第一章 緒論
第一節 研究背景
隨著台灣社會經濟的發展、生活品質的提升、生活型態的改變、資訊 科技的發達帶動醫美產業蓬勃的發展，國人對於醫療服務的品質要求越來 越高，對於口腔的治療不再只是傳統上替病人解除牙痛的問題，漸漸地人 們對於牙醫診所賦予越來越高的期望，除了有舒適的治療環境和優良的技 術之外，更進一步的希望能提升整體外在的形象追求完美和自信的笑容，
這些改變促使病患願意投入更多的金錢與時間在齒科的矯正、美容等治療。
同時越來越多病患注重牙醫師的醫療品質、技術，牙醫診所先進設備、整 體環境規劃，以及良好的醫病關係、溝通能力等。
因此，牙醫診所為了要因應產業與病患需求的轉變，紛紛尋求牙醫診 所的轉型，藉此提升診所的競爭力。於是開始出現聯合診所、聯盟與連鎖 加盟的經營型態以順應執業環境的改變，近年來發現越來越多牙醫診所選 擇願意加入連鎖牙醫體系，除了連鎖牙醫總部與加盟診所之間的互動與關 係的維繫是連鎖體系重要的課題，同時連鎖牙醫總部如何與加盟診所建立 信任與承諾，也會影響診所持續加盟的意願，因此本研究將擬以加盟連鎖 牙醫的診所為標的，探討加盟診所持續加盟的因素?以及透過哪些變數影響 持續加盟意願?
第二節 研究動機
根據觀察發現，病患對於看牙醫的態度開始出現改變，越來越多病患 願意投入更多的金錢在牙齒的治療上，以及追求更好的醫療品質。這些改 變使牙醫師不斷地升級醫療設備儀器，在過去使用簡易器械就可以治療一 般的牙疼，到現在必須利用精密的儀器設備來輔助治療，為病患提供更好
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更專業的服務。因此過去以單獨執業為主的經營型態，已無法負荷越來越 多的病患各式各樣的需求，為了因應經營環境的轉變，牙醫診所開始擴大 診所的規模、調整營運的方針以及走向企業化的經營模式，在此時，越來 越多牙醫診所選擇加入連鎖牙醫體系，也使得連鎖牙醫體系發展蓬勃，欲 使連鎖牙醫體系可以永續經營，除了不斷有新的加盟診所加入之外，使既 有的加盟診所在合約到期後，選擇持續加盟合作，也能使連鎖牙醫體系經 營穩定，因此，探究加盟診所持續加盟的意願有其重要性。
當台灣的牙醫產業逐漸走向連鎖企業化的經營趨勢時，相關的研究大 多在探討單獨執業與聯合執業的比較(曾明清，2003)、醫療品質的探討(朱 玉如，2000)、牙醫診所連鎖的營運方式(曾煥井，2009)、牙醫診所的經營 績效探討(王建仁，2004)等，這些大多只關注在牙醫診所本身的經營績效 與營運方式，少有關注於診所之間的互動經營。Gummesson (1999)認為互 動是關系成員彼此主動的接觸，連鎖牙醫總部不只有注重加盟診所的經營 績效，依據關係行銷的觀點認為必須透過互動完成互利互惠的交換與建立 承諾，使雙方皆在關係中獲得價值與利益(Grönroos, 1994)，如此一來才能 使加盟診所持續合作。雙方除了履行合約的義務之外，建立共同的文化與 價值觀、對組織產生向心力，也會影響加盟診所持續合作的因素，因此本 研究將擬以關係行銷的概念探討加盟診所持續加盟的意願。
本研究認為連鎖牙醫體系，已經具備提供加盟診所軟硬體設施的能力，
透過管理機制以確保連鎖合作可以成功，陳文哲(2003)針對此觀點提出為 了確保連鎖牙醫的經營可以成功，雙方可以透過股權機制、行政管理財務、
行銷與法律的規劃等機制達成目的。但是我們認為這些因素只是在協助加 盟診所的經營，卻無法成為加盟診所持續合作的誘因。管理機制的目的是 為了使連鎖經營可以成功，卻無法保證總部與加盟診所間的穩定關係，有 此可知，關於連鎖體系加盟意願的研究大多從經濟利益的觀點，較少以建
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立長期且穩定的關係品質角度討論，而且較少關注影響關係品質的重要因 素，例如關係利益、共享價值等的影響，因此本研究將擬以關係利益與共 享價值做為影響關係品質的前置變數，探討關係利益與共享價值是否影響 加盟診所持續加盟的意願。
欲維持總部與加盟診所的關係成功，透過關係品質的影響可以加強關 係的穩定，提高加盟診所對總部的忠誠度進而願意持續合作的意願(Berry and Parasuraman, 1991)。Caceres and Paparoidamis (2005)認為關係品質包含 關係滿意、信任與承諾，其中關係承諾與信任是關係行銷的核心，信任與 關係承諾可以促使合作的意願提高，有利於關係行銷的成功(Morgan and Hunt, 1994)，我們認為欲使加盟診所持續加盟，必須讓加盟診所感受到總 部的誠信與承諾的實現，如此一來，可以提高加盟診所持續加盟的意願。
因此本研究擬將信任與承諾作為關係品質的研究構面並且探討關係品質 對加盟診所持續加盟意願的影響。
以往關係行銷已被廣泛地應用於解釋 B2B 供應鏈、顧客關係管理等議 題上，然而對於關係行銷如何解釋連鎖牙醫持續加盟意願的相關實證研究 不多，因此，本研究希望透過關係行銷的觀點以及綜合上述的變數來探討 加盟診所持續加盟的意願，故引發研究本文的研究動機。其實證結果可以 了解關係行銷對加盟診所的影響以及願意持續加盟的因素為何，並且可供 連鎖牙醫總部了解，關係品質對加盟診所持續加盟的影響。
第三節 研究目的
根據研究背景與研究動機，本研究將以連鎖牙醫體系中的加盟診所作 為研究的標的，探討如何連鎖牙醫總部透過關係利益、共享價值與關係品 質來影響加盟診所持續加盟的意願。
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本研究目的如下:
一、 探討目前我國連鎖牙醫加盟體系的發展與經營
二、 探討共享價值與關係利益對連鎖牙醫體系的關係品質效果 三、 探討連鎖牙醫體系的關係品質對加盟診所持續加盟意願效果
1、探討關係承諾對加盟診所持續加盟意願的效果 2、探討信任對加盟診所持續加盟意願的效果
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