以設計思維釋放運動熱情：以團體球類運動為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 以設計思維釋放運動熱情：以團體球類運動為例. ‧. Unleash team ball games enthusiasm: a Design Thinking approach. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：苑守慈博士研究生：蘇冠緯撰中華民國 104 年 6 月.

(2) 誌謝在此，我要感謝許多人的協助，使這本論文得以順利完成。首先，以最誠摯的心意感謝指導教授苑守慈博士這段時間以來的殷切指導與啟發，讓我在商學知識與服務設計專業知識方面受益良多，也讓我的左腦與右腦激盪出許多不同想法。研究期間相關合作夥伴與諸多政治大學 EMBA 學長姊的協助與寶貴意見，在此一併謹致謝忱。感謝政治大學給了我個人這樣的一個機會，讓一位過去僅有資訊工程背景、自修專案管理背景的中階經理人，經歷了一段有如劉姥姥進大觀園般的驚奇之旅，在經過求學期間 EMBA 授課老師們的傾囊相授，得以具備獨立思考的觀點，看待競爭激烈的產業環境。. 政治大. 感謝 102 文科資創的同學們，能夠與這樣一群同學教學相長、互相支持鼓勵，真是一生當中不可多得的福份。. 立. 感謝我親愛的妻子詩淵，在我就讀政大 EMBA 這兩年當中，包容我無法在許多假. ‧ 國. 學. 期當中陪伴她度過，且一直默默的在背後支持著我；特別是在這兩年中，我們一起迎接了我們長女韻方的到來，何其有幸，這是我在第二份碩士畢業論文當中感謝她。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(3) 中文摘要環顧國內，整體運動產業之發展，雖有稱作是運動休閒服務之產業，但大多都是傳統的商品販售模式，而非以價值交換為主的服務模式；而近年來在國內各項個人運動隨著穿戴式裝置開始風行之後，無論是慢跑、單車、三鐵等都非常盛行，也連帶著促進了整個運動產業的蓬勃發展。此外，團體球類運動一直以來都相當的風行，而且特別是當國家代表隊於國際賽事上有重大表現時，就會成為全民熱烈討論之話題，也往往會帶起一陣運動消費風氣；由此可見運動實為一個國家展現其國力的重要指標之一，但我國運動產業之發展卻不如歐美興盛。本論文研究將專注在團體球類運動的服務設計，透過解決「如何讓團體球類運動者. 治政成顧客價值共創的系統與服務設計思維，分析其利害關係人、探索利害關係人可能之洞大立見、辨識系統中之可操作性資源、觀察其互動模式，藉此得出利害關係人之深入觀點，與其利害關係人，能夠更有效且便利的保存屬於他們的回憶。」這樣的設計問題，以達. ‧ 國. 學. 並進行解決方案之設計。. 最終得到一個可營運的商業模式，並且可以在未來發展成為一個完整的運動產業生. ‧. 態系統，促進全民健康、提升運動技能、掀起全民運動之風潮；並且讓我國運動產業之. sit. y. Nat. 發展，能夠追上世界各個已開發國家之運動產業水準。. al. n. 點、商業模式、生態系統. er. io. 關鍵字：運動產業、團體球類運動、系統與服務設計思維、顧客價值共創、深入觀. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(4) Abstract In Taiwan, although government defines “what is leisure sports service industry”, but these companies are all with traditional goods-dominate logic business models, not value-exchange service busiess models. These years, personal sport like Jogging, Marathon, Cycling, and Triathlon become very popular in Taiwan because of some modern wearable technology, also improving sports industry development. Team ballgame sports are always a hot topic and bring a shopping rise when our national teams play at international games. This implies that sport can be regarded as a key performance indicator for a country, but our sports industry development is not good as that of United States and Europe. This thesis focuses on team ballgame sports service design, trying to resolve the design challenge of “how to retain the memories of team ballgame players and their stakeholder’s with. 政治大 through system and service design 立 thinking. Analyze stakeholders, explore stakeholders’ a more efficient and more convenient way”, in order to achieve customer value co-creative goal. ‧ 國. stakeholders’ Point-of-View, and then create the design solution.. 學. possible insights, identify system operant resources, and oberserve interactions to find out. Throuth these processes, we will build up a feasible business model, and create a sports. ‧. industry ecosystem in the future. This will improve people’s health, sport skills, and raise sport. y. sit. io. er. country.. Nat. excerise trend to improve Taiwan’s sports industry development catching up world’s developed. n. al. i n C Empathy Map, Customer Value Co-Creative, Model h e nBusiness gchi U. v. Keywords: Sports Industry, Team Ballgame Sports, System and Service Design Thinking,. iv.

(5) 目錄誌謝 ........................................................................................................................................... II 中文摘要 .................................................................................................................................. III ABSTRACT ............................................................................................................................. IV 目錄 ........................................................................................................................................... V 表目錄 .....................................................................................................................................VII 圖目錄 ................................................................................................................................... VIII 第一章. 緒論 ........................................................................................................................ 1. 第一節. 研究背景 ................................................................................................................ 1. 第二節. 研究動機 ................................................................................................................ 3. 第三節. 研究目的（DESIGN CHALLENGES. 第四節. 論文結構與研究步驟 ............................................................................................ 5. 立. 政治大）...................................................................... 4. ‧ 國. 學. 第二章文獻探討 ...................................................................................................................... 6 運動休閒服務產業 ................................................................................................ 6. 第二節. 我國運動休閒服務產業相關政策 ........................................................................ 7. 一、. 體育運動政策白皮書 ........................................................................................ 7. 二、. 運動產業發展條例與各項辦法和要點 ............................................................ 8. 三、. 改善國民運動環境與打造運動島計畫 ............................................................ 8. 第三節. 國內外運動休閒服務產業的現況 ........................................................................ 9. 一、. 國內運動休閒服務產業現況 ............................................................................ 9. 二、. 國外運動休閒服務產業現況 ............................................................................ 9. 第四節. 系統思維與服務設計思維 .................................................................................. 10. 第五節. 商業模式設計 ...................................................................................................... 12. ‧. 第一節. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 第三章研究方法 .................................................................................................................... 14 第一節. 探索機會（DISCOVER OPPORTUNITIES） ............................................................ 14. 一、. 服務設計問題 .................................................................................................. 14. 二、. 決定本服務的價值主張（Value Proposition）範圍 ..................................... 14 v.

(6) 三、. 脈絡洞察與理解 .............................................................................................. 16. 第二節. 服務定義（DEFINE） .......................................................................................... 23. 一、. 捕捉衝突（Capture Contradictions） ............................................................. 23. 二、. 發掘洞見（Identify Insight） ......................................................................... 26. 三、. 深入觀點（POV，Point Of View） ............................................................... 34. 四、. 我們可以怎麼做（HMW，How Might We） ............................................... 35. 第三節. 服務發展（DEVELOP） ....................................................................................... 37. 一、. 定義服務價值網路（Service Value Network） ............................................. 37. 二、. 定義系統服務藍圖（Service Blueprint） ...................................................... 40. 三、. 服務系統雛形（Prototype）的設計與開發 .................................................. 52. 立. 政治大. 第四章研究結果 .................................................................................................................... 65 服務交付（DELIVER） ........................................................................................ 65. 一、. 風險評估（Risk Analysis） ............................................................................ 65. 二、. 商業模式（Business Model） ........................................................................ 66. ‧. ‧ 國. 學. 第一節. Nat. sit. y. 第五章結論與建議................................................................................................................ 71. n. al. er. io. 第六章參考文獻.................................................................................................................... 73. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(7) 表目錄表 1：球員的同理心地圖 ................................................... 24 表 2：球隊教練的同理心地圖 ............................................... 24 表 3：運動旁觀紀錄者的同理心地圖 ......................................... 25 表 4：非團體球類愛好者的同理心地圖 ....................................... 25 表 5：業餘球員的構件分析 ................................................. 27 表 6：職業／半職業球員的構件分析 ......................................... 28 表 7：球隊教練的構件分析（1） ............................................ 28 表 8：球隊教練的構件分析（2） ............................................ 28. 治政表 10：運動旁觀紀錄者的構件分析（2） ..................................... 29 大立表 11：非團體球類愛好者的構件分析（1） ................................... 30 表 9：運動旁觀紀錄者的構件分析（1） ...................................... 29. ‧ 國. 學. 表 12：非團體球類愛好者的構件分析（2） ................................... 30 表 13：團體球類運動球員的洞見分析 ........................................ 31. ‧. 表 14：團體球類運動球隊教練的洞見分析 .................................... 32. sit. y. Nat. 表 15：團體球類運動運動旁觀紀錄者的洞見分析 .............................. 32 表 16：團體球類運動非愛好者的洞見分析 .................................... 33. io. n. al. er. 表 17：各個使用者的洞見一覽表 ............................................ 33. Ch. i n U. v. 表 18：雛形定義（Prototyping Define） ...................................... 52. engchi. 表 19：客戶價值主張說明 .................................................. 67 表 20：通路說明 .......................................................... 67 表 21：顧客關係項目說明 .................................................. 68 表 22：收益流項目說明 .................................................... 69 表 23：關鍵資源項目說明 .................................................. 69 表 24：關鍵活動項目說明 .................................................. 69 表 25：關鍵合作夥伴項目說明 .............................................. 70 表 26：成本結構項目說明 .................................................. 70. vii.

