本研究使用平衡計分卡為績效衡量的依據。平衡計分卡已發展到能滿足組織中 決策、執行的兩種階層的需求，決策階層強調組織目標達成的確認，而執行階層則 是過程監督的確認，其中策略地圖被認為是一個有效聯結高層管理到作業員的工具 (Kaplan & Norton, 2004) 。平衡計分卡最具說服力的一點即為其包含非財務績效衡 量指標 (Amaratunga, Baldry & Sarsha, 2001) ，也指出在傳統的金融領域，某些運行 方式如：如按時交貨，訂貨週期時間，和產品的回報率等都是領先指標，可以幫助 在財務指標之前確認績效的趨勢 (Sanger, 1998) ，所以應被重視並有更平等的地位。
平衡計分卡緊密地結合每個企業客觀測量的標的，這些目標間必須有因果關係、環 環相扣，清楚描述策略。組織的成功可以透過財務、顧客、內部流程、學習與成長 等四構面(見圖 2-1)，被客觀的實現與衡量，茲將平衡計分卡的四個構面簡述如下：
1. 財務構面：最重要的落後指標，扮演系統的監督與制衡。
2. 顧客構面：顧客如何看待我們的企業？這些衡量必須要透過顧客的意 見，一般而言有顧客價值、顧客忠誠度，或更具體的有產品、服務品 質、機動性、成本、反應時間。
3. 內部流程：內部必須要強化哪些作業流程以達到或超越顧客的期望?這 裡主要是非財務的衡量，例如以時間為基礎、流程有彈性的品質衡量。
4. 學習與成長：在持續的競爭優勢基礎上，還能做哪些事項以留住顧客 和帶給顧客驚奇？此構面的重點放在未來、而非現在已有的能力。採 取的衡量方式如：新產品的研發、新產品的銷售量、流程改善率等，
這個構面涉及到人力資源的衡量。
平衡計分卡是完整的整體績效評估系統，強調資料完整性，用財務、顧客、內 部流程以及學習與成長四構面的衡量，已被世界各地的製造業，服務業，非營利組 織，以及政府機構廣泛採用，其為管理者提供一個績效標的以及與策略連結的方法 機制。有關平衡計分卡於餐旅業的運用，在國外，Phillips (2004) 運用平衡計分卡 的策略地圖，推導飯店美學融合於其他內部流程可帶來創新的價值。良好的設計必 須超越環境的美學增進，於股東是獲利的增長，於員工更是一種生活品質的提高 (Phillips, 2004) ，將美學融入企業之中雖是個頗具挑戰性的工作，但卻也能夠帶來
各方面的價值 (Schmitt et al., 1995) 。在國內，Wu 與 Lu (2012) 以財務、非財務 觀點評估飯店的經營績效，之後更近一步運用平衡計分卡的四個構面，來評估飯店 的經營績效 (Wu &Lu, 2012) 。綜合上述，平衡計分卡是一個讓績效衡量更公允、
更能看出企業的永續性的系統，並進而幫助組織有效執行策略。
因此本研究運用平衡計分卡的四大構面，探討航空的美學運用是否對航空公司 財務、顧客、內部流程、學習與成長產生影響。過去關於美學對於經營績效影響的 文獻大多著重於財務、顧客構面。但平衡計分卡告訴我們，經營績效應是全面性衡 量。不只是財務、顧客構面，美學是否對平衡計分卡的內部流程、學習與成長構面 有影響，是本研究所要進一步探討的主題，茲將分別探討如下。
圖 2-1 平衡計分卡四大構面
資料來源：Kaplan & Norton (1996). Using the balanced scorecard as a strategic management system.
Harvard Business Review, 74, 75-85.
