聯合分析

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

55

第四節 聯合分析

本節將以 263 份有效樣本進行聯合分析後，分析其輸出的｢成份效用值｣與

｢重要性｣之結果。本節將先列出受測者在各屬性中偏好的水準以及效用值，接 著再說明受測者對於各屬性的相對重視程度。

一、相依性分析

本研究於前測期發現屬性-舒適性與經濟性有相依性之存在，然而因為前測 問卷僅 32 份，在考量整體性與樣本取樣誤差下，本研究於正式問卷發放時，仍 有考量到舒適性，然而分析結果與前測一致，經濟性與舒適性間確實存在相依 性，故將舒適性排出於聯合分析。

二、屬性偏好結構分析

對於所有受測者的效用值分析結果，可以利用Pearson’s R 與Kendall’s tau 值來顯示模式與資料的適配程度。本研究之Pearson’s R 與Kendall’s tau 值皆接近1.00，代表其適配程度良好，因此可以推論各屬性與各屬性水準的確會 影響消費者在做方案的選擇。下表4-16即為本研究之顯著性驗證。

表 4-16 正式問卷之相關^a

數值 顯著性 Pearson's R 值 .934 .000 Kendall's tau 統計量數 .833 .001 a. 觀察與估計偏好之間的相關

三、各屬性之整體效用與相對重要性

另外在全體受測者對於各產品屬性之重視程度的相對重要性上，可分別將各 別屬性水準的效用值差距除以各產品屬性總效用值差距的總合之後，即可得到各 屬性的重要性百分比。其結果可見下表4-17：

表 4-17 整體屬性與重要性

方案屬性 感觀性 經濟性 娛樂性 功能性 安全性 總計 整體估計效用 3.234 -0.72 -0.144 0.078 0.328 2.776 重要性(%) 24.103% 23.023% 14.156% 21.004% 17.714% 100%

由上表 4-17 可知，尌整體而言，感觀性為消費者在選購 SUV 休旅車時最重 要之考量因素，其次則為經濟性與功能性，此外，經濟性與娛樂性的效用估計 值都呈現負數，表示消費者對此屬性有負向的態度，若再與集群分析結果比較，

則可以發現安全性的重要性大幅降低。接下來本研究將分析各屬性水準在屬性 內的相對重要程度。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

56

四、屬性內各屬性水準之相對重要程度 (一)感觀性

由圖 4-1 可知，福特的效用值最高為 1.617、其次 Luxgen 為 1.078，最後 為三菱 0.539。其中所有受測者均能有效辨別出福特與三菱，但卻有 14%的受測 者無法有效識別出 Luxgen，因此認為其品牌知名度低於福特與三菱。

圖 4-1 整體感觀性 (二)經濟性

本研究以市售價格為屬性水準，分析結果為 150 萬效用值為-0.661，120 萬 v 效用值為-1.323，90 萬效用值為-1.984，由下圖 4-2 可發現價位越高，受 測者的效用也越高，表示受測者似乎認定在購買 SUV 休旅車的抉擇上，售價高 不表示整體成本便越高，相反地在相互權衡之下，高售價似乎更具經濟效益。

圖 4-2 整體經濟性 0

0.5 1 1.5 2

三菱 Luxgen 福特 效用

值

感觀性

感觀性

-0.4 -0.35 -0.3 -0.25 -0.2 -0.15 -0.1 -0.05 0

150萬 120萬 90萬

效用 值

經濟性

經濟性

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

57

(三)娛樂性

整體受測者對新力的效用值最高為-0.134，其次為山葉的-0.267，最後為 JBL 的-0.401，大體上娛樂性與經濟性帶給受測者的效用皆為負值。在知名度 上，所有受測者均知曉新力有生產音響設備，而有 3%的受測者不知道山葉有生 產音響設備，至於 JBL 則高達 50%的受測者無法識別其品牌。詳見下圖 4-3。

圖 4-3 整體娛樂性 (四)功能性

功能性整體效用值以三星最高為 0.039，其次為蘋果的 0.026，最後是宏達 電的 0.013，大致上，功能性品牌商間的效用差異為所有屬性中差異最小者，

此外，所有受測者均知曉代表功能屬性水準的三家廠商。詳見下圖 4-4。

圖 4-4 整體功能性 -0.08

-0.07 -0.06 -0.05 -0.04 -0.03 -0.02 -0.01 0

新力 山葉 JBL

效用 值

娛樂性

娛樂性

0 0.01 0.02 0.03 0.04 0.05

宏達電 蘋果 三星

效 用值

功能性

功能性

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

58

(五)安全性

在安全性方面，有超過 65%以上的受測者無法識別三家品牌，即使是效用 值 0.164 為最高的 Takata，仍高達 75%的受測者無法辨識其品牌，而效用值 0.109 次高的 Autoliv，也有 69%的受測者沒聽過此一品牌，至於效用值最低 0.055 的 TRW，則有 72%的受測者表示沒見過其商標。詳見下圖 4-5。

圖 4-5 整體安全性 四、整體效用函數

最後本研究利用β係數估計值，估算出此次研究效用之函數，今假設感觀 性為 X1、經濟性為 X2、娛樂性為 X3、功能性為 X4、安全性為 X5，則各屬性之 係數如下表 4-18 所示：

表 4-18 整體效用函數係數

β係數估計值

屬性名稱 感觀性 經濟性 娛樂性 功能性 安全性 係數值 0.539 -0.12 -0.024 0.013 0.055 若考慮無差值，則可得整體效用函數 F(x)：

F x = 4.074 + 0.0539X1 0.12X2 0.024X3 + 0.013X4 + 0.055X5 + ε 其中ε為誤差項，4.074 為常數項。

0 0.05 0.1 0.15 0.2

Autoliv TRW Takata 效

用 值

安全性

安全性

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

59