(8) 圖目錄圖 1：100 年至 102 年各項參與性運動消費支出總額變化 ........................ 1 圖 2：各項運動消費支出與民間消費支出增加率 ................................ 2 圖 3：運動休閒服務業銷售額增減率 .......................................... 2 圖 4：論文研究步驟 ........................................................ 5 圖 5：商業模式圖概念圖 ................................................... 13 圖 6：實務操作的商業模式圖 ............................................... 13 圖 7：Variety of Value Propositions ........................................... 15 圖 8：Customer Driven Service Value Network（Stage 4） ........................ 16. 治政圖 10：Adidas Smart Ball ................................................... 18 大立圖 11：籃球比賽紀錄表 .................................................... 19 圖 9：西甲聯賽球員練習照片，可以看到貼身的訓練背心 ....................... 17. ‧ 國. 學. 圖 12：同理心地圖 ........................................................ 23 圖 13：概念地圖（Concept Mapping）思考結果 ............................... 34. ‧. 圖 14：服務價值網路 ...................................................... 39. sit. y. Nat. 圖 15：球員的獲取價值網路定義流程 ........................................ 39 圖 16：運動場館業者的獲取價值網路定義流程 ................................ 40. io. n. al. er. 圖 17：團體球類運動球員與球隊系統服務藍圖 ................................ 42. Ch. i n U. v. 圖 18：團體球類運動教練系統服務藍圖 ...................................... 44. engchi. 圖 19：團體球類運動比賽業者系統服務藍圖 .................................. 46 圖 20：團體球類運動球迷系統服務藍圖 ...................................... 48 圖 21：團體球類運動紀錄者系統服務藍圖 .................................... 49 圖 22：團體球類運動官方或民間代表團體系統服務藍圖 ........................ 51 圖 23：美國 All Stats Software 公司所發展的介面（All Stats Software 全球資訊網，取自 http://www.basketball-software.com/livestat2.htm） ............................ 53 圖 24：團體球類運動紀錄員所使用的 APP Prototype ........................... 54 圖 25：模擬紀錄員實際操作 ................................................ 55 圖 26：團體球類運動球隊隊長所使用的 APP Prototype ......................... 56 圖 27：團體球類運動球員所使用的 APP Prototype ............................. 57 viii.

(9) 圖 28：模擬隊長與球員實際操作 ............................................ 58 圖 29：球隊教練、球員、訓練員介紹示意圖（美國 NBA 全球資訊網，取自 http://www.nba.com/warriors/roster） .......................................... 59 圖 30：賽事介紹示意圖（美國 NBA 全球資訊網，取自 http://www.nba.com/gameline/20150410/） ..................................... 60 圖 31：比賽紀錄示意圖（美國 NBA 全球資訊網，取自 http://www.nba.com/games/20150611/GSWCLE/gameinfo.html） ................... 61 圖 32：比賽中各項動態紀錄示意圖（美國 NBA 全球資訊網，取自 http://www.nba.com/games/20150611/GSWCLE/gameinfo.html） ................... 62 圖 33：各項紀錄領先者示意圖（美國 NBA 全球資訊網，取自. 政治大圖 34：個別球員紀錄示意圖（美國立 NBA 全球資訊網，取自. http://stats.nba.com/?ls=iref:nba:gnav） ........................................ 63. ‧ 國. 學. http://stats.nba.com/player/#!/2544/） .......................................... 63 圖 35：場地介紹示意圖（教育部體育署全國運動場館資訊網，取自. ‧. http://iplay.sa.gov.tw/Gym/SearchQuery?City=%E8%87%BA%E5%8C%97%E5%B8%82& Country=%E6%96%87%E5%B1%B1%E5%8D%80&Hot=0） ...................... 64. Nat. n. al. er. io. sit. y. 圖 36：本服務設計商業模式圖 .............................................. 66. Ch. engchi. ix. i n U. v.

(10) 第一章緒論本章節為本論文之緒論，首先將提出本論文之研究背景與動機，其次說明本論文進行之方向與目的，最後則是本論文的架構說明。. 第一節研究背景我國民眾在 102 年之運動消費支出總額為新台幣 1,058 億元，相較於 101 年約成長 1.8%，亦比 100 年時成長 6.7%（教育部體育署，102 年度我國民眾運動消費支出調查，2013）。而在「參與性運動消費支出」之金額（277 億元），相較於 101 年（266 億元）和 100 年（257 億元），皆呈現穩定成長的趨勢，如圖 1 所示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1：100 年至 102 年各項參與性運動消費支出總額變化. 其中特別是「參加運動比賽衍生費」、「運動課程費」兩者的成長幅度較大，較 101 年成長比例分別為 9.84%、3.64%；101 年較 100 年成長比例分別為 3.58%、 5.12%；此外，也可以觀察到「參與性運動消費支出」整體總計與各個子項的成 1.

(11) 長幅度，大多都高於行政院主計總處所公佈的當年度民間消費支出增加率，以及休閒與文化支出增加率。這顯示民眾在參與運動賽事、參加運動課程的支出有所提高，並且在整體支出所佔有之比重也相對提高，如圖 2 所示。. 立. 政治大. 圖 2：各項運動消費支出與民間消費支出增加率. ‧ 國. 學. 從產業的角度來看，運動休閒服務產業銷售額在 97 年至 102 年間，整體呈. ‧. 現劇烈的變化曲線，如圖 3 所示。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3：運動休閒服務業銷售額增減率 2.

(12) 對照前述的「參與性運動消費支出」成長狀況，可以說明運動休閒服務產業正處於高度成長的狀況；這也與前行政院體育委員會(現改制為教育部體育署)自民國 99 年起所實施的「改善國民運動環境與打造運動島計畫」有關：該計畫目的是為促進「潛在性運動人口」，成為「自發性運動人口」；並且使「個別型運動人口」，轉型成為「團體型運動人口」，以擴增規律運動人口及提升國民體質，同時宣導「樂在運動，活得健康」理念（教育部體育署，打造運動島計畫，2011）。而這也與「運動城市調查」（教育部體育署，103 年度運動城市調查量化調查報告，2014）結果之運動人口比例上升（自 99 年的 80.6%上升至 102 年的 82.4%），與規律運動人口比例上升（自 99 年的 26.1%上升至 102 年的 31.3%）有正面的相關性。. 政治大及運動人口和規律運動人口比例上升，都值得我們探討如何在既有的模式之下做立. 綜合前述三項條件：運動消費支出上升、運動休閒服務產業銷售額上升、以. ‧ 國. 學. 出突破，進一步提升與加強各項指標。. 第二節研究動機. ‧. 以台灣來說，在「競技運動」的「團體球類運動」項目中，中華職業棒球聯. Nat. sit. y. 盟在職業經營的驅動下，自民國 79 年起就有針對球員與比賽內容進行詳實的紀. er. io. 錄，也因為職業經營的關係與媒體有頻繁的互動，因此在非正式紀錄的圖片與影. al. v i n Ch 國 97 年才開始出現三級棒球之全國性與國際性比賽之數位紀錄，以及球員之數 engchi U n. 音部分，也保存了相當多的資料；而非職業的部分，中華民國棒球協會則是到民. 位紀錄；中華民國籃球協會則是僅有半職業性質的 SBL 超級籃球聯賽，自民國 92 年開始有比賽以及球員之數位紀錄，也有相關的圖片與影音非正式紀錄；而其他如中華民國足球協會、中華民國壘球協會等，各級比賽之各項個人、團體、比賽等紀錄則是付之闕如。各級比賽是如此，更不用說現今在全國各地蓬勃發展的各個地區業餘球賽聯盟，通常僅有簡易的比賽結果數據，並不記錄任何個人與團體數據，而這些數據也都從未彙整到各個團體球類協會當中。以美國大聯盟奧克蘭運動家隊自 2002 年所採行的統計分析方式進行球隊管理，打破傳統一味砸大錢追求球星的模式，連續兩年拿下美聯西區冠軍，令美國大聯盟其他球隊起而效尤，最後被撰寫成書籍、甚至改編拍成電影「魔球」這個例子就可以得知，數據在運動產業當中的重要性，和其他產業不相上下；但相較 3.

