網路競標 - 以社會網絡探討社群競標時機與產品價格關係之研究

一、競標定義

關於競標之定義，Weller（1999）將競標視為一種競爭性的交易機

制，在明確的規定下，通過競標者的投標金額，來決定資源的分配以及最終的交易價格。Goes, Karuga & Tripathi（2010）提到競標是一種制定

商品價格的動態機制，競標者根據個人的需求以及價值決定商品的價格。Spann, Häubl, Skiera & Bernhardt（2012）認為競標是買賣雙方協商

商品價格的過程，買方以不斷提高價格的方式彼此競爭，最後出價最高的買方可以獲得商品的歸屬權，此一過程學者稱其為互動式定價。

由上述學者對於競標之定義可得知，競標是一種擁有特殊規則的競

爭性交易機制，買方之間以價格高低競爭商品的歸屬權以及訂製商品價格，賣方則通過此種競爭方式提高商品價值，雙方通過此種互動性訂價機制做到資源的分配。

網路競標是透過網路技術在線競標的交易方式，競標者在競標期間內，不受時間與地域的影響，隨時可以進行投標，因此相較於普通線下競標，網路競標的優勢更大且方便。Sashi & O'Leary（2002）網路競標

是通過網路將買賣雙方連結在一起，不但節省了繁瑣的交易過程，效率更是傳統交易模式無法與其相比；Ba, Whinston & Zhang（2003）認為網

路競標是一個快速且高效率的平台，除了不受空間上的限制更能透過供需的關係制定價格。Cregg & Walczak（2003）認為網路競標是一種非常

便捷的交易方式，不僅能節省尋找買賣雙方之時間，更能透過買間之的競爭訂製商品價格。Baker & Song（2008）將網路競標定義為透過網路服務進行拍賣的虛擬市場。而Onur（2010）也對網路競標提出其看法，

網路競標是一個擁有低成本交易機制的交易平台，買家或賣家只要通過網路就能無須出門也能購買或販賣商品。Voigt & Hinz（2014）將網路競

標定義為賣方不設置商品價格，通過競標者相互出價的方式決定商品最終成交價。Park, Keil, Bock & Kim（2016）將網路競標定義為通過網際網路進行線上競標，不僅解決地域上的限制達到全球參與之盛況，拍賣之時間更可以延長至一天或以上，使競標者有更多時間思考對策。通過

上述學者對於網路競標之定義可得知，網路競標的商品價格是通過供需雙方的關係而定。且不受地域與時間之限制以及省略了繁瑣的交易過程，使得網路競標在方便性與效率上遠超於傳統競標。

二、網路競標之相關研究

關於網路競標之研究已有許多學者做出了貢獻，如Adam, Krämer &

Müller（2015）探討時間壓力與競爭對於競標者出價之影響，並探討時間壓力與競爭程度是否會引發競標熱潮，研究結果指出時間壓力與競爭對競標者出價與引發競標熱潮是有關連，競標者之參與慾望會在短時間高壓力的競標中提高，導致投標金額不斷攀升，這將造成減少競標者在競標結束時的利益，但只要競標者在結標前意識到競標熱潮對其行為之影響，是可以減輕不理智的投標。Adam, Kub & Lux（2019）通過偶然喚醒（外部原因）探討競標期間喚起競標熱潮之因素，並了解偶然喚醒對於競標者之出價金額和最終商品價格之影響，其研究結果發現偶然地喚醒是會提高競標者的出價金額以及最終的商品價格，此外學者也透過認知失諧（行為與想法發生衝突）、圖片與音樂對競標進行喚醒，發現上述因素亦能引起競標熱潮，但在喚醒過程中競標者經常無意識到這些因素對其競標行為的影響。Jeon, Crutsinger & Kim（2008）研究大學生參與網路拍賣之動機，其研究顯示有三大要素會影響大學生是否加入網

路競標的行列，分別為交易成本、商品價格以及商品品牌。Gilkeson &

Reynolds（2003）通過 E-Bay 拍賣銀製餐具研究了成功的網路競標（成交價大於賣家的底價）與成交價的決定因素，其研究結果有以下幾點，

（一）網路競標的時間長短與賣家之聲譽皆不會影響最後的成交價和網路拍賣的成功與否。但後來學者在研究中對此一觀點存著相反的想法，

如Muthitacharoen & Tams（2017）通過在 eBay 裡 iPad 競標了解競標時間與競標者的競標策略和商品價格之間的關係，最後研究結果顯示較長的競標時間是有助於商品價格的增長，但當賣家需在短時間內清理庫存時，較短的競標時間也是可以為賣家帶來不小的利益，因競標者在短時間的競標中容易受到競爭情緒的影響，無法理智的使用競標策略降低購買成本，進而導致競標者付出超過商品價值之金額購買產品，即為得標者的詛咒。而聲譽與產品價格之關係如Cabral & Hortacsu（2010）在研究中指出負面評論不但會快速降低賣家聲譽，對於正在競標之商品最終成交價以及成功競標率皆會帶來負面的影響；Chang & Wong（2011）任為競標網站中所提供之聲譽功能並不能很好的代表麥加之聲譽，行為惡劣者可能會鑽取程式漏洞來提高自身聲譽，因此學者以商品類別的相似性、每筆交易之價值、時間衰減和反饋者的信譽四個特徵因素評估交易者的聲譽，並透過多屬性信譽管理MARM 工具幫助用買家在拍賣網站上選擇優良賣家。Heide, Johnson & Vang（2013）也在研究中指出良好

