連鎖牙醫持續加盟意願之研究:關係行銷觀點

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(1)國立臺灣師範大學管理學院全球經營與策略研究所碩士論文 Graduate Institute of Global Business and Strategy College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 連鎖牙醫持續加盟意願之研究:關係行銷觀點 A Study on Franchising Intention of Dental Clinics in Taiwan: The Marketing Relationship Perspective. 學生: 陳彥伶 Student: Yen-Ling Chen 指導教授: 周世玉博士 Advisor: Shihyu Chou Ph.D.. 中華民國 101 年 6 月 June, 2012 1.

(2) 摘要本研究以關係行銷的觀點來探討連鎖牙醫持續加盟意願。台灣在民國 84 年起實施了全民健康保險大幅地壓縮了診所的獲利空間，以及隨著經濟的發展和國民所得的提升，國人追求更好的醫療品質，促使牙醫診所轉型、增加自費項目以及策略聯盟來提升競爭力。連鎖牙醫體系具有水平與垂直整合的優勢讓加入者可享有規模經濟、品牌的效益、資訊系統、管理機制以及教育訓練等優勢，對加盟主而言加入連鎖牙醫希望可以得到長期穩定的利益，對加盟總部而言希望加盟體系可以持續下去，雙方從連鎖牙醫體系的網絡內得到互惠的利益並且建立共同的理念與遵守規範以提升關係的品質進而使加盟的牙醫診所願意持續加盟。本研究架構關係品質的前置變數(共享價值、關係利益)，中介變數-關係品質(信任、關係承諾)對依變數(持續加盟意願)的影響。研究結果顯示，關係品質對加盟診所持續加盟的意願是正向影響，共享價值與關係利益會提高關係品質進而影響持續加盟意願。. 關鍵字:關係品質、連鎖牙醫、共享價值、關係利益. I. 2.

(3) Abstract Since the implementation of the National Health Insurance system in Taiwan in 1995, profit margins of local clinics and hospitals have been largely reduced. And, because of the increasing gross disposal income level due to highly economic development in Taiwan, more and more people care about better quality of medical care. Both factors are driving dental clinics to develop more self-paid service items or engage in a strategic alliance, such as joining a dental franchising system, to be more competitive in the industry. In this study we investigate the dental franchisee’s intention to remain in a franchising system in Taiwan from the relationship marketing perspective. A dental franchising system has the advantages of horizontal and vertical industry integrations, which benefit dental franchisees from having economies of scale, group brand effects, flexible information systems, efficient and effective management mechanisms, and trainings in advanced dental techniques. Dental franchisees hope to obtain long-term stable benefits from the membership and the dental franchisor wishes to maintain and grow up the system. From the franchisor’s angle, the increased relationship quality, such as trust, commitment and satisfaction perceived by a franchisee, is able to raise its intention to remain in the system. In this study, we propose a model which uses relationship quality to mediate shared value and relationship benefits, and franchising intention. We believe that through shared value between franchisees and the franchisor, and relationship benefits, franchisees will perceive higher level of relationship quality which, in turn, results in higher level of intention to remain in the franchising system. A random sample of local dental clinic franchisees was used to test against the proposed model.. Keywords: Dental Franchising System, Relationship Quality, Shared Value, Relationship Benefit II 3.

(4) 目錄第一章緒論...................................................1 第一節研究背景...........................................1 第二節研究動機...........................................1 第三節研究目的...........................................3 第二章文獻回顧與假說.........................................5 第一節連鎖牙醫體系發展...................................5 第二節關係品質..........................................13 第三節關係品質與持續加盟意願............................15 第四節關係品質的前置因素................................18 第三章研究方法..............................................22 第一節研究架構..........................................22 第二節研究變數之定義與衡量..............................23 第三節抽樣..............................................26 第四節資料分析方法......................................28 第四章結果與分析............................................29 第一節敘述性統計分析....................................29 第二節信效度分析........................................30 第三節檢定結果分析.......................................33 第五章結論與建議............................................39 第一節研究討論與結論....................................39 第二節管理意涵..........................................43 第三節研究限制與未來研究建議............................44 參考文獻.....................................................45 中文文獻.................................................45 英文文獻.................................................46 附錄一問卷...................................................56. III.

(5) 表目錄表 2-1 牙醫師人數及牙醫診所家數統計表....................................................6 表 2-2 健保給付及部分負擔統計表................................................................8 表 2-3 比較傳統單獨執業、聯盟、連鎖牙醫體系........................................9 表 2-4 國維主要商品與服務項目..................................................................10 表 3-1 變數衡量量表依據..............................................................................27 表 4-1 研究樣本結構特性..............................................................................29 表 4-2 刪除題項前平均數、標準差與信度(N=50).......................................31 表 4-3 刪除題項後平均數、標準差與信度(N=50)........................................31 表 4-4 區別效度與收斂效度..........................................................................32 表 4-5 模型一共線性檢定彙總......................................................................33 表 4-6 調整後模型一共線性檢定彙總..........................................................34 表 4-7 模型二共線性檢定彙總......................................................................35 表 4-8 調整後模型二共線性檢定彙總..........................................................35 表 4-9 模型三共線性檢定彙總......................................................................37 表 4-10 關係承諾、信任、持續加盟意願檢定................................................37 表 4-11 檢定結果.............................................................................................38. 圖目錄圖 3-1 研究架構............................................................................................22. IV.

(6) 第一章緒論第一節研究背景隨著台灣社會經濟的發展、生活品質的提升、生活型態的改變、資訊科技的發達帶動醫美產業蓬勃的發展，國人對於醫療服務的品質要求越來越高，對於口腔的治療不再只是傳統上替病人解除牙痛的問題，漸漸地人們對於牙醫診所賦予越來越高的期望，除了有舒適的治療環境和優良的技術之外，更進一步的希望能提升整體外在的形象追求完美和自信的笑容，這些改變促使病患願意投入更多的金錢與時間在齒科的矯正、美容等治療。同時越來越多病患注重牙醫師的醫療品質、技術，牙醫診所先進設備、整體環境規劃，以及良好的醫病關係、溝通能力等。因此，牙醫診所為了要因應產業與病患需求的轉變，紛紛尋求牙醫診所的轉型，藉此提升診所的競爭力。於是開始出現聯合診所、聯盟與連鎖加盟的經營型態以順應執業環境的改變，近年來發現越來越多牙醫診所選擇願意加入連鎖牙醫體系，除了連鎖牙醫總部與加盟診所之間的互動與關係的維繫是連鎖體系重要的課題，同時連鎖牙醫總部如何與加盟診所建立信任與承諾，也會影響診所持續加盟的意願，因此本研究將擬以加盟連鎖牙醫的診所為標的，探討加盟診所持續加盟的因素?以及透過哪些變數影響持續加盟意願?. 第二節研究動機根據觀察發現，病患對於看牙醫的態度開始出現改變，越來越多病患願意投入更多的金錢在牙齒的治療上，以及追求更好的醫療品質。這些改變使牙醫師不斷地升級醫療設備儀器，在過去使用簡易器械就可以治療一般的牙疼，到現在必須利用精密的儀器設備來輔助治療，為病患提供更好 1.

(7) 更專業的服務。因此過去以單獨執業為主的經營型態，已無法負荷越來越多的病患各式各樣的需求，為了因應經營環境的轉變，牙醫診所開始擴大診所的規模、調整營運的方針以及走向企業化的經營模式，在此時，越來越多牙醫診所選擇加入連鎖牙醫體系，也使得連鎖牙醫體系發展蓬勃，欲使連鎖牙醫體系可以永續經營，除了不斷有新的加盟診所加入之外，使既有的加盟診所在合約到期後，選擇持續加盟合作，也能使連鎖牙醫體系經營穩定，因此，探究加盟診所持續加盟的意願有其重要性。當台灣的牙醫產業逐漸走向連鎖企業化的經營趨勢時，相關的研究大多在探討單獨執業與聯合執業的比較(曾明清，2003)、醫療品質的探討(朱玉如，2000)、牙醫診所連鎖的營運方式(曾煥井，2009)、牙醫診所的經營績效探討(王建仁，2004)等，這些大多只關注在牙醫診所本身的經營績效與營運方式，少有關注於診所之間的互動經營。Gummesson (1999)認為互動是關系成員彼此主動的接觸，連鎖牙醫總部不只有注重加盟診所的經營績效，依據關係行銷的觀點認為必須透過互動完成互利互惠的交換與建立承諾，使雙方皆在關係中獲得價值與利益(Grönroos, 1994)，如此一來才能使加盟診所持續合作。雙方除了履行合約的義務之外，建立共同的文化與價值觀、對組織產生向心力，也會影響加盟診所持續合作的因素，因此本研究將擬以關係行銷的概念探討加盟診所持續加盟的意願。本研究認為連鎖牙醫體系，已經具備提供加盟診所軟硬體設施的能力，透過管理機制以確保連鎖合作可以成功，陳文哲(2003)針對此觀點提出為了確保連鎖牙醫的經營可以成功，雙方可以透過股權機制、行政管理財務、行銷與法律的規劃等機制達成目的。但是我們認為這些因素只是在協助加盟診所的經營，卻無法成為加盟診所持續合作的誘因。管理機制的目的是為了使連鎖經營可以成功，卻無法保證總部與加盟診所間的穩定關係，有此可知，關於連鎖體系加盟意願的研究大多從經濟利益的觀點，較少以建 2.

