以社會網絡探討社群競標時機與產品價格關係之研究
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(3) . 誌謝 兩年的碩士生涯轉瞬間以來到了尾聲，在這一段時間裡除了學習到 更多的專業知識，老師與朋友給予的關懷與幫助更是讓我感到幸福。 首先要感謝的是我的指導教授李來錫老師，在我進入屏大這個陌生 環境時是老師的一句「好啊！我願意收下你」打破了我對碩士未來的迷 茫，在研究的過程中老師總是以我的興趣作為核心幫助我尋找有貢獻的 研究議題，老師每一次的悉心指導猶如夜晚中的燈塔指引我航向正確的 道路，每一次的安慰，都能撫平我面對未知時感到的不安，面對我的每 一次錯誤從不嚴厲苛責，而是耐心的糾正並給予鼓勵，能成為李老師的 學生是一件非常幸運的事情。此外也非常感謝兩位口試委員黃允成老師 與葉惠忠老師，你們的指教讓我認識到自己的不足，給予的寶貴意見讓 我的論文更加的完善。其次要感謝我的碩士班同學們與資管最美的系 助，在我遇到困難時總會伸出雙手拉我一把，在我迷茫於下一步或是想 放棄時會停下腳步傾聽我的心裡話並給予我鼓勵，你們的每一次陪伴都 能讓我再次提起勇氣向前走。 最後是我親愛的家人們，謝謝你們支持我的每一個決定，謝謝你們 在我有任何不愉快的時候陪伴在我身旁，謝謝你們在我任性地向前衝時 還願意成為我最堅強的後盾，謝謝你們這麼愛我。 I . .
(4) . 摘要 虛擬社群結合競標元素創造出其獨特的價值，使得相關議題得到熱 烈的探討，本研究通過虛擬社群 Facebook 之「球鞋交易中!!!」競標社 團收集 300 筆有效樣本的競標交易資料，以時間與金額做為研究主軸， 探討不同價位群別以及不同時期的競標狀況，最後透過社會網絡分析圖 了解競標後期的網絡結構。研究結果表明，高頻率的投標集中於競標的 第一時間段（前期）與第四時間段（後期），而不同價位群別在不同時 期的投標次數與出價價差大部分是有明顯差異。最後本研究通過社會網 絡圖發現 7 種不同的競標結構，在低價位群別、中低價位群別、中高價 位群別單人競標與單向簡單競標結構之比例佔據三個價位的前兩名，而 高價位群別順序競標結構與單人競標出現次數最多。 關鍵字：虛擬社群、網路拍賣、競標行為、社會網絡分析. II .
(5) . Abstract The combination of virtual community and competitive bidding creates unique value, which makes the relevant discussion heated. This study collected 300 bidding data from Facebook's "Bidding Shoes !!!", taking time and price as the research axis, to explore the bidding situation of different price groups in different period. Finally, use the social network analysis chart to understand the network structure in the later stage of bidding. The results show that the high frequency of bidding focuses on the first period (early stage) and the fourth period (late stage) of bidding, while the bidding times and bid price differences of different price groups in different periods are mostly significant differences. Finally, this study found 7 different bidding structures through social network diagrams, and the bidding structures of the high-price group and other price groups are different. Keywords:Virtual Community, Internet Auction, Bidding Behavior, Social Network Analysis . . III .
(6) . 目錄 誌謝 .................................................................................................................... I 摘要 .................................................................................................................. II Abstract ........................................................................................................... III 目錄 ................................................................................................................. IV 表目錄 ............................................................................................................. VI 圖目錄 ........................................................................................................... VII 第壹章. 緒論 .................................................................................................. 1. 第一節 研究背景與動機 .............................................................................. 1 第二節 研究目的 .......................................................................................... 3 第三節 研究架構 .......................................................................................... 4 第貳章. 文獻探討 .......................................................................................... 6. 第一節 虛擬社群 .......................................................................................... 6 第二節 網路競標 ........................................................................................ 13 第三節 社會網絡分析 ................................................................................ 25 第參章. 研究方法 ........................................................................................ 31. IV .
(7) . 第一節 資料抽樣 ........................................................................................ 31 第二節 定義研究變數 ................................................................................ 35 第肆章. 競標分析 ........................................................................................ 37. 第一節 競標頻率分析 ................................................................................ 37 第二節 平均出價次數與平均出價價差之研究分析 ............................... 43 第三節 競標者之平均出價次數與平均出價價差變化之分析 ............... 47 第伍章. 競標網絡結構 ................................................................................ 50. 第一節 網絡結構差異之分析.................................................................... 50 第陸章. 結論與建議 .................................................................................... 56. 第一節 結論 ................................................................................................ 56 第二節 研究限制與後續發展.................................................................... 59 參考文獻 ......................................................................................................... 60 . V .
(8) . 表目錄 表 4-1 投標次數分配表.................................................................................. 42 表 4-2 不同價位群別之平均出價次數單因子變異數分析表 ..................... 44 表 4-3 平均出價次數之不同價位群別 Scheffe 比較表 ............................... 44 表 4-4 不同價位群別之平均出價價差單因子變異數分析表 ..................... 45 表 4-5 平均出價價差之不同價位群別 Scheffe 比較表 ............................... 46 表 4-6 各時間段各一商品平均出價次數之變化 ......................................... 47 表 4-7 各時間段各一商品平均出價價差之變化 ......................................... 48 表 5-1 競標結構次數交叉分析表 ................................................................. 54 . . VI .
(9) . 圖目錄 圖 1-1 研究架構圖............................................................................................ 5 圖 3-1「球鞋交易中!!!」社團介面 .............................................................. 32 圖 3-2 競標貼文範例...................................................................................... 33 圖 3-3 競標文之競標過程 ............................................................................. 34 圖 4-1 低價位群別競標頻率圖 ..................................................................... 38 圖 4-2 中低價位群別競標頻率圖 ................................................................. 39 圖 4-3 中高價位群別競標頻率圖 ................................................................. 40 圖 4-4 高價位群別競標頻率圖 ..................................................................... 41 圖 5-1 單向簡單競標結構 ............................................................................. 50 圖 5-2 雙向簡單競標結構 ............................................................................. 50 圖 5-3 順序競標結構圖.................................................................................. 51 圖 5-4 多人競標結構圖.................................................................................. 52 圖 5-5 複雜競標結構圖.................................................................................. 53. VII .
(10) . 第壹章. 緒論 . 第一節 研究背景與動機 網路科技與電商平台引起網路購物的盛行，甚至逐漸改變消費者的 消費習慣，原因除了其方便快速、不受時間與地域限制外，低於實體販 售的價格更加吸引消費者。 網路購物經過近幾年的發展，可供消費者的消費管道與消費方式已 變得更加多元，就如虛擬社群，透過成員的推薦邀約或是自主申請的方 式將擁有相同愛好的人們集結在一起。虛擬社群並不只有擴大交友圈與 分享心情的功能，成員們透過社群可以互相交換資訊，例如:最新商品的 資訊分享、商品購買的管道或是店家優惠活動等等，團購邀約又或是販 售商品。常見的販售方式有兩種，分別為定價販售和競標，其中的競標 隨著虛擬社群的興起，已不再罕見。 競標是賣家以較低價格拍賣商品，讓多位買家產生競爭的互動模 式，通過不斷提高出價金額的方式，得到商品歸屬權。競標的魅力就如 同 Herschlag & Zwick（2002）在研究中所提到競標就如同一場挑戰，只 有擊敗其他的競標者才能得到最終的果實；Heyman, Orhun & Ariely （2004）也在研究中提到，競標者通常將得標的結果視為獲勝或失敗， 這樣如同挑戰的樂趣是不同於其他的交易方式。 1 .
(11) . 關於競標領域的探索，已有許多學者做出貢獻，如 Liang（2014） 探討競標者數量與最終販售價格之間的關聯，研究結果發現競標人數與 最終販售的價格呈現正相關，也就是說拍賣過程中越多的競標者參與投 標，最後的成交金額也會越高；蘇宜芸（2017）在研究中探討競標前三 個小時與後三個小時競標者的互動結構，其結果表明在競標前三個小時 循序進標結構出現次數最多；後三個小時除了無具體競標網絡結構之外 就數介入性競標結構出現次數最多；李來錫與李伊翔（2019）已成交價 格將競標資料分為高價位與低價位兩群別，透過社會網絡分析法探討競 標者在競標期間的互動結構。但在這些研究當中，針對競標者在參與同 種類不同價位商品之競標行為探討內容較少，因此本研究延續李來錫與 李伊翔（2019）之研究架構，並將競標成交價進一步的分化，深入探討 競標行為，如競標策略、投標次數、投標金額或投標時機與商品價格之 關係，最後透過社會網絡分析圖探討競標者在不同價位群別之競標後期 的互動網絡。. 2 .
