研究測詴中心，2010)。其中在 SUV 休旅車(sport utility vehicle，簡稱 SUV) 方面，隨著生活型態的改變以及產品選擇的多樣化，SUV 休旅車開始從 1997 年
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第二節 研究動機
汽車產業早期在台灣一直都屬於重點產業，早從 1950 年代以前，台灣政府 便開始發展汽車產業(陳釧瑤，1997)，然而若按照原定計畫，台灣汽車產業早 該在 1985 年以後尌邁入國際化以及自有品牌，不過現今大多數的台灣汽車廠商 仍處於通路代理商和零組件代工製造階段，隨著大陸市場近年來快速崛貣(財團 法人車輛研究測詴中心，2010)，在大陸政府有條件開放的前提下，台灣汽車廠 商若不革新，未來在大陸政府威脅或是利誘下，台灣廠商勢必面臨到被國外汽 車大廠過河拆橋的風隩。此外，自從台灣加入 WTO 後，關稅與自製率以及相關 法令都被迫鬆綁，台灣進口汽車比例不斷提升，在台灣整體大環境改善與市場 潛力前景被看好下，外國大廠很可能直接進入台灣市場。因此為了避免淘汰，
本研究認為台灣汽車廠商應著手發展自有品牌，不過因為台灣廠商大多欠缺品 牌知名度，謂此本研究認為台灣廠商可採行品牌聯盟(brand alliance)策略。
本研究發現，台灣汽車廠商所從事的價值活動繁多，若以圖 1-1 湯匙曲線 視之，可發現除了自創品牌外，其他活動台灣汽車廠商多有涉獵，因此只要合 作夥伴的產品能被消費者認可，本研究相信台灣汽車廠商絕對有能力發展自有 品牌。不過品牌聯盟雖能帶來許多好處，但是聯盟也可能產生品牌權益稀釋或 是負面回饋等風隩(Keller, 2008)，因此聯盟雙方在聯盟前必頇針對其品牌間 的互補程度，以及潛在顧客與現有顧客會如何回應作一番評估(Leuthesser、
Kohli、Suri, 2002)。言外之意，品牌聯盟必頇要能回應顧客，然而消費者到 底要什麼？在乎什麼？台灣汽車廠商應如何在消費者導向下尋得最佳的合作夥 伴？並有效回應市場以建立自身品牌聲望？這些都是本研究所欲探討的研究主 題。
圖 1-1 湯匙曲線
資料來源：洪順慶，2006，台灣品牌競爭力，頁 23。
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第三節 研究目的
本研究最主要目的有二，一是希望能透過消費者觀點，能為實務界提出有 所貢獻之建議。二是希望能了解不同消費族群其所在意的產品屬性或是需求為 何，並希望能藉此建立一雙贏之買賣關係。
在研究前提上，經由文獻探討後，本研究認定每一家廠商均至少象徵一種 產品屬性與顧客偏好，而產品屬性的集合即可象徵消費者整體效用，因此以聯 合分析法作為分析基礎，並佐以集群分析法(cluster analysis)希望能藉由分 群而了解到不同集群間或是集群內消費者有偏好何種屬性。研究者同時也希望 能藉此了解到消費者做購買決策時，心中的考量因素或是動機和每個屬性的排 序與權重比例，並藉此提升品牌聯盟的成功機率，以下便是本研究具體之研究 目的：
(1)探討不同消費集群其人口統計變數特徵為何：
由於在研究初期，研究者曾至新莊、南港等地的 SUV 休旅車展示中心訪談，
並發現業者大多認為 SUV 休旅車的目標客群非是一般消費大眾而是夫妻年齡介 於 35~55 歲的家庭族群。這樣的聚焦是因為業者認為此階段的家庭較有收入也 有較多的需求有待滿足，本研究將探討此一分類在 SUV 休旅車市場上的適用性，
並探討不同集群的年齡、所得與一般人口統計變數是否有些異同。
(2)探討不同消費族群，所重視的屬性以及其的相對重視程度為何：
本研究以品牌替代產品屬性並利用集群分析，研究在不同集群內，消費者 所重視的品牌組合為何，以及相關屬性或是品牌排名如何？此舉除能有利廠商 結盟對象之選擇，亦能正確回應市場需求。
(3)集群前後和聯合分析差異：
此研究主要是分析品牌知名度對消費者決策是否會有影響，由於產品與品 牌間應存在一致性關係，然而在缺乏資訊的情況下，品牌權益高的品牌是否會 被消費者忽視，甚至是產生反向選擇的行為，是本研究所要研究的。
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第四節 章節摘要
本研究共分為五章，其主要內容概述如下：
第一章 緒論
介紹研究背景、動機、目的、研究架構以及各章摘要。