Facebook廣告投放策略之行動研究- 以台灣原生種香檬原汁為例

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東吳大學商學院企業管理學系碩士班碩士論文

指導教授：蘇雄義博士

Facebook 廣告投放策略之行動研究- 以台灣原生種香檬原汁為例

An Action Research on the Advertisement Release Strategy in Facebook -

the Case of Taiwan Native Hirami Lemon Juice

研究生：林韋瀚撰

中華民國一 ○ 五年六月

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致謝

時光飛逝，兩年的碩士生涯即將結束，代表人生將進入新的篇章，也將面臨全新的挑戰；回顧這兩年來的求學經歷，除了論文之外，還得面對成堆的報告與英文考試，沉重課業與求好心切的心態使得自己承受莫大的壓力，還好有幾位貴人的支持與陪伴，論文才能如期完成，並使自己兩年的碩士生活沒有虛度白費。

首先感謝我的指導教授蘇雄義老師，事事追求卓越的教學態度下，使我懂得以更嚴謹的角度審視自己的報告，將成品趨於完善，作為蘇老師的學生絕對是有壓力的，然而這也是促使成長的動力，謝謝老師的指導，這兩年的進步都歸功於您。本論文邀請的口試委員劉秀雯教授與陳銘崑教授，對於我的論文提供寶貴的指導意見，使全文內容更具深度與廣度，特此表達感謝之意。石尊元學長提供了觀察企業實作的機會，沒有你的幫助本論文不可能完成，再次表達感謝之意。

感謝宇娗與國棟，我們一起度過了水深火熱的研究案，嚴格來說這本論文是我們共同完成的成果；還有其他碩士班的同學，因為有你們，苦悶的碩士生活才會多采多姿。

最後，我要感謝始終陪在我身邊的家人與佳伶，有了你們的包容與諒解，

我才能無後顧之憂的踏上求學之路，感謝你們。這一路走來，遇到了許多人、

得到了許多東西，這些都將成為我往後人生路上的養分，感謝碩士班的這兩年。

林韋瀚謹致於東吳大學企業管理研究所中華民國一○五年七月

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摘要

Facebook(以下稱臉書)為目前世界上最大的虛擬社群平台，多樣化的功能與龐大的使用者蘊含了無限的商機，許多廣告商看準這個機會，紛紛投入資源在這個潛力無窮的社群平台。臉書也建立一套廣告投放機制，將網路廣告與社交訊息結合，發展出全新的行銷方式。本研究之目的為探討臉書廣告投放機制中相關設定對廣告效益的影響以及如何找出最佳的廣告投放策略。

本研究採行動研究法，透過實際操作不同投放策略並直接到市場上測試觀察取得廣告效果，進行分析探討其成效；本研究也針對研究結果提供業界實務上的建議，期減少業者摸索最佳投放策略所需的時間與成本。

本行動研究時間為 2016 年 1 月 1 日始至 5 月 30 日止，總共進行三輪的研究階段，並以購買率、網址連結點擊率以及互動率做為廣告效益的評估指標。

研究結果顯示，相關設定中的廣告投放方式選項不管是在有名人或是沒有名人的廣告中對效益的影響皆為相同；而收費方式選項則有兩種不同的結果：每次點擊成本(CPC)適用於有名人推薦的廣告，而每千次瀏覽成本(CPM)則在無名人推薦的廣告中較佔優勢。整體而言，最高的廣告效益組合為：廣告投放效果選擇「貼文互動」、收費方式選擇「CPM」並且採用有名人效益的廣告貼文。研究也顯示，最佳廣告投放模式，必須要視廣告目標而定。

關鍵字：Facebook 廣告、社群行銷、廣告投放策略、行動研究

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Abstract

Facebook is the largest virtual social community platform in the world now. With enormous market opportunities and massive users contained in its multiple functions, it attracts many advertising agencies to make investments in this platform with endless potentials. Facebook also has their own advertisement strategy, which combines the internet ads and social information into a new marketing mode. The purpose of this research is to make discussions about the influences on ads

effectiveness by related settings of Facebook advertisement strategy and how to find the optimal advertisement strategy.

This study adopts the action research method, putting actual operation of

different advertisement strategies in market and observing ads effectiveness and then makes analysis of effectiveness discussion; this study also provides practical

recommendations based on research results to reduce time and cost of other ads agencies in finding the optimal advertisement strategy.

The research period of action research is from January 1 to May 30, 2016 divided into three stages. Three indicators of purchase rate, link click rate and interaction rate are produced as the assessment indicators of ads effectiveness.

According to the research results, in related settings, in the option of advertisement mode, it demonstrates same effectiveness in ads with or without celebrities; while in the option of charging mode, it demonstrates two different results: Cost Per Click (CPC) is suitable for the Ads with celebrities and Cost Per Mille (CPM) has

advantages for the Ads without celebrities. Generally speaking, the optimal portfolio with highest effectiveness is that: posting interaction for advertisement effects, CPM for the charging mode and applying Ads posts with celebrity benefits. Research results also show that the optimal advertisement mode should be determined by the advertising objectives.

Keywords: Facebook ads, Social Media Marketing, Advertisement Strategy, Action

Research

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表目錄

表 2-1 虛擬社群之定義...9

表 2-2 臉書行銷活動目標之敘述...13

表 2-3 廣告受眾設定之敘述...15

表 2-4 預算排程設定之敘述...17

表 3-1 台灣原生種粉絲專頁二月份目標族群...27

表 3-2「類似香檬粉絲團+檸檬瘦身族群-25-45」廣告貼文...28

表 3-3「健康族群+檸檬類-27-35」廣告貼文...29

表 3-4「綜藝檸檬類-26-35」廣告貼文...30

表 3-5「健康檸檬興趣族群-新竹市以北-30-45」廣告貼文...31

表 3-6 台灣原生種粉絲專頁三月份目標族群...33

表 3-7「類似香檬粉絲團+檸檬瘦身族群-25-45」三月廣告貼文...34

表 3-8「健康族群+檸檬類-26-36(手機版位)」廣告貼文...35

表 3-9 廣告效益實驗...36

表 3-10 廣告效益實現細部設定...37

表 3-11 廣告效益實驗結果...38

表 4-1 二月份廣告貼文互動率...39

表 4-2 二月份廣告貼文連結點擊率...40

表 4-3 二月份目標族群效益-1...41

表 4-7 三月份廣告貼文互動率...43

表 4-8 三月份廣告連結點擊率...43

表 4-9 三月份廣告購買率...44

表 4-10 三月份目標族群效益...45

表 4-11 收費方式比較...45

表 4-12 名人推薦廣告效益...47

表 4-13 無名人推薦廣告效益...47

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圖目錄

圖 1-1 研究流程圖...3

圖 2-1 Lewin 之行動研究循環圖...4

圖 2-2 Paul Coughlan & David Coghlan 之行動研究循環圖...5

圖 2-3 臉書行銷活動目標...12

圖 2-4 廣告帳號建立...14

圖 2-5 廣告受眾設定...15

圖 2-6 預算以及排程設定...16

圖 2-7 廣告格式設定...18

圖 2-8 廣告文字設定...18

圖 2-9 廣告管理員介面...19

圖 2-10 程式碼列表...20

圖 3-1 二月份編號 1 之廣告...28

圖 3-9 三月份編號 1 之廣告...37

圖 3-10 三月份編號 2 之廣告...38

圖 3-11 三月份編號 3 之廣告...38

圖 3-12 三月份編號 4 之廣告...39

圖 3-13 三月份編號 5 之廣告...40

圖 3-14 三月份編號 6 之廣告...41

圖 3-15 廣告效益實驗之廣告呈現圖...43

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第一章緒論

1.1 研究背景及動機

網際網路的普及，逐漸改變人們購物的習慣，以往到商店挑選商品、付款等流程，現在只要在家動一動手指即可完成，根據台灣網路資訊中心(Taiwan Network Information Center, 2015)的網路使用調查，網路購物為上網時最常做的事情第七名，佔了百分之十一，許多企業跟隨這股趨勢，透過網路快速地將產品資訊傳遞給社會大眾，吸引更多顧客前來購物；然而網路的無遠弗屆，也代表著競爭對手眾多，企業主必須思考如何制定網路行銷策略，建立與其他競爭者的差異，才能在一片紅海市場中持續生存。

