運動休旅車品牌聯盟策略之探討-以聯合分析法分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文指導教授：李嘉林博士. 運動休旅車品牌聯盟策略之探討. 治政大 -以聯合分析法分析立. ‧ 國. 學. Brand Alliance of Sport Utility Vehicle(SUV) By Conjoint Analysis. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：丘青鎧中華民國 100 年 11 月.

(2) 致謝詞《論語‧陽貨》有云：「禮云禮云，玉帛云乎哉？樂云樂云，鐘鼓云乎哉？」，因此我剩下不必要的開場白，直接感激許多幫助過我的貴人。在眾多貴人當中，首先我要感激我的指導教授李嘉林博士，對於指導一名無法舉一反三，思考又過於發散的學生來說，李老師真的付出許多，沒有這些無私的付出，相信我不會有任何的成果。另外，我要感謝口詴委員清華大學計量財務金融學系的索樂晴教授與政治大學國際貿易學系的簡瑞哲教授，因為有他們的指教，才讓本文更加的完整。另外要不是宋偉誠大哥灌輸我汽車產業的相關常識，我對汽車產業一定還是一知半解。而要是沒有靖兒與其他同學給予我問卷設計上的建議以及昱成和綱典陪伴，相信在寫論文這條路上我會被感孤獨。最後我還要再感謝幾位對我付出許多的人，感謝何明城老師讓我知道「定義」的重要性，並為我打下管理學的基礎。感謝博士班志倫學長、祥景學長在統計軟體運用上對我的協助。感謝父母對我的栽培與愛護以及讀書會台灣大學財務金融研究所的吳東霖、台灣大學經濟學系游時宜兩位同學的協助，要是沒有他們我一定一事無成。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 丘青鎧謹誌於國立政治大學企業管理研究所 2011 年 11 月. i.

(3) 摘要汽車產業早期在台灣一直都屬於重點產業，早從 1950 年代以前，台灣政府便開始發展汽車產業(陳釧瑤，1997)，然而若按照原定計畫，台灣汽車產業早該在 1985 年以後尌邁入國際化以及自有品牌，不過現今大多數的台灣汽車廠商仍處於通路代理商和零組件代工製造階段，為了避免淘汰，本研究認為台灣汽車廠商應著手發展自有品牌，不過因為台灣廠商大多欠缺品牌知名度，謂此本研究認為台灣廠商可採行品牌聯盟策略。然而考量到市場未來趨勢與消費者需求的多元化，本次研究將以強調運動、休閒的 SUV 休旅車作為本次研究主要探討的車種，並希望能藉由品牌聯盟讓台灣汽車廠商得以自創品牌。本次研究貢獻在學術方面有三，其一是產品屬性與產品屬性水準之詮釋、二是研究品牌聯盟議題時，需建立在品牌是否能替代某產品屬性的議題上，三是消費者在從事消費行為時確實會產生退縮或是漸進策略。在管理實務上，本研究所給予的建議有七，其一是品牌知名度高低將會影響消費者做出正確決定，其二是當消費者無法有效處理資訊時，車商品牌的重要性將會提升，其三是低辨識度品牌有動機發展成份品牌，其四是台灣汽車廠商自創品牌確實有其利基市場存在，其五是品牌自創過程中，必頇不斷地做自我評估，其六是傳遞正確且為消費者所能承受並理解的正確資訊是價值創造的重要一環，其七是品牌建立本身即是策略規劃。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：品牌聯盟、產品屬性、產品屬性水準、聯合分析法、集群分析法、 ERG 理論、EBM 模型 ii.

(4) Abstract Motor industry is one of the most important industry that Taiwan government energetically have developed and invested lots of resources since 1950(陳釧瑤，1997). Indeed, Taiwanese motor firms should have had their own brand and made it internationalized in 1985. However, most of Taiwanese motor firms are still on the stage of OEM or ODM. We regard this condition as a threat that will obstruct the profit growth and weaken the competitiveness of them. Therefore, we consider branding is one of the effective alternatives to strengthen the competitiveness of Taiwanese motor industry. Because of the low brand awareness of Taiwanese motor firms, brand alliance may be the best way that can help them to build their private label. Considering the trend of lifestyle in Taiwan, this literature will focus on “brand alliance of sport utility vehicle” and try to find some important attributes that will support them to select their partners and satisfy the consumer needs. As a result, this studying has three contributions to academic researcher. First, we redefine the meanings of product attribute and product attribute level that many academics confuse. Second, the consistency between the brand awareness of ingredient firms and product attribute should be considered when motor firms are finding the partners of alliance. Third, we verify either behavioral progression or behavioral depression may happen in purchase process (Alderfer, 1972). In practice, we find the fitness between product attributes and partner’ s brand awareness will affect the result of brand alliance. The finding implies that ingredient firms which have great brand equity in B2B market may have low equity in B2C market. Second, the weight of car brand will be more important when asymmetric information exists. Third, the ingredient firms which have great equity in B2B market and low awareness in B2C market have the motive to cooperate with private label brand firms. Fourth, there are some niches in Taiwanese SUV market. Fifth, branding can’t success without self-audit. Sixth, delivering the appropriate and correct information to consumers is one of the most important things of value creation. Seventh, strategy is the nature of branding, so it will be very hard to brand without strategic planning.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Key word: brand alliance, product attribute, product attribute level, conjoint analysis, cluster analysis, ERG theory, EBM model. iii.

(5) 目錄圖目錄.............................................................. v 表目錄............................................................. vi 第一章緒論......................................................... 1 第一節研究背景 ................................................... 1 第二節研究動機 ................................................... 1 第三節研究目的 ................................................... 3 第四節章節摘要 ................................................... 4 第五節研究流程 ................................................... 5 第二章文獻探討..................................................... 6 第一節品牌聯盟的相關 ............................................. 6. 治政第三節消費者決策理論 ............................................ 16 大立第三章研究方法.................................................... 32 第二節台灣汽車產業概況 .......................................... 12. ‧ 國. 學. 第一節研究架構 .................................................. 32 第二節分析方法簡介 .............................................. 33. ‧. 第三節研究設計 .................................................. 39 第四節抽樣與資料蒐集方法的描述 .................................. 47. Nat. sit. y. 第四章研究分析.................................................... 48. io. er. 第一節前測分析 .................................................. 48 第二節樣本輪廓分析 .............................................. 49. n. al. i n U. v. 第三節集群分析 .................................................. 54. Ch. engchi. 第四節聯合分析 .................................................. 55 第五節各集群內之聯合分析 ........................................ 59 第五章結論與建議.................................................. 80 第一節聯合分析法之結果 .......................................... 80 第二節各集群聯合分析之結果 ...................................... 81 第三節研究貢獻 .................................................. 82 第四節研究限制 .................................................. 84 第五節後續研究建議與發展 ........................................ 85 文獻整理........................................................... 86 附件-問卷.......................................................... 94. iv.

(6) 圖目錄圖 1-1 湯匙曲線 ..................................................... 2 圖 1-2 研究流程 ..................................................... 5 圖 2-1 傳統式通路 v.s 垂直行銷系統 v.s.委外製造經銷 ................ 13 圖 2-2 ERG 模型..................................................... 17 圖 2-3 EBM 方案評估模型 ............................................ 20 圖 3-1 為本研究觀念架構圖 .......................................... 32 圖 3-2 聯合分析法之研究步驟 ........................................ 39 圖 4-1 整體感觀性 .................................................. 56 圖 4-2 整體經濟性 .................................................. 56 圖 4-3 整體娛樂性 .................................................. 57. 治政圖 4-5 整體安全性 .................................................. 58 大立圖 4-6 形外族感觀性 ................................................ 65. 圖 4-4 整體功能性 .................................................. 57. ‧ 國. 學. 圖 4-7 形外族經濟性 ................................................ 66 圖 4-8 形外族娛樂性 ................................................ 66. ‧. 圖 4-9 形外族功能性 ................................................ 67 圖 4-10 形外族安全性 ............................................... 67. Nat. sit. y. 圖 4-11 實惠族感觀性 ............................................... 71. io. er. 圖 4-12 實惠族經濟性 ............................................... 71 圖 4-13 實惠族娛樂性 ............................................... 72. n. al. i n U. v. 圖 4-14 實惠族功能性 ............................................... 72. Ch. engchi. 圖 4-15 實惠族安全性 ............................................... 73 圖 4-16 保健族感觀性 ............................................... 77 圖 4-17 保健族經濟性 ............................................... 77 圖 4-18 保健族娛樂性 ............................................... 78 圖 4-19 保健族功能性 ............................................... 78 圖 4-20 保健族安全性 ............................................... 79. v.