(8) 立長期且穩定的關係品質角度討論，而且較少關注影響關係品質的重要因素，例如關係利益、共享價值等的影響，因此本研究將擬以關係利益與共享價值做為影響關係品質的前置變數，探討關係利益與共享價值是否影響加盟診所持續加盟的意願。欲維持總部與加盟診所的關係成功，透過關係品質的影響可以加強關係的穩定，提高加盟診所對總部的忠誠度進而願意持續合作的意願(Berry and Parasuraman, 1991)。Caceres and Paparoidamis (2005)認為關係品質包含關係滿意、信任與承諾，其中關係承諾與信任是關係行銷的核心，信任與關係承諾可以促使合作的意願提高，有利於關係行銷的成功(Morgan and Hunt, 1994)，我們認為欲使加盟診所持續加盟，必須讓加盟診所感受到總部的誠信與承諾的實現，如此一來，可以提高加盟診所持續加盟的意願。因此本研究擬將信任與承諾作為關係品質的研究構面並且探討關係品質對加盟診所持續加盟意願的影響。以往關係行銷已被廣泛地應用於解釋 B2B 供應鏈、顧客關係管理等議題上，然而對於關係行銷如何解釋連鎖牙醫持續加盟意願的相關實證研究不多，因此，本研究希望透過關係行銷的觀點以及綜合上述的變數來探討加盟診所持續加盟的意願，故引發研究本文的研究動機。其實證結果可以了解關係行銷對加盟診所的影響以及願意持續加盟的因素為何，並且可供連鎖牙醫總部了解，關係品質對加盟診所持續加盟的影響。. 第三節研究目的根據研究背景與研究動機，本研究將以連鎖牙醫體系中的加盟診所作為研究的標的，探討如何連鎖牙醫總部透過關係利益、共享價值與關係品質來影響加盟診所持續加盟的意願。. 3.

(9) 本研究目的如下: 一、探討目前我國連鎖牙醫加盟體系的發展與經營二、探討共享價值與關係利益對連鎖牙醫體系的關係品質效果三、探討連鎖牙醫體系的關係品質對加盟診所持續加盟意願效果 1、探討關係承諾對加盟診所持續加盟意願的效果 2、探討信任對加盟診所持續加盟意願的效果. 4.

(10) 第二章文獻回顧與假說本章將探討連鎖牙醫體系的發展以及針對研究目的探討相關文獻與建立研究假說。. 第一節連鎖牙醫體系發展一、產業發展台灣的牙醫產業的發展分成幾個階段: 1980 年代以前，台灣人民普遍對口腔衛生的觀念不佳，通常一般病患只有在牙疼的時候才會就醫。在此階段相關的法令不完備，在舊醫師法的規定裡，牙醫師是被排除在外並且與鑲牙技師同列，導致具有牙醫師資格的人數不多且牙醫師的地位不高。直到 1975 年新醫師法實施後，漸漸地確認了牙醫師的地位與法律的保障，促使牙醫產業開始蓬勃發展(曾煥井，2009；陳銘助，2005)。到了 1980~1990 年代，台灣人民開始對牙齒有預防重於治療的觀念，隨著經濟的發展、國民所得提高，台灣人民對牙科的需求產生了改變，從重視功能性的需求轉變成對整體臉型的美觀為主要的訴求，於是開啟了牙齒矯正的發展時期。 1990~2000 年代，牙齒矯正的發展逐漸成熟，而植牙的技術在此時開始發展(劉德明、陳操斐，2009; 陳銘助， 2005)。2000 迄今，植牙的技術進入成熟期，病患從原本注重醫療品質轉變成重視整體的服務品質(劉德明、陳操斐，2009; 陳銘助，2005)，在此時牙醫診所的經營也出現改變，開始有策略聯盟與企業化的經營模式，目的是為了提升診所的競爭力。. 二、單獨執業牙醫診所的經營型態最初是以單獨執業為主，牙醫師本身就是診所的經營者，對診所擁有完全的自主權、自行決定開業地點、診所的規模大小以及裝潢設計。對醫療器材方面，牙醫診所可以自由選擇供應商與更換的權力。醫護人員的配置、調度與招聘完全由診所自行決定，對診所的經營 5.

(11) 必須要自行承擔成敗，若診所有虧損，牙醫師要自行吸收，若有盈餘，全部歸牙醫師所有，不需要與其他人分享利潤。但是單獨執業的診所也面臨到許多的限制，因為無法大量採購，無法享有規模經濟的優勢和議價力，並且還要擔負昂貴的治療儀器與設備，導致整體的營運成本較高。在生產力方面，單獨執業的牙醫師生產力有限，若前往就醫的病患較多時，牙醫師能分配給病患的時間減少容易造成就醫品質的問題出現，若病患不多時，容易出現醫護人員的閒置狀況。台灣在民國八十四年起實施全民健保起，台灣的醫療產業就面臨重大的改變，特別是全民健保在民國九十一年實施總額預算制度後，大幅地限制醫療院所門診的服務與獲利空間，健保局不再全額給付醫療院所的醫療支出費用，成本的支出必須要自行承擔無法向健保局申請給付(劉德明、陳操斐，2009)，因此容易出現虧損甚至經營不善最後倒閉。根據衛生署牙醫師人數與牙醫診所家數的統計資料顯示表 2-1 可知，台灣牙醫師人數與牙醫診所家數每年都呈現成長的趨勢，這樣的狀況對單獨執業的牙醫診所越不利。表 2-1 牙醫師人數及牙醫診所家數統計表年度牙醫師人數(人) 牙醫診所家數(家) 90 年度 8,944 5,659 91 年度 9,206 5,730 92 年度 9,551 5,889 93 年度 9,868 5,979 94 年度 10,140 6,029 95 年度 10,412 6,065 96 年度 10,740 6,104 97 年度 11,093 6,173 98 年度 11,351 6,214 99 年度 11,656 6,295 資料來源:行政院衛生署. 6.

(12) 三、聯合診所由於單獨執業的經營越來越不易生存，為了因應環境的改變，許多診所開始增加非健保的自費項目和醫療設備升級、調整營運模式，於是出現了聯合診所的形式，藉由協同化的經營來解決單獨執業的經營劣勢。聯合診所的定義根據醫療法第十三條規定:「二家以上診所得於同一場所設置為聯合診所，使用共同設施，分別執行門診業務」。牙醫診所加入聯合診所主要是為了降低營運成本以及建立標準化的作業流程，藉由聯合採購的力量，提高對醫材供應商的議價力。聯合診所醫師們可以互相支援協助，因此在人力資源的配置上較有彈性且彼此可以分享資訊增進感情的交流。加入聯合診所的經營模式可以享有聯合行銷的好處，只是通常沒有統一的招牌，只會在招牌上註明某某牙醫聯盟、建立聯盟的網站等。聯合診所間的資訊揭露通常不完全，一般而言聯合診所的經營權是獨立的，通常無法完全得知其他間診所的營運狀況和財務狀況。聯合診所通常都是區域性的水平整合，獲得到規模經濟、降低經營的成本，但是還必須要做垂直整合才能夠得到供應鏈的優勢(劉德明、陳操斐，2009)，以達經營的規模與綜效。因此，聯合診所的經營模式逐漸走向連鎖經營的型態。. 四、連鎖診所隨著牙醫診所走向精緻化、規模化，越來越多牙醫診所願意加入連鎖牙醫體系。連鎖牙醫總部提供完整的管理技術、全面品質的管理和標準作業流程。建立資訊平台可以讓各個診所的資訊交流、醫療技術與資訊、財務透明、業務績效表現、耗材庫存、門診管理以及病患的就醫紀錄等，連鎖牙醫總部可以藉由資訊平台來管理病患關係以及提供牙醫師在治療中做正確的選擇，對病患有系列的治療計畫，因此可以大幅提升服務的品質。行銷規劃方面是以品牌的概念塑造鮮明企業形象和文化，有統一的招牌、標誌、診所整體的環境規劃設計裝潢等。加入連鎖體系的診所，可以比未 7.

(13) 加入連鎖體系的診所更有能力負擔、更換、維修先進的醫療設備和儀器，可以降低、控制開業的負擔。在人力資源上，有統一的教育訓練和規劃定期接受訓練課程、人力招募派遣，對診所、醫師、護士會有考核的機制，以確保服務的品質，除了有教育訓練之外，還有每月的讀書會，針對專業知識、新的法規、客訴或醫療糾紛等進行討論分享。整體而言，加入連鎖牙醫體系的牙醫診所可以享有規模經濟、品牌的效益、資訊系統、管理機制以及教育訓練等優勢，因此可以讓牙醫診所在市場上獲得更多的競爭力。台灣目前的連鎖牙醫診所大多都是以區域牙醫的經營為主(劉德明、陳操斐, 2009)，如:台北的美生牙醫團隊、東群聯盟以及台北植牙牙醫聯盟；高雄的思邁爾牙醫聯盟、ABC 牙醫聯盟、長青牙醫聯盟；台南的家庭牙醫聯盟以及 Mega 牙醫聯盟；台中的佳士威牙醫聯盟。目前，國維牙醫與德威牙醫集團是台灣跨區的連鎖經營，其中國維牙醫在海外有經營據點。根據健保局的統計資料表 2-2 得知，台灣的牙科健保給付以及部分負擔均呈現上升的趨勢，由此可知台灣的牙醫診所競爭越來越激烈、連鎖精緻化以及自費項目的開發越來越多。表 2-2 健保給付及部分負擔統計表年度健保給付(百萬元) 部分負擔(元) 90 24,183 1,146,802,958 91 24,746 1,155,595,758 92 25,123 1,122,969,977 93 27,104 1,220,896,942 94 27,338 1,220,564,350 95 28,977 1,233,021,500 96 27,726 1,266,951,250 97 27,753 1,304,260,540 98 28,941 1,328,931,400 99 29,680 1,336,994,000 資料來源:行政院衛署 8.