(13) 於我國資通訊產業發達的狀況，台灣的運動產業似乎不那麼重視數據，而政府在這個領域也似乎缺乏相關的數字概念來進行政策規劃。另外，從「全民運動」的角度來看，目前台灣全民性的運動項目，如慢跑（馬拉松）、自行車、鐵人三項等，大多屬於個人運動，僅限於個人的磨練就可達到如此效果，而團體球類運動則不如前述幾項運動熱門；其中部份的原因可能是因為 GPS 裝置、穿戴式裝置、與 Nike+、Adidas MiCoach 等運動平台的興起，使得個人運動可以被紀錄與分享，進而使相關運動更受到更多的刺激而蓬勃發展；反觀許多團體球類運動者幾乎都是自幼就開始接觸並熟悉某一項團體球類運動；在成長過程當中，可能因為表現良好成為三級球隊或職業球隊選手，且大多也都會在離開三級球隊或職業球隊之後，繼續保持著對該項團體球類運動的興趣，並持. 政治大因此對於團體球類運動的運動者來說，他所長期參與的球類運動可能是他生立. 續的參與該項團體球類運動。. ‧ 國. 學. 命中一個重要的的縮影，而這個生命中重要的縮影，在現實生活中就代表著各式各樣的紀錄（或可以稱作是回憶），目前卻無法像前述的個人運動可完整的紀錄. ‧. 其過程與數據，而如何讓團體球類運動的運動者能體會相同的感受，進一步帶動團體運動風潮、並切合我國政府所期望的「團體型運動人口」，是本論文的最主. er. io. sit. y. Nat. 要動機。. 第三節研究目的（Design Challenges） a. n. iv l C n 在現今行動裝置與網路普及的年代裡，人們已經習慣於透過社群平台紀錄並 hengchi U. 分享自己的資訊（如文字、圖片、影像等）。而且對於個人運動者來說，除了前. 述的非數據紀錄之外，更可以透過各項穿戴式裝置，與行動裝置應用程式記錄並分享個人的運動資訊；但對於團體球類運動者以及他們的團體而言，目前似乎沒有一個好的方式，可以讓他們同時存放個人以及團體的紀錄，並且進行有效的統整與管理後，進一步透過社群平台分享資訊；因此本論文期望透過「系統思維」、「服務思維」、與「設計思維」三者整合，由廣義的「紀錄」出發，探索團體球類運動者與相關利害關係人如：球隊教練、球隊中其他球類運動者、團體球類運動球迷、以及在第二章當中所探討之運動休閒服務產業之相關業者，對於團體球類運動之洞見，於運動休閒服務產業發展出一商業模式，使得全民運動能由目前風行的個人運動領域，推展至團體球類運動領域，藉此提升運動風氣與運動產業 4.

(14) 產值，並且強化我國團體球類運動在國際上的競爭力；因此將前面的描述整理為: 「如何讓團體球類運動者與其利害關係人，能夠更有效且便利的保存屬於他們的回憶。」是本論文的研究目的（Design Challenges）。. 第四節論文結構與研究步驟本論文共分成五章，在第一章緒論中介紹本論文之研究背景、研究動機與研究目的；第二章文獻探討；第三章研究方法；第四章研究成果；第五章為結論與建議，包含未來的研究方向建議。研究步驟首先定義研究動機與研究目的，並透過國內外案例調查與文獻探討，了解如何透過服務設計建立新的運動休閒服務產業商業模式；接著採用設計思考. 政治大 Deliver（即設計服務系統之雛型）放在研究成果中討論，最後則以運動休閒服務立. 的四個步驟 (Discover、Define、Develop、Deliver)來進行分析與設計，本論文將. 產業的新商業模式作為總結，整體研究步驟如圖 4 所示：. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 4：論文研究步驟. 5. v.

(15) 第二章文獻探討本章文獻探討在第一節中先定義甚麼是運動休閒服務產業，分析運動休閒服務產業的組成元素；第二節中針對運動休閒服務產業說明我國的相關政策；第三節評估國內外運動休閒服務產業的現況，以找出其中的共通性及問題點，並找出可能的商業模式機會；第四節則介紹本論文核心的「系統服務設計思維」研究方法；第五節則以「商業模式設計」之介紹作為本章之結束，也同樣是本論文最終提出之商業模式的評估方法論。. 第一節運動休閒服務產業依據我國「觀光及運動休閒服務業發展綱領及行動方案」（國家發展委員會，. 政治大. 2004），運動休閒服務業包含下列行業：運動用品批發零售業（包含運動服飾、. 立. 體育用品及運動紀念收藏品）、體育表演業（包含學校對各類運動賽會的體育表. ‧ 國. 學. 演、民俗技藝團體的體育表演活動）、運動比賽業（包含職業運動比賽、企業贊助的運動比賽）、競技及休閒體育場館業、運動訓練業、登山嚮導業、高爾夫球. ‧. 場業、運動傳播媒體業、運動管理顧問業等。. y. Nat. 此外，按前行政院體育委員會(現改制為教育部體育署)於 2012 年所公佈的. io. sit. 「運動產業內容及範圍」，卻沒有運動休閒服務業這樣的定義；其中僅有「運動. n. al. er. 休閒教育服務業」、「運動行政管理服務業」兩者被冠上服務業名稱，而其他如前. i n U. v. 述的運動用品或器材批發及零售業等，依舊是以傳統的產業定義方式進行分類；. Ch. engchi. 由此可見，我國政府對於運動休閒服務產業的定義，並未有統一的規範與定義。本論文將前述兩者所定義之內容做一彙整後，依照我國政府推動「三業四化」（製造業服務化、服務業科技化、服務業國際化、傳產業特色化）的方向，將運動休閒服務產業擴大定義為下列產業： (一) 運動用品或器材製造業 (二) 運動用品或器材批發及零售業 (三) 運動場館業 (四) 運動用品或器材租賃業 (五) 運動設施營建業 (六) 運動表演業 6.

(16) (七) 運動比賽業 (八) 運動休閒教育業 (九) 運動保健業 (十) 運動行政管理業 (十一). 運動傳播媒體業. (十二). 運動資訊出版業. (十三). 運動博弈業. (十四). 運動旅遊業. 第二節我國運動休閒服務產業相關政策一、體育運動政策白皮書. 立. 政治大. 為教育部體育署在 2013 年公佈，其中針對運動產業的發展策略說明如下：. ‧ 國. 學. (一) 擴大運動產品與服務需求 (二) 提升我國運動企業組織的競爭力. ‧. (三) 健全運動產業人才培訓制度. sit. y. Nat. (四) 增加投入運動產業的資源. io. er. (五) 建構全國體育運動雲端資料庫 (六) 以公共部門帶動產業發展. n. al. Ch. i n U. 此外，針對各項發展策略也訂定了三個核心指標：. engchi. v. (一) 健全運動產業結構、強化業者經營能力、建構全國體育運動雲端資料庫 (二) 拓展運動市場需求、擴大運動產業規模 (三) 提升運動產業影響、優化國人生活品質其中擴大運動產品與服務需求、提升我國運動企業組織的競爭力、健全運動產業人才培訓制度、增加投入運動產業的資源、以公共部門帶動產業發展等策略，在透過後述的「運動產業發展條例」、「改善國民運動環境與打造運動島計畫」，以及各項辦法和要點的輔助下，都有一定的成效；但唯獨「建構全國體育運動雲端資料庫」一項，至今僅看到全國運動場館資訊網（http://iplay.sa.gov.tw/）、台灣 i 運動資訊平台（http://isports.sa.gov.tw/）等單向資訊傳遞的網站完成建構，距離全國體育運動雲端資料庫，還有很長的一段路要走。 7.

(17) 二、運動產業發展條例與各項辦法和要點 2011 年通過的「運動產業發展條例」，是為了促進運動產業發展、營造良好的運動產業經營環境所訂定的，其中包含： (一) 對運動產業之定義 (二) 針對運動事業或營利事業聘用績優運動選手從事有助運動推展或提供運動相關服務等事項，有專案薪資補助規劃 (三) 鼓勵教育單位進行運動事業人才的培育 (四) 鼓勵金融機構提供所需之優惠融資管道及信用保證機制 (五) 放寬外國體育人士來台工作相關規定 (六) 放寬公部門資產於運動產業之使用限制 (七) 相關免稅規定. 立. 政治大. 透過前述的「運動產業發展條例」，再結合在 2009 年通過的「運動彩券發行. ‧ 國. 學. 條例」，以及同年行政院公告施行「運動發展基金收支保管及運用辦法」，明訂彩券發行盈餘的百分之九十必須做為體育運動發展之用，並使得運動彩券盈餘之運. ‧. 用法源依據更加完善。. 此外，結合各項「運動服務產業貸款信用保證實施作業要點」、「運動服務產. y. Nat. sit. 業貸款利息補助作業要點」、「補助辦理運動產業專題研究計畫作業要點」、「辦理. n. al. er. io. 績優運動產業專題研究獎勵作業要點」等，可以看出政府在運動休閒服務產業上，. i n U. v. 依舊是採取傳統之做法，以法規與補助的方式進行產業輔導。. Ch. engchi. 三、改善國民運動環境與打造運動島計畫 2010 年推出的「改善國民運動環境與打造運動島計畫」，內容共分為兩個部分：第一個部分是改善國民運動環境，內容以興建國民運動中心，以及改善國民運動設施為主，即以提升硬體設備為主要目標；第二個部分則是打造運動島，透過全民運動之推展，來提升我國的運動人口，內容以四大專案為主：運動健身激勵專案、運動樂趣快易通專案、運動社團建置輔導專案、運動樂活島推廣專案；從這四個專案可以看出，是以提升軟體環境為主要目標。此一計畫之初步成果，可以從「運動城市調查」（教育部體育署，103 年度運動城市調查量化調查報告，2014）結果之運動人口比例上升（自 99 年的 80.6% 上升至 102 年的 82.4%），以及規律運動人口比例上升（自 99 年的 26.1%上升至 8.

