虛擬社群

社群是反映人們在現實生活中進行各種經驗分享、行為互動及交流的感情聯 繫，可以說是大社會生活的縮小版。然而將這類型的社群活動從現實生活中轉移 至虛擬的網際網路世界則稱之為社群網路，可以不受到地理限制而快速地與不同 地區的人進行社群活動。在本節中以虛擬社群的探討，進而延伸到下一節的社群 網站。

2.1.1 虛擬社群的定義

虛擬社群的定義從現實生活中的「社群」延伸轉換至虛擬的網際網路空間，

排除掉原本受到限制的「地理條件」以及「社會性活動現象」，亦即將現實生活的 真實條件轉換為網際網路的線上狀態以及不受時空限制的電子互動（Foster, 1996）。

而對於虛擬社群的定義，早期有許多學者提出這類地以網際網路作為互動的媒介 以及社群裡成員的共同互動性提出以下的解釋：Jone 和 Sasser（1995）指出虛擬 社群雖然個別處於不同的地理位置，卻藉由網際網路為媒介的溝通環境下，依然 可以互相交流分享資訊；Hagel 和 Armstrong（1997）則認為，虛擬社群可以滿足 網際網路使用者之間的聯繫、分享經驗資訊，因此虛擬社群聚集來自世界各地不 同背景的人們，藉由跨越地區以及時空限制。網路與行動載具的發展，使人們可 以脫離傳統的社群空間限制。

而虛擬社群不僅僅只限於形式上的交流互動，有許多學者也藉由這些互動的 行為模式對虛擬社群做出情感或是人際關係之間的解釋。Tapscott（1998）提出，

虛擬社群的組成並非只是單純的科技應用以及技術，而是包含個人情感、行為互 動、價值觀、文化等。Wenger et al.（2002）則認為虛擬社群的存在重點不是形式

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上的存在，而是建立在人群之間的互動並從而產生的情感：「這些情感不只是網頁

（web）、資料庫（database）或是論壇的集合體（forum），而是一群具有共同興趣 而建立親密關係，並分享彼此擁有訊息與共同情緒的人，在互動的過程中產生的 一種歸屬感與承諾」。Barab（2003）亦指出，虛擬社群是一群具有共同興趣、嗜好、

話題或是相同特性的人，且對彼此交換的訊息感興趣，而聚集在一起討論的地方。

國內學者藉由虛擬社群的產生也提出有關於情感的看法，王鈿（2000）提出 以需求的面向來解釋虛擬社群，使用者在虛擬社群中進行的社群行為，除了滿足 自我需求的行為之外，也包含類似情感層面等相關的需求。

綜合以上國內外學者的定義整理如表 2-1 所示。

表 2 - 1 國內外學者對虛擬社群的定義

學者 年份 定義

Rheingold 1993 一群透過網路溝通的群眾，具有相當程度的情感，並能 夠分享資訊與知識。

Anna 1994 虛擬社群是一種不受大小所限制的團體，這個團體具有 相同的興趣、目標等，透過網際網路而聚集在一起的團 體。

Jone &

Sasser

1995 透過網際網路為溝通媒介的環境下，使用者雖然分散於 各個地方卻還能基於相同的興趣而聚集在一起。

Hagel &

Armstrong

1997 藉由網際網路跨越時空的特性，將人們聚集在網路上進 行互動與分享，並從中發展出相互信賴及了解彼此的氣 氛，將一群具有相同興趣的人聚集在一起。

吳齊殷 1998 虛擬社群不僅僅是利用網際網路所建立而成的社群，他 也反映出真實生活中的社群一樣相同的情感。

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表 2- 2 國內外學者對虛擬社群的定義（續）

Chang et al. 1999 虛擬社群是一群網際網路使用者因相同的興趣或是情感 而在網路上一起討論或是聊天，進而達成資訊交換的人 際關係。

Wellman 1999 用電腦來維持的社會網路行為，社群替裡面的成員維持 友誼以及歸屬感

王鈿 2000 虛擬社群在網際網路上成型，使用者在此進行社群行 為，在此滿足經濟或是非經濟的自我需求。

Rion et al. 2002 建立於網際網路的空間上，參與者之間的溝通與互動為 其主要的行為模式進而建立彼此的關係。

Wenger et al. 2002 虛擬社群不再只是以網頁、資料庫或是論壇的形式存 在，而是一群藉由互動並建立起緊密關係的人，彼此分 享擁有的資訊，並從中尋找歸屬感。