(14) 五、三者比較根據上述三種類型的牙醫診所，表 2-3 顯示，分別以所有權、設備儀器、管理機制、教育訓練、病患服務、行銷、統一採購、資訊平台、醫護人員等差異做比較。連鎖牙醫體系與其他兩種類型診所的最大不同是建立共同的文化與價值觀，以及透過提供特殊的利益來維繫與加盟診所的關係。表 2-3 比較傳統單獨執業、聯盟、連鎖牙醫體系項目單獨執業聯合診所連鎖牙醫體系所有權牙醫師(註 1) 牙醫師牙醫師設備儀器牙醫師自行負擔牙醫師自行負擔加盟總部提供租賃、統一採購管理機制負責人負責所有負責人負責所有管加盟總部提供標準化採管理活動理活動但採購部分購流程、教育訓練、診是由聯盟統一採購所服務行為品質稽核控管機制等管理活動教育訓練牙醫師自行決定有，但無強制性定期接受加盟總部的教進修與否育訓練、讀書會等病患服務較少較少衛教宣導、定期回診通知、提供較完整的照護行銷較少較少，招牌上註明統一的品牌形象、共有 (註 2) 聯盟名稱、建置聯媒體宣傳的效益、網路盟的網站行銷、公益活動統一採購無有，醫療耗材是統牙材、設備採購機制配一採購送供應服務資訊平台無有，但資訊不完全資訊與財務透明，建置無法得知營運狀況資訊平台可以完全得知營運狀況、知識與資訊醫護人員負責人自行招聘負責人自行招聘，醫師、助理、櫃台服務部分聯盟診所的牙人力的派遣、人力資源醫師會相互支援看共享診資料來源:本研究整理註: 1 醫療法第四條私立醫療機構，係指由醫師設立之醫療機構 2 所有廣告行為須符合醫療法規定. 9.

(15) 六、連鎖牙醫營運模式-以國維為例透過國維牙醫的高階主管受訪，了解國維牙醫的營運方式以及成立的背景。國維於 2004 年成立「國維聯合科技股份有限公司」作為連鎖總部的營運中心，除了提供口腔醫療器材之外，由表 2-4 可知，國維牙醫也自行投入研發生醫產品及牙科醫療設備。主要的服務提供牙醫診所加盟服務、管理顧問、牙科耗材的買賣、再教育訓練課程、牙科相關儀器的租賃販售等。表 2-4 國維主要商品與服務項目商品、服務項目牙醫診所加盟服務牙科診所經營管理顧問整體規劃與諮詢服務牙科相關診療設備租賃販售牙科診所耗材買賣業務牙科診所器械設備販售牙科專業人士再教育之訓練課程規劃國內外牙科專科研究證書課程規劃國內牙醫師證照辦理/更換服務. 用途/功能提供開業牙醫師診所加盟服務商圈市場評估與諮詢服務; 硬體設備規劃、服務場所之品質規範動線與設備；設備租賃與販售業務等。醫療消耗品販售；牙科專用雷射光學暨數位影像設備(含應用軟體)、手術治療椅、手術器械與滅菌設備之銷售等提供國內牙醫師再教育課程與學分證書取得；提供新進醫生臨床教育訓練課程；診所助理與行政人員之之培訓；提供牙醫師赴中國開業所需證照；提供規劃中國地區牙醫師赴台赴美課程規劃服務等. 資料來源:國維年報為了使連鎖營運有效率，國維牙醫首先從管理層面著手，國維總部建立 ERP(Enterprise Resource Planning；企業資源規劃)系統協助牙醫師、助理、護士排班，讓人力資源的調度更有效率；顧客資料管理了解新患者率和病患的組成，並且為病患安排看診時間；透過庫存系統有效率地掌握耗材的庫存情形，因此，透過 ERP 系統可以了解每個診所實際的經營情況。除此之外，透過 ERP 系統可以得知加盟診所間的病患資料進行特殊病患案例的討論分享、遠距教學。 10.

(16) 病患服務方面，國維希望建立一個優質、親切的醫療服務與品質，降低病患對治療牙齒的恐懼，讓每位病患都可以有美好的診療經驗，以提高病患對牙醫師的依賴與信任感，當病患認定一位牙醫師時，病患就會定期回診並且對診所產生忠誠。因此，為了讓病患的依賴度轉換成對牙醫品牌的認同，國維對醫護人員的訓練和服務流程，設計標準化的作業程序，打造如同服務業以客為尊的氛圍。整體牙醫產業方面，牙醫診所扮演著通路的角色，整個產業鏈包含牙材研發、牙科醫療器械與設備、工具、牙科藥物、口腔保健用品等。國維進行上下游的整合，除了透過聯合採購提升議價力、建立規模經濟降低成本，對於一般性的醫材選擇以爭取銷售代理權取代自行生產，同時也跨足投入研發、生產高單價的醫材，如植體、人工骨粉等，如此一來可以免於同業間的削價競爭。為了提升牙醫師的醫療品質與牙醫師在職進修的需求，建立了「維瀚牙醫再教育中心」，與紐約、哈佛大學牙醫學院合作，是唯一獲得美國紐約大學認證的海外教育機構，藉由教育中心提供便利性的進修管道與溝通的平台，並且從中發掘可以加入連鎖牙醫體系的醫師。根據訪問可以得知國維牙醫除了致力於口腔醫療服務專業領域的努力，同時亦積極投入發展各種與患者間溝通的管道，以期望滿足病患的需求，並且跨足國際生醫產業的多角化經營、永續經營、版圖擴展、優質生活、完善設備、流程管控、人力培訓、降低成本、創造綜效、品牌價值、e 化建置，其中有別於其他體系之特點為永續經營、流程管控、人力培訓及 e 化建置。國維牙醫連鎖體系的加盟類型有策略聯盟、自主加盟、特許加盟三種，其比例為 2:1:1。國維根據提供的服務與控制，對三種加盟類型定義作了以下的定義: 策略聯盟為掛國維醫療聯盟，但總部只提供較基本的服務，各 11.

(17) 加盟診所付給總部的費用也較少；自主加盟為總部直營，由總公司直接設立管理，以新設診所的方式擴充據點；特許加盟為一般的加盟，相較於策略聯盟的方式，特許加盟享受總部較多的服務。三者之間差別在於診所自主性、流程制度之ㄧ致性及所享受的資源完善度。以儀器採購為例，策略聯盟診所可選擇自行採購或以優惠價格向國維採購。採購的流程為診所提出需求及廠商報價後，由總公司進行採購程序，策略聯盟診所也可以自行向外採購。營業設備的部分原有診所由診所負責人負擔，總部負責協助新開診所，儀器保養費用則歸屬於各診所負擔，診所收入屬於加盟診所。以策略聯盟為例，收費為每月約為 1~2 萬，簽約前若與公司往來金額大於年收費 1.5 倍左右，當年度即免收加盟金。年度往來金額(包含植體、牙材、教育訓練等項目)超過年收費金額 1.5 倍左右，次年即免收加盟金，營業成本歸屬於各個加盟診所負擔。人力資源的部分，由總部統一發佈徵人資訊，由總部及診所一同參與新人面試。一般而言，加盟診所選擇加入國維體系所考量的因素為品牌效益、完善之教育訓練、PGY(Post-Graduated Year；一般醫學訓練計劃)診所輔導、享有牙材採購的優惠價錢。平均每年加入國維的診所數約有 5-10 家，退出體系之家數並不多。國維總部相當重視與加盟診所的關係，總部代表每月參與各診所院會及舉辦院長會議，雙方藉由會議進行面對面意見溝通，另設有資訊平台(如公司內部網站討論區及 Facebook)進行意見交換及討論，除此之外，醫師可藉由讀書會及網路方式互相分享個案，以達知識共享之效益。當加盟診所有不滿意時，總部代表會將加盟診所意見帶回討論並給予回應外，在必要時總部主管也會親自與意見反應者進行溝通，此外針對直營、特許診所，總部會定期進行健保抽審、稽核評鑑及財務分析等方式，以了解各診所營運情形。如有情節重大不道德的行為，總部會另行討論其處置方式。 12.

(18) 國維認為連鎖經營的診所可達資源共享的目標，讓曾經在國維連鎖體系治療過的病人，可以對體系內的診所有信任感與認同感，例如牙科有分成許多次專科，當病人有其他次專科的治療需求時，可於體系內的診所間進行轉診。因此，連鎖牙醫體系的永續經營和成為華人連鎖牙醫的領導品牌是國維努力的目標。. 第二節關係品質根據關係行銷的觀點，許多相關學者皆認為互惠合作才能創造彼此所需的價值(Sheth and Parvatiyar, 1995; Buttle, 1996)。早期對關係行銷的研究大多是探討供應商與顧客之間的關係，以顧客服務作為關係行銷發展的核心，例如 Buttle(1996)認為企業的業務代表提供好的顧客服務可以提升獲利力，Storbacka, Strandvik and Grönroos (1994)指出好的服務品質可以提高顧客滿意度，使雙方的關係長度與強度皆增加，最後提高獲利能力。之後相關文獻擴大關係行銷的範疇(Buttle, 1996)，行銷不僅是買方與賣方之間的關係而已(Gummesson, 1990)，它應該包含關係、社會網絡、互動與品質，朝向建立、發展與維持以及強化成功的交換關係(Christopher, Payne and Ballantyne, 1991; Morgan and Hunt, 1994)，並認為關係可以在必要的時候結束，故關係成員的活動是在有利的條件下進行，使關係成員的目標都可以達成。因此，關係必須保證在互惠互利的承諾下才能履行(Grönroos, 1994)，以及透過關係品質持續的滿足顧客的期待，更不會故意隱瞞資訊或破壞顧客的利益(Crosby et al., 1990)。在現今非常競爭激烈的商業環境裡，顧客會希望與供應商維持長久穩定的關係，其目的是為了要降低交易成本、降低未來利益的不確定性或是獲得短期交易關係中所不能得到的好處(例如諮商協助)。所以好的關係品質代表顧客可以依賴有信用的業務人員及對未來的業績有信心，因為過去 13.