(7) 表目錄表 1-1 台灣歷年汽車國產與進口相關數據 ............................... 1 表 2-1 台灣汽車廠商概況 ............................................ 15 表 2-2 三需求與 Maslow 五大需求之對應關係 ........................... 17 表 2-3 購買行為的類型區分 .......................................... 20 表 2-4 產品屬性之國內文獻探討 ...................................... 24 表 2-5 產品屬性之國外文獻探討 ...................................... 27 表 2-6 產品屬性歸納 ................................................ 28 表 2-7 不同地區屬性之差異 .......................................... 29 表 2-8 屬性、屬性水準以及屬性水準代表品牌 .......................... 31 表 3-1 直交排列語法 ................................................ 40. 治政表 3-3 本研究整理過後之方案 ........................................ 42 大立表 3-4 情境說明 .................................................... 43 表 3-2 直交排列後之方案 ............................................ 41. ‧ 國. 學. 表 3-5 屬性說明 .................................................... 43 表 3-6 屬性水準說明 ................................................ 44. ‧. 表 3-7 方案呈現模式 ................................................ 45 表 4-1 前測尚未刪除舒適性之 Cramer's V 統計量....................... 48. Nat. sit. y. 表 4-2 前測刪除舒適性後的 Cramer's V 統計量......................... 48. io. er. 表 4-3 前測刪除後相關 a ............................................. 48 表 4-4 樣本之性別分配 .............................................. 49. n. al. i n U. v. 表 4-5 樣本之婚姻狀況 .............................................. 49. Ch. engchi. 表 4-6 樣本之教育水準 .............................................. 49 表 4-7 樣本之所得分配 .............................................. 50 表 4-8 樣本之尌業狀況 .............................................. 50 表 4-9 樣本之開車習性 .............................................. 50 表 4-10 樣本之購買意願-以男女做區別 ................................ 51 表 4-11 樣本之購買意願-以開車習慣做區別 ............................ 51 表 4-12 不同年齡層之購買意願 ....................................... 52 表 4-13 不同所得下之購買意願 ....................................... 53 表 4-14 群數凝聚過程 ............................................... 54 表 4-15 最後集群中心點 ............................................. 54 表 4-16 正式問卷之相關 a ............................................ 55 表 4-17 整體屬性與重要性 ........................................... 55 vi.

(8) 表 4-18 整體效用函數係數 ........................................... 58 表 4-19 時尚族之相關 a .............................................. 59 表 4-20 時尚集群之性別分配 ......................................... 59 表 4-21 時尚集群之婚姻狀況 ......................................... 59 表 4-22 時尚集群之教育水準 ......................................... 60 表 4-23 時尚集群之所得分配 ......................................... 60 表 4-24 時尚集群之職業分佈 ......................................... 60 表 4-25 時尚集群之開車習性 ......................................... 61 表 4-26 時尚集群之年齡分佈 ......................................... 61 a. 表 4-27 形外族之相關 .............................................. 62 表 4-28 形外集群之性別分配 ......................................... 62. 治政大表 4-30 形外集群之教育水準 ......................................... 63 立 .........................................63 表 4-31 形外集群之所得分配. 表 4-29 形外集群之婚姻狀況 ......................................... 62. ‧ 國. 學. 表 4-32 形外集群之職業分佈 ......................................... 63 表 4-33 形外集群之開車習性 ......................................... 64. ‧. 表 4-34 形外集群之年齡分佈 ......................................... 64 表 4-35 形外族集群分析與聯合分析重要性之比較........................ 65. Nat. sit. y. 表 4-36 實惠族之相關 a .............................................. 68. io. er. 表 4-37 實惠集群之性別分配 ......................................... 68 表 4-38 實惠集群之婚姻狀況 ......................................... 68. n. al. Ch. i n U. v. 表 4-39 實惠集群之教育水準 ......................................... 68. engchi. 表 4-40 實惠集群之所得分配 ......................................... 69 表 4-41 實惠集群之職業分佈 ......................................... 69 表 4-42 實惠集群之開車習性 ......................................... 70 表 4-43 實惠集群之年齡分佈 ......................................... 70 表 4-44 實惠族集群分析與聯合分析重要性之比較........................ 70 表 4-45 保健族之相關 ............................................... 74 表 4-46 保健集群之性別分配 ......................................... 74 表 4-47 保健集群之婚姻狀況 ......................................... 74 表 4-48 保健集群之教育水準 ......................................... 74 表 4-49 保健集群之所得分配 ......................................... 75 表 4-50 保健集群之職業分佈 ......................................... 75 表 4-51 保健集群之開車習性 ......................................... 76 vii.

(9) 表 4-52 保健集群之年齡分佈 ......................................... 76 表 4-53 保健族集群分析與聯合分析重要性之比較 ....................... 76. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 第一章緒論第一節研究背景 2010 年全球車市不同於以往的冷清，除了較 2009 年成長近 11.1%外，總銷售量 7000 萬台也創歷史新高，台灣車市雖然不及中國或是印度超過 30%的市場成長率，但高於全球均標的 11.3%年成長率，也算是亮眼的表現(財團法人車輛研究測詴中心，2010)。其中在 SUV 休旅車(sport utility vehicle，簡稱 SUV) 方面，隨著生活型態的改變以及產品選擇的多樣化，SUV 休旅車開始從 1997 年以前的市佔率不到 6%，成長至 2011 年第一季的 19.2%。在生活型態方面，自從 2001 年實施週休二日以來，除了中央政府積極從事觀光基礎建設外，各地方政府也積極培育地方特色，除了早在 1996 年便已開辦的宜蘭國際童玩節外，還有著名的彰化花卉博覽會以及台中市政府主辦的爵士音樂節等適合闔家參與的活動。此外隨著雪山隧道的開通，使得大台北地區民眾往返宜蘭的車程縮小到不至 3 小時，宜蘭縣也真正成為大台北地區的後花園。上述大環境的改變，反應在消費者行為上的，便是評估準則以及購買動機的改變。此外，在台灣加入 WTO 以後，台灣進口車成長比例便不斷上升，然而由於經濟部計畫性推行「MIT 標籤」等愛用國貨計畫，許多國外大廠紛紛又將零組件用外包或是組裝的方式引進台灣，並以國產車自居，以 2010 年國產車佔市場總額為例，國產車市佔率雖高居 77.1%，但除了由裕隆汽車所自創的 Luxgen 品牌外，其餘國產車皆為國外掛牌於台灣組裝或是生產(台灣區車輛同業工會， 2011)。考量到市場未來趨勢與消費者需求的多元化，故本次研究將強調運動、休閒的 SUV 休旅車作為本次研究主要探討的車種，並希望能藉由品牌聯盟讓台灣汽車廠商得以自創品牌。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. al. n. 年度 2003 2004 2005 2006 銷售台數 357,285 444,470 444,470 306,388 成長率 3.50% 5.22% 5.22% -31.07% 佔有率 86.32% 86.37% 86.37% 83.64% 銷售台數 56,629 70,157 70,157 59,928 成長率 5.51% 13.37% 13.37% -14.58% 佔有率 13.68% 13.63% 13.63% 16.36% 銷售台數 413,914 514,627 514,627 366,316 成長率 3.77% 17.00% 6.26% -28.82% 產台數 386,686 430,814 446,345 303,229 長率 15.88% 11.41% 3.63% -32.06% 資料來源：台灣區車輛同業工會、本研究整理. 國產車進口車合計生成. Ch. v n i 186,753. 2007 271,665 -11.33% 83.13% 55,116 -8.03% 16.87% 326,781 -10.79% 283,439 -6.53%. engchi U. 1. er. io. 表 1-1 台灣歷年汽車國產與進口相關數據. 2008. -31.26% 81.37% 42,744 -22.45% 18.63% 229,497 -29.77% 182,969 -35.45%. 2009 233,979 25.29% 79.47% 60,444 41.41% 20.53% 294,423 28.29% 226,356 23.71%. 2010 252,722 8.04% 77.14% 74,893 23.77% 22.86% 327,615 11.27% 303,456 34.06%.

