英語品牌和商品名稱之命名與漢譯 – 以女性保養品為例

國立台東大學語文教育學系碩士班 碩士論文

指導教授：陳光明 先生

英語品牌和商品名稱之命名與漢譯 – 以女性保養品為例

研究生：林裕欽 撰

中華民國九十六年七月

誌謝詞

一個作品的完成，就像一個小生命的誕生。總不是個人的辛勤與努力所能獲 致，往往包含的是背後許多人的參與以及付出。歌曲如是。詩篇如是。論文如是。

總是有著這些人與那些人，在我們的生命中扮演提攜、默默扶持。論文的完成像 是一條未竟的旅程，從中我發現了自己的不足，要學習的地方也還有很多。然而 所幸的是，在這條路上，我遇見了許多盞明燈，指引著在黑暗中盲目摸索的我，

朝向最光明的地方前進。這一份記憶，即使不如那初映眼簾的白色曙光那般閃 耀，但卻是我記憶中所不可或缺的一道炯炯亮光。要感謝的人總是太多。首先要 感謝繁忙之餘仍不吝悉心指導的光明老師；感謝溫老師與林老師對本篇論文之切 切叮囑；感謝危急時總是能夠拉我一把的學長學姐們；感謝曾經一塊浴血奮戰的 好伙伴；感謝即將要上仗場的學妹們。感謝你們。同時，也希望在未來的一年，

我們都能學習到更多的事物，認識更多的人，並且不忘卻這曾經的記憶，勇敢的 往遠方的未知繼續向前邁進！

英語品牌和商品名稱之命名與漢譯 – 以女性保養品為例

林裕欽

國立台東大學語文教育學系碩士班

中文摘要

本研究旨在比較英語品牌產品名以及漢語品牌產品譯名所具備之語言學特 徵。鑒於研究者認為女性保養品服務之對象多為女性顧客，因此在命名上多具有 特定的語言特徵，因此我們以女性保養品之品牌名與產品名為語料對象，分別從 語音、詞法、語義三項語言學基本層面進行探討。研究者的發現如以下：

1. 語音層面：

英語女性保養品之品牌命名出現了較高之女性化語音象徵以及較低之音節 標計性。而這兩種現象也同時反映在漢語品牌譯名上，且音節傾向於調整為更無 標之結構。此外漢語品牌譯名還出現了以下特色：1) 子音音譯與原品牌名子音 在發音方法或發音部位上較接近，然傾向於在母音音譯上作調整以達成選詞；2) 音節數上以 3 音節為最多，且可發現符合漢語三音節韻律詞之 2-1 式結構；3) 平 仄相間的使用以及大量押韻的現象。

2. 詞法層面：

而在詞法方面，我們在內部固有屬性上發現了英漢兩語言的產品名中皆存在 高度名詞化之傾向。而在外部結構關係方面，英語產品名運用了許多構詞手段將 名後修飾語提前成為了名前修飾；而漢語產品名則主要為論元指派規律之規範下 所形成的偏正式結構。

3. 語義層面：

語義層面我們從選詞與詞序上進行探討。結果發現，英漢語保養品產品名皆 有一定量值的感官詞、互補詞/極端詞、新造詞，但以漢語為高；另外在詞序方 面，英漢兩語言在產品名最左側的系列名以及最右側的類名皆呈現出了相當的選 詞差異。此外，與英語保養品產品名不同的是，我們也另外指出了漢語保養品產 品譯名使用古漢語形容詞使動動詞之現象以及詞序上區分為三大語義區塊之可 能。

關鍵詞：品牌命名、產品命名、女性保養品、語音象徵

A Study of Naming and Translation of English Brand and Product Names – An Analysis in Female Cosmetics

Lin,Yu-Qin Abstract

The main purpose of the thesis is to discuss and compare the linguistic features that exists in English brand and product name as well as the Chinese translation of them.

Focusing on product and brand names of female cosmetics as our linguistic data, the characteristics of English naming and Chinese translation are investigated via phonetic, morphological and semantical analysis. The findings of the study are as following:

1. Phonetic analysis

In phonetic analysis, female sound symbolism and less marked syllable structure is found in English brand name. The performance is also reflected in Chinese brand name, with the much less marked syllable structure. Besides, Chinese brand name is

characterized by the following: a) Consonant translation is more close to the pronunciation of English brand names in manner and place of articulation, however, vowel translation tends to be modified in consideration of word choice; b) There is a majority in

three-syllabic word, in which 2-1 pattern that fits Chinese three-syllabic prosodic word is also found; c) Rhyming and the symmetry of the even tone and inflected tone are found.

2. Morphological analysis

With regard to morphological analysis, both English and Chinese product names show the preference of nouns in inherent feature of words, while in structural relation, several patterns of word-formation is applied to turn the postnominal modifier into prenominal modifier. On the other hand, modifier-head word structure constitute the

majority of Chinese product names under the rule of Argument-Placement Parameter.

3. Semantical analysis

As regards semantical analysis, the results show that sense words, complementary words, words in extreme degree, and new words are frequently used in both English and Chinese product names, while more in Chinese. And in word order, there is a

considerable difference between the left-most series description and right-most type description of product names both in English and Chinese. Furthermore, compared to English product names, causative usage of adjectives in ancient Chinese and three semantical section in word order are also discussed and analyzed in Chinese product names.

Key words: Brand Naming; Product Naming; Female Cosmetics;

Sound Symbolism.