(19) 的業績水準表現讓顧客感到滿意(Crosby et al., 1990)，因此在網絡中，信任在關係裡扮演了重要的角色(Fynes, Búrca and Marshall, 2004)，可以得到組織裡的重要的資源(Thibaut and Kelly, 1959; Emerson, 1962)。Rauyruen and Miller(2007)指出要建立忠誠的 B2B 顧客基礎，不僅要維持顧客的數量，還要能培養與顧客的關係，讓顧客都能一直支持與持續購買，由此可知，關係品質的目標是為了強化穩定的關係，將冷淡的顧客轉換成具有忠誠度的顧客關係(Berry and Parasuraman, 1991)。過去有許多學者對關係品質進行研究討論以及實證關係品質的概念在不同的研究背景(例如 Crosby et al., 1990; Storbacka et al., 1994; Kumar et al., 1995; Bejou et al., 1996; Hennig-Thurau and Klee, 1997; Dorsch et al., 1998; Wulf et al., 2001; Walter et al., 2003; Lages et al., 2005; Rauyruen and Miller, 2007)，這些作者根據不同的研究背景對關係品質的變數定義與操作性就會不同，但是大多數都認同關係品質是由幾個不同但相關層面所組成。這些層面包含信任(Dwyer and Oh, 1987; Crosby et al., 1990; Moorman et al., 1992; Mohr and Spekman, 1994; Kumar et al., 1995; Bejou et al., 1996; Naudé and Buttle, 2000; Caceres and Paparoidamis, 2005)、滿意(Dwyer and Oh, 1987; Crosby et al., 1990; Caceres and Paparoidamis, 2005)、衝突(; Kumar et al., 1995)、承諾(Moorman et al., 1992; Mohr and Spekman, 1994; Kumar et al., 1995; Hennig-Thurau and Klee, 1997; Dorsch et al., 1998; Caceres and Paparoidamis, 2005)、投機行為(Dorsch et al., 1998),溝通(Mohr and Spekman, 1994; Naudé and Buttle, 2000)、顧客導向(Palmer and Bejou, 1995; Dorsch et al., 1998)等。本研究認為加盟診所期望與連鎖牙醫總部建立長期穩定的關係，透過穩定的關係提升競爭力與醫療支援等利益。對連鎖牙醫總部而言，希望連鎖牙醫體系可以永續經營，並且期望加盟診所可以提高持續加盟的意願。 14.

(20) 為了達到彼此的目標，雙方必須建立互惠互信的基礎，透過關係品質的建立可以提升關係的穩定。根據上述文獻的探討和研究目的，我們提出關係品質的內涵為信任與承諾，雖然有很多學者對關係品質的內涵看法不一，但是以信任與承諾是最常作為研究關係品質的相關變數，例如 Dwyer and Oh (1987)、Moorman et al. (1992)、Caceres and Paparoidamis (2005)、Anderson and Narus (1990)、 Morgan and Hunt (1994)等皆是以信任與承諾作為關係品質的變數。故本研究認為關係品質越高加盟診所持續加盟的意願就越高。接下來，根據關係品質的內涵分別進行說明。. 第三節關係品質與持續加盟意願一、信任 Morgan and Hunt (1994)認為信任的產生是來自於合作夥伴的可靠與正直的信心。對買賣關係而言，信任可以讓顧客產生信賴，並且相信會提供長期的利益(Crosby et al., 1990)、服務品質的保證(Garbarion and Johnson , 1999)、做有利的事情(Anderson and Narus, 1990)等。因此，Geyskens and Steenkamp (1995)認為信任可以帶來安全感及降低不確定性，創造一個有利的經營環境。一般而言，信任的內涵包含善意(Anderson and Weitz, 1992；Geyskens、 Steenkamp、Scheer and Kumar, 1996)、誠實(Doney and Cannon,1997; Ganesan,1994)、正直(Morgan and Hunt, 1994)、公平性(Mitchell et al., 1998) 與可靠性(Mitchell et al., 1998; Selnes, 1998)等，這些內涵特質可以讓關係更穩健與緊密，增加合作的意願(Pruitt, 1991)。Chiou, Hsieh and Yang (2004) 針對台灣連鎖便利商店持續加盟的意圖研究指出，信任對持續加盟的意願是顯著的，表示信任會提高持續合作的意願。Rousseau et al. (1998)認為信 15.

(21) 任除了可以產生合作的意願之外，也可以促進適應組織的形式、降低傷害性的衝突、降低交易成本、提高對危機處理的回應、有助於特殊的工作團體快速地組成。本研究認為加盟診所加入連鎖牙醫體系，希望與連鎖牙醫總部建立穩定的合作關係，當連鎖牙醫總部提供穩定的經營環境、降低不確定的因素、醫療支援、提供長期穩定的利益等，可以建立加盟診所對連鎖牙醫總部的信任，使加盟診所願意持續地加盟原本的連鎖牙醫體系。因此，本研究認為信任是影響加盟診所持續加盟的重要因素，當加盟診所對連鎖牙醫總部的信任越高，加盟診所持續加盟的意願越高。因此，根據推論我們提出研究假說 H1 如下: H1: 加盟診所對連鎖牙醫總部的信任越高，持續加盟意願越高。. 二、關係承諾關係承諾對合作夥伴而言，是相信持續性的關係是重要的。為了維護關係，對關係做出最大的努力與保證。承諾會使合作夥伴相信，有價值的關係可以確保長期的關係的穩定(Morgon and Hunt, 1994; Cacere and Paparoidamis, 2005)。Moorman, Zaltman and Deshpandé (1992)對關係承諾的定義為有意願去維持有價值的持續性關係。所以，對組織而言，承諾是很重要的因素，它是關係的核心以及維繫成功的交換關係(Berry and Parasuraman, 1991; Morgan and Hunt, 1994)。對買賣關係而言，承諾可以降低顧客流失率(Porter et al., 1974)、提高交易的動機(Farrell and Rusbult, 1981)、建立忠誠度，建立忠誠度後代表著在未來對相同的供應商重複購買產品與服務(Neal, 1999)，表示在未來願意持續地合作。因此，Fehr (1988) 認為承諾被視為有意願維持持續性的關係，Fullerton (2003)，Garbarino and Johnson (1999)，Geysken et al. (1996)等學者的研究顯示，承諾對未來的購買意願以及有意願持續地維繫關係是正相關。 16.

(22) 本研究認為，對加盟診所而言，與連鎖牙醫總部建立穩定、持續性地關係，可以獲得穩定的合作發展機會以實現長期有價值的利益。因此，加盟診所為了能持續得到利益，必須願意對加盟關係承諾，當加盟診所對連鎖牙醫總部的承諾越高，加盟診所的持續加盟意願就會提高。因此，根據推論我們提出研究假說 H2 如下: H2:加盟診所對連鎖牙醫總部的關係承諾越高，持續加盟意願越高。. 三、信任與關係承諾根據 Morgan and Hunt (1994)的 Key Mediating variable(KMV)模型裡信任與關係承諾是重要的中介變數。Morgan and Hunt(1994)認為信任與承諾可以支持行銷，他認為信任與承諾成為維護合作夥伴的關係投資、不希望關係是建立在短期的利益上，而是期望與現有的合作夥伴建立長期的利益關係、因為相信合作夥伴不會出現投機行為，因此要謹慎地檢視潛在的風險。由於承諾的本質是脆弱的、容易被破壞與被犧牲的，因此雙方必須要存在著信任(Garbarino and Johnson, 1999)，才能讓關係得以維持下去，信任可以產生承諾的意願，讓信任成為雙方願意承諾的因素(Herbiniak, 1974)。 Moorman et al. (1992) 研究指出信任對承諾是正向的影響，信任被認為是影響關係承諾的重要條件與因素 (Achrol, 1991; Miettilä and Möller, 1990; Morgan and Hunt, 1994)。Hennig-Thurau et al. (2002) 也指出信任會讓顧客對關係產生承諾，驅使關係的成功。本研究認為雖然加盟診所有意願持續加盟原本的連鎖牙醫體系，但若加盟診所認為連鎖牙醫總部的承諾都沒有實現或違背當初加盟約定時，會降低加盟診所對連鎖牙醫總部的信心，進而不願意持續合作加盟。因此，加盟診所與連鎖牙醫總部之間若沒有建立信任，加盟診所與連鎖牙醫總部間的和諧容易被破壞，加盟關係會隨著合約的結束而宣告瓦解。故本研究認為信任是影響承諾的重要因素，當加盟診所對連鎖牙醫總部存在著信任 17.

