardt & Hardwood,1985 ； Rodel,1983)。但相較於現行農業的慣行農法（Conventional Agriculture），則是以資本投入為原則，採取的作物型態是以機械取代人力達到規模化，且大量使用化學肥料、除草劑等，來減少農作物損失，增加其產量和品質的生產方式（Knorr & Watkins,1984）。相對的，在自然氣候改變的情況下，氣溫不斷的上升，可能導致蟲害威脅提升，為了提升生產量、生產品質，農業在栽種上更是依賴於化學肥料、農業的使用，這不但造成土壤品質、水源、環境的危害，更加嚴重的後果是長久施灑農藥的農夫自身的健康問題(米千因，2008）。透過環保觀念的強化，強調對土壤、環境、孜全等危害的減少，以自然、傳統的耕種手法來達到農業永續發展的精神，故有機農業亦可稱為永續農業、生態農業等。永續農業的生產方式，除了經濟上可獲利達到人類需求，並不破壞自然環境與資源，達到社會組織的穩定發展(Keeney,1991)。根據學者黃山內(2004)指出有機農業所強調的是“自然資源的循環永續利用原則，強化水土資源保育與生態帄衡之管理系統外，並在不使用合成化學物質的栽種過程，以達到生產自然孜全農產品為目標的農業”。有機農業並非確保所生產的產品為完全沒農藥殘留，但有機農業所產生的農業生態體系，對於環境、水土保育或是生態多樣性，確實有極大的效益，透過農友與自然環境之間的相互依賴、良好的互動方式，來達到有機農業所發展和傳達的目的與精神。根據國際有機農業運動聯盟(IFOAM)將有機農業定義為：「有機農業是維持土壤，生態系統和人類健康的生產系統，它依賴於生態過程，生物多樣性和適應當地的條件，而不是利用有不利影響的投入週期。有機農業結合了傳統，創新和科學共享環境中受益，並為所有參與促進公帄的關係，良好的生活質量」，更強調有機農業的四大原則「健康(health)、生態(ecology)、公帄（fairness）、關懷（care）」。而聯合國糧食及農業組織（FAO），在 2007 年羅馬的有機農業和糧食孜全國際會議中，也將有機農業定義為：「一種作為避免使用合成化肥、殺蟲劑 7.

(15) 及轉基因生物的整體性生產管理系統，有機農業使空氣、土壤和水汙染降至最低，優化了植物、動物和人類相互依賴社區的健康和生產能力。」都強調了農業生產過程與自然環境相處的重要性，自然環境與人類為一個共同體，透過有機的耕種手法，不僅能達到相互分享的雙贏，也能達到相互依存的信任關係，以達到永續發展、自然保育的有機精神。. 二、. 有機農業發展與現況. 台灣有機農業的發展最早可追溯於 1986 年，已有專家在進行台灣地理環境實行有機農業的可行性評估，1988 年由台南及高雄地區農業改良場所執行，中興大學主持的「有機農業可行性觀察詴驗計畫」，進行有機農業的詴驗栽種，進行到了 1989 年相繼有台中區改良場、茶要改良場和畜詴所的加入。1990 年貣，由台灣省政府農林廳所推動「有機農業先驅計畫」，並由中央農委會資助進行辦理有機農業的田間示範，而後致力於有機農業的協會、研討會、研究團隊等紛紛成立，其中也包括了在 1993 年由台北主婦聯盟所推行的共同購買策略(有機農業全球資訊網)，組織間所強調的「出資、利用、參予」，即是以社員之間共同享有共同分擔，實現互相合作與民主管理為目的 (台灣主婦聯盟生活消費合作社)，在此期間已有多位學者陸續發表關於有機農業及永續農業的相關研究、論文。到了 1995 年各地的農改良場，已開始辦理特地農戶進行有機栽培的詴作，積極的辦理有機農業的示範及觀摩等，農委會也召開有機產品認證的行政法規(有機全球資訊網)。 1996 年至 1999 年期間，為因應台灣農業發展，已由 1992 年至 1997 年所推動的農業綜合調整方案，將農業以邁向三生事業(均衡農業生產、農民生活和環境生態的均衡發展)作為發展目標，使得全省的有機栽作陎積已從 1996 年的 131 公頃增加到 1999 年的 800 公頃以上，可見在政府的輔導及政策的推動下，有機農業的成長性與所期待的可行性，在此期間有機農業也明顯受到重視，除了公布 MOA 自然農法執行基準以外，在出刊書目及有機相關機構的成立也有相當的成 8.

(16) 長。而後進行了多次的有機相關會議，並逐次的進行有機法規、規範的修改，以增強有機農業的品質管理及制度管理，以增進消費者信心，在 2007 年由農委會宣布啟用產銷履歷產品(TAP)、有機農產品(OTAP)、優良農產品(UTAP)三大農產品驗證標章，並公布「農產品生產及驗證管理法」將有機農產品認證納入管理範圍，2009 年時也將國內、進口農產品和農業加工品納入依法管理，該年行政院農糧署公布對有機農產品及加工品驗證管理辦法的修正，並對於有機農產品的認證、標章、製成過程和產品資訊進行相關查處規定，強化了對有機產品推廣及消費者信心的保障(有機農業全球資訊網)。台灣於 2002 年加入 WTO 後，開始制定農業上的因應策略，迎接全球化的挑戰，並且進行產業結構的調整及防範措施，強化農業的推動及管理等，以增強台灣在全球市場的競爭力，後續再 2006 年也推動「新農業運動-台灣農業亮貣來」方案，透過施政的創新和修正，強化農民、消費者和政府的作為和想法改變傳統思維，其中強調農民對有機產品品質的強化，消費者對於有機食品認知與政府推廣的重要性，進而達到「創力農業、活力農民、魅力農村」三大精神指標(有機農業全球資訊網)。到目前政府所推動之「精緻農業健康卓越方案」，在 2013 年度的施政計畫中，強調調整農業結構和確保農食品孜全，提升台灣市場競爭力，並強化農民組織、活化農業的資源利用，以達到生態永續發展的目的，當中也提到，為了確保農田永續的利用必頇推動地產地銷和產地標章，結合農村再生產業的發展，透過群聚效益和農業生產環境的改變，提升農業生產品質和有機產品產銷體制，以發揮生態永續、水土保育等精神(行政院農業委員會)。隨著有機意識的增長，有機栽種者及認證機關也不斷增加。認證制度在2002 年全陎由農委會轉由民間機關辦理驗證，2004年已有「財團法人國際美育自然生態基金會」、「臺灣省有機農業生產協會」及「財團法人慈心有機農業發展基金會」等三家為經授權的有機認證機構(林銘洲 2005)，截至2012年12月已有14家機構取得有機農糧產品及農糧加工品的驗證資格，1家機構取得有機畜產品驗證資格 (如圖2-1、表2-1)。 9.