Blanchard 2008 虛擬社群是群體的人們透過通訊媒介來互動而形成組織 和社會，群體可以從專業性群體到一般社會群體，而形 成多種互動的通訊，就像討論區、留言板、聊天室、部 落格。

資料來源：本研究整理

2.1.2 虛擬社群種類

Armstrong 和 Hagel（1997）認為使用者在虛擬社群中透過彼此之間的互動溝 通，來建立起彼此之間的信賴，而這些互動與溝通是建立在消費者需求上，包含：

興趣（interest）、人際關係（relationship）、幻想（fantasy）、交易（transaction），

分別描述如下：

1. 興趣型社群：此類社群聚集許多來自不同地方，卻對某一種事物有共同興

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趣或專長的人。

2. 人際關係型社群：人們在與其他人相互交換資訊經驗的同時，可以從彼此 的互動當中建立起深刻的人際關係。此類社群的重點不在於提供利益的交 換，而是把使用者聚集在一起分享自我的經驗，並為其他有共同經驗的使 用者有更深刻的體會，建立起更感同身受有意義的人際關係。

3. 幻想型社群：這類社群的成員在其社群中創造一個新的環境、新的人物或 是新的故事，讓參與者發揮無限的想像空間，在社群中隨心所欲扮演不同 的人物，滿足其幻想的渴望。

4. 交易型社群：社群成員能透過社群的互動，交換有關於商品的買賣資訊或 是服務等情報。

以 Armstrong 和 Hagel（1997）提出的虛擬社群使用者性質來劃分，可分為 以下三種類型：

1. 地域型社群：此類社群主要是地理的區隔為主體，在同一區域的人對該地 區的生活資訊有共同的交集，進而透過網際網路的形式進行資訊交流。

2. 人口結構型社群：社群中的人大多聚集於某種區間範圍，例如：性別、年 齡、職業等，這類社群較具有發展規模能力。

3. 主題型社群：此類社群通常都是以某種興趣或是嗜好為主體，社群中的互 動較具有經濟價值並能提供非常豐富的資訊。

Safko 和 Brake（2009）提出以功能性為觀點的角度切入，分類成四個主要的 社群互動媒介：通訊性（communication）、協同性（collaboration）、教育性（education）

以及娛樂性（entertainment），介紹如下：

1. 通訊性：以互相溝通為主的社群，從電子郵件一直到現今的部落格或微網 誌，使用者可以透過這類型的社群來達成互相溝通聯繫。

2. 協同性：協同作業是最主要的功能，社群成員可以利用協同修改的功能來 互相交流工作項目。

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3. 教育性：以教學傳播為主，使用者可以透過此種社群來傳播課程內容、產 品或是服務。

4. 娛樂性：以娛樂休閒為主的社群，影音社群「Youtube」即是此類的娛樂性 社群，使用者可以觀賞或自行上傳影音檔案來達到娛樂效果。

Adler 和 Christopher（1999）利用社群成員的特性，分類為三大項目，分別 為：人口特質型社群（demographic）、專業型社群（professional）、個人興趣型社 群（personal interest），如以下所示：

1. 人口特質型：社群成員具有共同的特定身分。

Armstrong

& Hagel

（1997）

興趣型

（interest）

此類社群聚集許多來自不同地方，卻對某 一種事物有共同興趣或專長的人。

人際關係型

（relationship）

人們在與其他人相互交換資訊經驗的同 時，可以從彼此的互動當中建立起深刻的 人際關係。

幻想型

（fantasy）

社群中的人可以抒發自身想像。

交易型

（transaction）

使用者可以 藉由成 員 的互動來交 換資 訊，藉以達到買賣的動作。

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表 2 - 4 不同學者所提出的虛擬社群分類(續)

Armstrong

& Hagel

Christopher

（1999）

（communication)

以互相溝通為主的社群，使用者可以透過 這類型的社群來達成互相溝通聯繫。

協同性（collaboration）

協同性：協同作業是最主要的功能，社群 成員可以利用協同修改的功能來互相交 流工作項目。

教育性（education）

以教學傳播為主，使用者可以透過此種社 群來傳播課程內容、產品或是服務。

娛樂性（entertainment）

以娛樂休閒為主的社群，使用者可以觀賞 或自行上傳影音檔案來達到娛樂效果。

資料來源：本研究整理