虛擬社群為網路興起之後所產生的一種社會型態，擁有傳統社群之特性加上網路科技賦予的便捷性，無疑是投放廣告的良好平台；Facebook(臉書)為目前世上最受歡迎的社群平台之一，根據《數位時代》2015 年 2 月底公布之「台灣 100 大網站排名」，臉書榮獲台灣最熱門網站之榮譽。此排名依據 Alex 台灣區排名以及 comScore 平均每月觸達人數、平均單月每人使用時間、平均每次停留時間等四項指標評分，臉書在每一項指標皆取得前三名的成績，其中在平均單月每人使用時間中更是取得第一位，是最具有黏著度的網站。臉書官方資料顯示，台灣臉書每月活躍人數達 1,600 萬人，為總上網人口的八○％，滲透率不僅高居亞洲第一，更是全球之冠，顯示台灣人民對此社群平台的接受程度很高；廣大的支持用戶使得臉書成為各企業主推廣產品以及品牌行銷的最佳虛擬平台，透過建立粉絲專頁與粉絲進行互動或者發佈產品、促銷等相關資訊，吸引粉絲按讚留言分享，這些過程同時也會出現於粉絲的個人頁面，如此一層一層的擴散，企業不用耗費許多的成本，便能創造口碑效應，吸引群眾目光。

然而，臉書的廣告投放系統有許多細節設定，像是收費方式、最佳廣告化策

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略等，根據不同的設定會有不同的投放策略，我們並無法確定這些設定與廣告效益之間的關聯性，也無法清楚得知臉書背後系統的運作方式，如此情況下，廣告主通常利用自身的直覺或是經驗法則來進行相關設定，所得到的效果往往不如預期或是無法找到最適合自身產品的投放策略，前期的摸索時間也耗費了許多時間與成本，因此找出適合的廣告投放設定與策略對廣告主而言將是一大利多。

綜合上述，本研究以臉書提供之廣告投放功能為基礎，觀察廣告主目前投放策略成效並透過實驗設計測試不同設定投放策略，探討是否有最佳的廣告投放模式。

1.2 研究目的

本研究將採取行動研究法，以「台灣原生種香檬原汁」一頁式導購網頁及粉絲專業為操作範例，透過測試並觀察相關設定與策略帶來的效益以及方法的評估反思，找出最佳的廣告投放策略。本研究之目的包含以下三點：

1. 探討臉書廣告投放機制中相關設定對廣告效益的影響。

2. 最佳廣告投放模式為何？

3. 提出研究結果之管理意涵與未來建議，以供未來學術及實務參考。

1.3 研究流程

本研究之研究流程分為七個階段，首先，第一階段為確認研究動機與目的。第二階段蒐集以往專家學者之文獻著作，進行整理與分析。第三階段確定本研究之架構。第四、五、六階段為三輪的行動研究，每一循環包含計畫、行動、觀察與反省等四個步驟。第七階段為提出結論與建議。

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研究動機與目的

文獻探討

確認研究架構

台灣原生種香檬原汁第一輪行動研究

台灣原生種香檬原汁第二輪行動研究

台灣原生種香檬原汁第三輪行動研究

結論與建議

圖 1-1 研究流程

行

動

研

究法

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第二章文獻回顧

2.1 行動研究

2.1.1 定義

行動研究最早由社會心理學家 Kurt Lewin 提出，將「研究」與「行動」結合，

隨著持續循環的驗證，以協助工作人員從實際工作過程中進行學習(蔡清田，

2000)。Lewin(1946)認為行動研究為一個循環的概念，每一循環都包含了計畫、

行動、觀察與反省等步驟，由於研究中各項變化因素會影響其結果產生，所以在經過一輪循環的成果評估與省思後，接著繼續進行下一輪的循環，以達到持續修正的循環(張家豪，2015)，如下圖所示。

圖 2-1 Lewin 之行動研究循環圖

資料來源： Kurt Lewin(1946)；張家豪(2015)

Corey(1953)將行動研究定義為實務上的工作者以科學方法來研究自身的難題，期望能夠對其解決方案與行動有所引導、修正並給予評價的過程。

Ebbutt(1985)則認為行動研究是一群參與者藉由對自己實際行動之省思，來改善實務上作法的研究，簡而言之，它是從經驗中學習的方式。

計畫

行動

觀察反省

計畫

行動

觀察

反省

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Coughlan & Coghlan (2002) 提出了行動研究循環圖（Action Research Cycle）

的概念。他們認為，行動研究循環圖主要是由三個大部分所組成，分別是：

1. 了解內容與目的

2. 六大主要循環步驟：資料蒐集（ Data Gathering ）、資料回饋（Data

Feedback）

、資料分析（Data Analysis）、行動規劃（Action Planning）、實行（Implementation）與評估（Evaluation）。

3. 持續監督如圖 2-2 所示。

圖 2-2 Paul Coughlan & David Coghlan 之行動研究循環圖資料來源： Paul Coughlan & David Coghlan (2002)

行動研究法常用於教育研究領域，主要是為了縮短「教育學術研究」與「教育實務工作」之間的差距，改善教育工作者在教育情境中所面臨的問題，此概念後來漸漸被許多領域採用，像是商業製造、教育、護理、一直到近期的管理與組織發展。

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2.1.2 行動研究之特徵與優點

陳柏璋(1998)於教育研究方法的新取向-質的研究方法一書中提出行動研究之特徵，李燕強(2002)整理如下：

1. 行動研究以解決問題為導向。

2. 主要從事行動研究的人員就是實際工作的人員，同時也是應用研究結果的人員。

3. 行動研究的環境與真實的工作環境相同。

4. 行動研究結合了對問題的研究與解決方法。

5. 行動研究有時需要專家的協助，但專家只是從旁指導，不會實際參與。

6. 行動研究的過程採取執行與評鑑共同計劃的方式進行。

7. 研究的問題或者研究對象有特殊性。

8. 行動研究的計畫屬於發展性的計畫。

9. 行動研究所獲得之結論應用於工作進行的場所，不做理論性推論；除了現狀得到改善外，實際工作人員也獲得成長。

10. 評論行動研究的價值，著重於實際情況的改善程度，不在於知識增加之多寡。

潘慧玲（民 93）認為，所謂的「行動研究」，是指將實際的工作情境與研究相結合，以改善實務運作為目的。藉由採取批判、自省、質疑的研究精神，

改進實務工作，並獲的專業的成長與提升。她同時也列舉出行動研究的優點，

分述如下：

1. 被研究者的主體意識提升：在傳統講求客觀的量化研究中，研究者與被研究者間的關係是疏離的。而行動研究重新將被研究者定位成一個被尊重的主體，被研究者一同參與和自身有關的研究。

2. 實務工作者的自覺意識增進：行動研究可以幫助被研究者自覺，進而成為一個研究者，能檢視自己所面臨的問題，並擬解決方案。

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3. 具有即刻反省性：行動研究強調，當研究者在實踐、行動時，同時也不斷地思考，如此反覆辯證的歷程不僅具有生命力，也同時具有對症下藥所產生的強大效果。