目次

中文摘要………..Ⅰ

Abstract………Ⅲ 表目次………...Ⅶ 圖目次………..Ⅷ

第一章 緒論 ……….1

1-1 前言

………...1

1-2 研究動機與目的

………...2

1-3 文獻回顧

...4

1-4 研究方法與架構

...14

1-5 研究限制

...15

第二章 英語保養品牌與產品命名 ...16

2-1 前言

...16

2-2 語音表現

...16

2-3 構詞手段

...27

2-4 詞序上的語義分析與選詞特色

...38

2-5 小結

...45

第三章 漢語保養品牌與產品命名 ...46

3-1 前言

...46

3-2 語音表現

...46

3-3 構詞手段

...68

3-4 詞序上的語義分析與選詞特色

...82

3-5 小結

...90

第四章 結論 ...92

參考文獻 ...95

附錄 ...100

附錄一

...100

附錄二

...103

表目次

表 2-1 音節標記值表

...23

表 2-2 柔性化語音象徵值表

...23

表 2-3 英語品牌名之語音象徵值與音節標記值

...26

表 2-4 保養品產品名中之 Ving 各型

...31

表 2-5 各項品牌產品名之詞性比例

………...33

表 2-6 感官詞在英語保養產品名之佔比

...38

表 2-7 互補詞/極端程度詞在英語保養產品名之佔比

...40

表 2-8 英語保養產品名當中之新造詞比例

...40

表 2-9 英語各項品牌產品之系列名與類名

...43

表 2-10 英語產品名內的典型詞與周邊詞

...44

表 3-1 漢語品牌譯名之語音象徵值與音節標記值

...55

表 3-2 低搭配性元音 => 高搭配性元音

...59

表 3-3 零聲母 => 高搭配性元音

...59

表 3-4 漢語無對應音 => 高搭配性元音

...59

表 3-5 輔音音譯之平行對應

...60

表 3-6 輔音音譯之發音部位與發音方法調整

...61

表 3-7 音節數與品牌名形成不對應之漢語品牌譯名

...62

表 3-8 漢語保養品譯名中複合詞結構類型出現之比例

...72

表 3-9 感官詞在漢語保養產品譯名之佔比

...82

表 3-10 互補詞與極端程度詞在漢語保養產品譯名之佔比

...83

表 3-11 漢語保養產品譯名當中之新造詞比例

...83

表 3-12 漢譯各項品牌產品之系列名與類名

...85

表 3-13 漢譯產品名內的典型詞與周邊詞

...86

表 3-14 漢譯產品名當中之形容詞使動

...88

圖目次

圖 2-1 英語英節節構圖

...20

圖 2-2 英語英節節構 a

...21

圖 2-3 英語英節節構 b

...21

圖 2-4 英語英節節構 c

...21

圖 2-5 音響層級

...22

圖 2-6 詞法分析架構

...27

圖 3-1 美國英語元音系統表

...47

圖 3-2 漢語元音系統表

...47

圖 3-3 美國英語輔音系統表

...48

圖 3-4 漢語北京話輔音系統表

...48

圖 3-5 英語聲頭部份之輔音串音組規律

…...49

圖 3-6-1 漢語開口呼韻母與聲頭之音組搭配

...50

圖 3-6-2 漢語齊齒呼韻母與聲頭之音組搭配

...51

圖 3-6-3 漢語合口呼與撮口呼韻母與聲頭之音組搭配

…...52

圖 3-7 漢語 1-2 式三音節詞

...65

圖 3-8 漢語 2-1 式三音節詞

...65

圖 3-9 論元指派之述語結構

...73

圖 3-10 「紫晶唇眸淨妝膏」之樹形結構

...75

圖 3-11「特潤眼部修護精華」之樹形結構

...75

圖 3-12「汽車修理工」之移位 A

...77

圖 3-13「汽車修理工」之移位 B

...78

圖 3-14「老倉庫管理員」之移位

...79

圖 3-15「洗衣機製造商」之樹狀圖

...80

圖 3-16 漢語產品譯名詞序上之三大語義區塊

...88

第一章、緒論

1-1 前言

近幾年由於工商業快速發展，使得目前市面上出現的商品及品牌在數量與種 類上俱非過去所能相比，透過電視、網路、平面 DM 等傳播媒介，形形色色的品 牌與產品正不斷滲入我們的日常生活。不若舊時，現在我們可以輕易地接觸到各 式品牌與產品，而不一定要上街或出門買東西才會碰到。像是筆者在網路 PChome 商店街的其中一個賣家網頁¹中便發現了 30 筆的品牌別，且這些品牌旗下又有各 自的商品，顯見品牌與產品目前蓬勃的程度。拿我們日常生活經常會用到的洗髮 精用品來說，筆者以 PChome 商店街做搜尋，結果發現「洗髮精」為關鍵字的前 20 筆資料中²，竟有高達 17 項不同的品牌別，僅有三筆品牌出現重複，分別為「薑 之軍」「Nisim」以及「保加利亞奧圖玫瑰」，這三個品牌筆者皆沒見過，唯一看 過的品牌名為「CLIVEN」，顯見品牌市場競爭之激烈。也因此，產品辨別度的重 要性與日劇增。比如，若筆者此次搜尋出多家商品，並深入瞭解了各項產品與品 牌的內容資訊，然而到下次要消費選購商品時，基於人類記憶的精簡化或經濟化 原則，這些內容資訊可能縮減為簡短的「洗髮潤髮」、「油性髮質專用」、「深層潔 淨」、「竹炭洗髮乳」、或甚至單一的品牌「沙宣」「飛柔」等，也就是說當我要購 買產品時，原本搜尋到的長串內容敘述可能就不再重要。就筆者而言，反而是這 些縮減後的「關鍵字」在兵荒馬亂的產品架上將成為比較優先的參考依據。有鑑 於此，可以發現除了產品品牌的價格及包裝等特色在市場行銷上扮演重要角色，

諸多「簡短敘述」或「簡短字」所呈現的產品概念可能也是相對重要的因素之一。

就像知名的連鎖速食企業「肯德基」，可能沒有多少非該企業員工能夠說出他們 的營運理念之一「堅持質量、追求卓越」³，但我們常在電視上看到的流行廣告 詞「您真內行！」卻能傳遞這項理念，而連帶的將品牌形象附加到其產品「薄皮 嫩雞」上，因為這種具體且簡短的廣告詞、產品敘述、或產品名等，較之企業宗 旨或企業內部管理這些形象，可能更為貼近一般消費者生活層面。這就如同說起 我們對 7-11 的認知，便不能不包含那耀眼而顯著的招牌一樣，即「子群體」認 識 (7-11 招牌、關東煮、御飯團等) 可能影響到我們對「母群體」的認知 (品牌 形象、企業宗旨、企業內部管理等)。因此我們可以說，具體文字與圖像的訊息 傳達，往往積極參與了企業的營運以及行銷，而這也包含了那更為簡短且精鍊的

「產品名」以及「品牌名」。

1 統計自http://store.pchome.com.tw/hijapan/ (美妝類) (連結日期：96 年 1 月)

2統計自

http://store.pchome.com.tw/adm/search.htm?st_sort=0&useec3=&showstyle=GraphWord&slt_k_range=all&s_page=1&pql_wor d=si2zIKogrjGzKq4vfPJlNLMwsSaeLJ44rjOj/us//TczNjMz (連結日期：96 年 1 月)

3 引自肯德基台灣官方網頁http://www.kfcclub.com.tw/ (連結日期：96 年 1 月)

1-2 研究動機與目的

本研究之研究動機可概括分為底下三點：

1. 文獻層面

品牌與產品之命名與翻譯是國內研究鮮少涉及的領域，根據筆者以「品牌」

「產品」「命名」等關鍵字搜尋中華民國期刊論文索引及全國博碩士論文資訊網 (ETDS)，結果在期刊部分僅找到相關研究 10 餘篇，而碩博士論文僅 2 篇 (《「意 難忘、情難診」：以語言學之觀點探討品牌命名與品牌利益聯想之關係》陳莉玫；

《超自然信仰與華人品牌暨企業命名決策：幸運筆劃數的角色》張力)，且其中 絕大多數為企業行銷方面有關「品牌命名」的研究，部份為有關「姓名學」的研 究，部份則為企業命名「法規」上的探討，然甚少有從語言學觀點進行深入分析 者。而「品牌及產品翻譯」的部分，目前筆者尚未在國內發現相關研究。在大陸 期刊論文索引方面，筆者以「商標」「品牌」「產品」「翻譯」等關鍵詞搜尋中文 電子期刊資料庫 (CEPS)、中國期刊全文資料庫(CNKI)、以及中國博碩士論文數 據庫，結果發現無直接相關之博碩士論文，而期刊查得一百餘篇。然而經文獻回 顧發現，其中與產品名翻譯直接相關者甚少，而有關品牌翻譯的期刊文獻雖多，

卻多屬翻譯策略上的泛論，進行深入語言分析的文獻相當稀少。至於國外文獻部 份，雖然在美國，命名已成為一種產業，且正蓬勃發展中，然而在專業學術領域 上，品牌命名研究仍著重在商業行銷上的探討，僅有少數以語言學進行深入研究 者，其主要學者包括 William Leben, Mark Aronoff, Ingrid Piller, 以及 Adrian Room (賀川生，2003)。因此，在相關學術研究相當匱乏的情況下，文獻層面便促成了 筆者的研究動機之一。

2. 經濟層面

在國外，已有語言學學學者注意到這門研究的經濟價值。例如在美國地區，

品牌命名近年來已成為一種產業，其對企業的影響力從其產值可窺一斑。據 Rivkin 在 1999 年對全美企業命名產值所作的調查報告顯示，美國地區品牌命名 總產值從 1985 年的 2.5 億美元大幅成長到了 150 億美元 (賀川生，2003：41)，且 據賀川生 (2003，44) 統計，截至 2000 年止，美國地方已有 60 家專門以命名作 為服務的企業公司，這些公司提供的服務項目包括：「公司品牌名稱」(trade name)、「產品品牌名稱」(product name)、「服務品牌名稱」(service name)、「功能 變數名稱」(domain name)、「標語」(tagline)等，顯見其命名產業企業化經營的程 度。然而在國內我們尚未發現這類命名產業的出現，絕大多數的命名可能來自企 業本身的文案人員，而這些文案人員只對自己的企業負責，因此對於國內品牌命 名的專業性、企業性、以及經濟性較難有更進一步的發展。有鑑於語言學理論應

用在其他實際領域上的成效，諸如人工智慧 (artificial intelligence) 中語言學的應 用、罪犯識別中語音聲學特徵的應用、法庭審訊上語用學的應用、語言醫療上心 理語言學的應用、以及國家語言政策上社會語言學的應用等 (任海棠，2006)，

我們也希望從語言學及翻譯學的角度對品牌產品譯名進行研究，以提供企業更具 理論性與系統性的命名依據，並且也能夠從中建立起「品牌產品命名」的產業價 值與經濟性。

3. 翻譯層面

品牌與產品翻譯是一門特殊的翻譯領域。我們不難發現，品牌譯名往往呈現 出某種特殊的「語言效果」，這一方面是由於它不同於一般翻譯，具備商業特性。

因而在某種程度上，品牌翻譯並非以忠實傳達原品牌名意義為目的，而是以連結 品牌名與產品間之互動關係以及提升消費者購買意願為更大訴求。在另一方面，

若排除掉文案的影響，多數品牌與產品翻譯我們只接觸到單一的字詞而不見語篇 篇章，屬於以詞彙層面為單位之翻譯。然而在國內的翻譯研究上，則鮮少以詞彙 作為主要文本進行探討，多數的研究集中在整篇篇章式的翻譯文本上。例如研究 者以全國博碩士論文資訊網對國內翻譯所之歷年碩博士論文文獻進行搜尋，結果 發現在總數 183 筆的論文當中，以詞彙為翻譯文本進行研究者僅有外來詞 1 筆 (《台灣地區國語中新外來詞的收集、整理與研究：1981-2004》邱明瀚)、海關業 務術語 1 筆 (《關務英語詞彙翻譯之研究:以京都公約之翻譯為例》黃國平)、科 技詞彙 1 筆 (《電腦科技詞彙的漢譯規律》張淳如)、醫學詞彙 1 筆 (《英語醫學 詞彙的漢譯：實例與檢討》溫婷惠)。因此，有鑒於相關研究的匱乏，研究者認 為此品牌與產品詞彙之漢譯在學術的討論上存在著一定的必要性以及價值性。

