關係品質的前置因素

根據本篇的研究目的，我們認為目前台灣連鎖牙醫體系屬於尚未成熟 的階段。連鎖牙醫總部為了能擴大規模，希望可以吸引許多診所加入，或 者讓原有的加盟者繼續留在體系內，連鎖牙醫總部必須要與加盟診所建立 共同的信念與目標，並且提供只有加入連鎖體系才能享有的特別利益。因 此，在此階段本研究認為共享價值與關係利益是影響加盟診所持續加盟的 前置因素。

一、共享價值

Morgan and Hunt (1994)認為共享價值會直接影響關係承諾與信任，企 業與合作夥伴在行為上產生共同的信念、文化、目標、政策、重要性、適 切性與正確性等。Heide and John (1992)認為共享價值對關係而言是一種規 範，表示採取適當的行動。我們根據 Heide and John (1992)的看法，將共享 價值被視為關係的規範，對規範的定義是指對行為的期望，對這些行為的 期望至少有一部分是由團體所共同決定(Thibaut and Kelly, 1959; Gibbs, 1981; Moch and Seashore, 1981)。Heide and John (1992)認為關係交換的規範，

它的基礎是建立在互相利益的期望，本質是對行為的管理並期望提升整體 關係的福祉。Macneil (1980)認為企業之間的規範有很多種類型，在關係主 義的概念下有幾個相關的類型，例如適應性、資訊交流以及團結。Heide and John (1992)對適應性的定義是雙方對意願的期望會隨著情況的變化做出適 應與改變;資訊交流的定義是雙方會期望合作夥伴提供積極有用的訊息;團

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結的定義為雙方的期望是建立在有價值的關係上並且努力維護關係。

關係期望的發展必須建立在信任的層面上，信任是了解對合作夥伴的 期望以及可以制定有關係的計畫(Dwyer, Schurr and Oh, 1987)。同時，為了 使關係持續下去，承諾是合作夥伴之間隱性或顯性的誓言。因此，雙方為 了獲得好處，承諾使雙方發展出預期的角色與明確的目標、改善或協商的 效率性(McCall and Simmons, 1966)以及來自信任所產生效果(Dwyer et al., 1987)，故 Dwyer et al. (1987)認為共享價值對於發展關係承諾與信任有很大 的貢獻。

本研究認為連鎖牙醫總部與加盟診所之間為了實現長期的利益與關係 的維護，對組織的發展有共同的信念與目標，並且願意遵守規範、互相分 享訊息，在互動的過程中雙方彼此會逐漸產生共識，使加盟診所認為連鎖 牙醫總部是可靠、有誠信。因此我們認為共享價值會影響加盟診所對連鎖 牙醫總部的信任與承諾，當加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值越高，分 別對連鎖牙醫總部的信任與承諾越高。根據推論我們分別提出研究假設 H4-1、H4-2、H4-3 及 H5-1、H5-2、H5-3 如下:

H4-1:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-適應性越高，加盟診所對連

鎖牙醫總部的關係承諾越高。

H4-2:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-資訊交流越高，加盟診所對

連鎖牙醫總部的關係承諾越高

H4-3:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-團結越高，加盟診所對連鎖

牙醫總部的關係承諾越高

H5-1:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-適應性越高，加盟診所對連

鎖牙醫總部的信任越高。

H5-2:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-資訊交流越高，加盟診所對

連鎖牙醫總部的信任越高。

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H5-3:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-團結越高，加盟診所對連鎖

牙醫總部的信任越高。

二、關係利益

關係理論指出，合作夥伴的選擇是競爭策略的重要考量之一，因為合 作夥伴在長期下會提供核心的服務並且帶來卓越的價值利益，這些利益即 為關係利益(Wesbster, 1991; Gwinner, Gremler and Bitner, 1998)。許多研究 指出關係利益在 B2B 的關係中可以提升整體品質、營運效率、降低交易成 本(Lyons, Krachehberg and Henke, 1990)、加強競爭力(Sheth and Sharma, 1997)、客製化的特別利益(Gwinner et al., 1998)等，這些利益被視為經濟上 和策略的利益，稱為功能利益，它的目的是為了加強公司的競爭力和提升 獲利能力(Sweeney and Webb, 2007)。

有學者主張經濟上的目標不可與非經濟性的目標分離，例如身分地位 與社交能力(Granovetter, 1992)。Granovetter (1992)認為人們不單單只是間 接地透過經濟性的目標來尋求非經濟性的目標，而是非經濟性的目標是人 們產生動機的核心，因為經濟性的交易本來就存在著，為了使關係可以維 持且不脫離社會或生活本身(Frenzen and Davis, 1990; Gummesson, 2002)，

可以透過互動取得機會去發展社會性的關係，因此強調互動是社會性的表 現，所以社會性的關係可以產生承諾、信任與關係權利(Cunningham and Turnbull, 1982; Ford, 1997; Håkansson and Snehota, 2000; Turnbull et al., 1996)。故社會利益可以被視為員工與顧客之間的友誼發展或企業與合作夥 伴建立密切關係、友誼和分享非業務上的訊息(Sweeney and Webb, 2007;

Gwinner et al., 1998)。

根據以上論述，Hennig-Thurau, Gwinner and Gremler (2002)認為關係利 益是關係品質的前置變數，Morgan and Hunt (1994)認為企業從夥伴的合作 關係裡得到更好的利益，如產品獲利能力、顧客滿意以及產品績效等方面

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時，會使企業願意停留在關係裡，因此關係利益的目的是為了維繫關係進 而產生關係承諾(Garbarino and Johnson, 1999; Morgan and Hunt, 1994;

Hennig-Thurau et al., 2002)。

本研究認為加盟診所願意加入連鎖牙醫體系，利益是的考量因素之一，

例如加盟診所可以享有企業化的經營模式、降低營運成本、公關行銷的效 益、品牌效益、資訊系統的建立、教育訓練等利益。加盟診所將得到的利 益轉換成競爭的資源，加盟診所享有的利益只有與連鎖牙醫總部建立關才 能享有，一旦退出連鎖牙醫體系，這些關係利益就會不存在。因此加盟診 所為了享有關係利益會對連鎖牙醫總部許下承諾，連鎖牙醫總部提供給加 盟診所的利益越好，越能夠影響持續加盟的意願。根據上述推論我們提出 研究假設 H6-1 與 H6-2 如下:

H6-1:連鎖牙醫總部提供的功能利益越高，會提高加盟診所對連鎖牙醫

總部的承諾。

H6-2:連鎖牙醫總部提供的社會利益越高，會提高加盟診所對連鎖牙醫

總部的承諾。

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