4. 理論與實務差距的縮短：行動研究可以將專家學者的理論思想與實務工作者的觀察經驗相結合，拉近理論與實務的距離。

胡哲生（2000）認為，如果要為企業解決問題，研究者自然應站在能體會問題本質的工作者立場，從問題內部去闡釋問題，再引用理論設計方案，即使研究的目的在於建立可通泛性交流整合的知識系統，以內部觀察所完成的知識體系，亦有其學術上的意義價值。而行動研究就是對於特定案例之問題現況、

情境背景進行深入性的體悟。從過程中呈現問題範疇、問題本質及可依據的理論知識。利用實務者與研究者之間的資訊分享，找出問題並建議行動方案，再由行動成果檢驗理論的否證性。研究的目的在於實務行動，修正既有理論以適用於現況問題。研究方法過程著重對於案例行為的體悟闡釋。所收集分析的資料亦以全面性實務資料為主。

2.1.3 行動研究法在供應鏈管理領域的應用

在過去供應鏈管理領域的相關文獻中，問卷調查、模型建立與個案研究是比較常見的研究方法，行動研究相對而言就比較少見。Müller(2005)認為，大部分在供應鏈管理與物流管理領域學者，皆遵從實證的（Positivistic）研究，這也是行動研究法較少被採用的原因。但是隨著越來越多的議題產生，像是「顧客多樣化需求對供應鏈的影響」、「供應鏈之間的該怎麼合作」等，這些複雜、且非結構化的情境，促使了行動研究法漸漸被使用。

Naslund(2002)認為，行動研究適合用在物流與供應鏈管理領域，可以同時增進科學與實務的發展。因為在這個領域中所產生的問題，常常是非結構化、

而且是發生在真實世界（real-world problems）中的。而行動研究正是一個能解決真實世界、管理上與組織上問題的研究方法，也能對學術與實務上有所貢

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獻。

Middel et al.(2005)將「行動學習」與「行動研究法」應用於探討荷蘭 EME

（Extended Manufacturing Enterprise）協作改善的問題。他認為，透過結構化的 循環流程，行動研究會刺激並支持內部組織流程改善。這個研究方法對於企業與研究者而言是有益的。對於研究者而言，可以更深入的了解協作改善流程，

產生可行的方案；對企業而言，可以親身體驗改善流程中的各個活動。另外，

行動研究法也可以用來探討供應鏈管理中的其他部分，像是供應鏈中的整合 (Koplin, 2005)、海港的效率(Bichou & Gray, 2005)等等。

綜上所述，行動研究是有別於傳統基礎研究與應用研究的一種研究方法。

以個案為基礎，並增加供應鏈管理研究的關聯性（Relevance）。目的不在追求根本的知識，也不在尋求大量事例中的通則，而將其焦點放在即時的應用。行動研究能提供高度關聯性的研究結果。它傾向處理組織實際上和管理上的問題，

致力於研究企業組織真正關心的議題，是一種結合理論和實務的研究方法。主要的特徵：（A）以解決問題為導向（B）研究者實際的參與（C）以團隊為基礎

（D）研究的過程是不斷循環的程序。本研究將以此方法為基礎。透過設計

（design）、資料蒐集（data Collection）以及資料分析（data Analysis），提供企 業目前發展現況及未來改善的機會。("Action Research in Supply Chain

Management-A framework for relevant and rigorous research",2009)

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2.2 社群行銷

2.2.1 網路社群

網路之社群平台又稱「虛擬社群」，是隨著網際網路普及而興起的社交群體，

是一種與以往截然不同的溝通方式，大幅度地改變了人們交流的習慣。本小節回顧過去專家學者之相關研究，整理網路社群之定義與分類。過去學者對虛擬社群之定義，整理如下

表 2-1 虛擬社群之定義

學者定義

Rheingold(1993) 為一社會的集合體，利用網路互相交流的一群人彼此之間具有共同價值與認知，進而相互分享資訊與意見之團體。

Fernback &

Thompson(1995)

指在網路中某個特定空間經過多次的互相討論、交流共同興趣議題而產生的一種社會關係。

Hagel &

Armstrong(1997)

透過網路，在沒有時間空間的限制下，人們自在地交往互動，建構出彼此信賴了解的氛圍之環境。

Pliskin &

Clarke(1997)

於網路產生的一種群體，內部成員相互溝通交流所形成的一種新型態的社會現象。

Gefen & Arinze(2002) 具有相同興趣與活動的一群人，以組織的方式透過網際網路互相溝通交流，並在相同的規則下維持一段時間。

Wenger(2002) 虛擬社群聚集網路使用者，藉由交流感情與分享資訊，進而產生歸屬感的一種網路公共空間。

Vogel &

Limayem(2003)

以電腦資訊科技為基礎的網路空間，成員藉由溝通與互動產生的一種持續性的關係。

Plant(2004) 藉由虛擬平台短暫或者長久討論共同興趣話題的社群。

Harper(2007) 個人透過網路所建立的虛擬社群，成員間彼此交換資訊。

Blanchard(2008) 是一種人們透過電子媒介互動而形成的組織或社會，各有不同的專業性與目的。

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歸納上述學者定義，虛擬社群最大的特色在於網路媒介的使用，使得人與人之間的交流互動變得更加便利與頻繁，且在這過程當中建立對社群之歸屬感。如此特性使得虛擬社群的經營模式也迥異於傳統社群，如何招募使用者並擴大規模以達成商業上之目的，以及如何提高且維持使用意願，都是社群經營者需要面對的課題。

2.2.2 網路社群行銷

網路普及以來，逐漸改變人們的生活型態，不管在資訊取得、休閒娛樂、

人際交流等方面皆扮演重要的腳色。根據台灣網路資訊中心(Taiwan Network Information Center, 2015)的網路使用調查，截至 2015 年 5 月為止，全國地區曾上網人數達 18,830,120 人，佔總人口數 80%，若只計算 12 歲以上使用者更高達 83.7%，顯示了台灣人民對於網路的依賴程度非常高。同一份報告中更進一步指出，有使用網路習慣的人最常做的事情為上社群網路，佔 60.1%。因此，在多樣化網路功能中，以社群網路最符合使用者的各種需求(Armstrong and Hagel,1996)。

隨著虛擬社群的興盛，企業或者賣主更容易接觸消費者且發掘潛在顧客，

因此透過虛擬社群的行銷手法越來越多元化，社群行銷的概念也隨之誕生。行銷學者 Philip Kotler 對於行銷的定義為一種社會與管理過程，個人和群體透過製造、提供、與他人交換有價值的產品或服務，來滿足自身的需求以及慾望。而美國行銷學會(AMA,American Marketing Association)於 2008 年定義行銷為創造、溝通、傳遞與交換對消費者、客戶、合作夥伴與整體社會有價值的活動、架構與流程。由上述定義可知，行銷過程中人與人之間的互動、彼此創造價值是相當重要的一個環節，虛擬社群的出現不只是提供了另一種與消費者接觸溝通的管道，更是透過網路的特性，加速此一流程，並提供更多元的行銷方法。依據維基百科(Wikipedia®)上對社群行銷之定義：指企業為了行銷的目的，在社群網站（包括 Blog、Youtube、Facebook、Twitter 等）上建立特定

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的資訊或內容來吸引消費者的注意，引起線上網友的討論，並鼓勵網友透過其個人的網路去散布這些行銷資訊，進而提高與客戶之間的聯繫和滿意度的行銷策略。而 wordstream 網站則定義社群行銷是一種使用各式各樣社群網站行銷的形式，其目的為達到與市場之溝通和品牌推廣之目標。總結以上敘述，社群行銷便是以傳統行銷為基礎，建立於新興社群平台上的一種全新行銷概念。