本研究旨在探討國內英語女性保養品品牌與產品之翻譯情形。我們所選定的 研究對象為女性保養品，這是由於女性保養品 (諸如睫毛膏、化妝水、面霜、卸 妝乳液等) 所鎖定的顧客群具有相當的殊性，多針對女性進行販售，不同於顧客 群普遍性較高、較符合一般民眾需要的產品，如食品飲料、家電用品、寢具家飾 等⁴。此外，雖然諸如汽車類產品經調查可能會有比較多男性顧客購買、又或隨 身飾品 (手環項鍊等) 可能有較多女性顧客群，然而美容保養類產品的族群限制 可能會有更高的「門檻」，男性基於方便或興趣等因素而前去購買的可能性較低。

因此，我們可以發現，女性保養品不論在包裝、廣告、販售人員、或促銷手法等 都呈現出相當的女性特色，而這也包括其品牌及產品命名。如市面上許多女性保 養品在譯名上呈現了相當的女性意蘊聯想： Maybelline (媚比琳)、Hazeline (夏士 蓮)、“So Polished Gentle Exfoliating Scrub＂ (輕柔磨砂凝膠)、“Gentle Eye Makeup Remover＂ (柔和眼唇卸妝凝露)等。這類品牌名或產品名構成了一種特殊的語言

4雖然食品飲料如酒類可能只有固定族群會購買，但難以清楚界定哪種顧客會買酒，而哪種不會；而在家電 家飾方面，儘管須具備一定的經濟能力 (如未成年的小孩可能便不具備) 才能購買，但事實上是「大多數

現象，也點出了我們從語言學觀點進行更深入分析的可能。如反映在語音層面 (使用較多柔和性強的前元音、鼻音、流音) 或語義選字上 (選擇女性意蘊聯想較 高的詞，「媚」、「琳」、「蓮」等)。因此，研究者首先將這類特色性強的女性保養 品命名作為語料對象，以求將研究變因控制在最小範圍，然後對品牌產品的命名 與翻譯過程進行語音、構詞、語義等語言手段的探討，以期對語言學、翻譯研究、

以及企業實作上皆能略盡研究者綿薄之力，例如在語言學上能更深入探討商標品 牌命名是否具備哪些語言特性，足以形成一特殊的語體風格；在翻譯研究上則能 就目前保養品品牌與產品之翻譯現況作一統整性的描述，以期對其他詞彙相關之 翻譯研究提供參照性價值；而在國內企業的外來品牌與產品翻譯上，能提供一套 較有理論依據以及較具系統性的漢語譯名策略。

1-3 文獻回顧

有關產品與品牌命名翻譯之相關研究，經研究者文獻回顧發現，幾乎所有的 研究都將「商標」「產品」「品牌」合併討論，而無獨立介紹產品命名者，因此 底下我們的文獻回顧也將不對產品之命名與翻譯另行討論。我們將相關研究分為 兩大類進行討論，分別為「中英品牌及產品命名的方式與特色」以及「品牌與產 品翻譯策略之相關研究」。

1-3-1 中英語品牌及產品命名的方式與特色

1-3-1-1 英語品牌的命名方式

英語的商標命名詞如果按照來源與命名方式，可分成「專有名詞」「普通詞 彙」「臆造詞彙」(賀川生，1997)。最早的商標名多以人名、地名等進行命名，

如Ford (福特)；普通詞彙則如「Whisper」(好自在) 等具詞義的詞彙；臆造詞彙則 是近代因應商標品牌大量膨脹而產生的命名方式，包含多種構詞形式，包括：縮 略法(Shortening) (如BMW)、組合法 (compounding) (如Beautyrest)、拼綴 (blending) (如Skinice)、變異拼寫 (Anagrammatic Spelling) (如Milk)、詞綴 (Affixation) (如 Uni-food)等 (賀川生，1997)。此外尚有許多其他分類，然而有的取自此分類，有 的則能被此分類涵蓋，如李宏波 (2002，37)僅舉出為縮略、組合法、拼綴、變異 拼寫、以及詞綴。劉娟(2006) 則分類了：1) 以姓氏或地名 2) 以原材料或製作過 程，如coca (古柯葉) – cola (cola的果實) 3) 首字母縮寫 4) 臆造詞，如Pente– + -tium => Pentium (詞綴)、sound + sonic => sony (拼綴)、Kodak (新造詞)等 5) 直接 借詞，如Puma是借自原字「美洲獅」而來 6) 故事典故，如Bluetooth (源自10世 紀丹麥國王Harold Bluetooth)。然而其中第二項可以是複合式的臆造詞，第三第四 亦為臆造詞，第五項可以分析為普通詞匯，第六項則可以是專有名詞。若就語言

構詞的角度來說，我們可以發現賀川生的分類方式在詮釋力上是相對較強的。至 於其它賀的分類所未能涵括的項目包括「擬聲構詞」(Tic Tac 電動玩具商標 =>

不具構詞性亦非固有普通詞)、「諧音構詞」(Winalot = Win a lot. 狗食商標 => 句 式) (周邦友，2002：79)

而進一步來說，我們要如何判定什麼是好的命名呢？若從傳播的角度來看，

發音形式便是一項相當重要的命名因素。因為我們可以推論，一個語言的命名不 論其在語義、構詞、詞法、或文化及社會意涵上具備何種特色，若它在許多語言 當中都是容易發音的，即若它具備相當無標 (unmarked) 的發音形式，則我們至 少可以說，它是比較容易傳播的。如語言學家 William Leben 便曾開發出一套多 語言檢測系統，以針對英語品牌外銷非英語國家時進行命名檢測，這項系統中的 其中兩項檢測指標便是「母語者對品牌名稱發音的難易」「母語者模擬英語發音 的可能性」(賀川生，2003：47)。

1-3-1-2 英語品牌命名的語音特色

在英語商標命名之語音趨勢上，廉潔 (2006) 從字母數、音節數、以及起始 音進行了彙整。結果發現，經63個知名品牌的字母數統計分析，發現字母數在4-9 為主要傾向，占75%，與Miller (Miller, 1956；轉引自廉潔，2006) 所說的「7加減2」

短期記憶容量相吻合；而音節數在2-3者最多，占63.5%，顯示為主要傾向；在起 始音的統計上，則發現以好發而亮度高的塞音為最多，占35% (擦音20.7%，鼻音 15.9%)，且清塞音 (p.t.k) 又高於濁塞音 (b.d.g)。這項結果某種程度上呈現出英語 商標命名的普遍趨勢，雖然有些部份仍待進一部分析 (如「專名抑或臆造詞」可 能影響到字母數、不同品牌別對起始音的選擇等)，然而我們也發現，英語命名 在音節數上似乎有與漢語雙音化類似的趨勢，顯示2-3或2-4音節詞在品牌命名上 可能具有跨語言的共性。

另外，目前語音特色上研究較多的為語音象徵 (Sound Symbolism)部份，國外 學者早期則多以語音響亮程度對品牌命名進行研究。如在Vanden (1987) 的研究 當中，他對1971至1985年美國最成功的200個品牌進行語言特徵分析，結果證實 了「語音上使用爆破音」及「在語意上和商品特徵相符合」這兩項品牌命名之顯 著語言特徵 (張頤、何寶玉、蕭偉森、施以正，1999)。而在語音象徵部分，Klink (2000) 分別對「前元音vs.後元音」「擦音 (有聲/無聲) vs. 塞音 (有聲/無聲)」進 行了實證性研究，其研究結果相當值得我們參考。

Klink 指出，過去在品牌命名的研究上，以語音象徵進行分析者並不多，多 數的研究從語音響度進行量化統計。而這些研究結果多顯示，知名品牌較常以爆 破音為語音開頭 (參 Klink，2000：7-8； Vanden Bergh et al. (1984)；Vanden Bergh,

Adler and Oliver (1987) ；see also Schloss (1981) )，而 Klink 認為，輔音與元音之發 音部位/方式差異所構成的語音象徵現象事實上也對品牌商標命名造成影響，故 他進行了兩項實證性研究以證實這種心理認知現象。第一項研究他以新產品評價 研究為由，虛擬了幾項品牌名稱，針對 265 名美國中大西洋區大學 (Mid-Atlantic college) 的大學部學生進行問卷調查，結果發現 (Klink，2000：14-15)：

1) 相較於後元音，前元音具備了「小的」「淺的」「柔的」「薄的」「軟的」「快 的」「淡的」「激烈的」「女性化的」「友善的」「弱的」「輕的」「悅目的」等認知 效果。

2) 相較於塞音，擦音具備「小的」「快的」「輕的」「女性化的」等認知效果。

3) 相較於有聲塞音，無聲塞音具備「小的」「快的」「輕的」「尖的」「女性化的」

等認知效果。

4) 相較於有聲擦音，無聲擦音具備「快的」「軟的」「女性化的」等認知效果。

然而這項實驗對象為一般大學生，並不具備商業因素考量，因此 Klink 繼續 進行了第二項實證研究。第二項研究 Klink 以 85 名美國中大西洋區大學商科研究 所的研究生為研究對象，過程當中要求他們分成兩組觀賞三個設定好的新品牌平 面廣告，這兩組所觀看的平面廣告除了品牌名稱 (工作鞋品牌：Esple vs. Usple、