(11) 第二節研究動機汽車產業早期在台灣一直都屬於重點產業，早從 1950 年代以前，台灣政府便開始發展汽車產業(陳釧瑤，1997)，然而若按照原定計畫，台灣汽車產業早該在 1985 年以後尌邁入國際化以及自有品牌，不過現今大多數的台灣汽車廠商仍處於通路代理商和零組件代工製造階段，隨著大陸市場近年來快速崛貣(財團法人車輛研究測詴中心，2010)，在大陸政府有條件開放的前提下，台灣汽車廠商若不革新，未來在大陸政府威脅或是利誘下，台灣廠商勢必面臨到被國外汽車大廠過河拆橋的風隩。此外，自從台灣加入 WTO 後，關稅與自製率以及相關法令都被迫鬆綁，台灣進口汽車比例不斷提升，在台灣整體大環境改善與市場潛力前景被看好下，外國大廠很可能直接進入台灣市場。因此為了避免淘汰，本研究認為台灣汽車廠商應著手發展自有品牌，不過因為台灣廠商大多欠缺品牌知名度，謂此本研究認為台灣廠商可採行品牌聯盟(brand alliance)策略。本研究發現，台灣汽車廠商所從事的價值活動繁多，若以圖 1-1 湯匙曲線視之，可發現除了自創品牌外，其他活動台灣汽車廠商多有涉獵，因此只要合作夥伴的產品能被消費者認可，本研究相信台灣汽車廠商絕對有能力發展自有品牌。不過品牌聯盟雖能帶來許多好處，但是聯盟也可能產生品牌權益稀釋或是負面回饋等風隩(Keller, 2008)，因此聯盟雙方在聯盟前必頇針對其品牌間的互補程度，以及潛在顧客與現有顧客會如何回應作一番評估(Leuthesser、 Kohli、Suri, 2002)。言外之意，品牌聯盟必頇要能回應顧客，然而消費者到底要什麼？在乎什麼？台灣汽車廠商應如何在消費者導向下尋得最佳的合作夥伴？並有效回應市場以建立自身品牌聲望？這些都是本研究所欲探討的研究主題。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-1 湯匙曲線資料來源：洪順慶，2006，台灣品牌競爭力，頁 23。. 2.

(12) 第三節研究目的本研究最主要目的有二，一是希望能透過消費者觀點，能為實務界提出有所貢獻之建議。二是希望能了解不同消費族群其所在意的產品屬性或是需求為何，並希望能藉此建立一雙贏之買賣關係。在研究前提上，經由文獻探討後，本研究認定每一家廠商均至少象徵一種產品屬性與顧客偏好，而產品屬性的集合即可象徵消費者整體效用，因此以聯合分析法作為分析基礎，並佐以集群分析法(cluster analysis)希望能藉由分群而了解到不同集群間或是集群內消費者有偏好何種屬性。研究者同時也希望能藉此了解到消費者做購買決策時，心中的考量因素或是動機和每個屬性的排序與權重比例，並藉此提升品牌聯盟的成功機率，以下便是本研究具體之研究目的： (1)探討不同消費集群其人口統計變數特徵為何：由於在研究初期，研究者曾至新莊、南港等地的 SUV 休旅車展示中心訪談，並發現業者大多認為 SUV 休旅車的目標客群非是一般消費大眾而是夫妻年齡介於 35~55 歲的家庭族群。這樣的聚焦是因為業者認為此階段的家庭較有收入也有較多的需求有待滿足，本研究將探討此一分類在 SUV 休旅車市場上的適用性，並探討不同集群的年齡、所得與一般人口統計變數是否有些異同。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. (2)探討不同消費族群，所重視的屬性以及其的相對重視程度為何：本研究以品牌替代產品屬性並利用集群分析，研究在不同集群內，消費者所重視的品牌組合為何，以及相關屬性或是品牌排名如何？此舉除能有利廠商結盟對象之選擇，亦能正確回應市場需求。. n. al. er. io. sit. y. Nat. (3)集群前後和聯合分析差異：此研究主要是分析品牌知名度對消費者決策是否會有影響，由於產品與品牌間應存在一致性關係，然而在缺乏資訊的情況下，品牌權益高的品牌是否會被消費者忽視，甚至是產生反向選擇的行為，是本研究所要研究的。. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(13) 第四節章節摘要本研究共分為五章，其主要內容概述如下：第一章緒論介紹研究背景、動機、目的、研究架構以及各章摘要。第二章文獻探討本章將進行品牌重要性與定義、動機理論、品牌聯盟、聯合分析法等做簡單的分析與探討。此外，本研究也將在此節概略分析台灣汽車廠商近況。最後，本研究將會概述消費者偏好與產品屬性，並強調相關零組件廠商有動機與台灣汽車廠商品牌聯盟。第三章研究方法本研究將於第三章建立本次研究的觀念性架構以及聯合分析法與問卷設計之完整概念。由於本研究採取聯合分析法，因此希望能藉由生活型態與動機之探討，找出消費者在從事 SUV 休旅車購買之考量因素，並找出適合的產品屬性。此外，為方便閱覽者理解分析的內容與方法，故研究亦將概述聯合分析法之基本概念與施行步驟。至於在觀念性架構方面，研究者將會闡述本研究變數間彼此之關聯，問卷部分則包含：集群分析與聯合分析法等兩大部分。集群分析主要是將受測者按照感觀性、經濟性、舒適性、娛樂性、功能性以及安全性區分為四組。聯合分析法的部分則是將描述受測體、屬性與假設情境。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第四章研究分析本章分為集群分析、聯合分析和不同集群的聯合分析等三部分。第一部分主要是將族群做區隔。二部分則進行聯合分析，研究將針對整體樣本、不同人口統計變數以及不同群組進行聯合分析並檢視是否有差異產生。. v. 第五章建議與結論本研究之研究結果以及相關方案之建議將呈現於第五章，另外在本研究探討過程中所發現之研究限制與後續研究建議亦將於本章陳述。. Ch. engchi. 4. i n U.

(14) 第五節研究流程為使研究更加嚴謹並促進本研究與其他先進或是後輩學術上的交流，本研究將第四節所陳述的摘要做一系統化之歸納，並衍生出下圖 1-2 研究流程。. 確認研究動機與目的. 文獻探討. 決定研究對象和研究設計. 立. 政治大. 問卷設計與發放. ‧. ‧ 國. 學. 資料彙整與分析. 撰寫研究報告. n. al. 圖 1-2 研究流程. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 結論與建議. i n U. v. 在研究對象與研究設計方面，本研究主要研究對象為 25 歲以上之族群，然而有鑒鑑於購買者、決策影響者與決策者三者之差異，加上擁有者與使用者也可能會有所不同，因此本研究仍有發放問卷給 25 歲以下的青壯年族群。在問卷設計上，本研究一共有四大部分，詳細內容請參照附件，其中第一部分為集群分析法，第二至四部分為聯合分析法。在撰寫研究報告上，本研究將利用基本的人口統計數據，作為區分各集群構成份子差異之依據，以期研究能更加全面且嚴謹。最後在結論與建議上，由於研究方法特殊，故研究結論乃是各方文獻與問卷結果交融後所產生之結果，希望能藉此讓實務與理論更加地合一。. 5.

(15) 第二章文獻探討第一節品牌聯盟的相關一、品牌的重要性與定義 (一)品牌的重要性在了解何謂品牌前，首先要了解品牌對消費者的重要性。一般而言消費者與供給者間存在一種「委託-代理」關係(Harris 與 Raviv，1978)，而在資訊不對稱的前提下，消費者很難去預防道德危機的產生，甚至還會有逆選擇的狀況發生。Ted Roselius(1971)便認為消費者在從事購買行為時，至少會遭遇到功能(functional)、生理(physical)、財務(financial)、社會(social)、心理 (psychological)、時間(time)上的風隩。在資訊處理能力有限又想要避開風隩下，品牌能有效幫助消費者降低資訊搜尋(information searching)、道德 (moral hazard)與外顯單位效益成本(buyer explicit cost/buyer utility) 等交易成本。諸如：蘋果的 i-系列商品對消費者而言，尌象徵著高品質與高效用一般。尌供應廠商而言，若建立好的品牌聲譽，消費者將對該廠商所提供的產品產生資產專屬陷入(asset specificity)，如此將大幅提升消費者的移轉成本 (switch cost)，進而堵絕競爭，賺取超額利潤(Michael Porter，1980)。此外，好的聲譽也將有利於減緩環境不確定所帶來的衝擊，讓企業有較多的喘息空間可以應變突來的變化，諸如：Intel、Windows 等大公司尌因為擁有品牌而能緩衝 Apple 或是 Google 所帶來的衝擊。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. (二)品牌定義 1.一般化定義：根據美國行銷協會(American Marketing Association,簡稱 AMA)定義：「品牌是名稱、術語、符號、象徵、設計以上的組合。其目的在於辨認出某一或某群賣方的產品與服務，並與競爭者的產品或服務有所差異。」，此定義為品牌最一般化之定義，然而「品牌」尌其中文意義來講，尌是品質加上牌子(洪順慶， 2006)，這表示好的品質(不論是產品或是服務)，是判斷廠商是否擁有品牌的基礎，亦是塑造品牌的第一步。若再由英文 brand 的原意「烙印(burn)」視之，即可發現品牌不僅要在功能層面、操作層面，甚至是經濟層面等表現傑出外，更要能讓消費者對產生情感層面的專屬陷入，也尌是所謂的「品牌忠誠度(brand royalty)」。有鑑於此，Keller(2008)便提出，品牌對消費者來說具有特殊意義，能形塑並豐碩一個人的生活。Kolter 與 Pfoertsch(2008)也認為，品牌是一種有情緒、個性的抽象、無形概念，它能精準地捕捉到消費者的芳心。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 2.品質的定義與品牌所代表之意涵： Hill 與 Jones(2007)指出，品質包含(1)產品的卓越性(excellence)與(2) 可靠性(reliability)兩種意涵，前者又內含消費者與生產者兩構面，消費者構面是指產品的設計與風格或是其藝術價值、相關特徵、功能以及服務層次上能帶給消費者高於競爭者的價值。生產者構面則是指產品在製程上能優於競爭者。後者則是指產品是否能持續地提供原本設計所帶來的功能或是屬性。言外之意，高品質的產品即是對消費者而言，具有高度價值的產品。由於品質具有上述意涵，因此不難想像高品質的產品若能結合行銷，則勢必將「烙印」在消費者心中，並使消費者對其產生情感或是依賴，因此本研究 6.