(12) . 第二節 研究目的 本研究之目的為通過時間軸的概念，探討不同價位群別的競標情 況，如高頻率投標的分布情況、競標者的投標次數以及投標金額的差 距。以社會網絡圖了解競標後期競標者的互動狀態。以下做列點說明： 一、探討競標者偏好的競標時機是否會因為價格群別的改變而有所變 化。 二、了解競標者在不同價位群別和相對時間點的投標數量以及投標金額 之間的價差是否有差異。 三、探討不同價位群別在各個時間點的變化。 四、探究競標者在競標後期的網絡結構，並整理各價位群別常見之互動 模式。 . . 3 .
(13) . 第三節 研究架構 此節將介紹本研究之研究架構，本研究架構主要分為六個部分，研 究架構如圖 1-1 所示，研究架構說明如下：. 第壹章. 緒論，說明本研究之研究背景、動機、目的以及研究流程。. 第貳章. 文獻探討，確認研究方向後，收集並彙整與本研究主題相關之 國內外文獻。文獻主題包含虛擬社群、網路競標和社會網絡分 析三大方向。. 第參章. 研究方法，介紹本研究之資料蒐集與處理方式、分析方法以及 相關變數之定義。. 第肆章. 資料分析與討論，將整理完成之資料通過統計方法以得出研究 結果，並對其說明。. 第伍章. 通過社會網絡分析圖了解不同價位群別在競標後期的網絡互 動。. 第陸章. 結論，根據研究結果做出總結，並針對研究內容提出未來研究 方向之建議。. 4 .
(14) . 研究動機與目的. 第壹章. 文獻探討. 第貳章. 資料收集與整理. 第參章 變數定義. 資料分析. 第肆章. 互動網絡結構差異分析. 第伍章. 結論、限制與建議. 第陸章. 圖 1-1 研究架構圖. 5 .
(15) . 第貳章. 文獻探討. 本研究主要探討虛擬社群與網路競標兩者之間的相關性，並通過社 會網絡分析了解競標者之間的互動網絡。此章共計三小節，第一節為虛 擬社群，第二節為網路競標，第三節為社會網絡分析，根據這三部分做 相關文獻探討與說明。 第一節 虛擬社群 一、虛擬社群定義 隨著網路與科技越發的進步，虛擬社群滲入到人們的生活中，使其 不再僅是擴大交友圈與鞏固社交圈的工具，也成為了獲取資訊的重要管 道之一。Hagel（1999）將虛擬社群定義為自發的社交行為，人們因為 擁有相同的愛好而齊聚一起，透過網路參與探討和資訊分享以及長時間 的相處形成一個複雜的人際關係網絡，並提高人們的群體認同。而 Williams & Cothrel（2000）將虛擬社群定義為一群人在網上進行多對多 的互動，漸而形成擁有共同興趣的人們一起互動的地方。McKnight, Choudhury & Kacmar（2002）將虛擬社群定義為在網路建立一個虛擬空 間將擁有相同興趣和關注的人們集結一起，通過此空間相互交流。Koh & Kim（2003）定義虛擬社群為一群擁有共同興趣愛好的人，通過網路 空間進行互動。Lee, Vogel & Limayem（2003）在研究中整理多位學者 6 .
(16) . 對於虛擬群之定義，取其中共同處產生之定義為成員在網路空間，通過 不斷的相互交流與互動，產生消息內容，從而建立關係。Andersen （2004）也定義了虛擬社群，其指人們透過網路創建或加入新的社群， 讓成員擺脫時間與空間上的限制做到不同步的對話。Kuss & Griffiths （2011）則指虛擬社群用戶可以創建個人的公共資料，與現實生活中的 朋友互動並通過共同的興趣結識他人。 由上述學者對於虛擬社群之定義可以了解，人們透過網際網路在線 搭建交流平台，群聚擁有相同興趣的愛好者。社群成員可以在沒有時間 與地域上的限制下通過平台資訊分享，經過長時間的互動進而形成虛擬 社群。. 二、虛擬社群之相關研究 Armstrong & Hagel（1996）根據人們的需求而定義了四種不同類型 的社群型態， （一）交易行社群，主要促進產品和服務的買賣，並提供 相關交易資訊；（二）興趣型社群，匯集擁有共同興趣愛好的成員，此 型態社群涉及了更高程度的人際溝通； （三）幻想型社群，成員發揮想 像力，在虛擬社群裡創造新的環境與故事；（四）人際關係型社群，聚 集有相似生活經歷的一群人，通過互動而可能產生深厚的人際關係。四 種社區型態形成因素雖不同但彼此之間並不互斥。伴隨著虛擬社群不斷 7 .
(17) . 的發展與壯大，社群的型態已不止於單一一種類型，就如本研究此次的 觀察對象，Facebook 競標社團「球鞋交易中!!!」 ，成員因為擁有相同興 趣愛好（球鞋收藏）與需求而加入到此社團當中，透過社團販售和購買 商品。隨著互動時間的增加，成員們彼此熟悉，當其中一人有販售或收 購之需求時，其餘成員會以按讚、留言亦或提供商品資訊幫助貼文者尋 找買家或賣家，因此社團型態融合了交易型、興趣型與人際關係型。 除了社群類型的研究，社群意識議題也被受重視，江義平、林佳蓁 與王凱生（2011）其研究結果顯示社群意識不僅可以增加成員們的社群 歸屬感，且成員們也會受到領導者熱誠、娛樂性與實用性三種虛擬社群 特性所影響進而提升成員的社群忠誠度。Sánchez-Franco & Roldán （2014）通過社交網站探討信任與互惠對於虛擬社群意識的影響，其結 果表明信任是會不斷增長成員的感知社群支持進而正面影響成員們的虛 擬社群意識，因成員們對於得到其他社群成員的支持與肯定是感興趣 的，使其在參與社群活動之積極性明顯提高從而增加對於虛擬社群的歸 屬感。Lee & Suh（2015）虛擬社群成員之心理所有權對於社群意識的影 響，心理所有權指的是成員對於虛擬社群是我的或我們的之擁有感，其 研究透過自治、成員身分持續時間和自我差異三個方面作為產生心理所 有權之途徑，而社群意識（成員擁有心理所有權之後果）通過態度（滿 意度）、自我概念（自尊）、行為（貢獻質量和貢獻數量）來評測，最後 8 .
(18) . 結果顯示自主權和自我節制是會影響心理所有權，而成員身分持續時間 則不會影響心理所有權；社群意識則除了貢獻數量之外其於因素皆與社 群意識成正相關。Yan, Wang, Chen & Zhang（2016）探討擁有醫學背景 人士如何通過線上醫療社群分享一般知識與特殊知識，並了解社群意識 在其中的影響，最後研究結果說明自我價值、社群成員感知社會支持以 及聲譽的提升皆會積極正面影響一般知識與特殊知識的分享，此外學者 也發現兩種成本會負面影響成員的社群意識，分別為執行成本與認知成 本，執行成本對於一般知識的共享有著負面的影響，而認知成本則對特 殊知識共享有負面影響。Stanislav, Marios & Raquel（2016）通過社交網 站研究社群意識與持續使用社交網站之間的關係，最後研究結果顯示社 群意識會受到資訊消費，資訊貢獻和自我揭露的正面影響，而社群意識 對於成員的行為有著激勵的作用，因此可以說明資訊消費，資訊貢獻和 自我揭露是影響成員持續使用社交網站的原因。 虛擬社群的應用非常廣泛，如 Ev（2000）企業應用留言板、聊天 室、論壇與電子郵件等虛擬社群之功能，增強與員工之間的夥伴關係以 及更好的保留住客戶。Lu & Yang（2011）災難後人們透過虛擬社群尋找 在災難地區的家人朋友或以圖片和影片的方式更新救援進度等資訊交 流，而學者以社會資本的角度探討促進資訊交流的因素。此外，學者也 提到在災難背景下的虛擬社群成員之特徵是不同於一般的社交群體。 9 .
