第一章 緒論
1.1 研究背景及動機
網際網路的普及，逐漸改變人們購物的習慣，以往到商店挑選商品、付款等 流程，現在只要在家動一動手指即可完成，根據台灣網路資訊中心(Taiwan Network Information Center, 2015)的網路使用調查，網路購物為上網時最常做的 事情第七名，佔了百分之十一，許多企業跟隨這股趨勢，透過網路快速地將產品 資訊傳遞給社會大眾，吸引更多顧客前來購物；然而網路的無遠弗屆，也代表著 競爭對手眾多，企業主必須思考如何制定網路行銷策略，建立與其他競爭者的差 異，才能在一片紅海市場中持續生存。
虛擬社群為網路興起之後所產生的一種社會型態，擁有傳統社群之特性加 上網路科技賦予的便捷性，無疑是投放廣告的良好平台；Facebook(臉書)為目 前世上最受歡迎的社群平台之一，根據《數位時代》2015 年 2 月底公布之「台 灣 100 大網站排名」，臉書榮獲台灣最熱門網站之榮譽。此排名依據 Alex 台灣 區排名以及 comScore 平均每月觸達人數、平均單月每人使用時間、平均每次停 留時間等四項指標評分，臉書在每一項指標皆取得前三名的成績，其中在平均 單月每人使用時間中更是取得第一位，是最具有黏著度的網站。臉書官方資料 顯示，台灣臉書每月活躍人數達 1,600 萬人，為總上網人口的八○％，滲透率 不僅高居亞洲第一，更是全球之冠，顯示台灣人民對此社群平台的接受程度很 高；廣大的支持用戶使得臉書成為各企業主推廣產品以及品牌行銷的最佳虛擬 平台，透過建立粉絲專頁與粉絲進行互動或者發佈產品、促銷等相關資訊，吸 引粉絲按讚留言分享，這些過程同時也會出現於粉絲的個人頁面，如此一層一 層的擴散，企業不用耗費許多的成本，便能創造口碑效應，吸引群眾目光。
然而，臉書的廣告投放系統有許多細節設定，像是收費方式、最佳廣告化策
略等，根據不同的設定會有不同的投放策略，我們並無法確定這些設定與廣告效 益之間的關聯性，也無法清楚得知臉書背後系統的運作方式，如此情況下，廣告 主通常利用自身的直覺或是經驗法則來進行相關設定，所得到的效果往往不如預 期或是無法找到最適合自身產品的投放策略，前期的摸索時間也耗費了許多時間 與成本，因此找出適合的廣告投放設定與策略對廣告主而言將是一大利多。
綜合上述，本研究以臉書提供之廣告投放功能為基礎，觀察廣告主目前投放 策略成效並透過實驗設計測試不同設定投放策略，探討是否有最佳的廣告投放模 式。
1.2 研究目的
本研究將採取行動研究法，以「台灣原生種香檬原汁」一頁式導購網頁及 粉絲專業為操作範例，透過測試並觀察相關設定與策略帶來的效益以及方法的 評估反思，找出最佳的廣告投放策略。本研究之目的包含以下三點：
1. 探討臉書廣告投放機制中相關設定對廣告效益的影響。
2. 最佳廣告投放模式為何？
3. 提出研究結果之管理意涵與未來建議，以供未來學術及實務參考。
1.3 研究流程
本研究之研究流程分為七個階段，首先，第一階段為確認研究動機與目 的。第二階段蒐集以往專家學者之文獻著作，進行整理與分析。第三階段確定 本研究之架構。第四、五、六階段為三輪的行動研究，每一循環包含計畫、行 動、觀察與反省等四個步驟。第七階段為提出結論與建議。
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研究動機與目的
文獻探討
確認研究架構
台灣原生種香檬原汁第一輪行動研究
台灣原生種香檬原汁第二輪行動研究
台灣原生種香檬原汁第三輪行動研究
結論與建議
圖 1-1 研究流程