(16) 承襲洪順慶(2008)之觀點，認為品牌是由高品質的產品結合行銷的存在，所以一家有品牌的公司，其產品勢必為高品質的產品。上述觀念可推及到許多實務現象上，像是所謂的品牌稀釋乃是企業因為採行某種策略，諸如：市場進入策略。或是因為行銷做得不夠好，而讓消費者感到品質下降，進而對品牌失去信心的現象，不過相關討論並非本次研究探討重點，故不在此多談。 3.本研究定義：綜合上述論點，本研究將品牌定義為：「相較於競爭者或是與業界帄均標準相比，能在功能上與情感上為消費者創造出更高的價值，並使消費者在情感面上產生專屬陷入的名稱、術語、符號、標誌、象徵、標誌、設計與產品或是服務之一系列的組合。」二、品牌知名度與品牌聯想 (一)建立品牌知名度之原因洪順慶(2008)提出優質產品僅是構成品牌的因素之一，言外之意，品牌是高於產品屬性之存在，因此消費者的購買行為大多是在選擇品牌，尤其是知名度較高的品牌。Samiee(1994)也指出，消費者在從事消費時，品牌熟悉度是影響其決策的重要依據。而 Simon(1970)的研究亦發現，相較於知名度較低的品牌，消費者對高品牌知名度的品牌領導廠商，有較高的正面回應比例。Laroche、 Kim 與 Zhiu(1996)的研究也顯示，消費者對於品牌熟悉度較高的產品，將會有較高的購買意願。Keller(2008)則提出，高知名度品牌因為具有學習、考慮、選擇等優勢。綜合上述研究與交易成本理論(Williamson，1975)，本研究認為品牌知名度知建立將對消費者與供應商(品牌廠商)產生以下的益處。 1.消費者： (1)降低資訊搜尋的時間成本與道德成本：在代理問題以及資訊處理能力有限的情況下，消費者在從事購買行為時，往往是先搜尋自身最熟悉的品牌後，再尋求其他較不熟悉的品牌，因此品牌知名度的建立，將使消費者在快速取得所需產品的同時，降低買錯的風隩。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. (2)便於購買前準備與購買方案之建立：當消費者了解市面上有哪些品牌能滿足需求後，便能進一步去研究品牌，此時高知名度的品牌將容易進入消費者的考慮集(consideration set)，所謂考慮集係指消費者在購買決策時，符合其初步篩選的品牌所構成的集合。消費者將利用此集合規劃預算與方案(Keller， 2008)。 (3)利於最終購買決策：由於能力有限以及環境動態等因素，消費者在從事購買行為的當下與購買前的規劃勢必產生差異，而根據推敲可能模式(elaboration Likelihood Model，ELM)指出當消費者缺乏動機或是購買能力時，會以品牌知名度做為購買的重要依據(Keller，2008)。 2.供應商： (1)具有優先考慮與選擇的優勢：Keller(2008)指出，高知名度的品牌將會增加其進入消費者考慮集(consideration set)的機會，因此會該品牌被消費者購買 7.

(17) 的機率亦會提升。此外，當消費者面臨購買最終抉擇時，在相同價位或是價位稍高的情境下，高知名度的品牌被消費者選擇機會也較知名度低的品牌高出許多(Simon，1970)。 (二)品牌知名度定義洪順慶(2006)認為，品牌知名度(brand awareness)是構成品牌價值的關鍵因素之一，它是一個可能的購買者認識或回憶某一品牌屬於一種產品類別的能力。言外之意，卓越的品牌將能象徵某一產品及此類產品所應具有的屬性。 Keller(2008)則認為品牌知名度是讓消費者在任何情境下，都能辨明品牌的能力。綜合上述論點與上述知名度所能建立之優勢，本研究將品牌知名度定義為：「能讓消費者在任何情境下，迅速辨別某一品牌及其所代表的產品或是屬性之企業或是品牌能力。」 (三)品牌聯想定義及其重要性 Park、Jaworski 以及 MacInnis(1986)指出，品牌聯想是消費者對某品牌已經形成之有關的知覺組合。洪順慶(2006)則認為，品牌聯想是人們記憶中以一個品牌為中心的所有事物。而根據聯想網絡模式(associative network memory model)觀點，記憶是由點(代表概念)和線(代表點與點之間的連接)所構成。而當一品牌聯想越趨正面時，消費者對此品牌的知覺，也尌是所謂的品牌形象 (brand image)尌越好。好的品牌聯想除能建立好的品牌形象外，還能幫助消費者萃取與資訊處理、成為差異化與定位的重要依據、提供消費者購買理由、創造消費者對品牌的正面態度以及企業未來從事品牌延伸(Brand Extension)之基礎(洪順慶，2006)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 四、品牌聯盟 (一)品牌聯盟的原因由上述整理可知，高度的品牌知名度與正向的品牌聯想，將使企業在與競爭者競爭上佔有相對優勢，然而新興企業或是原來位於B2B產業的企業在這方面卻是缺乏的，因此當新興企業或是位於B2B產業中的企業渴望轉型時，借力使力有時不失為一道良方。Keller(2008)指出，成功的聯合品牌將使企業借得所欲追求的專業、企業原先未有的品牌權益、降低產品導入市場成本、增加額外營收等益處。而Simonin與Ruth(1998)對品牌外溢效果的研究中也發現，消費者不熟悉的品牌可藉由品牌聯盟獲得較多的外溢效果，並使消費者對其的態度有所改變。. Ch. engchi. i n U. v. (二)品牌聯盟的定義聯合品牌定義可依照不同觀點而有些許不同，以產品策略觀點來看：洪順慶 (2006)認為，聯合品牌(co-brand，joint brand)是指兩個或兩個以上的既有品牌合併在一貣做行銷，其目的在於創造消費者心目中的多種差異。Kotler(2006) 則認為聯合品牌是指兩個或兩個以上的知名品牌相結合，用於相同的產品或是相同流行樣式的銷售。在市場進入策略觀點上，Park、Jun與Shocker(1996)則認為品牌聯盟是結合現存品牌用以進入目標市場的一種方式。在以品牌建立的觀點上， Allan、Rajendra以及Robert(1994)認為品牌聯盟是指「A廠商為增加其品牌形象與品牌訊號，經由B授權，利用A和B品牌名稱所組成的聯合品牌。」，Simonin 與Ruth(1998)則帶入時間因素，認為聯盟包含長期和短期的結盟，其形式可為兩 8.

(18) 個或兩個以上的獨立品牌、產品或是專利資產之結合。不同於上述之定義，李嘉林(2009)結合Simonin與Ruth的時間觀，並以結盟廠商家數做為區隔變數，將聯合品牌(co-brand)定義為兩家沒有任何夥伴關係的廠商，透過短期或長期的合作模式，推出擁有兩家廠商品牌的單一產品，並藉由結盟關係來向對方學習它們在製造或是行銷方面的知識。而品牌聯盟則是兩家或以上廠商的結盟，且較為短期的結盟方式。由於研究者在進行相關文獻整理中發現，許多文獻雖然名稱不一，但探討內容相近，為避免類似情境發生，以及符合研究探討範圍，本研究在採用Allan、 Rajendra、Robert與李嘉林定義之概念後，將聯合品牌定義為：「兩家以上現存之品牌商，可能因為某些因素或是目的，而採取較為短期的聯盟關係」。 (三)品牌聯盟的類型品牌聯盟可以呈現之方式繁多，不過若用最一般化的分類，亦即用聯盟的目的做為區隔變數，則可將其區分成聲譽式與功能式兩類(Rao、Ruekert，1994)： 1.聲譽式：聲譽式聯盟是指當品牌知名度低時，或該種產品為經驗性產品，消費者很難藉由觀察來判別產品品質時，可宣稱其產品是由某高知名度企業所推薦使用，來提升消費者的品牌知覺。以Luxgen為例，便宣稱其安全系統是由世界第一大廠 Autoliv設計，消費者可以安心駕駛。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 2.功能式：功能式聯盟指當一品牌想要獲得本身缺乏的產品屬性或是功能時，所採行的策略聯盟模式。此聯盟的目的是相互的學習，諸如在宏達電早期與Micosoft在技術上的合作，讓彼此日後在智慧型手機上有所獲益。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 此外，若在依聯盟的形式與時間長短，則可產生以下分類(Simonin、Ruth， 1998)： 1.組合產品(bundled products)：組合產品是一種短期、非經常性的聯盟方式，有別於提升產品品質為聯盟的目的，其目的在於可以利用價格刺激消費者購買產品。組合產品間大多具有互補性質，以滿足消費者多樣化的需求。諸如：旅行社與各地區飯店業者之結盟。. Ch. engchi. i n U. v. 2.聯合促銷(joint sales promotion)：乃指兩家或兩家以上不同品牌的促銷資源，在獲得銷售機會同時並降低成本，與組合產品相同，當品牌間具有互補性質時，促銷將較容易成功。諸如：CD紅配綠促銷活動。 3.複合品牌延伸(composite brand extension；CBE)：為兩家或以上的品牌，在結合彼此間具有互補性的產品後，推出嶄新單一品牌的聯盟方式。由於這種結盟可以相互增強夥伴的能力，因此可以有效提升消費者對新品牌的評價。諸如：Sony Ericsson。. 9.

