d=si2zIKogrjGzKq4vfPJlNLMwsSaeLJ44rjOj/us//TczNjMz (連結日期：96 年 1 月)
3 引自肯德基台灣官方網頁http://www.kfcclub.com.tw/ (連結日期：96 年 1 月)
1-2 研究動機與目的
本研究之研究動機可概括分為底下三點：
1. 文獻層面
品牌與產品之命名與翻譯是國內研究鮮少涉及的領域，根據筆者以「品牌」
「產品」「命名」等關鍵字搜尋中華民國期刊論文索引及全國博碩士論文資訊網 (ETDS)，結果在期刊部分僅找到相關研究 10 餘篇，而碩博士論文僅 2 篇 (《「意 難忘、情難診」：以語言學之觀點探討品牌命名與品牌利益聯想之關係》陳莉玫；
《超自然信仰與華人品牌暨企業命名決策：幸運筆劃數的角色》張力)，且其中 絕大多數為企業行銷方面有關「品牌命名」的研究，部份為有關「姓名學」的研 究，部份則為企業命名「法規」上的探討，然甚少有從語言學觀點進行深入分析 者。而「品牌及產品翻譯」的部分，目前筆者尚未在國內發現相關研究。在大陸 期刊論文索引方面，筆者以「商標」「品牌」「產品」「翻譯」等關鍵詞搜尋中文 電子期刊資料庫 (CEPS)、中國期刊全文資料庫(CNKI)、以及中國博碩士論文數 據庫，結果發現無直接相關之博碩士論文，而期刊查得一百餘篇。然而經文獻回 顧發現，其中與產品名翻譯直接相關者甚少，而有關品牌翻譯的期刊文獻雖多，
卻多屬翻譯策略上的泛論，進行深入語言分析的文獻相當稀少。至於國外文獻部 份，雖然在美國，命名已成為一種產業，且正蓬勃發展中，然而在專業學術領域 上，品牌命名研究仍著重在商業行銷上的探討，僅有少數以語言學進行深入研究 者，其主要學者包括 William Leben, Mark Aronoff, Ingrid Piller, 以及 Adrian Room (賀川生，2003)。因此，在相關學術研究相當匱乏的情況下，文獻層面便促成了 筆者的研究動機之一。
2. 經濟層面
在國外，已有語言學學學者注意到這門研究的經濟價值。例如在美國地區，
品牌命名近年來已成為一種產業，其對企業的影響力從其產值可窺一斑。據 Rivkin 在 1999 年對全美企業命名產值所作的調查報告顯示，美國地區品牌命名 總產值從 1985 年的 2.5 億美元大幅成長到了 150 億美元 (賀川生，2003：41)，且 據賀川生 (2003，44) 統計，截至 2000 年止，美國地方已有 60 家專門以命名作 為服務的企業公司，這些公司提供的服務項目包括：「公司品牌名稱」(trade name)、「產品品牌名稱」(product name)、「服務品牌名稱」(service name)、「功能 變數名稱」(domain name)、「標語」(tagline)等，顯見其命名產業企業化經營的程 度。然而在國內我們尚未發現這類命名產業的出現，絕大多數的命名可能來自企 業本身的文案人員，而這些文案人員只對自己的企業負責，因此對於國內品牌命 名的專業性、企業性、以及經濟性較難有更進一步的發展。有鑑於語言學理論應
用在其他實際領域上的成效，諸如人工智慧 (artificial intelligence) 中語言學的應 養品在譯名上呈現了相當的女性意蘊聯想： Maybelline (媚比琳)、Hazeline (夏士 蓮)、“So Polished Gentle Exfoliating Scrub＂ (輕柔磨砂凝膠)、“Gentle Eye Makeup Remover＂ (柔和眼唇卸妝凝露)等。這類品牌名或產品名構成了一種特殊的語言
4雖然食品飲料如酒類可能只有固定族群會購買，但難以清楚界定哪種顧客會買酒，而哪種不會；而在家電 家飾方面，儘管須具備一定的經濟能力 (如未成年的小孩可能便不具備) 才能購買，但事實上是「大多數
現象，也點出了我們從語言學觀點進行更深入分析的可能。如反映在語音層面 (使用較多柔和性強的前元音、鼻音、流音) 或語義選字上 (選擇女性意蘊聯想較 高的詞，「媚」、「琳」、「蓮」等)。因此，研究者首先將這類特色性強的女性保養 品命名作為語料對象，以求將研究變因控制在最小範圍，然後對品牌產品的命名 與翻譯過程進行語音、構詞、語義等語言手段的探討，以期對語言學、翻譯研究、