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2.3 臉書廣告

2.3.1 臉書廣告基本操作

臉書建立了一套完善的廣告投放機制，使得廣告主能更深入、準確地將產品推廣至潛在顧客。以下將詳述臉書廣告的基本操作：

1. 選擇行銷活動目標：

在建立廣告之前首先必須確認所要達成的目標，也就是預期這則廣告能為自己帶來什麼樣的效益，是增加粉絲專頁的粉絲人數?還是提高銷售頁面的瀏覽量，目前臉書提供了十種行銷活動目標供廣告主選擇如圖 2-1，敘述如表 2-2 所示。

圖 2-3 臉書行銷活動目標

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表 2-2 臉書行銷活動目標之敘述

行銷活動目標敘述

帶動人潮前往你的網站選擇此目標後，可自訂目標網址。像是網站首頁、網路商店、銷售頁面。臉書會以成效最佳的方式，讓廣告呈現給最有可能點擊廣告的對象。

提高網站的轉換率選擇此目標後，必須在網站中埋入一段程式碼。

此程式碼將依照設定的不同，追蹤不同的目標，

例如在購買確認頁面埋入程式碼，即可追蹤有多少人看過廣告後實際購買產品。廣告會依照預設的最佳投放方式，呈現給廣告受眾中有機會轉換的對象。

加強推廣貼文選擇此目標後，廣告呈現方式就是廣告主粉絲專頁所發佈的貼文。這個目標適用於增加貼文互動，並吸引更多人瀏覽粉絲專頁的內容。

推廣粉絲專業選擇推廣粉絲專頁後，臉書會將廣告呈現至廣告主所選擇的廣告受眾中，最有可能對粉絲專頁按讚的對象。

增加應用程式安裝次數可在刊登廣告時附上應用程式商店的連結，引導顧客前往並安裝廣告主的應用程式。

提高應用程式的互動率可按照廣告主的期望將顧客導向應用程式中的特定位置。例如，可以將顧客導向網路商店。

提高活動的出席人數選擇提高活動的出席人數後，即可建立活動廣告，讓更多人看到並回覆活動。顧客會接到活動提醒和活動相關更新，廣告主也能夠查看感興趣和參加的人數。

吸引更多顧客領取優惠選擇吸引更多顧客領取優惠時，即可在刊登廣告時附上想提供的抵用券、折扣或其他特別優惠。

廣告主可以為自己刊登的廣告選擇廣告受眾，並決定領取優惠的人數。

取得影片觀看次數選擇取得影片觀看次數後，廣告主建立的廣告會包括內嵌影片。影片廣告可分享品牌故事或任何想傳達之資訊。

為你的商家收集潛在顧客選擇此目標後，即可設定商家附近區域的半徑範圍，藉此鎖定位於當地社區或附近的對象。若要打響本地知名度、吸引來店人潮等可以選擇此目標。

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2. 建立廣告帳號

若要在臉書上投放廣告需要建立專屬的帳號，在此要輸入國家、幣別以及時區等基本資料，特別要注意的是所有的廣告帳單和報告資料都會以此幣別和時區記錄下來，因此不能更改此項設定，除非另外設立新的帳戶，如圖 2-4 所示。

圖 2-4 廣告帳號建立

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3. 建立廣告組合

此處將進行廣告受眾、預算以及排程的設定。廣告主可以將自己的廣告設定給某些特定的族群或者是任何可能對廣告有興趣的顧客觀看，稱之為廣告受眾，臉書會針對廣告主所設定的條件推估潛在觸及人數以供參考，如圖 2-5 所示，詳細敘述如表 2-3。

圖 2-5 廣告受眾設定表 2-3 廣告受眾設定之敘述

設定項目敘述

地點輸入一個以上的國家／地區、郡縣／區域、城市、郵遞區號、地址即可向位於這些地點的用戶顯示廣告，

或是將他們排除在外。目前尚未對所有國家／地區開放地點目標設定功能。

年齡性別依照廣告特性設定最低和最高年齡限制。性別部分可選擇只針對男性或者女性。

語言選擇上述設定地點的通用語言，通常這欄可以空白，

除非所選擇語言並非選擇地點之通用語言。

詳細的目標設定包括人口統計資料、興趣和行為等，也可針對所選擇的項目進行排除。

關係鍵條件將廣告呈現給廣告主的粉絲專頁、應用程式或活動有特定關係鏈連結的用戶，像是按讚的用戶、按讚用戶的朋友等等。

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廣告主可依照自身能力以及需求設定預算以及排程，如圖 2-6 所示，

詳細敘述如表 2-4。

圖 2-6 預算以及排程設定

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表 2-4 預算排程設定之敘述

設定項目敘述

預算有兩種模式可選擇，第一是單日預算，輸入的金額是每天花費的上限，第二種為總經費，輸入的金額是廣告組合總期間花費的上限。

廣告排程設定廣告開始以及結束的時間。進階設定可設定持續投放或者以小時為單位來進行投放。

廣告投放方式¹

依據廣告主的目標，選擇臉書向用戶投放廣告的方式。主要有以下三種投放廣告方式：

「貼文互動」：向適當的用戶投放廣告，以最低的成本取讓貼文得到最多讚、留言或分享。

「曝光次數」：儘可能向用戶大量投放廣告。

「單日不重複觸及人數」：以最高一天一次的頻率向用戶投放廣告。也就是同個用戶一天只會看到一次廣告。

投標價金額投放廣告需要與同樣想要觸及同一群目標對象的其他廣告商競標，投標價金額決定臉書能夠如何有效地最佳化廣告投放效果，可以選擇自動設定金額。

收費方式² 選擇支付廣告費用的時間。兩種選項敘述如下：

曝光次數(CPM)：每一千次曝光進行收費，即使沒有人點擊廣告。

貼文互動(CPC)：用戶點擊廣告或者留言按讚時進行收費。

投放類型可以選擇標準或快速投放。快速投放有利於推廣具時效性的活動，並快速觸及目標受眾。

4. 廣告創意：

最後步驟將建立廣告貼文，此處設定項目將依照目標的選擇而有細微的不同，不過基礎上是大同小異，本研究以「提高網站的轉換率」為目標進行解說。廣告貼文的呈現方式有兩種可以選擇，一是在廣告中展示單張圖像或固定影片，另一則是在單一廣告展示多個圖像；圖像與影片可以自行上傳或者連接至粉絲專頁的內容，如圖 2-7 所示。

1 臉書廣告管理員系統上的名稱為「獲得最佳廣告投放效果」

2 臉書廣告管理員系統上的名稱為「收費時機」

(27)

圖 2-7 廣告格式設定

格式與圖像設定完畢後，可以輸入貼文的標題以及廣告文字，設定頁面的右方會預覽廣告內容，方便使用者進行評估，如圖 2-8 所示。

圖 2-8 廣告文字設定

(28)

19

一切輸入完成後，點選頁面最下方的「下單」鈕，便完成臉書廣告投放設定。

5. 廣告管理員

臉書內部提供一套系統方便監控管理所有廣告以及其帶來的效益，廣告主也可以從上面取得任何想觀察的數據，像是貼文的讚數、網址連結點擊次數或是瀏覽人數等等，以作為制定投放策略的依據。

本研究所需資料便是從廣告管理員系統上面抓取下來，再進行廣告效益分析探討，廣告管理員介面如圖 2-9 所示：

圖 2-9 廣告管理員介面

大部分資訊都能透過此系統取得，然而有些必須在欲觀察的網頁安裝程式碼(臉書稱為像素)後，廣告管理員才能進一步收集資料，臉書會提供程式碼，

研究人員只需要將它埋入網頁中即可，如下圖 2-10 所示

(29)

圖 2-10 程式碼列表

(30)