財務
為了獲得財務成功，我 們對股東應如何現？
顧客
為了達成願景，我們應 如 何 面 對 我 們 的 顧 客？
內部流程 為了滿足顧客與股東，
我們哪些流程必須表現 卓越？
學習與成長 為達成願景，我們的組 織應如何學習與改進？
策略與願景
Schmitt 等 (1995) 提到航空公司必須提供給完美的感官體驗，美學可帶來成本 降低、銷售量提高與提昇企業的整體形象等實質效益，並提供企業長期發展的競爭 優勢。美學是一個強有力，且可以差異化商品與服務、和刺激消費的手段。管理者 必須為組織設計一個美學形象的策略，美學為企業帶來價值和定位，並帶來過去、
現在、未來的影響力 (Schmitt et al., 1995) 。愈來愈多組織投入更多的成本在美學 勞務的招聘與訓練上，因為經營者意識到美學可帶來經濟上的效益 (Warhurst et al., 2000) ，這樣的要求也反映在近幾年的人力招募的相關研究：人資主管對於一線員 工最大的要求，是要有對外在的自信與良好的態度 (Nickson et al., 2005) 。因此，
我們提出以下假設：
H1a：氣氛美學會對財務構面產生正向影響 H2a：美學勞務會對財務構面產生正向影響
隨著當今社會的不斷發展，人類需求已朝向 Maslow 需求層級理論中最後一個 需求階段：自我的實現邁進。對於顧客而言，商品的功能、價格已經不能滿足他們 的需求，而是更追求美好的商品。顧客無論在情感或精神上，對於美感價值方面的 覺醒都逐漸增高，這種對設計與風格的高度覺醒，表現在他們所消費的商品與服務 上 (Postrel, 2003) 。利用美學可以吸引利基市場的消費與參與 (Weaver, 2009) 。美 學勞務形塑自家的員工，並透過服務流程提供給顧客更美好的感受與體驗，當服務 環境設計完善、用品精緻時，客戶容易將服務歸類為高品質和優質服務，更能有尊 榮的感受 (Long, Chan, Fong & Lo, 2011) ，在市場努力的推動下，已引導顧客不斷 尋找新的時尚，風格和經驗。因此我們提出以下假設：
H1b：氣氛美學會對顧客構面產生正向影響 H2b：美學勞務會對顧客構面產生正向影響
管理者提供美適的環境，是實踐生活美學的必要措施 (陳清秀，2009) 。在 Bjerke 等 (2007) 模型假設，我們了解運用美學於組織文化，對內能對員工產生激勵與提 高滿意度，隨之而來的是激勵員工提供更好的服務給客戶，有助於提昇企業的經營 績效。組織營造愉悅的美學氣氛，影響員工的情緒及他們提供服務的表現，帶來更 好的工作績效 (Weggeman et al., 2007) 。Rafaeli 與 Pratt (1993) 亦指出美學勞務的
重要維度—服裝儀容可以影響個人和組織的績效，其包含員工承諾、組織的形象和 人力資源的運用。Philps (2004) 指出美學，即創新價值，是內部流程中的重要支柱，
美學融合於其他內部流程中是勢在必得的趨勢，融合美學於內部流程更可帶來顧客 滿意、財務提升。故我們推論美學對於內部流程有正向影響並提出以下假設：
H1c：氣氛美學會對內部流程構面產生正向影響 H2c：美學勞務會對內部流程構面產生正向影響
Weggeman 等 (2007) 也提出組織績效可藉由產品和服務的美力，與工作流程 的美學，架構，員工福祉、及具有高度美感的組織設計來提高，故我們推論美學會 帶來員工的學習與成長上的刺激，員工為達到企業所要求的氣氛美學、美學勞務，
將會花飛更多時間與精力於學習與成長上，同樣的企業也會舉辦相關訓練學習，以 達到更高的經營績效。Nickson 等 (2005) 就曾提出，鑒於美學關注的愈來愈提高，
管理者和決策者應該思考美學勞務的重要，將相關議題放進訓練和教育的課程裡。
將美學融入於企業之中，讓組織充滿活潑、創新和和諧氣氛，讓員工們有機會充分 發揮潛能，進而把工作價值和生命價值合而爲一，而有機會享受「高峰經驗」的美 感 (尤克強，2009) ，因此我們提出以下推論：
H1d：氣氛美學會對學習與成長構面產生正向影響 H2d：美學勞務會對學習與成長構面產生正向影響
第参章 研究方法
本章共有四節介紹研究方法，第一節為研究變數與架構，第二節為變數之操作 定義與問卷量表設計，第三節為研究對象及抽樣方法設計，第四節為資料分析與統 計方法工具。