洗髮精品牌：Tidip vs. Todip、機車品牌：Valp vs. Galp)不同外，其餘皆相同，待 其觀看完畢後，並提出與品牌相關的問題要求受試對象回答。結果發現，其所設 定的機車品牌 Valp 較之 Galp 更有「迅捷」「輕盈」等表義現象，而洗髮精品牌 Tidip 比 Todip 更能傳遞女性化及柔軟的意義 (Klink，2000：5-16)。從 Klink 的研 究當中，我們無疑可以發現，有許多相近的概念意義能夠透過性質接近的音系或 音群傳達，並經研究證實已達顯著性差異，因此這些有關語音象徵現象的研究成 果 (特別是女性化象徵現象) 將有助於研究者更深入的分析特定產品品牌 (女性 美容保養品) 其內涵的符號組織過程與外延的訊息傳遞現象。

另外，雖然不直接與品牌翻譯相關，Leech(2001)按照發音方式所界定的語音 象徵框架亦值得我們參考。儘管研究對象為英詩，但與上述研究類似的是，Leech 認為透過語音的選擇，能夠“普遍傳達⁵＂「生硬 vs.柔和」(hardness / softness)「淺 薄 vs.渾厚」(thinness / sonority)這種相對的概念 (Leech，2001：98)。透過不同的 輔音發音方式，他指出了這項語音象徵情形 (由 1 至 4 漸趨生硬)：

1. 流音與鼻音 (liquids and nasals)：/l/, /r/, /n/, /ŋ/

2. 擦音與氣音 (fricatives and aspirates)：/v/, /ð/, /f/, /s/

3. 破擦音 (affricates)：/ts/, /dz/

4. 爆破音 (plosives)：/b/, /d/, /g/, /p/, /t/, /k/

5 Leech 同時也承認這種語音色彩不免帶有主觀性 (Leech，98)。

針對這種現象，Leech(2001，98)並以 Tennyson 在“Œnone＂中的詩句為例證：

There lies a vale in Ida, lovelier Than all the valleys of Inoian hills.

Leech(2001，98)指出，這段詩句中僅含一個生硬的爆破音/d/，其餘皆為柔和 度較高的輔音，且皆使用發音相對較輕鬆的有聲輔音，整體的語音表義便呈現柔 和，與詩句所要描述的美麗景致氣氛一致。而在 Tennyson 的另一首詩“The Passing of Arthur＂當中：

So all day long the noise of battle rolled

Leech(2001，99)根據開口度以及舌位指出這裡含有較多「渾厚」元音 (開口 大，舌位後)，如 all, long, so, noise, rolled，因而這些音群的屬性 (響亮渾厚) 與詩 句的意涵 (烽火連天) 達成了相當的一致性，使得詩句唸起來更富有和諧感，更 容易促發我們的聯想。而同樣的，一個好的品牌名稱，也相當需要這種聯想功能，

以促使消費者更容易藉著商標讀音，無窒礙地喚起對商品意象的想像，且能進一 步深刻地儲存在腦海當中。然而，這是就拼音系統底下的英語而言，對於表音功 能相對較弱的漢字，是否會以不同的策略進行命名？底下我們將針對漢語繼續進 行探討。

1-3-1-3 漢語的品牌命名方式

儘管比起拼音系統的語言，漢語文字系統更注重表義功能，然而漢語在命名 上仍有其語音手段。如在聲調上，已有研究透過語音實驗顯示，高聲調音更具響 亮性，且比低聲調音更能抗雜音干擾 (張家祿，1981；郭錦桴，1993；轉引自任 海棠，2006)。而吳漢江&曹煒 (2005) 亦從語音、詞彙、語法等基本語言特徵探 討了漢語商務語言與品牌命名的特色。在語音特色上，他們指出漢語商務命名具 備了聲響調整 (較響亮的聲音如「四通」，較細柔則如「衣七」)、平仄配合 (抑 揚頓挫如「全聚德」)、諧音寓義 (如「宗申」摩托車 => 「終生」享用)、音節 重疊 (如「安安」洗面乳)、雙聲疊韻 (如「長城」計算機、「奧妙」洗衣粉) 等 策略。在詞彙結構上，他們則發現雙音節化、詞語單義性 (即不具有歧義性的詞，

如「長城」、「黃河」)、表層義與深層義不一致 (即詞面意義弱化，而引伸、象 徵、聯想上的意義加強，如「孔雀」電視)、內部結構以自由詞組與複合詞為多 (自 由詞組最多，複合詞次之，複合詞又以偏正結構為多) 等現象。在語法結構上，

則發現多名詞性與動詞性的現象 (名詞性 (76.43%) 遠高於動詞性 (17.27) )⁶。

6 李冬梅 (2005) 曾從比較文化的觀點指出，東方人偏好以動詞表達個人情感，而西方人則常以

1-3-1-4 漢語的品牌命名特色

此外，在英漢品牌命名特色對比上，有學者提出，英語商標詞重「理性訊息」， 而漢語商標詞重「情感訊息」；英語商標詞重商品特徵、用途、以及價值的反映 (客觀因素)，然漢語商標詞則重消費者心理的評價因素 (主觀因素) (維佳，1997；

轉引自朱亞軍，2003：33)。雖然這僅描述了普遍與概括性的現象，但仍值得作 為相關的觀察指標。

另外，Rogers & Steinfatt (1999，90；轉引自馬驍勇，2004：104) 曾提及西方 與東方國家之語境文化差異，指出強語境文化的漢語在交際過程中往往不需交待 細節就能互相理解，相反的，在弱語境文化的英語當中則需在交際過程中清楚的 提供訊息。而這點或許便會呈現在英漢商標與產品詞的訊息傳遞差異上。

另外在訊息聯結程度方面，也有學者發現：1) 英語以人名命名居多；2) 漢 語雙音化趨勢；3) 英語商標詞與商品的連結多較漢語商標詞來得弱 (零關係vs.

間接關係)。(曾立，2002)。漢語商標詞的強聯繫性從女性保養品的漢語譯名就可 以看得出來。這些品牌名往往選擇具有女性意象的詞彙，使得產品與品名在某種 層面上聯繫了起來，令漢語使用者很容易就察覺這是女性用品。如「雅芳」，我 們便很難將它與電腦產品做聯繫，這便是因為電腦與女性用品之品牌命名各有其 屬性之故，如「宏碁」「巨匠」便包含了男性特質聯想的屬性。然而，英語品牌 命名並非沒有這種現象，如賀川生 (1997，轉引自曾立，2002) 所指出的英語商 標詞詞綴屬性 (如-meter, -scope, -tech, -tron等後綴常見於科技產品；-gen, -lac, -o, -rita等後綴常見於食品產品)。從這種現象來看，似乎亦顯現了商標語命名的獨特 語體特徵，而至於這種現象在兩語言當中是否具備系統化差異，以及能否反映某 種語言事實，則有待更進一步的研究。

除上述文獻，研究者也發現，在英漢品牌命名的比較上，多數都以跨文化差 異為主要論述工具，甚少進行更深入的語言分析。這些文獻指出了文化差異所可 能產生的翻譯誤區 (柯金算 ，2002；蔣磊，2002 ；遊玉祥，2005；王樹英，2003；

劉法公，2003；黃玉璽，2003；李寶成，2004；李太志，2005)。例如漢語品牌「白 象」電池英譯為「White Elephant」 所造成的文化誤區，便是由於在中國吉祥象 徵的白色大象，到了英語的「white elephant」卻成了相反意涵的成語「花高價買 來的廢物」 (李寶成，2004：96)。這類文獻便多以實際例子說明在品牌翻譯時應 注意的文化差異現象。

名詞表達精確思維，因而在漢語的商標命名上可能便會呈現以動詞為多的傾向。這裡吳漢江&曹 煒的研究與李冬梅所指出的動詞傾向有所出入的原因，可能是由於吳&曹的語料兼含漢語本身的 命名與翻譯命名之故，也可能是動詞傾向在商標翻譯上並未十分顯著。

1-3-2 品牌與產品翻譯策略之相關研究

1-3-2-1 外來詞的翻譯方式與特色

在品牌與產品翻譯策略之相關研究上，國內研究相當少，然而有關外來詞翻 譯的部份，湯廷池 (1989，96-99) 將外來詞分成了「轉借詞」、「譯音詞」、「譯義 詞」、「音義兼用詞」、「形聲詞」五種。「轉借詞」指外國語詞彙的直接借入而不 做任合音或義上的修正，如英語的「MTV」、日語的「立場」；「譯音詞」指利用 本國語的音去譯外國語的音，如摩登 (modern)；「譯義詞」指利用本國語的義去 譯外國語的義，如理則學 (logic)；「音義兼用詞」指音譯義譯兩者混用的情形，

如來福槍 (rifle)、蘋果派 (apple pie))；「形聲詞」指利用部首偏旁的形符或聲符來 翻譯外國語詞彙，如氧 (oxygen)。

此外，陳光明 (2001) 則將外來詞的分類性質進一步彙整為「譯音」、「義譯」、

「音義兼譯」、「半譯音半譯義」、「譯音＋類名」、「借譯」。此分類特將「音義兼 用」的部分細分成三小項：「音義兼譯」- 單詞內音義兼用，如血拼 (shopping)、