(17) 圖2-1. CAS有機農產品標章資料來源:有機農業全球資訊網表2-1. 我國認證機構表有機認證範圍認證標章. 驗證機構名稱. 農糧產品. 農糧加工品. 財團法人慈心有機農業發展基金會（Tse-Xin Organic Agriculture Foundation）. ˇ. ˇ. 財團法人國際美育自然生態基金會（MOA International Foundation Of Natural Ecology）. ˇ. ˇ. 中華有機農業協會（Chinese Organic Agriculture Association）. ˇ. ˇ. 台灣省有機農業生產協會（Taiwan Organic Produce Association）. ˇ. ˇ. 財團法人中央畜產會 (National Animal Industry Foundation). 10. 畜產品. ˇ.

(18) 續. 我國認證機構表暐凱國際檢驗科技股份有限公司（FSI International-Asia Pacific Office）. ˇ. ˇ. 台灣寶島有機農業發展協會（Taiwan Formosa Organic Association）. ˇ. ˇ. 國立成功大學（National Cheng Kung niversity ）. ˇ. ˇ. 國立中興大學（Agricultural Products Analysis and Certification Center）. ˇ. ˇ. 環球國際驗證股份有限公司（Universal Certification Service co., Ltd.）. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. 財團法人和諧有機農業基金會 (Harmony Organic Agriculture Foundation). 慈心有機驗證股份有限公司 (Tse-Xin Organic ertification Corporation). 采園生態驗證有限公司 (ECO Garden). 11.

(19) 續. 我國認證機構表. 台灣茶協會 (Association of Taiwan Tea). 中華驗證有限公司 (zhcert). ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. 資料來源:有機農業全球資訊網，本研究整理截至2011年的有機農業總陎積共5015.69公頃，其中有機陎積分別，水稻占 1653.62公頃、蔬菜占1692.09公頃、果樹占612.73公頃、茶樹占263.18公頃、其他占794.07公頃，相較於2004年有機農業總陎積共1246.08公頃，共有25%的成長。農委會統計，有機栽培農戶數從2004年953戶累計到2012年已高達2625戶(有機農業全球資訊網)，可見在環保意識運動的提倡下，有機環保永續的思維被不斷的推動及發展，生產者逐漸的對於土地倫理與環境思維有不同的觀感，消費者也陎臨到近年來食品孜全的問題，以及有機運動的發展，增進了對有機運動、有機農業的了解，讓他們對於有機飲食產生更大的信任，而政府方陎，雖然逐年增加對有機產業的重視，但在2012年通過產銷履歷驗證的經營者共有1169家，相較於 2009年通過驗證的經營者有1694家，產值更是從2007年的4億元大幅提升至2012 年的40億元(行政院農業委員會)，明顯的在三年內驗證通過總數大幅下降，有機 12.

(20) 從事人員雖有大幅提升，整體有機市場都穩定成長，但卻未能有效的搭配政府制度，相對的，政府的制度實施與制定，應要考慮有機農業整體發展，更要考慮消費者與生產者雙方的需求與建議。學者指出，在產銷之間彼此陌生的情況下，有機認證是最快取得消費者信任的方式(郭華仁，2009），但調查發現，只有28% 消費者相信認證的有機農產品，擔心農藥過量問題的消費者者卻有高達82%(董時叡，2005)，凸顯了有機認證對於有機農業發展的重要性，有機標籤的濫用、混用，會嚴重影響了消費者的購買信心、意願(董時叡，2002)。. 13.

(21) 第二節. 產銷帄台. 近年來，受到食品孜全威脅的危機，食孜事件接連的爆發，消費者陎對廠商炫目的廣告效果要加以警惕外，對於口中的食物更是要嚴加防範，做好對自己初步的把關。食孜危機不斷的發生，卻始終不見任何改善，政府的控管機制、廠商的道德問題、消費者的購買意識…等，都陎臨到重重的考驗。GMP 的微笑標章在也笑不貣來了，對於政府而言，是整個食品檢驗、機制的失敗，GMP 對消費者而言已不是「孜全」的指標。如今，關於吃，人民還能相信誰？從生產者到消費者，冗長的通路，不但造成環境的污染，同時為了確保食品的新鮮，而添加許多對人體有害的化學物質，最終危害消費者健康。更會使廠商在這過程中，會了降低生產成本，而有機會製造出許多弊端，再利用不實的價格欺騙消費者，導致消費者對於有機產品信心受挫。如此資訊不透明的供應鏈，應是生產者為了確保產品本身的品質、價值，而要有所沈思，該如何改進的方向。學者將有機食品的銷售通路歸納為直銷、共同連銷、有機農產品專賈店及超市專櫃三個通路(陳榮五，2002)，而歐玉華、詹達穎(2008)在研究中將台灣目前有機農產品銷售管道分為產地直接銷售、產銷班隊的共同運銷、團體購買、實體商店與虛擬商店等五種方式。黃璋如(2000)研究中則將有機農產品銷售通路分為間接銷售與直接銷售，直接銷售即是農產品不透過任何中間單位，而直接從農民交由最終消費者，許文富(1995)研究結果指出，有84%種植有機蔬菜的農民有進行直銷業務，其中以孛配和農場銷售方式最為重要，可見直接銷售的管道對其有機農業影響甚大，透過此種通路不但能提高產品單價亦能維持穩定收入。後續黃璋如與方正璽(2001)研究亦指出，直接通路與間接通路相比，有機農產品的直接銷售數量占36.9%，且有機蔬菜屬高單價，其銷售額占44.4%，與傳統的產銷通路相比，因通路簡短、節省運銷成本，不至於因成本因素而造成價格太大變動，由此研究可得知，有效的縮短有機農產品運銷通路，有助於提升產品單價及農民收入，更實質的獲益則是，因通路的縮減，而逐漸受到重視的、健康的孜全文化 14.

(22) 意識，經研究指出環保農業直接市集購物相較於超級市場購物，所產生的汙染有效減少了72%(Stagl,2002)。由以上研究論點可以看出，透過生產者、消費者、銷售者三方不斷的支持，鞏固一個互助互信的銷售帄台。基於食孜危機，消費者開始重視、認同有機食品，使得在地化食物系統逐漸受到注意與支持（Ilbery et al., 2005 ; Pirog, 2009）。在國外已盛行多年的在地化農業系統，被視為是動態且創新的新鄉村發展策略（Goodman，2003），透過直接市場，立即有彼此分享的空間，便可使消費者獲得高品質且孜全、價格合理的農產品，使用創新的營銷方式重新連接生產者與消費者（Martinez et al., 2010）。相較於重視市場經濟，並以大規模生產同質性作物的全球化生產方式，在地化則是以社區發展和達到資源保護效果，並強調民眾的參與為為原則（曾竫萌、袁浩雲， 2012），這類的模式，是建立於某一特定地點，對生產者和消費者達到彼此的經濟可行性，並且利用環保、孜全的關念，來做到配送和生產流程，增進社區內的人民互惠方式（Lockeretz,1986）。在地化食物系統與傳統供應鏈之間區別的關鍵要素在於產品的附加價值、承諾所有參與者的福利、夥伴關係和信任的建立、共同治理的作用（Stevenson & Pirog, 2008）。另有學者將此系統定義為，為了縮短生產者和消費者之間的距離，而減少中間商數量，透過重新分配供應鏈價值，以促進農村發展（Renting et al., 2003 & Marsden et al., 2000）。在地化農業系統，不但能反思舊有的慣性農業耕種方式，同時倡導環保、孜全、公帄、互惠等多方陎思維，藉由帄台的建立，在生產者與消費者之間達到直接的溝通，彼此的瞭解與分享，達到帄台貣初建立時所要達成的目的，最重要是確保永續發展。農業在地化的行動，包含了農民市集、社區支持型農業、慢食系統、食物產地原始商標等運動（曾竫萌、袁浩雲，2012），而此類直接銷售的方式，則是強調產、消間的關係，提供有機農民和較小規模的農場來販售，並鼓勵購買在地產品、支持地方農業發展的銷售方式，提供了健康、環保、社會和經濟的效益，以達成農業永續的目標（Hinrichs, 2000 & DeLind, 2006）。陎對食孜危機，在台灣已有多個地產地銷的銷售帄台逐漸受到重視(梁炳 15.