(19) . Liu & Zhang（2012）將語言學習與虛擬社群進行結合，學習者可以通過 原母語者的情境式教學影片學習外語。在經過一段時間的學習，學習者 可以通過虛擬社群與其他學習者進行外語互動，互動期間電腦程式會針 對學習者的錯誤給於指導，使學習者可以了解到自己不足之處。Sockett & Toffoli（2012）探討非母語者如何在非正式語言學習環境中學習，並 探討非專業語言學習者如何透過虛擬社群學習語言以及應用交流，其結 果標示虛擬社群因主題變化快速，使用之字詞較符合日常生活用語，因 此學習者在此種環境中學習效率可能較正式課程高。Morr, Cole & Perl （2014）探討醫療與虛擬社群的結合對於患有慢性腎臟病的年長者與醫 療團隊之益處，其研究結果表明對於患者而言可以通過虛擬社群上的資 訊瞭解到治療方法與管理資訊，通過線上諮詢與問診，醫療團隊也能即 時掌握病患的身體狀況或治療成效，對於雙方而言醫療虛擬社群是具有 價值。Cartsson, Bergman, Karlsson, Wadensten & Mattsson（2016）學者 將孕婦因胎兒異常而中止懷孕的經歷與心情（終止懷孕前、終止懷孕期 間以及終止懷孕後）紀錄並分享至專屬虛擬社群，並透過虛擬社群教導 懷孕婦女在懷孕期間需注意之事項、遇到相同情況需與主治醫師詢問事 項以及解開網路謠言。Bradford, Grier & Henderson（2017）學者發現當 社群成員於虛擬社群平台為自己訂下減肥目標，成功達成的機率會有所 提高，其研究結果發現虛擬社群成員在社群上公開擬定目標之行為等於 10 .
(20) . 向公眾許下承諾，其他成員如參於其話題產生互動會使得承諾者的社會 地位變得突出，從而激發承諾者遵守承諾，更有效的達成目標。 Gabriela, Luis & Luís（2014）通過巴西 Orkut 婚禮社群探討虛擬社群對 於成員購買決策之影響，其研究結果發現成員對於社群與成員之間的認 同感非常重要，因為認同感可以視為一種建立信任關係的重要因素，此 外學者亦發現結婚後之成員並不會退出社群，這些經驗者在社群上分享 婚禮經驗與提出對於婚慶公司的看法，皆會影響其他成員的決策。Chou & Sawang（2015）虛擬社群功能體驗對於消費者購買行為和情緒健康的 影響，其研究結果表明虛擬社群擁有良好的品質對於使用者的購買行為 和健康情緒皆有正面的影響，此外學者也提到當個人在虛擬社區中擁有 較高的互動與集體價值時，是會影響消費者的購買行為。Meelen, Truffer & Schwanen（2019）以電動汽車作為主題探討企業在創新升級過程中， 虛擬社群成員的角色、特徵性質以及技術或意見上的貢獻。 虛擬社群運用至商業中也有不錯的效益，McAlexander, Schouten & Koenig（2002）提到成員在社群中的互動是會影響到客戶與品牌之間的 關係與客戶對品牌的態度。吳壽進與方文昌（2010）指虛擬品牌社群由 一群愛好共同品牌的消費者所組成的自發性社團，強調消費者與消費者 的互動關係，藉由線上互動相互交換心得與資訊。學者 Lua, Zhao & Wang（2010）研究在虛擬社群因交易平台的加入使成員之間的關係轉換 11 .
(21) . 為買賣關係，通過信任的角度探討影響消費者獲取資訊與購買意圖之因 素；其研究結果表示提高成員間的信任和成員與贊助商之間的信任是會 提升消費者的購買意願。Nambisan & Baron（2010）提到企業會通過成 員在虛擬社群上分享的知識或想法進行產品改造或創新開發，並探討影 響兩種類型成員知識貢獻的原因。Wu & Fang（2010）提到消費者在虛 擬品牌社群中的互動行為對於創意的產生是有正相關性的，此外學者也 在研究中說明虛擬品牌社群對於企業來說不僅是維護客戶的管道之一， 對於商品的營銷與研發也越來越重要。Christensen, Sladjana, Lars & Joachim（2017）亦探討企業通過客戶在虛擬社群中分享使用產品心得與 意見留言，找尋創新商品的想法，學者在研究中以機器學習與資料探勘 的方式深入了解虛擬社群成員的想法，為研發人員找尋新創意，以此減 少公司研發成本。Subramaniam, Nandhakumar & Lim（2013）研究社群 意識與線上團購意願兩者關係，研究結果顯示社群意識與線上團購是呈 現顯著的正相關關係，線上團購社群之成員經常關注其他成員在社群中 發布的資訊並參與評論，透過頻繁的互動以及共同興趣成員們對於社群 的歸屬感漸漸提高，亦會提升參與社群活動的積極性，此外學者也提 到，成員們通過參與社群活動能更深入了解線上團購之商品與服務，成 員與成員之間的資訊分享、經驗交流和意見評論皆能大幅度的減少消費 者線上團購的風險，進而提升成員的參與程度。Zhua, Chang & Luo 12 .
(22) . （2016）研究虛擬社群中 C2C 交流產生的資訊對於消費者購買決策的影 響，其結果顯示產品的有用性與效用性評價皆會影響消費者的購買決 策。Feng, Sua, Li, Zheng & Li（2018）在研究中探討了負面的評論對於 虛擬品牌社群成員的影響，可發現社團成員之間的互動所產生之內容， 可能會影響到他人的行為。 虛擬社群經過近幾年的發展，不再是只有擴展社交圈的功能，它已 漸漸成為人們交流、學習與獲取資訊的重要管道之一。從上述學者們研 究可了解虛擬社群中成員的互動不僅會影響到他人的信任和對商品的看 法，甚至可能影響到他人的購買意願。 第二節 網路競標 一、競標定義 關於競標之定義，Weller（1999）將競標視為一種競爭性的交易機 制，在明確的規定下，通過競標者的投標金額，來決定資源的分配以及 最終的交易價格。Goes, Karuga & Tripathi（2010）提到競標是一種制定 商品價格的動態機制，競標者根據個人的需求以及價值決定商品的價 格。Spann, Häubl, Skiera & Bernhardt（2012）認為競標是買賣雙方協商 商品價格的過程，買方以不斷提高價格的方式彼此競爭，最後出價最高 的買方可以獲得商品的歸屬權，此一過程學者稱其為互動式定價。 由上述學者對於競標之定義可得知，競標是一種擁有特殊規則的競 13 .
(23) . 爭性交易機制，買方之間以價格高低競爭商品的歸屬權以及訂製商品價 格，賣方則通過此種競爭方式提高商品價值，雙方通過此種互動性訂價 機制做到資源的分配。 網路競標是透過網路技術在線競標的交易方式，競標者在競標期間 內，不受時間與地域的影響，隨時可以進行投標，因此相較於普通線下 競標，網路競標的優勢更大且方便。Sashi & O'Leary（2002）網路競標 是通過網路將買賣雙方連結在一起，不但節省了繁瑣的交易過程，效率 更是傳統交易模式無法與其相比；Ba, Whinston & Zhang（2003）認為網 路競標是一個快速且高效率的平台，除了不受空間上的限制更能透過供 需的關係制定價格。Cregg & Walczak（2003）認為網路競標是一種非常 便捷的交易方式，不僅能節省尋找買賣雙方之時間，更能透過買間之的 競爭訂製商品價格。Baker & Song（2008）將網路競標定義為透過網路 服務進行拍賣的虛擬市場。而 Onur（2010）也對網路競標提出其看法， 網路競標是一個擁有低成本交易機制的交易平台，買家或賣家只要通過 網路就能無須出門也能購買或販賣商品。Voigt & Hinz（2014）將網路競 標定義為賣方不設置商品價格，通過競標者相互出價的方式決定商品最 終成交價。Park, Keil, Bock & Kim（2016）將網路競標定義為通過網際 網路進行線上競標，不僅解決地域上的限制達到全球參與之盛況，拍賣 之時間更可以延長至一天或以上，使競標者有更多時間思考對策。通過 14 .
(24) . 上述學者對於網路競標之定義可得知，網路競標的商品價格是通過供需 雙方的關係而定。且不受地域與時間之限制以及省略了繁瑣的交易過 程，使得網路競標在方便性與效率上遠超於傳統競標。. 二、網路競標之相關研究 關於網路競標之研究已有許多學者做出了貢獻，如 Adam, Krämer & Müller（2015）探討時間壓力與競爭對於競標者出價之影響，並探討時 間壓力與競爭程度是否會引發競標熱潮，研究結果指出時間壓力與競爭 對競標者出價與引發競標熱潮是有關連，競標者之參與慾望會在短時間 高壓力的競標中提高，導致投標金額不斷攀升，這將造成減少競標者在 競標結束時的利益，但只要競標者在結標前意識到競標熱潮對其行為之 影響，是可以減輕不理智的投標。Adam, Kub & Lux（2019）通過偶然 喚醒（外部原因）探討競標期間喚起競標熱潮之因素，並了解偶然喚醒 對於競標者之出價金額和最終商品價格之影響，其研究結果發現偶然地 喚醒是會提高競標者的出價金額以及最終的商品價格，此外學者也透過 認知失諧（行為與想法發生衝突）、圖片與音樂對競標進行喚醒，發現 上述因素亦能引起競標熱潮，但在喚醒過程中競標者經常無意識到這些 因素對其競標行為的影響。Jeon, Crutsinger & Kim（2008）研究大學生 參與網路拍賣之動機，其研究顯示有三大要素會影響大學生是否加入網 15 .
