行動研究歷程

本行動研究共進行 3 階段的研究歷程，費時四個月完成。以下就各階段的 執行狀況以及各步驟(計畫、行動、觀察、反省)逐一說明，各個階段的最終成 果將於第四章呈現。

3.5.1 「台灣原生種香檬原汁」之行動研究第一輪

1. 計畫

台灣原生種粉絲專頁在研究開始前已進行多次的廣告投放，因此想藉由分 析以往的廣告貼文，找出廣告效益較為高的貼文，研究其呈現方式以及相關設 定上的差異，廣告貼文呈現方式將會以是否有影片與有無名人推薦兩方面來進 行觀察。

效益評估方面，由於台灣原生種粉絲專頁在此期間並未利用廣告管理員收 集購買總數的資訊，因此第一階段只用連結點擊率以及互動率進行效益評估。

2. 行動

臉書廣告管理員會記錄所有投放廣告之資訊，只要當天成功投放廣告，紀 錄便會保存在其雲端資料庫，可以任意抓取任何時間的投放資料。第一階段研

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310,000

健康族群+檸檬

上述表格的總人數並非指每個目標族群所觸及到的總人數，而是指在足夠 的成本之下，每個目標族群所能夠觸及的最大人數，本研究觀察對象所投入之 成本只能觸及一部分的使用者，後續研究皆為相同情況。

目標族群「類似香檬粉絲團+檸檬瘦身族群-25-45」中投放了 2 則廣告貼 文，第一則廣告貼文內容有 SAM 老師錄製影片推薦，第二則廣告貼文有六月的 圖片作為宣傳，為了方便後續研究分析，將對這兩則廣告進行編號，細節如下 表 3-2 所示，廣告呈現方式如圖 3-1、圖 3-2。

表 3-2 「類似香檬粉絲團+檸檬瘦身族群-25-45」廣告貼文

編號 有無影片 有無名人推薦 瀏覽人數 連結點擊次數 貼文互動數 1 YES YES 207,501 1,705 96,188 2 NO YES 1,157 3 104

圖 3-1 二月份編號 1 之廣告

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圖 3-2 二月份編號 2 之廣告

目標族群「健康族群+檸檬類-27-35」中投放了 3 則廣告貼文，第一則貼文 廣告內容與編號 2 廣告相同，第二則貼文廣告有開心人妻 Vicky 的圖片作為宣 傳，第三則廣告貼文則是使用素人作為素材，為了方便後續研究分析，將對這 三則廣告進行編號，細節如下表 3-3 所示，廣告呈現方式如圖 3-3、圖 3-4、圖 3-5。

表 3-3 「健康族群+檸檬類-27-35」廣告貼文

編號 有無影片 有無名人推薦 瀏覽人數 連結點擊次數 貼文互動數 3 NO YES 9,773 31 504 4 NO YES 44,587 175 2,797 5 NO NO 17,831 118 1,177

圖 3-3 二月份編號 3 之廣告

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圖 3-4 二月份編號 4 之廣告

圖 3-5 二月份編號 5 之廣告

目標族群「綜藝檸檬類-26-35」中投放了 2 則廣告貼文，第一則貼文廣告 內容與編號 4 廣告相同，第二則同樣由 SAM 老師推薦，但是沒有影片內容，只 有圖片。為了方便後續研究分析，將對這兩則廣告進行編號，細節如下表 3-4 所示，廣告呈現方式如圖 3-6、圖 3-7。

表 3-4 「綜藝檸檬類-26-35」廣告貼文

編號 有無影片 有無名人推薦 瀏覽人數 連結點擊次數 貼文互動數 6 NO YES 8,337 24 2,041 7 NO YES 28,003 98 2,520

圖 3-6 二月份編號 6 之廣告

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圖 3-7 二月份編號 7 之廣告

目標族群「健康檸檬興趣族群-新竹市以北-30-45」中只投放了 1 則廣告貼 文，廣告貼文內容與編號 2、編號 3 相同，為了方便後續研究分析，將對這一 則廣告進行編號，細節如下表 3-5 所示，廣告呈現方式如圖 3-8。

表 3-5 「健康檸檬興趣族群-新竹市以北-30-45」廣告貼文

編號 有無影片 有無名人推薦 瀏覽人數 連結點擊次數 貼文互動數

8 NO YES 97 0 7

圖 3-8 二月份編號 8 之廣告

由上述資料可知，編號 2、3、8 的廣告內容不管是文字還是圖片都相同，

只是分別由不同的目標族群進行投放，在廣告受眾或者相關投放細節設定上已 然有所不同，因此本研究將這三則廣告視為不同之個體觀察，同樣情況也適用 於編號 4 和編號 6 之廣告貼文。

