本節討論餐旅產業之美學研究，並分為兩部分深入探討: 一為氣氛美學，二為 美學勞務。
一、氣氛美學 (Atmosphere)
飯店業者與相關學者認為，美學的考量和外觀設計已成為消費者選擇飯店的重 要因素 (Weaver, 2009) 。面對競爭環境，最適合且強調與競爭者不同的飯店，才是 最成功的品牌 (Aufreiter, 2003) ，今日飯店若想達到長久的競爭優勢，面臨美學律 則的挑戰 (Weaver, 2009) ，與顧客的每個接觸點如訂房、報到、退房、客房服務、
商務中心、健身器材、餐廳與酒吧等，都需要建築師、室內設計師與飯店內行銷人 員的協調經營與合作，以求股東價值的實現 (Phillips, 2004) 。Gillespie 與 Morrison (2001) 認為經營者對飯店風格設計有更好理解是必要的，有所了解才能讓飯店經營 者 得 到 最 大 報 酬 。 飯 店 業 者 建 造 出 來 的 飯 店 空 間 可 做 為 商 品 提 供 視 覺 上 的 消 費 (Urry, 1995) ，美學設計可用來創造旅遊取向的環境美學，吸引大眾的目光(Weaver, 2009) 。如：拉斯維加斯的賭場飯店，精心打造特色鮮明的形象，運用歷史或神話 題材和操弄流行的媒體形象 (Bryman, 2004; Hannigan, 1998) ，目的是創造感官刺 激，帶來更多幻想、驚喜和享受。成功飯店的空間設計元素，就是能毫不違和地結 合實體空間和視覺享受，美學的價值在於它能夠激活幻想和到達想像的境界。美學 可用來差異化產品，更有可能讓企業因此成為流行指標
氣氛已成為美學理論的主要因素。氣氛美學研究強調的，不只要創造美學愉悅，
也要運用美學操弄。業者透過各種物件來「製造」種種氣氛，已分解在諸多的職業 分支中，這種類型的工作我們到處可以找到。整體而言，都是促進現實逐漸美學化 (Böhme, 1993) 。Böhme (1993) 認為消費環境的氣氛是設計過的，目的是操弄人們 某種購物、美學、情感的情緒。零售業者為追求更強的競爭力，試圖發展全新具創 意的策略以提供引人入勝，或快樂和諧的體驗。
Biehl-Missal 與 Saren (2012) 以星巴克為例，說明美學啟發的觀點，強調環境 和人們感官的互動，考慮人們會被氣氛感動、或是感官已融入環境，來探討人們的 聯覺、跨感官、美學觀點。包含任何身體可感覺的元素(如:視覺、聽覺、嗅覺)，或 情感，進一步證明氣氛在消費環境中扮演著提供美學愉悅的可能、和美學操弄的工
具。星巴克強調顧客是處在一個設計的環境、顏色、裝潢、空間等，並且能與氣氛 交流建造出屬於自己的美學體驗 (Venkatraman & Nelson, 2008) 。可見得無形的服 務環境氣氛可以透過設計來提高價值以期更具吸引力 (Phillips, 2004) 。又如Walt Disney Company，運用美學設計來創造氣氛的驅動因子 (Bryman, 2004; Hannigan, 1998) 。氣氛在某種定義上是一種不確定感一種由空間延伸所形成的品質感，氣氛 更提供一種優質服務的訊息 (Bitner, 1992) 。氣氛包含環境因子的總和，包括溫度、
燈光、噪音、音樂、味道。氣氛被許多學者認為對於人們的五感體驗有顯著影響 (Bitner, 1992) 。在餐廳或零售業，燈光、音樂節奏大小都會影響消費者行為 (Lam, Chan, Fong & Lo, 2011) 。民族風味餐廳透過氣氛的營造，強調民族感的環境如室內 設計、裝潢、音樂等，創造獨特的用餐環境和體驗 (Jang et al., 2012) 。Kotler (1974) 將氣氛定義為對商業環境的空間設計和營造，目的是操弄人們的情緒增加其消費的 可能。