(25) . 路競標的行列，分別為交易成本、商品價格以及商品品牌。Gilkeson & Reynolds（2003）通過 E-Bay 拍賣銀製餐具研究了成功的網路競標（成 交價大於賣家的底價）與成交價的決定因素，其研究結果有以下幾點， （一）網路競標的時間長短與賣家之聲譽皆不會影響最後的成交價和網 路拍賣的成功與否。但後來學者在研究中對此一觀點存著相反的想法， 如 Muthitacharoen & Tams（2017）通過在 eBay 裡 iPad 競標了解競標時 間與競標者的競標策略和商品價格之間的關係，最後研究結果顯示較長 的競標時間是有助於商品價格的增長，但當賣家需在短時間內清理庫存 時，較短的競標時間也是可以為賣家帶來不小的利益，因競標者在短時 間的競標中容易受到競爭情緒的影響，無法理智的使用競標策略降低購 買成本，進而導致競標者付出超過商品價值之金額購買產品，即為得標 者的詛咒。而聲譽與產品價格之關係如 Cabral & Hortacsu（2010）在研 究中指出負面評論不但會快速降低賣家聲譽，對於正在競標之商品最終 成交價以及成功競標率皆會帶來負面的影響；Chang & Wong（2011）任 為競標網站中所提供之聲譽功能並不能很好的代表麥加之聲譽，行為惡 劣者可能會鑽取程式漏洞來提高自身聲譽，因此學者以商品類別的相似 性、每筆交易之價值、時間衰減和反饋者的信譽四個特徵因素評估交易 者的聲譽，並透過多屬性信譽管理 MARM 工具幫助用買家在拍賣網站 上選擇優良賣家。Heide, Johnson & Vang（2013）也在研究中指出良好 16 .
(26) . 的聲譽是能為賣家帶來更多的投標次數以及提高商品的最終價格，除此 之外學者也提到產品照片會被競標者視為一種商品保證信號，此種信號 亦會影響商品最終的成交價；Dewan & Hsu（2014）通過 eBay 中郵票競 標探討賣方聲譽對於郵票競標價格的影響，其最後結果顯示賣方的聲譽 評級對於競標價格是有顯著的正面影響，賣家聲譽平均上升 10%會導致 競標價格提高 0.44%。從上述學者之研究結果可知賣家聲譽對於商品價 格是有正面影響的。 （二）投標人數與成功的競標成正比，且當競標者 數量增加時，競標者可能會陷入其中或引起競標熱潮。Liang（2014）研 究結果也證實了此觀點，即競標者的數量越多，將致使更高的最終成交 價； （三）拍賣者的底價、起標價以及投標數量對成交價是呈正相關 的。Walley & Fortin（2005）在研究中亦探討了拍賣者的底價、起標價 對於競標者的競標興趣和最終商品價格的影響，其研究結果發現（一） 相較於高起標價，低起標價不僅能提起競標興趣使更多的競標者參與其 中，還能提高商品的最終售價（二）當拍賣者洩漏其心中最低拍賣價格 時，會導致競標者參與競標之興致上漲而帶來更高的商品價格，其原因 為競標者將拍賣者之底價視為拍賣者對商品價值的估計。Nel, Weppenaar & de Beer（2010）在研究中提到起標價以及商品的新舊狀況 （全新商品、二手商品或是翻新商品）皆會影響最後拍賣商品的成交價 格，此外學者也在研究中發現到，付款方式以及購買風險（如擁有退貨 17 .
(27) . 與退款機制） ，亦會影響投標者的參與意願。Brodie, Ilic, Juric & Hollebeek（2013）在研究中指出成員參與過程很大程度上是資訊的吸引 而引發參與的行為，學者也說明拍賣者在競標時給出的商品資訊，如商 品名稱、品牌或是商品的照片皆會影響成員們的參與意願與之後的商品 價格。Chen, Li, Huang, Ran & Hu（2017）亦證實到賣家共享拍賣商品資 訊是影響買家競標意願的重要因素，其研究結果指出賣家共享商品資訊 的數量與質量對競標者的出價數量與出價金額皆有正面影響，原因為拍 賣者提供之商品資訊會提高競標者對於商品之期望，從而提高競標者對 商品價值的估計。 網路競標的盛行，使線上競標方面議題得到學者們重視，除了上述 競標時間、價格與人數之議題，影響競標者在面對競爭時所表現的行為 之因素亦是學者們探討的重點，為了更加了解其中的癥結學者們從各個 角度進行解析，如 Boone, Brabander & Witteloostuijn（1999）通過社會 學習理論與人格特質探討競標者的行為，最後其研究結果指出個性是至 關重要的影響因素；Hung & Yang（2011）通過電子口碑、競標者的心 理所有權（指一個人在擁有某項物品時，他對該物品的價值評估要大於 沒有擁有）與預期遺憾（人們事先意識到結果或情況可能無法實現或發 生） ，探討三個因素對於出價意願和出價金額之影響，學者研究結果指 出（一）競標前期正負向之電子口碑皆會影響競標者的出價意願與金 18 .
(28) . 額，正向的電子口碑資訊越多，出價意願與出價金額皆會隨之增長 （二）擁有心理所有權之競標者有更高的競爭意向與出價金額（三）在 競標最後階段預期遺憾對於競標價格有很大的影響。Adam, Krämer & Weinhardt（2013）以情感的角度解釋競標者在參與競爭的過程中表現的 行為與反應，並實際測試競標者在競標當下之心跳頻率予以佐證。Bei & Chen（2015）根據價值觀將競標者分為兩類分別為效益主義者以及享 樂主義者，最後研究結果發現兩者之間的三種差別，（一）效益主義競 標者成功得標之機率高於享樂主義競標者；（二）效益主義競標者較享 樂主義競標者更容易提高最終的成交價格；（三）效益主義競標者投標 方式偏向自動化投標而享樂主義競標者偏向手動投標方式。Hammond & Morrill（2016）通過五大性格特質（The Big Five personality dimensions）解釋競標者的競標行為，分別為經驗開放性（Openness to Experience）、盡責性（Conscientiousness） 、外向性（Extraversion） 、親 和性（Agreeableness）以及情緒不穩定性（Neuroticism） ，其研究結果發 現女性競標者的競標行為會受到五大性格中盡責性與外向性影響，而男 性競標者人格特質對於其競標行為並無太大意義的影響，此外學者也提 到人格特質並不會直接影響競標者的利益以及控制競標策略的使用。 Bapna, Goes & Gupta（2000）在研究中通過競標者的行為進行分類，分 別為評估者（Evaluators） 、參與者（Participators）與投機者 19 .
(29) . （Opportunists） ，評估者指的是競標者對商品價值有自己的想法，這類 型競標者偏好於前期競標，通常會在前期投出一筆遠大於當前價格的競 標，此投標金額及為競標者評估商品價值的最高上限；參與者指的是一 般的競標者，這類型的競標者會以最低增額的方式進行投標，並時刻注 意競爭的狀態改變其投標金額；投機者則為善於觀察與比較的競標者， 這類型的競標者偏好於使用狙擊策略，一舉標得商品。Hou & Elliott （2010）分別探討性別、年齡、學歷以及經濟狀況四個指標對於競標者 行為的影響，其結果表明在性別的部分男性參與競標的比例較高，且與 一般網路消費者相比，線上競標者的年齡、教育程度與經濟收入都較 高，此外也提到年齡較高的競標者容易在競標期間觀看其他同商品之競 標，進行多方比較。Adam, Astor & Krämer（2016）透過三種不同類型 的圖片（體育比賽現場、家庭合照或小孩照片以及空白圖片）引發競標 者的情緒，並比較競爭情緒與社群意識對於競標者行為的差異，其研究 結果總結兩點（一）競爭情緒對於出價是有負面影響，當競標者情緒處 於競爭情緒當中，其出價金額會低於社群意識（二）當競標者嘗試壓抑 受到情感圖像引發之情緒時，其競標行為受到的影響越大。Hou & Elliott（2016）通過性別的角度探討競標者的行為，最後結果發現男性 與女性的競標動機與競標心理有明顯的不同，此外學者也提到不同性別 的競標者擁有明顯不一樣的購買偏好，因此建議賣家可針對不同受眾做 20 .