「半譯音半譯義」- 在詞組或複合詞內音義兼用，如綠卡 (green card)、「譯音＋

類名」- 將原有的音譯補充上類名的語義，如啤酒 (beer)。此分類也另外補充上

「借譯」的方式，「借譯」是指借用外來語的構詞結構和意義來作為翻譯的依循 (曹逢甫，民 82)。

在分類外來詞之後，湯 (1989，99-117) 也進一步指出了外來詞翻譯的特色，

此亦可作為我們在品牌翻譯研究上之參考依循。

1) 譯音詞：

a. 譯音詞多屬專名，其中包含商標名，而商標名多無詞義，值得注意的是 某些原有詞義的品牌 (如「凱旋」(Triumph)、「豐年」(Goodyear) ) 也已 轉移為具舶來品暗示的音譯名 (「黛安芬」(Triumph) 、「固特異」

(Goodyear) )

b. 頭字詞 (acronym) 的部份由於過於冗長，有直接借入而不譯音的現象 (MTV => Music in TeleVision)

c. 譯音詞的原詞多屬單純詞或單語素詞，若為派生詞或複合詞則可加入義 譯 (「電視機」“television＂，「洗衣機」“washing machine＂)。

d. 譯音詞音節節構以雙音詞份量最多，呈現漢語雙音化趨勢。

e. 漢語音韻上的限制，如/pa/ /ba/ 皆譯為「巴」、/v/音譯為“ㄈ＂或“ㄨ＂

f. 與商標名相反的是，許多可義譯的詞會在音譯後加入義譯，或直接被義 譯詞取代，如「坦克」=>「坦克車」，「開麥拉」=>「照相機」。

2) 譯義詞：

a. 譯義詞仍以雙音為多數，且音節數過高者有簡稱現象，如「真空吸塵器」

=> 「吸塵器」。

b. 譯義詞以同心結構為多 (endocentric construction)

c. 譯義詞詞性上以名詞為多，且即使是形容詞也多為「非謂形容詞」，動詞 則多為名詞或形容詞詞幹加上後綴「化」派生而成。

d. 構詞結構以偏正式複合詞占絕大多數，顯示出了英漢複合名詞在標記上 的一致 (名前修飾語+核心語名詞之無標結構)。

3) 音義兼用詞：

a. 幾乎皆為名詞⁷，且雙音節詞義譯部分不可省略 (如啤酒)，三音節以上則 常有省略義譯部分的現象 (如坦克車 => 坦克)。

b. 幾乎為偏正式複合名詞。

c. 音義兼用詞與譯音詞類似，多為無詞義可譯時方採行的方法。

而在中國大陸方面，筆者以「商標」「品牌」「產品」「翻譯」等關鍵詞搜尋 中文電子期刊資料庫、中國期刊全文資料庫、以及中國博碩士論文數據庫，結果 發現無直接相關之博碩士論文，而期刊查得一百餘篇，然而經文獻回顧發現，有 關翻譯方法的期刊文獻多屬泛論，故筆者將僅就與個人研究方法相關或具代表性 的文獻進行討論。

1-3-2-2 等效或關聯翻譯理論的應用

除基本的音譯、意譯、音譯兼譯等方式，部分學者從技術或理論層面探討，

如徐筱秋 (2002) 以 Eugene Nida (1964) 的等效翻譯理論對商標翻譯進行探討，指 出除了語義等效外，更需在文化及認知等意涵上達成等效。李瑩 (2003) 亦以數 個品牌翻譯的例子說明等效翻譯運用的必要，如 Safeguard (舒膚佳) 若譯為「保 安」便無法達成產品訊息的等效傳遞。彭琳 (2003) 則以 Sperber & Wilson (1986) 的關聯理論及其後的衍生學派關聯翻譯理論說明認知語境的動態性對於商標翻 譯的重要性，他指出「推理過程」會影響到讀者對商標詞的解讀，因此如 (Rejoice)

「飄柔」無法照字面翻譯便是因為英語人士對“rejoice＂ (喜悅) 與漢語人士可能 有認知推理上的差距，因而採用「飄柔」較能引發國人的聯想共鳴，進而連結到 洗髮精產品。

而在商標詞等效翻譯上提供了較系統性論述的學者有翟步習 (2004)。翟指 出，由於商標詞所具備的商業特性，因而在商標詞漢譯過程中，即使能在詞義上 求得對等，但也多會捨棄這種作法，進而尋求功能、文化、及社會國家等層面的 對等 (翟步習，2004：133-134)。其中較值得注意的是功能與文化對等。功能對 等指的是等值語言學家K. Buhler所提的「表意」、「資訊」、「呼喚」等語言功能上

7 應僅含陳光明 ( 2001 ) 所區分的「半譯音半譯義」與「音譯+類名」

的對等。如Safeguard (護舒寶)，若譯者選擇在表意上尋求對等因而譯之為「保衛」

或「保安」，那麼便會破壞原品牌名對讀者的資訊傳遞與呼喚功能，進而造成不 對等。文化對等指的是尋求文化意涵的謀合。如某洗髮精品牌Poison所傳遞的文 化意象便與漢語傳統保守的文化意涵不合，因而改音譯為「百愛神」(翟步習，

2004：133-134)。而至於功能對等與文化對等是否透過什麼語言手段 (如語音、

構詞等層面) 達成，翟則未作進一步論述。

以上研究儘管提出了理論依據，並以例子作說明，然而皆未明白指出理論的 運作過程為主要缺失，因而未能揭露等效翻譯進行之際各項內因的交錯干擾 (如 音譯過程的語音限制、平仄疊韻的考量、為何英語當中Safeguard的語義不會與清 潔沐浴用品互斥等)。

此外，朱亞軍 (2003，32-33) 也簡明扼要的介紹了當代品牌翻譯上的語用等 值策略。根據他所提出的分類，我們可以看出，當代的語用等值翻譯基本上都帶 有語義，無全然的音譯，共包括 1) 命名義對等法：含字面意義與延伸意義的對 等，以求語用意義聯想上的對等。如「松鶴」譯為 “Longlife＂而非“Pine &

Crane＂；2) 命名義補償法：若源語的語義聯想造成目標語的語義不足，便會在 原對應詞中另加新詞，以達成語用意義聯想的對等。如“Transfer＂「變形金剛」；

3) 諧音寓意法：諧音寓意法基本上指的是音譯皆譯的方式。而從程度上的差別 來看，又可分為三種：a) 諧音轉義法：源語品牌帶有語義，但漢語譯名取其音 並轉其義 (但往往並非具體意義，多為象徵意義)。如Safeguard (舒膚佳)；b) 諧音 繹義法：指針對源語語義不足或無語義的品牌名 (如專名、臆造詞等)，漢語譯 名取其音並賦其義 (但往往並非具體意義，多為象徵意義) 的策略。如Serene (西 冷電器)，Nike (耐克)；c) 諧音伴義法：不同於a)b)兩項之音近但義不同，此項為 音近且義近的翻譯方式，如Goldlion (金利來領帶)。

1-3-2-3 其它相關翻譯策略

另外，曾立 (2003) 也專就「諧音取義」(音義皆譯) 的方式作出討論，指出 這種翻譯方式蔚為當今品牌翻譯的主流，且已獲致不錯的成果 (曾立，2003；賀 川生，1997)。曾立將「諧音取義」的方式分三點敘述：1) 相近而不相同：如Head

& Shoulders (海飛絲)，此部份由於原品牌名帶語義，加以兼顧漢語之音韻限制，

故造成音與義皆相近而不相同的朦朧感；2) 尚簡而不就繁：Kodak (柯達)，漢語 有其習慣的韻律節奏，因而即使語音可對應，且僅含3音節，但可能仍以最佳的 雙音詞而非三音詞 (柯達克)；3) 注重讀音美感：如 (Dunhill) 登喜路、(Maidenform) 媚登峰，便是透過平仄四聲、及雙聲疊韻等美音手段。

而在陳月明 (2003) 對商標翻譯的研究當中，有幾項論點值得注意，筆者將

其歸納為三點：1) 商標翻譯特性上，不同於一般翻譯領域的是，商標翻譯受語 音介面的影響相當大；2) 翻譯策略上，他則提出了底下幾項值得思考的角度 (陳 月明，2003：188-189)：

a) 中國化策略與外國化策略：根據不同需要，以「中國化」(如Cadbury，吉百 利)或「外國化」(如De Beers，戴比爾斯) 的詞語進行翻譯命名。

b) 語音相關策略與語義相關策略：根據語音 (如Lux，力士)，或根據語義 (如 Nestle，雀巢) 進行翻譯命名。

c) 語言相關策略與產品相關策略：如許多化妝品的選字 (如柔、雅、花、芬) 便 是考量到產品的形象或功能，而非語言相關策略。

筆者認為，這幾項分類有助於我們超越翻譯形式上的考量，而從策略化的角 度進行檢視。然而 c)點「語言相關策略與產品相關策略」之界定可能有待商榷。

因為有許多產品翻譯命名無法不同時涉及語言與產品訊息，而鮮有只傳遞產品訊 息而不顧語言形式者。如陳所指出的Maybelline (美寶蓮) 事實上是相當程度的音 近字，即已受語言環境所制約，而非僅為產品訊息之傳遞。在最後一點，3) 陳 月明也指出了品牌可延伸原則。即此項命名是否具備延伸到其他產品的彈性，如 雅芳保養品 => 雅芳皮鞋 (？)；百事可樂 => 百事服飾、百事家電、百事食品 (ˇ)。這項原則值得翻譯命名者參考，即應注意翻譯品牌目前所擁有的產品別或 未來可能開發的產品別，以使目前的產品命名能與其他產品命名具備連慣性或延 伸性。