在航空業，航空公司亦刻意營造氣氛，如新加坡航空公司在服務流程中，包括 菜單、座椅材質、撲克牌、餐具等擺設上都匠心獨具，營造尊榮的感受 (Schmitt et al., 1995) 。有些航空公司的機艙的內外部都被精心設計過，以讓某些緊張的旅客可以 處在美麗舒適的環境；或是提供電影、音樂等的服務讓人們忘卻飛行的不適；有些 航班則備有雅緻的小吧台以及提供香醇的調酒服務 (Kotler, 1974) ，都是屬於氣氛 美學的營造。綜合上述，本研究將餐旅業相關之美學研究整理如表 2-1，雖然他們 之間的用詞些許不同，但定義是相同的，都是探討環境設計與氣氛營造，因此我們 將這些概念，定義為氣氛美學。
本篇研究首次將氣氛美學應用於航空業，並認為氣氛美學為業者使用美學於機 艙內的環境，希望藉由裝潢、空間設計、燈光、溫度、音樂、氣味等氣氛之營造進 而提升競爭力。本篇提出以下假設：
H1：氣氛美學對航空公司經營績效有正向影響
表 2- 1
餐旅業美學設計整理
學者 年代 名詞 目的
Böhme 1993 氣氛美學 Atomosohere
美 學 的 主 題 ， 意 味 著 廣 泛 的 美 學 工 作，概括定義為「氣氛的生產」。
Weaver 2009 美學設計 Aesthetic design
對飯店的空間檢視，強調美學設計為 一 種 工 具 ， 運 用 之 能 創 造 商 業 化 魅 力。
Rahman 2010 裝潢設計 Décor
裝潢設計，是業者可以展現其餐廳價 值的方式，但常因時間流逝或競爭激 烈等因素，容易被管理者所忽略。
Lam et al. 2011 服務場景 Servicescape
研 究 賭 場 飯 店 的 外 在 物 理 環 境 因 素，確實會對顧客滿意度造成影響，
賭場的硬體設備環境是值得投資的。
Jang et al. 2011 氣氛
Atmosphere
民 族 風 味 餐 廳 業 者 透 過 環 境 的 營 造，如：強調民族感的室內外設計、
裝潢、音樂等，創造獨特的用餐氣氛 和風格。並比較高級餐廳、和休閒餐 廳不同層面的影響。
Biehl-Missal
& Saren
2012 新美學 New Aesthetics
建立在 Bohme (1993) 氣氛美學的概 念之上，連結藝術與商業間的論辯。
並以星巴克為例，探討氣氛的概念來 解 釋 人 們 的 聯 覺 、 跨 感 官 、 美 學 觀 點。並更進一步證明氣氛在消費環境 中扮演著提供美學愉悅的可能、和美 學操弄的工具。
資料來源：本研究整理
二、美學勞務(Aesthetic labor)
情緒勞務由 Hochschild (1983) 提出，認為情緒勞務是員工在工作中，刻意對自 身的情緒做管理。服務是一場「表演」，情緒勞務是「舞台指示」，在這場表演員 工就是「演員」，顧客扮演「觀眾」的角色。餐旅業是個高度與顧客接觸的行業，
Chu 與 Suzanne (2005) 根據情緒勞務量表為餐旅業相關從業人員訂定餐旅業情緒 勞務量表(hospitality emotional labor scale, HELS)。Warhust, Nickson 與 Witz (2000) 延伸情緒勞務的想法，用美學勞務取代情緒勞務的概念，以一種嶄新不同的姿態呈 現，來符合今日愈來愈多組織塑造和包裝員工身體展現的服務經濟。茲根據 HELS、
Nickson, Warhurst 與 Dutton (2005)所提出的美學勞務量表做表 2-2 的比較，
表 2-2
情緒勞務與美學勞務量表比較
情緒勞務量表 美學勞務量表
學
者 Chu & Suzanne (2005) Nickson et al. (2005)
題 項