(18) 102 年的 31.3%）可以看出效益；但整體來說，仍有很大的進步空間。. 第三節國內外運動休閒服務產業的現況一、國內運動休閒服務產業現況依照根據行政院主計總處 (2012) 統計顯示，2011 年的國內運動休閒服務業生產毛額為新臺幣 644 億 4,320 萬 1,000 元，公司家數為 1 萬 7,932 家，全體勞工人數為 6 萬 6,066 人，約占全國經濟數據分別為 0.47%、1.55%與 0.62%。從歷史資料來看，除了 2008 年遇到金融風暴時，整體經濟數據有明顯下降之外，其餘每年皆是呈現穩定成長的趨勢。. 治政大15.17%則是來自運動場館用品或器材批發業，而且大部分為出口產值；另外有立業，而更重要的是，其中大部分是新建場館的產值。另外，其他屬於國內消費的. 從產業結構來看，2011 年的運動服務業國內生產總值中，50.25%來自運動. ‧ 國. 學. 部分不到 35%，明顯呈現出「外銷強，內需弱」、「製造業強，服務業弱」的現象。根據許秉翔 (2009) 的研究，我國運動服務產業的最終需要率僅有 26.87%，且大. ‧. 部分集中在運動用品消費，與運動場館消費這類有形產品或場館入場費用，而其. sit. y. Nat. 他無形的運動服務或運動娛樂消費則是偏低；這和旅行服務業的 83.32%、其他. io. er. 藝文表演服務的 95.42%，有著極大的落差。這代表運動休閒服務產業在國內，依舊不是國人青睞的服務產業。. n. al. Ch. i n U. v. 根據前述的「運動城市調查」（教育部體育署，103 年度運動城市調查量化. engchi. 調查報告，2014）統計研究顯示：國人參與運動的比例從 2006 年的 75.9%，提升到 2013 年的 82.4%；規律運動人口比例，也從 2007 年的 20.2%，提升到 2013 年的 31.3%。此外，2012 年民眾平均一年於運動上的消費為新臺幣 4,045 元，若與 2011 年國人年平均消費數新臺幣 22 萬 1,584 元比較，其比率僅為 1.8%。同樣根據許秉翔 (2009) 研究，我國運動產業在整體經濟中的關聯性偏低，對產業上游的影響度僅有 0.6838，對產業下游的感應度更只有 0.4477。合併以上三項資訊顯示，運動產業依舊不是我國重要的經濟核心之一。. 二、國外運動休閒服務產業現況 Plunkett Research, Ltd（2014）的研究指出，美國 2015 年整體運動產值預 9.

(19) 估可達有 4,984 億美元，比起 2012 年成長了 14.5%，且自 1986 年起成長幅度高達 114.5%；最近十年來美國運動產業的年平均成長率為 9.4%。由此可知，美國運動產業相較於其他行業亮麗許多。在歐洲的部分，英國 Sport England 的研究指出，運動產業在 2010 年的產值為 203 億英鎊，佔英國產業總產值 1.9%，在運動產業就業人數比例上，佔總就業人口的 2.3%。此外，Sport Industry Research Centre（2010）研究也說明了 2004 年歐盟各國創造的運動產值亦達 4,070 億歐元，占 GDP 的 3.7%，其運動產業從業人數約 1,500 萬人，占歐盟總就業人數約 5.4%。從各項數據都可以看出，運動產業在歐美經濟各項數據當中所佔的比例，比起我國都要來的高許多，也相對強勢；因此也可以理解各個國際運動品牌如. 政治大的角度推出 Nike+、Adidas 立MiCoach 等平台，不外乎是因為產業本身有著充沛. Nike、Adidas 等，如何從傳統的商品製造、行銷、販售的思維，轉換到以服務. ‧ 國. 學. 的資源，以及企業間彼此良性競爭的結果。. 以 Nike 來說，依據 PwC 公司旗下的管理顧問團隊 PRTM 在 2011 年的報告. ‧. 中指出（PRTM, 2011），在 Nike+於 2006 年推出之後，在美國的慢跑鞋市場就有相當大的斬獲，其慢跑鞋市佔率一路從 2006 年的 47%，成長到 2009 年的. y. Nat. sit. 61%；而且在廣告媒體的取捨上，也由 1997 年傳統媒體佔 60%的比例，降低到. n. al. er. io. 2007 年僅有 33%的比例，剩餘的 67%是使用在非傳統媒體的廣告上面。這也再. v. 一次的說明全球運動產業目前正由傳統的製造與銷售，轉向休閒服務化的改變趨勢。. Ch. engchi. i n U. 第四節系統思維與服務設計思維系統思維強調先以宏觀的角度看待欲解決的問題，接著界定該問題的範疇（Scope）；在一定的範疇當中，尋找這個系統當中的各個系統實體（System Entity），並且觀察系統實體之間的互動（Interaction），接著找出問題並提出解決方案。英國 Design Council 將設計流程定義為探索（Discover）、定義（Define）、發展（Develop）、交付（Deliver）這四個階段，並且在四個階段當中共置入了二十五個操作方法，以便學習者可以依循，進而將設計流程內化。而 Tim Brown 在 Harvard Business Review 也曾經發表過對於設計思維的看法，認為：「設計思維是以人為本的設計精神與方法，考慮人的需求、行為，也考慮科技或商業的可行性。」 10.

(20) （Tim Brown, 2008）本論文則是合併了系統思維與服務設計思維兩者，在原有的設計思維四個階段當中調整了置入的操作方法，期望在導入的過程當中，先界定範疇、找出系統實體及其互動，接著透過服務思維辨識被操作性（Operand）系統實體是否能夠轉換為操作性（Operant）系統實體，再以前述設計思維的四個階段與部分操作方法進行最終解決方案的規劃。 Tim Brow 的概念，與上述英國 Design Council 提到的四個階段，和系統思維與服務設計思維所導入的各項方法不謀而合。同樣的，Tim Brown 在 Harvard Business Review 也提到現今世界上許多的突破性創新商業模式，都是透過深入了解客戶的生活，以及搭配系統思維與服務設計思維來建立價值並獲得成功。. 政治大. 茲將系統思維與服務設計思維的四個階段及其方法概述如下：. 辨認服務設計問題（Identify service design problem）. . 定義服務設計問題的範疇（Define scope）. . 理解目前的知識（Recognize existing knowledge）. . 辨認要進行訪談的對象（Identify people to talk with, interviewing）. ‧. y. . 發掘衝突（Find contradiction）. n. . al. er. 建立同理心地圖（Build empathy map）. io. . sit. 定義（Define）. . . 學. . Nat. . 立. 探索（Discover）. ‧ 國. . i n C 發掘不同的構件（Find different frames） hen gchi U. v. 重構（Reframing）. . 概念地圖（Concept mapping）. . 辨認洞見（Identify Insight）. . 洞見整合（Insight combination/synthesize）. . 深入觀點（Point of View, POV）. . 我們可以做什麼（How Might We, HMW）. 發展（Develop） . 定義服務價值網路（Define Service Value Network）. . 定義服務藍圖（Define Service Blueprint）. . 建立雛形（Prototyping） 11.