此目標族群在地區選擇上限制在新竹市以北的地區，因此瀏覽人數會比其 他組合少很多。

台灣原生種香檬粉絲專頁在廣告貼文的呈現方式上差異並不大，大致可以 區分為有無名人推薦的廣告貼文，以及是否有影片的廣告貼文，後續研究也將 以此兩種方式進行分類。

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4. 反省

連結點擊率以及互動率雖然能在一定的程度上代表廣告效益，但若能夠利 用臉書廣告管理員的功能，更精準的收集購買次數資訊，廣告投放效益能更準 確的評估；再者廣告投放相關設定變數眾多，無法確定影響廣告效益的關鍵之 處。

3.5.2 「台灣原生種香檬原汁」之行動研究第二輪

1. 計畫

根據上一輪的省思，必須與台灣原生種香檬粉絲專業管理人員開會告知我 方的訴求，成功取得購買次數的資訊時再進一步進行資料分析；也希望能在維 持應有業績的情況下，配合研究進行廣告效益實驗。

2. 行動

經過開會協調後成功將程式碼埋入銷售頁面，後續分析會由互動率、連結 點擊率以及購買次數三個方面來看，資料時間為三月份廣告貼文。

廣告效益實驗部分，台灣原生種香檬還必須進行評估，因此實驗將往後延 至下一個階段實施，不過三月份將有一則廣告投放期間會更改收費方式的設 定，協助本研究進行相關分析。

3. 觀察

310,000

健康族群+檸檬

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目標族群「類似香檬粉絲團+檸檬瘦身族群 - 25-45」中總共投放了 4 則廣 告貼文，第一則廣告貼文內容由 SAM 老師錄製影片推薦，第二則廣告貼文為藝 人徐小可的圖片推薦，第三則廣告貼文與上一則完全相同，第四則廣告貼文為 六月的圖片推薦，同樣的，為了方便後續研究分析，將對這四則廣告進行編 號，細節如下表 7 所示，廣告呈現方式如圖 9、圖 10、圖 11、圖 3-12。

表 3-7 「類似香檬粉絲團+檸檬瘦身族群-25-45」三月份廣告貼文 編號 有無影片 有無名人推薦 瀏覽人數 連結點擊次數 貼文互動數

1 YES YES 89,479 564 29,562 2 NO YES 50,810 361 4,850 3 NO YES 16,886 77 1.094 4 NO YES 23,078 98 1,538

圖 3-9 三月份編號 1 之廣告

圖 3-10 三月份編號 2 之廣告

圖 3-11 三月份編號 3 之廣告

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圖 3-12 三月份編號 4 之廣告

由上述資料可知，編號 1 之廣告貼文為延續二月份效益最高之廣告；編號 2 與編號 3 原本為同一個廣告，然台灣原生種香檬在投放期間更改收費方式的 設定，因此將廣告以改變的時間點為分界拆成兩個廣告，可用來探討兩種收費 方式的效益。

目標族群「健康族群+檸檬類-26-36(手機版位)」中總共投放了 2 則廣告貼 文，第一則廣告貼文內容與編號 2、編號 3 內容相同，第二則廣告貼文內容與 編號 1 相同，為了方便後續研究分析，將對這四則廣告進行編號，細節如下表 3-8 所示，廣告呈現方式如圖 3-13、圖 3-14。

表 3-8 「健康族群+檸檬類-26-36(手機版位)」廣告貼文

編號 有無影片 有無名人推薦 瀏覽人數 連結點擊次數 貼文互動數 5 NO YES 29,486 130 6,918 6 NO YES 51,507 286 4,420

圖 3-13 三月份編號 5 之廣告

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圖 3-14 三月份編號 6 之廣告

投放方式 時間

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實驗除了遇觀察的設定項目外，其餘設定項目將會固定，以防止干擾實驗 結果的可能性，有名人的廣告貼文呈現樣式會放上藝人六月的照片，無名人的 廣告貼文則由素人取代，除此之外圖片上的產品資訊、貼文上的文字內容等將 會完全一樣，由如下表 3-10 以及圖 3-15 所示：

表 3-10 廣告效益實現細部設定

設定項目 實驗設定

地點 台灣 年齡性別 女；25-36

語言 中文

興趣設定 57 健康同學會、健康世界、康健雜誌、檸檬、檸檬 水、網路購物

預算 $8/days

圖 3-15 廣告效益實驗之廣告呈現圖

3. 觀察

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