第六章 網路行銷與廣告
＊ 網路廣告的出現：1994 年 10 月”熱線雜誌”（Hot wired）的 banner ad (方 塊廣告)1997 年突破 10 億 us$的總值（台灣預估網路廣告在整個廣告市場 在2000 年佔 7%約 35NT$億）
＊ 網路行銷的影響
（1） 發展新行銷模式（從大眾（一對多）化的單向個人化的互動）。
（2） 網路成為新的媒體在印刷、廣播、電視後的第四媒體（特性：雙向溝通 及時更新、資源結合、全時性、成本低）。
（網路媒體的通路特性：<1>資訊存取連線化。
<2>資訊選擇主動化。
<3>資訊傳遞即時化。
<4>資訊表達多媒體化。
<5>資訊使用生活化（網際電視）。
（3） 消費者行為的改變易於取得相關資訊，不必面對店員推銷，可回饋消 費者的態度。
（4） 中間商角色必須（因傳統中介服務已被取代）提供新的網路中介服務。
＊ 網路行銷的定義：針對網際網路與商業線上服務的特定用戶，銷售產品和服務的 系統，配合公司的整體行銷規劃，藉由網路系統促使消費者可利用線上工具 和服務獲取資訊和購買產品。
＊ 最有效的互動式行銷成立”行銷網站”（公司可依個別消費者需求來安排 銷售資訊及表現方式，行銷人員也可進行個人化的行銷）。
＊ 行銷網站的種類：
（1） 量身訂製網站（設計成本較高，重”企業形象整體塑造”多靜態說明
資料）。
（2） 線上系統網站（有多產品/銷售功能）。
（3） 共同商品網站（資料庫）。
（4） 百貨商城網站。
＊ 一般公司網站的內容
（1） 公司簡介。
（2） 產品型錄。
（3） 顧客服務。
（4） 意見調查。
（5） 電子交易。
（6） 線上傳遞。
（7） 售後服務與教育訓練。
＊ 網際網路對行銷組合的影響
（1） Product個人化、數位化。
（2） Price更多優惠提供，消費者有更多資訊而增加議價能力。
（3） Place通路長度變短，及無店舖行銷。
（4） Promotion兼具”一對一”及”一對多”關係行銷的特性。
＊ 網路行銷工具：
（1） 電子郵件。
（2） 論壇（新聞對論群）。
其上之訊息用途：<1>控制及留住客戶。 <2>市場研究。
<3>危機控管及預防。 <4>建立關係。
<5>公眾宣傳。
第六章 網路行銷與廣告
（3） 電子佈告欄。
（4） 郵寄名單。
（5） 方塊廣告：交換網路資源的方法廣告互惠。
（6） 登錄（到別的網站）（登記/交換鏈結如學校亦不錯）。
（7） 加入商店街。
（8） 傳統廣告方式（傳統廣告、新聞媒體報導、CIS、光碟型錄、公關造勢、參 加電子商店計畫）。
＊ 網路行銷的廣告項目
（1） 廣告方塊廣告（banner ad）
<1>按實際人數收費。
<2>按交易金額收佣金。
<3>付費廣告（消費者看多少廣告得付收看費用）。
（2） 內容方法：<1>改變產品時間屬性。
<2>改變使用型態。
<3>傳輸型態（快、寬頻、穩定、即時）＆外部性（成本效 益由其他users 的決策共同決定）。
（3） 商品商流＋金流＋物流（＋資訊流）。
＊ 網路行銷的前提網路規劃的好會讓人再訪,其再訪理由如下：
（1） 好奇（來訪時意猶未盡）。
（2） 項目更動。
（3） 不可或缺的工具或資源。
（4） 個人化。
（5） 獨一無二的事件或資源。
＊ 網路行銷的原則
（1） 認識網路行銷和廣告的新規則互動、即時、客製化。
（2） 能支援整體的行銷計劃一致性。
（3） 客製化的市場導向。
（4） 與客戶建立長期關係。
（5） 瞭解客戶的長期價值。
（6） 交談式廣告。
（7） 充分資訊取代華麗詞藻。
（8） 迅速回應。
（9） 以小搏大＆以大吃小。
＊ 網路廣告藉由資訊產品傳送而資訊產品的特性如下：
（１）受個別偏好的影響。
（２）有短暫或累積的效用。
（３）有外部性。
＊ 網路廣告的特性
（1） 無國界、無時限。
（2） 鎖定目標客戶群（可吸引有興趣者蒐集）。
（3） 互動與建立長期關係。
（4） 多媒體與電腦科技。
（5） 即時更新的廣告。
＊ 網路廣告有五項好處
（1） 快速展示。
（2） 容易修改。
（3） 成本低。
第六章 網路行銷與廣告
（4） 購買者參與。
（5） 無空間與時間限制。
＊ 網路廣告種類（廣告動機(1)新市場卡位 (2)接近目標客戶 (3)傳統行業 試用）如下：
（１）方塊廣告（約佔80%）分成<1>網頁閱讀、<2>點選等二種 限制：<1>網頁頁數與方塊數不等。
<2>傳輸過程致 使用者未看到方塊。
<3>伺服器暫存（download 一次user 看了很多次）。
（２）關鍵字（搜尋引擎）。
（３）插播式（Interstitial ad）Geocities 的付費網頁遨遊即有此種廣告（user 必須被動接受）網路電視化，未來此類廣告將增加。
（4） 觸鍵式（bottom）（通常為一 logo）。
（5） 贊助式廣告（對某些議題之贊助）未來將增加。
（6） 離線式（可 download ，如 PointCast Network 有一類似螢幕保護裝置的 軟體）。
（7） 直接 E-mail。
（8） 推播（push）（網路直接下傳給 user）。
＊ 電子商店的行銷（推廣）
（1） 促銷。
（2） 抽獎。
（3） 定期（網站）推薦。
（4） 使用者推薦。
（5） 暢銷排行榜。
（6） 提供其他參考（如生活）的資訊。