(21) . 交付（Deliver） . 風險評估（Risk Analysis）. . 商業模式（Business Model）. 第五節商業模式設計此概念源自於亞歷山大．奧斯瓦爾德（Alexander Osterwalder）與伊夫．比紐赫（Yves Pigneur）於 2010 年所出版的獲利世代（Business Model Generation）一書，兩位作者透過獨創的商業模式圖（Business Model Canvas）來進行商業模式的描述、分析與設計；透過九個重點區塊，以全局思考的角度，一步一步的堆疊出一個可行的商業模式應該具備的各項條件，打破過去以撰寫商業計畫書的方式. 政治大目標客層（Customer Segment）立. 來思考商業模式的習慣，這九個重點區塊依序為： 1.. 企業或組織所要服務的一個或數個客群。. ‧ 國. 學. 2.. 價值主張（Value Proposition）. 3.. ‧. 以種種價值主張，解決顧客的問題，滿足顧客的需要。通路（Channels）. Nat. al. sit er. 顧客關係（Customer Relationship）. io. 4.. y. 價值主張透過溝通、配送及銷售通路，傳遞給顧客。. v. n. 跟每個目標客層都要建立並維繫不同的顧客關係。 5.. Ch. 收益流（Revenue Streams）. engchi. i n U. 成功地將價值主張提供給客戶後，就會取得收益流。 6.. 關鍵資源（Key Resources）想要提供及傳遞前述的各項元素，所需要的資產就是關鍵資源。. 7.. 關鍵活動（Key Activities）運用關鍵資源所要執行的一些活動，就是關鍵活動。. 8.. 關鍵合作夥伴（Key Partnership）有些活動要借重外部資源，而有些資源是由組織外取得。. 9.. 成本結構（Cost Structure）各個商業模式的元素，都會形塑的成本結構。. 以上九個重點區塊，兩位作者以圖像的方式呈現如下圖所示： 12.

(22) 學. 圖 5：商業模式圖概念圖. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. 在實務操作上，則是以下圖的簡易版本進行規劃：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 6：實務操作的商業模式圖. 13. v.

(23) 第三章研究方法本章針對第一章提到的研究目的，說明本論文的研究架構與方法。依據第二章的文獻探討內容，我國的運動休閒服務產業，其「服務」之定義，依舊是傳統的產品銷售思維：將「服務」當作是一項商品在販售。而不是以「服務」的精神，重新檢視整個運動休閒服務產業的各項流程，進而將產品銷售思維轉換為價值交換思維，使顧客的體驗產生改變、強化其對產業的忠誠度與黏著度。以下便依據系統思維與服務設計思維的四個階段，以及各個階段的操作方法，進行本論文之研究。. 第一節探索機會（Discover Opportunities）. 立. 一、服務設計問題. 政治大. ‧ 國. 學. 在第一章的研究目的中，本論文提出要研究的服務設計問題為：「如何讓團體球類運動者與其利害關係人，能夠更有效且便利的保存屬於他們的回憶」。. ‧. 透過將團體球類運動者與其利害關係人，定位為本論文核心使用者的方式，藉此研究探索國人在團體球類運動上的投入，以因應我國目前正蓬勃發展的各項. y. Nat. sit. 非正式的業餘團體球類運動競賽發展，並期望透過本論文之研究結果，達到全民. n. al. er. io. 參與團體球類運動之目的，而進一步帶動運動用品的銷售、運動場館的使用與租. i n U. v. 賃、運動指導專業的提升與普及等等，讓我國運動產業能以此服務設計所創造之. Ch. engchi. 模式，改造成為運動休閒服務產業。. 二、決定本服務的價值主張（Value Proposition）範圍在討論價值主張範圍之前，先定義甚麼是「價值主張」。根據研究（Sawy, O., & Pereira, F.，2013），將價值主張定義為：「特定客層如何評價一個企業的產品或服務，並且對這些產品與服務有著更高的支付意願；支付意願代表著這些應用所提供的價值，滿足或替代了最終使用者的需求」。而在探索價值主張的過程當中，以系統思維的概念，應先描繪出一個範疇，既而在這個範疇當中找尋恰當的價值主張。因此依據研究（Kwan, S. K., & Yuan, S. T.，2011），就針對價值主張的範疇，可以透過三個維度的模型來進行定義；這三個維度分別是：顧客參與階段（Stage 14.

(24) of Customer Empowerment ）、策略方向（ Strategic Directions ）、利害關係人（Stakeholders），如圖 7 所示。. 學圖 7：Variety of Value Propositions. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. y. Nat. 透過此模型的定義，本論文期望研究結果能達到第四階（Stage 4）的顧客. io. sit. 參與階段，建立起由顧客所驅動的服務價值網絡，如圖 8 所示；並且在策略方. n. al. er. 向上，則是期望能達到產業（Industrial）層面的改變，將整體運動產業朝服務. i n U. v. 化的目標邁進；而在利害關係人的涉入上，則是期望能燃起整個社會. Ch. engchi. （Society）對於團體球類運動的熱情，進而創造出運動服務產業的更高價值。. 15.

(25) 圖 8：Customer Driven Service Value Network（Stage 4）. 立. 政治大. 根據上述的價值主張範疇定義，本論文最終之研究結果其價值主張為：將. ‧ 國. 學. 目前團體球類運動的價值主張僅僅只是「運動」這樣的狀況，轉變為「知道自己的表現如何」、「知道團隊的表現如何」，再進一步進化為「知道整個社會的表. 面、虛擬化的精神，讓眾人的身心靈更健康。. Nat. sit. y. ‧. 現如何」。讓團體球類運動可以從外在物理性、實體的活動，提升為內在心理層. er. io. 三、脈絡洞察與理解. al. 隨著智慧型手機的大眾化、雲端應用的多樣性、以及穿戴式裝置的普及，國. n. v i n C h 都發展出許多應用如際運動商品大廠如 Nike 或 Adidas e n g c h i U Nike+、MiCoach 等，將. 其本身的價值主張從「高品質的運動商品」，往「你（客戶）的運動表現如何？」. 發展；此外，除了紀錄客戶本身的運動表現，也在其本身的價值網路中建立了社群網路分享的新體驗（Sawy, O., & Pereira, F., 2013）；透過加強客戶運動體驗的方式，建立起新的商業模式。加上國外運動風氣的盛行，使得此一商業模式迅速的在全球成功蔓延開來。而我國國內運動環境受到前述國際大廠的影響，近幾年可以看到像是馬拉松、自行車等運動，只要有全民賽事出現的時候，幾乎都造成萬人空巷的熱潮；因此國內硬體廠商紛紛開始開發相對應的穿戴式裝置、雲端應用等，莫不是希望搭上這波浪潮。除了硬體廠商之外，也有許多新創事業開始嘗試建立馬拉松、自行車等運動的資訊交流、第三人稱賽事紀錄服務，為這些個人運動者留下相關的回憶。 16.

(26) 但是，團體球類運動卻很少有著這樣的服務，大多僅出現在職業性的活動當中，如美國知名的全美籃球協會（National Basketball Association, NBA）、美國職業棒球大聯盟（Major League Baseball, MLB），歐洲知名的西班牙足球甲級聯賽（Primera división de Liga, La Liga）等，都可以在官方網站看到詳盡的正式球賽數據與影音紀錄、球員數據與影音紀錄。此外，歐美各個職業球隊在訓練時，亦在球員與各項運動器材中植入科技裝置，用以記錄整體的訓練情況。例如：足球員在訓練時會穿上有 GPS 模組、心率帶、多軸加速儀、陀螺儀的緊身背心，以追蹤整體的訓練狀況，如圖 9（取自 https://uk.eurosport.yahoo.com/photos/fc-barcelona-training-session-uefa-20150605-175702-351--sow.html ）所. 示；而訓練用足球也同樣的植入多軸加速儀與陀螺儀，如此就可以記錄球員踢球. 政治大自：https://youtu.be/yIWhjLO-2lk）所示。立. 的方式會造成球產生甚麼樣的運動方式，進一步增進球員的技巧，如圖 10（取. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 9：西甲聯賽球員練習照片，可以看到貼身的訓練背心. 17.

(27) 政治大. 圖 10：Adidas Smart Ball. 立. ‧ 國. 學. 然而，除了美國的職業球賽在比賽中應用較多的科技進行記錄之外，全球其他國家，如歐洲的德國足球甲級聯賽，至今還是以一個球員搭配一位紀錄員這樣. ‧. 的方式在進行球賽的記錄。連歐洲職業聯賽都只能投入這樣的資源，我國的職業、半職業、與業餘球賽在整體紀錄上當然是落後更多；以中華民國籃球協會來說，. y. Nat. sit. 就僅有官方販售的「籃球比賽紀錄表」如圖 11 所示，可以發現其針對比賽內容. n. al. er. io. 的紀錄，是延續國際籃球總會的制式規格，僅有得分、犯規而已。但是國際籃球. i n U. v. 總會本身在 2009 年所發行的 Basketball Statisticians’ Manual 當中，卻清楚的指出. Ch. engchi. 一場籃球比賽應該擁有得分（Field Goals）、罰球（Free Throws）、籃板（Rebounds）、失誤（Turnovers）、助攻（Assists）、抄截（Steals）、阻攻（Blocked Shots）、犯規（Fouls）、以及比賽場次（Game Played）和比賽時間（Minutes Played）等資訊，而這些資訊也都是愛好者會關心的項目，但是卻在官方本身的紀錄表上付之闕如。. 18.