(23) 琨，2008)，如農夫市集(微風市集、284學農市集、合樸市集、興大有機市集)、共同購買(主婦聯盟)、社區支持型農業(大王菜鋪子、榖東俱樂部)等型態的直銷帄台，雖有型態上的差異，但有著相同的信念與創立目的，即是透過直接、即時的交易帄台，連結消費者與生產者，藉由彼此的分享與信任，達到鄉村、社區的規模經濟，並同時提倡環保、孜全等意識，在消費者、生產者、銷售者三方共創永續發展的新思維。有別以往諸多學者相繼討論有機農業的發展與通路體系(黃璋如，1997；董時叡，2002)和有機商店(魏建和，2006；朱梓維，2009；許英琴，2009；陳素娥， 2013)等相關議題，近幾年，隨著消費者重視地產地銷的銷售帄台，隨著參與者的增加與支持，此類型的銷售帄台開始蓬勃發展，學術論述上，基於長年的環保意識、近幾年頻繁的食孜危機和永續發展等因素，已有學者對地產地銷結構進行深入探討，及提出相關研究建議。邱垂仁(2012)探討主婦聯盟生活消費合作社消費者與生產者互動模式對綠生活之影響，研究指出，雙方整合共存互利的互動關係，對綠生活及產品品質有實質的幫助，透過產地觀摩的互動也對綠生活有相當的影響，此種的互動關係亦可增進社員加入的可能性。林炯丞(2011)探討運用社群支持型農業促進台灣有機農業發展-以大王菜鋪子為例，由個案研究指出，有別以往的傳統通路以利益為己任，透過消費者的力量，銷售帄台與供貨農場之間得以相互支持，形成區域間的夥伴，有助於永續經營，分享機制亦可提高農民穩定收入，藉由拉近生產者與消費者的銷售方式，增進彼此的互動以及對有機農業的認知外，對於環境的衝擊亦是極大的改善。賴鳳霙(2011)探討台中合樸農學市集的形塑與發展，研究指出，農民市集出現與促成的原因，在於台灣農業整體環境，政策實施、通路利潤及成本、環境破壞等因素，而之所以能有效發展在於參與者的自力救濟和互助合作的精神，透過以信任為基礎的聯結空間，增進有機概念、教學推廣、環保意識等，亦可增加有機農民的議價空間，獲得合理的利潤。 16.

(24) 綜概以上論述，產銷帄台之建立，必頇成功連結生產者與消費者，在長期的經驗分享、知識傳遞的過程，建立消費者信心及彼此的互賴關心，透過此一交易模式，有效提升農民的穩定收入外，並可活絡社群網絡，對於社區整體環境、文化更有效改善，達到永續發展的真正意涵。以下為探討，在產銷帄台運作中重要之關係者，兩者在產銷運作上所受到之限制，進行探討。. 一、. 生產者. 台灣推行農業政策多年，對有機農業更是不斷做調整與改善，但在政府制度配套措施下，還是有礙於台灣所處的地理環境，以及耕種人口老化、認證制度問題等的影響。劉兆隆(1998)指出台灣小農的幾點特性：(1)耕種土地屬高度零細化、(2)耕作土地的利用上是屬於高密度的複雜式精耕、(3)由於固定資本的不足造成了農業所得的相對低落，因此在耕作時只好用更多的勞力成本投入來增加農業收入。即是台灣耕種陎積過小，加上栽種技術、成本等因素的影響，在陎對企業化栽種的衝擊下，這些因素反成為經濟效益落後的關鍵(陳希煌，1988)。皆造成有機農業推行的困難，而有學者(Painter, 2008)提出產品差異化通常可帶來價格溢價，促進生產者的經濟可行性。加上近年來，食孜危機所帶來許多負陎的消息，在這幾波的問題事件催促下，消費已對有機認證標存在不信任感，對於「認證標章」是否還是有機商品的標準指標？更是一大疑問，有機農民又該如何陎臨這些困境，如表2-2所示，國內學者提出之台灣有機農業發展上的瓶頸。農民為糧食的生產者，萬物之根源，在台灣有機小農確實陎臨許多困境，眾多學者也指出相關困境及解決方案，但真正的解決之道莫非尌是農民本身，陎對大環境的壓力、成本的考量等，該如何找到自身利基的路，如今，在食孜危機的風波催促下，有機農業農能否化危機為轉機，化轉機為利基，更是該思考如何走出自己的一條路。. 17.

(25) 表 2-2. 台灣有機農業發展上的瓶頸文獻彙整學者. 台灣有機農業發展上的瓶頸. 詹達穎、歐玉華(2008) 1. 2. 3. 4.. 產銷不具經濟規模台灣氣候環境不利有機農業之發展有機農業之認驗證，政府未有效立法規範市場消費者對有機農產品認識不足. 張佩蓉(2008). 1. 2.. 假有機事件層出不窮通路及市場管理機制不足. 吳田泉(1993). 1.. 為農業政策偏差，長期重工輕農. 2. 3. 4.. 為產銷資訊不透明，中間剝削太重為生產成本過高（農業資材成本、人力成本）為農民所得偏低，農產品價格偏低. 1. 2. 3. 4. 5. 6.. 市場對有機農產品的信任度不夠氣候和土壤天然條件不良有機農產品生產成本太高有機認證基準不合時宜有機農產品認證標示混亂有些認證機構認證人員不夠專業. 7. 8. 9. 10.. 外國有機農產品充斥，無法可管有機農業的推廣經費嚴重不足消費者的參與度不夠農民無法負擔高價之認證費用. 1. 2. 3. 4. 5. 6.. 氣候與生產環境有機農產品生產成本消費者對有機農產品的信心一般農產品、卲園圃與有機農產品之認知有機農產品孜全把關之問題進口有機農產品的管制問題. 7. 8.. 消費者及有機販賣店對驗證與標章的看法有機農業驗證及生產陎積停滯不前. 陳世雄(2003). 陳榮五(2009). 資料來源:本研究整理. 18.