至於在中國化與外國化翻譯策略上，亦可發現許多這類論述。這項觀點源自 Venuti (1995) 所提出的歸化 (domestication) 與異化 (foreignization) 翻譯。歸化翻 譯指的是向源語 (source language) 文化順應的翻譯方式，異化則指向目的語 (target language) 文化順應之方式。這種觀點已大量運用在其他翻譯類別上，如文 學、習語諺語、廣告等，而在商標翻譯上，亦有部分學者 (步雅芸，2003；龍麗 霞 ，2004) 指出，依據原命名之特性，可彈性地並用兩種方式，以免造成文化或 社會因素上的翻譯失當。此外，也有學者 (張雪珠，2005) 指出了目前全球化影 響下的異化翻譯傾向。從以上文獻來看，儘管單以歸化與異化可能無法對複雜的 品牌翻譯過程做出清楚界定，然而卻提供了我們一項較具統攝性的觀察角度。

最後，有的學者 (唐忠順，2004；許金杞，2002；陳治，2003) 則從美學角 度進行闡述。如許金杞 (2002) 採用許淵衝 (1984：52) 在翻譯上提出的三美概念

「意美」、「音美」、「形美」對品牌翻譯進行論述。「意美」指的是詞語內涵或外 延意義所引發的讀者意象聯想，而翻譯者的工作便是使這種意象趨向美好。如某 知名香水品牌「Poison」若譯為「百愛神」，對於消費者來說便會與原譯名「毒藥」

產生不同的意象聯想。「形美」指使用易識、易讀或易記的字眼。如「強生」「舒

膚佳」等簡易且容易明瞭的詞彙。「音美」指符合漢語的音節韻律習慣。如宜以 雙音詞的韻律節奏為佳。而在其它文獻當中，曾文雄&楊蒙 (2004) 則就商品品 牌命名的美學特徵，提供了一套詮釋力較強且明晰的觀察角度。這些美學觀察面 向包括： 1) 意境美：如Sprite (雪碧) 之漢譯詞提供了炎炎夏季一種碧綠而冰涼 透心的想像；2) 簡潔美：如Benz (賓士) 之漢譯詞給人簡潔而流利大方的感受；

3) 經典美：如手錶品牌名Omega使用了希臘字母中的最後一個，透過古典的象徵 呈現出「拍板定案」這類具隱射功能的意涵；4) 奇特美：如美國知名品牌Kodak，

便是透過奇特的新造字，呈現給讀者新奇的讀音感受；5) 音韻美：如美國知名 飲料Pepsi (百事可樂) 的pe-與打開瓶蓋的聲音類似，-si則近似冒泡時的嘶嘶聲，

能夠刺激消費者的感官與心理感受 (曾文雄&楊蒙，2004：110-111)。由於商標詞 如同廣告語，不僅傳遞特定訊息給消費者，也需要刺激其感官上的注意，即美感 意象的傳達。因此，以上文獻所探討的美學視角，將有助於我們觀察英語原品牌 命名是否具備美學或美感的設計特色，進而回頭檢視漢語在品牌翻譯的過程當中 是否考量到相互呼應的譯法或適宜的調整策略。

總結以上，我們可以發現，有關品牌與產品翻譯研究的中文文獻當中，多未 有一套較完整且具系統性的論述可提供相關企業在品牌與產品翻譯上作參考。有 鑑於此，本研究擬從語言的基本面 (語音、詞法、以及語義) 組織分析框架，以 針對特定品牌產品 (英語女性保養品)，進行國內目前漢譯現象之觀察，然後透 過分析架構所呈現的現象進行分析檢討，以期對未來國內在英語品牌與產品之漢 譯命名上，提供相關具理論背景或策略化的建議。

1-4 研究方法與架構

1-4-1 研究方法與架構

本研究之研究方法為語言學方法。研究者將分別從聲音、詞法、語義等語言 特徵分別對英漢語女性保養品品牌與產品之命名與翻譯進行分析。在聲音的部 份，研究者擬從 Klink (2000) 與 Leech (2001) 所提出之語音象徵程度作一架構上 的統合，並將這些程度予以數據化，以具體的對品牌名當中之女性化語音象徵現 象作出值的計算；而在詞法的部份，我們分別以詞的內部固有屬性以及外部結構 功能進行探討，內部結構功能主要探討詞性上的傾向，而外部結構則探討詞與詞 的組成規範；最後在詞序上的語義分析與選詞特色部分，我們主要根據語義上的 選詞特性針對語料進行分析，並探討產品名當中類名與系列名所呈現出之詞序特 色。

1-4-2 研究問題

本研究所欲探究之核心問題如以下：

1. 英語保養品牌名稱是否使用較高之女性化語音象徵以及較有標之音節節構？

2. 英語保養品牌漢譯是否使用較高之女性化語音象徵以及較有標之音節節構？

而音譯過程是否存在特定語音規律？

3. 英語保養品產品名以及漢語保養品譯名在構詞上之主要傾向為何？

4. 英語保養品產品名以及漢語保養品譯名具有什麼選詞特色？而詞序上又具備 什麼特色？

1-4-3 語料選擇

我們的語料對象為女性保養品之品牌與產品名，語言別為英語原命名以及漢 語譯名。此處女性保養品的定義可能不甚明確，其囊括範圍主要針對諸多以女性 消費者為主的美容、保養、化妝、日常用品等品牌與產品。語料來源研究者則擬 從知名女性保養品廠商當中挑選由英語系國家所出資設立的品牌作為品牌名語 料來源，然後以這些廠商旗下所銷售的各式美容保養品作為產品名語料來源。語 料對象語言別我們則排除了可能在美容保養品市場中佔有更重比例的法國、義大 利、日本等國家的品牌，主要由於研究者本身之語言能力限制，此外也由於英語 仍屬台灣地區最高頻率使用的外語，若以其他語言品牌或產品翻譯進行研究，我 們將難以判斷翻譯過程當中翻譯者是否受到英語干擾或直接以英語命名進行翻 譯 (如已先翻譯為英語的產品名)，若這項因素無從界定，最起碼將直接影響到 我們的音韻系統差異限制以及譯名選詞上的分析。音韻系統差異限制方面，我們

將難以考證漢語譯名的發音部位調整是受到英語音韻或其他語言音韻之影響，如 義大利品牌 Benetton (班尼頓) 可能便是根據英語發音音譯而成。而在選詞考量部 份，我們也將難以確立如「精華液」(energetic serum) 之譯名是受到其他語言原 文譯名的影響亦或會有基於女性意象考量 (energetic => 精力、活力) 而產生的略 譯現象。有鑒於此，我們與其選擇第二手的翻譯資料 (法語 => 英語 => 漢語)，

究不如直接以英語品牌進行命名翻譯分析較為恰當。而本研究中所有品牌與產品 名之語料我們分別收錄於附錄一以及附錄二以提供參考。

在語料之搜尋與取得的部分，筆者之品牌與產品名來自網路上的博客來美妝 館網站⁸。透過網站的次類架構「臉部保養」「眼唇保養」「時尚彩妝」「身體保養」

「美髮造型」「香水專區」「精油系列」「超值組合」當中的搜尋，筆者搜羅對象 皆為英美兩地之品牌與產品名，而搜羅而來的品牌名我們將意譯的部分排除，只 取音譯之品牌名作為我們的語料，總數共 38 筆⁹；而在產品名方面，筆者則根據 初始搜尋到的不限於音譯之原始語料作中文官方網站的搜尋，最後我們共搜尋到 九筆有中文官網之品牌，然後以「保養類別」為限，進行產品名之搜尋。然而由 於我們所搜羅完畢之後的語料達三百多筆，基於太過龐雜之因素，我們將末尾之 三筆品牌剔除，僅剩六項品牌名旗下之保養品商品名，總計共 257 筆。

1-5 研究限制

本研究之研究限制包括以下五點：

1) 語料限制於英語，因而在數量與種類上恐有不足之虞。

2) 本研究僅對漢語品牌語產品之譯名進行研究，並未涉及本土品牌與產品之命 名，因而未能與其作出對照以及觀察。

3) 本研究純以語言學觀點進行，因而未考量到企業行銷在品牌命名上的理論及 研究，然而品牌命名不論是過程或結果皆涉及到商業過程，並非只是單純的 語言習慣或語言規範。