(23) 與信心時，會提高對連鎖牙醫總部的承諾。根據推論我們提出研究假說 H3 如下: H3:加盟診所對連鎖牙醫總部的信任越高，對連鎖牙醫總部的關係承. 諾越高。. 第四節關係品質的前置因素根據本篇的研究目的，我們認為目前台灣連鎖牙醫體系屬於尚未成熟的階段。連鎖牙醫總部為了能擴大規模，希望可以吸引許多診所加入，或者讓原有的加盟者繼續留在體系內，連鎖牙醫總部必須要與加盟診所建立共同的信念與目標，並且提供只有加入連鎖體系才能享有的特別利益。因此，在此階段本研究認為共享價值與關係利益是影響加盟診所持續加盟的前置因素。一、共享價值 Morgan and Hunt (1994)認為共享價值會直接影響關係承諾與信任，企業與合作夥伴在行為上產生共同的信念、文化、目標、政策、重要性、適切性與正確性等。Heide and John (1992)認為共享價值對關係而言是一種規範，表示採取適當的行動。我們根據 Heide and John (1992)的看法，將共享價值被視為關係的規範，對規範的定義是指對行為的期望，對這些行為的期望至少有一部分是由團體所共同決定(Thibaut and Kelly, 1959; Gibbs, 1981; Moch and Seashore, 1981)。Heide and John (1992)認為關係交換的規範，它的基礎是建立在互相利益的期望，本質是對行為的管理並期望提升整體關係的福祉。Macneil (1980)認為企業之間的規範有很多種類型，在關係主義的概念下有幾個相關的類型，例如適應性、資訊交流以及團結。Heide and John (1992)對適應性的定義是雙方對意願的期望會隨著情況的變化做出適應與改變;資訊交流的定義是雙方會期望合作夥伴提供積極有用的訊息;團 18.

(24) 結的定義為雙方的期望是建立在有價值的關係上並且努力維護關係。關係期望的發展必須建立在信任的層面上，信任是了解對合作夥伴的期望以及可以制定有關係的計畫(Dwyer, Schurr and Oh, 1987)。同時，為了使關係持續下去，承諾是合作夥伴之間隱性或顯性的誓言。因此，雙方為了獲得好處，承諾使雙方發展出預期的角色與明確的目標、改善或協商的效率性(McCall and Simmons, 1966)以及來自信任所產生效果(Dwyer et al., 1987)，故 Dwyer et al. (1987)認為共享價值對於發展關係承諾與信任有很大的貢獻。本研究認為連鎖牙醫總部與加盟診所之間為了實現長期的利益與關係的維護，對組織的發展有共同的信念與目標，並且願意遵守規範、互相分享訊息，在互動的過程中雙方彼此會逐漸產生共識，使加盟診所認為連鎖牙醫總部是可靠、有誠信。因此我們認為共享價值會影響加盟診所對連鎖牙醫總部的信任與承諾，當加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值越高，分別對連鎖牙醫總部的信任與承諾越高。根據推論我們分別提出研究假設 H4-1、H4-2、H4-3 及 H5-1、H5-2、H5-3 如下: H4-1:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-適應性越高，加盟診所對連. 鎖牙醫總部的關係承諾越高。 H4-2:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-資訊交流越高，加盟診所對. 連鎖牙醫總部的關係承諾越高 H4-3:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-團結越高，加盟診所對連鎖. 牙醫總部的關係承諾越高 H5-1:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-適應性越高，加盟診所對連. 鎖牙醫總部的信任越高。 H5-2:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-資訊交流越高，加盟診所對. 連鎖牙醫總部的信任越高。 19.

(25) H5-3:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-團結越高，加盟診所對連鎖. 牙醫總部的信任越高。二、關係利益關係理論指出，合作夥伴的選擇是競爭策略的重要考量之一，因為合作夥伴在長期下會提供核心的服務並且帶來卓越的價值利益，這些利益即為關係利益(Wesbster, 1991; Gwinner, Gremler and Bitner, 1998)。許多研究指出關係利益在 B2B 的關係中可以提升整體品質、營運效率、降低交易成本(Lyons, Krachehberg and Henke, 1990)、加強競爭力(Sheth and Sharma, 1997)、客製化的特別利益(Gwinner et al., 1998)等，這些利益被視為經濟上和策略的利益，稱為功能利益，它的目的是為了加強公司的競爭力和提升獲利能力(Sweeney and Webb, 2007)。有學者主張經濟上的目標不可與非經濟性的目標分離，例如身分地位與社交能力(Granovetter, 1992)。Granovetter (1992)認為人們不單單只是間接地透過經濟性的目標來尋求非經濟性的目標，而是非經濟性的目標是人們產生動機的核心，因為經濟性的交易本來就存在著，為了使關係可以維持且不脫離社會或生活本身(Frenzen and Davis, 1990; Gummesson, 2002)，可以透過互動取得機會去發展社會性的關係，因此強調互動是社會性的表現，所以社會性的關係可以產生承諾、信任與關係權利(Cunningham and Turnbull, 1982; Ford, 1997; Håkansson and Snehota, 2000; Turnbull et al., 1996)。故社會利益可以被視為員工與顧客之間的友誼發展或企業與合作夥伴建立密切關係、友誼和分享非業務上的訊息(Sweeney and Webb, 2007; Gwinner et al., 1998)。根據以上論述，Hennig-Thurau, Gwinner and Gremler (2002)認為關係利益是關係品質的前置變數，Morgan and Hunt (1994)認為企業從夥伴的合作關係裡得到更好的利益，如產品獲利能力、顧客滿意以及產品績效等方面 20.

(26) 時，會使企業願意停留在關係裡，因此關係利益的目的是為了維繫關係進而產生關係承諾(Garbarino and Johnson, 1999; Morgan and Hunt, 1994; Hennig-Thurau et al., 2002)。本研究認為加盟診所願意加入連鎖牙醫體系，利益是的考量因素之一，例如加盟診所可以享有企業化的經營模式、降低營運成本、公關行銷的效益、品牌效益、資訊系統的建立、教育訓練等利益。加盟診所將得到的利益轉換成競爭的資源，加盟診所享有的利益只有與連鎖牙醫總部建立關才能享有，一旦退出連鎖牙醫體系，這些關係利益就會不存在。因此加盟診所為了享有關係利益會對連鎖牙醫總部許下承諾，連鎖牙醫總部提供給加盟診所的利益越好，越能夠影響持續加盟的意願。根據上述推論我們提出研究假設 H6-1 與 H6-2 如下: H6-1:連鎖牙醫總部提供的功能利益越高，會提高加盟診所對連鎖牙醫. 總部的承諾。 H6-2:連鎖牙醫總部提供的社會利益越高，會提高加盟診所對連鎖牙醫. 總部的承諾。. 21.

(27) 第三章研究方法第一節研究架構本研究主旨是在探討連鎖牙醫持續加盟意願研究，本研究架構有兩個部分，關係品質的前置變數(共享價值、關係利益)，中介變數-關係品質(信任、關係承諾)對依變數(持續加盟意願)的影響。根據前一章的討論，本研究的研究模型如下所示:. 共享價值-. H5-1 (+). 適應性. 信任. H5-2 (+). 共享價值資訊交流. H1 (+). H5-3 (+). 共享價值H4-2 (+). 團結. H4-3 (+). 功能利益. 社會利益. 持續加盟意願. H3 (+). H4-1 (+). H6-1 (+). H2 (+). H6-2 (+). 關係承諾. 圖 3-1 研究架構依據本研究的研究模型，以下為本研究欲檢定的研究假設: H1:加盟診所對連鎖牙醫總部的信任越高，持續加盟意願越高。 H2:加盟診所對連鎖牙醫總部的承諾越高，持續加盟意願越高。 H3:加盟診所對連鎖牙醫總部的信任越高，對連鎖牙醫總部的關係承諾越高。 22.

(28) H4-1:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-適應性越高，加盟診所對連鎖牙醫總部的關係承諾越高。 H4-2:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-資訊交流越高，加盟診所對連鎖牙醫總部的關係承諾越高。 H4-3:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-團結越高，加盟診所對連鎖牙醫總部的關係承諾越高。 H5-1:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-適應性越高，加盟診所對連鎖牙醫總部的信任越高。 H5-2:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-資訊交流越高，加盟診所對連鎖牙醫總部的信任越高。 H5-3:加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-團結越高，加盟診所對連鎖牙醫總部的信任越高。 H6-1:連鎖牙醫總部提供的功能利益越高，會提高加盟診所對連鎖牙醫總部的承諾。 H6-2:連鎖牙醫總部提供的社會利益越高，會提高加盟診所對連鎖牙醫總部的承諾。. 第二節. 研究變數之定義與衡量. 本研究參考相關文獻，針對本研究變數之定義建構衡量的指標，並且依照本國連鎖牙醫體系的特性加以修改。. 一、. 關係利益. (一)、功能利益根據研究目的將功能性利益定義為：加盟診所加入連鎖牙醫體系可以獲得經濟與策略優勢，並增強市場競爭力。功能性利益採用 Sweeney and Webb (2007)量表，共計三題，原題項共 23.

