一、虛擬社群定義
隨著網路與科技越發的進步，虛擬社群滲入到人們的生活中，使其 不再僅是擴大交友圈與鞏固社交圈的工具，也成為了獲取資訊的重要管 道之一。Hagel（1999）將虛擬社群定義為自發的社交行為，人們因為 擁有相同的愛好而齊聚一起，透過網路參與探討和資訊分享以及長時間 的相處形成一個複雜的人際關係網絡，並提高人們的群體認同。而 Williams & Cothrel（2000）將虛擬社群定義為一群人在網上進行多對多 的互動，漸而形成擁有共同興趣的人們一起互動的地方。McKnight, Choudhury & Kacmar（2002）將虛擬社群定義為在網路建立一個虛擬空 間將擁有相同興趣和關注的人們集結一起，通過此空間相互交流。Koh
& Kim（2003）定義虛擬社群為一群擁有共同興趣愛好的人，通過網路 空間進行互動。Lee, Vogel & Limayem（2003）在研究中整理多位學者
對於虛擬群之定義，取其中共同處產生之定義為成員在網路空間，通過 不斷的相互交流與互動，產生消息內容，從而建立關係。Andersen
（2004）也定義了虛擬社群，其指人們透過網路創建或加入新的社群，
讓成員擺脫時間與空間上的限制做到不同步的對話。Kuss & Griffiths
（2011）則指虛擬社群用戶可以創建個人的公共資料，與現實生活中的 朋友互動並通過共同的興趣結識他人。
由上述學者對於虛擬社群之定義可以了解，人們透過網際網路在線 搭建交流平台，群聚擁有相同興趣的愛好者。社群成員可以在沒有時間 與地域上的限制下通過平台資訊分享，經過長時間的互動進而形成虛擬 社群。
二、虛擬社群之相關研究
Armstrong & Hagel（1996）根據人們的需求而定義了四種不同類型 的社群型態，（一）交易行社群，主要促進產品和服務的買賣，並提供 相關交易資訊；（二）興趣型社群，匯集擁有共同興趣愛好的成員，此 型態社群涉及了更高程度的人際溝通；（三）幻想型社群，成員發揮想 像力，在虛擬社群裡創造新的環境與故事；（四）人際關係型社群，聚 集有相似生活經歷的一群人，通過互動而可能產生深厚的人際關係。四 種社區型態形成因素雖不同但彼此之間並不互斥。伴隨著虛擬社群不斷
的發展與壯大，社群的型態已不止於單一一種類型，就如本研究此次的 觀察對象，Facebook 競標社團「球鞋交易中!!!」，成員因為擁有相同興 趣愛好（球鞋收藏）與需求而加入到此社團當中，透過社團販售和購買 商品。隨著互動時間的增加，成員們彼此熟悉，當其中一人有販售或收 購之需求時，其餘成員會以按讚、留言亦或提供商品資訊幫助貼文者尋 找買家或賣家，因此社團型態融合了交易型、興趣型與人際關係型。
除了社群類型的研究，社群意識議題也被受重視，江義平、林佳蓁 與王凱生（2011）其研究結果顯示社群意識不僅可以增加成員們的社群
歸屬感，且成員們也會受到領導者熱誠、娛樂性與實用性三種虛擬社群 特性所影響進而提升成員的社群忠誠度。Sánchez-Franco & Roldán
（2014）通過社交網站探討信任與互惠對於虛擬社群意識的影響，其結 果表明信任是會不斷增長成員的感知社群支持進而正面影響成員們的虛 擬社群意識，因成員們對於得到其他社群成員的支持與肯定是感興趣 的，使其在參與社群活動之積極性明顯提高從而增加對於虛擬社群的歸 屬感。Lee & Suh（2015）虛擬社群成員之心理所有權對於社群意識的影 響，心理所有權指的是成員對於虛擬社群是我的或我們的之擁有感，其 研究透過自治、成員身分持續時間和自我差異三個方面作為產生心理所 有權之途徑，而社群意識（成員擁有心理所有權之後果）通過態度（滿 意度）、自我概念（自尊）、行為（貢獻質量和貢獻數量）來評測，最後
結果顯示自主權和自我節制是會影響心理所有權，而成員身分持續時間 則不會影響心理所有權；社群意識則除了貢獻數量之外其於因素皆與社 群意識成正相關。Yan, Wang, Chen & Zhang（2016）探討擁有醫學背景 人士如何通過線上醫療社群分享一般知識與特殊知識，並了解社群意識 在其中的影響，最後研究結果說明自我價值、社群成員感知社會支持以 及聲譽的提升皆會積極正面影響一般知識與特殊知識的分享，此外學者 也發現兩種成本會負面影響成員的社群意識，分別為執行成本與認知成 本，執行成本對於一般知識的共享有著負面的影響，而認知成本則對特 殊知識共享有負面影響。Stanislav, Marios & Raquel（2016）通過社交網 站研究社群意識與持續使用社交網站之間的關係，最後研究結果顯示社 群意識會受到資訊消費，資訊貢獻和自我揭露的正面影響，而社群意識 對於成員的行為有著激勵的作用，因此可以說明資訊消費，資訊貢獻和 自我揭露是影響成員持續使用社交網站的原因。