(28) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 11：籃球比賽紀錄表. 此外，放眼全球，目前也沒有任何相關科技或應用，是運用在團體球類運動的非職業球賽或訓練當中的。因此，如果能以非職業球賽或訓練的團體球類運動利害關係人為核心出發，探究其對於團體球類運動之洞見，而依據這些洞見所進行的服務設計，或許能讓整個團體球類運動更蓬勃發展，進而加強職業運動的產業價值。以下是針對團體球類運動利害關係人的訪談紀錄。本論文透過與利害關係 19.

(29) 人進行訪談，在訪談過程中或於訪談結束後，以第二節描述的同理心地圖進行衝突的捕捉，作為本論文主要之核心資料來源： . 訪談對象：曾為亞青國家選手，目前為業餘團體球類運動員（Normal User），後續將此訪談對象之角色定義為「職業／半職業／業餘球員」。 . 訪談內容整理如下： . 團體球類運動之紀錄，對於球員的意義是很重大的。. . 但過去自己曾經有甚麼樣的表現，細節其實已經記不清楚了，只記得那些重大事件。. . 對於周圍的花絮的採集或是紀錄都是豐富一個賽事的元素，所以整個賽場的環境氛圍的呈現與發展都是需要每一個參與者，. 政治大的回憶紀錄與個人英雄事蹟都是重要的證明。立. 包括觀眾、球員、球隊管理、與裁判和大會人員的貢獻。將來. 如果是職業賽，這是很重要的紀錄和收藏，更是重要的存證。. ‧ 國. 學. . 對於業餘者，這是一種回憶與大家一同經歷的戰事，一起奮戰. ‧. 的革命情感。數位化之後，易於分享，再加上現在的社群媒體，長期保留與共同分享的最佳管道。. y. Nat. 社群媒體這是一種比較隨興，非嚴格把關的，所以每個人都可. sit. . er. io. 以將喜歡的獵攝精彩鏡頭放在群組網站上，沒有嚴格主題管理，. al. n. v i n Ch 關懷、溫暖的成分居多，而非專業性質的訊息。 engchi U. 也不會因為跳脫主題而被版主刪修。是很好的社交友誼園地。. . 大多數的時候都是使用身邊的智慧型手機進行記錄的動作；但有的時候在開放性場地、或是出入人群比較複雜的場地，會擔心自己身邊的財物安全；如果手機掉了就沒有辦法做紀錄了，而且如果怕手機掉又不帶手機出門，也就沒有辦法做臨場的紀錄了。. . 訪談對象：曾為國家代表隊教練，目前為業餘球隊教練（Normal User），後續將此訪談對象之角色定義為「球隊教練」。 . 訪談內容整理如下： . 比賽紀錄對教練來說是非常重要的，是贏球的關鍵。因為教練在比賽中會受到整個比賽現況的影響，需要一個理性的數據資 20.

(30) 料來協助教練進行正確的判斷；並且可以透過這些紀錄得知平時訓練是否有效，而不是單純的以比賽的勝負來決定過去的訓練是否有效，或是規劃未來的訓練內容。 . 以美國的籃球運動來說，在比賽紀錄上都是有專人在負責的，無論紀錄台或是各個球隊都是一樣；而台灣各級籃球除半職業的 SBL 球賽可能有配置一兩位專責的助理教練負責記錄之外，其餘各級籃球的球隊，大多欠缺這樣的紀錄人才，而是由球隊當中比較沒有機會上場的菜鳥球員來負責紀錄工作。. . 目前台灣除了半職業的 SBL 可能有利用數位技術進行數據的記錄與分析，其他各級球隊目前應該都還是使用傳統的紙本記. 政治大這些紙本紀錄都會彙整到中華民國籃球協會當中，做為各級國立錄方式，沒有數位化的記錄模式。. . ‧ 國. 學. 家代表隊在選拔時的依據；但是實務上卻是協會針對該代表隊教練的經驗，會鎖定國內特定的明星球員，最後剩下的名額才. ‧. 由這些紙本紀錄當中去挑選；但過去卻常發生挑選出來的球員臨陣表現不佳，或者是明星球員為了爭取國家代表隊的榮譽而. y. Nat. n. v i n Ch 訪談對象：團體球類運動攝影師（Extreme e n g c h i UUser），後續將此訪談對象之 . . al. er. io. 本身在資料整合與搜尋上的盲點。. sit. 隱瞞傷勢加入訓練，這都是紙本紀錄無法發現的缺點、以及其. 國內體育界對於紀錄數位化的推動，似乎不是那麼的積極。. 角色定義為「運動旁觀紀錄者」。 . 訪談內容整理如下： . 對於團體球類運動者來說，能夠有人可以透過第三者的角度記錄他們的運動過程，是非常有意義的。. . 但對於我們這些紀錄者來說，最難的一件事情就是如何使用動態攝影技巧去捕捉每一個運動者當下的樣貌；所以這需要很多的練習，但是實際上練習的機會並不好找，只能透過朋友介紹或者是自己在網路上搜尋來取得。. . 所以一開始在練習動態攝影的時候，其實就算是沒有任何收入的話，我們也是當作興趣在玩，最主要還是為了多練習才有可 21.

(31) 能拍出好照片。 . 可是實際上我們最終也是期望自己拍攝出來的作品會有人欣賞，並且願意付出相對的費用給我們，讓我們可以靠著這份收入繼續我們的攝影興趣。. . 訪談對象：過去曾參與團體球類運動但目前沒有參與者（Extreme User），後續將此訪談對象之角色定義為「非團體球類愛好者」。 . 訪談內容整理如下： . 現在因為年紀比較大了，比較不想要參與像團體球類運動這樣體力消耗大的運動；而且團體球類運動目前也比較找不到伴，沒伴打起球來就沒意思，所以就沒有繼續再進行團體球類運動；. 政治大各項球賽與新聞報導。立. 但是會帶兒子去參加團體球類運動，也會注意團體球類運動的. 現在打高爾夫球，會使用手機應用程式紀錄自己的表現，然後. ‧ 國. 學. . 推測自己哪邊還需要改進。. 如果能夠有輔助工具來協助進行更精確的紀錄當然更好，因為. ‧. . 這樣在後續的推測上面會更精準；但問題是這個輔助工具背後. y. Nat. al. v i n Ch 教練的指導會比起使用輔助工具來的更有效；但是私人教練所 engchi U n. . er. io. 個基準的？這一點可能不容易做到。. sit. 的資料庫是如何去計算出那個基準的？怎麼知道我是適合這. 如果可以的話，在技巧能夠更進步的前提之下，如果能有私人. 要付出的成本實在太高，所以目前還是只好用手機應用程式或輔助工具來讓自己更進步。訪談的對象當中包含團體球類運動的一般使用者（Normal User）如球員與教練等，以及目前已經不參與團體球類運動的特殊使用者（Extreme User）；接下來本論文會透過同理心地圖（Empathy Map）來捕捉上述使用者訪談中的各種衝突（Contradictions），以便得到設計思維當中的「我所看到的（I saw）」資訊；接著進行重構（Reframing）得到「我所理解的（I know）」資訊後，進一步找出未來創新服務的發展基礎：「洞見（Insight）」。. 22.

(32) 第二節服務定義（Define）一、捕捉衝突（Capture Contradictions）同理心地圖（Empathy Map）是由美國史丹佛大學設計學院所發展出來的一套圖像化思考工具，如圖 12 所示。同理心（Empathy）指的是設計者以使用者為中心來「將心比心」的思考；也就是「透過使用者的眼睛來看世界、透過使用者的頭腦知識來理解世界、透過使用者的手腳在這世界行動、透過使用者的心來感受世界的喜怒哀樂」。當設計者從使用者的立場設身處地的思考，並且透過目標使用者在訪談過程當中所得到的故事，觀察對方在情感上的變化，並詮釋思考對方故事中的想法與感覺，透過目標使用者的「說（Say）」、「做（Do）」、「想法. 政治大透過這樣的工具，能夠讓設計者捕捉目標使用者的憂心與衝突，進而更深入立. （Think）」、「感覺（Feel）」四種類型進行分類後，製作出同理心地圖。. ‧ 國. 學. 理解使用者的需求，以此作為服務設計的依據。以下說明此四種需求分類的意涵：說（Say）：你的使用者說了那些關鍵字？. . 做（Do）：你注意到你的使用者在訪談過程當中有哪些動作發生？或者. ‧. . 是產生甚麼樣的行為？. y. Nat. 想法（Think）：你的使用者可能在想些甚麼？你覺得他們的認知告訴你. sit. . al. n. . er. io. 那些事情？. i n U. v. 感覺（Feel）：你感受到哪些情感的波動？與哪些事物有關係？說. Ch. engchi. 想法. 感覺. 做圖 12：同理心地圖. 針對前述使用者訪談紀錄，將各個使用者之同理心地圖整理如下： 23.