21

2.3.2 臉書廣告投放策略與績效指標

Inside 網站(2013)列出了臉書廣告行銷時必須要注意的四項重點，這些重點除了在短期間內能有立竿見影之效外，長遠來看能夠確保廣告的持續性以及有效性，只要經過適當的調整，便可使廣告效果倍增。擷取網頁內容如下：

1. 交叉比對並以正確的指標分析

由於技術進步，現在臉書上的廣告常常以上百種變化方式呈現，廣告主必須依照自身需求找出最佳的創意以及目標，此外，合適的績效指標有助於幫助了解廣告的成效，根據 LUX 網站(2014)指出，廣告最重要的關鍵在於計算每次廣告行銷能為自己帶來多少價值，沒有數據永遠只是口說無憑，也無法對廣告進行測試、

優化。

(1) 廣告基本績效指標：

網址連結點擊率、廣告平均價格以及曝光率皆為重要指標，點擊率與曝光率自然是越高越好，廣告平均價格則越低越好。

(2) 進階廣告績效指標

臉書內部系統包含點擊各連結次數、點讚數、留言數、分享數目等等，可用來進行效益評估，然 FB 報表數字可能會與實際進入網站的流量有落差，此時可善用 Google 網站工具，像是 Google 提供的 URL Builder 下追蹤，進而從 Google 分析(GA,Google Analytics)或者 woopra 等網站流量監測平台，監測每個導進來的流量狀況。

這樣才能進一步研究該檔廣告受眾的行為、以及實際的廣告效果(ex.瀏覽那些頁面、跳出率、停留時間、購買轉換率…等)。建議可以同時搭配 goo.gl、bitly 縮短網址，計算實際有點連結的人次。

2. 小心廣告疲乏

交叉比對分析正確指標有助於廣告效率，增加目前以及未來的價值及投資報酬率。然而，即使是絕佳的廣告也會逐漸疲乏，所以必須要注入新的創意推陳出新，像是不斷的更換影像以及文字等，可以避免廣告效果後繼無力。

經常性的提供有趣的影像、不斷的與用戶互動、嘗試抓住客戶的注意力，千萬不要讓用戶對廣告信息視而不見。即使是小小的改變影像的顏色、形狀、版面，

都可能讓臉書廣告的結果大不相同。

(31)

3. 保持一致性

一定要確保廣告的可信度，要與產品表裡一致。雖然美女照片可以獲得許多點擊，但是如果用在財務廣告上就有點不合適，也不太容易贏得消費者的忠誠度以及消費意願。在廣告業界中，臉書廣告有能力獲得高品質的流量，如果可以持續的讓廣告與產品、應用程式、以及行銷活動緊密結合，將會有發揮臉書優勢，

獲取高品質客戶與讓消費者心目中的品牌形象提升等兩項優點。

4. 確保跳轉頁面正確運作

擬訂廣告計畫時，行銷人員以及廣告主往往著眼於廣告露出方式以及目標，

卻往往忽略的跳轉頁面的重要性。這讓潛在的消費者即使因廣告曝光而導向跳轉頁面，卻因為設計不良的頁面導致轉換過程不夠順暢，甚至讓用戶不耐煩拂袖而去。為了要讓按下廣告的人們能夠順利的完成整個廣告引導過程以下一些技巧可以讓轉換率提高，也會提高獲取客戶的品質。

設計目的頁面時，一定要確保網頁中影像鮮明，文字必須要與廣告內容相互呼應，文字與影像的結合要清楚並能說服用戶，盡量避免使用無關的內容誤導用戶，最好能將網頁內容依據臉書廣告而客制化。這些要點看起來非常簡單，但是總是有使用者按下廣告連結，結果卻跳轉到一個不相關的首頁或者網頁，結局往往造成用戶混淆而掉頭離開，因此，解決了內容的問題之後，不妨檢視一下轉換過程中所需要經歷的步驟，然後盡量減少這些步驟的數目。

織田紀香(2014)也指出，需要先理解到臉書廣告投放的的基本概念，才能正確且有價值的投放臉書廣告，其關鍵要素為以下三點：

1. 確認廣告目標 2. 轉換

3. 成效分析

根據上述文獻，本研究在績效評估部分除了基本的績效指標外，將會運用臉書內部廣告管理員收集留言、按讚數等進階績效指標進行評估，本研究之研究對象採一頁式網頁，能夠確保上述策略中的跳轉頁面正確運作。

(32)

23

第三章研究設計與方法

本研究之目的為探討不同臉書廣告投放之策略對於廣告效益有何差異，以及名人推薦是否對於策略的選擇有所影響。

本研究採 Kurt Lewin 之行動研究法，包括計畫、行動、觀察與反省等四個步驟，詳細的研究與調查設計、研究方法與實施，均在本章中加以描述。

3.1 研究對象

本研究對象為「台灣原生種」粉絲專頁，其產品為 100%純天然台灣原生種香檬製成的香檬汁。其粉絲專頁目前擁有 1.1 萬個按讚人數，並於 2015 九月份開始進行臉書廣告投放。其銷售頁面建立採用一頁式網站的方式，或稱單頁式網頁，其好處在於瀏覽者只需用滑鼠向下滑動便能看到完整內容，不用進行跳頁動作，減少頁面轉換時間以及資訊傳遞不全的問題。

本研究調查時間為 2016 年 2 月 1 號至 2016 年 5 月 30 號，為期共四個月的時間。

3.2 資料收集工具

本研究藉由臉書提供之廣告管理員系統收集所需資料，依據第二章文獻回顧建立廣告帳號，即可進入臉書廣告管理員介面。

另像素安裝部分，因涉及到觀察對象內部網頁的建立，因此本研究過程中若有需要安裝像素以便收集資訊，皆會請觀察對象之網頁設計人員幫忙安裝。

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3.3 名詞釋義

臉書廣告投放機制中有許多的專有名詞，此部分將會針對本研究關係較深入的部分進行詳細解釋。

1. 廣告貼文

臉書使用者發佈於臉書上的一篇篇訊息稱為貼文，廣告主會將產品資訊或者欲傳遞給廣告對象的資訊打在貼文上，再利用臉書的廣告投放機制發佈出去，便稱為廣告貼文。

2. 目標族群³

廣告主在投放廣告之前必須先設定廣告投放的預算、對象、地區等等，這些所有設定細節的總稱便是目標族群；廣告主可以依據自身策略建立數個目標族群，每個目標族群也能進行數個廣告貼文投放。

3. 廣告受眾

廣告受眾意即投放廣告的對象，廣告主可依照興趣、特質、年齡、國家等選擇欲投放的對象，算是目標族群其中的一部分。

4. 貼文互動

臉書廣告投放設定中有一項設定是「廣告投放方式」，有三種選項供廣告主選擇如何投放自身的廣告，貼文互動便是其中一種方法；選擇此功能之後，臉書會對選取的廣告對象中進行篩選，挑選最有可能對廣告進行點讚、留言以及分享等互動的臉書用戶發放廣告。

5. 曝光次數

曝光次數與上述的貼文互動相同，為「廣告投放方式」的選項之一，選擇此功能之後，臉書會在預算內盡可能地在選擇的廣告對象內大量發放股告，接觸到更多的臉書使用者。

(34)

25

6. CPC 與 CPM

臉書廣告投放機制中有兩種「收費方式」可供選擇，第一種 CPC(Cost Per Click)，意即每次點擊成本，當廣告對象點擊廣告或者在對廣告按讚、留言、

分享時才進行收費；另一種為 CPM(Cost Per Mille)，意即每千次瀏覽成本，

當廣告有一千名廣告對象觀看時收費，既使完全沒有人點擊廣告。這兩種成本模式都是採用競價機制，實際的成本取決於其它廣告主，也就是競爭對手，針對相同的廣告受眾，願意為互動次數或者曝光次數支付多少而定。本研究觀察對象在預算設定上鮮少變動差異不大，因此後續研究預算項目將不在觀察的範圍之內。