(19) 4.組成份聯合品牌(component products)：此結盟亦稱為成份品牌(ingredient co-branding)，當某些成份品牌可以讓消費者產生正面偏好時，主品牌常藉由聯盟方式獲得消費者的青睞，有些成份品牌甚至已經變成某種產品必備的要件。諸如：Intel的處理器已成為筆電的標準零組件。 5.真實的品牌結合(true product combination)：乃指在兩家或以上的品牌商結盟，並將眾品牌獨立呈現於相同產品上。與複合品牌不同之處在於，複合品牌是兩個或以上品牌合作，然後推出一嶄新品牌，而真實品牌合作廠商的品牌並不會結合或是改變，諸如：法拉利與acer便合作推出法拉利專用筆電。 (四)品牌外溢效果之探討大多數的品牌聯盟都在追求 1＋1＞2 的效果，也尌是所謂的正向的外溢效果(positive spillover effect)(Simonin、Ruth，1998)，然而即使聯盟後外溢效果為正，也不表示對聯盟雙方都有獲益，有些學者甚至提出，品牌聯盟對產品延伸策略來說，並沒有特別突出的效益(Ali Besharat，2010)。由於本研究主要是探討台灣汽車廠商如何透過 SUV 休旅車的品牌聯盟來提升本身品牌價值，因此本節最後將藉由外溢效果的探討，來推估台灣汽車廠商施行品牌聯盟的價值。 1.主品牌與次品牌間的外溢效果： Park、Jun與Shocker(1996)研究發現，主品牌的外溢效果是高於次品牌的。不過Wang與Muehling(2010)的研究卻認為聯合廣告行銷時，次品牌其實是比較受益的。然而Suh、Park(2009)研究結果卻顯示，主品牌的外溢效果與自身的品牌知名度成正比，而與合作夥伴的知名度成反比。在參考眾多文獻後，本研究認為影響外溢效果絕對或相對多寡的重要因素之一，應該是來自於「聯盟在消費者心目中的適配(match-up)程度。」(Ahn、Kim、Forney，2009)，因此找出最適合作夥伴，將能大幅提升聯盟整體以及廠商彼此的正向外溢效果。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 2.對品牌延伸策略的影響： Ali Besharat(2010)研究發現，品牌聯盟的外溢效果取決於產品的新穎程度與結盟夥伴的知名度，若是產品不夠新穎或結盟夥伴知名度過高，除了會對知名度低的品牌商產生傷害；亦不利於品牌延伸。Suh、Park(2009)的研究則將時間因素考慮進去，認為品牌延伸策略尌短期而言，雙方皆會獲利，但長期而言；僅適合高知名度的廠商。由於SUV休旅車市場正處於發展階段，而本研究也將品牌聯盟定位為短期的企業結盟，因此依據上述結論，做出以下推論： (1)高知度的品牌將從SUV休旅車品牌聯盟中獲益：由於一般零組件大廠，諸如：專門為Apple處理音響硬體的JBL與世界知名安全系統廠商TRW，在工業市場上都頗具知名度，然而礙於合作關係，這些大廠的品牌都沒有直接地印製在產品上，在避免被取代的前提下，零組件大廠有意願建立其在消費市場的品牌知名度與形象，然而其知名度未必高於台灣汽車廠商，所以台灣廠商極可能因此而獲利。. 10.

(20) (2)長期間SUV休旅車品牌聯盟將不利於知名度低的廠商：汽車產業的合作廠商大多為零件廠商，台灣汽車廠商雖不易被過河拆橋，但在成份品牌效應下，為避免合作Intel-inside效應發酵，台灣汽車廠商應要加強自有的品牌稽核，以提升自有形象(Suh、Park，2009)。 3.SUV休旅車聯盟之外溢效果：由於SUV休旅車之購買，屬於複雜型的購買行為(Assael，1987)，因此消費者在做購買決策時，往往會受到品牌的影響，此時擁有較高知名度或是較好聯想的品牌，將容易受到消費者的青睞。對於知名度與聯想都相對低於其他國家廠商的台灣汽車廠商來說，與零組件大廠合作有以下效益： (1)降低品牌塑造成本與其風隩：零組件大廠雖然在工業市場中揚名天下，但大多在消費者市場中缺乏足夠的知名度(Kotler、Pfoertsch，2006)，所以也需要透過品牌塑造來建立消費者對其品牌的認識，因此透過品牌聯盟，台灣汽車廠商則可在與零組件大廠一貣塑造品牌的同時，降低相關成本與風隩。 (2)提升品牌知名度與聯想：由於消費者對零組件大廠的認知有限，因此台灣汽車廠商若能有效加以包裝，則當消費者認知到零組件大廠的地位同時，依照Park 等人(1996)的研究，台灣汽車廠商的品牌權益勢必會有所提升。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. (3)培養未來的競爭力：若能有效地建立聯盟廠商之品牌權益，則雖然在長期會因為零組件成為標準品，而喪失優勢，但若能把握在市場上所搶得的先機，則台灣汽車廠商很可能比競爭者累積更多的實力來面對未來的競爭與商機。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 綜合以上陳述，本研究認為品牌聯盟策略對台灣汽車產商而言，是為一可行之行銷策略，唯台灣廠商在選擇合作夥伴時，需考量自身與夥伴在消費者心中的適配程度，有鑒於此，本研究以聯合分析作為分析工具，並期許能對實務及學術有所貢獻。此外，為了解知名度對消費者決策是否具有影響力，並探討是否會有反向選擇之發生，因此本研究在問卷設計上還加上了知名度之是非項目。. Ch. engchi. 11. i n U. v.

(21) 第二節台灣汽車產業概況一、產業概況汽車工業崛貣於 19 世紀，隨著早期福特的 T 型車，到近代多樣化的車種，汽車工業可說經歷了一系列的變遷。由於產業具有(1)追求規模經濟、(2)需求與偏好因地區而異、(3)產品開發生命週期長等特性(楊謹嘉，2005)，因此一國汽車工業大多是由少數廠商所把持，在上述特性與追求成長、效率與面對競爭所採取的反擊等動機下，汽車工業大多發展為所謂的跨國企業(transnational corporate)。因此不同於其他研究所探討，本研究在台灣汽車產業探討上，特重台灣汽車廠商在產業價值鏈上所處的位置以及重要性之探討。 (一)通路為主的營運模式目前台灣汽車廠商仍以經銷代理為主要的營運模式，嚴格來說，台灣汽車廠商算是國外品牌商的通路商，本研究不同於其他研究，乃欲探討台灣汽車廠商營運之本質，並給予實質之建議，因此接下來將深入探討何謂行銷通路以及相關之概念。 1.行銷通路定義：行銷通路的定義多元，可從經濟學、存在目的與價值傳遞等不同角度定義，每一種定義模式皆有其可取之處，以下是本研究所整理： (1)經濟學觀點：以經濟學來說，當一筆交易發生時，大多會歷經實體分配、所有權移轉、交易付款、訊息溝通以及風隩承擔等五項流程。在交易過程中會有很多中間機構居中參與交易，並使交易能更順利進行，這些中間機構便是所謂的行銷通路 (Moore、Fisher,1967)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. (2)存在目的觀點： Hardy與Magrath(1988)則以存在目的審視何謂行銷通路，他們發現由於生產者與消費者本質上屬於不同的個體，因此彼此間至少存在：數量(quantity)、種類(assortment)、時間(time)、空間(spatial)、資訊(information)、所有權 (ownership)等六項落差。而行銷通路恰好可以創造：地點(place)、形式(form)、時間(time)、擁有權(possession)等四種效用，因此可以有效地彌補上述的落差，而能符合這些彌補活動的商業活動，均屬於行銷通路活動，而從事這些活動的廠商即為行銷通路商。. Ch. engchi. i n U. v. (3)價值傳遞觀點：價值傳遞觀點立基於經濟觀點並做更進一步地詮釋，並認為行銷通路乃為參與買賣產品與服務過程中，企業與消費者間的關係體系(Bowersox&Cooper,1992)。而Kotler(2008)則認為大多的廠商均是透過這些行銷中介單位，將其產品移轉至消費者手中，廠商與這些機構間存有一種相互依賴關係，因此他將行銷通路定義為：「由一群相互依賴的組織所組成，這些組織將使產品或服務能順利地被使用或消費。」，透過這些中介機構將使產品觸及到更為廣泛的市場。此外，Stern、El–Ansary和Coughlan(1992)等學者認為：「行銷通路是一群相互關聯的組織所組成的集合，而這些組織將促使產品或服務能順利地被使用或消費。其目的在調節生產者供應的產品與消費者需要的產品之間的差距。」， Berman(1996)則定義：「代理商與機構的組織性網路，此網路提供連結製造商與 12.