(33) . 職業／半職業／業餘球員. 說（Say）. 想法（Think）. 比賽紀錄對球員來說是非常重要的. 認為台灣對於籃球運動的永續經營. 希望能夠隨時取得這些資訊並分享. 思維不完整，缺乏像美國一樣完整. 怕帶著智慧型手機到球場做紀錄有的發展系統可能會遺失手機做（Do）. 感覺（Feel）. 現有的紙本紀錄方式進行籃球數據職業球員會希望知道自己的表現如紀錄，並保存在球隊或聯盟中. 何，這是很重要的紀錄與收藏，更是. 政治大業餘球員會認為這是一種回憶、與. 透過現有的社群進行非數據的紀錄重要的存證. 立. 與分享. ‧ 國. 革命情感. ‧. 表 1：球員的同理心地圖. Nat. sit. io. 說（Say）. y. 球隊教練. 想法（Think）. al. er. . 學. 大家一同經歷的戰事，一起奮戰的. v i n Ch e n g c為透過紙本進行追蹤很麻煩，也有 hi U. n. 比賽紀錄對教練來說是非常重要比賽與訓練紀錄數位化很重要，因的，是贏球的關鍵. 應該要有受過專業訓練的人來進行可能因為麻煩的關係而做錯決定記錄工作做（Do）. 感覺（Feel）. 運用現有的紙本進行紀錄，有時間體育界大多不願意投資紀錄數位化再登打到電腦中. 工程，很可惜，這讓訓練體系無法有. 由球隊中的資淺人員負責紀錄工作. 效的發揮功能. 表 2：球隊教練的同理心地圖. . 運動旁觀紀錄者 24.

(34) 說（Say）. 想法（Think）. 只要有機會練習，免錢都去拍. 希望有機會可以多拍，也可以在技. 但是練習機會不好找. 巧成熟後賺點零用錢. 做（Do）. 感覺（Feel）. 透過同好與朋友介紹運動賽事舉辦目前收入不怎麼樣，只能當興趣時間與地點進行攝影. 動態攝影是一件要花很多時間練習的技巧. 表 3：運動旁觀紀錄者的同理心地圖. . 非團體球類愛好者. 說（Say）. 立. 數據很重要. 想法（Think）政治大自己不會考慮用輔助裝置來讓自己. ‧ 國. 學. 因為這樣才知道欠缺什麼；依據這更進步. 如果時間跟費用許可，高爾夫球打. 因為自己的感覺與數據不見得相同. 算請教練指導. 初學者還是需要有人指導才行，進. y. Nat. er. io. sit. 階者才會考慮使用輔助裝置讓自己更進步. ‧. 點加重練習的比重. al. n. v i n Ch 使用手機 APP 紀錄自己的數據 e n g c籃球有伴比較有意思，一個人很無 hi U 做（Do）. 感覺（Feel）. 可以從表現推算自己的狀況，但還趣是不夠精確自己一個人到高爾夫球練習場練習，或是下場打球不想打籃球，太花費體力，但是會看球賽. 表 4：非團體球類愛好者的同理心地圖. 透過各個使用者的同理心地圖，在其中找出衝突（Contradictions），將找出的衝突整理如下： 25.

(35) . 業餘球員：想要能夠隨時取得紀錄與回憶、想要知道自己到底表現得如何，但實務上紀錄以紙本格式並保存在球隊或聯盟中，而回憶則是透過社群媒體分散記錄；會想要透過智慧型手機進行記錄，但有的時候卻又怕在球場周遭遺失智慧型手機。. . 職業／半職業球員：希望能夠完整保持歷史紀錄，因為這對他們的薪資福利有影響；但目前僅有中華職棒球員有完整的紀錄，其他如超級籃球聯賽或是足球城市聯賽等，相關紀錄都不夠完整。. . 球隊教練：紀錄非常重要，是贏球的關鍵；但是非職業球隊大多是由資淺的人負責紀錄。以籃球來說，中華民國籃球協會目前都是使用紙本保存各項紀錄，並且依據這些紀錄來挑選國家代表隊；但是這些紙本紀錄. 政治大導致在決策上發生錯誤。立. 常常又多又複雜，過去也曾經發生過因為資料錯誤（或是閱讀）問題，. 運動旁觀紀錄者：想多拍多練習，但卻沒機會練習、球賽資訊不容易取. ‧ 國. 學. . 得；如果有球賽，免費拍攝都願意，卻又期望能夠從中賺取費用。非團體球類愛好者：不願意進行團體球類運動，因為往往很耗費體力，. ‧. . 但是如果有人陪伴的話，其實團體球類運動也蠻有意思的；紀錄能夠協. y. Nat. sit. 助運動者找出問題，而且如果能有相關輔助工具更好。但是輔助工具似. er. io. 乎又過於冷冰冰的，而且輔助工具提供給我的基準是怎麼定義的？所以. al. n. v i n Ch U」層次之資料，發掘這些使這些衝突都屬於設計者在「我所看到的（I e n g c h isaw）如果能有專人教練最好，但專人教練卻往往需要很高的費用。. 用者自己本身並未察覺的衝突，有利於設計者在下一個階段進行分析後，發掘出這些衝突背後的洞見（insight）。. 二、發掘洞見（Identify Insight）透過重構（Reframing），設計者能透過不同的面向來觀察事物後，找出事物背後所隱含的其他意義；而在進行重構之前，首要的工作就是發現構件（Frames）。本論文以前述整理過的各個角色本身的衝突（Contradictions）出發，透過下列五種不同的聯想（Association）方式，分別是前後關係（Context）、類比（Analogy）、鄰近（Contiguity）、對比（Contrast）、相似（Similarity），來找出要進行重構之前的各個構件： 26.

(36) . 業餘球員. 衝突. 想要能夠隨時取得紀錄與回憶、想要知道自己到底表現得如何，但實務上紀錄以紙本格式並保存在球隊或聯盟中，而回憶則是透過社群媒體分散記錄；會想要透過智慧型手機進行記錄，但有的時候卻又怕在球場周遭遺失智慧型手機。. 前後關係. 發生紀錄的人、事、時、地、物；進行記錄所使用的工具；完成紀錄後的分享方式. 類比. 隨時取得紀錄 > 電子發票、網路銀行、行動電子郵件、放. 政治大安全的進行記錄 > 把物品上鎖立. 對比. 隨時取得紀錄 > 不方便、不容易. 學. 鄰近. 安全的進行記錄 > 不安全、有危險的. 相似. ‧. ‧ 國. 在手邊的相簿. 隨時取得紀錄 > 隨時買到東西 > 便利商店、電子商務. y. Nat. sit. 安全的進行記錄 > 把重要物品放到保險箱裡. er. io. 得到的構件便利與安全. n. a表l 5：業餘球員的構件分析 i v n Ch U engchi. . 職業／半職業球員. 衝突. 希望能夠完整保持歷史紀錄，因為這對他們的薪資福利有影響；但目前僅有中華職棒球員有完整的紀錄，其他如超級籃球聯賽或是足球城市聯賽等，相關紀錄都不夠完整。. 前後關係. 發生紀錄、存放紀錄、查看紀錄、分析紀錄. 類比. 完整的保持歷史紀錄 > 寫日記、記帳. 鄰近對比. 完整的保持歷史紀錄 > 過期的機密資訊、過期的個人資訊. 相似. 完整的保持歷史紀錄 > 就醫紀錄、財務信用狀況、保險紀. 27.

(37) 錄得到的構件歷史紀錄、完整紀錄表 6：職業／半職業球員的構件分析 . 球隊教練. 衝突. 紀錄非常重要，是贏球的關鍵；但是非職業球隊大多是由資淺的人負責紀錄。. 前後關係. 負責做紀錄的人、紀錄的內容、紀錄的解讀方式. 類比. 贏球的關鍵 > 考試第一名的方法、成為產業龍頭的策略資淺的人作紀錄 > 新銳導演拍電影. 鄰近對比. 政治大. 贏球的關鍵 > 失敗卻不知道問題在哪. 立. 學. 相似. 得到的構件紀錄、經驗、輸贏. y. Nat. 以籃球來說，中華民國籃球協會目前都是使用紙本保存各. sit. 衝突. 表 7：球隊教練的構件分析（1）. ‧. ‧ 國. 資淺的人作紀錄 > 經驗豐富所以無需記錄. n. al. er. io. 項紀錄，並且依據這些紀錄來挑選國家代表隊；但是這些. i n U. v. 紙本紀錄常常又多又複雜，過去也曾經發生過因為資料錯. Ch. engchi. 誤（或是閱讀）問題，導致在決策上發生錯誤。前後關係. 發生紀錄的人、事、時、地、物紀錄存放的方式（數位或紙本）、使用的方式、再利用的方式. 類比. 有採用 ERP 系統的企業. 鄰近對比. 沒有採用 ERP 系統的企業、紙本發票、膠捲電影. 相似. 電子發票、數位電影. 得到的構件數位與類比表 8：球隊教練的構件分析（2） 28.