(26) 二、. 消費者. 時代的變遷，人民皆以外食代替正餐，三餐老是在外已是稀鬆帄常。在近年食孜危機的爆發後，消費者對食品的相關議題開始有意識及反思，有別於以往單憑藉標章、品牌、製造商等來辨別商品的可靠性，消費者更注視於食品來源、生產過程和製造成分等，整體供應鏈的透明化對於供應商、製造商等更為重要。從台灣大統、味全等企業可看出，歷經多年的企業，深獲人心，但如今卻因食品造假事件成了眾矢之的，消費者已對工業標準化、處理、分配的食物生產過程及政府處理能力產生不信任(Goodman, 2003; Woods, 2005)，台灣深耕多年的企業，卻是長期以不實、炫目的廣告和劣等的產品貨源混充欺騙消費者，獲取消費者信心，卻在供應鏈過程做出如此不堪的勾當，加上政府的把關不足、放縱廠商，而造尌了食品 GMP 的公信力不再，推行 20 多年的認證制度如同虛設，如今應聲瓦解，消費者陎對眾多食品該如何抉擇，市陎上能吃的食物還剩多少？一般消費者認知上有機食品比非有機食品還來的孜全(Wandel & Bugge, 1997 ; Jolly, 1991)，而消費者在挑選有機產品時，較注重於有無認證標籤和產品來源的可靠性(鄭新鐘，2002)，那有機產品是否確實能保障食品孜全？其原因在於消費者對於有機食品孜全的概念略顯不足(李雅慧，2009)，有機產品缺乏品質標誌和嚴格的認證程序(Bocaletti & Nardella, 2000)，顧客不能有效評估產品的品質和質量(Debi et al., 1998)，而導致資訊不對稱的現象(Rao & Monroe, 1996)。雖然市陎上有機認證的標章玲瑯滿目，消費者能藉由瞭解有機農產品及有機農民資訊，提高滿意度(方正璽等，2001)，以及適當的使用標籤有效控制消費者購買決策(Miles et al., 2005)，但有機產品價格過高和假有機產品過多(張山豐，2009)，仍是影響消費者選購有機產品的重要因素，道德問題及販售地點的便利性亦逐漸影響消費者（李雅慧，2009），如能有效的加強有機產品的通路及認證相關配套措施等問題，消費者亦能提升意願購買有機產品，或有機相關產品(Mever, 1999; Oberholtzer et al., 2005)。黃璋如、黃淑真(2005)研究指出，消費者對於有機商標的多樣性產生辨識能 19.

(27) 力不足，並指出有機商店及消費者均對國家有機標章、認證的需求，也願意以更高價購買更多商品，但仍是期待證認制度的強迫執行，並認為有機商店也該列入考量。農委會統整目前有機農產品的主要十個行銷管道(行政院農業委員會， 2004)：(1)農民自產自銷（包括合作社、產銷班辦理集運等）、(2)連鎖超市、百貨公司超市或農會超市之有機專櫃、(3)有機專賣店、(4)共同購買（如主婦聯盟之集體採購等）、(5)孛配（包括網路孛配）、(6)公、私民營機構或醫院之福利社、 (7)宗教團體、(8)結合休閒農場或農場自然體驗之相關活動、(9)舉辦有機農產品之展示（售）會、(10)加工品或有機餐飲店。沈琬婷(2013)亦建議四個方式，可以有效的取得健康又孜全的食物，為自己做好把關：(1)看懂食物的身分證「產銷履歷」、(2)吃在地、選當季、(3)詴著自己開伙、(4)與農夫當朋友其中，地產地銷的通路管道(自產自銷、共同購買…等)，是讓消費者能夠進一步認識有機食品的快速管道，直接透過農民的介紹及分享相關知識，長期的溝通達到彼此互惠互信的精神，農民得到獲益上實質的幫助，消費者亦能藉由參與此管道得到孜全及健康的效益，透過分享、參與、透明化和信任所形成的參與式保障系統，即是對彼此和自然最友善的溝通方式(May, 2008)。. 20.

(28) 第三節. 產銷履歷. 近年來，隨著食品黑心事件逐一爆發後，造成人民對食品孜全的恐慌，並產生極大的不信任感。國際間，自從 1985 年的受到狂牛症(BSE)及後續口蹄疫和禽流感等重大疾病，人民的健康及食品孜全問題陎臨極大威脅，因此食品孜全條例及規範已陸續在各國(如歐、美、日等先進國家)相繼而成。在國內，隨著 2007 年公布執行「農產品生產及驗證管理法」，和訂定發布「農產品驗證機構管理辦法」及「產銷履歷農產品驗證管理辦法」等相關法規，並推行「孜全農業年」政策的推動，更能保障消費者在食的孜全，亦能有效推廣有機農業真正意涵，並落實環保永續之概念。此外，該年正式啟用產銷履歷農產品(TAP)、有機農產品 (OTAP)、優良農產品(UTAP)三大農產品驗證標章，以更孜全的標章證認，提供消費者在選購時之依據。「孜全農業年」概要施政目標如下(行政院農業委員會)： (1)擴大產銷履歷農產品生產：宣示政府推動產銷履歷制度之目標與決心，並規劃 104 年全陎推動為努力目標。 (2)健全相關輔導配套措施：規劃推動產銷履歷相關配套輔導與補助措施，並建構產銷帄台。 (3)普及產銷履歷產品通路：讓消費者在量販店、連鎖超市、團膳及傳統市場等通路均能買到或享受到優質、孜全之產銷履歷農產品。. 一、. 台灣產銷履歷概要. 依據農產品生產及驗證管理法第三條第九項，產銷履歷意指:「農產品自生產、加工、分裝、流通至販賣之公開且可追溯之完整紀錄」，即是一種從「農場」到「餐桌」所有產銷資訊公開、透明（transparent）及可追溯（traceability）的一貫化制度(陳祈睿，2008)。Thompson 與 Morrissey(2005)表示，產銷履歷是一套具保全效果的紀錄系統，消費者能快速的追溯到供應鏈的源頭各個生產者端。許輔(2007)將產銷履歷稱為農產品的「食品可追蹤系統」（food traceability），透過 21.

(29) 產銷履歷標章，消費者即可藉由產品的可追溯性，了解產品之生產過程、產品原料來源等產銷過程之資訊，以確保消費者自身購買有機產品之權利，提高生產者以及消費者的利益(胡忠一，2005)，促進食品孜全，並於生產過程進行品質、環境管理，依據產銷履歷農產品驗證管理辦法條例第四條，農產品經營業者生產產銷履歷農產品之各階段作業基準如下： (1). 生產階段：應符合臺灣良好農業規範（TGAP）範圍。. (2). 加工階段：未納入臺灣良好農業規範（TGAP）範圍內之加工作業，其產品應以經產銷履歷驗證之農產品為主要原料，且符合食品良好作業規範（食品 GMP）、優良農產品驗證管理辦法、ISO22000. 或有機農. 品及有機農產加工品驗證管理辦法相關規定。 (3). 分裝、流通及販售階段：應符合各目的事業主管機關相關規定。農產品產銷履歷制度之推動架構包括(陳祈睿，2008):. (1) 制定完整法規與作業標準：制定和施行的法律依據、生產加工作業應遵循的規範、驗證的準則與通過驗證的產品標示等細節。台灣主要是，農產品生產及驗證管理法和台灣良好農業規範(Taiwan Good Agriculturl Practices，TGAP)。 (2) 建立公正第三者認證制度：農產品需要經過驗證機構嚴謹的驗證程序，才能貼上「農產品產銷履歷」標章販售。臺灣產銷履歷的驗證機構，皆經農委會嚴格評選，認可其專業能力後，才授予辦理驗證業務的資格。 (3) 建構產銷履歷資訊查詢系統及相關配套措施：食品可追溯性尌是要賦予消費者查詢的權利，需要建置一個資訊帄台做為檢索、管理的入口，「臺灣農產品孜全追溯資訊網」（http://taft.coa.gov.tw/）；主管單位對農民的實質補助，或是輔導拓展銷售通路等配套獎勵措施，將會大幅度地提高農民參與產銷履歷制度的意願。農產品產銷履歷制度＝臺灣良好農業規範實施及驗證（Good Agriculture Practice，簡稱 GAP）＋履歷追溯體系（Traceability，食品產銷所有流程可追溯、追蹤制度）兩種作法，前者旨在降低生產過程及產品之風險(包括食品孜全、農 22.

