第一章 電子商務緒論
一、 電子商務的基本概念
（ 一 ） 電 子 商 務 即 EC （ electronic commerce ） or IC （ Internet commerce ）。
（二）電子商務的發展背景（全球化市場，多元化行銷通路，區域性營運中心
商業自動化的商流、物流、資訊流、金流之間的互動， Internet 技 術的發展與普及（ www ）。
（三）電子商務的定義
余千智認為，電子商務整合了網路通訊資料庫管理以及安全防護等新技術，
以支援商業流程及商品與服務的交換為目的，是網際網路全球資訊網或其他加 值網路上的商業交易應用，可提供商品及服務的線上資訊傳輸、交易及支付功 能。Zwass 將電子商務定義為：「藉由通訊網路以分享企業資訊，維持企業關 係並執行企業交易。」 Kalakota & Whinston 則從通訊，商業流程，服務，及 線上作業等不同觀點來看電子商務，其定義包含四個層次：
１、透過電話及電腦網路等通訊媒介來傳送資訊、產品、服務及付款。
２、應用科技以達成商業交易及工作流程的自動化。
３、為一因應公司、消費者及管理者需求的工具，以便降低成本，提高 品質並加速服務。
４、提供在網際網路及其他線上服務環境買賣商品及資訊的功能。
（四）電子商務的目標 1 、 基本目標：
（１）支援電子化環境中商品及服務的銷售與購買活動。
（２）整體商業流程中效率及效益的改善與提昇。
２、具體目標：
（１）更好商品。
（２）更好的服務品質。
（３）更高的顧客滿意度。
（４）更佳的企業決策績效。
（５）更密切的組織內及組織間關係。
（６）較低的建置及營運成本。
（７）有效率的交易過程。
（五）電子商務的種類
１、企業對顧客（ business to customer ，B2C）
２、企業對企業（ business to business ，B2B） : 又分成企業內應用及與企業 間應用兩種。
（六）電子商務的發展
１、階段一：１９７０年代，銀行之間引進了利用本身自有的網路，以進行電 子資金轉換（electronic funds transfer ， EFT ） 的作業，藉由電子的匯款 資訊來提供電子付款的最佳途徑。
２、階段二：１９７０年代晚期與１９８０年代初期，在企業間流行以電子訊 息技術的形式表達的電子商務，如：電子資訊交換和電子郵件。
３、階段三：１９８０年代中期，出現完全不同於電子商務的形式，這是以線 上服務的形式提供消費者新的互動（如聊天室）與知識分享（如新聞群組 NewsGroups 與檔案傳送過程）。如此的社會互動促進了網路人口產生虛 擬社區的想法，同時也造就了地球村的觀念。
４、階段四： １９８０年代晚期與１９９０年代初期，電子訊息的技術轉化 成工作流程或合作運算系統（亦稱為群組軟體，Groupware ）之一部份，
最有名的就是Lotus Notes。
５、階段五：１９９０年代在網際網路上出現的全球資訊網（ world wide web ，WWW）是一個關鍵性的突破，因此在應用程式和使用上的便利性 有一大進展，而成了電子商務的轉捩點。WWW讓電子商務成為以較低成 本從事較具經濟規模商業的方式，創造了更多類型的商業機會，也讓小公 司可以較接近的技術立足點來與跨國際企業競爭。
（七）電子商務的環境
電子商務環境中的參與者包含消費者、銷售者、金融機構（銀行、信用卡 發行公司、電子貨幣發行公司等）、電子憑認證機構、物流及生產製造業者、
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網路連線及服務提供者等。而電子商務對消費者而言有操作簡便、搜尋容易、
回應迅速、無時空限制、價格及交易成本降低、全球化行銷資訊等效益。對於 銷售者而言，建立全球化行銷通路以降低交易處理成本並提高時效，協助達成 客戶管理及營運管理績效，促進部門間線上通訊及群體工作，形成供應鏈策略 聯盟等。圖１ - １顯示電子商務的功能，環境及參與者間的關係。