(29) 有五題，其中有兩題與本研究不符，因此不採用。本研究根據其觀點建構主要的衡量指標為「競爭力程度」、「價值轉換成競爭資源程度」、「獲利能力」。 (二)、社會性利益根據研究目的將社會性利益定義為：加盟診所與連鎖牙醫總部一同發展友誼、產生密切的互動以及彼此願意分享訊息。社會性利益採用 Sweeney and Webb (2007)量表，共計三題，原題項共有四題，其中有一題與本研究主旨不符，因此不採用。本研究根據其觀點建構主要的衡量指標為「友誼程度」、「分享訊息的程度」、「共同解決問題的能力」。. 二、. 共享價值. (一)、適應性根據研究目的將適應性定義為：加盟診所與連鎖牙醫總部願意對政策做適當的調整，以利適應環境的變化。適應性採用 Heide and John (1992)的量表，共兩題，原題項共有三題，其中有一題與本研究主旨不符，因此不採用。本研究根據其觀點建構主要的衡量指標為「共同做適度調整的程度」、「願意配合政策的調整」。 (二)、資訊交流根據研究目的將資訊交流定義為：加盟診所與連鎖牙醫總部之間會積極提供有用的資訊給彼此。資訊交流採用 Heide and John (1992)的量表，共四題，因為皆與本研究主旨相符，因此四題皆採用。本研究根據其觀點建構主要的衡量指標為「主動提供加盟診所訊息的程度」、「與加盟診所非正式的交換訊息的程度」、「連鎖牙醫總部提供專屬 24.

(30) 加盟診所的資訊程度」、「相互告知會影響對方的事件程度」。 (三)、團結根據研究目的將團結定義為：加盟診所與連鎖牙醫總部的期望被置於一個有價值的關係裡且會有具體維護關係的行為。團結採用 Heide and John (1992)的量表，共三題，因為皆與本研究主旨相符，因此三題皆採用。本研究根據其觀點主要的建構衡量指標為「雙方努力提升、改善整體關係的程度」、「介意互相幫助的程度」等。. 三、. 關係承諾. 根據研究目的將關係承諾定義為: 加盟診所信任連鎖牙醫總部，有願意持續地盡全力維持關係。關係承諾採用 Morgan and Hunt (1994)量表，共三題，因為皆與本研究主旨相符，因此三題皆採用。本研究根據其觀點建構主要的衡量指標為「對關係重視程度」、「維繫關係的程度」。. 四、. 信任. 根據研究目的將信任定義為: 加盟診所對連鎖牙醫總部提供的服務有信心以及信賴連鎖牙醫總部，並且在長期下可以獲得利益。信任採用 Morgan and Hunt (1994)及 Crosby et al. (1990)量表，共六題。 Morgan and Hunt (1994)的量表共三題，因為皆與本研究主旨相符，因此三題皆採用。Crosby et al. (1990)的量表三題，原題項共有九題，其中六題與本研究不符，因此不採用。本研究根據其觀點建構主要的衡量指標為「被信任的程度」、「誠實的程度」、「守承諾的程度」、「利益考量的程度」。. 25.

(31) 五、. 持續加盟意願. 根據研究目的將持續加盟意願定義為: 加盟診所對連鎖牙醫總部提供的整體服務表現感到滿意，並願意持續留在體系內。持續加盟意願採用 Chiou, Hsien and Yang (2004)的量表，共三題，因為皆與本研究主旨相符，因此三題皆採用。本研究根據其觀點建構主要的衡量指標為「口碑效應」、「是否願意繼續合作」等。. 第三節一、. 抽樣. 研究母體. 隨著國人對牙醫的診療需求改變以及牙醫師對經營需求的改變，台灣的牙醫診所開始走向專業的經營管理以及連鎖大型企業化的經營，建立品牌和高端醫療設備以提升病患對診所的信賴度和服務品質。這樣的模式讓許多牙醫診所為了要因應環境的變化和提升競爭能力，紛紛加入連鎖牙醫體系，希望可以獲得好處、降低營運成本、醫療支援和品牌知名度。連鎖牙醫總部為了能維持連鎖牙醫體系的運作，必須要建立完善的體制和有規模的體系，雙方之間要建立互信互惠的關係才能使加盟的牙醫診所可以持續的加盟並且希望連鎖牙醫體系可以永續經營。本研究以關係行銷探討連鎖牙醫持續加盟的意願，研究對象為加盟連鎖牙醫體系的診所共發出 106 份問卷。. 二、. 問卷設計. 本研究的問卷包含兩個部分:第一部份以關係利益(功能利益、社會利益)、共享價值(適應性、資訊交流、團結)、關係品質(信任、關係承諾)對連鎖牙醫診所持續加盟意願的衡量。第二部分為受訪者背景。 26.

(32) 本問卷使用的量表為李克特氏(Likert scale)5 點衡量尺度，從「非常不同意」、「不同意」、「無意見」、「同意」以及「非常同意」填答計分。資料編碼時給予 1~5 分的評分，分數越高表示越認同。問卷中有一題反向題，其評分方式為分數越高表示越不認同，共 35 題問項。表 3-1 變數衡量量表依據變數. 量表依據 Sweeney and Webb(2007) Sweeney and Webb(2007) Heide and John(1992) Heide and John(1992) Heide and John(1992) Crosby, Evans and Cowles(1990)、 Morgon and Hunt(1994) Morgan and Hunt(1994) Chiou, Hsien and Yang(2004). 功能利益社會利益共享價值-適應性共享價值-資訊分享共享價值-團結信任關係承諾持續加盟意願資料來源:本研究整理. 三、. 問卷前測. 問卷施測前，我們透過訪談的方式與台灣某連鎖牙醫總部的高階主管進行訪問，訪問內容為連鎖牙醫產業的概況、管理機制、營運方式與加盟診所的合作關係現況。並且與某間加盟牙醫診所的院長進行訪談，主要針對問卷的內容問題、語意等是否了解並且針對語意不詳的文句進行修改。. 四、問卷正式施測本研究針對台灣連鎖牙醫體系的加盟診所進行問卷調查，共針對 106 間加盟診所發放問卷。問卷的調查方式以郵寄(80 份)、電訪(16 份)以及親自拜訪(10 份)進行問卷蒐集。受訪者根據與連鎖牙醫總部之間的合作關係填答問卷。郵寄回收的份數 32 份、願意接受電訪 11 份、親自拜訪回收 10 份。問卷共回收 53 份，有效問卷 50 份，漏答與答題不全的無效問卷 3 份，有效問卷回收率 94.33%。 27.

(33) 第四節. 資料分析方法. 本研究採用 SPSS 軟體分析(19.0)，對回收的樣本資料做驗證分析，統計方法如下:. 一、敘述統計分析透過回收的有效問卷進行樣本特性分析，利用敘述統計去分析樣的平均數與標準差，觀察樣本的基本特性與分布情形，包含性別、教育程度、是否有自行開業的經驗、牙醫師資歷、年齡、診所地點、加入體系的時間。. 二、信度及效度分析 (一)、信度分析使用 Cronbach’s α 信度係數與複合信度檢驗個別構面的信度。 (二)、效度分析使用區別效度與收斂效度檢驗樣本的效度。. 三、迴歸分析本研究採用多元迴歸分析驗證研究假說是否被支持。. 28.

(34) 第四章結果與分析第一節敘述性統計分析本問卷施測樣本共 106 間加盟診所，問卷回收有效樣本為 50 分，有效回收率 47.17%，敘述性統計題項分別為性別、教育程度、牙醫師資歷、年齡、自行開業經驗、診所地點、加入多久，以下為分佈概況 (研究樣本結構特性表 4-1)。表 4-1 研究樣本結構特性變數項目性別教育程度牙醫師資歷. 年齡. 自行開業經驗診所地點. 加入多久. 變數類型男女大學研究所 5 年以下 6-10 年 11-20 年 20 年以上 25-40 歲 41-50 歲 51-60 歲以上(含) 有無北部地區中部地區南部地區 1-3 年 4-6 年 7-10 年以上(含). 樣本數 34 16 36 14 8 13 16 13. 百分比% 68 32 72 28 16 26 32 26. 31 12 7. 0.62 0.24 0.14. 22 28 27 12 11. 44 56 0.54 0.24 0.22. 9 26 15. 0.18 0.52 0.3. 資料來源:本研究整理根據受訪的背景所示，加盟診所的負責人以男性最多，佔 68%。教育程度以大學畢業為主，佔 72%。牙醫師的資歷以 11~20 年最多，佔 32%。負責人的年齡以 25~40 歲最多，佔 62%。加入連鎖牙醫體系之前有 44%的負責人有開業的經驗。診所地點以北部地區最多，佔 54%。加入連鎖體系 29.

(35) 以 4-6 年最多，佔 26%。. 第二節信效度分析一、信度分析本節首先探討信度分析結果，信度即是測量的可靠性，是指測量結果的一致性或穩定性(邱皓政, 2010)。信度值 Cronbach’s α 值高於 0.7 以上，為高信度者，低於 0.35 為低信度者，應予以拒絕，實務上，α值在 0.6 以上即可屬於可接受的範圍(林震岩, 2007)。根據表 4-2 顯示，本研究共享價值-團結原來的 Cronbach’s α 值為 0.53，透過觀察項目發現刪除 Cronbach’s α 值第三項可以提 Cronbach’s α 值，表 4-3 顯示，刪除後的 Cronbach’s α 值提高至 0.606。雖然衡量構面中的共享價值-適應性的 Cronbach’s α 值為 0.565 略低於 0.6，但仍屬於可以接受的範圍之內。個別構面的複合信度值(Composite Reliability；CR)達 0.7 以上表示觀察值具備高度一致性(Hulland, 1999)。複合信度(CR)計算公式如下所示:. (∑ 𝜆𝑖 )2 CR = ( ∑ 𝜆𝑖 ) 2 + ∑ 𝜃 λ=負荷量(indicator loadings) θ=題項誤差變異數(indicator error variances). 30.