3.4 資料分析

本研究主要資料來源為臉書廣告管理員，根據台灣原生種香檬粉絲專業股臉人員建議與文獻回顧，決定運用內部預設之貼文互動次數、連結點擊次數、

購買次數、瀏覽人數等四個項目，作為主要的分析標的：

1. 互動率

此處的貼文互動與上述的廣告投放方式意義並不完全相同，指的是臉書用戶對這則廣告貼文所採取的總行動次數，例如：按讚、留言、分享、相片瀏覽次數、連結點擊次數、影片觀看次數等，每一個動作就代表一個次數，次數越高表示其內容越容易引起臉書用戶的注意，在瀏覽該則貼文後進而按讚、留言與分享以達到互動的效果。為更準確評估貼文效益，本研究將貼文互動次數除以瀏覽該則廣告的總人數，得出「互動率」，以此數據進行相關分析。

2. 連結點擊率

廣告貼文中若有附上產品銷售頁面或者產品資訊的網址連結，當臉書用戶點擊連結時，連結點擊次數便會增加，次數越高代表用戶對產品產生的興趣，

願意更進一步得知相關資訊甚至直接購買。同樣地，為更準確評估貼文效益，

本研究將連結點擊次數除以瀏覽該則廣告的總人數，得出「連結點擊率」，以此

(35)

數據進行相關分析。

3. 購買率

購買次數也就是訂單數，當用戶進入銷售頁面並完成訂購，便增加一次的購買次數，臉書管理員能追蹤用戶是從哪一則廣告貼文進入銷售頁面，且追蹤是否完成訂單，以此為評估基準能準確得知廣告實際的效益為何。為更準確評估貼文效益，本研究將購買次數除以瀏覽該則廣告的總人數，得出「購買率」，以此數據進行相關分析。

本研究觀察對象投放廣告最主要目的為提升購買次數，因此後續研究將以購買率為最主要的評估指標。

3.5 行動研究歷程

本行動研究共進行 3 階段的研究歷程，費時四個月完成。以下就各階段的執行狀況以及各步驟(計畫、行動、觀察、反省)逐一說明，各個階段的最終成果將於第四章呈現。

3.5.1 「台灣原生種香檬原汁」之行動研究第一輪

1. 計畫

台灣原生種粉絲專頁在研究開始前已進行多次的廣告投放，因此想藉由分析以往的廣告貼文，找出廣告效益較為高的貼文，研究其呈現方式以及相關設定上的差異，廣告貼文呈現方式將會以是否有影片與有無名人推薦兩方面來進行觀察。

效益評估方面，由於台灣原生種粉絲專頁在此期間並未利用廣告管理員收集購買總數的資訊，因此第一階段只用連結點擊率以及互動率進行效益評估。

2. 行動

臉書廣告管理員會記錄所有投放廣告之資訊，只要當天成功投放廣告，紀錄便會保存在其雲端資料庫，可以任意抓取任何時間的投放資料。第一階段研

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27

究將觀察整個二月份之廣告投放狀況。

3. 觀察

綜觀台灣原生種粉絲專頁整個二月份之廣告投放，共計有四種目標族群，

如下表 3-1 所示。

表 3-1 台灣原生種粉絲專頁二月份目標族群目標族群名稱年齡性別興趣設定⁴ 廣告投放

方式收費方式總人數

類似香檬粉絲團+檸檬瘦身族群-25-45

25~45 女

低碳水化合物、飲食、

均衡飲食、

健身和保健檸檬、檸檬水、體重、

節食、網路購物

貼文互動曝光次數 CPM

310,000

健康族群+檸檬類-27-35

27~35 女

57 健康同學會、健康世界、康健雜誌、檸檬、

檸檬水

39,000

綜藝檸檬類- 26-35

26~40 女

女人心事姊妹淘、女人我最大、美妝情報資訊粉絲分享團、綜藝節目、檸檬、

藝人、

Kevin 老師

38,000

健康檸檬興趣族群-新竹市以

北-30-45

30-45 女

57 健康同學、健康世界、康健雜誌、檸檬、

檸檬水、網

19,000

4 臉書廣告管理員系統上名稱為「目標設定」

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上述表格的總人數並非指每個目標族群所觸及到的總人數，而是指在足夠的成本之下，每個目標族群所能夠觸及的最大人數，本研究觀察對象所投入之成本只能觸及一部分的使用者，後續研究皆為相同情況。

目標族群「類似香檬粉絲團+檸檬瘦身族群-25-45」中投放了 2 則廣告貼文，第一則廣告貼文內容有 SAM 老師錄製影片推薦，第二則廣告貼文有六月的圖片作為宣傳，為了方便後續研究分析，將對這兩則廣告進行編號，細節如下表 3-2 所示，廣告呈現方式如圖 3-1、圖 3-2。

表 3-2 「類似香檬粉絲團+檸檬瘦身族群-25-45」廣告貼文

編號有無影片有無名人推薦瀏覽人數連結點擊次數貼文互動數 1 YES YES 207,501 1,705 96,188 2 NO YES 1,157 3 104

圖 3-1 二月份編號 1 之廣告

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29

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目標族群「健康族群+檸檬類-27-35」中投放了 3 則廣告貼文，第一則貼文廣告內容與編號 2 廣告相同，第二則貼文廣告有開心人妻 Vicky 的圖片作為宣傳，第三則廣告貼文則是使用素人作為素材，為了方便後續研究分析，將對這三則廣告進行編號，細節如下表 3-3 所示，廣告呈現方式如圖 3-3、圖 3-4、圖 3-5。

表 3-3 「健康族群+檸檬類-27-35」廣告貼文

編號有無影片有無名人推薦瀏覽人數連結點擊次數貼文互動數 3 NO YES 9,773 31 504 4 NO YES 44,587 175 2,797 5 NO NO 17,831 118 1,177

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目標族群「綜藝檸檬類-26-35」中投放了 2 則廣告貼文，第一則貼文廣告內容與編號 4 廣告相同，第二則同樣由 SAM 老師推薦，但是沒有影片內容，只有圖片。為了方便後續研究分析，將對這兩則廣告進行編號，細節如下表 3-4 所示，廣告呈現方式如圖 3-6、圖 3-7。

表 3-4 「綜藝檸檬類-26-35」廣告貼文

編號有無影片有無名人推薦瀏覽人數連結點擊次數貼文互動數 6 NO YES 8,337 24 2,041 7 NO YES 28,003 98 2,520

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目標族群「健康檸檬興趣族群-新竹市以北-30-45」中只投放了 1 則廣告貼文，廣告貼文內容與編號 2、編號 3 相同，為了方便後續研究分析，將對這一則廣告進行編號，細節如下表 3-5 所示，廣告呈現方式如圖 3-8。

表 3-5 「健康檸檬興趣族群-新竹市以北-30-45」廣告貼文

編號有無影片有無名人推薦瀏覽人數連結點擊次數貼文互動數

8 NO YES 97 0 7

由上述資料可知，編號 2、3、8 的廣告內容不管是文字還是圖片都相同，

只是分別由不同的目標族群進行投放，在廣告受眾或者相關投放細節設定上已然有所不同，因此本研究將這三則廣告視為不同之個體觀察，同樣情況也適用於編號 4 和編號 6 之廣告貼文。

