脈絡洞察與理解

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圖 8：Customer Driven Service Value Network（Stage 4）

根據上述的價值主張範疇定義，本論文最終之研究結果其價值主張為：將 目前團體球類運動的價值主張僅僅只是「運動」這樣的狀況，轉變為「知道自 己的表現如何」、「知道團隊的表現如何」，再進一步進化為「知道整個社會的表 現如何」。讓團體球類運動可以從外在物理性、實體的活動，提升為內在心理層 面、虛擬化的精神，讓眾人的身心靈更健康。

三、 脈絡洞察與理解

隨著智慧型手機的大眾化、雲端應用的多樣性、以及穿戴式裝置的普及，國 際運動商品大廠如 Nike 或 Adidas 都發展出許多應用如 Nike+、MiCoach 等，將 其本身的價值主張從「高品質的運動商品」，往「你（客戶）的運動表現如何？」

發展；此外，除了紀錄客戶本身的運動表現，也在其本身的價值網路中建立了社 群網路分享的新體驗（Sawy, O., & Pereira, F., 2013）；透過加強客戶運動體驗的 方式，建立起新的商業模式。加上國外運動風氣的盛行，使得此一商業模式迅速 的在全球成功蔓延開來。

而我國國內運動環境受到前述國際大廠的影響，近幾年可以看到像是馬拉松、

自行車等運動，只要有全民賽事出現的時候，幾乎都造成萬人空巷的熱潮；因此 國內硬體廠商紛紛開始開發相對應的穿戴式裝置、雲端應用等，莫不是希望搭上 這波浪潮。除了硬體廠商之外，也有許多新創事業開始嘗試建立馬拉松、自行車 等運動的資訊交流、第三人稱賽事紀錄服務，為這些個人運動者留下相關的回憶。

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但是，團體球類運動卻很少有著這樣的服務，大多僅出現在職業性的活動當 中，如美國知名的全美籃球協會（National Basketball Association, NBA）、美國職 業棒球大聯盟（Major League Baseball, MLB），歐洲知名的西班牙足球甲級聯賽

（Primera división de Liga, La Liga）等，都可以在官方網站看到詳盡的正式球賽 數據與影音紀錄、球員數據與影音紀錄。

此外，歐美各個職業球隊在訓練時，亦在球員與各項運動器材中植入科技裝 置，用以記錄整體的訓練情況。例如：足球員在訓練時會穿上有 GPS 模組、心 率帶、多軸加速儀、陀螺儀的緊身背心，以追蹤整體的訓練狀況，如圖 9（取自

https://uk.eurosport.yahoo.com/photos/fc-barcelona-training-session-uefa-20150605-175702-351--sow.html）所 示；而訓練用足球也同樣的植入多軸加速儀與陀螺儀，如此就可以記錄球員踢球 的方式會造成球產生甚麼樣的運動方式，進一步增進球員的技巧，如圖 10（取 自：https://youtu.be/yIWhjLO-2lk）所示。

圖 9：西甲聯賽球員練習照片，可以看到貼身的訓練背心

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圖 10：Adidas Smart Ball

然而，除了美國的職業球賽在比賽中應用較多的科技進行記錄之外，全球其 他國家，如歐洲的德國足球甲級聯賽，至今還是以一個球員搭配一位紀錄員這樣 的方式在進行球賽的記錄。連歐洲職業聯賽都只能投入這樣的資源，我國的職業、

半職業、與業餘球賽在整體紀錄上當然是落後更多；以中華民國籃球協會來說，

就僅有官方販售的「籃球比賽紀錄表」如圖 11 所示，可以發現其針對比賽內容 的紀錄，是延續國際籃球總會的制式規格，僅有得分、犯規而已。但是國際籃球 總會本身在 2009 年所發行的 Basketball Statisticians’ Manual 當中，卻清楚的指出 一場籃球比賽應該擁有得分（Field Goals）、罰球（Free Throws）、籃板（Rebounds）、 失誤（Turnovers）、助攻（Assists）、抄截（Steals）、阻攻（Blocked Shots）、犯規

（Fouls）、以及比賽場次（Game Played）和比賽時間（Minutes Played）等資訊，

而這些資訊也都是愛好者會關心的項目，但是卻在官方本身的紀錄表上付之闕如。

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圖 11：籃球比賽紀錄表

此外，放眼全球，目前也沒有任何相關科技或應用，是運用在團體球類運 動的非職業球賽或訓練當中的。因此，如果能以非職業球賽或訓練的團體球類 運動利害關係人為核心出發，探究其對於團體球類運動之洞見，而依據這些洞 見所進行的服務設計，或許能讓整個團體球類運動更蓬勃發展，進而加強職業 運動的產業價值。

以下是針對團體球類運動利害關係人的訪談紀錄。本論文透過與利害關係

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訪談的對象當中包含團體球類運動的一般使用者（Normal User）如球員與教 練等，以及目前已經不參與團體球類運動的特殊使用者（Extreme User）；接下來 本論文會透過同理心地圖（Empathy Map）來捕捉上述使用者訪談中的各種衝突

（Contradictions），以便得到設計思維當中的「我所看到的（I saw）」資訊；接著 進行重構（Reframing）得到「我所理解的（I know）」資訊後，進一步找出未來 創新服務的發展基礎：「洞見（Insight）」。

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一、 捕捉衝突（Capture Contradictions）

同理心地圖（Empathy Map）是由美國史丹佛大學設計學院所發展出來的一 套圖像化思考工具，如圖 12 所示。同理心（Empathy）指的是設計者以使用者為 中心來「將心比心」的思考；也就是「透過使用者的眼睛來看世界、透過使用者 的頭腦知識來理解世界、透過使用者的手腳在這世界行動、透過使用者的心來感 受世界的喜怒哀樂」。當設計者從使用者的立場設身處地的思考，並且透過目標 使用者在訪談過程當中所得到的故事，觀察對方在情感上的變化，並詮釋思考對 方故事中的想法與感覺，透過目標使用者的「說（Say）」、「做（Do）」、「想法

（Think）」、「感覺（Feel）」四種類型進行分類後，製作出同理心地圖。

透過這樣的工具，能夠讓設計者捕捉目標使用者的憂心與衝突，進而更深入