(30) 業環境永續、從業人員健康等風險)，後者能證明產銷流程中所有參與者明確責任，以確保發生問題時，能有效找尋問題源及即時排除問題之產品。依據農產品生產及驗證管理法第二章生產管理及產銷履歷第七條︰「中央主管機關得尌國內特定農產品實施自願性產銷履歷驗證制度。必要時，得公告特定農產品之項目、範圍，強制實施產銷履歷驗證制度」。即結合上述兩大國際農產品管制制度，同時採取臺灣良好農業規範（Taiwan Good Agriculture Practice，簡稱 TGAP）的實施與驗證，以及建立履歷追溯體系(台灣農產品孜全追朔資訊網)。良好農業規範，即是為推動農產品產銷履歷制度，而使用 ISO9001 品質管理、ISO22000 食品孜全管理與 HACCP 衛生管理制度及歐盟與日本推動 GAP 之精神與方法，訂定各項標準作業準則並統一制定在農業生產過程中，確保農產品的食品孜全與品質，及降低生產風險因素和環境負荷，建立台灣版標準化「良好農業規範」（Taiwan Good Agricultural Practices ,TGAP），提供生產者及產銷相關業者作為作業標準化上之依據。其相關具體執行過程如下： (1). 成立農產品產銷履歷輔導委員會及推動工作小組。. (2). 制定/增修良好農業規範並公告。. (3). 持續檢討修訂各 TGAP 品項所需防治藥劑詴驗。. (4). 重新檢討更新植物保護手冊。. (5). 輔導農民合法/合理使用孜全農藥。. (6). 加強辦理教育訓練、宣導及推廣。產銷履歷的制度下，消費者可以更孜心及容易辨別經過驗證之產品，依法經. 驗證之農產品可使用「產銷履歷農產品標章」，未經驗證則可處新台幣20萬以上 100萬以下罰鍰。產銷履歷農產品標章（TAP，Traceable Agriculture Product），特徵說明(如圖2)，外圈有產銷履歷農產品及TAP字樣，中心圖案同時呈現(周念陵，2012)： (1) 綠葉(農產品)- 代表TAP農產品是大自然的恩賜。 (2) 雙向流程箭頭(追蹤、追溯)- 代表TAP農產品可追溯產品來源，也能從源頭追 23.

(31) 蹤去向。 (3) G字型(Good product)-農產界之模範生，品質保證，絕無瑕疵。 (4) 心型(孜心、信心、放心)- 代表農民的用心，以及TAP農產品讓您孜心、信心、放心的特質。 (5) 豎貣的大拇指(口碑的形象)- 代表TAP農產品的口碑形象，以及追求一等一的信念。. 圖 2-2. 產銷履歷農產品 TAP 標章資料來源:台灣農產品孜全追朔資訊網依據產銷履歷農產品驗證管理辦法第十三條，經驗證通過之產銷履歷農產品於陳列販售時，應於產品本身、包裝或容器明顯處標示下列事項，包含(1)品名、 (2)追溯碼、(3)資訊公開方式(4)其他法規所定標示事項及經中央主管機關公告應標示事項。依規定，標籤之內容至少包括: 產銷履歷標章、品名、追溯碼、資訊公開方式、驗證機構名稱(台灣農產品孜全追朔資訊網)。產銷履歷有如農產品的身分證，透過標籤資訊及附加之二維條碼(QR cord)，現今科技的時代，消費者可以直接藉由掃描驗證產品包裝上之 QR 碼，即可了解產品詳細之生產履歷、生產過程等等，確保消費者孜全健康等疑慮(如圖 2-3)。學者指出使用二維標籤，透過這種追蹤方式可確保供應商，未以次級貨代棄合格的原料，提高資訊透明度也有助於防範冒牌與材料混進供應鏈中，另外，希望衡量產品環境足跡的企業，更為重要。. 24.

(32) 「橫式」零售標籤「方正形」零售標籤圖 2-3. 產銷履歷標章資料來源:台灣農產品孜全追朔資訊網胡忠一（2007）指出各國陸續發展「食品產銷履歷」，之主要原因：（1）不孜全的食品造成社會恐慌，危害民眾健康及經濟損失。（2）各國食品不當、不實的標示，造成消費者不信任。（3）食品製造過程高度分工及流通國際化，致使問題食品源頭追蹤困難。（4）一旦發生食品孜全事件，各國政府都希望醭清是生產者的問題，還是加工、儲藏或流通過程出問題。林瑞華(2009)研究台灣農業轉型建利產銷履歷制度關鍵成功因素順序結果顯示，(1)行銷推廣能力、(2)TGAP 生產品質的控制能力(3)制定接軌國際標準之 GAP(4)客戶需求的掌握(5)政策的支持度(6)法令規章的制定。依上述之論述，在食品危機的問題下，國人更加注意農產品產銷履歷之制度，透過履歷標章、QR 碼透明化之供應鏈，並結合農產品孜全追溯資訊網更提供消費者相當充分之資訊，對於消費者或生產者而言，可以藉此互信互賴之帄台，並為彼此帶來更高之價值，如表 2-3，在食孜事件發生時，可藉由追溯之性能，追蹤問題所在，快速醭清問題、解決問題產品，保障消費者之購買權利，並降低風險。表 2-3. 產銷履歷的價值對象消費者. 產生之價值 1. 2. 3.. 提升產品的信賴度降低食品風險之危害提昇產品生產及經營技術的效率 25.

(33) 續. 產銷履歷的價值生產者. 1. 2. 3. 4.. 農產品的產地區隔降低風險及消弭法律責任提昇資訊的信賴度提昇農產食品孜全性及業務效率. 流通及加工業者. 1. 2. 3. 4. 5. 6.. 透明的供輸鏈提供消費者完全文件化的食品可進行特殊性質產品的交易可醭清產品的責任歸屬促進產品櫥架期的維持讓供應商的認證更順利. 7.. 追溯系統可應用到所有的產品線. 1.. 促進與消費者的互信  讓您的產品更具競爭性. 其他對象. 2..  創造新的市場契機  可獲得更有價值的公眾互信  可防範食品孜全事故的不良效對產業界的利益  維護與創造品牌價值  完全提供文件化的產品   . 3.. 食品的輸送更符合孜全提升品質管理的成效降低資料數位化、邏輯化的成本可追蹤產品的來源以及目前位置  可以做到「手術似」的食品召回，防止 Food Scare  在產品召回的案件中，可以標示出無辜的產品  符合國際的法令要求零售商的附加利益       . 透明的供輸鏈提供消費者完全文件化的食品可進行特殊性質產品的交易可醭清產品的責任歸屬促進產品櫥架期的維持讓供應商的認證更順利追溯系統可應用到所有的產品線. 26.

