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第一章 緒論
1.1、研究背景
行動二維條碼是從傳統 Bar Code 演進而來，可以容納更多的資訊，日本 Denso-Wave 公司於 1994 年發明 QR Code，原本是日本汽車製造場用於追蹤汽 車零件用，2000 年通過 ISO/IEC18004 國際標準，並開始發展應用，由日本的電 信業者於照相手機中加入了二維條碼的讀取軟體，透過相機鏡頭拍攝條碼後，即 可讀取條碼內的資訊，也可透過二維條碼讀取後的網址連上無線網路，讀取更豐 富內容的網路頁面，並廣泛運用於存貨管理、商品資訊查詢、商店的地址與網址、
名片、購物、公車資訊、地理導航、廣告等用途，在日本的街道、自動販賣機、
商品、雜誌、海報、簽證上也隨處可見二維條碼的蹤影，二維條碼的應用帶來了 更快速、更豐富的資訊查詢，也帶來了新的商品、行動商務型態。
經濟部工業局與行動上網聯盟（OMI@：Open Mobile internet Alliance）自 2005 年起結合行動電信業者、手機業者及系統整合業者成立「行動條碼聯誼會」，
制定共通標準規範，並結合中華電信、遠傳電信、台灣大哥大、亞太電信、威寶 電信、大眾電信共六家行動電信業者，明基、集嘉通訊、諾基亞（Nokia）、摩托 羅拉（Motorola）四家手機業者，以及系統整合業者宏碁，聯合推動「行動條碼」
共通服務，台灣二維條碼也逐漸在報紙、網站、雜誌上出現，但至今在應用上、
普及率以及台灣民眾對於二維條碼的了解、使用方面仍與日、韓有很大的差距。
國家通訊傳播委員會（NCC）資料顯示，2009 年台灣行動通信用戶普及率為 116.6%，現今手機搭載相機功能的比重已超過 80%，行動上網用戶數佔整體行動 電話用戶數之比例已達67.5%，加上台灣行動上網普及、智慧型手機如 iPhone、
Google phone、Windows Phone 等手機的推出、衛星導航、電子書等行動裝置的 發展，將使得行動上網的應用更加多元化，也將促進行動裝置與二維條碼之間的
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互動。透過台灣行動網路以及行動裝置等裝置的發展，二維條碼的設置與使用上 已不成問題，本研究將以消費者使用的觀點來觀察，了解台灣民眾對於二維條碼 使用意願的關鍵因素。
1.2、研究動機
二維條碼在日、韓的應用已經非常普及，是因為日本電信業者極力的推行，
並將二維條碼的解碼軟體與近拍鏡頭列為手機的標準規格，而二維條碼的印製成 本並不高，但能夠在任何地方、任何商品、廣告、海報、文宣上印製，可讓使用 者獲得更多的資訊、透過手機小額付款也能讓票卷、商品的訂購更為方便，也讓 行銷的方式變得更直接且多樣。
二維條碼的應用在台灣從2005 年由行動上網聯盟結合各家手機業者，進行二 維條碼的推行計畫，但由於當時手機上網費率過高、照相手機的鏡頭無近拍功能、
手機的解碼軟體也並非所有手機都支援，使用者必須自行下載安裝，造成使用情 形與二維條碼的普及度與曝光度都不高。
歐美地區二維條碼的使用情形與台灣類似，手機與電信業者並無極力推廣，
手機解碼的支援也並不普及，但Google 卻在去年底（2009 年 12 月）將 Favorite Place 結合了二維條碼，Google 挑選了 Favorite Place 上使用者活動最熱絡的前 10 萬名店家，印製了二維條碼的貼紙寄送給這些店家，提供店家張貼於門口；另 外，Google 也在 Chart API 的功能列表中支援了 QR Code 的編碼 API。加上近年 智慧型手機iPhone、Google Android、Nokia symbian 帶來手機應用的熱潮，手 機的應用更為多元，在歐美地區二維條碼的使用案例越來越多，如 Dell 電腦的抽 獎活動，透過二維條碼方式參與活動的比例甚至超過了 50%，這也顯示二維條碼 的應用在歐美地區已經逐漸普及。
台灣地狹人稠的特性，加上台灣商店店家密集度高，加上二維條碼的地區性
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能夠帶來更有效的行銷，此外能夠替民眾來相當的便利性，亦能促進行動上網的 推動、行動行銷、行動購物等應用，台灣接受日韓文化與科技產品的程度也相當 高；目前台灣也逐漸可見二維條碼的蹤影，例如報紙、蔬菜產銷履歷、旅遊雜誌、
美食地圖、活動等…，先前尚未普及的因素是因為軟硬體支援不普及、行動上網 費用較高，但隨著智慧型手機的熱賣，逐漸改變台灣使用手機的型態。
由於業者與政府先前的投入並未有明顯的獲利模式，民眾也可能因為二維條 碼的應用未普及而對此科技缺乏興趣或是認識不足，因此，本研究希望透過質性 的訪談方式結合量性的問卷調查，探討台灣目前二維條碼的環境、業者以對於二 維條碼的看法，並從使用者的觀點來探討台灣民眾對於二維條碼的使用意願，以 及影響其使用的關鍵因素為何，解開政府、業者與民眾之間的疑問，勢必能幫助 政府與相關業者推行二維條碼的應用，並讓台灣的二維條碼能夠順利發展普及，
以及提升台灣民眾對於二維條碼的採用意願。
1.3、研究目的