(30) . 出相應之拍賣策略進而提高收益。 除了從競標者的內在角度和其他外在因素探詢其競標行為，競標者 在競標當中所使用的策略也是學者們關心的另一個主題，如 Bajari & Hortacsu（2003）在研究中明顯觀察到競標者使用狙擊策略，即在拍賣 結束的前一刻才進行投標；Easley & Tenorio（2004）在研究中指出在競 標初期，投標者會較多採用跳躍式競標策略，如此一來可有效的減少其 他競爭者的加入，防止競標後期激烈的競爭導致價格劇烈的攀升； Dholakia & Simonson（2005）指出當競標者有明確參考點，如相似產品 的拍賣紀錄，則拍賣中得標者將傾向於將競標推遲至競標結束的前一刻 且提交的競標更少。Peters & Severinov（2005）在研究中提出交叉競標 策略，此策略為競標者通過監視多個同商品之競標，從中標到價格最低 之商品進而達到降低購買成本的目的。Kayhana, McCart & Bhattacherjee （2010）探討交叉競標策略之使用門檻、使用目的以及使用限制，其研 究指出使用交叉競標策略之先行條件為競標者經驗的，如何在多個目標 中以最低之金額標得商品是需要競標者不斷的經驗累積才能做到，競標 者通過此策略可以達到節省購買成本之目的，而使用限制則為當市場流 動性（再任意時間點可供競標者同時進行競標之數量）越低，策略的效 用也會隨之下降。Zhao & Kling（2004）提到延遲出價策略，通過延遲 出價以觀察和獲取更多資訊，以減少購買風險，如支付高於市場價格之 21 .
(31) . 金額等；Ockenfels & Roth（2006）針對延遲競標策略進行了探討，其研 究結果指出延遲出價可能是對各種增量出價最佳的克制策略，此外學者 也通過在 eBay 和亞馬遜上的延遲競標數量上的明顯差異之證據，表明 合理的戰略考慮因素的重要性。策略的使用時機並非只有在特定時間 點，較資深的競標者會通過自身經驗與面對的競爭狀況改變使用策略的 時機點，Livingston（2010）亦談到資深的競標者不僅有投標的時機愛好 點，更有可能會因為其他因素（如交易風險提高）而改變其投標策略與 出價金額。而 Pownall & Wolk（2013）在研究中所提到的經驗雖不會影 響出價金額，但卻會影響投標的時間；Borle, Boatwright & Kadane （2013）亦提出相似的想法，其指出較有經驗的投標者在競標的前期與 後期會表現得較為活躍。 由上述學者之研究可發現競標者通過觀察多商品之競標或在特定時 機點進行投標，最終目的還是為了節省成本以及提高得標機率。Cui & Lai（2013）也在研究中證實了，投標者在競標中使用競標策略之目的為 降低購買商品的成本，並指出不同的競標策略是會導致不同的得標結 果。此一觀點與 Ariely & Simonson（2003）相似，其表明競標者的出 價，可能會在拍賣的不同時期發揮作用。此外 Pownall & Wolk（2013） 在研究中指出有經驗的拍賣者會根據經驗隨時改變投標策略與投標的時 間點，並且從中學習其他投標者的應變方式。 22 .
(32) . 學者們從不同的角度驗證競標策略的存在以及作用，除了證明使用 策略的有用性也說明了策略的運用並非一層不變，因為每一個投標皆有 影響競標趨勢的可能，從而改變最終得標結果，唯有懂得臨機應變才是 得勝的關鍵。 網路競標的出現為人們帶來了許多的便利，且入門門檻極低，但隨 著成員數量的上漲，也為網路競標帶來一些隱憂。Zhang（2006）在研 究中提到線上競標網站的會員皆是以匿名的方式進行買賣，照片與 ID 名稱會員可以隨時變更，因此每一場交易皆是考驗著買家對於賣家的信 任程度。Greiner & Wang（2010）提到信任的重要性，學者表示市場在 缺乏相關機構監督與擔保的情況下，買賣雙方首要任務就是建立信任。 Dong, Shatz & Xu（2009）提到的網路競標詐騙，如賣家對於商品的陳 述內容與事實不符的狀況，或是低價競標，即賣方與合夥人基於詐騙的 目的在自己的競標中出價。Chang & Chang（2014）將詐騙類型分為四 種分別為侵略型（Aggressive）、經典型（Classical）、奢侈型（Luxury） 與低調型（Low-profiled） ，侵略行詐騙者通過各式各樣的手段進行無差 別的攻擊，但隨著聲譽系統的出現而逐漸消失；經典行詐騙為達到快速 獲利的目的以及減少被發現的風險，在初始階段之行為與聲譽皆與一般 交易者並無區別，等至被害人放鬆警惕後才實施詐騙手法；奢侈行詐騙 者將目標鎖定於高價位的交易中；低調型詐騙則與奢侈型相反，低調型 23 .
(33) . 詐騙者只在低價位商品中行騙，因損失不大所以大部分受害者會選擇沉 默，因此此類型詐騙者不常收到舉報。Majadi, Trevathan, Gray, EstivillCastro & Bergmann（2017）以階段的方式將網路競標詐騙分為三種 （一）競標前的詐騙，此一類詐騙指的是賣家提供的不符合事實的商品 信息。（二）競標中的詐騙，這一類詐騙如 Trevathan & Read（2006）所 提的虹吸策略，即與原本競標無相關之人試圖通過向競標者提供更便宜 的相同商品來從競標中獲利，之後可能出現不存在競標或競標不同的物 品。 （三）競標後的詐騙，則為結標後不交貨或費用累積。Onur, Bruwer & Lockshin（2020）通過紅酒的例子說明買賣雙方因資訊不對稱而使買 方利益受到損害。網路拍賣的陷阱令人防不勝防，買家在競標購買商品 時需要更加謹慎的選擇拍賣平台與賣家。 通過上述學者研究了解到網路競標的陰暗面，亦使本研究在挑選研 究觀察目標時更加的嚴謹，盡量避免因網路詐騙而造成研究數據上的偏 差。. 24 .
(34) . 第三節 社會網絡分析 虛擬社群的社會網絡是參與者通過文字互動與交流產生的關係網 絡，本研究將以社會網絡圖探討競標中成員的行為對於商品價格的影 響，因此進行相關文獻的探討。 一、. 社會網絡分析之定義 關於社會網絡之定義，Mitchell（1969）將社交網絡定義為群體中. 個體之間的聯繫關係，通過聯繫了解參與者的行為。而 Laumann, Galaskiewicz & Marsden（1978）則將社群網絡定義為一組節點是由特定 類型的社會關係連結而成的，其中的節點可以是個人或是團體。 Haythornthwaite（1996）社會網絡分析可同時檢查關係的內容和模式， 以了解參與者之間的資源或互動的流向。結合多種關係形成的社會網 絡，參與者是網絡中的節點，節點與節點間的連線代表著參與者之間的 關係。而 Chiu, Ku, Lie & Chen（2011）整理出社會網絡分析之三個重要 因素分別為，參與者（Actors）指的是社會網絡圖中的每個節點皆代表 著一位參與者；聯繫（Tie）其代表著參與者與參與者之間的連接；關係 （Relation）為參與者之間的連接型態。 由上述學者對於社會網絡分析之定義我們可以瞭解到，人們通過互 動的方式建立關係與聯繫，學者們將這些互動以點和線的方式製作成網 絡圖形進而探討出參與者在互動期間帶來的影響。 25 .
(35) . 二、. 社會網絡分析之相關研究 Wang & Chiu（2008）在網路拍賣中通過推薦系統驗證賣家之聲. 譽，如擁有良好聲譽者則系統將會推薦給買家，其研究利用 Pajek1.10 程式與社會網絡分析 K - Core 和 Center Weights 兩指標了解交易者彼此 之間的關係，研究結果顯示此推薦系統可以成功辨別機率高達 76%（比 對官方釋出之黑名單） ，學者也提到網路拍賣平台之交易者可以通過此 推薦系統辨別網路詐騙行為從而降低購買風險。Lin, Jheng & Yu （2012）網路拍賣詐騙案例繁多，詐騙者在拍賣平台創建多個帳號，通 過不斷產生良好交易紀錄提高詐騙帳號之聲譽，因此學者利用社會網絡 分析之 K – Core 指標和演算法 Page-Rank 並結合 ANFIS 神經網絡，識 別網路拍賣中潛在的串通詐騙行為者。Baptista（2013）當社交功能運用 至企業系統，企業成員只須通過內部系統就能分享顯性與隱性知識以及 提出和解決問題，其研究通過虛擬共存、重點互動以及互動模式了解成 員的互動狀態與關係搭建，研究結果共有三點（一）成員透過社交媒體 共享顯性與隱性知識的行為使得社交網絡交互互動更加明顯與集中，其 中的關鍵在於成員們的知識專業性；（二）集中的交互互動是有助於參 與成員彼此間關係的建立，此外學者也發現不同部門成員在不同時間參 與至其中，隨著時間推移會產生不同的交互模式； （三）參與者的動態 互動以及互動順序是有助於之後互動模式的變化，且互動模式的變化會 26 .