以及企業實作上皆能略盡研究者綿薄之力，例如在語言學上能更深入探討商標品 牌命名是否具備哪些語言特性，足以形成一特殊的語體風格；在翻譯研究上則能 就目前保養品品牌與產品之翻譯現況作一統整性的描述，以期對其他詞彙相關之 翻譯研究提供參照性價值；而在國內企業的外來品牌與產品翻譯上，能提供一套 較有理論依據以及較具系統性的漢語譯名策略。
1-3 文獻回顧
有關產品與品牌命名翻譯之相關研究，經研究者文獻回顧發現，幾乎所有的 研究都將「商標」「產品」「品牌」合併討論，而無獨立介紹產品命名者，因此 底下我們的文獻回顧也將不對產品之命名與翻譯另行討論。我們將相關研究分為 兩大類進行討論，分別為「中英品牌及產品命名的方式與特色」以及「品牌與產 品翻譯策略之相關研究」。
1-3-1 中英語品牌及產品命名的方式與特色
1-3-1-1 英語品牌的命名方式
英語的商標命名詞如果按照來源與命名方式，可分成「專有名詞」「普通詞 彙」「臆造詞彙」(賀川生，1997)。最早的商標名多以人名、地名等進行命名，
如Ford (福特)；普通詞彙則如「Whisper」(好自在) 等具詞義的詞彙；臆造詞彙則 是近代因應商標品牌大量膨脹而產生的命名方式，包含多種構詞形式，包括：縮 略法(Shortening) (如BMW)、組合法 (compounding) (如Beautyrest)、拼綴 (blending) (如Skinice)、變異拼寫 (Anagrammatic Spelling) (如Milk)、詞綴 (Affixation) (如 Uni-food)等 (賀川生，1997)。此外尚有許多其他分類，然而有的取自此分類，有 的則能被此分類涵蓋，如李宏波 (2002，37)僅舉出為縮略、組合法、拼綴、變異 拼寫、以及詞綴。劉娟(2006) 則分類了：1) 以姓氏或地名 2) 以原材料或製作過 程，如coca (古柯葉) – cola (cola的果實) 3) 首字母縮寫 4) 臆造詞，如Pente– + -tium => Pentium (詞綴)、sound + sonic => sony (拼綴)、Kodak (新造詞)等 5) 直接 借詞，如Puma是借自原字「美洲獅」而來 6) 故事典故，如Bluetooth (源自10世 紀丹麥國王Harold Bluetooth)。然而其中第二項可以是複合式的臆造詞，第三第四 亦為臆造詞，第五項可以分析為普通詞匯，第六項則可以是專有名詞。若就語言
構詞的角度來說，我們可以發現賀川生的分類方式在詮釋力上是相對較強的。至 於其它賀的分類所未能涵括的項目包括「擬聲構詞」(Tic Tac 電動玩具商標 =>
不具構詞性亦非固有普通詞)、「諧音構詞」(Winalot = Win a lot. 狗食商標 => 句 式) (周邦友，2002：79)
而進一步來說，我們要如何判定什麼是好的命名呢？若從傳播的角度來看，
發音形式便是一項相當重要的命名因素。因為我們可以推論，一個語言的命名不 論其在語義、構詞、詞法、或文化及社會意涵上具備何種特色，若它在許多語言 當中都是容易發音的，即若它具備相當無標 (unmarked) 的發音形式，則我們至 少可以說，它是比較容易傳播的。如語言學家 William Leben 便曾開發出一套多 語言檢測系統，以針對英語品牌外銷非英語國家時進行命名檢測，這項系統中的 其中兩項檢測指標便是「母語者對品牌名稱發音的難易」「母語者模擬英語發音 的可能性」(賀川生，2003：47)。
1-3-1-2 英語品牌命名的語音特色
在英語商標命名之語音趨勢上，廉潔 (2006) 從字母數、音節數、以及起始 音進行了彙整。結果發現，經63個知名品牌的字母數統計分析，發現字母數在4-9 為主要傾向，占75%，與Miller (Miller, 1956；轉引自廉潔，2006) 所說的「7加減2」