4) 本研究礙於資源有限，因而未進行相關的語音實驗或問卷統計調查，因而相 對地缺乏有力輔證。

5) 本研究雖就漢語進行討論，然而並未將大陸的品牌與產品譯名納入分析。事 實上在外來品牌命名上，大陸譯名與台灣譯名往往有相當的差異，而這項差 異是否具備系統性，或可指出什麼語言現象，則有待日後更深入的研究調查。

8 博客來美妝館網站http://www.books.com.tw/beauty/ (連結日期：96 年 3 月)

9在品牌名的部分，由於含有英文品牌名，基於無法判讀美國當地發音之因素，我們也訪談了兩

名外籍人士，此兩名外籍人士皆來自美國，於數年前來台，目前在台東區摩門教會服務。而訪談 過程我們全程以錄音筆錄音，然後在訪談結束後以美式 kk 音標記音，結果如附錄 1。

第二章、英語保養品牌與產品命名 2-1 前言

在此一章節，我們擬分別從語音、詞法、以及語義三個層面分別對英語保養 品品牌與產品進行探討。首先 2-2 語音表現的部分，我們先簡述語音象徵方面的 學說，然後討論語音在音節結構上之標記性，最後再針對我們的保養品品牌語料 進行分析，以檢視這些女性保養品品牌其是否具備女性化語音象徵之現象以及使 用了標記性較低之音節結構。而在 2-3 構詞手段的部分，我們分從詞法上的內部 固有屬性以及外部結構關係兩個方面分向探討。在詞法內部固有屬性上，我們將 檢視產品名是否具備特殊之詞性傾向，以及構詞上的特性。而在外部結構關係則 延續詞性與構詞之探討，進一步的以英語之名前名後修飾規律觀察女性保養品產 品名之詞組結構構成。最後在 2-4 詞序上的語義分析與選詞特色部分，我們將依 據語義範疇之不同，分別檢驗這些英語保養品產品名是否具備感官詞、互補詞/

極端程度詞、新造詞等選詞特性，接著我們再將產品名語料分為系列名以及類名 兩大部分，檢驗這兩個成份是否因為在詞序上的極端位置因而擁有不同之選詞特 性。

2-2 語音表現

2-2-1 語音象徵概述

2-2-1-1 語音象徵的起源與定義

有關語音象徵的爭論起源很早，早在瑞士學者索緒爾 (Ferdinand de Saussure) 提出符號與意義間的武斷性之前，蘇格拉底與赫摩根尼 (Hermogenes) 已對這項 議題進行辯論，赫摩根尼認為符號與意義間為任意的聯繫，沒有任何意義，然而 蘇格拉底則主張，若就整個語言而言，任意武斷性確實存在，但對於某些優良的 字詞，它將呈現出語意與符號的一致性 (Lowrey&Shrum，2006；Fitch 1994; Klink 2000)。藉此我們初步瞭解，語音象徵所要論述的對象其實並不複雜，即在於主 張語音與語意間存在某種非武斷性的聯繫，它的定義包括：

1) 「語音象徵」或「音義學」(Phonosemantics) 為語言學的一支，皆主張聲音具 備挾帶意義的能力。而「語音象徵」更主張音素成分能夠挾帶意義，並使意 義成為語音的一部份 (參自 Wikipedia¹⁰)。

2) Humboldt(1836) 更具體的指出：「聲音不僅是一種仿真的符號，它能透過符 號指出與目標物相仿的特質。在指出目標物的過程當中，選定的聲音符號透

10 線上維基百科www.wikipedia.org (連結日期：96 年 1 月)

過自主的運作以及與其他聲音符號的交互作用，使得它傳遞入耳的過程能與 腦海中所描繪的目標物影像能達成一致。」Humbold 另外也指出：「它涉及 到的是基本的造字過程 (word-formation)，所以也會在世界上的其他語言反映 出來。」(Humboldt，1836；轉引自 Allott，1995).

3) Klink 所使用的定義則是：「聲音與意義的直接關連」(Hinton, Nichols and Ohala, 1994；轉引自 Klink，2000：6)，同時他也指出了語音象徵並不只是某些語音 系統才發生的問題，目前在世界上許多語言都進行了這方面的研究，包括「德 語」「法語」「匈牙利語」「韓語」「漢語」「日語」「非洲地區語言」「美國地區 印地安語」等。

有關語音象徵是否具備普遍性的問題 (language-universal)，需要進一步說明 的是，確實有許多研究僅涉及在英語的語音象徵，如 Jespersen (1922) 年的研究 便已經發現 dull 中的 /u/ 經常出現在引起厭惡或反感的字眼 (bung, bungle, clumsy)；sl 起頭的字容易帶有負面意涵 (slouch, slut, slime)；fl 開頭的字則經常表 示動作 (flutter, flap, flicker)。又如 Bolinger (1950) 所做的類似研究也更具體的發 現，有幾達半數英文當中以 gl 起頭的字彙蘊含視覺意義 (glitter, gleam, glow)。而 在漢語，雖然研究者未發現有學者系統化的從語音學角度進行漢語語音象徵考 察，我們卻不能因此否認這種現象存在的可能，如趙維森 (民 90) 論及漢語擬聲 詞的音韻象徵時，便以岳飛的《滿江紅》指出一般詞彙亦可能具備語音象徵性，

例如表達詩人深沈情感的「狀懷」「恨」都是從喉嚨深處發出的音 (狀 [tʂuaŋ] 在 韻母的部份含兩個後元音[u] [a]以及一個舌根音[ŋ]；恨 [hǝn] 則是以高響度的鼻音 [n] 收尾)；再如「激烈」發音時，口腔氣流先受到阻礙，然後才有氣流流出 (「激 烈」的聲母分別為塞擦音[ʨ]與流音[l] )，彷彿象徵著「竭盡使力」的意涵。除了 趙所舉的詩文外，試以漢語的男女姓名命名為例，研究者亦發現類似的語音象徵 現象。例如在漢語的韻母 /ㄥ/ [ǝŋ] 當中，若聲母加上前元音 [i]，則所形成的音 組 [iǝŋ] 可形成許多女性名，如「英」「櫻」「鶯」「纓」「瑛」「盈」「瑩」「螢」等；

相對的，若聲母[ǝŋ]與塞擦音 [ts] [tsʰ] [tʂ] [tʂʰ] 搭配，則產生的是「增」「正」「政」「成」

「城」等男性名。若根據 Klink 與 Leech 對語音象徵的分類，前元音 [i] 屬於較具女性 化的音群，塞擦音 [ts] [tsʰ] [tʂ] [tʂʰ] 則屬於 Leech 所列的第二級硬音 (參本研究頁 7)，似乎在某種程度上亦展現了漢語語音象徵的可能。也因此，即便英漢語分屬 表音 (alphabetic writing system) 與表意 (ideographic writing system) 兩個不同的書 寫系統，然而從以上的例子可以看出來，語音象徵在漢語當中仍存在著一定的可 能性。

2-2-1-2 語音象徵的內涵與相關的存在證明

依據不同類型的語音語義連結，語音象徵可分為四種表義形式 (Klink，

2000：7)：

1) 生理性表義 (Corpeal sound symbol)

透過聲音表達情緒或身體反應的現象，如打嗝、咳嗽、感嘆詞等，然而這種形 式較少以書面方式呈現。

2) 擬化表義 (Imitative sound symbolism)

透過擬聲詞或詞組 (onomatopoeic) 表達環境聲響的現象，在漢語如「叮叮噹」

「叩叩叩」「噓」等。

3) 共感表義 (Synesthetic sound symbolism)

利用元音和輔音特色來傳遞物體的視覺、觸覺、或諸多固有感受 (如形狀大小) 的現象。這一部分是近代語音象徵研究所高度關注的議題，特別是形狀大小的 層面。

4) 規約性表義 (Conventional sound symbolism)

使用某些音素或音串進行意義的類推，如上述 Bolinger 所指出的 gl 視覺意義蘊 含，然而因為各語言音韻系統的差異，這一部分並不具備語言共性。

近來的許多研究透過實驗方式事實上已經指出了語音象徵存在的證據，這些 研究不僅使語音象徵的理據更為穩固，也進一步豐富了這項理論的內涵。如同上 述所說，多數研究將焦點擺在「形狀大小」上的探討，且許多研究已獲得相當的 數據支持，可說明「前元音具備小形體表義功能，而後元音則具備大形體表義功 能」(Chastaing，1958; FoÂnagy，1963; Newman，1933; Sapir，1929；轉引自Klink，

2000：8)。在Sapir (1929，轉引自Lowrey&Shrum，2006) 的一項研究當中，他以虛 構詞mil(前元音)和mal(後元音)為例，發現有超過80%的受測者認同mil指涉形狀小 的桌子，而mal則指涉形狀較大的桌子。且實驗對象的年齡層涵蓋孩童、大學生、

以至成年人。Newman (1933，轉引自Lowrey&Shrum，2006) 在後來的研究中也補 充了元音的前後位置不僅影響到形狀大小，也影響到質量輕重的感知，即後元音 具備質重的表義功能，前元音則具備質輕之表義功能。兩人之後的許多研究，更 擴大到其他認知面向，包括「輕/重」、「硬/軟」、「快/慢」、「尖/圓」等 (參French，