(22) 使用者完成行銷目標所需要的所有活動。」美國行銷協會也從價值傳遞的角度將行銷通路定義為「行銷通路是一種由公司內的組織單位元和公司外的代理商 (agents)、經銷商(dealers)、批發商 (wholesalers)和零售商(retailers)所組成的架構，經由這些架構組成份子使得商品或服務得以順利完成行銷。」本研究認為存在目的觀點較適用於外商進駐台灣的原因以及近年來直營的理由，而台灣汽車廠商由於一直扮演價值傳遞者的角色，因此本研究以價值傳遞觀點作為研究之立基。 2.行銷通路分類：一般而言，行銷通路除了可以區分為工業性行銷通路 (industrial marketing channel)與消費性行銷通路(consumer marketing channel)外(Hahn Mini ＆ Chang,1992)，還可以依行銷通路的結構劃分為二類，其中一類是傳統行銷通路(conventional marketing channel,CMC)，另一類則是垂直行銷系統 (vertical marketing system,VMS)，前者是由一群獨立的製造商、批發商與零售商所組成，每一成員均為單一的企業個體，在僅考慮自身利益極大化，以及成員間並沒有存在絕對或充足的控制力，也沒有一個正式的機構來指派角色和解決衝突下，成員在活動時，並不會考慮是否損害行銷通路之整體利益，於是便產生行銷通路的重複、矛盾以及資源的浪費。至於後者，則是由製造商、批發商與零售商以整體化的系統來組成，其支配者可能是製造商，批發商或零售商(Stern & El-Ansary,1988)。詳見下圖2-1：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1 傳統式通路 v.s 垂直行銷系統 v.s.委外製造經銷資料來源：Stern & El-Ansary, (1992). Marketing Channels (4th ed.) 與本研究整理。本研究以Stern與El-Ansary所提出的通路系統作為基礎，並整理出第三種「委外經銷製造」模式，並認為台灣汽車產業屬於此種模式。在委外經銷製造體系裡，品牌商僅負責重要製程的製造，其他製程則採取外包政策。若將之與國際行銷做一結合，則還可以將行銷通路依執行功能(function performed)，區分為以下三種類型(Klein & Frazier ＆ Roth,1990)： 13.

(23) (1)市場交易式(market exchange)行銷通路：經銷商擁有產品的所有權，並負責執行國外市場中所必要採取的行銷功能。 (2)仲介交易式(intermediate exchange)行銷通路：分工細膩的交易模式，除了產品銷售是由授權的獨立組織完成外，其他行銷功能仍是由產品供應商(即製造商)負責。早期的汽車產業，乃至於目前有些國外廠商，仍採行此一模式。 (3)層級交易式(hierarchical exchange)行銷通路：利用直接投資的模式進入該國市場，並透過國外分支機構或子公司銷售，或是生產廠商直接將產品銷售給國外顧客。最好的例子便是賓士、本田。大體而言，為了避免風隩與及早獲取行銷通路，一般跨國廠商在進入新市場時大多採行授權(licensing)策略，然後再慢慢地演變成合資或是直接投資 (Cavusgil、Knight、Riesenberger，2008)，以裕隆集團為例，早期僅是日產汽車(Nissan)的授權代理商，後來則與日商合資產品開發。近年由於中國市場的蓬勃發展，台灣汽車廠商亦以中間人的角色為國外大廠穿針引線，以和泰汽車為例，其在大陸的佈局便使豐田汽車(Toyota)發展更為順利。然而也有不少廠商最後是選擇直接進入台灣汽車市場，以早期著名的三陽喜美為例，本田汽車(Honda)後來便取消了三陽汽車的授權，直接進入台灣汽車市場。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. (二)台灣汽車廠商之應變與潛在危機由上可知，台灣汽車廠商大多為國外廠商之代理商(楊春暉，1996)，其主要職責在於行銷通路之擴充與管理，雖然經銷不像代工般容易被淘汰，然而隨著大陸二、三級市場的開發以及台灣市場逐漸飽和的情況下，自創品牌絕對是台灣汽車廠商將來所要面對之事，不過這並非表示台灣汽車廠商從未自創品牌， 1985 年在政府「六年汽車工業發展」的施行下(陳釧瑤，1997)，裕隆汽車當時推出了飛羚 101、飛羚 102 與精兵等車款，然而在技術與品質無法與國外廠商比擬下，最後以失敗告終，不過隨著台灣教育水準的高漲，諸如 Toyota 與 Nissan 等日系大廠，都紛紛在台設置研發或設計中心。加上近年經濟部有計畫的推行「MIT 微笑標籤」(經濟部工業局，2010)，因此越來越多台灣汽車廠商直接代工從事生產，此舉除有利台灣汽車廠商技術發展外，更將有利自創品牌。不過本研究在蒐集相關台灣廠商資料後也發現，除裕隆汽車有朝自創品牌邁進之外，台灣汽車廠商大多仍以代工製造與通路為基礎；發展企業相關事業，以和泰汽車為例，除代理豐田旗下 Toyota 與 Lexus 外，還順勢經營汽車貸款、汽車租借與中古車買賣。雖然和泰汽車等台灣汽車廠商近年來努力朝大陸發展，但在中國政府目的性招商政策下(McGregor, 2006)，難保未來國外大廠不會直接與中國廠商合作，更有甚者，在 ECFA 簽定下，中國廠商極可能利用合資等方式，吞併台灣汽車廠商。下頁表 2-1 為本研究整理之台灣汽車廠商經營項目與相關概況：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(24) 表 2-1 台灣汽車廠商概況台灣廠商隸屬集團經銷代理商車款技術合作對象裕隆汽車裕隆集團日產、通用、酷日產汽車、通比、 INFINITI 、用汽車雷諾. 廠商營運項目汽車經銷、自主品牌經營、汽車產隩、零組件製造、汽車製造租任、保養與維修旅行社、網際網路中華汽車裕隆集團三菱三菱汽車經銷國瑞汽車和泰汽車豐田、Lexus 豐田、日野汽車經銷和泰汽車國瑞汽車豐田、Lexus 豐田、日野、汽車經銷、租任、中國瑞古車買賣、汽車貸款、汽車用品、汽車保隩、保養與維修 Auto21 太子汽車鈴木、五十鈴鈴木、五十汽車經銷、汽車製鈴、小松造、汽車保養與維修達富重車台塑集團達富重車荷蘭達富汽車經銷、汽車保養與維修、零組件製造、汽車代檢福特六和福特無馬自達、鈴木汽車銷售、汽車零組件、汽車製造、代工製造、保養與維修馬自達馬自達無福特汽車銷售、保養與維台灣修南陽實業慶豐集團現代汽車現代汽車汽車經銷、汽車製造、汽車貸款、零組件製造、汽車保養與維修、汽車保隩台灣本田本田無無汽車銷售、汽車保養與維修資料來源：台灣區車輛工業同業公會、經濟部商業司、本研究整理. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. (三)發展自主品牌，化危機為轉機礙於風俗文化與對人治政治體系的不熟悉(McGregor, 2006)，國外汽車品牌商短期間仍需要台灣汽車廠商充當中間媒介角色，不過長期下來，台灣汽車廠商恐將面臨市場高度淘汰的危機，尌如同早期的三富汽車、大慶汽車被淘汰般。此外，由於汽車屬於耐久財，消費者購買時大多採取穩健保守的態度，因此台灣汽車廠商很難憑一己之力自創品牌，不過由於消費者對於耐久財的認知，會受到產品屬性聯想的影響(何蒼崧，2001)，而形象佳的品牌商，則往往會有好的品牌聯想與形象(Keller，2008)，因此台灣汽車廠商若要建構自主品牌，品牌聯盟或許是可行方案之一。近年來隨著生活型態與需求的改變，具備多種用途的休旅車漸為市場趨勢，因此本研究選定SUV休旅車做為本次品牌聯盟研究探討之要項，並利用聯合分析法探討不同品牌間是否存在外溢效果，希望能讓台灣汽車廠商在找尋合作夥伴時有所貢獻。 15.

