網路媒體回應行為

關於回應行為，過去研究（劉于瑄，2011）分為口語回應與文字回應兩類。

口語回應為電視或電台的 call-in，文字回應則為讀者投書、部落格、新聞網站 及社群媒體上的留言。而本研究是根據民眾在社群媒體上回應行為進行角色分 析，因此著重在文字回應部分的文獻探討。

現今網路的發達，民眾可以在媒體提供新聞資訊的空間中匿名地自由發表言 論，相較於以往不受「守門人（gatekeeper）」的限制，這種線上的留言是未經 編輯過的、即興地、具有攻擊意味的，甚至是衝動的言論（Reich, 2011）。本 節將回顧從網際網路發明以來，網路媒體回應行為的主要形式，將分別介紹電 子公佈欄（Bulletin Board）、部落格與社交媒體。

一、 電子公佈欄

最早具有網路回應功能的平台為電子公佈欄（Bulletin Board System，

BBS），由於平價電腦、大型網絡系統與便於取得的溝通渠道的出現，電子公 佈欄越來越流行，其提供了張貼訊息的功能，且此功能可讓較多的民眾閱讀，

並做出即時的回饋（James et al., 1995）。相較於以往媒體具有「守門人」的機 制，電子公佈欄模仿了在真實世界中公佈欄的功能，讓所有人都可以自由地張

貼與閱讀公佈欄上的消息，但電子公佈欄為不為實名制，一位民眾可以有一組 到多組帳號，進行貼文或是留言的發布。電子佈告欄中會依不同的主題開設不 同的版面，民眾可以根據在面板中的其他人的貼文進行留言。民眾留言的排序 方式是按照時間來遞減排序，由發佈時間晚的留言排序到發布時間早的留言在 台灣，電子公佈欄並沒有隨著科技的推移而被淘汰，人數反增不減（李紹良，

2011）。台灣最大型，且更為全世界最大的電子公佈欄即為「ppt 實業工坊」，

由臺灣大學電子布告欄系統研究社進行維護。目前累計約有 150 萬人的註冊使 用者，其資訊與資料量也相當龐大，有超過 2 萬個不同主題的看板與每日超過 2 萬篇新文章及 50 萬則推文被發表。而其回應形式為留言者需引用作者的文章 或留言，並指明發言者（劉于瑄，2011）。回應共有三種方式，分別為推文、

虛文與無意間，且發文內容具有字數限制，為三行間有 20 個字。

蔡昇峰（2008）針對電子公佈欄在台灣依舊盛行的現象進行研究，發現電 子公佈欄上具有龐大的資訊量，且也有許多為第一手的資訊，較為信賴可靠。

對於其眾多的使用者與每日龐大的資訊量，有研究者針對其「匿名性」對 於發布文章與留言的意願是否有影響進行研究（陳尚群，2011）。該研究者認 為，由於匿名的特性，所以成員不需負擔如同實名制（例如，Facebook）的言 論責任，因此可以更促進社群中的討論，並具有較多的貼文與回覆數量。但研 究結果卻顯示，「匿名性」對於民眾想要發布文中的意願不會造成影響，因此 此研究者推測，「匿名制」已不成為現今民眾參與一個網路社群最主要的原 因。其他針對電子公佈欄進行民眾留言行為的分析，則為對女性主義連線版進 行貼文主題分類與言說分析，探討在電子公佈欄中貼文與回應的運作形式（方 念萱、蘇彥豪，1998），其研究結果，針對議題與留言的部分，作者提到由於 與以往具有守門員制度的媒體不同，因此議題的呈現較無邏輯可言；就留言部

分而言，作者觀察到有些文章的留言長度較長，討論時間甚至可以持續幾週以 上，有些文章卻沒有留言。其認為這些在文章中出現的社會議題是被建構出來 的，引用了 Hilgartner 與 Bosk（1988）所提出的「公共場域模式（Public Areana Model）」來解釋這個現象，認為公眾的關注是一個稀少的資源，各種社會議題 必須要相互競爭、排擠才能獲得關注。因此，獲得較多討論的文章獲得了更多 的關注，而獲得較少討論的文章則得到更少的關注。

二、 社交媒體

關於社交媒體的回應方式，以下列舉由 statista.com 針對 2016 年 7 月所進行 的全球社交網絡每月活躍使用者調查中，具有社群媒體功能的平台，分別為使 用量排名第一的 Facebook（1650 百萬人）、排名第六的 Instagram（500 百萬 人）與排名第七的 Twitter（310 百萬人）。而本研究非研究與圖片相關之議 題，因此以下只介紹 Facebook 與 Twitter 的回應方式。當人們使用 Twitter 或是 Facebook 時，其所想要達到的目的並不相同，因此這兩種社群媒體的功能也不 盡相同。Facebook 較像是一個可以讓大家相互進行討論的場域；而 Twitter 因其 有字數限制，所以較常作為一個發布訊息的場域。

民眾在 Facebook 中可以透過數種不同方式與他人、媒體或者其他粉絲頁進 行互動。使用者可以針對一粉絲頁的貼文進行各種不同的回饋，像是前述所提 之留言與點選「喜怒哀樂驚」之情緒表達按鈕。除了使用者本身可以給與回 饋，也可以看到其他使用者對於這篇文章所給予的回饋。但情緒表達功能只可 針對粉絲團的貼文選按，對於其他使用者的留言還是只能點選「讚」的功能。

至於 Twitter，相較於 Facebook 在貼文上沒有文字字數的限制，Twitter 有 140 字

的限制，且所有的推特（tweet）必須設為公開。當民眾在瀏覽時，可以選擇回 覆及點選「喜歡」。回覆的功能為直接回覆給發文者，其回覆內容不會張貼於 自己的 Twitter 版上，也不會出現在對方的版上；喜歡的功能就如同 Facebook 的

「讚」的功能一樣，但是無法看到有哪些人喜歡這篇文章。因此，相較於 Twitter，在 Facebook 上的資訊較為顯而易見，一個人對於某個粉絲專頁的喜好 可由其留言內容中察覺出來，甚至可以利用該使用者留言的內容，建構出該使 用者完整的輪廓。因此，透過撈取 Facebook 粉絲專頁的資料，比起 Twitter 更可 以完整地了解使用者的喜好與輪廓。