此目標族群在地區選擇上限制在新竹市以北的地區，因此瀏覽人數會比其他組合少很多。

台灣原生種香檬粉絲專頁在廣告貼文的呈現方式上差異並不大，大致可以區分為有無名人推薦的廣告貼文，以及是否有影片的廣告貼文，後續研究也將以此兩種方式進行分類。

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35

4. 反省

連結點擊率以及互動率雖然能在一定的程度上代表廣告效益，但若能夠利用臉書廣告管理員的功能，更精準的收集購買次數資訊，廣告投放效益能更準確的評估；再者廣告投放相關設定變數眾多，無法確定影響廣告效益的關鍵之處。

3.5.2 「台灣原生種香檬原汁」之行動研究第二輪

1. 計畫

根據上一輪的省思，必須與台灣原生種香檬粉絲專業管理人員開會告知我方的訴求，成功取得購買次數的資訊時再進一步進行資料分析；也希望能在維持應有業績的情況下，配合研究進行廣告效益實驗。

2. 行動

經過開會協調後成功將程式碼埋入銷售頁面，後續分析會由互動率、連結點擊率以及購買次數三個方面來看，資料時間為三月份廣告貼文。

廣告效益實驗部分，台灣原生種香檬還必須進行評估，因此實驗將往後延至下一個階段實施，不過三月份將有一則廣告投放期間會更改收費方式的設定，協助本研究進行相關分析。

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3. 觀察

綜觀台灣原生種粉絲專頁整個三月份之廣告投放，總共有兩組目標族群，

如下表 3-6 所示：

表 3-6 台灣原生種粉絲專頁三月份目標族群目標族群名稱年齡性別興趣設定廣告投放

方式收費方式總人數

類似香檬粉絲團+檸檬瘦身族

群-25-45

25~45 女

低碳水化合物飲食、均衡飲食、青檸、健身和保養、檸檬、檸檬水、體重、

節食、網路購物

貼文互動貼文互動曝光次數

(CPM)

310,000

健康族群+檸檬類-26-36(手機版位)

26~36 女

57 健康同學會、健康世界、康健雜誌、檸檬、

檸檬水、網路購物

貼文互動曝光次數 (CPM)

39,000

目標族群「類似香檬粉絲團+檸檬瘦身族群-25-45」的收費方式列出了兩種方式，原因乃是於投放期間更改了收費方式，造成的影響以及代表的意涵將在後續說明。

目標族群「健康族群+檸檬類-26-36(手機版位)」是以二月份的目標族群

「健康族群+檸檬類-27-35」為基礎，將投放的版位設定只限於手機上，造成的影響以及代表的意涵將在後續說明。

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目標族群「類似香檬粉絲團+檸檬瘦身族群 - 25-45」中總共投放了 4 則廣告貼文，第一則廣告貼文內容由 SAM 老師錄製影片推薦，第二則廣告貼文為藝人徐小可的圖片推薦，第三則廣告貼文與上一則完全相同，第四則廣告貼文為六月的圖片推薦，同樣的，為了方便後續研究分析，將對這四則廣告進行編號，細節如下表 3-7 所示，廣告呈現方式如圖 3-9、圖 3-10、圖 3-11、圖 3- 12。

表 3-7 「類似香檬粉絲團+檸檬瘦身族群-25-45」三月份廣告貼文編號有無影片有無名人推薦瀏覽人數連結點擊次數貼文互動數

1 YES YES 89,479 564 29,562 2 NO YES 50,810 361 4,850 3 NO YES 16,886 77 1.094 4 NO YES 23,078 98 1,538

圖 3-9 三月份編號 1 之廣告

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由上述資料可知，編號 1 之廣告貼文為延續二月份效益最高之廣告；編號 2 與編號 3 原本為同一個廣告，然台灣原生種香檬在投放期間更改收費方式的設定，因此將廣告以改變的時間點為分界拆成兩個廣告，可用來探討兩種收費方式的效益。

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目標族群「健康族群+檸檬類-26-36(手機版位)」中總共投放了 2 則廣告貼文，第一則廣告貼文內容與編號 2、編號 3 內容相同，第二則廣告貼文內容與編號 1 相同，為了方便後續研究分析，將對這四則廣告進行編號，細節如下表 3-8 所示，廣告呈現方式如圖 3-13、圖 3-14。

表 3-8 「健康族群+檸檬類-26-36(手機版位)」廣告貼文

編號有無影片有無名人推薦瀏覽人數連結點擊次數貼文互動數 5 NO YES 29,486 130 6,918 6 NO YES 51,507 286 4,420

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投放方式時間 4. 反省

本階段實驗雖然加入了購買率作為廣告效益的評估，然而購買次數的資料只能在程式碼埋入後進行收集，先前的資料無法取得，因此難以比較二月份與三月份在購買率上的差異。

同樣的，本研究依舊沒有固定其餘設定項目以便觀察相關設定所帶來的效益，在下一個階段將進行廣告效益實驗，將排除可能干擾的變數，做更進一步的分析研究。

3.5.3 「台灣原生種香檬原汁」之行動研究第三輪

1. 計畫

綜合前兩個階段的研究並與台灣原生種香檬討論之後，將對於名人效益、

CPC 與 CPM 以及「廣告投放方式」中的貼文互動與曝光次數選項進行相關實驗，找出上述變數應該如何搭配，方能取得最佳的廣告效益。

2. 行動

本階段的研究實驗將歷時三週，會同時投放有名人推薦的廣告貼文以及只使用素人的廣告貼文，第一周收費方式設定於 CPM，廣告投放方式設定為貼文互動選項：第二周同樣是以 CPM 進行投放，廣告投放方式則更改為促光次數選項進行觀察；最後一周的收費方式將使用 CPC，廣告投放方式則回到貼文互動選項，以此三週的時間來觀察廣告效益並對其結果進行分析探討，如表所 3-9 所示

表 3-9 廣告效益實驗

第一週第二週第三週

名人廣告 CPM 貼文互動

CPM 曝光次數

CPC 貼文互動無名人廣告 CPM

貼文互動

CPM 曝光次數

CPC 貼文互動

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43

實驗除了遇觀察的設定項目外，其餘設定項目將會固定，以防止干擾實驗結果的可能性，有名人的廣告貼文呈現樣式會放上藝人六月的照片，無名人的廣告貼文則由素人取代，除此之外圖片上的產品資訊、貼文上的文字內容等將會完全一樣，由如下表 3-10 以及圖 3-15 所示：

表 3-10 廣告效益實現細部設定

設定項目實驗設定

地點台灣年齡性別女；25-36

語言中文

興趣設定 57 健康同學會、健康世界、康健雜誌、檸檬、檸檬水、網路購物

預算 $8/days

圖 3-15 廣告效益實驗之廣告呈現圖

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3. 觀察

廣告效益實驗結果如下表 3-11 所示：

表 3-11 廣告效益實驗結果

實驗指標第一週第二週第三週

名人廣告瀏覽人數 23,441 61,260 14,704

連結點擊次數 338 3 181

貼文互動次數 1,058 185 723

購買次數 4 0 7

無名人廣告瀏覽人數 14,961 62,500 15,885

連結點擊次數 185 4 131

貼文互動次數 991 149 696

購買次數 4 0 1

名人廣告第一週的瀏覽人數為 23,411 人，連結點擊次數有 338 次，貼文互動次數為 1,058 次，購買次數為 4 次；第二週瀏覽人數高達 61,260 人，連結點擊次數只有 3 次，貼文互動次數為 185 次，沒有任何顧客進行購買；第三週瀏覽人數為 14,704 次，連結點擊次數為 181 次，貼文互動次數為 723 次，購買次數為最高的 7 次。

無名人廣告第一週的瀏覽人數為 14,961 人，連結點擊次數有 185 次，貼文互動次數為 991 次，購買次數為 4 次；第二週瀏覽人數為最高的 62,500 人，連結點擊次數則只有 4 次，貼文互動次數為 149 次，沒有任何顧客進行購買；第三週瀏覽人數為 15,855 次，連結點擊次數為 131 次，貼文互動次數為 696 次，