我會在顧客面前表現出內心的感受 我 們 公 司 的 組 員 制 服 是 統 一 款 式 由 公司向廠商訂購
為了表現出合宜的服務態度，我得戴著 面具去面對顧客
我 們 公 司 有 對 組 員 有 相 關 服 裝 儀 容 的規範
我在接待顧客時會抽離自己的情緒表現 出專業的態度
我 們 公 司 對 組 員 有 髮 型 和 長 度 的 限 制
我流露出的情緒常與真實的心情相左 我們公司有關於妝容的相關規範 面對顧客時我所表露的情緒與內心的感
受是一樣的
我 們 公 司 對 組 員 有 要 求 整 齊 清 潔 的 相關規範
和顧客應對時，我總要隱藏自己真實的 心情
我 們 公 司 的 穿 著 規 範 適 用 於 男 女 組 員
(續下頁)
表 2-2
情緒勞務與美學勞務量表比較(續)
情緒勞務量表 美學勞務量表
學
者 Chu & Suzanne (2005) Nickson et al. (2005)
題 項
面對顧客時我會努力表現出合宜的態度 我 們 公 司 有 給 予 組 員 工 作 上 的 服 裝 津貼
面對顧客時，我會偽裝我的情緒 我 們 公 司 對 組 員 有 訂 定 相 關 服 儀 規 範，包括臉部與所配戴之首飾 接待顧客時我會嘗試表現出公司想要營
造的形象
我 們 公 司 對 組 員 有 訂 定 相 關 的 服 儀 規範，包含臉及身體上的刺青 我常因工作因素感到情緒耗竭 我 們 公 司 的 服 裝 標 準 於 組 員 招 募 時
做過解釋 我試圖轉換自己的情緒以符合服務顧客
應有的態度
我 們 公 司 組 員 若 未 遵 守 規 範 將 會 遭 到懲誡
上班前我常鼓勵自己迎接美好的一天 整體而言,組員的外在形象對於企業 成功有影響
為了表現出合宜的服務態度，我得戴著 面具去面對顧客
我覺得公司有提供組員語言、話術的 教育訓練
我常覺得自己與顧客的互動很機械 我表現出來的言行與內心真實的感受並 不相同
面對顧客時我會努力表現出合宜的態度 面對顧客時，我會偽裝我的情緒
我會試著去體會工作所需要的愉快情緒 我表現的情緒與內心感受不同時，我會 更加注意自己的言行
資料來源：本研究整理
由表 2-2 可以發現情緒勞務所強調的是情緒耗竭與情緒努力 (Kruml & Geddes, 2000) 。而美學勞務所強調的是員工外在的美學體現。近代文獻亦將美學勞務重心 放在美學知識與員工的自我表現上，例如：語言、表達、服裝、態度、風格、身形 等，Ewenstein 與 Whyte (2007) 認為美學勞務於美的廣泛涵義包含員工外貌、聲音、
行為等對於顧客的各種感官愉悅。美學勞務，是服務業中美學製造和實體化的重要 元素。不只討論情感，更具體表達員工的外在形體如何被組織強調及運用，為顧客 提供美好的消費體驗 (Witz et al., 2003) 。
服務產業上的一大特點是產品分為：有形、無形的輸出。有形的輸出如餐點、
飲品和住宿，無形的輸出如提供消費者服務的一線員工。「好聽、好看」的員工將 在服務過程和服務接觸提供競爭優勢，並且也會成為有形產品中一個不可分割的部 份。特別是在風格意識強烈的產業，如零售、餐旅、休閒等，員工表達自我儀態優 勢的情形更為顯著。精品零售業者、精品飯店、特色酒吧、咖啡館和餐廳等，都透 過招募、遴選、訓練和管理等培養美學勞務，創造所謂的風格勞動市場。在航空業，
Spiess 與 Waring (2005) 研究航空公司的美學勞務，認為空服員在服務乘客時，其 外表與聲音會刻意表現出利於企業形象的美學體現，組織運用空服員好看的外表和
Spiess 與 Waring (2005) 研究航空公司的美學勞務，認為空服員在服務乘客時，其 外表與聲音會刻意表現出利於企業形象的美學體現，組織運用空服員好看的外表和