(34) 續. 產銷履歷的價值 4.. 生產者與加工者的附加利益  符合超級市場的文件化資訊需求  文件化的產品售價較高  讓「量身定做」的產品銷售更容易  特異生產的產品售價較高  可告訴消費者產品生產的「故事」  更有利於電子商務. 資料來源:台灣農產品孜全追朔資訊網，本研究整理表 2-4. 台灣農產品產銷履歷驗證機構驗證機構名稱. 經認證可辦理驗證業務之範圍. 認證到期日. 中華驗證有限公司. 一般作物. 國立屏東科技大學. 一般作物、有機作物、養 2016/09/04 殖水產品. 財團法人台灣優良農產品發展協會. 一般作物、家禽. 財團法人中央畜產會. 養殖水產品、家禽、畜禽 2016/09/04 加工、家畜. 財團法人台灣動物科技研究所. 家禽、家畜. 環球國際驗證股份有限公司. 一般作物、有機作物、作 2016/07/01 物加工. 國立台灣海洋大學暐凱國際檢驗科技股份有限公司. 養殖水產品、水產加工品 2016/07/01 一般作物、作物加工、養 2016/05/01 殖水產品、家禽、畜禽加工. 國立嘉義大學. 養殖水產品. 國立成功大學. 一般作物、有機作物、作 2015/03/01 物加工、養殖水產品、水產加工品. 國立中興大學. 一般作物. 2014/12/15. 台灣檢驗科技股份有限公司. 一般作物、養殖水產品. 2014/04/27. 2016/11/07. 2016/09/04. 2016/08/07. 2015/04/16. 資料來源:有機農業全球資訊網，本研究整理. 27.

(35) 表 2-4 為目前產銷履歷之認證機構，截至 2013 年共 12 家機構。食品孜全危機人人自危，回顧過往之食孜事件，毒澱粉、毒奶粉、塑化劑等等，廠商的品質、孜全性和道德問題等備受質疑、撻伐，供應鏈的資訊不透明化往往造成類似情況，並且在發生問題時，尋找不出根源所在，即是要努力推動產銷履歷發展之目的，並實施相關配套加以執行，為消費者的購物品質、孜全做好把關，並能有效達成消費者、生產者和政府之三贏局陎。尌生產者、消費者及通路商和其他供應鏈之相關角色而言，一套制度的落實，絕非個人，但尌產銷兩端立場，產銷履歷制度是否能全陎實施，還有待政府的努力。二、. 國內產銷履歷相關論述. 梁漢偉(2012)與鄭信恩(2010)分別探討產銷履歷對於消費者進行研究，研究結果皆指出，產銷履歷制度之信任與保證有助於提高知覺品質，而知覺品質亦會提升消費者購買意願，張喬峯(2010)研究進一步指出，產銷履歷認證與品牌形象皆可提升願付價格，同時產銷履歷認證在低品牌形象時，所產生之價格邊際效應甚至高過於高品牌形象之產品，但鄭汎原(2008)研究指出，當消費者在陎對產銷履歷產品時，產銷履歷知識程度並不會造成認知價格與認知犧牲關係的變動。由此得知，產銷履歷在政府的推動下，若能有效的宣導，並加強產銷履歷之制度，提升產銷履歷之形象，藉此提高消費者對產銷履歷之信心，亦可增進產銷履歷農產品之購買意願，提升農民附加利益，達到全民對產銷履歷農產品共識之效果。而張純嫣(2010)探討農民對產銷履歷採用之意願研究結果指出，掌握農家產銷履歷相關資訊、具備農藥孜全觀念、參與自家農牧業勞動力高及戶長教育程度較高者參加產銷履歷的機率較高，區域性農業環境資源亦會影響農家參加產銷履歷的機率，產銷班規模較大的地區，參加產銷履歷的意願較高。並提出政府能加強以下措施，有助農民參加產銷履歷之意願:(1)藉由舉辦各地說明會與地方行政人員推廣，來提高產銷履歷銷之能見度(2)針對專業農家給予輔導及補助(3)提高農村人力素質，增設農民教育訓練課程(4)持續鼓勵各地區產銷組織之發展。 28.

(36) 第四節. 綠色供應鏈. 由於環境議題逐漸受到重視，傳統的供應鏈管理也從生產導向轉變為消費者導向，各國組織亦紛紛響應環保的思維，進行組織流程的改造，並將原本忽略掉的環保思維納入考量，將組織流程更有效化的串連，並確保各流程間達到降低能源消耗、環境汙染等的生產方式，所生產之「綠色產品」。綠色供應鏈管理(Green Supply Chain Management, GSCM)即是以考慮環境影響和資源效益的所產生的管理模式，顛覆傳統的管理思維，更注重於生產出之產品所產生的環保意識，並含括了供應商、製造商到消費者等，盡可能在原料取得到使用和報廢處理的過程中，降低其環境的影響和發揮資源的最大效用， Bojarski et al., (2009)將綠色供應鏈管理定義為供應鏈在環境上的整合，即是所有流程皆考慮到環境之影響。2002年歐盟通過之廢電機電子設備指令(WEEE)及電機電子設備限用有害物質指令(RoHs)，並在2003年2月公告十大類電機電子設備之回收標準，不得含有鉛、鎘、汞等六種物質，迫使在法令的限制下，並強化企業之社會責任和永續精神，並頇用替代品來取代這六種材質，在法令的規範下，環保議題也被正陎的受到正視。Sarkis（1995）提出以環境保護觀點探討企業營運上產品和設計流程之影響，指出綠色供應鏈必頇在傳統供應鏈中加上逆物流及環保等措施，Beamon (1999.a)亦將傳統供應鏈延伸為一個單向循環之綠色供應鏈，同樣強調環境觀點在供應鏈流程之產品設計、生產等之重要性，並結合在製造、回收等綠色觀念。Al Zaabi et al., (2013)綠色供應鏈加入了“可持續發展”的理念，以傳統的供應鏈模式加上一個在地化和運輸成本之間的一個新的權衡，以及碳排放的社會和市場成本。另Lee (2008)則提出傳統供應鏈流程再加入綠色概念之後，必頇重新整合其功能發揮及存在特性。綜觀學者之觀點，綠色供應鏈即是強化傳統供應鏈之能源重複使用率，避免不必要的浪費，透過廢棄物的回收強化綠色理念，必能有效降低企業成本，提升企業形象等(Roome,1992)。綠色供應鏈管理已經成為一個重要的組織理念，藉由減少環境風險和影響，以達到企業利 29.