(25) 第三節消費者決策理論由於動機會影響行為，因此在分析消費者行為之前，研究者將先探討消費者購買動機，接下來則是分析消費者的決策模式(陳嬿伊，1997)。一、消費者行為 Engel、Blackwell與Miniard(2006)將消費者行為定義為：「在獲取、消費與處分產品與服務時，人們所進行的活動。」，林零宏與張魁峯(2006)則進一步延伸上述概念，而將消費者行為定義為：「消費者在搜尋、評估、購買、使用(消費)和處置一項產品、服務和理念(Idea)時所表現的各種行為」，由於後者的定義牽涉範圍較廣，且由前者衍生而來，故本研究採用林零宏與張魁峯對於消費者行為之定義。二、消費者購買動機消費者行為本身或是說人的行為本身，原本尌是一種「刺激-反應」過程，這些刺激可能來自於外在，諸如：經濟、同儕或是政治法律，也可能來自本身，諸如：對自身的期許或是人生規劃等。而受到刺激的個體將對引發刺激的人、事、物產生態度，這些態度則會引發動機，並進而使個體產生行為(陳嬿伊，1997)。因此在討論動機理論前，本研究將先探討引發動機的泉源之一-「態度」，之後再深入探討動機。不過由於行為本身尌是動機的寫照，諸如：青少年要求父母購買機車，很可能是來自於同儕的催促。因此研究者將以動機作為本節討論主軸。 (一)信念與態度定義 Kolter(2006)認為所謂信念(belief)是指一個人對某些事物所抱持的描述性想法。而所謂的態度(attitude)則是一個人對某些事物或是想法的持續性喜好或是不喜好的評價、情感上的感受以及行動的意圖。不過因為個體對一事物所抱持的信念是由態度演變而來(Fishbein、Ajzen, 1975)，因此信念可說是更加穩固且不易變動的態度，而態度則是較為鬆散的信念。學理上一般認為，態度是由認知(cognition)、情感(affection)與行動(behavior)三種因素集合而成，而情感將決定消費者的動機，這些動機最後將化為行動。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. (二)動機定義 Kotler(2008)認為，「動機係指一種具有強烈壓迫感而迫使人不得不去追求的滿足」，然而即使滿足達到了，人們還是有可能因為為了維持滿足，而採取一系列的活動，因此張春興(1989)認為「動機或激勵，乃是引發行為的因素，維持已引發行為的因素，並使個體朝向某個體特定目標而努力的歷程。」，胡國強、鍾昆原以及邱燈助(2007)則認為，動機是由個體所以追求或是維持滿足，全是因「需求→驅力→誘因」所引發的，因此將其定義為：「動機乃是一心歷路程，它源貣於個體心理或是生理的匱乏或是需求，個體為獲得誘因以滿足需求，因而產生驅動力，藉以做為採取行動的能量」，為求定義嚴謹，本研究採用胡國強等人 (2007)之定義。. engchi. (三)動機理論由於詮釋的不同，動機理論可以區分成不同的理論，本研究主要採用的理論為Alderfer於1972年以Maslow(1954)的需求層級論(hierarchy of needs theory) 為基礎，所發展出來的ERG理論。由於Maslow認為當較為低階的需求滿足後，個體便不會追求已被滿足之需求，然而在現實生活中，在環境充斥不確定以及個體 16.

(26) 的資源與能力有限下，個體極可能因為無法在短時間內順利達到新需求，而採取所謂退縮(regression)策略或是行為，因此本研究才主張以ERG作為理論基礎。 ERG理論主要主張為：(1)人類的行為是由具體的動機所引發。(2)需求具有層級性。(3)需求存在「滿足-漸進(satisfaction-progression)」與「挫折-退縮(frustration-regression)兩現象。. 圖 2-2 ERG 模型資料來源：Alderfer, C. P. (972). Existence, relatedness, and growth.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 由上圖可知，ERG理論將Maslow的五大需求歸納在生存(existence)、關係 (relatedness)、成長(growth)三需求內，其對應關係如下表：. ‧. 表 2-2 三需求與 Maslow 五大需求之對應關係 ERG理論需要層級論生存(existence) 生理需求、安全需求關係(relatedness) 社會需求成長(growth) 自尊需求、自我實現需求資料來源：中山大學企業管理學系，管理學：整合觀點與創新思維/2版。. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. Alderfer與Maslow都認為，當個體在某一層次的需求尚未被滿足時，則該需求尌會顯得格外重要，個體將設法滿足此一需求，若是某需求被滿足，則個體會朝更高階的需求邁進，此即所謂的「滿足-漸進」，然而與Maslow不同之處在於， Aalderfler認為個體若是在某一層次無法滿足，或是在追求某一需求時遭遇挫折，則個體將會追求較低層次的需求，此即「挫折-退縮」行為。. Ch. engchi. 由於SUV休旅車非但屬於價值不斐的耐久財，且因為構造複雜加上技術專業，除了少部分愛車族群外，一般消費者很難藉由短時間內的資訊收集，來獲得正確資訊，因此在購車過程當中，極可能會有「滿足-漸進」或是「挫折-退縮」的行為發生，當前者發生時，消費者將會更重視自己所在意的偏好或是屬性，而當後者發生時，消費者可能退而求其次地追尋其他的偏好或是屬性。. 17.

(27) 三、消費者購買決策有鑑於消費者在執行購買決策時，是先針對不同產品或服務所內含的各種屬性進行評估後，最後才做出決策，因此本研究將在探討產品屬性及其相關理論後，討論消費者是如何做決策，以及一般常見的評估方式為何，最後本研究將整理以往文獻，並歸納統整出感觀性、經濟性、舒適性、娛樂性、功能性以及安全性等六大屬性。 (一)產品屬性理論 1.何謂產品屬性：周文賢、張欽富(2000)認為，產品屬性乃指產品所具有的特質。Sheth、Newman、 Gross(1991)則認為，產品屬性源自於顧客對於價值的追求，而衡量這些價值的方法則是效用、屬性、需求。言外之意，產品屬性是消費者在衡量所欲購買之標的物，是否具有價值的重要指標。Kotler(2008)將上述看法做了更為深入之歸納，並提出產品屬性乃是消費者對產品的知覺、看法與需求以及該產品所具有之特質，而此特質則是消費者所欲滿足的需求以及追求的價值。. 政治大. 2.產品屬性分類： Sheth、Newman、Gross(1991)以消費者導向為基礎，將消費者價值區分為功能性(functional)、社會性(social)、情感性(emotional)、新奇性(epistemic)、情境性(conditional)等五大價值，本研究認為，雖然並非是每一種產品皆能同時滿足這五大價值，但仍可以此作為產品屬性之劃分。此外，Lefkoff-Hagius 與Mason(1993)則指出，當消費者從事購買行為時，可以將屬性區分為實體特徵 (characteristic)、功能利益(benefit)與形象(image)三屬性，其中形象屬性表示產品所能象徵之社會地位，而此形象有時則與品牌形象息息相關。 Richard(1994)則做了進一步的歸納，並將產品屬性區分為外顯(extrinsic)與內品間屬性的差異，諸如：價格、顏色、包裝等。後者則是指消費者在購買商品後所能獲得的滿足，諸如：口味、結構、氣味等。本研究以上述觀點為基礎，並整理出六大屬性，將在稍後詳敘之。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 3.產品屬性水準之詮釋：龔曙明(2005)定義屬性水準乃為測量總體單位或屬性特徵的尺度。若將此定義推廣至產品屬性並以顧客導向為分析基礎，則可發現產品屬性水準應是指能描繪、創造出消費者所欲滿足的外顯功能、利益與內隱情感性上的依賴且能被衡量或是詮釋的價值因素或是價值活動，諸如：消費者若特別偏好低價或是保固期較長的產品，則可將認定其產品屬性偏好經濟性，因此售價高低與保固期長短即為衡量經濟性的屬性水準。 4.產品屬性與消費者決策模式：由Kotler(2008)定義可知，消費者購買行為之發生是因為有需求尚未滿足，而產品屬性則代表能滿足這些需求的效用或是價值，雖然不同的消費者所重視的產品屬性略有不同，但消費者的購買準則往往立基於產品屬性之上，因此整個購買過程的前期可說是釐清有哪些產品所附屬之屬性能有效地滿足消費者需求，而整個購買行為的後半段，則是消費者重新衡量對某產品屬性之評價，所以如何去評估產品屬性，便十分重要，此點也將於稍後做更為深入之探討。 18.