虛擬社群的應用非常廣泛，如Ev（2000）企業應用留言板、聊天 室、論壇與電子郵件等虛擬社群之功能，增強與員工之間的夥伴關係以 及更好的保留住客戶。Lu & Yang（2011）災難後人們透過虛擬社群尋找 在災難地區的家人朋友或以圖片和影片的方式更新救援進度等資訊交 流，而學者以社會資本的角度探討促進資訊交流的因素。此外，學者也 提到在災難背景下的虛擬社群成員之特徵是不同於一般的社交群體。
Liu & Zhang（2012）將語言學習與虛擬社群進行結合，學習者可以通過 原母語者的情境式教學影片學習外語。在經過一段時間的學習，學習者 可以通過虛擬社群與其他學習者進行外語互動，互動期間電腦程式會針 對學習者的錯誤給於指導，使學習者可以了解到自己不足之處。Sockett
& Toffoli（2012）探討非母語者如何在非正式語言學習環境中學習，並 探討非專業語言學習者如何透過虛擬社群學習語言以及應用交流，其結 果標示虛擬社群因主題變化快速，使用之字詞較符合日常生活用語，因 此學習者在此種環境中學習效率可能較正式課程高。Morr, Cole & Perl
（2014）探討醫療與虛擬社群的結合對於患有慢性腎臟病的年長者與醫 療團隊之益處，其研究結果表明對於患者而言可以通過虛擬社群上的資 訊瞭解到治療方法與管理資訊，通過線上諮詢與問診，醫療團隊也能即 時掌握病患的身體狀況或治療成效，對於雙方而言醫療虛擬社群是具有 價值。Cartsson, Bergman, Karlsson, Wadensten & Mattsson（2016）學者 將孕婦因胎兒異常而中止懷孕的經歷與心情（終止懷孕前、終止懷孕期 間以及終止懷孕後）紀錄並分享至專屬虛擬社群，並透過虛擬社群教導 懷孕婦女在懷孕期間需注意之事項、遇到相同情況需與主治醫師詢問事 項以及解開網路謠言。Bradford, Grier & Henderson（2017）學者發現當 社群成員於虛擬社群平台為自己訂下減肥目標，成功達成的機率會有所 提高，其研究結果發現虛擬社群成員在社群上公開擬定目標之行為等於
向公眾許下承諾，其他成員如參於其話題產生互動會使得承諾者的社會 地位變得突出，從而激發承諾者遵守承諾，更有效的達成目標。
Gabriela, Luis & Luís（2014）通過巴西 Orkut 婚禮社群探討虛擬社群對 於成員購買決策之影響，其研究結果發現成員對於社群與成員之間的認 同感非常重要，因為認同感可以視為一種建立信任關係的重要因素，此 外學者亦發現結婚後之成員並不會退出社群，這些經驗者在社群上分享 婚禮經驗與提出對於婚慶公司的看法，皆會影響其他成員的決策。Chou
& Sawang（2015）虛擬社群功能體驗對於消費者購買行為和情緒健康的 影響，其研究結果表明虛擬社群擁有良好的品質對於使用者的購買行為 和健康情緒皆有正面的影響，此外學者也提到當個人在虛擬社區中擁有 較高的互動與集體價值時，是會影響消費者的購買行為。Meelen, Truffer
& Schwanen（2019）以電動汽車作為主題探討企業在創新升級過程中，
虛擬社群成員的角色、特徵性質以及技術或意見上的貢獻。
虛擬社群運用至商業中也有不錯的效益，McAlexander, Schouten &
Koenig（2002）提到成員在社群中的互動是會影響到客戶與品牌之間的 關係與客戶對品牌的態度。吳壽進與方文昌（2010）指虛擬品牌社群由 一群愛好共同品牌的消費者所組成的自發性社團，強調消費者與消費者 的互動關係，藉由線上互動相互交換心得與資訊。學者Lua, Zhao &
Wang（2010）研究在虛擬社群因交易平台的加入使成員之間的關係轉換
為買賣關係，通過信任的角度探討影響消費者獲取資訊與購買意圖之因 素；其研究結果表示提高成員間的信任和成員與贊助商之間的信任是會 提升消費者的購買意願。Nambisan & Baron（2010）提到企業會通過成
員在虛擬社群上分享的知識或想法進行產品改造或創新開發，並探討影 響兩種類型成員知識貢獻的原因。Wu & Fang（2010）提到消費者在虛 擬品牌社群中的互動行為對於創意的產生是有正相關性的，此外學者也 在研究中說明虛擬品牌社群對於企業來說不僅是維護客戶的管道之一，
對於商品的營銷與研發也越來越重要。Christensen, Sladjana, Lars &
Joachim（2017）亦探討企業通過客戶在虛擬社群中分享使用產品心得與 意見留言，找尋創新商品的想法，學者在研究中以機器學習與資料探勘
Joachim（2017）亦探討企業通過客戶在虛擬社群中分享使用產品心得與 意見留言，找尋創新商品的想法，學者在研究中以機器學習與資料探勘