購買次數為 1 次。

4. 反省

本階段為最後一次的行動研究，雖然整體而言跟我們最初設想的研究設計有些許不同，然三次的研究下來還是累積了一些成果，深刻的體會到廣告投放的多變性與不確定性。

(54)

45

第四章研究結果

4.1 第一次研究結果 4.1.1 整體效益

二月份廣告貼文互動率與連結點擊率由高至低排序，如表 4-1、4-2 所示。

表 4-1 二月份廣告貼文互動率

編號目標族群瀏覽人數貼文互動數互動率 1 類似香檬粉絲團+檸

檬瘦身族群-25-45 207,501 96,188 46%

6 綜藝檸檬類-26-35 8,337 2,041 24%

7 綜藝檸檬類-26-35 28,003 2,520 9%

2 類似香檬粉絲團+檸

檬瘦身族群-25-45 1,157 104 9%

5 健康族群+檸檬類-

27-35 17,831 1,177 7%

8 健康檸檬興趣族群-

新竹市以北-30-45 97 7 7%

27-35 44,587 2,797 6%

27-35 9,773 504 5%

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表 4-2 二月份廣告貼文連結點擊率

編號目標族群瀏覽人數連結點擊次數連結點擊率 1 類似香檬粉絲團+檸

檬瘦身族群-25-45 207,501 1,705 1%

27-35 17,831 118 0.7%

27-35 44,587 175 0.4%

7 綜藝檸檬類-26-35 28,003 98 0.3%

6 綜藝檸檬類-26-35 8,337 24 0.3%

2 類似香檬粉絲團+檸

檬瘦身族群-25-45 1,157 3 0.3%

27-35 9,773 31 0.3%

新竹市以北-30-45 97 0 0.0%

以互動率而言，編號 1 廣告取得最佳的績效達 46%，編號 6 之廣告則有 24%，

相同目標族群的編號 7 廣告有 9%，編號 2 廣告 9%，編號 5 與編號 8 廣告同樣為 7%，編號 4 與編號 3 廣告分別為 6%與 5%；從連結點擊率來看，編號 1 廣告仍然擁有最高效益，有 1%的點擊率，編號 5 廣告有 0.7%，再來編號 4 廣告有 0.4%，

編號 7、6、2、3 之廣告同樣都為 0.3%，編號 8 之廣告則沒有任何的點擊次數。

由上述資料可以發現，編號 1 之廣告貼文在連結點擊率以及互動率上都取得最佳的效率，尤其是在互動率更高達 46%，表現相當突出，然而相同目標族群的編號 2 廣告之貼文效益並沒有特別高。探究其可能原因，此廣告貼文與其他廣告最大的不同在於其內容有提供影片觀賞，內容詳細介紹了產品資訊與益處，較有利粉絲對資訊的吸收以及吸引注意力。

編號 5 之廣告貼文為唯一沒有使用名人推薦的行銷內容，在連結點擊率上仍然取得 0.7%的比例，高居第二，然而在互動率上並沒有比其他廣告貼文高，可能原因在於雖然名人推薦能大量吸引群眾目光與之互動，但吸引到的未必是對商品有興趣的對象，而是吸引到對藝人自身有興趣的對象。

以目前二月份的投放資料來看，在細節設定上差異並不大，在會影響效益的

「廣告投放方式」中都選擇了貼文互動的選項，無從比較其餘兩者的效益，「收費方式」部分也是皆選擇了 CPM 模式。

(56)

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4.1.2 目標族群效益

以相同廣告貼文但在不同目標族群上投放來看各個目標族群的效益，編號 2、

3、8 廣告貼文內容完全相同，分別在「類似香檬粉絲團+檸檬瘦身族群-25-45」、

「健康族群+檸檬類-27-35」、「健康檸檬興趣族群-新竹市以北-30-45」進行投放，廣告貼文互動率與連結點擊率由高至低排序，如表 4-3、4-4 所示：

表 4-3 二月份目標族群效益-1

編號目標族群瀏覽人數貼文互動數互動率 2 類似香檬粉絲團+檸

檬瘦身族群-25-45 1,157 104 9%

新竹市以北-30-45 97 7 7%

27-35 9,773 504 5%

編號目標族群瀏覽人數連結點擊次數連結點擊率 2 類似香檬粉絲團+檸

檬瘦身族群-25-45 1,157 3 0.3%

27-35 9,773 31 0.3%

新竹市以北-30-45 97 0 0.0%

編號 2 廣告互動率為 9%，連結點擊率為 0.3%；編號 3 廣告互動率只有 5%，

連結點擊率同樣為 0.3%，而編號 8 廣告互動率為 7%，並沒有任何連結點擊次數。

編號 2 之廣告貼文在互動率評比中取得最佳的績效，在連結點擊率中也稍微比其他兩者出色，可能原因在於接觸的人數較多，且在目標的設定上較能符合產品的使用族群，因此這三種目標族群當中，可能以「類似香檬粉絲團+檸檬瘦身族群-25-45」較為佳。

另一組相同廣告貼文但在不同目標族群上投放的廣告為編號 4 跟編號 6，分別在「健康族群+檸檬類-27-35」以及「綜藝檸檬類-26-35」進行投放，廣告貼文互動率與連結點擊率由高至低排序，如表 4-5、4-6 所示：

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編號目標族群瀏覽人數貼文互動數互動率 6 綜藝檸檬類-26-35 8,337 2,041 24%

27-35 44,587 2,797 6%

編號目標族群瀏覽人數連結點擊次數連結點擊率 4 健康族群+檸檬類-

27-35 44,587 175 0.4%

6 綜藝檸檬類-26-35 8,337 24 0.3%

編號 4 廣告互動率為 6%，連結點擊率為 0.4%，而編號 6 廣告互動率高達 24%，連結點擊率則只有 0.3%。

以互動率來看，編號 6 之廣告貼文遠比編號 4 來得出色，但就連結點擊率而言，編號 4 則表現稍微好一點。「綜藝檸檬類-26-35」中的興趣設定多加了對藝人、綜藝節目等愛好者，與其他三種目標族群以健康、保養等訴求差異較為大，而藝人愛好者可能喜歡與藝人互動，但對產品本身並不十分有興趣，因此造成上述結果的差異。

4.1.3 小結

依照第一階段的結果來看，有名人推薦的廣告貼文雖然能在互動率上取得較好的成績，但是連結點擊率的表現上卻不一定突出；目標族群效益方面若廣告受眾包含綜藝、藝人等關鍵字，在互動率上同樣取得較高績效，連結點擊率卻不出色，結果與名人效益部分相似；整體而言，目標族群以「類似香檬粉絲團+檸檬瘦身族群-25-45」為佳。編號 1 之廣告貼文從各方面來看皆取得良好的績效，建議可以再下一個月繼續投放。

本研究在資料分析過程中發現，廣告投放相關設定變數眾多，無法確定影響廣告效益的關鍵之處，且觀察對象大多以固定相同模式進行設定，無法比較不同設定段來的影響，必須先確定欲觀察的變數，再進行相關的實驗設計，得到的結果才較具有價值。另外，利用互動率和連結點擊率雖然能在一定的程度上代表廣告效益，然最直接的效益還是從購買人數來看最為準確，臉書廣告管理員有提供準確的購買次數統計，只要正確的埋入臉書程式碼即可追蹤，希望能跟台灣原生種香檬協調開通此項功能。

Facebook廣告投放策略之行動研究- 以台灣原生種香檬原汁為例

東吳大學商學院企業管理學系碩士班 碩士論文

指導教授：蘇雄義 博士