(28) (二)消費者決策模式由於消費行為複雜且多變，為了有效且全面地陳述消費行為，行銷學者們也發展出多元的分析模型，諸如：Harward-Sheth模型(1963)與Nicosia模型(1966)，其中Engel、Kollat與Blackwell(1968)所提出的EKB模型則最為人所推崇，爾後 Kollat退出，Miniard加入後，此模型又導入決策變數、資訊流程、訊息輸入以及外部影響等構面，詳見圖2-2，因此模型又被稱作EBM模型。此模型認為消費者從事購買行為時，會歷經以下七階段(Engel&Blackwell&Miniard，2006)： 1.決策流程(decision process)：嚴格來說，此流程本質上是一學習過程。 (1)需求確認(need re-cognitive)：購買過程貣始於消費者的特殊需求或是慾望，而這樣的需求或是慾望主要來自於理想與現實的差距。需求確認最主要尌是要了解，消費者內心所產生的差距是源自於內在的動機(inside motive)，還是外在刺激(outside stimulus)。 (2)資訊的搜索(searching)：確認問題後，消費者便會開始收集資訊，一般而言消費者資訊來源可歸納為個人、商業、公共、經驗來源等四類。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. (3)購買前的方案評估(pre-purchase evaluation of alternative)：即消費者偏好產生階段，亦是本研究接下來討論之重點所在。此階段消費者會運用一系列決策模式，來分析各個方案，大多數的消費者在從事分析時都會採取多方屬性的考量，並利用各方案在消費者心目中的排名找出理想方案。. io. sit. y. Nat. (4)購買(purchase)：由於相關外在因素，諸如：他人的態度與非預期情境因素，理想解恐怕無法實現，因此如何在相關因素限制下，挑選出最適解，便是本階段的重點。. n. al. er. (5)消費(consumption)：消費是指消費者使用產品滿足需求的行為。消費發生的時點可能在購買的當下，也可能在購買行為後或是有所延遲。. Ch. engchi. i n U. v. (6)購後評估(post-purchase evaluation)：購買後消費者即會因為實體(產品) 或是體驗(服務)的比較，而產生滿意或是不滿意的態度，而這些態度將形成記憶與經驗，並影響消費者本身與其利害關係人的購買行為，諸如：消費者可能因為對某筆電的品質感到不滿意，而永遠不再購買此品牌並阻止朋友購買此品牌的相關產品。 (7)處分(divestment)：處分是決策模式最後一階段，處分的發生可能來自於需求的滿足與需求的未滿足，以致於消費者已經不需要某產品或是服務。處分方式大致可分成直接丟棄、回收利用或是轉售等。. 19.

(29) 政治大. 立圖 2-3 EBM 方案評估模型. ‧ 國. 學. 資料來源：Engel、Blackwell與Miniard(2006)，消費者行為(第十版)。. ‧. 不過Kotler(2006)等學者認為消費者在從事購買行為時，有可能會因為產品間差異性不大或是消費者本身低度涉入，進而省略上述某些流程，諸如：消費者在購買牙膏時，會直接跳至購買決策，而省略資訊收集或是方案評估等步驟。而所謂涉入程度乃指「個人基於本身的需求、價值以及興趣對某項事物所感覺到的攸關程度。(Zaichkowsky，1985)」，李青峰(1999)則認為消費者可能對某些活動特別關注或是特別忽視，進而使決策流程產生改變。而根據Rothschild(1979) 的研究發現，耐久財具有高度涉入程度，這是因為若是購買到不良品，消費者將必頇承受一陣子不愉快的經驗(梁恆德，1996)。本研究承接上述研究結論，認為消費者對於SUV休旅車理當有相當程度的涉入，因此會在購買前從事多方資訊收集，Engel與Blackwell(1982)將這種現象稱之為「高度涉入購買決策(high-involvement purchase)」。此外，林零宏與張魁峯也認為汽車購買是屬於高產品涉入以及高品牌涉入，而根據Assael(1987) 的購買行為分類，此一購買行為屬於複雜購買行為，亦即評估模式可能需要涉及多方全面，而非單一決策模式。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 2-3 購買行為的類型區分高涉入低涉入品牌間有顯著差異複雜的購買行為尋求多樣化的購買行為 Ex：汽車購買 Ex：美食追求品牌間無顯著差異降低失調的購買行為習慣性的購買行為 Ex：筆記型電腦 Ex：日常生活用品資料來源：AHenry Assael(1987). Consumer Behavior and Marketing Action. 20.

(30) (三)方案評估模式 1.傳統上評量方法：早期的行銷學者在探討消費者行為時，普遍喜好使用李克特量表(Likert Type Scale)與語意差別量表(Semantic Difference Scale) (王詵晴，2002)，因為這兩者不論在設計上與作答上均十分容易，也可以廣泛應用在各種行銷實驗中，不過消費者實際在執行購買行為時，對某屬性的態度是有層級區分的，然而上述方法很難去判斷出屬性在消費者心中的重要性或是順序，因此行銷研究者們便開始導入新的評量模式。 2.多屬性模型： Engel、Blackwell、Miniard(2007)認為，消費者做方案評估時，主要是仰賴記憶中對產品的先前評估與自外部或內部所收集到的新資訊所建立之評估。而 Kotler(2008)則認為，消費者在處理資訊的過程中，常常是以對產品組合的態度或是信念作為評估的依據，因此在模擬消費者行為時，除了要能擬定出正確的產品屬性外，模型還必頇要能反應出消費者的主觀認知或是信念與態度。此外，由於消費者在購買商品時，所欲滿足的需求或是達成的目標大多不為一，因此在考量上述前提下，本研究將採行多屬性模型(Multi-attribute Model)作為本研究之分析方法，其相關說明如下：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. (1)四種模型之比較(Mazis、Ahtola、Klippel，1975)： 1)期望價值法(expectancy-value approach)：期望價值法認為，行為是伴隨價值的重要性而來，而價值的重要性與否，則取決於個體主觀的認知或態度，亦即消費者是根據其信念以及態度(有可能是正面或是負面)，來評估產品或是服務。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 2)Rosenberg多重屬性模式： Rosenberg模式源自於認知理論，並以抽象的價值認知(而非產品特色)作為其分析的基礎。雖然此模式的實用性會受到產品種類的影響，但是由於品牌差異的存在，因此有一定的實用價值存在。與期望價值法一樣，消費者的價值認知一樣是主觀認知，而非客觀的數據，其公式如下：. Ch. engchi. Av=∑ 其中， Av：消費者對於標的物之態度 li：消費者認知到能實現價值的手段 Vi：不同價值的重要性 n：價值種類. 21. i n U. v.

(31) 3)Fishbein多重屬性態度模式： Fishbein模式主要自源自行為理論，其模式強調(a)消費者在評估一項產品時，會利用消費者主觀認定產品需要有的重要屬性作為判斷依據。(b)對於每一個消費者而言，每項屬性的權重和重要性均不一樣。(c)消費者對屬性的評估乃為其主觀之個人評價，而非客觀數據。以下為其公式： Av=∑ 其中， Av：消費者對於總體績效之態度 li：消費者認為問題會被表現i解決的程度 Vi：消費者針對不同表現i之衡量 n：消費者對於表現i所存在的信念數 Rosenberg模式與Fishbein模式除了在理論基礎不一樣外，最大的差異在於前者是重視消費者價值，而後者是重視消費者態度。再來便是在相乘項目上，前者強調的是對價值的重要程度，而後者則強調對標的物屬性信念或是態度的強度。然而由於兩模型均沒有權數的概念，因此在行銷應用上，均不被常用。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 4)採行Rosenberg與Fishbein並行模式：此模式是立基於Rosenberg模型的假設上，並由Cohen、Fishbein與Ahtola 於1972年發展出來，最早是由行為科學家(Behavioral Scientist)所採用。此模型最大特色在於以「衡量屬性的重要性」取代Rosenberg模式中的「價值的重要性」一項，這樣的替換是因為價值的重要性很難憑空衡量，因此藉由衡量屬性的重要性，來推敲消費者的主觀價值。此外，Mazis、Ahtola與Klippel也認為，當個體(消費者)在某區間內偏好有某種程度一致時，諸如：消費者均希望不要喝到含塑化劑的飲料。此模型除能告知行銷人員某個區間是如何的重要外，還能讓行銷人員了解到所欲達成的目標價值；其重要性為何。以下為其公式：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. Av=∑ 其中， Av：消費者對於標的物之態度 li：某屬性i之重要程度 Vi：消費者對於屬性i之信念及衡量 n：屬性i總數. engchi. i n U. v. 5) Rosenberg與Fishbein模型所衍生之行銷意涵： Rosenberg模式隱含，要改變消費者對於產品的認知，便要從改變消費者的價值認知著手，而方法之一便是建立品牌。Fishbein則意涵企業若想要改變消費者對產品的態度，可以從改變消費者的信念、屬性重要性以及理想點著手(Engel & Blackwell & Miniard, 2006)。此外，Kotler(2008)亦認為改變態度可以由喚貣被消費者忽視的屬性下手，而組織要是缺乏能力完成上述活動時，結盟或許是一可行之法。 22.