由於目前台灣二為條碼的相關研究多偏向系統設計、辨識方法、以及質性的 方式對台灣市場進行分析，較少從使用者觀點探討行動二為條碼的量化研究，因 此 本 研 究 除 了 透 過 質 性 的 半 結 構 式 深 度 訪 談 了 解 台 灣 市 場 的 情 形 ， 並 採 用 Venkatesh & Davis 於 2000 年提出的科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）的修正模型為基礎，科技接受模式發展至今已廣泛應用於各領域，
為探討資訊科技接受度的理論模型，並考量二維條碼之特性與使用者在使用二維 條碼的相關因素，探究台灣使用者使用二維條碼的意圖，以了解影響台灣民眾使 用二維條碼的主要因素，最後經由研究分析後提出國內政府與相關業者未來在推 行二維條碼相關應用時的參考與建議。
本研究的目的如下：
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z 透過質性深度訪談方式，了解目前台灣相關業者推行二維條碼的現況及 其對於二維條碼在台灣發展的看法。
z 透過科技接受模式的模型探討目前台灣民眾對二維條碼的了解程度、認 知與接受程度，並分析影響台灣民眾使用二維條碼的關鍵因素。
z 對台灣在二維條碼的發展模式與應用方式提出建言。
1.4、研究問題
本研究之研究問題如下：
z 目前台灣二維條碼相關業者的現況與未來發展為何？
z 目前台灣民眾對於二維條碼的了解程度、認知與接受度為何？
z 影響台灣民眾使用二維條碼的關鍵因素為何？
1.5、研究範圍與限制
由於研究時間以及資源的限制，本研究的範圍與限制有以下幾點：
z 目前台灣已可見些許的行動二維條碼的應用，但卻尚未普及，本研究訪談針對 政府如經濟部中小企業處、資策會、二維條碼內容的製作與輔導公司聯經數位、
二維條碼的軟體與應用開發商金揚科技、等業者進行訪談，由於時間與成本的 因素，只能透過相關輔導業者了解商家使用的情形。
z 本研究以網路問卷調查配合紙本問卷調查方式進行資料收集，網路問卷透過國 內較熱門的手機通訊相關討論社群進行發放，而紙本則針對特定對象進行發 放，但礙於時間以及成本的限制無法做到普查，將根據所抽到的有效樣本去推 論實際的情形。
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第 二 章 文 獻 探 討
本章分為四個部分，第一部分根據資策會FIND 調查報告說明目前台灣手機使 用情形、行動上網之環境、及影響行動上網之因素；第二部分介紹二維條碼的種 類、規格、解碼方式、特性、應用及過去相關之研究；第三部分則介紹國內外使 用二維條碼的應用案例；第四部份針對科技接受模式、本研究所使用到之外部變 數以及過去相關之研究進行探討。
2.1、 國 內 手 機 與 行 動 上 網 市 場 概 況
2006 年台灣地區行動加值服務與行動週邊問卷調查（資策會 FIND，2006）
顯示，超過7 成民眾持有照相手機。2009 年 11 月電子工程專輯報導，拓墣產業 研究所通訊研究中心指出：2010 年手機規格及應用發展部份，在晶圓級封裝相機 模組技術愈來愈成熟的情況下，手機搭載相機功能的比重已超過 80%，預估 500 萬畫素手機將藉由智慧型手機快速滲透市場。根據ABI Research 所公布的調查數 據顯示，截至2010 年 12 月，台灣智慧型手機普及率為 26%。
根據資策會FIND 研究 2009 年第四季我國行動上網觀測顯示，台灣的行動通 信用戶數為2,696 萬戶，手機門號人口普及率為 116.6%。目前 2G 手機門號數為 977 萬戶，3G 用戶較上一季成長 6.5%，為 1,581 萬戶，占全台手機門號數比例 從55.8%上升到 58.7%。開通行動上網功能之總用戶數本季約為 1,820 萬戶，占 行動通信用戶比例提升至67.5%，行動上網用戶增加趨勢如圖 2-1-2 所示。
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圖 2-1-2 行 動 上 網 用 戶 成 長 趨 勢
根據資策會FIND 2009 年的行動上網調查，通訊產業重要指標﹕台灣 M 指 標指出，有行動上網經驗的民眾使用的設備以「手機」（74.4%）的七成四所佔比 例最高，其次是「3G 網卡+筆記型電腦」（26.7%），再其次則是 PDA（9.5%）的 一成。有行動上網經驗的民眾較常使用行動網路的地點主要以公共場所（62.5%）、
家中（36.6%）和工作地點（25.5%）為主。使用行動上網時主要從事的網路應用 行為是資訊瀏覽（48.4%）、資料搜尋（31.5%）、收發電子郵件（12.7%）。
資策會MIC 2009 年的資料顯示，在行動上網考量因素方面，以「上網的費用 很便宜」為首選，重要程度達8.48（滿分為 9）。其次是「有許多的網站可供瀏覽」， 重要性達8.18，如下頁表 2-1-1 所示。
註 :行 動 上 網 用 戶 包 括 WAP、 GPRS、 PHS 用 戶 ， 以 及 3G 可 使 用 行 動 上 網 服 務 之 用 戶 。 資 料 來 源 ： 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 。
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表 2-1-1 行 動 上 網 考 量 因 素 重 要 程 度 (依 職 業 分 群 )
在行動上網主要目的方面，整體來看，有89%的比例以「搜尋想知道的資訊」
在行動上網主要目的方面，整體來看，有89%的比例以「搜尋想知道的資訊」