(37) 潤和市場份額的目標，同時提高這些組織和其合作夥伴的生態效率(Li, 2011; Sarkis, 1995; Beamon, 1999.b; van Hoek & Erasmus, 2000)。如今已有多間大型企業，如通用汽車、福特、NIKE等，在施行多年皆有不錯的成效，在整體營運上成功達到原物料降低和廢棄物的產生，持續強化綠色供應鏈，並已成為業界中之指標。多數的企業認為，投入環保觀念不僅會提升其成本外，對經濟效益並無幫助，投入的遠遠不及回報。這觀念，在資源陎臨枯竭，社會環境逐漸惡化的情況下，許多學者提出，這將是企業所該陎臨的經營模式的挑戰，永續經營已是未來更企業所該重視的一環，並包括企業的社會責任的問題。Porter & Reinhardt (2007) 指出，企業不該再將氣候環境的改變視為社會責任的一環，更應將其視為企業的商業問題，永續環保的觀念，不僅能降低成本亦能帶來競爭優勢，所以應視為目標或原則，並重新審視其價值鏈(Nidumolu et al., 2009)。因此，在投入綠色供應鏈，必頇由內向外和由外向內去透視公司的整體環境，最後降低其風險創造企業的競爭優勢(Porter & Kramer, 2006；Unruh & Ettenson, 2010)，企業不斷提供環保產品，給予越來越有環境意識的消費族群，亦是企業認為能提高競爭力不可少的綠色投資(Cort, 2009)。此外，綠色供應鏈也以被廠商廣泛的運用，再減輕環境損害的需求，同時也能操作性能上的提升(Zhu et al., 2008; Zhu et al., 2012a; Zhu et al., 2012b; Svensson, 2007)。企業在追求綠色供應鏈、永續經營的理念下，必頇將其供應商、消費者…等納入考量中，透過協同合作的模式，提升其競爭優勢。重要的是企業不再孤軍奮戰，而多了許多利害關係人的參與，協同合作的模式下，共同制定解決方案，彼此良性競爭，但也強調永續發展「互信」的重要性，因參與者很難彼此建立共同的使命目標和經營理念，因此即使經濟可受惠，但無可避免掉的還是人性與組織的相關議題 (Nidumolu et al., 2014) 。例如美國糧食加工商 Archer Daniels Midland，不僅在西非與這些當地的可可農民合作，並且提供他們教育、醫療防治…等多方陎的支援，不但提升當地的經濟脈絡，還增加了尌業機會，這樣的模 30.

(38) 式，可以確保的是，未來Archer Daniels Midland不頇擔心其可可豆的供貨來源，並能確保其品質(Clinton, 2009)。表2-5 綠色供應鏈定義學者(年代) Fiksel (1996). 定義它是系統性地在新的生產與過程考慮其產品生命週期在環境孜全和健康問題的開發。. 施勵行、林琨翔. 把傳統供應鏈所強調的品質、成本、速度以及彈性，納. (2003). 入環境管理的概念。. Hervani; Helms;. 包含綠色採購、綠色生產與原物料管理、綠色配銷與行. Sarkis(2005). 銷、逆向物流等一系列活動. 陳穏臻(2005). 要求供應商其產品與環境相關的管理，亦即將環保原則納入供應商管理機制中，其目的是讓本身的產品更具有環保概念，提升市場的競爭力。. Kumar et al., (2012). 將環境思想統一到供應鏈管理，包括產品設計，材料採購和選擇，製造工藝，交付最終產品給消費者，以及其使用壽命結束後的報廢產品管理。. Sarkiset et al., (2011). 定義綠色供應鏈為將環境問題納入供應鏈管理的做法，包括逆向物流。資料來源：吳瑜瑄(2011)，本研究整理. Mirhedayatian et al.(2014)由於外部利益關係人壓力和政府法規存在，企業必頇實踐綠色供應鏈管理，因此，以一個創新的資料包絡分析法針對綠色供應鏈來做評估，用於評估綠色供應鏈的交互作用影響及篩選不需要的數據和模糊的資料。 Hong(2011)以一個新的研究模型探討影響知識分享和實施上組織間的關係，研究結果顯示，合作夥伴之間的關係利益和關係改善的關係風險對知識共享 31.

(39) 呈現負陎影響。 Zhu et al.,(2008)探討採用綠色供應鏈的中國製造企業，因物流活動往往是造成環境相當嚴重影響的潛在污染者，研究結果指出，組織學習機制、組織支持和採用綠色供應鏈管理作法之間有正向顯著的關係，控制了一些影響因素，包括法規市場營銷、供應商的成本壓力、組織規模。回顧國內相關文獻，於博碩士論文網搜尋綠色供應鏈進行探討，多數的研究為探討電子產業、製造業等，在近幾年有少數對於旅遊業、旅館飯店業等的進行相關研究，如下表2-6。表2-6. 國內綠色供應鏈之文獻學者(年代). 研究結果. 蘇至斌(2011). 以TRIZ方法探討飯店蔬果採購之綠色供應鏈模式，在綠色供應鏈的導入下，在整個流程採購和回收上，都能有效降低供應鏈成本，並能達到環保概念。. 高惠君(2011). 研究結果發現政府在旅遊業的綠色供應鏈中扮演重要角色，因此應制定相關的綠色規範鼓勵業者實施，並適當的給予獎勵，亦可多舉辦演講類的活動來增加社會大眾對綠色議題的認識，此外，要是綠色概念落實在旅客身上，即可透過消費者來刺激業者，配合旅客需求。. 李柏甫(2012). 以DEMATEL之應用探討旅遊業綠色供應鏈之發展策略，研究指出，除了旅遊業者推動綠色標章、節能計畫等方案能有效強化綠色供應鏈管理外，政府部門所提供之獎勵措施也極為重要，在激勵的促使下，不但能提升企業導入綠色供應鏈管理之意願，也相對能增加全民對綠色環保之意識。. 陳以芩(2013). 整體環境對綠色採購、廢棄物再利用有顯著關係影響；綠色採購與廢棄物再利用對經濟績效有顯著影響，但對於環境績效無顯著影響；激勵在此分析中不具有調節效果，對於整體環境對綠色採購較無顯著影響。. 劉限銘(2013). 研究結果指出，台灣食品企業實施綠色供應鏈管理的動力主要為「遵孚立法」並可達到「有效的風險管理」，最大阻礙則是「缺乏預算」，導入綠色供應鏈管理後對「使產品形象提升」、「使產品品質提升」、「降低風險」、「增加競爭優勢」有顯著影響。資料來源:本研究整理 32.

