關係品質與持續加盟意願

Morgan and Hunt (1994)認為信任的產生是來自於合作夥伴的可靠與正 直的信心。對買賣關係而言，信任可以讓顧客產生信賴，並且相信會提供 長期的利益(Crosby et al., 1990)、服務品質的保證(Garbarion and Johnson , 1999)、做有利的事情(Anderson and Narus, 1990)等。因此，Geyskens and Steenkamp (1995)認為信任可以帶來安全感及降低不確定性，創造一個有利 的經營環境。

一般而言，信任的內涵包含善意(Anderson and Weitz, 1992；Geyskens、

Steenkamp、Scheer and Kumar, 1996)、誠實(Doney and Cannon,1997;

Ganesan,1994)、正直(Morgan and Hunt, 1994)、公平性(Mitchell et al., 1998) 與可靠性(Mitchell et al., 1998; Selnes, 1998)等，這些內涵特質可以讓關係更 穩健與緊密，增加合作的意願(Pruitt, 1991)。Chiou, Hsieh and Yang (2004) 針對台灣連鎖便利商店持續加盟的意圖研究指出，信任對持續加盟的意願 是顯著的，表示信任會提高持續合作的意願。Rousseau et al. (1998)認為信

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任除了可以產生合作的意願之外，也可以促進適應組織的形式、降低傷害 性的衝突、降低交易成本、提高對危機處理的回應、有助於特殊的工作團 體快速地組成。

本研究認為加盟診所加入連鎖牙醫體系，希望與連鎖牙醫總部建立穩 定的合作關係，當連鎖牙醫總部提供穩定的經營環境、降低不確定的因素、

醫療支援、提供長期穩定的利益等，可以建立加盟診所對連鎖牙醫總部的 信任，使加盟診所願意持續地加盟原本的連鎖牙醫體系。因此，本研究認 為信任是影響加盟診所持續加盟的重要因素，當加盟診所對連鎖牙醫總部 的信任越高，加盟診所持續加盟的意願越高。

因此，根據推論我們提出研究假說 H1 如下:

H1: 加盟診所對連鎖牙醫總部的信任越高，持續加盟意願越高。

二、關係承諾

關係承諾對合作夥伴而言，是相信持續性的關係是重要的。為了維護 關係，對關係做出最大的努力與保證。承諾會使合作夥伴相信，有價值的 關係可以確保長期的關係的穩定(Morgon and Hunt, 1994; Cacere and

Paparoidamis, 2005)。Moorman, Zaltman and Deshpandé (1992)對關係承諾 的定義為有意願去維持有價值的持續性關係。所以，對組織而言，承諾是 很重要的因素，它是關係的核心以及維繫成功的交換關係(Berry and Parasuraman, 1991; Morgan and Hunt, 1994)。對買賣關係而言，承諾可以降 低顧客流失率(Porter et al., 1974)、提高交易的動機(Farrell and Rusbult, 1981)、建立忠誠度，建立忠誠度後代表著在未來對相同的供應商重複購買 產品與服務(Neal, 1999)，表示在未來願意持續地合作。因此，Fehr (1988) 認為承諾被視為有意願維持持續性的關係，Fullerton (2003)，Garbarino and Johnson (1999)，Geysken et al. (1996)等學者的研究顯示，承諾對未來的購 買意願以及有意願持續地維繫關係是正相關。

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本研究認為，對加盟診所而言，與連鎖牙醫總部建立穩定、持續性地 關係，可以獲得穩定的合作發展機會以實現長期有價值的利益。因此，加 盟診所為了能持續得到利益，必須願意對加盟關係承諾，當加盟診所對連 鎖牙醫總部的承諾越高，加盟診所的持續加盟意願就會提高。因此，根據 推論我們提出研究假說 H2 如下:

H2:加盟診所對連鎖牙醫總部的關係承諾越高，持續加盟意願越高。

三、信任與關係承諾

根據 Morgan and Hunt (1994)的 Key Mediating variable(KMV)模型裡信 任與關係承諾是重要的中介變數。Morgan and Hunt(1994)認為信任與承諾 可以支持行銷，他認為信任與承諾成為維護合作夥伴的關係投資、不希望 關係是建立在短期的利益上，而是期望與現有的合作夥伴建立長期的利益 關係、因為相信合作夥伴不會出現投機行為，因此要謹慎地檢視潛在的風 險。由於承諾的本質是脆弱的、容易被破壞與被犧牲的，因此雙方必須要 存在著信任(Garbarino and Johnson, 1999)，才能讓關係得以維持下去，信任 可以產生承諾的意願，讓信任成為雙方願意承諾的因素(Herbiniak, 1974)。

Moorman et al. (1992) 研究指出信任對承諾是正向的影響，信任被認為是 影響關係承諾的重要條件與因素 (Achrol, 1991; Miettilä and Möller, 1990;

Morgan and Hunt, 1994)。Hennig-Thurau et al. (2002) 也指出信任會讓顧客 對關係產生承諾，驅使關係的成功。

本研究認為雖然加盟診所有意願持續加盟原本的連鎖牙醫體系，但若 加盟診所認為連鎖牙醫總部的承諾都沒有實現或違背當初加盟約定時，會 降低加盟診所對連鎖牙醫總部的信心，進而不願意持續合作加盟。因此，

加盟診所與連鎖牙醫總部之間若沒有建立信任，加盟診所與連鎖牙醫總部 間的和諧容易被破壞，加盟關係會隨著合約的結束而宣告瓦解。故本研究 認為信任是影響承諾的重要因素，當加盟診所對連鎖牙醫總部存在著信任

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與信心時，會提高對連鎖牙醫總部的承諾。根據推論我們提出研究假說 H3 如下:

H3:加盟診所對連鎖牙醫總部的信任越高，對連鎖牙醫總部的關係承 諾越高。