(36) 表 4-2 刪除題項前平均數、標準差與信度(N=50) 構面平均數標準差複合信度功能利益 3.78 0.62 0.898 社會利益 3.89 0.49 0.896 共享價值(適應性) 3.68 0.51 0.822 共享價值(資訊) 3.93 0.40 0.798 共享價值(團結) 3.77 0.59 0.835 信任 3.57 0.49 0.877 關係承諾 3.83 0.44 0.875 持續加盟意願 3.76 0.69 0.955. α 0.829 0.824 0.565 0.662 0.53 0.828 0.785 0.929. 資料來源:本研究整理表 4-3 刪除題項後平均數、標準差與信度(N=50) 構面平均數標準差複合信度功能利益 3.78 0.62 0.898 社會利益 3.89 0.49 0.896 共享價值(適應性) 3.68 0.51 0.822 共享價值(資訊) 3.93 0.40 0.798 共享價值(團結) 3.77 0.59 0.835 信任 3.57 0.49 0.877 關係承諾 3.83 0.44 0.875 持續加盟意願 3.76 0.69 0.955. α 0.829 0.824 0.565 0.662 0.606 0.828 0.785 0.929. 資料來源:本研究整理. 二、效度分析效度為測量的正確性，是在反映測驗分數的意義為何，當測量效度越高，表示測量的結果越能顯現想要測量內容的真正特徵(邱皓政，2010)。平均萃取變異量(Average Variance Extracted；AVE)反映一個潛在的變數可以被一組觀察變數有效估計的聚斂程度指標(Fornell and Larcker,1981)，當 AVE 大於 0.5 表示觀察變數具備收斂效度(Anderson and Gerbing, 1988; Hair et al., 2006) 。表 4-4 顯示觀察變數的 AVE 均大於 0.5，表示具有好的收斂程度。. 31.

(37) 平均萃取變異量(AVE)計算公式如下所示:. ∑ 𝜆2 AVE = ∑ 𝜆2 + ∑ 𝜃 λ= 負荷量(indicator loadings) θ= 題項誤差變異數(indicator error variances) 區別效度(Discriminant Validity)表示不同的構念之間必須要能夠有效的分離(Hair et al., 2006)。透過平均變異萃取量比較法，AVE 的平方根必須大於相關係數，或兩兩潛在變數的 AVE 的平均值是否大於兩兩潛在變數的相關係數的平方( Fornell and Larker, 1981; 邱皓政，2010)。由表 4-4 可知，本研究兩兩潛在變數的相關係數平方皆小於兩兩潛在變數的 AVE 的平均值，顯示具備了區別效度。表 4-4 區別效度與收斂效度. 功能利益. 0.75. 0.22. 共享價值觀 (適應性) 0.23. 社會利益. 0.22. 0.74. 0.12. 0.49. 0.30. 0.08. 0.12. 0.26. 共享價值 (適應性). 0.23. 0.12. 0.70. 0.39. 0.31. 0.19. 0.11. 0.23. 共享價值 (資訊交流). 0.41. 0.49. 0.39. 0.50. 0.43. 0.14. 0.11. 0.34. 共享價值 (團結). 0.21. 0.30. 0.31. 0.43. 0.72. 0.36. 0.50. 0.45. 信任. 0.07. 0.08. 0.19. 0.14. 0.36. 0.55. 0.37. 0.32. 關係承諾. 0.10. 0.12. 0.11. 0.11. 0.50. 0.37. 0.70. 0.37. 持續加盟意願. 0.39. 0.26. 0.23. 0.34. 0.45. 0.32. 0.37. 0.88. 功能社會利益利益. 共享價值觀 (資訊交流) 0.41. 共享價值觀 (團結) 0.21. 資料來源:本研究整理註:1 對角線代表 AVE 2 非對角線元素代表相關係數平方 32. 信任. 關係承諾. 持續加盟意願. 0.07. 0.10. 0.39.

(38) 第三節檢定結果分析本節將探討關係承諾、信任與持續加盟意願，三個模型的共線性與檢定結果分析。. 一、關係承諾檢定以整體迴歸模式的共線性診斷的條件指數作為判斷的依據，當條件指標越高，表示共線性嚴重。通常條件指標低於 30，表示共線性問題較小， 30~100 間，表示模型有中至高度共線性，100 以上則有嚴重的共線性 (Belsley, 1991; Belsely, Kuh and Welsch, 1980; 邱皓政,. 2010)。. 第一次的檢定由表 4-5 可知，整體模式的共線性檢驗顯示，條件指標為 56.431 顯示存在共線性的問題，導致檢定結果不顯著。因此更進一步針對信任、共享價值-適應性、共享價值-資訊交流、共享價值-團結、功能利益、社會利益變數，每一個分別對其他變數做迴歸取得殘差變數，來取代原有的變數。利用新取得的變數，進行第二次的檢定表 4-6 顯示，新取得的條件指標為 3.922，表示共線性的問題降低。表 4-5 模型一共線性檢定彙總依變數:關係承諾自變數. 容忍值. VIF 值. 維度. 特徵值. 條件指標. 信任共享價值-適應性共享價值-資訊交流共享價值-團結功能利益. .612 .515 .275 .395 .572. 1.633 1.942 3.641 2.531 1.747. 1 2 3 4 5. 6.943 .018 .013 .011 .009. 1.000 19.729 23.400 25.160 27.827. 社會利益. .468 -. 2.136 -. 6 7. .005 .002. 37.953 56.431. 資料來源:本研究整理註:檢定限制容忍值小於0.1，VIF值大於10表模型存有共線性問題條件指標低於30表示共線性問題小. 33.

(39) 表 4-6 調整後模型一共線性檢定彙總依變數:關係承諾自變數信任共享價值-適應性共享價值-資訊交流共享價值-團結功能利益社會利益資料來源:本研究整理. 容忍值. VIF 值. 維度. 特徵值. 條件指標. 0.612 0.515 0.275 0.395 0.572 0.468 -. 1.633 1.942 3.641 2.531 1.747 2.136 -. 1 2 3 4 5 6 7. 1.799 1.531 1.203 1.000 .783 .568 .117. 1.000 1.084 1.223 1.341 1.516 1.780 3.922. 由表 4-10 的結果可以得知，整體的𝑅 2 為 0.593，表示這六個自變數可以解釋關係承諾 59.3%的變異量，調整後的𝑅2 也有 53.6%的解釋比率。模式摘要的結果指出迴歸效果達顯著水準(F=10.442, P<0.000)。個別變數的檢定結果指出，信任對關係承諾有顯著正關係(β=0.775, P<0.001)，表示加盟診所對連鎖牙醫總部的信任越高，對連鎖牙醫總部的關係承諾越高，故 H3 成立。共享價值-適應性對關係承諾有顯著正關係(β=0.465, P<0.001)，表示加盟診所對連鎖牙醫總部的共享價值-適應性程度越高，對連鎖牙醫總部的關係承諾越高，故 H4-1 成立。共享價值-資訊交流對關係承諾有顯著正關係(β=0.634 , P<0.001)，表示加盟診所對連鎖牙醫總部的共享價值-資訊交流程度越高，對連鎖牙醫總部的關係承諾越高，故 H4-2 成立。共享價值-團結對關係承諾有顯著正關係(β=1.119 , P<0.000)，表示加盟診所對連鎖牙醫總部的共享價值-團結程度越高，對連鎖牙醫總部的關係承諾越高，故 H4-3 成立。功能利益對關係承諾有顯著正關係(β=0.428, P<0.002)，表示加盟診所對連鎖牙醫總部所提供的功能利益越高，對連鎖牙醫總部的關係承諾越高，故 H6-1 成立。 34.

(40) 社會利益對關係承諾有顯著正關係(β=0.504, P<0.001)，表示加盟診所對連鎖牙醫總部所提供的社會利益越高，對連鎖牙醫總部的關係承諾越高，故 H6-2 成立。. 二、信任檢定第一次的檢定透過表 4-7 可知，整體模式的共線性檢驗顯示，條件指標為 33.948，顯示存在共線性的問題，導致檢定結果不顯著。因此更進一步針對共享價值-適應性、共享價值-資訊交流、共享價值-團結變數，每一個分別對其他變數做迴歸取得殘差變數，來取代原有的變數。利用新取得的變數，進行第二次的檢定，由表 4-8 顯示新取得的條件指標為 2.555，表示共線性的問題降低。表 4-7 模型二共線性檢定彙總依變數:信任自變數. 容忍值. VIF 值. 維度. 特徵值. 條件指標. 共享價值-適應性. .569. 1.757. 1. 3.976. 1.000. 共享價值-資訊交流共享價值-團結. .471 .531. 2.122 1.882. 2 3 4. .012 .009 .003. 18.234 21.506 33.948. 資料來源:本研究整理註:檢定限制容忍值小於0.1，VIF值大於10表模型存有共線性問題條件指標低於30表示共線性問題小. 表4-8 調整後模型二共線性檢定彙總依變數:信任自變數共享價值-適應性共享價值-資訊交流共享價值-團結資料來源:本研究整理. 容忍值. VIF 值. 維度. 特徵值. 條件指標. 0.569 0.471 0.531 -. 1.757 2.122 1.882 -. 1 2 3 4. 1.517 1.250 1.000 .232. 1.000 1.102 1.232 2.555. 表 4-10 檢定結果顯示，整體的𝑅2 為 0.386，表示這三個自變數可以解釋關信任 38.6%的變異量，調整後的𝑅2 也有 34.6%的解釋比率。模式摘要 35.