(38) . 運動旁觀紀錄者. 衝突. 想多拍多練習，但卻沒機會練習、球賽資訊不容易取得。. 前後關係. 球賽資訊、拍攝結果. 類比. 沒有比賽可以參加的選手、沒有辦法進行測試的系統. 鄰近對比. 容易取得的資訊 > 沒有保護的資訊、公開的資訊. 相似得到的構件便利與活動環境表 9：運動旁觀紀錄者的構件分析（1）. 政治大如果有球賽，免費拍攝都願意，卻又期望能夠從中賺取費立. 衝突. ‧ 國. 學. 用。. 支付意願、球賽資訊、拍攝結果、收取費用. 類比. 免費 > 自由、不勞而獲. n. al. 得到的構件免費、長尾特性. Ch. y. sit. 免費 > 收費 > 有價值的商品. io. 相似. Nat. 對比. er. 鄰近. ‧. 前後關係. engchi. i n U. v. 表 10：運動旁觀紀錄者的構件分析（2）. . 非團體球類愛好者. 衝突. 不願意進行團體球類運動，因為往往很耗費體力，但是如果有人陪伴的話，其實團體球類運動也蠻有意思的。. 前後關係. 夥伴. 類比. 唱 KTV、吃飯聚餐、讀書會. 鄰近對比. 只會自己一個人做的事情. 相似. 一群人、運動、有互動. 29.

(39) 得到的構件團體與個人表 11：非團體球類愛好者的構件分析（1）. 衝突. 紀錄能夠協助運動者找出問題，而且如果能有相關輔助工具更好。但是輔助工具似乎又過於冷冰冰的，而且輔助工具提供給我的基準是怎麼定義的？所以如果能有專人教練最好，但專人教練卻往往需要很高的費用。. 前後關係. 輔助工具. 類比. 補習、請家教、進修. 鄰近對比. 政治大. 閉門造車、自修. 立. 相似. ‧ 國. 學. 得到的構件個人、旁人. 表 12：非團體球類愛好者的構件分析（2）. ‧. 以這些構件進行重構後，得出本論文對於各個訪談對象衝突的「我所理解的. y. Nat.   . . al. v i n Ch 隨時隨地都可以增加紀錄、讀取紀錄、分享資訊。 engchi U n. . er. 球員. io. . sit. （I know）」資訊：. 一群人在某時某地一起做某件事所創造出來的紀錄才有意義。. 可以看到專屬於自己的回憶、看到自己的成長。. 球隊教練 . 透過「數據」的輔助，讓「經驗」與「感覺」更強烈。. . 取得過去與當下的紀錄，進行決策。. . 可以看到球隊的成長與變化。. 運動旁觀紀錄者 . 取得一群人在某時某地一起做某件事的資訊，並且透過這個資訊可以提供自己的服務並賺取報酬，是快樂的。. . 非團體球類愛好者 . 有伴才開心，再累也沒關係。 30.

(40) . 有人可以專門指導我最好。. 最後，結合各個訪談對象的「我所看到的（I saw）」與「我所理解的（I know）」兩項資訊，可以得到以下的洞見（Insight）：. . 球員. 我所看到的（I saw）想要能夠隨時取得紀錄與回憶、想要知道自己到底表現得如何，但實務上紀錄以紙本格式並保存在球隊或聯盟中，而回憶則是透過社群媒體分散記錄。會想要透過智慧型手機進行記錄，但有的時候卻又怕在球場周遭遺失智慧型手機。. 政治大福利有影響；但目前僅有中華職棒球員有完整的紀希望能夠完整保持歷史紀錄，因為這對他們的薪資. 立. ‧ 國. 學. 錄，其他如超級籃球聯賽或是足球城市聯賽等，相關紀錄都不夠完整。. 錄才有意義。. y. Nat. sit. 隨時隨地都可以增加紀錄、讀取紀錄、分享資訊。可以看到專屬於自己的回憶、看到自己的成長。. n. al. er. io 洞見（Insight）. ‧. 我所理解的（I know）一群人在某時某地一起做某件事所創造出來的紀. v. 想要擁有與一群人在一起，安全、有效、整理過且. i n C 方便取得與分享的資訊。 hengchi U. 表 13：團體球類運動球員的洞見分析. . 球隊教練. 我所看到的（I saw）紀錄非常重要，是贏球的關鍵；但是非職業球隊大多是由資淺的人負責紀錄。以籃球來說，中華民國籃球協會目前都是使用紙本保存各項紀錄，並且依據這些紀錄來挑選國家代表隊；但是這些紙本紀錄常常又多又複雜，過去也曾經發生過因為資料錯誤（或是閱讀）問題，導致在. 31.

(41) 決策上發生錯誤。我所理解的（I know）透過「數據」的輔助，讓「經驗」與「感覺」更強烈。取得過去與當下的紀錄，進行決策。可以看到球隊的成長與變化。洞見（Insight）. 擁有球隊獨一無二的勝利方程式。. 表 14：團體球類運動球隊教練的洞見分析. . 運動旁觀紀錄者. 我所看到的（I saw）想多拍多練習，但卻沒機會練習、球賽資訊不容易. 政治大如果有球賽，免費拍攝都願意，卻又期望能夠從中取得。. 立. ‧ 國. 學. 賺取費用。. 我所理解的（I know）取得一群人在某時某地一起做某件事的資訊，並且. ‧. 透過這個資訊可以提供自己的服務並賺取報酬，是快樂的。. y. Nat. 與某時某地的一群人有互動、能賺取報酬是快樂的。. n. al. er. io. sit. 洞見（Insight）. i n U. v. 表 15：團體球類運動運動旁觀紀錄者的洞見分析. . 非團體球類愛好者. Ch. engchi. 我所看到的（I saw）不願意進行團體球類運動，因為往往很耗費體力，但是如果有人陪伴的話，其實團體球類運動也蠻有意思的。紀錄能夠協助運動者找出問題，而且如果能有相關輔助工具更好。但是輔助工具似乎又過於冷冰冰的，而且輔助工具提供給我的基準是怎麼定義的？所以如果能有專人教練最好，但專人教練卻往往需要很高的費用。. 32.

(42) 我所理解的（I know）有伴才開心，再累也沒關係。有人可以專門指導我最好。洞見（Insight）. 跟著有人指導的一群人一起做一件事情會很開心。. 表 16：團體球類運動非愛好者的洞見分析. 將各個使用者之洞見整理如下表所示：使用者. 洞見（Insight）. 球員. 想要擁有與一群人在一起，安全、有效、整理過且方便取得與分享的資訊。. 球隊教練. 擁有球隊獨一無二的勝利方程式。. 政治大的。. 團體球類運動旁觀紀與某時某地的一群人有互動、能賺取報酬是快樂. 立. 錄者. 表 17：各個使用者的洞見一覽表. Nat. y. ‧. ‧ 國. 者. 學. 非團體球類運動愛好跟著有人指導的一群人一起做一件事情會很開心。. n. al. Ch. engchi. 33. er. io. 繪製成概念地圖（Concept Mapping），如圖 13 所示：. sit. 透過對於各個使用者洞見之理解，將內容當中各個系統實體及其互動方式. i n U. v.

(43) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 13：概念地圖（Concept Mapping）思考結果. sit. y. Nat. 由概念地圖（Concept Mapping）的思考結果，可以看出整個核心的幾個系統. io. er. 實體分別是：「球員」、「球賽」、「紀錄」、「教練」；這四者之間的互動是最複雜的，. al. 而且其他周邊的系統實體也大多需要透過這四者其中之一，方能夠與其他三者產. n. v i n Ch 生互動與關聯；因此可以得知本服務設計結果，就應先滿足這四者的整體需求， engchi U 再由這四者進行擴展，就有機會產生最大的綜效；此分析結果與第一章第三節提到的研究目的（或稱之為 Design Challenge），當中的使用者定義相同。. 三、深入觀點（POV，Point Of View）透過發掘衝突、同理心地圖、重構等方法得到洞見（Insight）之後，再搭配上概念地圖（Concept Mapping），我們便可以充分了解到這個洞見會是由哪一群使用者所關心的，以及他們需要透過甚麼樣的方式才能夠滿足這樣的洞見；這個結果就是深入觀點（POV，Point Of View）。深入觀點（POV）會以： [USER … (Descriptive)] 34.