(36) . 影響集體任務的完成。Dass, Reddy & Iacobucci（2014）通過社會網絡分 析探討競標者在競標期間之互動網絡狀態，其研究發現（一）在競標期 間，平均中心度會呈現下降趨勢，隨著競標者數量的提高，普通競標者 之中心作用會逐漸削弱，競爭互動會向外擴散至更多的競標者。（二） 網路競標者之競標特徵是會影響競標價格，競標者每一次投標產生的效 應皆會影響競標價格與價格成長攀升的速度。（三）通過社會網絡分析 以及多個競標案例之比較，發現競標中若出現關鍵競標者（競標中花費 最高者），則最終成交價會高於競標中無關鍵競標者之案例。此外學者 也發現當只有兩位競標者時，其頻繁的互動可以為賣家帶來較大的利 潤。Gloor, Colladon, Grippa & Giacomelli（2017）透過電子郵件與社會 網絡分析探討自願留下經理和決定辭職經理之溝通行為，其研究結果發 現有離職意向之經理與公司同事平均親密度較低也較少參與話題，且在 離職前的四至五個月就會改變其互動方式與溝通行為，此外學者也發現 到離職率與響應力是有關聯的，管理者與他人的互動頻率越高，接收到 的鼓勵就越多，辭職的可能性就越小。劉荐宏、林安邦與郭立恆 （2018）通過社會網絡分析探討兩岸學生參與偏鄉教學活動前後之合作 以及互動的變化。McCurdie, Sanderson, & Aitken（2018）其研究使用社 會網絡分析來了解重症監護病房中 16 個工作角色之間的關聯性，並探 討導致重症監護病房工作中斷之因素。而 Tsai, Hsu, Chen & Kao 27 .
(37) . （2019）將社會網絡分析運用至毒品相關之犯罪調查中，了解犯罪組織 對於成員的安排，並推估出預防執法機關調查之策略，以幫助執法機關 預防犯罪。Therrien, Jutras & Usher（2019）學者通過社會網絡分析探討 組織參與適應氣候變化與防禦措施之任務中政策擬定者（國家公部門或 贊助企業）與政策執行者（社區組織或小型環境團體）之網絡關係，最 後研究發現邊界組織在網絡關係中的存在，因其容易獲得政策資訊以及 權力因此在資訊傳播中擔任調解與監督的重要角色，此外學者也發現到 不同的部門以及不同級別間存在著大量聯繫，此種互動網絡形式是有助 於解決持續性之問題。Colladon, Guardabascio & Innarella（2019）通過 社會網絡分析和詞意分析探討旅遊論壇成員之網絡關係並預測旅遊需 求，其研究成果顯示有參訪經驗之旅遊者在論壇中彼此交換旅遊資訊與 經驗是會影響無參訪經驗之旅遊者興趣，此外學者也發現在旅遊論壇中 男性用戶占比最高，而探討最多的話題則為當地的交通工具。Liu, Zhou, Ding, Palomares & Herrera（2019）通過社會網絡分析探討大規模群體決 策之互動網絡狀態，並以信任關係之角度了解當意見產生衝突時關係是 如何消除決策者之間的衝突。Li, Kawachi, Buxton, Haneuse & Onnela （2019）根據社會網絡分析了解美國青少年的社交網絡狀態，探討受歡 迎程度與睡眠行為之關係，其研究指出受歡迎程度、睡眠時間長短與睡 眠不足是有關聯的，此外學者也提到不同性別睡眠不足的原因有些許差 28 .
(38) . 異，女性青少年多數會因為追求流行而有睡眠不足之情況，而男性青少 年則會因為受到同儕的孤立而提高睡眠不足的風險。上述學者將社會網 絡分析應用至教學、醫護、網路競標、旅遊、政府、企業或是犯罪等領 域當中，都可以發揮出不同的效用，這也進一步地表明社會網絡分析運 用的範圍是非常廣泛的。 除了將社會網絡分析運用至各領域之研究，學者們也針對群體網絡 特徵進行了探討，如黃盟文（2014）將虛擬社群的反應結構分成單輪 狀、集中式輪狀、發散式輪狀和發散式網狀結構。McCann, Jordan, Higgins & Moore（2019）通過社會網絡分析法了解青少年的人際關係與 是否有飲酒的情況，並深入探討社交關係、父母的管教以及學教的教育 環境對於青少年的影響。Zhou, Wu & Jin（2019）以虛擬社群作為研究 對象，通過社會網絡分析觀察在傳播社交信息或知識共享時用戶的影響 力與其之間的聯繫，其研究結果在傳播信息中定義出四種用戶（中心用 戶、促銷用戶、貢獻用戶以及參考用戶） ，並表明這些用戶會在信息傳 遞過程有正面的影響。 蘇宜芸（2017）在研究中探討競標前三個小時與後三個小時競標者 的互動結構，其結果表明在競標前三個小時循序進標結構出現次數最 多；後三個小時除了無具體競標網絡結構之外就數介入性競標結構出現 次數最多。李來錫與李伊翔（2019）已成交價格將競標資料分為高價位 29 .
(39) . 與低價位兩群別，探討競標者偏愛的投標時機，並利用社會網絡分析法 探討在不同虛擬社群競標結構下競標者的互動網絡與競標行為，最後也 說明到在高價位群別介入性競標結構出現的次數最高。本研究沿用上述 兩篇文獻之研究概念，不同之處在於將資料以價格細分為四個群別（低 價位群別、中低價位群別、中高價位群別與高價位群別） ，並深入探討 競標者在不同時期的投標狀況，如投標次數與投標金額，除此之外本研 究亦通過社會網絡分析法進一步了解在競標最後一個時段競標者的競標 互動狀態。. 30 .
(40) . 第參章. 研究方法. 本研究探討不同價位群別當中競標者的投標次數以及每筆投標間之 金額差距，加入時間軸的概念了解各價位群別不同時期的變化，最後通 過社會網絡圖了解競標者在後期的互動狀態。此章節將介紹本研究之 「資料抽樣」與「定義研究變數」 第一節 資料抽樣 本研究以虛擬社群 FaceBook「球鞋交易中!!!」競標社團作為資料抽 樣與分析來源，該社團在 Facebook 競標社團中擁有較高的知名度，目 前社團成員人數已將近 37 萬名，且每日競標貼文超過百筆。除了成員 多與高討論，此社團也擁有嚴格的貼文與留言規定，如競標者的投標留 言不可任意刪除或競標結束後賣方需保留貼文時間至少一個禮拜等，此 作法可降低消費糾紛等問題。此社團性質為私人社團，加入社團需要申 請，通過社團管理員的審核後，才能成為正式的社團成員。成員在社團 中如有不符合規定者以及信用的問題，如得標者在拍賣後無理由放棄拍 賣品，經管理員查證後會予以踢出社團。此社團有嚴謹的規定、高知名 度以及高討論之特性，故本研究認定此競標社團具代表性。社團介面如 圖 3-1 所示。. 31 .
(41) . . 圖 3-1「球鞋交易中!!!」社團介面 本研究之資料抽樣從 2019 年 7 月 18 日至 2019 年 12 月 14 日，已 抽取 300 筆有效樣本。每日至社團裡隨機抽取兩筆競標貼文，所蒐集之 資料包含起標時間（賣家的貼文時間） 、起標價、競標者的出價時間、 出價金額以及出價次序，若出現最新出價並未超過最低出價金額或未在 規定時間內出價等不符規定之出價，將予以刪除該筆競標資料。每筆競 標貼文至少包含 3 筆以上競標，且每筆競標貼文須為結標狀態才算有效 樣本。本研究之競標文範例如圖 3-2 與圖 3-3 所示。. 32 .
(42) . . 圖 3-2 競標貼文範例 本研究之競標貼文範例如圖 3-2 所見，此競標貼文之投標有效時限 從拍賣者貼出競標文章（2019 年 12 月 4 日 10：36）至競標結束時間 （2019 年 12 月 5 日 23：00） ，起標價為 0 元，投標期間競標者之出價 金額須為 100 的倍數，符合上述條件將認定為有效出價，反之則刪除競 標紀錄。. 33 .
(43) . . 圖 3-3 競標文之競標過程 競標者通過留言功能寫下投標金額，每筆留言虛擬社群皆有紀錄時 間，此紀錄同等於競標者之投標時間點。圖 3-3 為競標過程，將競標資 料進行整理與篩選後會呈現為圖中右上角的表格，通過表格可觀察到此 一競標案例共有 11 位競標者依編號順序為 A 至 K，總投標次數為 15， 在競價過程中至少包含 3 位以上競標者，由表格可發現競標者 K 之兩次 投標皆未在規定時間內，故判定為無效樣本，在資料中將予以刪除。 . . 34 .