短期記憶容量相吻合；而音節數在2-3者最多，占63.5%，顯示為主要傾向；在起 始音的統計上，則發現以好發而亮度高的塞音為最多，占35% (擦音20.7%，鼻音 15.9%)，且清塞音 (p.t.k) 又高於濁塞音 (b.d.g)。這項結果某種程度上呈現出英語 商標命名的普遍趨勢，雖然有些部份仍待進一部分析 (如「專名抑或臆造詞」可 能影響到字母數、不同品牌別對起始音的選擇等)，然而我們也發現，英語命名 在音節數上似乎有與漢語雙音化類似的趨勢，顯示2-3或2-4音節詞在品牌命名上 可能具有跨語言的共性。
另外，目前語音特色上研究較多的為語音象徵 (Sound Symbolism)部份，國外 學者早期則多以語音響亮程度對品牌命名進行研究。如在Vanden (1987) 的研究 當中，他對1971至1985年美國最成功的200個品牌進行語言特徵分析，結果證實 了「語音上使用爆破音」及「在語意上和商品特徵相符合」這兩項品牌命名之顯 著語言特徵 (張頤、何寶玉、蕭偉森、施以正，1999)。而在語音象徵部分，Klink (2000) 分別對「前元音vs.後元音」「擦音 (有聲/無聲) vs. 塞音 (有聲/無聲)」進 行了實證性研究，其研究結果相當值得我們參考。
Klink 指出，過去在品牌命名的研究上，以語音象徵進行分析者並不多，多 數的研究從語音響度進行量化統計。而這些研究結果多顯示，知名品牌較常以爆 破音為語音開頭 (參 Klink，2000：7-8； Vanden Bergh et al. (1984)；Vanden Bergh,
Adler and Oliver (1987) ；see also Schloss (1981) )，而 Klink 認為，輔音與元音之發 音部位/方式差異所構成的語音象徵現象事實上也對品牌商標命名造成影響，故 他進行了兩項實證性研究以證實這種心理認知現象。第一項研究他以新產品評價 研究為由，虛擬了幾項品牌名稱，針對 265 名美國中大西洋區大學 (Mid-Atlantic college) 的大學部學生進行問卷調查，結果發現 (Klink，2000：14-15)：
1) 相較於後元音，前元音具備了「小的」「淺的」「柔的」「薄的」「軟的」「快
洗髮精品牌：Tidip vs. Todip、機車品牌：Valp vs. Galp)不同外，其餘皆相同，待 其觀看完畢後，並提出與品牌相關的問題要求受試對象回答。結果發現，其所設 定的機車品牌 Valp 較之 Galp 更有「迅捷」「輕盈」等表義現象，而洗髮精品牌 Tidip 比 Todip 更能傳遞女性化及柔軟的意義 (Klink，2000：5-16)。從 Klink 的研 究當中，我們無疑可以發現，有許多相近的概念意義能夠透過性質接近的音系或 認為透過語音的選擇，能夠“普遍傳達5＂「生硬 vs.柔和」(hardness / softness)「淺 薄 vs.渾厚」(thinness / sonority)這種相對的概念 (Leech，2001：98)。透過不同的 輔音發音方式，他指出了這項語音象徵情形 (由 1 至 4 漸趨生硬)：
針對這種現象，Leech(2001，98)並以 Tennyson 在“none＂中的詩句為例證：
There lies a vale in Ida, lovelier Than all the valleys of Inoian hills.
Leech(2001，98)指出，這段詩句中僅含一個生硬的爆破音/d/，其餘皆為柔和 度較高的輔音，且皆使用發音相對較輕鬆的有聲輔音，整體的語音表義便呈現柔 和，與詩句所要描述的美麗景致氣氛一致。而在 Tennyson 的另一首詩“The Passing of Arthur＂當中：
So all day long the noise of battle rolled
Leech(2001，99)根據開口度以及舌位指出這裡含有較多「渾厚」元音 (開口 大，舌位後)，如 all, long, so, noise, rolled，因而這些音群的屬性 (響亮渾厚) 與詩 句的意涵 (烽火連天) 達成了相當的一致性，使得詩句唸起來更富有和諧感，更 容易促發我們的聯想。而同樣的，一個好的品牌名稱，也相當需要這種聯想功能，
以促使消費者更容易藉著商標讀音，無窒礙地喚起對商品意象的想像，且能進一
以促使消費者更容易藉著商標讀音，無窒礙地喚起對商品意象的想像，且能進一