圖 １ - １ 電子商務之環境
（八）電子商務的風險
電子商務的風險肇因於網路交易的安全性威脅，因電子商務環境中與商業 交易有關的資訊、表單、文件、帳款、商品等，幾乎都可以採用電子形式在網 際網路上傳輸交換，因此，凡對系統之侵入或監聽、資料之竊取或篡改，以及 交易之行為冒名行使或事後否認性等，都會對資料隱密性、完整性的保全，以 及身分、授權、交易的確認等商業交易的安全性需求構成危害。
（九）電子商務的法律課題
電子商務所牽涉的隱私權、著作權、智慧財產權保護、公平交易及消費者 保護、電子資金、電子商品、電子簽章、電子憑證之效力認定，電子犯罪之防 制及處理等，都是亟待解決的電子商務相關法律課題。
（十）電子商務的導入課題
１、政府的課題：推動電子商務計劃，建立包含整體電子商務架構及網路通訊 作業環境的資訊基礎建設，制訂相關法律及協定等。
中間商
網路服務提供者，銀行，認 證中心，物流中心
銷售者 消費者 線上訂購
線上傳送
實體配送
２、企業的課題：導入電子商務時建立品牌及發展加值性商品與服務，改造企
（一）Kalakota & Whinston 的架構：五層及二大支柱的 EC 產業架構，如圖1-2
圖 1-2 Kalakota & Whinston 的電子商務產業架構
（二）CommerceNet所主導的由上到下共四層的架構：為 EcoSystem ，是以 開放性、物件導向分散式運算環境的共同物件需求代理人架構及網際
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agents 為主要結構單元）
圖１ - ３ CommerceNet的跨產業電子商務服務架構
Internet 、 VANS
Guided ，、wireless
電子商務應用層
三、電子商務的技術性課題
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顧客支援的通路。
２、應用策略
（１）建立品牌及信用。
（２）定位產品及服務（強調產品特性，品質，服務等的差異性並加強個人化 需求處理）。
（３）區隔市場（掌握分眾及社群化市場）。
（４）整合通路（重組實體及虛擬的行銷與配送通路，並解決通路衝突問題）。
（５）維持顧客忠誠度及提高再訪率。
（６）降低營運及交易成本。
（７）制訂競爭性定價及收費方法（提供最低價格，價格折讓或彈性的議價功 能）等。
３、應用領域之例
（１）線上銀行—線上銀行推展之關鍵因素，包括：開發組合式商品及服務，
發展一致性銀行系統作業介面，慎選電子資金移轉工具，加強安全認證 機制，建立線上財務供應鏈及清算系統等。
（２）線上零售—線上零售業建構電子商務之課題，包括：線上零售成功個案 及企業模式探討、網路消費者行為分析、強調市場、品牌、產品、定價、
通路、首頁、客戶、消費誘因、加值服務、交易及支付等之管理、著重 低價領導、互動式行銷、社群管理等策略之推動。
（３）線上出版—線上出版的導入策略及方法，包括：掌握個人化及訂製式的 新聞及雜誌，隨取多媒體文件及報告，教育性娛樂，整合電視及網際網 路的視網合播 ，提供零件及組裝式產品選擇功能，加強線上廣告，第 三者廣告效果評估及網站稽核的公信力，強化著作權及智慧財產權保護 措施。
（二）企業組織導向的應用管理 １、應用目標
企業內、外網路環境中電子商務之應用以合作管理及加強供應鏈為主軸，
主要目的在加強電子商務與企業網路的組織內及組織的整合，以形成虛擬價值 鏈。整合的層面包括銷售、行銷及顧客服務、製造及後勤、物流及配送、原料 供應、財務控制等上下游企業功能以及新興電子商務中介服務（如搜尋、湊合、
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不平衡問題之探討等。
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