聯合分析發展至今，已被廣泛應用於衡量消費者在多屬性產品或服務 的技術在學術及工商業上受到極大重視，且在過去 10年當中，聯合分析被 用來模擬消費者偏好最受到歡迎的方法，其在行銷上可應用於尋找產品實 質上或觀念上之最佳組合，作為新產品設計之依據，顯示各屬性及其不同 水準對產品評價之相對貢獻。本節首先 先 概述聯合分析法，接著整理近年 來有關聯合分析的相關文獻 ，並從研究者年份、研究對象、研究變項、研 究方法及研究結果，列表說明本研究相關的文獻。
一、聯合分析法之概述
聯合分析法 (conjoint analysis) 主要為探討消費者對產品多 種屬性及 屬性水準之偏好的一種方法，受訪者經由不同屬性水準組合而成的各種同 類 但 異 質 產 品 (財 貨 market或 服 務 ) 之 偏 好 ， 使 受 訪 者 同 時 對 數 個 替 選 方 案以排 序或評 分方 式 表達對 各種產 品的 整 體偏好 (overall preferences) 或 整體效用 (overall utilities)
；
再利用不同的計量方式，將受訪者對各種產 品的整體偏好，分解成各該受訪者對不同屬性水準的成份效用值，以瞭解 受訪者對多屬性產品的偏好結構，同時更瞭解與反應實際決策過程 (張佳 祺、林晏州，2005)。所謂「成份效用值」是指受訪 者對各屬性水準之偏好程度的大小，若 某屬性水準的成份效用值愈大，表示受訪者對各屬性水準的程度愈高，意 即購買的可能性將愈高 ；藉由各屬性其水準成份效用值的差距還可計算出 屬性相對重要性，用以瞭解受訪者心中會因那項屬性其水準變化，引貣較 大的偏好改變 ；若屬性水準效用值差距愈大，則表示該屬性重要性愈高，
差距愈小表示愈不重要 (陳玲燕、陳建和，2007)。
聯合分析法透過文獻回顧可見其分析法具有適合應用於不同領域偏好 之研究的功能，然而，聯合分析法已被廣泛運用於各領域研究，研究皆依 產品屬性形成產品進行受訪者調查，得到產品 的整體偏好後，再分解出相 關屬性的重要程度，依據屬性的重要程度了解在各領域上應如何設計最受
別就相關研究文獻作整理，並進一步探討 。由於近年來國內應用聯合分析
表2-6 聯合分析的相關研究摘要表 (續)
透過文獻回顧可見聯合分析法 大多被應用於各種產品、服務或旅遊的 研究，研究皆依產品屬性形成產品進行 消費者調查，得到產品的整體偏好 後，再分解出相關屬性的重要程度，依據屬性的重要程度了解在市場上應 如何設計最受歡迎產品。在國內近幾年運用 於產品的偏好研究，諸如新穎 式攜帶型菸灰 缸 (陳正道、袁冷、袁國榮、林俊杰、李浩偉，2010)、休閒 服裝贈品 (楊雅莉、朱秀麗、田巍，2011)、智慧卡系統 (洪嘉 良、周志 隆、
王鴻康 ， 2009)、速 食麵 (李 靜芳 、陳 耀 茂， 2008) 等； 丘青 鎧 (2010) 運 用在運動休旅車品牌上，得到品牌知名度高低將會影響消費者做出正確決 定的結果。運用於旅遊型態中，綠色民宿 (陳玫君，2010)、健檢旅遊 (陳 建和、游雅涵，2009)、澎湖地區島嶼觀光 (王慶堂、高紹源、戴友榆、 李 明儒，2009)，其中，蔡宜思 (2008) 運用於臺灣長宿休閒的旅遊型態研究 中，得到旅客最重視產品為「日本食材取得的難易度」的結果。 上述研究 皆透過聯合分析法，找出其最佳屬性偏好組合來進行探討，可見該 方法的 有效性。
綜觀上述 ，國 內過去對於應用聯合分析法於各領域偏好的研究，研究 中大多針對產品、旅遊、系統、品牌、醫療來進行研究，皆能獲得有效的 研究結果。因此，若是能應用聯合分析方法針對運動選手、賽 事為對象進 行研究，進而得到運動選手的整體偏好，再分解出相關屬性的重 要程度，
作為探討賽事活動籌劃 之參考依據，相信這對運動賽事籌辦的領域，抑是 一大提升與幫助。 所以，本研究將利用聯合分析 法，進一步 運用在鐵人三 項運動行為上，並探討其研究結果 。
第參章 研究方法
本章主要目的在敘述本研究的研究方法與實施，共分成五個部分，第 一節研究架構與假設；第二節研究對象；第三節研究工具；第四節研究流 程；及第五節資料分析，茲說明如下。