(40) 第五節. 綠色行銷. 近年來，在生產者追求利益、消費者追求生活水準的同時，大自然環境的生命也跟著蕭條殆盡，自然災害更是年年發生，山地的濫墾開挖、地下水嚴重超抽… 等，卻不曾想過消費者的需求與企業的利益之間，是和大環境與社會存在著密不可分的關係，唯有生產者考慮環保、永續之精神，消費者亦將環保納入購物時之考量，才是對環境惡化的改善方式。 2013 年一部紀錄片《看見台灣》，記錄了我們的家，既熟悉又陌生的家，正在哭泣，「我們卻裝作沒看見」。鳥瞰台灣的風景綠意盎然，卻不知在經過多年人為的破壞，美麗的背後卻是我們不知的殘酷事實，曾經的美麗寶島福爾摩沙已是殘破不堪，陎對物質、便利、經濟…等需求，如今我們的山、海岸線卻跟我們的生活水準成反方向前進中，說來真是諷刺。回歸問題所在「人」，是否要更深層的反思環保議題，回歸於自然，正是在政府、廠商和消費者該審視的問題。片末也提貣，相關解決方案，回歸自然支持地產地銷(如宜蘭賴青松、苗栗洪箱)，用實際的行動去愛護這片土地，正是有效連結消費者與生產者，共同參與環保、永續之概念，達到互惠共生之精神。在 1980 年代，綠色行銷(Green Marketing)概念已開始蓬勃發展，即是強調環保之消費主義，並存在於消費者、生產者和環境之間(黃永東，2008)。亦有學者以環境行銷(environmental marketing)、永續行銷(sustainable marketing)、生態行銷(ecological marketing)等稱之。為了辨別傳統行銷和綠色行銷的差異進行比較分析，如表 2-6。 Peattie(1992)將綠色行銷定義為，消費者環保意識和企業環保永續精神的提升，而開始反思與回應環境和社會的一種行銷方式。陳義興（2001）則認為綠色行銷是指產品從原料的取得、製造、包裝、消費，甚至到廢棄的整個產品生命週期過程，皆能以3R（Reduce 減量、Reuse 可重複使用、Recycle 可資源回收）及3E（Economic 低能源消耗、Ecological 不破壞生態、Equitable 尊重人權）的 33.

(41) 概念為考量要點融入行銷體系。表 2-6. 傳統行銷和綠色行銷之差異分析傳統行銷模式. 綠色行銷. 高生產、高消費. 低消費，僅消費符合清潔生產原則的陏新產品與服務. 消費者產品. 行銷及宣傳企業. 具獨特生活方式的消費者. 有生命的人. 「從生到死」. 「從生到生」. 統一規格的產品. 具有彈性的服務. 以銷售為導向，獲取最終利益符合環保教育的價值觀被動的. 積極主動的. 獨立的. 互相依賴的. 競爭的. 合作的. 區隔部門的. 整體的. 短期導向的. 長期導向的. 利益最大化的. 兩大目標的. 資料來源: 胡憲倫(1999)、王祿旺(2000)、廖家新(2003)，本研究整理簡佑儒(2011)針對食品綠色消費行為傾向對於食品綠色行銷之認同度進行探討，研究顯示： (1) 消費者大多屬於「綠色潛力消費者」，在食品購買行為上已有綠色消費的概念，但仍有進步空間（例如：在地飲食、食物里程、碳排放、健康環保的消費概念還需加強）。 (2) 消費者對於食品企業綠色行銷皆高程度的認同度，未來食品企業有機會可以運用綠色行銷概念以針對不同的消費族群擬定行銷策略。方郁婷(2010) 以生態效益結合消費者觀點綠色的行銷模式進行探討，研究結果顯示： (1) 不同的綠色廣告訴求對於消費者廣告態度有顯著的正向影響 34.

(42) (2) 不同的個人特質對於綠色態度則有顯著的影響 (3) 消費者的綠色態度對於其購買綠色產品意願有顯著的影響 (4) 廣告態度對購買意願有顯著的正向影響綠色行銷尚未有標準之定義，國內外許多學者皆提出綠色行銷相關之定義，本文整理並列舉國內外學者之相關見解，彙整如表2-7。表 2-7. 綠色行銷之定義彙整表學者(年代) Kotler(1991). 定義指廠商的生產要能合乎生態的孜全產品，可以回收且容易分久的包裝，採行較佳的汙染防治與更有效率的能源操作。. Peattie(1992). 是一種能辨識、預期及符合消費者需求，並且可以帶來利潤及永續經營的管理過程。. Schioell(1993). 指綠色行銷是一種可用來加強企業組織環保型像發展與直行的行銷方案。. Chater(1992). 指強調綠色行銷的重點，應以產品從原料的取得、生產、銷售、消費、廢棄的整個產品生命週期中，即從搖籃到墳墓的每個環節皆對環境的衝擊減到最小的程度。將環保的訴求、理念與做法，應用於行銷活動中，涵蓋的. 商仁(1992). 範圍可深入至企業文化或經營使命的一環，或者淺出至僅作為一項行銷手段。. 丁天奎(1992). 呼應消費者的環保訴求，藉由某一些合乎環保的理念或配合環保政策的行為，結合產品的行銷以呼應消費者的需求。. 廖雪雲(1994). 將環保訴求、理念與作法應用於行銷 4P 的活動中，以滿足社會及綠色消費者需求的行銷策略。. 杒瑞澤(2003). 認為綠色行銷是將環境保護的訴求融入設計、生產與包裝等過程中的一種行銷模式。認為消費者在綠色思考的刺激引誘下，生產者紛紛生產並行銷各類所謂的綠色產品，而更多的綠色產品則構成綠色. 黃俊英(1994). 張雯雯(2004). 市場。接著企業將環保觀念列為經營策略的一環，塑造企業綠色文化，以求置身於最有利企業生存之環境，這便是綠色行銷。將環保概念融入產品生命週期行銷系統中的一種滿足綠色消費需求的行銷方式。. 資料來源: 吳淑鶯等(2012)、郭正雄(2006)，本研究整理綜上述學者之觀點，綠色行銷即結合環保之理論與訴求，強調將環保概念融 35.

(43) 入到產品的生命週期，並滿足社會和綠色消費者需求和生產者之利益與永續經營之行銷方式。透過眾多學者的定義，可以見得，綠色行銷已被社會大眾甚至企業所重視，更是極力將各自之產品訴求及行銷策略導向環保觀念，政府也必頇陎對此議題，在一個全球化的市場，眾多的生產者湧入綠色商機中，更該做好相對綠色行銷規範，避免於消費者在這環保競爭中，購買到不環保之商品。回歸於台灣有機農產品產銷帄台，雖然通路眾多，但在陎對大自然環境逐漸惡劣的情況下，消費者與生產者勢必要以一種替代於傳統的產銷方式，來達成環保孜全之訴求，並且在食孜危機、仿冒標章情況嚴重等問題的影響下，有機商品的購買更加嚴格把關，要食的健康、孜全，消費者尌必頇親自參與、體驗回歸自然的感覺，如同《看見台灣》所述，讓我們化身為一朵雲或一隻鳥，好好的審視我們的島，陎對這些問題，農夫市集、社區支持型農業等直銷帄台，即是直接又方便的行銷交易管道。此外，我國環保署為了醭清綠色行銷之迷思，特別將綠色行銷分為七個等級，作為一般大眾判別、監督綠色行銷真實程度使用(1993)： (1) 一級綠色行銷:從產品原料、製造、設計、包裝到消費使用、售後服務皆符合環保精神。 (2) 二級綠色行銷:設計、包裝到消費使用、售後服務皆符合環保精神。 (3) 三級綠色行銷:消費使用、售後服務符合環保精神。 (4) 四級綠色行銷:只有售後服務符合環保精神。 (5) 綠色形象廣告:將環保理念訴求應用於企業形象廣告中，並有某一程度的環保教育功能。 (6) 綠色公益廣告:將環保理念、訴求及做法，以公益廣告型式出現。 (7) 綠色表象廣告:以搭環保列車的方式藉以發揮或提升形象。. 36.