(44) . 第二節 定義研究變數 本研究之研究變數包含： （一）競標相對時間 本研究在觀察與蒐集社團競標資料時，發現社團並未明文規定競標 時間長短，通常拍賣者會制定出 1 至 2 天不等之競標時間，且競標者的 投標時機與金額全憑個人喜好，因此並非每一次競標拍賣競標者皆會全 程參與，這說明有些競標拍賣會有提早結束的狀況發生。上述原因導致 時間數據的不一致，所以為讓時間標準化，本研究將每筆競標時間以相 對時間的方式做後續的研究觀察。其計算方式即為每一筆出價時間除上 該筆競標的總時間。以下做範例說明。競標總時間是從拍賣者貼文時間 開始算起，至貼文者設定期限內之最後出價者的下標時間。假設某結標 品之競標總時間為 8 小時，競標者 A 若在競標的第 2 個小時出價，則競 標者 A 的競標相對時間為 0.25。 （二）競標相對價格 以拍賣者的角度而言，起標價可能會受其策略、成本、產品的品 牌、新舊程度與市場上的稀有程度等因素而致使商品之初始價格並非皆 為 0 元；競標者的出價金額也有可能會受其出價策略或其他因素等影 響，導致出價過程中並不會以賣家規定之最低增額提升商品價格，因此 為方便之後的研究觀察，本研究將競標價格標準化以相對價格的方式呈 35 .
(45) . 現。其計算方式為每一筆出價之金額除上該筆競標起標價與成交價相減 之餘額。以下做範例說明。假設某結標品起標價與成交價相減為 3000 元，而競標者 B 在有效時間內出價 600 元（投標價減起標價），則此出 價之競標相對價格為 0.2。 （三）價位群別 本文在蒐集資料前期，通過四分位法將七月份所有競標資料之成交 價進行價位分割，之後以各筆競標之成交價作為分類依據將 300 筆資料 分別歸納至低價位群別（金額小於 2225） 、中低價位群別（金額介於 2225 至 3150 元之間） 、中高價為群別（金額介於 3150 至 4550 元之間） 以及高價位群別（金額大於 4550 元） 。 . . 36 .
(46) . 第肆章. 競標分析. 相關的分析結果共分三個小節，第一節本研究將透過競標頻率圖觀 察競標者在不同價位群別的表現，並說明其中的差異。第二節為透過單 因子變異數分析表來了解，不同價位競標者的平均投標次數以及平均投 標價差是否有不同之處。第三節則進一步探討競標者平均投標次數與平 均投標價差不同時期之變化。 本研究總共抽取 300 筆的競標資料，根據每筆競標之最終成交價作 為分類依據，其中低價位抽取了 82 筆資料、中低價位為 72 筆、中高價 位 63 筆，高價位則有 83 筆。. 第一節 競標頻率分析 競標頻率圖是通過彙整各價位群別所有競標紀錄而成，因此圖中的 每一點皆代表一則競標紀錄。本研究將相對時間以四分位法進行切割 （相對時間 0 至 0.25 為第一時間段；0.25 至 0.5 為第二時間段；0.5 至 0.75 為第三時間段；0.75 至 1 為第四時間段），以探討不同價位群別競 標者在不同時期的出價頻率與趨勢。此外在競標頻率圖部分競標紀錄相 對時間已達至 1 但相對價格卻未封頂之情況，原因為虛擬社群時間功能 未提供秒數數據導致觀察上的誤差，而真實投標時間與結標時間是有秒 37 .
(47) . 數差異。以下將介紹各價位群別之競標頻率圖。. 圖 4-1 低價位群別競標頻率圖 圖 4-1 為低價位群別競標頻率圖，由相對時間（橫軸）可觀察到高 競標頻率明顯集中於第一時間段，而第二時間段與第三時間段的競標頻 率為競標低潮期，在低潮期間可以觀察出點的數量明顯減少分布狀態也 較為分散，到了第四時間段競標頻率會再次攀升且越接近結標時間點提 升的程度越高。結合縱軸可以了解到在此群別，拍賣價格在第一時間段 會發生快速成長的情況，隨著時間不斷的增加成長的速度也會跟這下 降，當相對時間來到第二時間段時，商品價格會進入停滯狀態，直到結 標前一刻價格才會有微小的成長。. 38 .
(48) . 圖 4-2 中低價位群別競標頻率圖 中低價位群別的高投標頻率，明顯的集中於相對時間第一時間段， 第二時間段與第三時間段為競標低潮期，由圖 4-2 可清楚觀察到數量的 減少以及較分散的分布狀況。接近結標的時間點，可以發現競標頻率再 次回升。結合相對價格的角度來觀察，商品價格在第一時間段是處於高 速成長階段，隨著時間線往第二時間段接近，遞減的成長速度越容易觀 察到，而第二時間段與第三時間段投標紀錄明顯減少，商品價格提升空 間有限，屬於競標中的停滯期，直到第四時間段商品價格才會再次上 漲，尤其是靠近結標時間點最為顯著。. 39 .
(49) . 圖 4-3 中高價位群別競標頻率圖 中高價位高頻率投標如同低價位群別與中低價位群別集中於第一時 間段，隨著時間推移競標頻率明顯下降，當時間到達第二時間段競標進 入低潮期，直到第四時間段競標頻率才會再次提高，而不同於低價位與 中低價位群別投標紀錄更往結標時間點靠近。結合相對價格可觀察到， 第一時間段商品價格的成長速度加快，相較於前兩群中高價位之商品價 格達至一半成交價歷時更短。. 40 .
(50) . 圖 4-4 高價位群別競標頻率圖 高價位群別之高頻率投標同樣集中於第一時間段，從圖 4-4 可觀察 出第二時間段與第三時間段亦出現競標低潮，而時間推移至第四時間段 競標頻率將會有明顯的回升，但回升程度有限並不會高於第一時間段。 商品價格成長速度與中高價位相似，短時間內價格即可提升至相對價格 0.5。 由競標頻率圖與上述分析結果可發現高頻率投標皆集中於第一時間 段與第四時間段，其中第四時間段在接近結標時間點會有更加明顯的集 結，但兩時間段之頻率對比有明顯差距，第四時間段低於第一時間段。 而第二時間段與第三時間段皆為競標低潮期，在此期間投標頻率會有明 顯的減少，投標減少亦會導致價格提升空間受到限制，進而影響商品價 格在此期間處於停滯階段。此競標循環並不會因商品價位的提升而有所 41 .
(51) . 改變。 除上述研究分析，本研究亦針對各價位群別每一時間段之競標數量 佔總體競標數量之比例進行探討並通過兩母體比例之差進行檢定，表 41 為投標次數分配表。 表 4-1 投標次數分配表 價位別. 低價位. 中低價位. 中高價位. 高價位. 次數. 比例. 次數. 比例. 次數. 比例. 次數. 比例. 1. 381. 0.5427. 473. 0.5768. 482. 0.5779. 681. 0.5647. 2. 80. 0.1140. 92. 0.1122. 91. 0.1091. 94. 0.0779. 3. 41. 0.0584. 55. 0.0671. 50. 0.0600. 73. 0.0605. 4. 200. 0.2849. 200. 0.2439. 211. 0.2530. 358. 0.2968. 時間段. 經兩母體平均比例之差檢定，具有顯著差異之結果如下： （一） 低價位群別與中低價位群別於第四時間段之比較 P 值為 0.0351，小於 0.05 具有顯著差異。 （二） 低價位群別與高價位群別於第二時間段之比較 P 值為 0.00**具 有顯著差異。 （三） 中低價位群別與中高價位群別於第四時間段之比較 P 值為 0.00**具有顯著差異。 （四） 中低價位群別與高價位群別於第二時間段與四時間段之比較 P. 42 .
(52) . 值皆為 0.00**具有顯著差異。 （五） 中高價位群別與高價位群別於第二時間段與四時間段之比較 P 值分別為 0.00**與 0.015，兩者 P 值皆小於 0.05 具有顯著差異。 根據上述檢定之結果可以發現到，第一時間段與第三時間段在比例 上雖有些許差異但檢定結果 P 值皆大於 0.05，這說明各價位群別在此兩 時間段之競標頻率並無顯著差異。第二時間段高價位與其他價位群別相 比 P 值皆小於 0.05，結合投標次數分配表可發現高價位群別之競標頻率 明顯低於其他價位群別。第四時間段低價位群別之競標頻率只高於中低 價位群別，與其他群別是無明顯差異；中低價位與中高價位和中低價位 與高價位群別相比，兩結果 P 值皆小於 0.05 具有顯著差異，結合投標次 數分配表可得知中低價位之競標頻率是明顯低於中高價位與高價位群 別，而高價位群別與中高價位群別相比結果 P 值亦小於 0.05，透過投標 次數分配表可知高價位群別競標頻率是高於中高價位群別。. 第二節 平均出價次數與平均出價價差之研究分析 為進一步了解商品價位與競標者行為兩者間之關係，此節分析將分 為兩部分，一、競標者之平均出價次數，探討商品價位是否會影響投標 次數；二、競標者之平均出價價差，觀察競標者出價之想法是否會受到 商品價位影響。研究過程中除了通過統計方法進行資料剖析，本研究亦 43 .