1977；轉引自Lowrey&Shrum，2006)。而在輔音的研究上，也發現了與元音類似，

發音部位較前輔音「柔適」，而發音部位較後輔音「剛硬」的情形 (Folkins and Lenrow，1966；Miron，1961；轉引自Lowrey&Shrum，2006).。此外，相關研究也 發現，無聲輔音比起有聲輔音一般傾向「較小」「較弱」「較輕」「較尖」，而擦音 比起塞音一般則傾向「較小」「較輕」以及「較快」 (Folkins and Lenrow，1966; Klink，

2000; Newman，1933；轉引自Lowrey&Shrum，2006)。經以上的實驗證實，這些從 輔音及元音發音位置所進行的語音象徵研究，顯然比起受限於語言殊性的語音組 合分析 (英語的gl組) 更具備普遍的詮釋力，在Ultan (1978；轉引自Klink，2000：

6) 的文獻當中便指出當時語音象徵研究的各個語言對象當中已有90%在文字上 表達「小」的概念時運用類似的元音結構。綜觀以上結果，我們幾乎可以說前元 音表達「小」的概念，而後元音表達「大」的概念這種模式是一種趨近於無標的

語音象徵形式。從以上的概述當中，我們發現，當代在語音象徵的研究上已孕育 了相當豐富的內涵，不同發音部位/方法所傳遞出的不同意涵已取得相當的共 識，因此，我們將可能的語音象徵規律彙整如下，以便於我們接下來在2-2-3所要 進行的語料分析：

從左而右為「較軟、較輕、較女性化」趨向於「較硬、較重、較陽剛」

元音：前元音 < --- > 後元音

輔音：流音、鼻音 < -- > 擦音、送氣音 < -- > 塞擦音 < -- > 塞音 　 　 無聲輔音 < --- > 有聲輔音

根據上述規律，我們在 2-2-3 的部分將以英語女性保養品品牌為語料進行考 察，主要統計該品牌命名當中是否出現較多女性象徵意義的音群，然而，此處要 提出的是，我們的用意並不在於觀察該品牌創立者是否有把語音象徵意義納入考 慮或無意識的進行操作，因為這幾乎不可考 (且研究者所搜尋得到的女性保養品 品牌有許多是以人名命名，而許多則是有意義的詞彙，並非僅為 Klink 研究當中 所使用的「新造詞」)。因此，不論該品牌命名的動機或宗旨為何 (可能是企業 創始人，如 Estee Lauder，或蘊含品牌精神，如 Origins)，我們要探詢的是，該命 名結果是否具備相當的女性象徵以達成與品牌特質的相互共鳴和呼應。從這個角 度出發，我們便可以進一步探討，在漢語的品牌翻譯當中，是否亦具備同等的語 音象徵現象，以及將會對這些以人名或含語義字所命名的品牌做出甚麼語音上的 調整。所以在此節語音分析的部分，我們將不考慮該品牌是否僅是以人名命名、

以已存在且帶有帶有語義的字命名、抑或以新造詞命名，所有品牌命名的語料我 們仍一貫以語音象徵為向度進行分析，這麼做可以呈現出這些保養品品牌命名的 語音象徵程度，以讓我們皆下來進一步的觀察漢語在品牌翻譯上進行何種因應策 略。

2-2-2 語音的標記性

2-2-2-1 以音素為單位之標記程度

語音上的標記性常常可透過意涵普遍性 (implicational universal) 來討論。若 以元音系統為例，假使世界上某一個語言擁有長元音，則按照意涵普遍性，則其 往往也會擁有短元音，如芬蘭語，由於元音系統當中具有長元音，因此我們可以 預期它必定也擁有短元音。此現象若就標記性來說，同時也代表了在世界上的語 言當中，長元音較之短元音為標記性較強的成分，亦即相對較為罕見以及少用 (O＇grady, etc.，1997：376)。而在輔音的部分，若以發音方法來說，塞音是最為 常見的，亦即標記性最低，而塞音當中各個輔音又可按標記性之程度排列，如 t>k>p (較常見 => 較不常見；較無標 => 較有標)。而塞音若與其他發音方法相 較，亦可發現這類的相對標記程度，如塞音>擦音(較常見 => 較不常見；較無標

=> 較有標)，亦即，若以意涵普遍性來看，世界上每個語言都擁有塞音，但並不 是每個語言都擁有擦音，如努埃爾語 (Nuer，非洲蘇丹東南部所使用之語言)，也 就是說，若世界上某一個語言擁有擦音，則它也會擁有塞音。

2-2-2-2 以音節為單位之標記程度

標記性除了可從單個音素來看，也表現在音與音的組合上。然而在探討音節 上的標記程度之前，我們需要先簡述英語音節結構之構成。在英語的音節結構當 中，分別可由底下之各項元素組成，「聲頭」(onset)、「核心」(nucleus)與「韻尾」

(coda)，而其中「核心」與「韻尾」又共同組成一個韻部 (rhyme)，如下圖：

圖 2-1 英語英節節構圖

如上圖，輔音/r/扮演聲頭的腳色，進而與核心元音/e/以及韻尾輔音/n/所組成

韻頭形成音節。然而這是較單純的單音節字，若遇到兩個音節以上的情況，則會 產生組合先後的的問題，如圖 2-2 的 decline 所示，/k/與/l/同時位於核心元音/_ɪ/的 韻尾和_/aɪ/的聲頭 (O＇grady, etc.，1997：90)：

圖 2-2 英語英節節構 a

若按英語的音節構成規律，聲頭的部分會先生成，且此聲頭的組成成份必須 符合英語之音組規律，如以下：

圖 2-3 英語英節節構 b

而當聲頭與韻母皆生成以後，韻尾才完成指派：

圖 2-4 英語英節節構 c

因此，按上圖我們便可以解決英語雙音節以上之詞彙在組合先後的問題。而 在瞭解英語之音節構成以後，我們遂能夠進一步探討其音節上之標記程度。

2-2-2-2-2 英語音節之標記程度

我們都知道，若以標記性程度來看，CV 結構之音節在世界上各個語言當中 是最常見也是最無標的，這除了可能是因為其音節結構最簡單，也可能是因為從 音響程度 (sonority) 來看，與其它較複雜的 CCV 或 CCCV 結構相比，單純的 CV 結構是由音響程度較低的輔音直接跑到音響程度高的元音，而非透過其他輔音串 的過渡 (Clements & Keyser，1983；引自 Stites, etc.，2004：3)。也就是說，在音與 音間的音響程度差異上，CV 會比 CCV 或 CCCV 等有標結構來得更大。而根據這 項論點，我們可以更進一步地判斷，若此 CV 結構當中的輔音為音響程度較弱之 輔音，便會由於其與後面音響程度強之元音產生較大之音響差異，因而成為較無 標之音節結構，亦即，較無標的聲頭結構是能夠弱化音響的低音響輔音，而相對 的，較無標的韻尾結構則是能夠強化音響，以拉大音響差距的高音響輔音 (Gnanadesikan，1996；Pater，1997；引自 Stites, etc.，2004：3)。而若以 Selkirk (1984) 所提出之音響層級 (sonority hierarchy) 來看，輔音按照發音方法之不同所產生之 音響程度可能如以下：

Sonority Hierarchy (Selkirk, 1984)

Liquid > Nasal > Voiced Fric. > Voiceless Fric.> Voiced Stop > Voiceless Stop

圖2-5 音響層級

按此層級架構以及上述規律，我們便可以推測，在英語裡面，最無標的聲頭 結構應是由音響程度最低的塞音所組成，而相反的，最無標之韻尾結構則由音響 程度最高之滑音所組成。亦即，英語當中若要組成最無標、在世界上的音節結構 當中屬於最常見者，應是「塞音 – 核心元音 – 滑音」(然英語當中滑音不作 韻尾，因此可為「塞音 – 核心元音 – 流音」之結構，如/b_ɪl/。) 此一結構。

此外，除高音響差異之 C-V 結構可能造成低標記性之外，我們也可以合理推測，

若出現 CCV 或 CCCV 等含有輔音串之結構時，輔音與輔音間的音響差異程度亦 會造成標記性之不同，亦即，聲頭與核心元音的音響程度差異越大越無標，同理，

在聲頭輔音串間的音響程度亦為差異越大越無標 (Barlow, 2005：661)。

而在聲頭與韻尾音響程度所造成之標記性差異方面，事實上亦有許多語言現 象可以證明這條規則，例如，1) 世界上有的語言只能以響音作為韻尾，此外有 的語言即使有可以使用低響度的輔音作為韻尾，但仍傾向於使用較多的高響音；

2) 漢語當中只有屬於響音的鼻音 /n/ /ŋ/ 可以出現在韻尾，因此當音譯外來詞遇到 低響度或非響音之輔音作為韻尾時，往往便會將這些音提前成為下一個音的聲 頭；3) 根據意涵普遍性，允許低響度之輔音出現在韻尾的語言，往往也能允許 高響音的出現，如英語。