的聲譽是能為賣家帶來更多的投標次數以及提高商品的最終價格，除此之外學者也提到產品照片會被競標者視為一種商品保證信號，此種信號亦會影響商品最終的成交價；Dewan & Hsu（2014）通過 eBay 中郵票競標探討賣方聲譽對於郵票競標價格的影響，其最後結果顯示賣方的聲譽評級對於競標價格是有顯著的正面影響，賣家聲譽平均上升10%會導致競標價格提高0.44%。從上述學者之研究結果可知賣家聲譽對於商品價格是有正面影響的。（二）投標人數與成功的競標成正比，且當競標者數量增加時，競標者可能會陷入其中或引起競標熱潮。Liang（2014）研究結果也證實了此觀點，即競標者的數量越多，將致使更高的最終成交價；（三）拍賣者的底價、起標價以及投標數量對成交價是呈正相關的。Walley & Fortin（2005）在研究中亦探討了拍賣者的底價、起標價對於競標者的競標興趣和最終商品價格的影響，其研究結果發現（一）

相較於高起標價，低起標價不僅能提起競標興趣使更多的競標者參與其中，還能提高商品的最終售價（二）當拍賣者洩漏其心中最低拍賣價格時，會導致競標者參與競標之興致上漲而帶來更高的商品價格，其原因為競標者將拍賣者之底價視為拍賣者對商品價值的估計。Nel,

Weppenaar & de Beer（2010）在研究中提到起標價以及商品的新舊狀況

（全新商品、二手商品或是翻新商品）皆會影響最後拍賣商品的成交價格，此外學者也在研究中發現到，付款方式以及購買風險（如擁有退貨

與退款機制），亦會影響投標者的參與意願。Brodie, Ilic, Juric &

Hollebeek（2013）在研究中指出成員參與過程很大程度上是資訊的吸引而引發參與的行為，學者也說明拍賣者在競標時給出的商品資訊，如商品名稱、品牌或是商品的照片皆會影響成員們的參與意願與之後的商品價格。Chen, Li, Huang, Ran & Hu（2017）亦證實到賣家共享拍賣商品資訊是影響買家競標意願的重要因素，其研究結果指出賣家共享商品資訊的數量與質量對競標者的出價數量與出價金額皆有正面影響，原因為拍賣者提供之商品資訊會提高競標者對於商品之期望，從而提高競標者對商品價值的估計。

網路競標的盛行，使線上競標方面議題得到學者們重視，除了上述競標時間、價格與人數之議題，影響競標者在面對競爭時所表現的行為之因素亦是學者們探討的重點，為了更加了解其中的癥結學者們從各個角度進行解析，如Boone, Brabander & Witteloostuijn（1999）通過社會學習理論與人格特質探討競標者的行為，最後其研究結果指出個性是至關重要的影響因素；Hung & Yang（2011）通過電子口碑、競標者的心理所有權（指一個人在擁有某項物品時，他對該物品的價值評估要大於沒有擁有）與預期遺憾（人們事先意識到結果或情況可能無法實現或發生），探討三個因素對於出價意願和出價金額之影響，學者研究結果指出（一）競標前期正負向之電子口碑皆會影響競標者的出價意願與金

額，正向的電子口碑資訊越多，出價意願與出價金額皆會隨之增長

（二）擁有心理所有權之競標者有更高的競爭意向與出價金額（三）在競標最後階段預期遺憾對於競標價格有很大的影響。Adam, Krämer &

Weinhardt（2013）以情感的角度解釋競標者在參與競爭的過程中表現的行為與反應，並實際測試競標者在競標當下之心跳頻率予以佐證。Bei

& Chen（2015）根據價值觀將競標者分為兩類分別為效益主義者以及享樂主義者，最後研究結果發現兩者之間的三種差別，（一）效益主義競標者成功得標之機率高於享樂主義競標者；（二）效益主義競標者較享樂主義競標者更容易提高最終的成交價格；（三）效益主義競標者投標方式偏向自動化投標而享樂主義競標者偏向手動投標方式。Hammond &

Morrill（2016）通過五大性格特質（The Big Five personality

dimensions）解釋競標者的競標行為，分別為經驗開放性（Openness to Experience）、盡責性（Conscientiousness）、外向性（Extraversion）、親和性（Agreeableness）以及情緒不穩定性（Neuroticism），其研究結果發

在文檔中以社會網絡探討社群競標時機與產品價格關係之研究 (頁 22-34)