(53) . 通過 ANOVA 進行資料驗證。 一、平均出價次數. 平均出價次數為計算每一筆競標之投標次數，以平均的方式得出結 果，並以 ANOVA 進行檢定，最後通過 Scheffe 分析進行多重比對，分 析結果如表 4-2 與表 4-3 所示。 表 4-2 不同價位群別之平均出價次數單因子變異數分析表 Pr > F. 平均數 低價位. 中低價位 中高價位. 高價位 0.00. 平均出 8.56. 11.39. 13.24. 14.53. 價次數. 表 4-3 平均出價次數之不同價位群別 Scheffe 比較表 平均. 價位. Pr > F. 價位群別. 依變數. 差異. 群別 低價位. 中低價位. -2.828. 0.010. 低價位. 中高價位. -4.677. 0.000. 低價位. 高價位. -5.969. 0.000. 平均出 價次數. 根據表 4-2 之顯示，單因子變異數之 P 值小於 0.05，因此推論不同 44 .
(54) . 價位群別中的平均出價次數是具有顯著的差異。再由表 4-3 可得知低價 位分別與中低價位、中高價位、高價位具有明顯差異，高價位商品擁有 最高的投標次數平均出價次數高達 14 次，其次為中高價位平均出價次 數到達 13 次，而擁有最低投標次數則為低價位商品平均出價次數 8 次。這也表示投標數量是會隨著商品價位的上升而增長。. 二、 平均出價價差 計算競標中每一筆投標金額的差價，以平均的方式得出不同價位群 別之平均出價價差。此一結果亦以 ANOVA 進行差異檢定，並透過 Scheffe 分析進行組間比較，分析結果如表 4-4 與表 4-5 所示。. 表 4-4 不同價位群別之平均出價價差單因子變異數分析表 Pr > F. 平均數 低價位. 中低價位 中高價位. 高價位 0.00. 平均出 175. 256.66. 334.19. 價價差. 45 . 779.13.
(55) . 表 4-5 平均出價價差之不同價位群別 Scheffe 比較表 依變數. 價位群別. 價位群別. 平均差異. Pr > F. 高價位. 低價位. 604.13. 0.000. 高價位. 中低價位. 522.48. 0.000. 高價位. 中高價位. 444.94. 0.000. 平均出 價價差. 根據表 4-4 顯示，單因子變異數之 P 值小於 0.05，因此推論不同價 位群別中的平均出價差是具有顯著的差異。再由表 4-5 可以得知低價位 分別與中低價位、中高價位、高價位具有明顯差異。在高價位競標裡每 個投標之間的平均差額是為最高，其次為中高價位的競標，而最低平均 差額出現在了低價位群別的競標。這除了證明不同價位之間的差異，更 間接表明了商品的價位越高，競標門檻的成長垮度越大。 從上述分析可得知競標者在參與不同價位商品競標的行為表現是有 明顯不同，因此本研究將在下一節深入探討競標過程中競標者在不同時 期的競標狀態。. 46 .
(56) . 第三節 競標者之平均出價次數與平均出價價差變化之分析 一、. 各時間段各一商品平均出價次數之變化分析 計算每筆競標之各時間段內投標次數，通過統計方法平均與標準差. 得出結果，結果如表 4-6 所示。 表 4-6 各時間段各一商品平均出價次數之變化 價位別. 時間段. 低價位. 中低價位. 中高價位. 高價位. 平均數 標準差 平均數 標準差 平均數 標準差 平均數 標準差. 1. 4.65. 2.12. 6.57. 3.22. 7.67. 3.81. 8.20. 5.16. 2. 0.98. 1.11. 1.26. 1.35. 1.43. 1.48. 1.13. 1.78. 3. 0.50. 0.84. 0.79. 1.13. 0.79. 1.03. 0.88. 1.56. 4. 2.44. 2.14. 2.76. 2.44. 3.35. 3.76. 4.31. 3.31. 通過表 4-6 可得知以下幾點： （一） 第一時間段與第四時間段競標數量變化最大，且變化程度會隨 商品價位的攀升而提高。 （二） 當競標進入第二時間段與第三時間段時，四個群別投標次數的 變化皆有明顯的下降，後者的投標數量相較前者更有較低的變 化，說明第三時間段為競標中震盪幅度對低的時間段。 （三） 第四時間段除了低價位群別變化程度有些微超過第一時間段， 其餘群別相較於低一時間段變化程度皆有明顯下降。 47 .
(57) . 二、. 各時間段各一商品平均出價價差之變化分析 計算每筆競標之各時間段內出價價差，通過統計方法平均與標準差. 得出結果，結果如表 4-7 所示。 表 4-7 各時間段各一商品平均出價價差之變化 價位別 時間段. 低價位. 中低價位. 中高價位. 高價位. 平均數 標準差 平均數 標準差 平均數 標準差 平均數 標準差. 1. 205.11 219.67 281.15 323.78 391.06 672.76 849.17 2344.89. 2. 138.13 105.01 154.35 195.79 156.59 139.83 261.70 316.26. 3. 124.39. 4. 122.80 116.59 146.00 145.99 164.45 175.28 314.80. 63.37. 161.82 145.92 153.00 167.64 265.75 299.17 502.3. 由表 4-7 可觀察出以下幾點： （一） 第一時間段之競標，隨著商品價位的提高，競標者提升商品價 格之波動越大，尤其是高價位群別，出價金額變化高達 2344。 （二） 第二時間段之價格波動，相較於第一時間段有明顯下降，前三 個價位群別的變化皆在 200 元以下，在相比於高價位群別的變 化 316，由此可見高價位群別之競爭還是高於其他價位群別。 （三） 第三時間段除了中高價位，其餘價位群別之出價浮動再次降 低，但變化最大仍是高價位群別，而低價位群別浮動程度則落 至百元以下。 （四） 當時間到達第四時間段四價位群別出價金額的變化再次提高， 48 .
(58) . 其中高價位群別回升程度最大變化幅度也最高，而低價位群別 雖也有明顯回升但變化幅度卻是四價位群別中最低。. 49 .
(59) . 第伍章. 競標網絡結構 . 第一節 網絡結構差異之分析 本研究將 300 筆競標資料在第四時間段之投標狀況進行了整理與分 析，並通過社會網絡分析軟體 UCINET 繪製出網絡結構圖。本研究亦參 考李來錫與李伊翔（2019）網絡結構之定義，以下將進行常見網絡結構 之介紹。 一、. 簡單競標結構 在競標第四時間段期間，只有兩位競標者參與至競爭當中，符合上. 述條件之競標資料將定義為簡單競標結構，由於參與者的數量少因此互 動方式不複雜，而此種競標結構在低價位群別所占比例最高。結構圖如 圖 5-1 與圖 5-2 所示. . 圖 5-1 單向簡單競標結構. 圖 5-2 雙向簡單競標結構. 50 .
(60) . 由圖 5-1 可得知，在競標第四時間段只有兩位競標者，競標者 A 為 最先出價者，而得標者針對競標者 A 之投標進行回復，亦為得標者投出 高於競標者 A 之競標價格，直至結標皆無競標行為之互動。雙向簡單競 標結構不同之處在於彼此皆對競爭方之出價產生回應，因此在互動關係 上呈現雙箭頭之圖示。 二、. 順序競標結構 在競標第四時間段期間，競標者達至 3 位或以上之人數且每位競標. 者僅出價一次之狀況，本研究將其定義為順序競標結構。此種結構互動 模式非常單一，不管人數多寡都能從結構圖上輕易分辨參與者的互動狀 態。此競標結構於高價位群別發生頻率最高，其次為低價位群別，頻率 最低則為中高價位群別。結構圖如圖 5-3 所示。. . 圖 5-3 順序競標結構圖 由圖 5-3 可觀察到，此競標案例第四時間段之參與人數總共為 7 人，競標者 A 為第一位投標者，競標者 B 針對競標者 A 之出價進行回 51 .
(61) . 應，之後競標者 C 回覆競標者 B 之投標，以此類推直至得標者回應競標 者 F 之投標，而在此期間每位競標者皆只有回應上一位競標者的投標， 因此圖中每一個正方形皆只發出一個單向箭頭。 三、. 多人競標結構 在競標第四時間段期間，競標者達至 3 位或以上之人數且僅有一位. 競標者出價次數超過 2 次（含）以上之狀況，本研究將其定義為多人競 標結構。此種結構與順序競標結構有些許的相似，但因其中一位競標者 2 次（含）以上出價導致結構某個部分產生變化。此種結構高價位群別 占比最高，中低價位群別次之而低價位與中高價位群別所占比例依樣 高。多人競標結構圖如圖 5-4 所示。. . 圖 5-4 多人競標結構圖. 52 .
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