Facebook 粉絲專頁

一、 Facebook 粉絲專頁特性

Facebook 在 2007 年時推出「粉絲專頁（Page）」的服務，不同於個人頁 面，Facebook 粉絲專頁是一個公開的資訊頁面，商家、組織或是個人都可以依 照自身的類別設立粉絲專頁。根據 Facebook 粉絲專頁設立的說明，透過將關於 店家的詳細資訊與最新消息更新到頁面上，就可以讓機構組織達到維護現有使 用者並發掘潛在使用者的目的；亦可以透過指定使用者之特徵，例如居住地、

興趣與年齡，針對特定族群進行活動推廣或是行銷。

Facebook 粉絲專頁為一個具有即時性與公開性的平台，Facebook 的使用 者，不管是此粉絲專頁之粉絲與否，皆可到粉絲專頁上進行瀏覽或是留言。不 同於在 Web2.0 以前，民眾幾乎無法向新聞媒體表達自己的意見，只能進行由媒 體到民眾的由上到下的單向的溝通。而 Facebook 粉絲專頁提供了雙向的訊息與

意見傳遞管道（Quandt, 2011），民眾只要登入了 Facebook，就可以自由地瀏覽 與回覆。

另外，Facebook 也是透過社交圈之間的分享，建立一個讓使用者較為信任 的空間。因此，透過Facebook 粉絲專頁進行形象塑造與傳播，除了可以將欲推 廣之資訊或是內容推播到更廣大的族群外，更可以透過Facebook 粉絲專頁雙向 互動的特性，建立與Facebook 使用者的信任。

二、 Facebook 粉絲專頁使用者相關研究

自從 Facebook 粉絲專頁於 2007 年創立以來，由於其所跨足的產業相當多 元，因此以其做為研究對象的論文越來越多，例如在商業領域，舉凡以電子商 務、品牌的粉絲專頁作為研究對象；在傳播領域，舉凡以報紙、媒體平台等的 粉絲專頁作為研究對象；在人物方面，舉凡以藝人、政治人物等的粉絲專頁作 為研究對象。

在電子商務、品牌粉絲專頁研究中，多半的研究為以行銷為主，探討在粉 絲專頁中粉絲對品牌的忠誠度與粉絲在粉絲專頁中參與度的關係(Cvijikj &

Michahelles,2013；Zheng,2015)，其參與度(participation)為個體在以品牌為主的社 群媒體中參與及提倡的行為(Zheng，2015)，其中一個測量的方法為計算按讚、

分享、留言次數與互動持續時間的長度(Cvijikj & Michahelles,2013)，另一種計算 方法為用問卷測量。其研究結果發現，如貼文的內容種類為娛樂性質較高的貼 文會有較多的按讚數、分享數、留言次數與互動時間較長，例如貼文內容為影 片、照片，其粉絲的參與度會較高(Cvijikj & Michahelles,2013)；另一篇研究指

出，如粉絲可以從貼文中得到利益，則粉絲的參與度會提高，但為獲得利益的 過程中所造成的花費則不會影響使用者的參與度(Zheng,2015)。

在傳播領域，如報紙與媒體的粉絲專頁的研究中，大部分在探討與評估新 聞媒體的 Facebook 粉絲專頁的效益。Hille & Bakker（2014）評估了在新聞媒體 網站與粉絲專頁上民眾留言的質量與數量，探討使用 Facebook 登入的具名留 言方式與直接在新聞網站中的匿名留言方式的差異。而隨著越來越多新聞媒體 會用社群媒體傳遞內容訊息，Ju 等人（2014）同樣也評估了社群媒體在新聞傳 播界中扮演的角色與效益。Thomas Baekdal，設計雜誌 42concepts 與新媒體雜 誌 baekdal 的創辦人，就曾說到，將網站的留言系統從 Disqus 改為以 Facebook 登入的方式，其留言數量增加了 800%。關於民眾評論角色部分，Hille & Bakker

（2014）辨認出了有一種使用者會回覆不與貼文議題相關的內容，例如回覆貼 文中的拼字錯誤。

對於研究 Facebook 政治人物粉絲專頁相關的研究則較少（Johnson &

Perlmutter, 2010），其主要研究目的多半為觀察線上行為與線下行為之間的關係

（王泰俐，2013；Gustafsson, 2012；Vitak et al., 2011）或是研究使用者在 Facebook 中的留言內容（Halpern & Gibbs, 2013）。關於研究線上行為與線下行 為之間的關係的論文，其想要了解在社群網站上參與與政治相關團體或是活 動，是否會影響到使用者在真實世界中的投票行為或是政治參與的行為。其分 析方法為焦點團體訪談（Gustafsson, 2012）與問卷法（Vitak et al., 2011；王泰 俐，2013），獲取使用者在線上與線下的使用習慣，並沒有使用到在社群網站 中使用者所留下的數據。

而分析使用者留言內容的研究，其研究目的為則是用到了人工編碼，觀察 使用者在社群媒體上的意見達成一致的過程是如何形成的（Halpern & Gibbs, 2013）；運用內容分析法去觀察。