(41) 的結果指出迴歸效果達顯著水準(F=9.651, P<0.000)。共享價值-適應性對關信任有顯著正關係(β=0.579, P<0.000)，表示加盟診所對連鎖牙醫總部的共享價值-適應性程度越高，對連鎖牙醫總部的信任越高，故 H5-1 成立。共享價值-資訊交流對關信任有顯著正關係(β=0.547, P<0.002)，表示加盟診所對連鎖牙醫總部的共享價值-資訊交流程度越高，對連鎖牙醫總部的信任越高，故 H5-2 成立。共享價值-團結對關信任有顯著正關係(β=0.829, P<0.000)，表示加盟診所對連鎖牙醫總部的共享價值-團結程度越高，對連鎖牙醫總部的信任越高，故 H5-3 成立。. 三、持續加盟意願檢定表4-9顯示模型三條件指標為18.135，條件指標低於30表示共線性問題小，不影響其檢定結果。表 4-10 檢定結果顯示，整體的𝑅2 為 0.432，表示這二個自變數可以解釋持續加盟意願 43.2%的變異量，調整後的𝑅2 也有 40.8%的解釋比率。模式摘要的結果指出迴歸效果達顯著水準(F=17.900, P<0.000)。信任對持續加盟意願有顯著正關係(β=0.306, P<0.032)，表示加盟診所對連鎖牙醫總部的信任越高，對連鎖牙醫總部的持續加盟意願越高，故 H1 成立。關係承諾對持續加盟意願有顯著正關係(β=0.425, P<0.003)，表示加盟診所對連鎖牙醫總部的關係承諾越高，對連鎖牙醫總部的持續加盟意願越高，故 H2 成立。. 36.

(42) 表4-9 模型三共線性檢定彙總依變數:持續加盟意願自變數. 容忍值. VIF 值. 維度. 特徵值. 條件指標. 信任關係承諾 -. 0.633 1.581 1 2.986 1.000 0.633 1.581 2 .009 18.135 3 .005 23.688 資料來源:本研究整理註:檢定限制容忍值小於0.1，VIF值大於10表模型存有共線性問題條件指標低於30表示共線性問題小. 表 4-10 關係承諾、信任、持續加盟意願檢定. 關係承諾信任共享價值 (適應性) 共享價值 (資訊交流) 共享價值 (團結) 功能利益社會利益. 關係承諾模型一 β 0.775***. 信任模型二 Β -. 持續加盟意願模型三 β 0.425** 0.306**. 0.465***. 0.579***. -. 0.634***. 0.547***. -. 1.119***. 0.829***. -. 0.428*** 0.504*** 2 0.593 0.386 𝑅 2 0.536 0.346 Adjusted 𝑅 F值 10.442 9.651 P 0.000 0.000 資料來源:本研究整理註:*為 p<0.1;**為 p<0.05;***為 p<0.01. 37. 0.432 0.408 17.900 0.000.

(43) 本研究主要探討如下: 一、共享價值與關係利益對連鎖牙醫體系的關係品質的效果。二、連鎖牙醫體系的關係品質對加盟診所持續加盟意願效果。 1、關係承諾對加盟診所持續加盟意願的效果。 2、信任對加盟診所持續加盟意願的效果。研究假說實證結果分析如下: 表 4-11 檢定結果研究假說 H1 H2. 加盟診所對連鎖牙醫總部的信任越高，持續加盟意願越高加盟診所對連鎖牙醫總部的承諾越高，持續加盟意願越高. 實證研究成立成立. H3. 加盟診所對連鎖牙醫總部的信任越高，對連鎖牙醫總部的關係承諾越高。. 成立. H4-1. 加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-適應性越高，加盟診所對連鎖牙醫總部的關係承諾越高。. 成立. H4-2. 加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-資訊交流越高，加盟診所對連鎖牙醫總部的關係承諾越高. 成立. H4-3. 加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-團結越高，加盟診所對連鎖牙醫總部的關係承諾越高. 成立. H5-1. 加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-適應性越高，加盟診所對連鎖牙醫總部的信任越高。. 成立. H5-2. 加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-資訊交流越高，加盟診所對連鎖牙醫總部的信任越高。. 成立. H5-3. 加盟診所與連鎖牙醫總部的共享價值-團結越高，加盟診所對連鎖牙醫總部的信任越高。. 成立. 連鎖牙醫總部提供的功能利益越高，會提高加盟診所對連鎖牙醫總成立部的承諾。 H6-2 連鎖牙醫總部提供的社會利益越高，會提高加盟診所對連鎖牙醫總成立部的承諾。資料來源:本研究整理 H6-1. 38.

(44) 第五章結論與建議以下針對研究結果、學術與管理意涵分別進行討論，最後說明本研究的限制與未來的研究建議。. 第一節結論本研究以加盟診所的觀點探討持續加盟連鎖牙醫體系的意願，以關係行銷的理論為架構，將關係品質(信任與關係承諾)作為中介變數，共享價值與關係利益作為關係品質的前置變數與依變數(持續加盟意願)的關係做研究，總共 11 個研究假設，以下是針對研究假設的結論:. (一)、信任對持續加盟意願的影響根據實證結果得知，信任對加盟診所的持續加盟意願是顯著正向的影響。當加盟診所感受到連鎖牙醫總部的信任越強，會提高加盟診所繼續與原本的連鎖體系合作。若加盟診所認為連鎖牙醫總部不值得被信任，就會傾向不持續與原本的連鎖體系合作。. (二)、關係承諾對持續加盟意願的影響根據研究結果顯示，承諾對加盟診所的持續加盟意願是正向的影響。當加盟診所認為連鎖牙醫總部的承諾是可靠的，會使加盟診所願意選擇與原本的連鎖體系合作。若加盟診所認為連鎖牙醫總部違背承諾，會讓加盟診所不願意與原本的連鎖體系合作。. (三)、信任對關係承諾的影響依實證結果得知，信任對加盟診所的承諾是正向的影響。當加盟診所認為連鎖牙醫總部值得信任，會提高加盟診所對連鎖牙醫總部的承諾，進 39.

(45) 而影響持續加盟的意願。若加盟診所認為連鎖牙醫總部不值得被信任，會降低加盟診所對連鎖牙醫總部的承諾，進而使加盟診所不願意持續與原本的連鎖體系合作。. (四)、共享價值-適應性對關係承諾的影響根據實證結果可知，加盟診所的共享價值-適應性對承諾是正向的影響。對於經營的環境出現改變時，連鎖牙醫總部可以適時地對經營政策做調整以因應環境的變遷，會提高加盟診所對連鎖牙醫總部的承諾，進而影響持續加盟的意願。若加盟診所認為連鎖牙醫總部無法適時地因應經營環境的改變時，加盟診所就會降低對連鎖牙醫總部的承諾，在未來會傾向不持續加盟合作。. (五)、共享價值-資訊交流對關係承諾的影響根據研究結果顯示，加盟診所的共享價值-資訊交流對承諾是正向的影響。當加盟診所認為連鎖牙醫總部提供有利、及時的資訊幫助診所的經營，會提高加盟診所對連鎖牙醫總部的承諾，進而提高持續加盟的意願。若加盟診所認為連鎖牙醫總部無法及時提供有用的訊息給加盟診所，會使加盟診所降低對連鎖牙醫總部的承諾，最後影響繼續加盟的意願。. (六)、共享價值-團結對關係承諾的影響實證結果顯示，加盟診所的共享價值-團結對承諾是正向的影響。當加盟診所感受到連鎖牙醫總部願意對合作關係努力去維護，會提高加盟診所對連鎖牙醫總部的承諾，進而影響持續加盟的意願。若加盟診所認為連鎖牙醫總部沒有盡力地去維護關係，會影響加盟診所對連鎖牙醫總部的承諾，進而影響未來持續加盟的意願。 40.

(46) (七)、共享價值-適應性對信任的影響根據實證的結果得知，加盟診所的共享價值-適應性對信任是正向的影響。當經營的環境出現改變時，連鎖牙醫總部可以適時地對經營政策做調整，會提高加盟診所對連鎖牙醫總部的信任，進而影響持續加盟的意願。若加盟診所認為連鎖牙醫總部無法適時地在經營環境出現變化時，加盟診所會降低加盟診所對連鎖牙醫總部的信任。. (八)、共享價值-資訊交流對信任的影響根據研究結果顯示，加盟診所的共享價值-資訊交流對信任是正向的影響。連鎖牙醫總部提供有用的訊息給加盟診所，會提高加盟診所的信任，最後會影響持續與連鎖牙醫總部合作的意願。若加盟診所認為連鎖牙醫總部無法提供有用的資訊給加盟診所，會降低加盟診所對連鎖牙醫總部的信任。. (九)、共享價值-團結對信任的影響依照實證研究顯示，加盟診所的共享價值-團結對信任是正向的影響。加盟診所認為連鎖牙醫總部對合作關係努力去維護，會提高加盟診所對連鎖牙醫總部的信任，對未來持續合作的意願也會提高。若加盟診所認為連鎖牙醫總部不努力地去維護關係，會降低加盟診所對連鎖牙醫總部的信任。. (十)、功能利益對關係承諾的影響根據實證結果表示，功能利益對加盟診所的承諾是正向的影響。當加盟診所感受到連鎖牙醫總部提供經濟上的優勢，有利於診所的經營與提高競爭力時，會提高加盟診所對連鎖牙醫總部的承諾，繼續與原來的連鎖體 41.